掀開市場天花板課件

掀開區(qū)域市場天花板左手品牌右手渠道炒熟市場夾生飯掀開區(qū)域市場天花板1目錄一、夾生飯市場和銷售困境二、右手銷售:解決新市場青黃不接三、左手品牌:解決老市場欲振乏力四、左手、右手,相互溫暖目錄2夾生飯市場和銷售困境■過去十年:復興——掀掉市場天花板■銷售人員的困境:總有比較你猛的家伙,暴風雨來得很激烈:廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)雞叫干到狗叫,也解決不了問題:為什么我們的勤勞并不見效呢?我們難道只能在五大戰(zhàn)役面前沉默不語嗎?結果是,老市場難以為繼,新市場青黃不接。這就是市場的天花板,不管新市場還是老市場,都存在著天花板。市場運作到這種狀態(tài),我們稱之為夾生飯,大家都知道半生不熟的米飯是不好下咽的。夾生飯市場和銷售困境3關于這個天花板,這個老與新、新與舊的話題,我有兩個經(jīng)歷今天分享一下做新不做舊,做弱不做強:酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、帝王升級、扁鳳升級如何令成熟市場梅開二度:白酒成熟市場如何實現(xiàn)“梅開二度主持人:王磊參與嘉賓:業(yè)內(nèi)資深經(jīng)理人劉健生濰坊天義經(jīng)貿(mào)有限公司郭澤天酒業(yè)實戰(zhàn)營銷咨詢專家徐超話題背景:白酒廠家成功打造一塊成熟的市場委實不易,每個品牌的發(fā)展都有自己成熟的市場,一是因為打造成熟市場是保證完成每年的銷售任務的重要支撐。二是成熟市場可以有效帶動其他周邊市場,形成口碑宣傳效應。三是成熟市場相對于廠家或經(jīng)銷商而言,每年的相關維護費用相對較少。但是成熟市場的發(fā)展在經(jīng)過一定階段后會遇到發(fā)展瓶頸,要么就是產(chǎn)品每年銷售情況基本同往年持平,難以有大的増長:要么就是岀現(xiàn)緩慢下滑,銷售業(yè)績每況愈下。因此面對成熟市場在這樣的情況下,如何再次實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績的二次回升,值得探討?關于這個天花板,這個老與新、新與舊的話題,我有兩個經(jīng)歷今天分4產(chǎn)品銷售下滑是由于產(chǎn)品生命周期以及消費趨勢和競品沖擊所導致主持人:市場就是企業(yè)的陣地,成熟市場在企業(yè)發(fā)展中就更為重要,但是成熟市場的發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意,有得停滯不前、有的甚至出現(xiàn)倒退,既然說成熟為什還出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?徐超:其實這種情況的出現(xiàn)是一種比較常見的行業(yè)現(xiàn)象,但是細究這種現(xiàn)象背后的因由,歸結出來就是產(chǎn)品特性決定的,其實在行業(yè)內(nèi)的每個產(chǎn)品都是有定的生命周期,當產(chǎn)品在某一市場經(jīng)歷過發(fā)展高潮期之后自然而然的就會趨于下滑的趨勢。逆水行舟,不進則退,通常一個品牌在某一地區(qū)發(fā)展成熟之后,家運作該市場的力度也就逐漸降低,有些投入能免則免吧!所以只希冀能夠依托前期做好的工作這樣慢慢發(fā)展即可。所以當產(chǎn)品生命周期到來時,若不及時預防是會出現(xiàn)產(chǎn)品下滑現(xiàn)象的。■劉建生:從產(chǎn)品層面講是如此,但是從消費者層面講也有一定的影響。首先是隨著白酒消費趨勢的不斷變化,消費者的消費習慣和消費理念也在發(fā)生著一定的變化,白酒市場是有競爭的,向來是你方唱罷我登場,當一個品牌在某一市場長期發(fā)展卻沒有及時的更新?lián)Q代的話,容易使消費者形成視覺疲勞,自然就對某品牌不在對某產(chǎn)品感冒了;其次是市場上時刻在有新的產(chǎn)品用不同的營銷方式來爭奪市場份額。這樣一來對已經(jīng)發(fā)展成熟的品牌也會有較大的市場沖擊,導致其產(chǎn)品下滑。產(chǎn)品銷售下滑是由于產(chǎn)品生命周期以及消費趨勢和競品沖擊所導致5市場的成熟與否與企業(yè)發(fā)展規(guī)模有莫大關系■主持人:成熟市場的發(fā)展狀況如何對于白酒廠家或經(jīng)銷商的意義重大,究竟白酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)如何才能稱之為成熟市場呢?郭澤天:能稱之為成熟市場的首要就是產(chǎn)品動銷比較快,因為在成熟市場產(chǎn)品動銷快慢是考量其產(chǎn)品是否能走銷市場首要條件;其次就是產(chǎn)品銷量問題,若產(chǎn)品能在某一市場持續(xù)多年增長,說明其在某一市場上的發(fā)展已經(jīng)得到當?shù)叵M者的認可,那么這樣的市場就可以稱之為成熟市場了。相反若產(chǎn)品不僅難動銷而且銷量不増反降的話,說明這個品牌一開始的市場基礎就不好,更不用說成熟與否了。徐超:的確如此,成熟市場的界定是有一番說辭的,各家發(fā)展不同自然對市場的認定方式也不同。但是如果不論企業(yè)發(fā)展規(guī)模大小統(tǒng)而論之的話,我的這種界定方式還是比較合理的,首先我將成熟市場界定為三類:初級成熟市場、中級成熟市場和高級成熟市場。初級成熟市場的認定標準是有一兩個價位差產(chǎn)品比較熱賣、單一渠道運作相對成熟。中級成熟市場的認定標準是全渠道運作有三到五個價位差的產(chǎn)品可提供,其中有一到兩個價位的產(chǎn)品比較熱賣;高集成熟市場的認定標準是全渠道運作,所有推廣的產(chǎn)品銷量都比較不錯。但是就目前白酒產(chǎn)品銷售情況來看成熟市場多為初中級市場,高級市場的出現(xiàn)情況多是本地產(chǎn)品在木埠市場銷售才有可能出現(xiàn)市場的成熟與否與企業(yè)發(fā)展規(guī)模有莫大關系6對經(jīng)銷商和產(chǎn)品進行系統(tǒng)升級是可以解決產(chǎn)品銷量持平的問題主持人:誠然,消費者往往會喜新厭舊,所以一個品牌在某一地區(qū)發(fā)展成熟之后往往接下來會遇到一個瓶頸期,產(chǎn)品銷量要么持平要么下滑,若該產(chǎn)品在市場出現(xiàn)銷售持平當如何作為?徐超:前面我已經(jīng)說過產(chǎn)品是有生命周期的,當一個產(chǎn)品在某一市場出現(xiàn)銷售情況增長幅度不大的情況,說明這就是產(chǎn)品銷售達到頂峰的預兆了。此時我們能做的就是要形象刷新進行兩方面的系統(tǒng)升級,第一,就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡的升級。一般情況下經(jīng)銷商所代理的產(chǎn)品是一攬子工程,廠家的全線產(chǎn)品基本都被一個某或幾個經(jīng)銷商全部運作,這樣一來不僅造成資源的重疊浪費,而且還容易導致經(jīng)銷商串貨,壓價等問題,長此以往對于產(chǎn)品的銷往造成不良的影響。所以廠家就要有目的行的對經(jīng)銷商進行甄別,即可采取以產(chǎn)品區(qū)分經(jīng)銷商的方式,讓經(jīng)銷商分別代理不同價位、不同規(guī)格的產(chǎn)品:也可以分渠道對經(jīng)銷商進行區(qū)分,根據(jù)經(jīng)銷商擅長的渠道運作方式,劃分渠道運作產(chǎn)品;再者也可以通過劃分區(qū)分化經(jīng)銷商群體,使其單獨運作某一區(qū)域,這樣一來可以避免某些方面的重疊,造成資源的浪費。第二,就是產(chǎn)品的升級,通過市場上眾多的系列白酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)可以看出廠家開發(fā)的兩三個產(chǎn)品中往往只會有一個價位的產(chǎn)品比較熱銷,其余的往往都成為了陪襯劉健生:這個策略是就事論事而提出的,可行性很強。但是多年銷售持平的現(xiàn)象是很少見的,一般的產(chǎn)品在鼎盛時期廠家往往會考慮到產(chǎn)品提檔或者換代。即使某一款產(chǎn)品銷量會很好,但其價格會自然回落,渠道環(huán)節(jié)利潤會降低,從而使企業(yè)尋找換代產(chǎn)品。此時的白酒企業(yè)應當不斷把握市場的脈搏于動向,考究一下老產(chǎn)品的市場潛力是否還有可挖性正如徐經(jīng)理自己所言,產(chǎn)品是有生命周期的,一旦某一產(chǎn)品的生命周期到達了,這樣的產(chǎn)品即便在如何區(qū)分經(jīng)銷商或者設置價位差異化產(chǎn)品也是徒然,還是盡早放棄的好。對經(jīng)銷商和產(chǎn)品進行系統(tǒng)升級是可以解決產(chǎn)品銷量持平的問題7■主持人:維護好成熟市場與開發(fā)新市場相比較,成熟市場的花費可能會少,但是企業(yè)發(fā)展就需要不斷擴張開拓新的市場,未來白酒企業(yè)將如何對待新舊市場,實現(xiàn)企業(yè)利潤的有效增長?■劉健生:企業(yè)在新舊市場上的投入要根據(jù)需要而定,并非新市場投入就要比老市場多。在一定時期內(nèi)要看企業(yè)的戰(zhàn)略如何,正常來說,一般企業(yè)的戰(zhàn)略應該是打造樣板市場,然后圍繞樣板市場來打造周邊市場。沒有樣板市場的企業(yè)會走跑馬圈地的路線,那樣就會造成資源浪費,不能無的放矢,從而失去戰(zhàn)斗力。■徐超:按照常規(guī)化還是應該以老市場為重點,新市場拓展為輔,這樣就需要對老市場的渠道和消費者進行通盤調(diào)查,看其品牌影響對渠道和經(jīng)銷商來說是正向還是負向,若都為正,則還有可做性;若一正一副,需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況進行取舍,若無能力拓展新市場,可以暫且在老市場上運作;若影響都為負向說明這個品牌已經(jīng)徹底死掉了,還是及早開發(fā)新市場為要?！鲋鞒秩?維護好成熟市場與開發(fā)新市場相比較,成熟市場的花費可8請問:如何應對——青黃不接與難以為繼解決新市場問題是需要持續(xù)優(yōu)化解決老市場問題是需要打開邊界。為什么?新市場的導入,品牌的定位和策略都在執(zhí)行中,有時候是威力的顯現(xiàn)有延遲作用,有的時候是品牌策略在區(qū)域執(zhí)行中有一定偏差、需要及時調(diào)整和修正。這時候,不需要將市場運作打翻重來,需要的是在運作中不斷地總結和優(yōu)化。老市場欲振乏力的情況,我們的業(yè)務員疲兵耗戰(zhàn)、勤勤懇懇卻難見成效。為什么不見成效,因為企業(yè)品牌存在老化的問題,如果市場經(jīng)營管理者沒有感受到這種老化帶給他們的困擾,而只是從產(chǎn)品,然后從渠道,從價格,從促銷四個層面考慮這個問題,很難帶來市場改變。請問:如何應對——青黃不接與難以為繼9二、右手銷售:解決新市場青黃不接面對青黃不接的應對思路:優(yōu)化什么呢?終端渠道的建設空白網(wǎng)點的開發(fā)單店產(chǎn)出的提升新渠道的拓展核心店的動銷甚至是促銷人員的培訓銷售人員的拜訪路線優(yōu)化,三個理論問題:大家怎么認為營銷?營銷的本質營銷的核心怎么學營銷二、右手銷售:解決新市場青黃不接10掀開市場天花板課件11掀開市場天花板課件12掀開市場天花板課件13掀開市場天花板課件14掀開市場天花板課件15掀開市場天花板課件16掀開市場天花板課件17掀開市場天花板課件18掀開市場天花板課件19掀開市場天花板課件20掀開市場天花板課件21掀開市場天花板課件22掀開市場天花板課件23掀開市場天花板課件24掀開區(qū)域市場天花板左手品牌右手渠道炒熟市場夾生飯掀開區(qū)域市場天花板25目錄一、夾生飯市場和銷售困境二、右手銷售:解決新市場青黃不接三、左手品牌:解決老市場欲振乏力四、左手、右手,相互溫暖目錄26夾生飯市場和銷售困境■過去十年:復興——掀掉市場天花板■銷售人員的困境:總有比較你猛的家伙,暴風雨來得很激烈:廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)雞叫干到狗叫,也解決不了問題:為什么我們的勤勞并不見效呢?我們難道只能在五大戰(zhàn)役面前沉默不語嗎?結果是,老市場難以為繼,新市場青黃不接。這就是市場的天花板,不管新市場還是老市場,都存在著天花板。市場運作到這種狀態(tài),我們稱之為夾生飯,大家都知道半生不熟的米飯是不好下咽的。夾生飯市場和銷售困境27關于這個天花板,這個老與新、新與舊的話題,我有兩個經(jīng)歷今天分享一下做新不做舊,做弱不做強:酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、帝王升級、扁鳳升級如何令成熟市場梅開二度:白酒成熟市場如何實現(xiàn)“梅開二度主持人:王磊參與嘉賓:業(yè)內(nèi)資深經(jīng)理人劉健生濰坊天義經(jīng)貿(mào)有限公司郭澤天酒業(yè)實戰(zhàn)營銷咨詢專家徐超話題背景:白酒廠家成功打造一塊成熟的市場委實不易,每個品牌的發(fā)展都有自己成熟的市場,一是因為打造成熟市場是保證完成每年的銷售任務的重要支撐。二是成熟市場可以有效帶動其他周邊市場,形成口碑宣傳效應。三是成熟市場相對于廠家或經(jīng)銷商而言,每年的相關維護費用相對較少。但是成熟市場的發(fā)展在經(jīng)過一定階段后會遇到發(fā)展瓶頸,要么就是產(chǎn)品每年銷售情況基本同往年持平,難以有大的増長:要么就是岀現(xiàn)緩慢下滑,銷售業(yè)績每況愈下。因此面對成熟市場在這樣的情況下,如何再次實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績的二次回升,值得探討?關于這個天花板,這個老與新、新與舊的話題,我有兩個經(jīng)歷今天分28產(chǎn)品銷售下滑是由于產(chǎn)品生命周期以及消費趨勢和競品沖擊所導致主持人:市場就是企業(yè)的陣地,成熟市場在企業(yè)發(fā)展中就更為重要,但是成熟市場的發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意,有得停滯不前、有的甚至出現(xiàn)倒退,既然說成熟為什還出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?徐超:其實這種情況的出現(xiàn)是一種比較常見的行業(yè)現(xiàn)象,但是細究這種現(xiàn)象背后的因由,歸結出來就是產(chǎn)品特性決定的,其實在行業(yè)內(nèi)的每個產(chǎn)品都是有定的生命周期,當產(chǎn)品在某一市場經(jīng)歷過發(fā)展高潮期之后自然而然的就會趨于下滑的趨勢。逆水行舟,不進則退,通常一個品牌在某一地區(qū)發(fā)展成熟之后,家運作該市場的力度也就逐漸降低,有些投入能免則免吧!所以只希冀能夠依托前期做好的工作這樣慢慢發(fā)展即可。所以當產(chǎn)品生命周期到來時,若不及時預防是會出現(xiàn)產(chǎn)品下滑現(xiàn)象的?！鰟⒔ㄉ?從產(chǎn)品層面講是如此,但是從消費者層面講也有一定的影響。首先是隨著白酒消費趨勢的不斷變化,消費者的消費習慣和消費理念也在發(fā)生著一定的變化,白酒市場是有競爭的,向來是你方唱罷我登場,當一個品牌在某一市場長期發(fā)展卻沒有及時的更新?lián)Q代的話,容易使消費者形成視覺疲勞,自然就對某品牌不在對某產(chǎn)品感冒了;其次是市場上時刻在有新的產(chǎn)品用不同的營銷方式來爭奪市場份額。這樣一來對已經(jīng)發(fā)展成熟的品牌也會有較大的市場沖擊,導致其產(chǎn)品下滑。產(chǎn)品銷售下滑是由于產(chǎn)品生命周期以及消費趨勢和競品沖擊所導致29市場的成熟與否與企業(yè)發(fā)展規(guī)模有莫大關系■主持人:成熟市場的發(fā)展狀況如何對于白酒廠家或經(jīng)銷商的意義重大,究竟白酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)如何才能稱之為成熟市場呢?郭澤天:能稱之為成熟市場的首要就是產(chǎn)品動銷比較快,因為在成熟市場產(chǎn)品動銷快慢是考量其產(chǎn)品是否能走銷市場首要條件;其次就是產(chǎn)品銷量問題,若產(chǎn)品能在某一市場持續(xù)多年增長,說明其在某一市場上的發(fā)展已經(jīng)得到當?shù)叵M者的認可,那么這樣的市場就可以稱之為成熟市場了。相反若產(chǎn)品不僅難動銷而且銷量不増反降的話,說明這個品牌一開始的市場基礎就不好,更不用說成熟與否了。徐超:的確如此,成熟市場的界定是有一番說辭的,各家發(fā)展不同自然對市場的認定方式也不同。但是如果不論企業(yè)發(fā)展規(guī)模大小統(tǒng)而論之的話,我的這種界定方式還是比較合理的,首先我將成熟市場界定為三類:初級成熟市場、中級成熟市場和高級成熟市場。初級成熟市場的認定標準是有一兩個價位差產(chǎn)品比較熱賣、單一渠道運作相對成熟。中級成熟市場的認定標準是全渠道運作有三到五個價位差的產(chǎn)品可提供,其中有一到兩個價位的產(chǎn)品比較熱賣;高集成熟市場的認定標準是全渠道運作,所有推廣的產(chǎn)品銷量都比較不錯。但是就目前白酒產(chǎn)品銷售情況來看成熟市場多為初中級市場,高級市場的出現(xiàn)情況多是本地產(chǎn)品在木埠市場銷售才有可能出現(xiàn)市場的成熟與否與企業(yè)發(fā)展規(guī)模有莫大關系30對經(jīng)銷商和產(chǎn)品進行系統(tǒng)升級是可以解決產(chǎn)品銷量持平的問題主持人:誠然,消費者往往會喜新厭舊,所以一個品牌在某一地區(qū)發(fā)展成熟之后往往接下來會遇到一個瓶頸期,產(chǎn)品銷量要么持平要么下滑,若該產(chǎn)品在市場出現(xiàn)銷售持平當如何作為?徐超:前面我已經(jīng)說過產(chǎn)品是有生命周期的,當一個產(chǎn)品在某一市場出現(xiàn)銷售情況增長幅度不大的情況,說明這就是產(chǎn)品銷售達到頂峰的預兆了。此時我們能做的就是要形象刷新進行兩方面的系統(tǒng)升級,第一,就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡的升級。一般情況下經(jīng)銷商所代理的產(chǎn)品是一攬子工程,廠家的全線產(chǎn)品基本都被一個某或幾個經(jīng)銷商全部運作,這樣一來不僅造成資源的重疊浪費,而且還容易導致經(jīng)銷商串貨,壓價等問題,長此以往對于產(chǎn)品的銷往造成不良的影響。所以廠家就要有目的行的對經(jīng)銷商進行甄別,即可采取以產(chǎn)品區(qū)分經(jīng)銷商的方式,讓經(jīng)銷商分別代理不同價位、不同規(guī)格的產(chǎn)品:也可以分渠道對經(jīng)銷商進行區(qū)分,根據(jù)經(jīng)銷商擅長的渠道運作方式,劃分渠道運作產(chǎn)品;再者也可以通過劃分區(qū)分化經(jīng)銷商群體,使其單獨運作某一區(qū)域,這樣一來可以避免某些方面的重疊,造成資源的浪費。第二,就是產(chǎn)品的升級,通過市場上眾多的系列白酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)可以看出廠家開發(fā)的兩三個產(chǎn)品中往往只會有一個價位的產(chǎn)品比較熱銷,其余的往往都成為了陪襯劉健生:這個策略是就事論事而提出的,可行性很強。但是多年銷售持平的現(xiàn)象是很少見的,一般的產(chǎn)品在鼎盛時期廠家往往會考慮到產(chǎn)品提檔或者換代。即使某一款產(chǎn)品銷量會很好,但其價格會自然回落,渠道環(huán)節(jié)利潤會降低,從而使企業(yè)尋找換代產(chǎn)品。此時的白酒企業(yè)應當不斷把握市場的脈搏于動向,考究一下老產(chǎn)品的市場潛力是否還有可挖性正如徐經(jīng)理自己所言,產(chǎn)品是有生命周期的,一旦某一產(chǎn)品的生命周期到達了,這樣的產(chǎn)品即便在如何區(qū)分經(jīng)銷商或者設置價位差異化產(chǎn)品也是徒然,還是盡早放棄的好。對經(jīng)銷商和產(chǎn)品進行系統(tǒng)升級是可以解決產(chǎn)品銷量持平的問題31■主持人:維護好成熟市場與開發(fā)新市場相比較,成熟市場的花費可能會少,但是企業(yè)發(fā)展就需要不斷擴張開拓新的市場,未來白酒企業(yè)將如何對待新舊市場,實現(xiàn)企業(yè)利潤的有效增長?■劉健生:企業(yè)在新舊市場上的投入要根據(jù)需要而定,并非新市場投入就要比老市場多。在一定時期內(nèi)要看企業(yè)的戰(zhàn)略如何,正常來說,一般企業(yè)的戰(zhàn)略應該是打造樣板市場,然后圍繞樣板市場來打造周邊市場。沒有樣板市場的企業(yè)會走跑馬圈地的路線,那樣就會造成資源浪費,不能無的放矢,從而失去戰(zhàn)斗力?！鲂斐?按照常規(guī)化還是應該以老市場為重點,新市場拓展為輔,這樣就需要對老市場的渠道和消費者進行通盤調(diào)查,看其品牌影響對渠道和經(jīng)銷商來說是正向還是負向,若都為正