11市場調查認知課件

市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目教學內容單元五市場調查資料整理單元四會市場調查方法單元三市場調查方式單元二市場調查方案設計單元一

市場調查認知單元七市場調查預測單元六市場調查資料分析單元八市場調查報告的撰寫與評估教學內容單元五市場調查資料整理單元四會市場調查模塊一

市場調查認知單元一

市場調查認知模塊一市場調查認知單元一市場調查認知

單元一

市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.2熟習市場調查的內容1.3掌握市場調查的程序1.4提升市場調查人員的素質單元一市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.21.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念1.1.2市場調查的特點1.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念1.1.學習目標：掌握市場調查的概念熟習市場調查的特點掌握市場調查的作用學習目標：掌握市場調查的概念引導案例：引導案例：案例：1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經銷部經理，進行重整因虧損而停辦的經銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結果到年底，經創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數，在3年內每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對市場作了調查，在調查的3006名小學生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設計生產的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎？再說，只生產而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場限窄了嗎？

案例：1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經宗慶后認為，產品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風格，沒有獨特的風格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，經統(tǒng)計當時中國有3.5億兒童，市場大得很，關鍵看產品是否對路。宗慶后與浙江醫(yī)科大學朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養(yǎng)元素為目標，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產品。有了這樣的產品，再加上出色的促銷工作，很快就占領了全國的市場。隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。宗慶后認為，產品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風格[試析]結合本案例，試分析企業(yè)營銷活動成功的第一步工作是什么？[分析]杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠他們成功的關鍵第一步是建立在市場調查的基礎上，從而掌握了消費者需求的情況，發(fā)現了大多數兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時又分析了市場上營養(yǎng)液的生產狀況。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場調查的基礎上，對營養(yǎng)液市場進行了正確的分析，才使其經營獲得了巨大的成功。從本案例中我們可以看出，市場調查對企業(yè)的營銷活動的成功有著重大的意義和作用。企業(yè)要想占領市場市場，首先必須要進行充分的市場調查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情況，企業(yè)的市場營銷工作才能做好。[試析]狹義的市場調查

市場調查的概念

廣義的市場調查

1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念

狹義的市場調查市場調查的概念廣義的市場調查1.1認1.1.1市場調查的概念1．狹義的市場調查——針對消費者所做的調查，以科學的方法搜集有關消費者購買商品、消費商品的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。1.1認識市場調查1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念2．廣義的市場調查（MarketingResearch）——是指運用科學方法，通過有目的地對一系列資料、情報、信息的收集、篩選、整理、分類和分析，來了解市場的現狀和發(fā)展趨勢，并以此為依據為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料，從而達到進入市場、占有市場并獲得預期效果的目的。1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念1.1認識市場調查目的性實踐性科學性1.1認識市場調查保密性持續(xù)性1.1.2市場調查的特點不穩(wěn)定性系統(tǒng)性市場調查的特點目的性實踐性科學性1.1認識市場調查保密性持續(xù)性1.1.2提問：請結合市場調查特點，談談開展市場調查時，應注意哪些問題？？提問：？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查《孫子謀政篇》：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查《孫子謀政31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“蛋糕糊與賀卡”》

通用食品公司曾揮霍數百萬美元，竭力向日本消費者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現只有30%的日本家庭有烤箱的事實時，公司的營銷計劃已實施大半，陷于騎虎難下的境地。豪馬公司的賀卡設計精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度——法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現成的賀辭，他們喜歡自己動手在卡片上寫自己的心里話。問題：從本案例可以得出什么啟示？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“冷門”成“熱門”》

80年代初、中期，中國電鎳市場產品過剩，鎳價格直線下調，產品積壓嚴重，不少廠家紛紛減產甚至停產。金川供銷公司先后派出數十批市場調查人員，足跡遍及45個城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量；并根據國家規(guī)劃的鋼產量，按鎳鋼比例計算預測到心。31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“冷門”成“熱門”》

據此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，擴大生產規(guī)模，同時及時調整產品結構，由原來單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產的特性企業(yè)，300多個種類的鎳鈷深加工項目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產品銷往十多個國家和地區(qū)，火爆了國內市場的“冷門”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國主要的鎳鈷生產基地和鉑族金屬提煉中心。問題：上述企業(yè)為什么能將“冷門”行業(yè)成功轉化成“熱門”行業(yè)？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:海爾洗衣機“無所不洗”見資源：案例：DC010103A創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經過19年的持續(xù)發(fā)展，現已成為享譽海內外的大型國際化企業(yè)集團。2004年8月《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。問題：從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學內涵包括哪些重要內容？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:海31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:

大出預料日本一家“家庭服務公司”一夜之間關門倒閉，宣告破產。這家公司主要經營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個月后結算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補了日本經營方式中的空白。經營伊始，公司從上到下，人人覺得這個主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功?？山Y果卻大出人們的預料，送去的食品箱都原封不動，公司不得不黯然關門。這家公司為什么會遭此慘敗呢？就在于他們沒有調查，也沒有做到準確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調，而逛街購物雖辛苦，但在她們的眼里是一種具有樂趣的活動。所以，她們并不欣賞“家庭服務公司”的這種做法。問題：該公司經營失敗的原因是什么？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:市場調查為企業(yè)經營決策提供客觀依據1市場調查有助于企業(yè)開發(fā)新產品

2

市場調查有利于企業(yè)增強市場競爭力3市場調查有助于企業(yè)改善經營管理

41.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查市場調查為企業(yè)經營決策提供客觀依據1市場調查有助于

市場調查1.市場調查為企業(yè)經營決策提供客觀依據內部的環(huán)境信息經營決策針對性地制訂策略修訂策略外部的環(huán)境信息1.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查市場調查1.市場調查為企業(yè)經營決策內部的環(huán)境信息2.市場調查有助于企業(yè)開發(fā)新產品1.1.3市場調查的作用DBCA科學技術迅猛發(fā)展

了解世界各國的經濟動態(tài)和有關科技信息

提供最新的國內外科技情報

提高企業(yè)產品的質量和競爭能力

市場調查1.1認識市場調查2.市場調查有助于企業(yè)開發(fā)新產品1.1.3市場調查的作用D

市場調查

市場調查可以將不利因素變?yōu)橛欣蛩?及時了解各種變化情況。針對性地采取科學化和理性化的措施、提高自身的競爭力。Text1.1.3市場調查的作用3.市場調查有利于企業(yè)增強市場競爭力

1.1認識市場調查市場調查市場調查可以將不利因素變?yōu)橛欣蛩?及時了4.市場調查有助于企業(yè)改善經營管理

不斷提升管理水平

找出自身的差距

熟知生產和管理技術

獲取新的信息

1.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查4.市場調查有助于企業(yè)改善經營管理不斷提升找出自身熟知生產作業(yè)：

市場調查的概念是什么市場調查的特點有哪些？

市場調查對企業(yè)有哪些作用？作業(yè)：市場調查的概念是什么實訓項目練習實訓主題：在某大學校的學生街準備創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好調查實訓目的：掌握市場調查的含義、特點和作用。實訓內容：結合自身情況及學校周圍情況，比較不同項目之間的特點和優(yōu)缺點。

實訓項目練習實訓主題：在某大學校的學生街準備創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)業(yè)的第11市場調查認知課件市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目市場調查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫建設項目教學內容單元五市場調查資料整理單元四會市場調查方法單元三市場調查方式單元二市場調查方案設計單元一

市場調查認知單元七市場調查預測單元六市場調查資料分析單元八市場調查報告的撰寫與評估教學內容單元五市場調查資料整理單元四會市場調查模塊一

市場調查認知單元一

市場調查認知模塊一市場調查認知單元一市場調查認知

單元一

市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.2熟習市場調查的內容1.3掌握市場調查的程序1.4提升市場調查人員的素質單元一市場調查認知的內容1.1認識市場調查1.21.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念1.1.2市場調查的特點1.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念1.1.學習目標：掌握市場調查的概念熟習市場調查的特點掌握市場調查的作用學習目標：掌握市場調查的概念引導案例：引導案例：案例：1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經銷部經理，進行重整因虧損而停辦的經銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結果到年底，經創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數，在3年內每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對市場作了調查，在調查的3006名小學生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設計生產的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎？再說，只生產而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場限窄了嗎？

案例：1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經宗慶后認為，產品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風格，沒有獨特的風格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，經統(tǒng)計當時中國有3.5億兒童，市場大得很，關鍵看產品是否對路。宗慶后與浙江醫(yī)科大學朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養(yǎng)元素為目標，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產品。有了這樣的產品，再加上出色的促銷工作，很快就占領了全國的市場。隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。宗慶后認為，產品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風格[試析]結合本案例，試分析企業(yè)營銷活動成功的第一步工作是什么？[分析]杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠他們成功的關鍵第一步是建立在市場調查的基礎上，從而掌握了消費者需求的情況，發(fā)現了大多數兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時又分析了市場上營養(yǎng)液的生產狀況。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場調查的基礎上，對營養(yǎng)液市場進行了正確的分析，才使其經營獲得了巨大的成功。從本案例中我們可以看出，市場調查對企業(yè)的營銷活動的成功有著重大的意義和作用。企業(yè)要想占領市場市場，首先必須要進行充分的市場調查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情況，企業(yè)的市場營銷工作才能做好。[試析]狹義的市場調查

市場調查的概念

廣義的市場調查

1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念

狹義的市場調查市場調查的概念廣義的市場調查1.1認1.1.1市場調查的概念1．狹義的市場調查——針對消費者所做的調查，以科學的方法搜集有關消費者購買商品、消費商品的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。1.1認識市場調查1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念2．廣義的市場調查（MarketingResearch）——是指運用科學方法，通過有目的地對一系列資料、情報、信息的收集、篩選、整理、分類和分析，來了解市場的現狀和發(fā)展趨勢，并以此為依據為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料，從而達到進入市場、占有市場并獲得預期效果的目的。1.1認識市場調查1.1.1市場調查的概念1.1認識市場調查目的性實踐性科學性1.1認識市場調查保密性持續(xù)性1.1.2市場調查的特點不穩(wěn)定性系統(tǒng)性市場調查的特點目的性實踐性科學性1.1認識市場調查保密性持續(xù)性1.1.2提問：請結合市場調查特點，談談開展市場調查時，應注意哪些問題？？提問：？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查《孫子謀政篇》：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查《孫子謀政31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“蛋糕糊與賀卡”》

通用食品公司曾揮霍數百萬美元，竭力向日本消費者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現只有30%的日本家庭有烤箱的事實時，公司的營銷計劃已實施大半，陷于騎虎難下的境地。豪馬公司的賀卡設計精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度——法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現成的賀辭，他們喜歡自己動手在卡片上寫自己的心里話。問題：從本案例可以得出什么啟示？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“冷門”成“熱門”》

80年代初、中期，中國電鎳市場產品過剩，鎳價格直線下調，產品積壓嚴重，不少廠家紛紛減產甚至停產。金川供銷公司先后派出數十批市場調查人員，足跡遍及45個城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量；并根據國家規(guī)劃的鋼產量，按鎳鋼比例計算預測到心。31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:《“冷門”成“熱門”》

據此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，擴大生產規(guī)模，同時及時調整產品結構，由原來單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產的特性企業(yè)，300多個種類的鎳鈷深加工項目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產品銷往十多個國家和地區(qū)，火爆了國內市場的“冷門”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國主要的鎳鈷生產基地和鉑族金屬提煉中心。問題：上述企業(yè)為什么能將“冷門”行業(yè)成功轉化成“熱門”行業(yè)？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:海爾洗衣機“無所不洗”見資源：案例：DC010103A創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經過19年的持續(xù)發(fā)展，現已成為享譽海內外的大型國際化企業(yè)集團。2004年8月《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。問題：從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學內涵包括哪些重要內容？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:海31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:

大出預料日本一家“家庭服務公司”一夜之間關門倒閉，宣告破產。這家公司主要經營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個月后結算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補了日本經營方式中的空白。經營伊始，公司從上到下，人人覺得這個主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功。可結果卻大出人們的預料，送去的食品箱都原封不動，公司不得不黯然關門。這家公司為什么會遭此慘敗呢？就在于他們沒有調查，也沒有做到準確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調，而逛街購物雖辛苦，但在她們的眼里是一種具有樂趣的活動。所以，她們并不欣賞“家庭服務公司”的這種做法。問題：該公司經營失敗的原因是什么？31.1.3市場調查的作用1.1認識市場調查案例思考:市場調查為企業(yè)經營決策提供客觀依據1市場調查有助于企業(yè)