一汽M6上市傳播攻略課件

從ZERO到ZOOMZOOM

一汽M6上市傳播攻略

從ZERO到ZOOMZOOM

一汽M6上市傳播攻略

今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析任務(wù)2003年上市，銷售目標(biāo)1.5-2萬，取得國產(chǎn)中高級（20-30萬元）市場10%分額將M6定位為提供完美駕乘經(jīng)驗的中高級轎車其目標(biāo)對象為私人或私企，心態(tài)年青的人，追求動感、自由、個性、時尚的族群任務(wù)2003年上市，銷售目標(biāo)1.5-2萬，取得國產(chǎn)中高級（2今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析市場動態(tài)市場動態(tài)中高級轎車市場20-30萬元市場明年約20萬輛。其中私人/私企約占60%中高級轎車市場增長放緩，其中帕薩特和雅閣出現(xiàn)負增長市場開始進入細分和個性化階段不會再有一種“人人都想買的車”中高級轎車市場20-30萬元市場明年約20萬輛。其中私人/私消費趨勢市場處于發(fā)展和未成熟階段，消費者對“一部好車”及“駕乘享受”的概念受現(xiàn)有選擇的局限。中高檔轎車用戶群的消費心理和消費行為已相對成熟，對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望值在迅速提升，同時對于品牌的關(guān)注加強對汽車性能的關(guān)注急劇增加在影響購車的因素中從2001年的22%提升為2002年的48%對綜合性能的需求：動力、操控、空間、舒適性、外形設(shè)計、檔次等等，并同時應(yīng)滿足自己和家人的需要售后服務(wù)是緊跟在價格后的影響購買因素，也是考慮銷售商的最重要因素廣東較其它地區(qū)對動力操控性和個性的需求更高（附件：消費者及經(jīng)銷商訪談）消費趨勢市場處于發(fā)展和未成熟階段，消費者對“一部好車”及“駕競爭動態(tài)M6在中高價位的競爭者為帕薩特B5，本田雅閣，風(fēng)神藍鳥，別克和寶來1.8T別克清晰地定位在商務(wù)用車雅閣和B5在私用和商用間游移風(fēng)神藍鳥試圖滿足較為廉價的“豪華”寶來以“駕駛者之車”訴求清楚地瞄準(zhǔn)個人市場，其緊湊車型難以滿足家庭需求（附件“競爭傳播分析”）競爭動態(tài)M6在中高價位的競爭者為帕薩特B5，本田雅閣，風(fēng)神高級感擁有它令我驕傲外表獨特非常實用省油買的起有朝氣性能針對年輕人運動型外觀保守外觀對年長者有吸引力

M62.3雅閣2.0/2.3帕薩特1.8/1.8TA61.8別克G

寶來1.8T

風(fēng)神藍鳥II/III紅旗世紀(jì)星中高級轎車市場區(qū)隔高級感非常實用有朝氣保守外觀M62.3雅閣帕薩特A啟示中高級轎車市場存在一個非常有潛力的“個性市場”區(qū)隔消費者對更高駕乘享受的需求應(yīng)該被喚醒并滿足M6的自身特性優(yōu)異，完全具備占領(lǐng)這個區(qū)隔的基礎(chǔ)啟示中高級轎車市場存在一個非常有潛力的“個性市場”區(qū)隔M6的市場挑戰(zhàn)與機會創(chuàng)造并擁有一個個性化和提供完美駕乘體驗的中高級轎車市場M6的市場挑戰(zhàn)與機會創(chuàng)造并擁有一個今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析認識目標(biāo)消費群認識目標(biāo)消費群為了深入全面的了解我們的消費者在過去的3周：北京和廣州消費者深度訪談北京和廣州經(jīng)銷商深度訪談與國內(nèi)知名汽車雜志的資深編輯訪談北京兩大汽車市場走訪北京、上海、廣州等8城市的消費者3D調(diào)研數(shù)據(jù)分析其它市場資訊收集分析國外和港臺案例與資訊收集分析為了深入全面的了解我們的消費者在過去的3周：SOHO一族私企/外企中高級管理人員自由職業(yè)者中小型私企老闆SOHO一族高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D我的生活態(tài)度我承認我是一個工作狂。但我不是工作的奴隸。工作上的挑戰(zhàn)是我滿足感的泉源。因此，我選擇一些比較自主，有彈性的工作或當(dāng)自己的老板。做一個平凡的上班族？不干！努力的工作，當(dāng)然要好好的享受成果。我不介意別人看見我的享樂。這是我應(yīng)得的。追求較有檔次的生活不是在于炫耀，箇中的體驗才是真正的享受。反正不論自己一個或與家人一起，生活就是要有樂趣。我喜歡時尚，潮流，和高科技的事物。但我絕不隨波逐流。光是有名氣，流行的東西往往是很表面的，一瞬而過。東西的內(nèi)涵，質(zhì)量才能帶來持久的滿足感。我的生活態(tài)度我承認我是一個工作狂。但我不是工作的奴隸。工作我身邊的事物我身邊的事物我的消遣我的消遣對營銷的啟示在傳播上要把產(chǎn)品聯(lián)系到他們“自命不凡”的心態(tài)突出產(chǎn)品的現(xiàn)代設(shè)計感和內(nèi)涵，避免空泛的“成功之選”式的吹捧抓緊跟他們的接觸點，盡量營造正面的親身體驗對營銷的啟示在傳播上要把產(chǎn)品聯(lián)系到他們“自命不凡”的心態(tài)購車心態(tài)

可能是我買房以外第二個最大金額的購買個性外觀檔次知名度性能性價比功能實用性維修保養(yǎng)購車/售后服務(wù)駕駛樂趣？購車心態(tài)

可能是我買房以外第二個最大金額的購買個性外觀檔次知購車思考流程合理化決定考量了解傾慕認知產(chǎn)生需求個性外觀檔次知名度性能功能實用性維修保養(yǎng)性價比購車服務(wù)購車方法知名度性能個性檔次價格關(guān)注點：感性理性感性心理轉(zhuǎn)變：購車思考流程合理化決定考量了解傾慕認知產(chǎn)生需求個性外觀檔次知今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析品牌傳播的挑戰(zhàn)鉤起消費者對“駕駛樂趣”（M6與同級競爭對手的差異點）的偏好針對準(zhǔn)購車者在不同時期的心態(tài)的轉(zhuǎn)變，全面的展露M6的各個賣點品牌傳播的挑戰(zhàn)鉤起消費者對“駕駛樂趣”（M6與同級競爭對手品牌定義我為誰而存在我是誰

為什么要我品牌定義我為誰而存在我是誰

為什么要我品牌定義我為誰而存在講究不凡品味，生活樂趣的都市才俊我是誰

國內(nèi)中高級轎車的新基準(zhǔn)為什么買我超越平凡的汽車體驗品牌定義我為誰而存在我是誰

國內(nèi)中高級轎車的新基準(zhǔn)為什么買我品牌主張體驗更多拒絕平凡品牌主張體驗更多拒絕平凡品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡創(chuàng)意風(fēng)格以獨一無二的傳播記憶點，加深消費者對整體品牌體驗的認知度，與競爭對手形成差異品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡創(chuàng)意風(fēng)格品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡More

6溝通信息更多動感-動力與操控更多變化-多用途更多自信-安全性更多享受-內(nèi)飾和人性化設(shè)計更多滿意-服務(wù)更多個性-設(shè)計 品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡More6溝通信息今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略ZOOM=速度

ZOOMZOOM=前所未有的駕駛樂趣ZOOM=速度

ZOOMZOOM=前所未有的駕駛ZOOMZOOM的策略思考

充分發(fā)揮馬自達全球品牌策略的優(yōu)勢激發(fā)駕駛的直觀感受和刺激提供一個從視覺到聽覺，從圖像到印象，延伸性極強的創(chuàng)意平臺ZOOMZOOM的策略思考

充分發(fā)揮馬自達全球品牌策略的ZOOMZOOM的廣告策略前導(dǎo)廣告給ZOOMZOOM定義主題廣告創(chuàng)造ZOOMZOOM的熱潮后續(xù)支持擴大ZOOMZOOM的感染力ZOOMZOOM的廣告策略前導(dǎo)廣告主題廣告后續(xù)支持創(chuàng)意作品創(chuàng)意作品今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析ZOOMZOOM到每一個角落銷售POP贈品報紙專業(yè)雜志大眾雜志電視電臺廣告網(wǎng)絡(luò)特約節(jié)目車廳機場/黃金地段戶外車展公關(guān)渠道活動陳列室ZOOMZOOM到每一個角落銷售POP贈品報紙專業(yè)雜志大創(chuàng)造一個端對端的ZOOMZOOM經(jīng)驗消費者購車心理路程現(xiàn)存問題M6的不平凡經(jīng)驗

夢想買車集中咨詢決定購買售后服務(wù)縮小范圍初步甄選廣泛關(guān)注不放心不方便不專業(yè)不連貫不個性化ZOOMZOOM的發(fā)現(xiàn)ZOOMZOOM的體驗ZOOMZOOM的擁抱創(chuàng)造一個端對端的ZOOMZOOM經(jīng)驗消費者購車心理路程現(xiàn)發(fā)現(xiàn)擁抱發(fā)現(xiàn)，體驗，擁抱一體的整合傳播ZOOMZOOM不平凡的駕駛樂趣引起關(guān)注體驗引起興趣引起購買動機引起購買意向購買建立忠誠度建立滿意度發(fā)現(xiàn)擁抱發(fā)現(xiàn)，體驗，擁抱一體的整合傳播ZOOMZOOM引起朋友推薦計劃透過ZOOMZOOMClub的定期活動，激勵M6車主與好友分享M6的樂趣，并推薦朋友一同參加ZOOMZOOMClub活動，創(chuàng)造銷售機會。三大階段傳播七步上市推廣，重點活動發(fā)現(xiàn)體驗擁抱引起關(guān)注引起興趣引起購買動機引起購買意向購買建立滿意度建立忠誠度數(shù)據(jù)庫行銷-“ZOOMZOOM車友會”一對一服務(wù)咨詢-“ZOOMZOOM通”咨詢顧問不平凡的試駕-創(chuàng)造不平凡的試駕經(jīng)驗，充分發(fā)揮M6與眾不同的過人之處主題廣告-電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺、促銷品前導(dǎo)廣告上市廣告車隊巡游朋友推薦計劃三大階段傳播七步上市推廣，重點活動發(fā)現(xiàn)體驗擁抱引不平凡的上市宣傳

前導(dǎo)廣告通過ZOOMZOOM的出場，引起大眾對M6上市的好奇和期盼上市廣告結(jié)合ZOOMZOOM的宣傳，隆重地宣布M6在各市場正式上市車隊巡游配合M6在各市場上市的公關(guān)活動，強化ZOOMZOOM的定位，提高M6上市的沖擊力和媒體曝光，創(chuàng)先舉行M6車隊在市內(nèi)環(huán)市巡游，并配合當(dāng)?shù)孛襟w活動，加大當(dāng)?shù)匦麄髁Χ仍囻{活動配合經(jīng)銷商舉辦各種因市場，對象而不同的試駕活動不平凡的上市宣傳

一汽M6上市傳播攻略購買決策過程口碑是影響用戶作出最終購買決策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和傳播對于品牌形象和產(chǎn)品性能的傳播將起著至關(guān)重要的作用；同時用戶在銷售點的產(chǎn)品及服務(wù)體驗也是重要的信息來源在目前市場選擇很有限的情況下，仍有70%以上的用戶比較了3個以上的車型，說明目前在中高檔轎車市場上尚未有品牌形成明確的品牌忠誠度一些潛在的賣點并沒有促使用戶作出最終購買決定的因素：如售后服務(wù)，安全性能，內(nèi)部空間，操控性能該檔次用戶在購車過程中比較關(guān)注的點有：品牌，總體性能，外觀和價格購買決策過程口碑是影響用戶作出最終購買決策的最重要的信息渠道ZOOMZOOM試駕目的與策略試駕是形成目標(biāo)消費者體驗的重要形式，也是促成購買決定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打破傳統(tǒng)試車的方式，突顯M6不平凡的個人體驗造成話題和口傳效應(yīng)內(nèi)容特別為你的試駕日方法鎖定目標(biāo)群高度集中的時機–機場和主要商業(yè)樓宇區(qū)域通過回應(yīng)廣告與直效方式取得目標(biāo)名單篩選決定名單和日程專人陪同試駕跟蹤傳播支持線上/線下回應(yīng)廣告與DM公關(guān)報道活動時間/地區(qū)上市前期：3-5月建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOMZOOM試駕目的與策略ZOOMZOOM挑戰(zhàn)賽目的造成持續(xù)關(guān)注熱點突顯M6優(yōu)越駕駛和操控性能，進一步強化“非凡駕乘體驗”的定位內(nèi)容城市挑戰(zhàn)分站賽 總決賽方法在主要市場目標(biāo)群中招募參賽者城市A點到B點記時賽各城市分站賽前5名參加總決賽傳播支持招募廣告、DM公關(guān)持續(xù)跟蹤報道活動時間/地區(qū)2003年7-9月建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOMZOOM挑戰(zhàn)賽目的ZOOMZOOM試駕–接觸策略直郵協(xié)力商現(xiàn)有名單網(wǎng)站門戶網(wǎng)站M6網(wǎng)站經(jīng)銷商推廣現(xiàn)場

數(shù)據(jù)收集篩選合格的目標(biāo)對象試駕邀請函推薦其他朋友篩選

參加試駕“ZOOMZOOM通”試駕顧問試駕回饋訂購/購買意向“ZOOMZOOM通”跟蹤銷售線索經(jīng)銷商完成銷售ZOOMZOOM試駕–接觸策略直郵協(xié)力商現(xiàn)有名單網(wǎng)站“ZOOMZOOM通”咨詢顧問目的避免傳統(tǒng)車販子兜售的不良作風(fēng)，由馬自達特約的汽車購買咨詢顧問，為潛在的汽車消費者提供一對一的個人化咨詢服務(wù)內(nèi)容再試駕，看車的過程中，給顧客提供一個友善，可信賴，具有專業(yè)知識，以顧客滿意度危險的汽車顧問平臺，不單能提供選擇汽車標(biāo)準(zhǔn)，分享駕駛經(jīng)驗，相關(guān)問題解答，為購車人解除購買前的任何疑問活動地點汽車交易市場，試駕中心，巡展留下聯(lián)絡(luò)方法，顧客咨詢顧問可以進一步交流，咨詢“ZOOMZOOM通”咨詢顧問目的“ZOOMZOOM車友會”目的建立行銷型數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化建立車主的資料，有效地發(fā)展一汽馬自達與M6車主的客戶關(guān)系，增加忠誠度，加大其它的銷售機會（服務(wù)，配件，新品），并激勵車主推薦潛在客戶推薦潛在客戶目的為了讓馬自達車主感受到馬自達專業(yè)周到的服務(wù)，并通過車主介紹擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，給M6車主及朋友提供一個聚會的機會：分享駕駛經(jīng)驗，展示新車，汽車保養(yǎng)和維修活動內(nèi)容M6的車主可邀上好友，共同參加精心策劃的每月會員聚會與駕駛有關(guān)：-新車展示/汽車維護及保養(yǎng)知識/專題座談與生活時尚有關(guān)：音樂會/體育賽事/文藝晚會/節(jié)日活動獎勵計劃車主每推薦一個朋友來購買汽車，就可獲得一定的積分，積分累計到一定程度即可換取精美禮品

（時尚有品味的禮品/汽車相關(guān)品）“ZOOMZOOM車友會”目的優(yōu)惠項目免費年檢，維修優(yōu)惠,再購車優(yōu)惠，專家?guī)椭鷥?yōu)惠紀(jì)念品，Zoom-zoom帖花，免費精美海報，免費@，ZoomZoom雜志長期的關(guān)系建立感謝信，保修提示等交車+2星期3000公里~10

星期特別活動每5000公里維修交車+12個月交車+24個月交車+30個月特別活動交車+36個月購買車檢服務(wù)，駕駛技術(shù)指導(dǎo)雜志，新聞郵件，新車發(fā)布保修檢查，技術(shù)指導(dǎo)周年問候卡生日節(jié)日問候，換季保養(yǎng)提示第二周年問候卡再購買意向調(diào)查經(jīng)銷商電話跟進，試車再購買其它的銷售機會（服務(wù)，配件，新品）激勵車主推薦潛在客戶優(yōu)惠項目長期的關(guān)系建立感謝信，保修提示等交車+3000公里如何抓住春節(jié)前的銷售商機建議M6的優(yōu)先預(yù)購策略利用現(xiàn)有名單（一汽和第三方），發(fā)送郵件或直郵邀請對象參加優(yōu)先試駕活動，并促使優(yōu)先預(yù)定。與知名網(wǎng)站的汽車頻道合辦M6的優(yōu)先試駕，并開通M6的預(yù)購網(wǎng)站，廣納機會。與專業(yè)和高級時尚媒體合辦M6的推廣“別冊”，吸引更多對象參加試駕，并預(yù)先訂購。方法直郵/網(wǎng)站/電郵/經(jīng)銷商活動配合/推廣“別冊”如何抓住春節(jié)前的銷售商機建議今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析為什么選擇奧美

-暨服務(wù)團隊介紹為什么選擇奧美

-暨服務(wù)團隊介紹不僅具有理論、工具、知識和策略

奧美在中國擁有獨一無二的

360度實戰(zhàn)能力不僅具有理論、工具、知識和策略

奧美在中國擁有獨一無二的

3最本地化的國際公司,最國際化的中國公司豐富的國際和國內(nèi)汽車市場經(jīng)驗最本地化的國際公司，同時有最健全的全球奧美內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)最早開拓國內(nèi)業(yè)務(wù)，數(shù)十個國內(nèi)和國際品牌操作的經(jīng)驗，對企業(yè)廣泛深入的了解。以國際水準(zhǔn)服務(wù)客戶。最具360度整合傳播戰(zhàn)略與執(zhí)行能力的傳播集團最本地化的國際公司,最國際化的中國公司豐富的國際和國內(nèi)汽車我們做這些是通過

品牌管家一種了解和增進品牌和消費者關(guān)系的系統(tǒng)化方法TMTM360度品牌資產(chǎn)的建立形象Image商譽Goodwill產(chǎn)品Product消費者Customer視覺Visual銷售渠道Channel360度品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道奧美能做的事奧美廣告AdPFT公關(guān)團隊PR媒體策劃與購買Media市場推廣Promotion視覺管理CI奧美直效/互動DM/Interactive一汽轎車奧美能做的事奧美廣告PFT公關(guān)團隊媒體策劃與購買市場推廣奧美奧美360度整合傳播在中國 廣告(300人) 北京,上海,廣州 公共關(guān)系(60人) 北京,上海,廣州 網(wǎng)路及直效行銷(50人) 北京,上海 促銷(50人) 北京,上海,香港 媒體計劃及購買-傳立(135人) 北京,上海,廣州 視覺管理顧問(25人) 上海,香港,臺灣

共625人

奧美360度整合傳播在中國 廣告(300人) 北京主要客戶

IBM IBM Motorola 摩托羅拉

YiliMilk 伊利牛奶 ChinaUnicom 中國聯(lián)通

KraftGeneralFood 卡夫通用食品 Kimberly-Clark 金佰利 SKB 中美史克

S 新浪

Unilever 聯(lián)合利華

PresdentFood 統(tǒng)一食品

KFC 肯德基

Kodak 柯達

NEU-Soft(Software) 東軟

BMW BMW（公關(guān)部分） Audi 奧迪（互動與直效行銷部分）

ShanghaiVolkswagan 上海大眾（桑塔納品牌）

主要客戶 服務(wù)團隊豐富的國內(nèi)國外汽車行業(yè)經(jīng)驗資深的核心作業(yè)人員360度整和作業(yè)能力服務(wù)團隊豐富的國內(nèi)國外汽車行業(yè)經(jīng)驗廣告負責(zé)人促銷負責(zé)人直效負責(zé)人媒介負責(zé)人媒介創(chuàng)意公關(guān)負責(zé)人廣告直效/互動渠道/促銷PFT公關(guān)團隊企劃/咨詢360度品牌核心團隊廣告負責(zé)人促銷負責(zé)人直效負責(zé)人媒介負責(zé)人媒介創(chuàng)意公關(guān)負責(zé)人廣宋秩銘中國區(qū)董事長索儒賓總經(jīng)理郭偉瓊總經(jīng)理韋棠夢總經(jīng)理鄭云總經(jīng)理張哲翔媒介總監(jiān)鄧志祥中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)鄒浩洋創(chuàng)意總監(jiān)資深文案設(shè)計創(chuàng)意翟永康策略企劃總監(jiān)張秀兵總經(jīng)理制作部宋忠誠顧問媒介直效/互動渠道/促銷廣告公關(guān)楊樂游媒介計劃范蕾媒介計劃媒介執(zhí)行郭德榜/陶雷事業(yè)總監(jiān)毛蕾明業(yè)務(wù)副總監(jiān)陳默業(yè)務(wù)執(zhí)行黃艷梅業(yè)務(wù)經(jīng)理數(shù)據(jù)服務(wù)郭若玲客戶總監(jiān)梁燕客戶經(jīng)理PFT公關(guān)團隊企劃/咨詢數(shù)據(jù)服務(wù)宋秩銘索儒賓郭偉瓊韋棠夢鄭云張哲翔鄧志祥鄒浩洋資深文案設(shè)計創(chuàng)一支動力強勁的團隊宋秩銘–奧美中國區(qū)董事長，22年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗鄧志祥–中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，22年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗郭偉瓊–群策推廣董事總經(jīng)理，15年傳播經(jīng)驗鄒浩揚–創(chuàng)意總監(jiān)，10年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗翟永康–策略企劃總監(jiān)，9年廣告?zhèn)鞑ゲ邉澖?jīng)驗張哲翔–媒介總監(jiān)，7年媒介策劃經(jīng)驗郭德榜–事業(yè)總監(jiān)，9年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗陶雷–事業(yè)總監(jiān)，9年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗一支動力強勁的團隊宋秩銘–奧美中國區(qū)董事長，22年廣告?zhèn)魉沃茹懴壬?，傳播的領(lǐng)域中已超過20年的工作經(jīng)驗。宋秩銘先生于1980年加入國泰建業(yè)集團。1981年國泰和Ogilvy&Mather集團建立了技術(shù)合作關(guān)系，將西方的廣告觀念及系統(tǒng)帶入國泰。四年后，國泰和O&M共同創(chuàng)立了臺灣奧美廣告公司--臺灣第一家中外合資的廣告代理商，宋秩銘先生擔(dān)任新公司的經(jīng)營管理人員。且在短短數(shù)年中陸續(xù)增設(shè)了公關(guān)，直效行銷及視覺管理顧問公司。1992年宋秩銘先生擔(dān)任中國區(qū)董事長，開始負責(zé)開發(fā)中國市場，直至今日，已在上海、北京及廣州等地設(shè)置代理商，服務(wù)中國地區(qū)的客戶。1994年起負責(zé)香港市場，成為大中國區(qū)的董事長（中國、臺灣及香港）。1998年成為奧美國際的董事會成員。奧美在大中國區(qū)是最大的傳播集團，在5個城市，共有21家公司。在處理許多不同客戶間的溝通協(xié)調(diào)方面問題，宋秩銘先生將他經(jīng)年累月的經(jīng)驗帶給大家。且他能敏銳的掌控運用國際的廣告經(jīng)營模式和策略行銷，套用在臺灣和中國市場上。宋秩銘先生并在以上各種傳播領(lǐng)域中協(xié)助過許多不同產(chǎn)業(yè)的客戶，他是臺灣4A協(xié)會的創(chuàng)始人之一，也擔(dān)任第一任的會長。宋秩銘

董事長奧美傳播集團（大中國區(qū)）宋秩銘先生，傳播的領(lǐng)域中已超過20年的工作經(jīng)驗。宋秩鄧先生出生于香港，畢業(yè)于香港中文大學(xué)，主修藝術(shù)，副修音樂。1980年加入香港奧美，現(xiàn)任奧美大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。所指導(dǎo)及親自創(chuàng)作的作品，曾贏取過香港廣告商協(xié)會大獎、臺灣時報世界華文廣告獎、亞太區(qū)MEDIA廣告獎、Clio廣告獎、D&AD廣告獎、龍璽華文廣告獎及坎城世界廣告節(jié)廣告獎。曾獲委任多屆香港廣告商協(xié)會大獎評審、新加坡華文廣告獎評審、臺灣時報世界華文廣告獎評審、龍璽廣告獎評審暨顧問及坎城世界廣告界評委。鄧先生所服務(wù)過的客戶遍及電信業(yè)、銀行及保險業(yè)、交通航空及旅游業(yè)、個人用品類、家電類及汽車類別。曾替香港森那美集團旗下的寶馬汽車、福特汽車和阿爾法羅密歐策劃及執(zhí)行上市及形象廣告。鄧先生現(xiàn)駐北京奧美。鄧志祥

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)奧美傳播集團（大中國區(qū)）鄧先生出生于香港，畢業(yè)于香港中文大學(xué)，主修藝術(shù)，副修郭女士是加州大學(xué)的傳播學(xué)碩士。1987年學(xué)成回到臺灣，隨即加入奧美廣告公司服務(wù)。其后的十余年，歷經(jīng)博上富康廣告(FCB)，

博雅公關(guān)(BursonMarsteller)，IBM公司等。在國際品牌的營銷策劃方面，包括在汽車、消費品和IT產(chǎn)業(yè)，都有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。特別是在汽車行業(yè)，她曾經(jīng)負責(zé)捷豹Jaguar、法拉里、蓮花Lotus、Lancia、菲亞特Fiat、阿爾法羅密歐AlphaRomeo、雷諾Renault等全車系品牌管理，也負責(zé)過Koni避震器，Momo方向盤，和Yokohama輪胎等頂級汽車零配件的廣告策劃。郭女士于1997年來到大陸發(fā)展，成功的為摩奇創(chuàng)意和意庫數(shù)字營銷等公司在大陸業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。2002年重新加入奧美旗下的群策廣告，為奧美在產(chǎn)品促銷和活動策劃的營銷新領(lǐng)域開疆辟土.郭偉瓊

董事總經(jīng)理群策廣告有限公司郭女士是加州大學(xué)的傳播學(xué)碩士。1987年學(xué)成回到臺灣翟先生于2000年5月再次加入奧美，任奧美北京分公司策略企劃總監(jiān)。此前，翟先生曾任李奧貝納(大中國區(qū))高級策略企劃主任，負責(zé)研究消費者和品牌之間的關(guān)系和傳播在整個品牌發(fā)展中的地位和作用。

在加入李奧貝納之前，翟先生在香港奧美的業(yè)務(wù)部和策略企劃部工作五年之久。作為資深企劃，翟先生曾為在香港和中國大陸的許多著名品牌的發(fā)展和傳播作出過貢獻。他的經(jīng)驗涉及許多品牌，包括國際公司，也包括本地客戶，如：福特(香港),摩托羅拉(中國)、中國聯(lián)通、伊利牛奶、寶潔(中國)、麥當(dāng)勞、卡夫食品、聯(lián)合利華、中美史克、和記電訊(香港)、九廣鐵路(香港)……等知名品牌。北京東方廣場商場(中國)。

翟先生也經(jīng)常以講師的身份參與對內(nèi)和對外有關(guān)品牌傳播的培訓(xùn)活動和論壇。除了具有豐富的客戶經(jīng)驗，翟先生還曾參與多項旨在揭示關(guān)鍵消費行為的亞太地區(qū)調(diào)研項目,包括1997年的“探索激勵一代——亞太區(qū)青年調(diào)研”，1998年的“沸騰女人心——亞太區(qū)女性調(diào)研”和2000年的”飲食男女,失序有理——亞太區(qū)飲食調(diào)研”。

翟先生曾獲美國紐約ParsonsSchoolofDesign工商管理學(xué)士學(xué)位。翟永康

策略企劃總監(jiān)奧美廣告（北京）翟先生于2000年5月再次加入奧美，任奧美北京分公鄒先生畢業(yè)于加利福尼亞州立大學(xué)和舊金山藝術(shù)學(xué)院。他的職業(yè)生涯始于紐約天聯(lián)（BBDO）的美術(shù)指導(dǎo)一職，并于1996年委派上海天聯(lián)任副創(chuàng)意總監(jiān)。鄒先生1998年加入上海恒美任創(chuàng)意總監(jiān)。2000年，他獲邀請成為恒美在德國柏林新組建的辦公室的首批成員，服務(wù)于大眾汽車。除了品牌廣告，他也參與了被大眾汽車稱為“高爾夫一代”的用戶形象的平面系列廣告，并幫助客戶成功地執(zhí)行了新的FSI。

鄒先生于2002年1月加入北京奧美擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)一職，主要客戶為摩托羅拉。鄒浩揚

創(chuàng)意總監(jiān)奧美廣告（北京）鄒先生畢業(yè)于加利福尼亞州立大學(xué)和舊金山藝術(shù)學(xué)院。他的艾伯通先生兩年前接受聘請來到奧美互動，立志使奧美互動的創(chuàng)意水平能夠更進一步，為客戶提供更好的作品。艾伯通先生具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗。在來到奧美之前，他經(jīng)營了一個自己的互動廣告公司有8年之久。除此之外，他還在多家國際性的廣告公司工作過。目前，艾伯通先生統(tǒng)領(lǐng)著奧美互動的創(chuàng)意團隊，包括文案，藝術(shù)指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計人員和多媒體設(shè)計人員，為眾多客戶提供著優(yōu)秀的創(chuàng)意服務(wù)。艾伯通

創(chuàng)意總監(jiān)奧美顧客關(guān)系行銷奧美互動（北京）艾伯通先生兩年前接受聘請來到奧美互動，立志使奧美互動張先生于1992年畢業(yè)于北京大學(xué)法律系，并在1995年加入北京奧美,有7年的媒介策劃經(jīng)驗。負責(zé)媒介策略和服務(wù)品質(zhì)掌控以及新業(yè)務(wù)拓展.目前服務(wù)客戶包括中國聯(lián)通,金佰利,西北航空,伊利液態(tài)奶,雀巢糖果,柯達數(shù)碼,東盛藥業(yè),空中客車曾經(jīng)服務(wù)海爾,長虹,巨能鈣,新飛,西安揚森,中美史克,藍星酒業(yè),三元牛奶,東方廣場,IBM,Sina,中國移動,輔助香港寶馬汽車,曾負責(zé)寶來汽車比稿

張哲翔

媒介策劃總監(jiān)傳立媒介協(xié)作體（北京）張先生于1992年畢業(yè)于北京大學(xué)法律系，并在199郭先生擁有八年多的豐富廣告經(jīng)驗，其中有六年在中國地區(qū)服務(wù)于國際和本地客戶。目前郭先生領(lǐng)導(dǎo)著他的15人團隊，致力于摩托羅拉公司在中國區(qū)的市場定位，品牌的經(jīng)營管理。在這之前，Billboard帶領(lǐng)他的團隊與IBM公司合作三年，為IBM公司的商務(wù)策略發(fā)展貢獻力量。作為一個擁有豐富廣告經(jīng)驗的客戶服務(wù)人員，郭先生通過推行整合營銷策略，幫助著名國際品牌在中國占有重要的市場地位。郭德榜

事業(yè)總監(jiān)奧美廣告（北京）郭先生擁有八年多的豐富廣告經(jīng)驗，其中有六年在中國地區(qū)陶先生1993年加入北京奧美廣告，有9年的廣告?zhèn)鞑シ?wù)經(jīng)驗。陶先生服務(wù)過包括國際和國內(nèi)的許多消費品廠家和品牌。包括威娜，IBM，金佰利個人衛(wèi)生產(chǎn)品等。 近四年來，陶先生的工作重心擴展至服務(wù)國內(nèi)/區(qū)域性客戶。這些客戶和品牌包括，三元牛奶，統(tǒng)一方便面，巨能鈣，華鶴家居，雪花啤酒，藍星酒業(yè)，海融證券網(wǎng)，ChinaRen等。

目前，陶先生正帶領(lǐng)一個事業(yè)部，主要負責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營與開發(fā)。近兩年負責(zé)的國內(nèi)客戶包括，長虹電器，伊利牛奶，中國聯(lián)通，中國網(wǎng)通，青島啤酒，宛西制藥，長城葡萄酒，旭日升等。2001年曾參與并負責(zé)寶來的投標(biāo)項目。陶先生畢業(yè)于北京工業(yè)大學(xué)建筑系，并于1989至1992年在加拿大繼續(xù)深造建筑設(shè)計和從事貿(mào)易。陶雷

事業(yè)總監(jiān)奧美廣告（北京）陶先生1993年加入北京奧美廣告，有9年的廣告?zhèn)鞑S女士畢業(yè)于清華大學(xué)，1999.9加入奧美并擔(dān)任業(yè)務(wù)經(jīng)理，此后，她還就讀于北京大學(xué)的國際MBA課程。黃女士所服務(wù)的客戶包括奧迪,卡夫,聯(lián)合利華,摩托羅拉等。主要的工作職責(zé)包括為客戶做顧客關(guān)系行銷以及互動行銷咨詢(DM,CRM,Webmarketing),項目策劃,客戶服務(wù)和項目監(jiān)督.黃女士在汽車項目方面擁有豐富的經(jīng)驗，她參與過的項目包括奧迪中國網(wǎng)站的建設(shè)和改版、奧迪進口車型中國上市的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、奧迪TT上市直效行銷活動的策劃和管理、奧迪客戶關(guān)系管理的評估和實施建議。其中，奧迪網(wǎng)站獲得2001click!金手指網(wǎng)路最佳企業(yè)網(wǎng)站獎。黃艷梅

業(yè)務(wù)經(jīng)理奧美顧客關(guān)系行銷

奧美互動（北京）黃女士畢業(yè)于清華大學(xué)，1999.9加入奧美并擔(dān)任業(yè)宋宗誠自1996年4月1日正式加入奧美。汽車是他最熟悉的產(chǎn)業(yè)之一。自加入奧美至今的六年多中，他一直領(lǐng)導(dǎo)一個小組為德國寶馬集團提供全面的公關(guān)服務(wù)。這些服務(wù)涉及寶馬汽車在中國所有重大活動，包括歷年來的新車型發(fā)布活動、北京和上海的車展、在全國主要城市的試車和巡展、代理商活動、總裁訪問、媒體海外采訪、日常的媒體聯(lián)絡(luò)和發(fā)稿、客戶投訴事件的處理等等。目前，宋的小組還負責(zé)包括摩根士丹利、美國運通和BP在內(nèi)的長期客戶服務(wù)。在過去幾年中，還陸續(xù)負責(zé)過渣打銀行、德意志銀行、安聯(lián)保險、美國輝瑞、中美施貴寶、殼牌、陶氏化工等客戶。為這些客戶的服務(wù)主要包括策略咨詢、總裁活動安排、項目策劃和媒體關(guān)系。宋還廣泛參與了公司其他項目的開發(fā)和執(zhí)行，比如IBM和諾基亞客戶的前期工作以及1999年上海財富論壇的新聞中心等。

宋宗誠

總監(jiān)奧美傳播集團（北京）宋宗誠自1996年4月1日正式加入奧美。宋宗誠代理商服務(wù)費用標(biāo)準(zhǔn)傭金制：按照年度媒介投放金額（不低于8000萬）收取10%傭金月費制根據(jù)雙方確定的服務(wù)范圍和內(nèi)容確定月費金額代理商服務(wù)費用標(biāo)準(zhǔn)傭金制：謝謝！謝謝！從ZERO到ZOOMZOOM

一汽M6上市傳播攻略

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一汽M6上市傳播攻略

今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析任務(wù)2003年上市，銷售目標(biāo)1.5-2萬，取得國產(chǎn)中高級（20-30萬元）市場10%分額將M6定位為提供完美駕乘經(jīng)驗的中高級轎車其目標(biāo)對象為私人或私企，心態(tài)年青的人，追求動感、自由、個性、時尚的族群任務(wù)2003年上市，銷售目標(biāo)1.5-2萬，取得國產(chǎn)中高級（2今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析市場動態(tài)市場動態(tài)中高級轎車市場20-30萬元市場明年約20萬輛。其中私人/私企約占60%中高級轎車市場增長放緩，其中帕薩特和雅閣出現(xiàn)負增長市場開始進入細分和個性化階段不會再有一種“人人都想買的車”中高級轎車市場20-30萬元市場明年約20萬輛。其中私人/私消費趨勢市場處于發(fā)展和未成熟階段，消費者對“一部好車”及“駕乘享受”的概念受現(xiàn)有選擇的局限。中高檔轎車用戶群的消費心理和消費行為已相對成熟，對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望值在迅速提升，同時對于品牌的關(guān)注加強對汽車性能的關(guān)注急劇增加在影響購車的因素中從2001年的22%提升為2002年的48%對綜合性能的需求：動力、操控、空間、舒適性、外形設(shè)計、檔次等等，并同時應(yīng)滿足自己和家人的需要售后服務(wù)是緊跟在價格后的影響購買因素，也是考慮銷售商的最重要因素廣東較其它地區(qū)對動力操控性和個性的需求更高（附件：消費者及經(jīng)銷商訪談）消費趨勢市場處于發(fā)展和未成熟階段，消費者對“一部好車”及“駕競爭動態(tài)M6在中高價位的競爭者為帕薩特B5，本田雅閣，風(fēng)神藍鳥，別克和寶來1.8T別克清晰地定位在商務(wù)用車雅閣和B5在私用和商用間游移風(fēng)神藍鳥試圖滿足較為廉價的“豪華”寶來以“駕駛者之車”訴求清楚地瞄準(zhǔn)個人市場，其緊湊車型難以滿足家庭需求（附件“競爭傳播分析”）競爭動態(tài)M6在中高價位的競爭者為帕薩特B5，本田雅閣，風(fēng)神高級感擁有它令我驕傲外表獨特非常實用省油買的起有朝氣性能針對年輕人運動型外觀保守外觀對年長者有吸引力

M62.3雅閣2.0/2.3帕薩特1.8/1.8TA61.8別克G

寶來1.8T

風(fēng)神藍鳥II/III紅旗世紀(jì)星中高級轎車市場區(qū)隔高級感非常實用有朝氣保守外觀M62.3雅閣帕薩特A啟示中高級轎車市場存在一個非常有潛力的“個性市場”區(qū)隔消費者對更高駕乘享受的需求應(yīng)該被喚醒并滿足M6的自身特性優(yōu)異，完全具備占領(lǐng)這個區(qū)隔的基礎(chǔ)啟示中高級轎車市場存在一個非常有潛力的“個性市場”區(qū)隔M6的市場挑戰(zhàn)與機會創(chuàng)造并擁有一個個性化和提供完美駕乘體驗的中高級轎車市場M6的市場挑戰(zhàn)與機會創(chuàng)造并擁有一個今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析認識目標(biāo)消費群認識目標(biāo)消費群為了深入全面的了解我們的消費者在過去的3周：北京和廣州消費者深度訪談北京和廣州經(jīng)銷商深度訪談與國內(nèi)知名汽車雜志的資深編輯訪談北京兩大汽車市場走訪北京、上海、廣州等8城市的消費者3D調(diào)研數(shù)據(jù)分析其它市場資訊收集分析國外和港臺案例與資訊收集分析為了深入全面的了解我們的消費者在過去的3周：SOHO一族私企/外企中高級管理人員自由職業(yè)者中小型私企老闆SOHO一族高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D高端消費群生活態(tài)度分析資料來源:傳立3D我的生活態(tài)度我承認我是一個工作狂。但我不是工作的奴隸。工作上的挑戰(zhàn)是我滿足感的泉源。因此，我選擇一些比較自主，有彈性的工作或當(dāng)自己的老板。做一個平凡的上班族？不干！努力的工作，當(dāng)然要好好的享受成果。我不介意別人看見我的享樂。這是我應(yīng)得的。追求較有檔次的生活不是在于炫耀，箇中的體驗才是真正的享受。反正不論自己一個或與家人一起，生活就是要有樂趣。我喜歡時尚，潮流，和高科技的事物。但我絕不隨波逐流。光是有名氣，流行的東西往往是很表面的，一瞬而過。東西的內(nèi)涵，質(zhì)量才能帶來持久的滿足感。我的生活態(tài)度我承認我是一個工作狂。但我不是工作的奴隸。工作我身邊的事物我身邊的事物我的消遣我的消遣對營銷的啟示在傳播上要把產(chǎn)品聯(lián)系到他們“自命不凡”的心態(tài)突出產(chǎn)品的現(xiàn)代設(shè)計感和內(nèi)涵，避免空泛的“成功之選”式的吹捧抓緊跟他們的接觸點，盡量營造正面的親身體驗對營銷的啟示在傳播上要把產(chǎn)品聯(lián)系到他們“自命不凡”的心態(tài)購車心態(tài)

可能是我買房以外第二個最大金額的購買個性外觀檔次知名度性能性價比功能實用性維修保養(yǎng)購車/售后服務(wù)駕駛樂趣？購車心態(tài)

可能是我買房以外第二個最大金額的購買個性外觀檔次知購車思考流程合理化決定考量了解傾慕認知產(chǎn)生需求個性外觀檔次知名度性能功能實用性維修保養(yǎng)性價比購車服務(wù)購車方法知名度性能個性檔次價格關(guān)注點：感性理性感性心理轉(zhuǎn)變：購車思考流程合理化決定考量了解傾慕認知產(chǎn)生需求個性外觀檔次知今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析品牌傳播的挑戰(zhàn)鉤起消費者對“駕駛樂趣”（M6與同級競爭對手的差異點）的偏好針對準(zhǔn)購車者在不同時期的心態(tài)的轉(zhuǎn)變，全面的展露M6的各個賣點品牌傳播的挑戰(zhàn)鉤起消費者對“駕駛樂趣”（M6與同級競爭對手品牌定義我為誰而存在我是誰

為什么要我品牌定義我為誰而存在我是誰

為什么要我品牌定義我為誰而存在講究不凡品味，生活樂趣的都市才俊我是誰

國內(nèi)中高級轎車的新基準(zhǔn)為什么買我超越平凡的汽車體驗品牌定義我為誰而存在我是誰

國內(nèi)中高級轎車的新基準(zhǔn)為什么買我品牌主張體驗更多拒絕平凡品牌主張體驗更多拒絕平凡品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡創(chuàng)意風(fēng)格以獨一無二的傳播記憶點，加深消費者對整體品牌體驗的認知度，與競爭對手形成差異品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡創(chuàng)意風(fēng)格品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡More

6溝通信息更多動感-動力與操控更多變化-多用途更多自信-安全性更多享受-內(nèi)飾和人性化設(shè)計更多滿意-服務(wù)更多個性-設(shè)計 品牌主張的體現(xiàn)體驗更多拒絕平凡More6溝通信息今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略ZOOM=速度

ZOOMZOOM=前所未有的駕駛樂趣ZOOM=速度

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充分發(fā)揮馬自達全球品牌策略的優(yōu)勢激發(fā)駕駛的直觀感受和刺激提供一個從視覺到聽覺，從圖像到印象，延伸性極強的創(chuàng)意平臺ZOOMZOOM的策略思考

充分發(fā)揮馬自達全球品牌策略的ZOOMZOOM的廣告策略前導(dǎo)廣告給ZOOMZOOM定義主題廣告創(chuàng)造ZOOMZOOM的熱潮后續(xù)支持擴大ZOOMZOOM的感染力ZOOMZOOM的廣告策略前導(dǎo)廣告主題廣告后續(xù)支持創(chuàng)意作品創(chuàng)意作品今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析ZOOMZOOM到每一個角落銷售POP贈品報紙專業(yè)雜志大眾雜志電視電臺廣告網(wǎng)絡(luò)特約節(jié)目車廳機場/黃金地段戶外車展公關(guān)渠道活動陳列室ZOOMZOOM到每一個角落銷售POP贈品報紙專業(yè)雜志大創(chuàng)造一個端對端的ZOOMZOOM經(jīng)驗消費者購車心理路程現(xiàn)存問題M6的不平凡經(jīng)驗

夢想買車集中咨詢決定購買售后服務(wù)縮小范圍初步甄選廣泛關(guān)注不放心不方便不專業(yè)不連貫不個性化ZOOMZOOM的發(fā)現(xiàn)ZOOMZOOM的體驗ZOOMZOOM的擁抱創(chuàng)造一個端對端的ZOOMZOOM經(jīng)驗消費者購車心理路程現(xiàn)發(fā)現(xiàn)擁抱發(fā)現(xiàn)，體驗，擁抱一體的整合傳播ZOOMZOOM不平凡的駕駛樂趣引起關(guān)注體驗引起興趣引起購買動機引起購買意向購買建立忠誠度建立滿意度發(fā)現(xiàn)擁抱發(fā)現(xiàn)，體驗，擁抱一體的整合傳播ZOOMZOOM引起朋友推薦計劃透過ZOOMZOOMClub的定期活動，激勵M6車主與好友分享M6的樂趣，并推薦朋友一同參加ZOOMZOOMClub活動，創(chuàng)造銷售機會。三大階段傳播七步上市推廣，重點活動發(fā)現(xiàn)體驗擁抱引起關(guān)注引起興趣引起購買動機引起購買意向購買建立滿意度建立忠誠度數(shù)據(jù)庫行銷-“ZOOMZOOM車友會”一對一服務(wù)咨詢-“ZOOMZOOM通”咨詢顧問不平凡的試駕-創(chuàng)造不平凡的試駕經(jīng)驗，充分發(fā)揮M6與眾不同的過人之處主題廣告-電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺、促銷品前導(dǎo)廣告上市廣告車隊巡游朋友推薦計劃三大階段傳播七步上市推廣，重點活動發(fā)現(xiàn)體驗擁抱引不平凡的上市宣傳

前導(dǎo)廣告通過ZOOMZOOM的出場，引起大眾對M6上市的好奇和期盼上市廣告結(jié)合ZOOMZOOM的宣傳，隆重地宣布M6在各市場正式上市車隊巡游配合M6在各市場上市的公關(guān)活動，強化ZOOMZOOM的定位，提高M6上市的沖擊力和媒體曝光，創(chuàng)先舉行M6車隊在市內(nèi)環(huán)市巡游，并配合當(dāng)?shù)孛襟w活動，加大當(dāng)?shù)匦麄髁Χ仍囻{活動配合經(jīng)銷商舉辦各種因市場，對象而不同的試駕活動不平凡的上市宣傳

一汽M6上市傳播攻略購買決策過程口碑是影響用戶作出最終購買決策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和傳播對于品牌形象和產(chǎn)品性能的傳播將起著至關(guān)重要的作用；同時用戶在銷售點的產(chǎn)品及服務(wù)體驗也是重要的信息來源在目前市場選擇很有限的情況下，仍有70%以上的用戶比較了3個以上的車型，說明目前在中高檔轎車市場上尚未有品牌形成明確的品牌忠誠度一些潛在的賣點并沒有促使用戶作出最終購買決定的因素：如售后服務(wù)，安全性能，內(nèi)部空間，操控性能該檔次用戶在購車過程中比較關(guān)注的點有：品牌，總體性能，外觀和價格購買決策過程口碑是影響用戶作出最終購買決策的最重要的信息渠道ZOOMZOOM試駕目的與策略試駕是形成目標(biāo)消費者體驗的重要形式，也是促成購買決定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打破傳統(tǒng)試車的方式，突顯M6不平凡的個人體驗造成話題和口傳效應(yīng)內(nèi)容特別為你的試駕日方法鎖定目標(biāo)群高度集中的時機–機場和主要商業(yè)樓宇區(qū)域通過回應(yīng)廣告與直效方式取得目標(biāo)名單篩選決定名單和日程專人陪同試駕跟蹤傳播支持線上/線下回應(yīng)廣告與DM公關(guān)報道活動時間/地區(qū)上市前期：3-5月建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOMZOOM試駕目的與策略ZOOMZOOM挑戰(zhàn)賽目的造成持續(xù)關(guān)注熱點突顯M6優(yōu)越駕駛和操控性能，進一步強化“非凡駕乘體驗”的定位內(nèi)容城市挑戰(zhàn)分站賽 總決賽方法在主要市場目標(biāo)群中招募參賽者城市A點到B點記時賽各城市分站賽前5名參加總決賽傳播支持招募廣告、DM公關(guān)持續(xù)跟蹤報道活動時間/地區(qū)2003年7-9月建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOMZOOM挑戰(zhàn)賽目的ZOOMZOOM試駕–接觸策略直郵協(xié)力商現(xiàn)有名單網(wǎng)站門戶網(wǎng)站M6網(wǎng)站經(jīng)銷商推廣現(xiàn)場

數(shù)據(jù)收集篩選合格的目標(biāo)對象試駕邀請函推薦其他朋友篩選

參加試駕“ZOOMZOOM通”試駕顧問試駕回饋訂購/購買意向“ZOOMZOOM通”跟蹤銷售線索經(jīng)銷商完成銷售ZOOMZOOM試駕–接觸策略直郵協(xié)力商現(xiàn)有名單網(wǎng)站“ZOOMZOOM通”咨詢顧問目的避免傳統(tǒng)車販子兜售的不良作風(fēng)，由馬自達特約的汽車購買咨詢顧問，為潛在的汽車消費者提供一對一的個人化咨詢服務(wù)內(nèi)容再試駕，看車的過程中，給顧客提供一個友善，可信賴，具有專業(yè)知識，以顧客滿意度危險的汽車顧問平臺，不單能提供選擇汽車標(biāo)準(zhǔn)，分享駕駛經(jīng)驗，相關(guān)問題解答，為購車人解除購買前的任何疑問活動地點汽車交易市場，試駕中心，巡展留下聯(lián)絡(luò)方法，顧客咨詢顧問可以進一步交流，咨詢“ZOOMZOOM通”咨詢顧問目的“ZOOMZOOM車友會”目的建立行銷型數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化建立車主的資料，有效地發(fā)展一汽馬自達與M6車主的客戶關(guān)系，增加忠誠度，加大其它的銷售機會（服務(wù)，配件，新品），并激勵車主推薦潛在客戶推薦潛在客戶目的為了讓馬自達車主感受到馬自達專業(yè)周到的服務(wù)，并通過車主介紹擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，給M6車主及朋友提供一個聚會的機會：分享駕駛經(jīng)驗，展示新車，汽車保養(yǎng)和維修活動內(nèi)容M6的車主可邀上好友，共同參加精心策劃的每月會員聚會與駕駛有關(guān)：-新車展示/汽車維護及保養(yǎng)知識/專題座談與生活時尚有關(guān)：音樂會/體育賽事/文藝晚會/節(jié)日活動獎勵計劃車主每推薦一個朋友來購買汽車，就可獲得一定的積分，積分累計到一定程度即可換取精美禮品

（時尚有品味的禮品/汽車相關(guān)品）“ZOOMZOOM車友會”目的優(yōu)惠項目免費年檢，維修優(yōu)惠,再購車優(yōu)惠，專家?guī)椭鷥?yōu)惠紀(jì)念品，Zoom-zoom帖花，免費精美海報，免費@，ZoomZoom雜志長期的關(guān)系建立感謝信，保修提示等交車+2星期3000公里~10

星期特別活動每5000公里維修交車+12個月交車+24個月交車+30個月特別活動交車+36個月購買車檢服務(wù)，駕駛技術(shù)指導(dǎo)雜志，新聞郵件，新車發(fā)布保修檢查，技術(shù)指導(dǎo)周年問候卡生日節(jié)日問候，換季保養(yǎng)提示第二周年問候卡再購買意向調(diào)查經(jīng)銷商電話跟進，試車再購買其它的銷售機會（服務(wù)，配件，新品）激勵車主推薦潛在客戶優(yōu)惠項目長期的關(guān)系建立感謝信，保修提示等交車+3000公里如何抓住春節(jié)前的銷售商機建議M6的優(yōu)先預(yù)購策略利用現(xiàn)有名單（一汽和第三方），發(fā)送郵件或直郵邀請對象參加優(yōu)先試駕活動，并促使優(yōu)先預(yù)定。與知名網(wǎng)站的汽車頻道合辦M6的優(yōu)先試駕，并開通M6的預(yù)購網(wǎng)站，廣納機會。與專業(yè)和高級時尚媒體合辦M6的推廣“別冊”，吸引更多對象參加試駕，并預(yù)先訂購。方法直郵/網(wǎng)站/電郵/經(jīng)銷商活動配合/推廣“別冊”如何抓住春節(jié)前的銷售商機建議今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析今天的內(nèi)容市場機會分析目標(biāo)消費者需求洞察M6傳播定位創(chuàng)意M6傳播方案媒介建議奧美團隊簡介今天的內(nèi)容市場機會分析為什么選擇奧美

-暨服務(wù)團隊介紹為什么選擇奧美

-暨服務(wù)團隊介紹不僅具有理論、工具、知識和策略

奧美在中國擁有獨一無二的

360度實戰(zhàn)能力不僅具有理論、工具、知識和策略

奧美在中國擁有獨一無二的

3最本地化的國際公司,最國際化的中國公司豐富的國際和國內(nèi)汽車市場經(jīng)驗最本地化的國際公司，同時有最健全的全球奧美內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)最早開拓國內(nèi)業(yè)務(wù)，數(shù)十個國內(nèi)和國際品牌操作的經(jīng)驗，對企業(yè)廣泛深入的了解。以國際水準(zhǔn)服務(wù)客戶。最具360度整合傳播戰(zhàn)略與執(zhí)行能力的傳播集團最本地化的國際公司,最國際化的中國公司豐富的國際和國內(nèi)汽車我們做這些是通過

品牌管家一種了解和增進品牌和消費者關(guān)系的系統(tǒng)化方法TMTM360度品牌資產(chǎn)的建立形象Image商譽Goodwill產(chǎn)品Product消費者Customer視覺Visual銷售渠道Channel360度品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道奧美能做的事奧美廣告AdPFT公關(guān)團隊PR媒體策劃與購買Media市場推廣Promotion視覺管理CI奧美直效/互動DM/Interactive一汽轎車奧美能做的事奧美廣告PFT公關(guān)團隊媒體策劃與購買市場推廣奧美奧美360度整合傳播在中國 廣告(300人) 北京,上海,廣州 公共關(guān)系(60人) 北京,上海,廣州 網(wǎng)路及直效行銷(50人) 北京,上海 促銷(50人) 北京,上海,香港 媒體計劃及購買-傳立(135人) 北京,上海,廣州 視覺管理顧問(25人) 上海,香港,臺灣

共625人

奧美360度整合傳播在中國 廣告(300人) 北京主要客戶

IBM IBM Motorola 摩托羅拉

YiliMilk 伊利牛奶 ChinaUnicom 中國聯(lián)通

KraftGeneralFood 卡夫通用食品 Kimberly-Clark 金佰利 SKB 中美史克

S 新浪

Unilever 聯(lián)合利華

PresdentFood 統(tǒng)一食品

KFC 肯德基

Kodak 柯達

NEU-Soft(Software) 東軟

BMW BMW（公關(guān)部分） Audi 奧迪（互動與直效行銷部分）

ShanghaiVolkswagan 上海大眾（桑塔納品牌）

主要客戶 服務(wù)團隊豐富的國內(nèi)國外汽車行業(yè)經(jīng)驗資深的核心作業(yè)人員360度整和作業(yè)能力服務(wù)團隊豐富的國內(nèi)國外汽車行業(yè)經(jīng)驗廣告負責(zé)人促銷負責(zé)人直效負責(zé)人媒介負責(zé)人媒介創(chuàng)意公關(guān)負責(zé)人廣告直效/互動渠道/促銷PFT公關(guān)團隊企劃/咨詢360度品牌核心團隊廣告負責(zé)人促銷負責(zé)人直效負責(zé)人媒介負責(zé)人媒介創(chuàng)意公關(guān)負責(zé)人廣宋秩銘中國區(qū)董事長索儒賓總經(jīng)理郭偉瓊總經(jīng)理韋棠夢總經(jīng)理鄭云總經(jīng)理張哲翔媒介總監(jiān)鄧志祥中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)鄒浩洋創(chuàng)意總監(jiān)資深文案設(shè)計創(chuàng)意翟永康策略企劃總監(jiān)張秀兵總經(jīng)理制作部宋忠誠顧問媒介直效/互動渠道/促銷廣告公關(guān)楊樂游媒介計劃范蕾媒介計劃媒介執(zhí)行郭德榜/陶雷事業(yè)總監(jiān)毛蕾明業(yè)務(wù)副總監(jiān)陳默業(yè)務(wù)執(zhí)行黃艷梅業(yè)務(wù)經(jīng)理數(shù)據(jù)服務(wù)郭若玲客戶總監(jiān)梁燕客戶經(jīng)理PFT公關(guān)團隊企劃/咨詢數(shù)據(jù)服務(wù)宋秩銘索儒賓郭偉瓊韋棠夢鄭云張哲翔鄧志祥鄒浩洋資深文案設(shè)計創(chuàng)一支動力強勁的團隊宋秩銘–奧美中國區(qū)董事長，22年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗鄧志祥–中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，22年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗郭偉瓊–群策推廣董事總經(jīng)理，15年傳播經(jīng)驗鄒浩揚–創(chuàng)意總監(jiān)，10年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗翟永康–策略企劃總監(jiān)，9年廣告?zhèn)鞑ゲ邉澖?jīng)驗張哲翔–媒介總監(jiān)，7年媒介策劃經(jīng)驗郭德榜–事業(yè)總監(jiān)，9年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗陶雷–事業(yè)總監(jiān)，9年廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗一支動力強勁的團隊宋秩銘–奧美中國區(qū)董事長，22年廣告?zhèn)魉沃茹懴壬瑐鞑サ念I(lǐng)域中已超過20年的工作經(jīng)驗。宋秩銘先生于1980年加入國泰建業(yè)集團。1981年國泰和Ogilvy&Mather集團建立了技術(shù)合作關(guān)系，將西方的廣告觀念及系統(tǒng)帶入國泰。四年后，國泰和O&M共同創(chuàng)立了臺灣奧美廣告公司--臺灣第一家中外合資的廣告代理商，宋秩銘先生擔(dān)任新公司的經(jīng)營管理人員。且在短短數(shù)年中陸續(xù)增設(shè)了公關(guān)，直效行銷及視覺管理顧問公司。1992年宋秩銘先生擔(dān)任中國區(qū)董事長，開始負責(zé)開發(fā)中國市場，直至今日，已在上海、北京及廣州等地設(shè)置代理商，服務(wù)中國地區(qū)的客戶。1994年起負責(zé)香港市場，成為大中國區(qū)的董事長（中國、臺灣及香港）。1998年成為奧美國際的董事會成員。奧美在大中國區(qū)是最大的傳播集團，在5個城市，共有21家公司。在處理許多不同客戶間的溝通協(xié)調(diào)方面問題，宋秩銘先生將他經(jīng)年累月的經(jīng)驗帶給大家。且他能敏銳的掌控運用國際的廣告經(jīng)營模式和策略行銷，套用在臺灣和中國市場上。宋秩銘先生并在以上各種傳播領(lǐng)域中協(xié)助過許多不同產(chǎn)業(yè)的客戶，他是臺灣4A協(xié)會的創(chuàng)始人之一，也擔(dān)任第一任的會長。宋秩銘

董事長奧美傳播集團（大中國區(qū)）宋秩銘先生，傳播的領(lǐng)域中已超過20年的工作經(jīng)驗。宋秩鄧先生出生于香港，畢業(yè)于香港中文大學(xué)，主修藝術(shù)，副修音樂。1980年加入香港奧美，現(xiàn)任奧美大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。所指導(dǎo)及親自創(chuàng)作的作品，曾贏取過香港廣告商協(xié)會大獎、臺灣時報世界華文廣告獎、亞太區(qū)MEDIA廣告獎、Clio廣告獎、D&AD廣告獎、龍璽華文廣告獎及坎城世界廣告節(jié)廣告獎。曾獲委任多屆香港廣告商協(xié)會大獎評審、新加坡華文廣告獎評審、臺灣時報世界華文廣告獎評審、龍璽廣告獎評審暨顧問及坎城世界廣告界評委。鄧先生所服務(wù)過的客戶遍及電信業(yè)、銀行及保險業(yè)、交通航空及旅游業(yè)、個人用品類、家電類及汽車類別。曾替香港森那美集團旗下的寶馬汽車、福特汽車和阿爾法羅密歐策劃及執(zhí)行上市及形象廣告。鄧先生現(xiàn)駐北京奧美。鄧志祥

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)奧美傳播集團（大中國區(qū)）鄧先生出生于香港，畢業(yè)于香港中文大學(xué)，主修藝術(shù)，副修郭女士是加州大學(xué)的傳播學(xué)碩士。1987年學(xué)成回到臺灣，隨即加入奧美廣告公司服務(wù)。其后的十余年，歷經(jīng)博上富康廣告(FCB)，

博雅公關(guān)(BursonMarsteller)，IBM公司等。在國際品牌的營銷策劃方面，包括在汽車、消費品和IT產(chǎn)業(yè)，都有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。特別是在汽車行業(yè)，她曾經(jīng)負責(zé)捷豹Jaguar、法拉里、蓮花Lotus、Lancia、菲亞特Fiat、阿爾法羅密歐AlphaRomeo、雷諾Renault等全車系品牌管理，也負責(zé)過Koni避震器，Momo方向盤，和Yokohama輪胎等頂級汽車零配件的廣告策劃。郭女士于1997年來到大陸發(fā)展，成功的為摩奇創(chuàng)意和意庫數(shù)字營銷等公司在大陸業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。2002年重新加入奧美旗下的群策廣告，為奧美在產(chǎn)品促銷和活動策劃的營銷新領(lǐng)域開疆辟土.郭偉瓊

董事總經(jīng)理群策廣告有限公司郭女士是加州大學(xué)的傳播學(xué)碩士。1987年學(xué)成回到臺灣翟先生于2000年5月再次加入奧美，任奧美北京分公司策略企劃總監(jiān)。此前，翟先生曾任李奧貝納(大中國區(qū))高級策略企劃主任，負責(zé)研究消費者和品牌之間的關(guān)系和傳播在整個品牌發(fā)展中的地位和作用。

在加入李奧貝納之前，翟先生在香港奧美的業(yè)務(wù)部和策略企劃部工作五年之久。作為資深企劃，翟先生曾為在香港和中國大陸的許多著名品牌的發(fā)展和傳播作出過貢獻。他的經(jīng)驗涉及許多品牌，包括國際公司，也包括本地客戶，如：福特(香港),摩托羅拉(中國)、中國聯(lián)通、伊利牛奶、寶潔(中國)、麥當(dāng)勞、卡夫食品、聯(lián)合利華、中美史克、和記電訊(香港)、九廣鐵路(香港)……等知名品牌。北京東方廣場商場(中國)。

翟先生也經(jīng)常以講師的身份參與對內(nèi)和對外有關(guān)品牌傳播的培訓(xùn)活動和論壇。除了具有豐富的客戶經(jīng)驗，翟先生還曾參與多項旨在揭示關(guān)鍵消費行為的亞太地區(qū)調(diào)研項目,包括1997年的“探索激勵一代——亞太區(qū)青年調(diào)研”，1998年的