第二章-客戶分析及客戶價值課件

銷售客戶管理第二章客戶分析及客戶價值銷售客戶管理第二章第一節(jié)客戶生命周期第二節(jié)客戶細(xì)分第三節(jié)客戶定位分析第四節(jié)客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠主要內(nèi)容第一節(jié)客戶生命周期主要內(nèi)容第一節(jié)客戶生命周期一、客戶生命周期（重點(diǎn)）客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)對某個客戶進(jìn)行開發(fā)，到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的各種事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻羯芷谝话憧煞譃樗膫€階段：考察期發(fā)展期穩(wěn)定期衰退期第一節(jié)客戶生命周期一、客戶生命周期（重點(diǎn)）曲型的客戶生命曲線4曲型的客戶生命曲線4

1、考察期考察期是客戶關(guān)系的孕育期，企業(yè)與客戶還處于彼此熟悉、了解、考察的階段，并進(jìn)行著試探性的交易。在這一階段，企業(yè)所面對的大多是潛在客戶，或是一些零星的小規(guī)?？蛻?。

2、發(fā)展期發(fā)展期是客戶關(guān)系處于上升的階段，雙方逐漸取得信任與一致，交易量也逐漸擴(kuò)大并且順暢。處于這一階段的客戶已經(jīng)是企業(yè)的現(xiàn)實客戶，他們的購買規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時，企業(yè)對客戶關(guān)系的投入不再增加，客戶開始為企業(yè)提供利潤，且呈增長趨勢。這一階段營銷策略的主要目的是使客戶更多地適用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，充分挖掘現(xiàn)有客戶的潛力，提供交叉銷售和增量銷售獲取更大的利益。1、考察期

3、穩(wěn)定期穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，雙方相互忠誠、信賴，交易量很高。在這一階段，企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大貢獻(xiàn)，是客戶關(guān)系生命周期中企業(yè)獲利的黃金時期，因此企業(yè)要盡量延長穩(wěn)定期的時間，針對不同客戶的特點(diǎn)實施企業(yè)的客戶忠誠度計劃，以保持較高的盈利能力。

4、衰退期衰退期主要特征有交易量下降、一方或雙方開始考慮結(jié)束關(guān)系另尋覓合作伙伴。3、穩(wěn)定期二、客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤是指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的收益流量的凈現(xiàn)值。

1、客戶為企業(yè)帶來的總體利潤（1）基本利潤：一般情況下，企業(yè)與客戶發(fā)生的每一筆交易都會給企業(yè)一個基本的利潤。（2）關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤：當(dāng)客戶成為企業(yè)的忠誠客戶之后，在企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)時，這些忠誠客戶會很容易接受，而不需要太多投入。（3）成本節(jié)約：當(dāng)客戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)熟悉之后，會主動根據(jù)自己的需要來了解情況和獲得資訊，而無需過多地依靠企業(yè)員工，這樣可以減少企業(yè)的營業(yè)成本。（4）推薦收益：忠誠于企業(yè)的客戶更傾向于向周圍的人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻敉扑]為企業(yè)節(jié)約了開發(fā)新客戶的成本。二、客戶生命周期利潤

2、企業(yè)為客戶投入的成本（1）獲取成本：企業(yè)要獲取一個客戶需要投入大量的成本。主要包括：

（2）價格優(yōu)惠：不同的客戶為企業(yè)帶來的價值是不同的，企業(yè)為了留住忠誠的客戶，會給予其一定的特殊優(yōu)惠（如折扣或返利等），這對企業(yè)來說是一筆開支。（3）推薦破壞成本：如果一個客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，那么他會把這種不愉快的經(jīng)歷告訴周圍的人，從而可能會導(dǎo)致這些人不會或終止與企業(yè)的交易，那么企業(yè)將會遭受一定損失。

3、客戶生命周期利潤的計算客戶生命周期利潤=客戶為企業(yè)帶來的毛利潤－企業(yè)付出的相應(yīng)成本2、企業(yè)為客戶投入的成本三、客戶生命周期管理（重點(diǎn)）

客戶生命周期各階段的CRM的重點(diǎn)是什么？客戶生命周期管理，就是企業(yè)針對客戶在客戶生命周期的不同階段的特點(diǎn)進(jìn)行有效的管理，以達(dá)到客戶價值最大化的目標(biāo)。

1、考察期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是吸引客戶，建立客戶關(guān)系。企業(yè)可以通過兩種方式來吸引新客戶：說服

獎勵

2、發(fā)展期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是留住客戶，提升客戶價值并加強(qiáng)與客戶之間紐帶關(guān)系，提高客戶保有率。

為此企業(yè)要通過大量的客戶適應(yīng)工作，讓新客戶盡快熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶解決使用過程中出現(xiàn)的問題。三、客戶生命周期管理（重點(diǎn)）

3、穩(wěn)定期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是提高客戶的滿意度，盡量維持穩(wěn)定期的長度，保持長期穩(wěn)定的利潤來源。企業(yè)可以采取以下兩種方式：

4、衰退期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是發(fā)現(xiàn)客戶衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得維持，采取恢復(fù)策略或終止策略。3、穩(wěn)定期的CRM客戶生命周期管理各重點(diǎn)吸引客戶建立客戶關(guān)系留住客戶，提升客戶價值并加強(qiáng)與客戶之間的紐帶關(guān)系，提高客戶保有率提高客戶滿意度，盡量維持穩(wěn)定期的長度，保持長期穩(wěn)定的利潤來源發(fā)現(xiàn)客戶衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得維護(hù)，采取恢復(fù)策略或終止策略CRM管理PART1客戶生命周期管理各重點(diǎn)吸引客戶留住客戶，提升客戶價值并加強(qiáng)與

第二節(jié)客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分概述

1、客戶細(xì)分的概念（重點(diǎn)）所謂客戶細(xì)分就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品和營銷模式，這是CRM的基礎(chǔ)。比如說，企業(yè)可以按客戶的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)等分類等。

2、客戶細(xì)分的意義

任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，如果企業(yè)不對客戶加以細(xì)分，而是把企業(yè)的資源和能力平均地使用在所有的客戶上，那么該企業(yè)會因為抓不住重要客戶，而使大量客戶流失，并很難培育客戶的忠誠度。

處在激烈競爭的市場環(huán)境中的企業(yè)必須首先對客戶進(jìn)行統(tǒng)計、分析和細(xì)分，然后對不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化配置。只有這樣，企業(yè)才能根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的營銷，贏得、擴(kuò)大和保持高價值的客戶群，有效地降低成本，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群。這是客戶細(xì)分的最終目的。二、客戶細(xì)分的方法和客戶的類型（重點(diǎn)）

1、根據(jù)客戶價值進(jìn)行的分類經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)世界上存在“二八法則”：

很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一問題，不再簡單地追求客戶的數(shù)量，而是更多地尋找客戶的“質(zhì)量”。處在激烈競爭的市場環(huán)境中的企業(yè)必須首先對客戶進(jìn)行統(tǒng)計企業(yè)管理的客戶群20%在哪里？二八管理透析二八法則/猶太人宇宙根本大法：20%的功能決定80%的效應(yīng)20%的人做80%的事20%的人擁有80%的財富20%的事獲取80%的收益。20%的客戶決定80%的企業(yè)利潤成功者重要的是知道這20%是什么，在哪里。

最具價值的客戶最具成長性客戶低于零點(diǎn)客戶企業(yè)管理的客戶群20%在哪里？二八管理透析二八法則/猶太人宇

按照客戶價值細(xì)分客戶，形成一個金字塔的客戶結(jié)構(gòu)，稱之為“顧客金字塔”，見下圖2-1：按照客戶價值細(xì)分客戶，形成一個金字塔的客戶結(jié)構(gòu)，稱之為

（1）鉑金層級鉑金層級是指那些盈利能力強(qiáng)的客戶，是典型的重要用戶。他們使用量大、經(jīng)常購買，對價格并不十分敏感，愿意花錢購買，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)忠誠度高。（2）黃金層級黃金層級與鉑金層級不同，這個層級的顧客希望價格折扣，沒有鉑金層級顧客那么忠誠，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級顧客那么高。他們也可能是重要用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險。（1）鉑金層級

（3）鋼鐵層級鋼鐵層級包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對待。（4）重鉛層級重鉛層級顧客不能給企業(yè)帶來盈利。他們的要求很多，有時他們是問題顧客，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。

2、從管理的角度對客戶進(jìn)行分類（1）大客戶這類客戶處于金字塔的頂端，人數(shù)不占多數(shù)，一般情況下只占企業(yè)客戶總量的5%，但他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)卻高達(dá)80%。（2）合適客戶這類客戶占企業(yè)客戶總量的15%，他們希望從與企業(yè)的關(guān)系中增加價值，從而獲得附加的財務(wù)利益、社會利益。（3）鋼鐵層級

（3）一般客戶這類客戶占企業(yè)客戶總量的80%，是企業(yè)與客戶關(guān)系的最主要部分。他們是經(jīng)濟(jì)型客戶，消費(fèi)具有隨機(jī)性，講究實惠。（4）一次性客戶這類客戶與企業(yè)交易量少。他們并不能為企業(yè)帶來大量收入，甚至有時會讓企業(yè)覺得他們在花企業(yè)的錢。

3、關(guān)鍵客戶識別與選擇矩陣潛在客戶和有價值客戶對企業(yè)的意義重大，因而如何對其進(jìn)行識別對企業(yè)來說尤為重要。彼得·切維頓提出了關(guān)鍵客戶識別和選擇矩陣。該矩陣使用兩個因素對客戶進(jìn)行分類，即：

客戶吸引力：是指客戶或潛在客戶對企業(yè)的吸引

相對優(yōu)勢：是指相對于競爭對手，企業(yè)對客戶的吸引力。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為：（3）一般客戶第二章__客戶分析及客戶價值

（1）關(guān)鍵客戶：這類客戶對企業(yè)有很強(qiáng)的吸引力，同時他們也很看重與企業(yè)的關(guān)系。對于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該投入更多的資源、人力和時間來發(fā)展、鞏固這種關(guān)系。（2）關(guān)鍵發(fā)展客戶：這類客戶是指對企業(yè)來說有很高的吸引力，但是企業(yè)尚未獲得的客戶。在這種情況下，企業(yè)需要認(rèn)真研究客戶需求和認(rèn)知態(tài)度，并獲準(zhǔn)進(jìn)入。對這些客戶同樣需要投入大量的資源，但回報速度可能相對緩慢。（3）維持客戶：這類客戶可能對企業(yè)的忠誠度一直很高，但是目前他們對企業(yè)的吸引力已經(jīng)在下降，不能為企業(yè)帶來可觀的收益。因而企業(yè)必須做出艱難的決定，即從這類客戶中抽回資源和精力。（4）機(jī)會主義客戶：對于這些客戶，企業(yè)要根據(jù)他們的優(yōu)先級別，在正確的時間以正確的方式提供熱情的服務(wù)。必須注意的是，企業(yè)不能輕率地向他們做出無法兌現(xiàn)的承諾。（1）關(guān)鍵客戶：這類客戶對企業(yè)有很強(qiáng)的吸引力，同時他們也

第三節(jié)客戶定位分析一、客戶定位的概述（重點(diǎn)）

1、客戶定位的概念所謂客戶定位，就是最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致力于解決該類客戶的需求。也可以說，企業(yè)對客戶的定位就是對客戶關(guān)系進(jìn)行初步的確認(rèn)。

2、客戶定位的必要性（1）商業(yè)模式的改變使得企業(yè)的客戶定位越來越重要；（2）客戶定位是企業(yè)與客戶建立長久堅實客戶關(guān)系的必要前提。

第三節(jié)客戶定位分析二、客戶定位的方法

那么客戶定位分為哪幾個步驟？

Whitewhale公司提出的“四步法”是企業(yè)開展客戶定位的一種效果良好的方法第二步區(qū)分客戶群中的不同客戶第一步準(zhǔn)確識別客戶第三步與有價值的客戶發(fā)展一對一的互動營銷第四步提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)二、客戶定位的方法

那么客戶定位分為哪幾個步驟？

Whit在營銷界，“定位”已經(jīng)是三句不能夠脫口的詞，隨著市場激烈競爭的白熱化程度加深，定位理論也面臨很多考驗和拷問！在消費(fèi)者頭腦爭搶心智認(rèn)知優(yōu)勢是定位理論強(qiáng)調(diào)核心！其實競爭優(yōu)勢是系列要素的組合。定位理論站在頭腦認(rèn)知展開訴說心智認(rèn)知的重要性，其實，銷售渠道重要位置不亞于心智認(rèn)知！品牌不是營銷的源頭，品類才是營銷的源頭。品牌只是經(jīng)營品類的成就，品牌是某個品類細(xì)分市場的名稱，品牌價值就是該名稱的聲譽(yù)！聲譽(yù)是動態(tài)的，名稱是不變的！所以品牌很虛！現(xiàn)在是品牌，過10年也許就不是！但名稱沒變！案例：哇哈哈曾經(jīng)出品的他+她營養(yǎng)水分男女的創(chuàng)意2004年一經(jīng)推出，飲料在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。他她水的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在15—35歲的年輕人，并且對男女做了細(xì)分，推出他/她兩種飲料。“她-”飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，訴求點(diǎn)事減去女人的歲月痕跡、減去體重；“他+”飲料則是結(jié)合了男性需求添加了肌醇和?；撬?，訴求點(diǎn)是為男人增加體力。在2004年的成都春季喜糖會上，當(dāng)時訂貨額高達(dá)4億，可是2005年就基本退出市場上，以失敗告終。

我們從源頭看來，問題還是在找位和定位點(diǎn)的匹配上。是它在找位、選位、到位、流程、資源配置各個方面都發(fā)生了偏差。也就是說15—35歲的年輕人，這個有點(diǎn)大的年齡跨度中的人，到底誰是這類飲料的真正消費(fèi)者。其實，這類飲料的購買者會更年輕，集中于中學(xué)生和大學(xué)低年級學(xué)生。這群人在選擇飲料的時候考慮因素主要是口味。品牌形象和價格。那些小女生沒有減去歲月痕跡的需求，她們還渴望著快些變成成熟女人。而小男生也沒有強(qiáng)壯體魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的點(diǎn)。所以其他方面做得越給力越好，結(jié)果就越發(fā)南轅北轍?？梢越o他她水做出這樣的調(diào)整。先從選位開始。目標(biāo)顧客為15—25歲的年輕學(xué)生，屬性定位為情侶水，利益定位解渴提神，價值定位為浪漫。廣告語可以訴求為“他+她，情漫天長”。也許，他她水會成就一個大品牌！在營銷界，“定位”已經(jīng)是三句不能夠脫口的詞，隨著市場激烈競爭第四節(jié)客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型一、客戶分類的指標(biāo)（重點(diǎn)）

【補(bǔ)充】什么是客戶忠誠？

客戶忠誠是指客戶對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛，并長期頻繁重復(fù)購買的一種心理傾向和行為，在這種情況下即使競爭對手推出價格更為廉價的替代品，客戶也會無動于衷，甚至?xí)栽赶騽e人推薦該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。通常用客戶忠誠度來表述客戶對企業(yè)的忠誠大小或程度的高低。

1、客戶忠誠度一般來說，度量客戶忠誠度高低的參考指標(biāo)主要有（與P31：企業(yè)評價其客戶保持的方法相類似，但角度不同）：第四節(jié)客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型一、客戶分類的指標(biāo)

（1）重復(fù)購買次數(shù)：客戶對某一種商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對此產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高。（2）交叉購買的數(shù)量：交叉購買的數(shù)量越多，說明客戶忠誠度越高。（3）客戶對價格的敏感程度：對于客戶所喜愛和信賴的產(chǎn)品，客戶對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，說明客戶忠誠度越高。（4）對產(chǎn)品或服務(wù)事故的的寬容程度：對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故越寬容，說明客戶忠誠度越高。（5）購買時挑選商品的時間：客戶挑選商品的時間越短，說明客戶忠誠度越高。（6）正式或非正式的推薦行為：一定范圍內(nèi)，客戶忠誠度與客戶向其他客戶推薦和介紹的力度正相關(guān)。（7）客戶保持率：一般而言，客戶保持率較高的企業(yè)客戶忠誠度也較高。（1）重復(fù)購買次數(shù)：客戶對某一種商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，

2、客戶規(guī)模與客戶信用等級（1）信用狀況指標(biāo)一個公司的客戶的信用狀況可以分為五個等級：最好、較好、一般、較差、無信譽(yù)。如下表2-2所示：2、客戶規(guī)模與客戶信用等級

（2）營業(yè)收入指標(biāo)（書上P55印刷有誤，將“運(yùn)輸”去掉）大客戶：年收入在500萬元以上中型客戶：年收入在100～500萬元小型客戶：年收入在50～100萬元零星客戶：年收入在5萬元之內(nèi)（3）市場份額指標(biāo)穩(wěn)定客戶：市場份額在80%以上基本穩(wěn)定客戶：市場份額在50%～80%不穩(wěn)定客戶：市場份額在50%以下極不穩(wěn)定客戶：市場份額在30%以下（2）營業(yè)收入指標(biāo)（書上P55印刷有誤，將“運(yùn)輸”去掉）

（4）客戶經(jīng)營狀況指標(biāo)特級客戶：經(jīng)營狀況良好，有穩(wěn)定的盈利一級客戶：經(jīng)營狀況一般，保持收支平衡或略有盈利二級客戶：經(jīng)營狀況一般，有一定的虧損，但總體業(yè)績呈上升趨勢三級客戶：經(jīng)營狀況比較差，虧損嚴(yán)重且沒有好轉(zhuǎn)的趨勢（4）客戶經(jīng)營狀況指標(biāo)二、客戶順序模型（重點(diǎn)）

客戶順序模型對企業(yè)而言是非常重要的，因為企業(yè)只有在明確了最具有價值的客戶順序，才能根據(jù)客戶各自的地位和特點(diǎn)制定和實施相應(yīng)的策略，使客戶逐步升級，從而達(dá)到客戶關(guān)系管理的目的。（1）將客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類根據(jù)這種分類方法，可以?？蛻舴譃樗姆N類型：①大規(guī)?！咧艺\度客戶：這是企業(yè)的“黃金客戶”，這類客戶是企業(yè)利潤的主要來源，也是企業(yè)要重點(diǎn)服務(wù)的對象，是企業(yè)進(jìn)行客戶開發(fā)的首選對象。

②大規(guī)?！椭艺\度客戶：雖然這類客戶的忠誠度較低，但其規(guī)模大，如果開發(fā)成功就可能成為企業(yè)利潤和收益的重要來源，因而企業(yè)對這類客戶的開發(fā)順序往往難以確定。二、客戶順序模型（重點(diǎn)）

③小規(guī)?！咧艺\度客戶：這類客戶對企業(yè)忠誠度高，他們愿意試用公司推出的新產(chǎn)品或服務(wù)；但是由于他們的規(guī)模較小，并且分散，需要比較長的開發(fā)時間，投入的成本可能也較高。開發(fā)這類客戶的時候，要選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，并且配備較高素質(zhì)的隊伍。④小規(guī)?！椭艺\度客戶：對這類客戶的開發(fā)，不僅需要花費(fèi)大量的人力、物力，而且會耗費(fèi)相當(dāng)長的時間。因此，企業(yè)可以在開發(fā)其他客戶之后再考慮這一類客戶。通過上述分析，最具價值客戶順序如圖2-4所示：③小規(guī)模——高忠誠度客戶：這類客戶對企業(yè)忠誠度高，他們第二章__客戶分析及客戶價值

（2）將客戶忠誠度與信用等級結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類①高信用等級——高忠誠度客戶：這類客戶是公司開發(fā)客戶時的首選對象。對這類客戶，公司應(yīng)該與之建立暢通的溝通渠道，實施有效互動，及時向他們傳遞公司新產(chǎn)品或服務(wù)的信息。②高信用等級——低忠誠度客戶：這類客戶是企業(yè)進(jìn)行客戶開發(fā)的重點(diǎn)。對這類客戶的首要任務(wù)就是培養(yǎng)他們的忠誠度，提高他們對公司的興趣。③低信用等級——高忠誠度客戶：這類客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的忠誠度，但他們信用度較低。對這類客戶的后期維護(hù)成本較高。所以，企業(yè)在新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的初始不要主動與這類客戶聯(lián)系。④低信用等級——低忠誠度客戶：這類客戶不值得企業(yè)考慮對其開發(fā)。通過上述分析，最具價值客戶順序如圖2-4所示：（2）將客戶忠誠度與信用等級結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類第二章__客戶分析及客戶價值

（3）將客戶信用等級、客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類對企業(yè)來說，信用等級是第一位的，客戶規(guī)模是第二位，客戶忠誠度是第三位。按照這分類方法，可以把客戶分成八種類型：①高信用等級——大規(guī)?！咧艺\度客戶②高信用等級——大規(guī)?！椭艺\度客戶③高信用等級——小規(guī)?！咧艺\度客戶④高信用等級——小規(guī)模——低忠誠度客戶⑤低信用等級——大規(guī)?！咧艺\度客戶⑥低信用等級——大規(guī)?！椭艺\度客戶⑦低信用等級——小規(guī)?！咧艺\度客戶⑧低信用等級——小規(guī)模——低忠誠度客戶（3）將客戶信用等級、客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合起來對客戶第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠一、客戶滿意（重點(diǎn)）相關(guān)研究表明，一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%~85%。客戶滿意是影響企業(yè)客戶保持率的一個重要因素。因此，滿意的客戶對企業(yè)的發(fā)展有著重大的意義。

1、客戶滿意的含義所謂滿意就是一個人通過一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他們的期望值比較后形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。具體來說，客戶滿意有如下含義：第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠一、客戶滿意（重點(diǎn)）

（1）心理感受：客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗，具有一定的主觀性。（2）道德性：客戶滿意必須建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，那些有悖于道德、法律和社會責(zé)任的滿意行為不是客戶滿意的本質(zhì)。（3）相對性：客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，這就要求企業(yè)不懈地追求，向絕對客戶滿意趨近。（4）個體性：客戶滿意具有鮮明的個體差異，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。（1）心理感受：客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)2、客戶滿意的度量客戶滿意度是可感知效果和期望值之間差異的函數(shù)，即（見圖2-6）：2、客戶滿意的度量

★如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；★如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；★如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意、高興或欣喜，從而達(dá)到提高滿意度。

客戶是否滿足與期望成反比關(guān)系，與感知成正比關(guān)系。3、客戶不滿意的原因近年來，人們通過大量研究，提出了“服務(wù)差距”的理論，認(rèn)為造成客戶不滿意的根本原因在于：促銷差距理解差距程序差距行為差距感受差距★如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；3、客戶

（1）促銷差距促銷差距的起因可以追溯到公司的營銷信息上。當(dāng)一個公司急切地宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)的好處以贏得客戶的時候，他們在一定程度上夸大了該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或者性能，從而造成客戶心中過高的期望，而當(dāng)這些期望無法實現(xiàn)時，就容易使得客戶不滿意。（2）理解差距理解差距指的是公司的經(jīng)理們不能準(zhǔn)確理解客戶的需求和確定的優(yōu)先順序。如果他們不能真正知道什么才是對客戶重要的，那么無論他們?nèi)绾沃匾曎|(zhì)量和服務(wù)，也無法使客戶真正滿意。（1）促銷差距

（3）程序差距即使一個組織已經(jīng)完全理解什么對客戶最重要，但如果沒有將客戶期望轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝拖到y(tǒng)，那么結(jié)果依然不能使客戶滿意。例如，一個酒店也許意識到如果結(jié)算的時間超過5分鐘，客戶就會惱怒，但如果經(jīng)理不能在早上8點(diǎn)—9點(diǎn)之間的高峰期安排足夠的人手，那么必然使許多客戶等待的時間會很長，然后不滿意地離去。（4）行為差距有時一些組織理解并采取了清晰正確的操作程序和系統(tǒng)來滿足客戶的需求和確定了正確的優(yōu)先順序，但如果實際執(zhí)行的員工訓(xùn)練不足或紀(jì)律性不強(qiáng)，不能嚴(yán)格遵循這些程序，那么仍然不能獲得持續(xù)的高水平的客戶滿意。（5）感受差距如果一個企業(yè)前面幾種差距都不存在，但調(diào)查結(jié)果顯示客戶仍不滿意。那么這也許是由于客戶對企業(yè)表現(xiàn)水平的感受與現(xiàn)實相差很大。（3）程序差距二、客戶忠誠（重點(diǎn)）客戶忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏愛，進(jìn)而重復(fù)購買的一種行為趨勢。培養(yǎng)客戶忠誠是一個過程，需要時間和精心培養(yǎng)。一個客戶的忠誠發(fā)展過程要經(jīng)過如下幾個階段：

1、普通購買者普通購買者包括市場所有種類產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。企業(yè)的產(chǎn)品能滿足這些客戶的需要，但是目前還沒有與這些客戶建立起任何聯(lián)系。此時，企業(yè)應(yīng)該積極主動地采取各種策略與之建立聯(lián)系，將他們發(fā)展成為本企業(yè)的潛在客戶。二、客戶忠誠（重點(diǎn)）1、普通購買者

1、普通購買者普通購買者包括市場所有種類產(chǎn)品或服務(wù)的購買者。企業(yè)的產(chǎn)品能滿足這些客戶的需要，但是目前還沒有與這些客戶建立起任何聯(lián)系。此時，企業(yè)應(yīng)該積極主動地采取各種策略與之建立聯(lián)系，將他們發(fā)展成為本企業(yè)的潛在客戶。

2、潛在購買者此時企業(yè)應(yīng)該將此類客戶發(fā)展成為活躍客戶。

3、普通客戶普通客戶是指那些已經(jīng)與企業(yè)建立了交易聯(lián)系，但是對企業(yè)沒有特別的偏好的客戶。對這類客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)相當(dāng)重視，要采取更加積極主動地措施，比如優(yōu)惠活動以吸引客戶重復(fù)購買，為成為忠誠客戶做準(zhǔn)備。1、普通購買者

4、跟隨者跟隨者是指那些對企業(yè)有肯定的歸屬感的重復(fù)購買者，即使企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生變化，這些客戶也會一如既往的購買，但他們對企業(yè)的支持不夠主動。

5、擁護(hù)者擁護(hù)者是指那些對企業(yè)及其產(chǎn)品有相當(dāng)高的忠誠度，不僅自己購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且還會把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給別人。他們是企業(yè)利益的主要來源。

6、合伙人合伙人是忠誠級別最高的客戶，是最強(qiáng)的客戶——供應(yīng)商關(guān)系模式，這種模式是互利雙贏的，而且能夠長期維持下去。4、跟隨者三、客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系（熟悉，第六章詳細(xì)論述）根據(jù)美國學(xué)者瓊斯和薩瑟的研究，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系是非線性的，并且不同行業(yè)之間的差異很大。

在高度競爭的行業(yè)中，非常滿意的客戶遠(yuǎn)比比較滿意的客戶忠誠。在低度競爭的行業(yè)中，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系似乎與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識不吻合。客戶滿意程度對客戶忠誠度的影響較小。三、客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系（熟悉，第六章詳細(xì)論述）第二章__客戶分析及客戶價值演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！銷售客戶管理第二章客戶分析及客戶價值銷售客戶管理第二章第一節(jié)客戶生命周期第二節(jié)客戶細(xì)分第三節(jié)客戶定位分析第四節(jié)客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠主要內(nèi)容第一節(jié)客戶生命周期主要內(nèi)容第一節(jié)客戶生命周期一、客戶生命周期（重點(diǎn)）客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)對某個客戶進(jìn)行開發(fā)，到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的各種事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻羯芷谝话憧煞譃樗膫€階段：考察期發(fā)展期穩(wěn)定期衰退期第一節(jié)客戶生命周期一、客戶生命周期（重點(diǎn)）曲型的客戶生命曲線50曲型的客戶生命曲線4

1、考察期考察期是客戶關(guān)系的孕育期，企業(yè)與客戶還處于彼此熟悉、了解、考察的階段，并進(jìn)行著試探性的交易。在這一階段，企業(yè)所面對的大多是潛在客戶，或是一些零星的小規(guī)模客戶。

2、發(fā)展期發(fā)展期是客戶關(guān)系處于上升的階段，雙方逐漸取得信任與一致，交易量也逐漸擴(kuò)大并且順暢。處于這一階段的客戶已經(jīng)是企業(yè)的現(xiàn)實客戶，他們的購買規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時，企業(yè)對客戶關(guān)系的投入不再增加，客戶開始為企業(yè)提供利潤，且呈增長趨勢。這一階段營銷策略的主要目的是使客戶更多地適用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，充分挖掘現(xiàn)有客戶的潛力，提供交叉銷售和增量銷售獲取更大的利益。1、考察期

3、穩(wěn)定期穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，雙方相互忠誠、信賴，交易量很高。在這一階段，企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大貢獻(xiàn)，是客戶關(guān)系生命周期中企業(yè)獲利的黃金時期，因此企業(yè)要盡量延長穩(wěn)定期的時間，針對不同客戶的特點(diǎn)實施企業(yè)的客戶忠誠度計劃，以保持較高的盈利能力。

4、衰退期衰退期主要特征有交易量下降、一方或雙方開始考慮結(jié)束關(guān)系另尋覓合作伙伴。3、穩(wěn)定期二、客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤是指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的收益流量的凈現(xiàn)值。

1、客戶為企業(yè)帶來的總體利潤（1）基本利潤：一般情況下，企業(yè)與客戶發(fā)生的每一筆交易都會給企業(yè)一個基本的利潤。（2）關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤：當(dāng)客戶成為企業(yè)的忠誠客戶之后，在企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)時，這些忠誠客戶會很容易接受，而不需要太多投入。（3）成本節(jié)約：當(dāng)客戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)熟悉之后，會主動根據(jù)自己的需要來了解情況和獲得資訊，而無需過多地依靠企業(yè)員工，這樣可以減少企業(yè)的營業(yè)成本。（4）推薦收益：忠誠于企業(yè)的客戶更傾向于向周圍的人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻敉扑]為企業(yè)節(jié)約了開發(fā)新客戶的成本。二、客戶生命周期利潤

2、企業(yè)為客戶投入的成本（1）獲取成本：企業(yè)要獲取一個客戶需要投入大量的成本。主要包括：

（2）價格優(yōu)惠：不同的客戶為企業(yè)帶來的價值是不同的，企業(yè)為了留住忠誠的客戶，會給予其一定的特殊優(yōu)惠（如折扣或返利等），這對企業(yè)來說是一筆開支。（3）推薦破壞成本：如果一個客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，那么他會把這種不愉快的經(jīng)歷告訴周圍的人，從而可能會導(dǎo)致這些人不會或終止與企業(yè)的交易，那么企業(yè)將會遭受一定損失。

3、客戶生命周期利潤的計算客戶生命周期利潤=客戶為企業(yè)帶來的毛利潤－企業(yè)付出的相應(yīng)成本2、企業(yè)為客戶投入的成本三、客戶生命周期管理（重點(diǎn)）

客戶生命周期各階段的CRM的重點(diǎn)是什么？客戶生命周期管理，就是企業(yè)針對客戶在客戶生命周期的不同階段的特點(diǎn)進(jìn)行有效的管理，以達(dá)到客戶價值最大化的目標(biāo)。

1、考察期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是吸引客戶，建立客戶關(guān)系。企業(yè)可以通過兩種方式來吸引新客戶：說服

獎勵

2、發(fā)展期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是留住客戶，提升客戶價值并加強(qiáng)與客戶之間紐帶關(guān)系，提高客戶保有率。

為此企業(yè)要通過大量的客戶適應(yīng)工作，讓新客戶盡快熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶解決使用過程中出現(xiàn)的問題。三、客戶生命周期管理（重點(diǎn)）

3、穩(wěn)定期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是提高客戶的滿意度，盡量維持穩(wěn)定期的長度，保持長期穩(wěn)定的利潤來源。企業(yè)可以采取以下兩種方式：

4、衰退期的CRM本階段的CRM中心任務(wù)是發(fā)現(xiàn)客戶衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得維持，采取恢復(fù)策略或終止策略。3、穩(wěn)定期的CRM客戶生命周期管理各重點(diǎn)吸引客戶建立客戶關(guān)系留住客戶，提升客戶價值并加強(qiáng)與客戶之間的紐帶關(guān)系，提高客戶保有率提高客戶滿意度，盡量維持穩(wěn)定期的長度，保持長期穩(wěn)定的利潤來源發(fā)現(xiàn)客戶衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得維護(hù)，采取恢復(fù)策略或終止策略CRM管理PART1客戶生命周期管理各重點(diǎn)吸引客戶留住客戶，提升客戶價值并加強(qiáng)與

第二節(jié)客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分概述

1、客戶細(xì)分的概念（重點(diǎn)）所謂客戶細(xì)分就是指在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品和營銷模式，這是CRM的基礎(chǔ)。比如說，企業(yè)可以按客戶的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)等分類等。

2、客戶細(xì)分的意義

任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，如果企業(yè)不對客戶加以細(xì)分，而是把企業(yè)的資源和能力平均地使用在所有的客戶上，那么該企業(yè)會因為抓不住重要客戶，而使大量客戶流失，并很難培育客戶的忠誠度。

處在激烈競爭的市場環(huán)境中的企業(yè)必須首先對客戶進(jìn)行統(tǒng)計、分析和細(xì)分，然后對不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化配置。只有這樣，企業(yè)才能根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的營銷，贏得、擴(kuò)大和保持高價值的客戶群，有效地降低成本，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群。這是客戶細(xì)分的最終目的。二、客戶細(xì)分的方法和客戶的類型（重點(diǎn)）

1、根據(jù)客戶價值進(jìn)行的分類經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)世界上存在“二八法則”：

很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一問題，不再簡單地追求客戶的數(shù)量，而是更多地尋找客戶的“質(zhì)量”。處在激烈競爭的市場環(huán)境中的企業(yè)必須首先對客戶進(jìn)行統(tǒng)計企業(yè)管理的客戶群20%在哪里？二八管理透析二八法則/猶太人宇宙根本大法：20%的功能決定80%的效應(yīng)20%的人做80%的事20%的人擁有80%的財富20%的事獲取80%的收益。20%的客戶決定80%的企業(yè)利潤成功者重要的是知道這20%是什么，在哪里。

最具價值的客戶最具成長性客戶低于零點(diǎn)客戶企業(yè)管理的客戶群20%在哪里？二八管理透析二八法則/猶太人宇

按照客戶價值細(xì)分客戶，形成一個金字塔的客戶結(jié)構(gòu)，稱之為“顧客金字塔”，見下圖2-1：按照客戶價值細(xì)分客戶，形成一個金字塔的客戶結(jié)構(gòu)，稱之為

（1）鉑金層級鉑金層級是指那些盈利能力強(qiáng)的客戶，是典型的重要用戶。他們使用量大、經(jīng)常購買，對價格并不十分敏感，愿意花錢購買，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)忠誠度高。（2）黃金層級黃金層級與鉑金層級不同，這個層級的顧客希望價格折扣，沒有鉑金層級顧客那么忠誠，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級顧客那么高。他們也可能是重要用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險。（1）鉑金層級

（3）鋼鐵層級鋼鐵層級包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對待。（4）重鉛層級重鉛層級顧客不能給企業(yè)帶來盈利。他們的要求很多，有時他們是問題顧客，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。

2、從管理的角度對客戶進(jìn)行分類（1）大客戶這類客戶處于金字塔的頂端，人數(shù)不占多數(shù)，一般情況下只占企業(yè)客戶總量的5%，但他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)卻高達(dá)80%。（2）合適客戶這類客戶占企業(yè)客戶總量的15%，他們希望從與企業(yè)的關(guān)系中增加價值，從而獲得附加的財務(wù)利益、社會利益。（3）鋼鐵層級

（3）一般客戶這類客戶占企業(yè)客戶總量的80%，是企業(yè)與客戶關(guān)系的最主要部分。他們是經(jīng)濟(jì)型客戶，消費(fèi)具有隨機(jī)性，講究實惠。（4）一次性客戶這類客戶與企業(yè)交易量少。他們并不能為企業(yè)帶來大量收入，甚至有時會讓企業(yè)覺得他們在花企業(yè)的錢。

3、關(guān)鍵客戶識別與選擇矩陣潛在客戶和有價值客戶對企業(yè)的意義重大，因而如何對其進(jìn)行識別對企業(yè)來說尤為重要。彼得·切維頓提出了關(guān)鍵客戶識別和選擇矩陣。該矩陣使用兩個因素對客戶進(jìn)行分類，即：

客戶吸引力：是指客戶或潛在客戶對企業(yè)的吸引

相對優(yōu)勢：是指相對于競爭對手，企業(yè)對客戶的吸引力。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為：（3）一般客戶第二章__客戶分析及客戶價值

（1）關(guān)鍵客戶：這類客戶對企業(yè)有很強(qiáng)的吸引力，同時他們也很看重與企業(yè)的關(guān)系。對于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該投入更多的資源、人力和時間來發(fā)展、鞏固這種關(guān)系。（2）關(guān)鍵發(fā)展客戶：這類客戶是指對企業(yè)來說有很高的吸引力，但是企業(yè)尚未獲得的客戶。在這種情況下，企業(yè)需要認(rèn)真研究客戶需求和認(rèn)知態(tài)度，并獲準(zhǔn)進(jìn)入。對這些客戶同樣需要投入大量的資源，但回報速度可能相對緩慢。（3）維持客戶：這類客戶可能對企業(yè)的忠誠度一直很高，但是目前他們對企業(yè)的吸引力已經(jīng)在下降，不能為企業(yè)帶來可觀的收益。因而企業(yè)必須做出艱難的決定，即從這類客戶中抽回資源和精力。（4）機(jī)會主義客戶：對于這些客戶，企業(yè)要根據(jù)他們的優(yōu)先級別，在正確的時間以正確的方式提供熱情的服務(wù)。必須注意的是，企業(yè)不能輕率地向他們做出無法兌現(xiàn)的承諾。（1）關(guān)鍵客戶：這類客戶對企業(yè)有很強(qiáng)的吸引力，同時他們也

第三節(jié)客戶定位分析一、客戶定位的概述（重點(diǎn)）

1、客戶定位的概念所謂客戶定位，就是最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致力于解決該類客戶的需求。也可以說，企業(yè)對客戶的定位就是對客戶關(guān)系進(jìn)行初步的確認(rèn)。

2、客戶定位的必要性（1）商業(yè)模式的改變使得企業(yè)的客戶定位越來越重要；（2）客戶定位是企業(yè)與客戶建立長久堅實客戶關(guān)系的必要前提。

第三節(jié)客戶定位分析二、客戶定位的方法

那么客戶定位分為哪幾個步驟？

Whitewhale公司提出的“四步法”是企業(yè)開展客戶定位的一種效果良好的方法第二步區(qū)分客戶群中的不同客戶第一步準(zhǔn)確識別客戶第三步與有價值的客戶發(fā)展一對一的互動營銷第四步提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)二、客戶定位的方法

那么客戶定位分為哪幾個步驟？

Whit在營銷界，“定位”已經(jīng)是三句不能夠脫口的詞，隨著市場激烈競爭的白熱化程度加深，定位理論也面臨很多考驗和拷問！在消費(fèi)者頭腦爭搶心智認(rèn)知優(yōu)勢是定位理論強(qiáng)調(diào)核心！其實競爭優(yōu)勢是系列要素的組合。定位理論站在頭腦認(rèn)知展開訴說心智認(rèn)知的重要性，其實，銷售渠道重要位置不亞于心智認(rèn)知！品牌不是營銷的源頭，品類才是營銷的源頭。品牌只是經(jīng)營品類的成就，品牌是某個品類細(xì)分市場的名稱，品牌價值就是該名稱的聲譽(yù)！聲譽(yù)是動態(tài)的，名稱是不變的！所以品牌很虛！現(xiàn)在是品牌，過10年也許就不是！但名稱沒變！案例：哇哈哈曾經(jīng)出品的他+她營養(yǎng)水分男女的創(chuàng)意2004年一經(jīng)推出，飲料在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。他她水的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在15—35歲的年輕人，并且對男女做了細(xì)分，推出他/她兩種飲料。“她-”飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，訴求點(diǎn)事減去女人的歲月痕跡、減去體重；“他+”飲料則是結(jié)合了男性需求添加了肌醇和?；撬幔V求點(diǎn)是為男人增加體力。在2004年的成都春季喜糖會上，當(dāng)時訂貨額高達(dá)4億，可是2005年就基本退出市場上，以失敗告終。

我們從源頭看來，問題還是在找位和定位點(diǎn)的匹配上。是它在找位、選位、到位、流程、資源配置各個方面都發(fā)生了偏差。也就是說15—35歲的年輕人，這個有點(diǎn)大的年齡跨度中的人，到底誰是這類飲料的真正消費(fèi)者。其實，這類飲料的購買者會更年輕，集中于中學(xué)生和大學(xué)低年級學(xué)生。這群人在選擇飲料的時候考慮因素主要是口味。品牌形象和價格。那些小女生沒有減去歲月痕跡的需求，她們還渴望著快些變成成熟女人。而小男生也沒有強(qiáng)壯體魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的點(diǎn)。所以其他方面做得越給力越好，結(jié)果就越發(fā)南轅北轍?？梢越o他她水做出這樣的調(diào)整。先從選位開始。目標(biāo)顧客為15—25歲的年輕學(xué)生，屬性定位為情侶水，利益定位解渴提神，價值定位為浪漫。廣告語可以訴求為“他+她，情漫天長”。也許，他她水會成就一個大品牌！在營銷界，“定位”已經(jīng)是三句不能夠脫口的詞，隨著市場激烈競爭第四節(jié)客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型一、客戶分類的指標(biāo)（重點(diǎn)）

【補(bǔ)充】什么是客戶忠誠？

客戶忠誠是指客戶對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成偏愛，并長期頻繁重復(fù)購買的一種心理傾向和行為，在這種情況下即使競爭對手推出價格更為廉價的替代品，客戶也會無動于衷，甚至?xí)栽赶騽e人推薦該企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。通常用客戶忠誠度來表述客戶對企業(yè)的忠誠大小或程度的高低。

1、客戶忠誠度一般來說，度量客戶忠誠度高低的參考指標(biāo)主要有（與P31：企業(yè)評價其客戶保持的方法相類似，但角度不同）：第四節(jié)客戶細(xì)分指標(biāo)與客戶順序模型一、客戶分類的指標(biāo)

（1）重復(fù)購買次數(shù)：客戶對某一種商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對此產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高。（2）交叉購買的數(shù)量：交叉購買的數(shù)量越多，說明客戶忠誠度越高。（3）客戶對價格的敏感程度：對于客戶所喜愛和信賴的產(chǎn)品，客戶對其價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，說明客戶忠誠度越高。（4）對產(chǎn)品或服務(wù)事故的的寬容程度：對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故越寬容，說明客戶忠誠度越高。（5）購買時挑選商品的時間：客戶挑選商品的時間越短，說明客戶忠誠度越高。（6）正式或非正式的推薦行為：一定范圍內(nèi)，客戶忠誠度與客戶向其他客戶推薦和介紹的力度正相關(guān)。（7）客戶保持率：一般而言，客戶保持率較高的企業(yè)客戶忠誠度也較高。（1）重復(fù)購買次數(shù)：客戶對某一種商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，

2、客戶規(guī)模與客戶信用等級（1）信用狀況指標(biāo)一個公司的客戶的信用狀況可以分為五個等級：最好、較好、一般、較差、無信譽(yù)。如下表2-2所示：2、客戶規(guī)模與客戶信用等級

（2）營業(yè)收入指標(biāo)（書上P55印刷有誤，將“運(yùn)輸”去掉）大客戶：年收入在500萬元以上中型客戶：年收入在100～500萬元小型客戶：年收入在50～100萬元零星客戶：年收入在5萬元之內(nèi)（3）市場份額指標(biāo)穩(wěn)定客戶：市場份額在80%以上基本穩(wěn)定客戶：市場份額在50%～80%不穩(wěn)定客戶：市場份額在50%以下極不穩(wěn)定客戶：市場份額在30%以下（2）營業(yè)收入指標(biāo)（書上P55印刷有誤，將“運(yùn)輸”去掉）

（4）客戶經(jīng)營狀況指標(biāo)特級客戶：經(jīng)營狀況良好，有穩(wěn)定的盈利一級客戶：經(jīng)營狀況一般，保持收支平衡或略有盈利二級客戶：經(jīng)營狀況一般，有一定的虧損，但總體業(yè)績呈上升趨勢三級客戶：經(jīng)營狀況比較差，虧損嚴(yán)重且沒有好轉(zhuǎn)的趨勢（4）客戶經(jīng)營狀況指標(biāo)二、客戶順序模型（重點(diǎn)）

客戶順序模型對企業(yè)而言是非常重要的，因為企業(yè)只有在明確了最具有價值的客戶順序，才能根據(jù)客戶各自的地位和特點(diǎn)制定和實施相應(yīng)的策略，使客戶逐步升級，從而達(dá)到客戶關(guān)系管理的目的。（1）將客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類根據(jù)這種分類方法，可以保客戶分為四種類型：①大規(guī)?！咧艺\度客戶：這是企業(yè)的“黃金客戶”，這類客戶是企業(yè)利潤的主要來源，也是企業(yè)要重點(diǎn)服務(wù)的對象，是企業(yè)進(jìn)行客戶開發(fā)的首選對象。

②大規(guī)?！椭艺\度客戶：雖然這類客戶的忠誠度較低，但其規(guī)模大，如果開發(fā)成功就可能成為企業(yè)利潤和收益的重要來源，因而企業(yè)對這類客戶的開發(fā)順序往往難以確定。二、客戶順序模型（重點(diǎn)）

③小規(guī)模——高忠誠度客戶：這類客戶對企業(yè)忠誠度高，他們愿意試用公司推出的新產(chǎn)品或服務(wù)；但是由于他們的規(guī)模較小，并且分散，需要比較長的開發(fā)時間，投入的成本可能也較高。開發(fā)這類客戶的時候，要選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，并且配備較高素質(zhì)的隊伍。④小規(guī)?！椭艺\度客戶：對這類客戶的開發(fā)，不僅需要花費(fèi)大量的人力、物力，而且會耗費(fèi)相當(dāng)長的時間。因此，企業(yè)可以在開發(fā)其他客戶之后再考慮這一類客戶。通過上述分析，最具價值客戶順序如圖2-4所示：③小規(guī)?！咧艺\度客戶：這類客戶對企業(yè)忠誠度高，他們第二章__客戶分析及客戶價值

（2）將客戶忠誠度與信用等級結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類①高信用等級——高忠誠度客戶：這類客戶是公司開發(fā)客戶時的首選對象。對這類客戶，公司應(yīng)該與之建立暢通的溝通渠道，實施有效互動，及時向他們傳遞公司新產(chǎn)品或服務(wù)的信息。②高信用等級——低忠誠度客戶：這類客戶是企業(yè)進(jìn)行客戶開發(fā)的重點(diǎn)。對這類客戶的首要任務(wù)就是培養(yǎng)他們的忠誠度，提高他們對公司的興趣。③低信用等級——高忠誠度客戶：這類客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的忠誠度，但他們信用度較低。對這類客戶的后期維護(hù)成本較高。所以，企業(yè)在新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的初始不要主動與這類客戶聯(lián)系。④低信用等級——低忠誠度客戶：這類客戶不值得企業(yè)考慮對其開發(fā)。通過上述分析，最具價值客戶順序如圖2-4所示：（2）將客戶忠誠度與信用等級結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類第二章__客戶分析及客戶價值

（3）將客戶信用等級、客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合起來對客戶進(jìn)行分類對企業(yè)來說，信用等級是第一位的，客戶規(guī)模是第二位，客戶忠誠度是第三位。按照這分類方法，可以把客戶分成八種類型：①高信用等級——大規(guī)?！咧艺\度客戶②高信用等級——大規(guī)?！椭艺\度客戶③高信用等級——小規(guī)?！咧艺\度客戶④高信用等級——小規(guī)?！椭艺\度客戶⑤低信用等級——大規(guī)?！咧艺\度客戶⑥低信用等級——大規(guī)?！椭艺\度客戶⑦低信用等級——小規(guī)模——高忠誠度客戶⑧低信用等級——小規(guī)?！椭艺\度客戶（3）將客戶信用等級、客戶忠誠度與客戶規(guī)模結(jié)合起來對客戶第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠一、客戶滿意（重點(diǎn)）相關(guān)研究表明，一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%~85%?？蛻魸M意是影響企業(yè)客戶保持率的一個重要因素。因此，滿意的客戶對企業(yè)的發(fā)展有著重大的意義。

1、客戶滿意的含義所謂滿意就是一個人通過一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他們的期望值比較后形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。具體來說，客戶滿意有如下含義：第五節(jié)客戶滿意與客戶忠誠一、客戶滿意（重點(diǎn)）

（1）心理感受：客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗，具有一定的主觀性。（2）道德