第12章-服務(wù)人員-(《服務(wù)營銷》課件)

第十二章服務(wù)人員第十二章服務(wù)人員本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理第三節(jié)服務(wù)人員的培訓(xùn)本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷教學(xué)目的與要求掌握“顧客/員工關(guān)系反映”分析和管理人員對(duì)員工的管理認(rèn)識(shí)內(nèi)部營銷的涵義和進(jìn)程熟悉對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理過程了解服務(wù)人員在營銷活動(dòng)中的地位與作用教學(xué)目的與要求掌握“顧客/員工關(guān)系反映”分析和管理人員對(duì)員工引例沃爾瑪公司的員工管理——內(nèi)訓(xùn)出人才

在美國，沃爾瑪被管理界公認(rèn)為是最具文化特色的公司之一，《財(cái)富》雜志評(píng)價(jià)它“通過培訓(xùn)方面花大錢和提升內(nèi)部員工而贏得雇員的忠誠和熱情，管理人員中有60％的人是從小時(shí)工做起的。沃爾瑪在用人上注重的是能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。沃爾瑪堅(jiān)信內(nèi)訓(xùn)出人才。在沃爾瑪，很多員工都沒有接受過大學(xué)教育，通過自己的努力，以杰出的工作業(yè)績來證明自己的實(shí)力。公司在各方面鼓勵(lì)員工積極進(jìn)取，為每一位想提高自己的員工提供接受訓(xùn)練和提升的機(jī)會(huì)。公司專門成立了培訓(xùn)部，開展對(duì)員工的全面培訓(xùn)，無論是誰，只要你有愿望，就有學(xué)習(xí)和獲得提升的機(jī)會(huì)。因此，今天沃爾瑪公司的絕大多數(shù)經(jīng)理人員產(chǎn)生于公司的管理培訓(xùn)計(jì)劃，是從公司內(nèi)部逐級(jí)提拔起來的。沃爾瑪看重的是好學(xué)與責(zé)任感。沃爾瑪崇尚崗位輪換，把握公司的總體業(yè)務(wù)。每個(gè)人應(yīng)首先幫助公司的其他人，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，收斂個(gè)人野心。

這些努力降低了25％的人員流失，也為公司的進(jìn)一步發(fā)展賦予了新的動(dòng)力。

引例沃爾瑪公司的員工管理——內(nèi)訓(xùn)出人才

在人員對(duì)企業(yè)具有舉足輕重的作用，越來越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們不僅需要著眼于服務(wù)顧客，同時(shí)還要著眼于員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷。企業(yè)內(nèi)部營銷活動(dòng)是一切外部營銷活動(dòng)成功執(zhí)行的先決條件。同時(shí)服務(wù)營銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理的聯(lián)系越來越密切，人員在服務(wù)營銷中的作用越來越顯得重要。人員對(duì)企業(yè)具有舉足輕重的作用，越來越多的服務(wù)

服務(wù)企業(yè)成功的秘訣在于深諳與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵的角色。

——戴維·S·戴維森（DavidS.Davidson）服務(wù)企業(yè)成功的秘訣在于深諳與人員的定義重要性來自服務(wù)的特性服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、顧客參與服務(wù)過程

服務(wù)質(zhì)量取決于客戶滿意，而客戶滿意取決于接受服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)

服務(wù)接觸及其傳遞是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵時(shí)刻

參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。

人員的定義重要性來自服務(wù)的特性參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全

一、服務(wù)人員（一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈

高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件；員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷一、服務(wù)人員第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷服務(wù)人員的地位

服務(wù)的不可分離性

服務(wù)企業(yè)的人員管理非常重要服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。公司內(nèi)部服務(wù)：公司對(duì)內(nèi)部員工的服務(wù)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如財(cái)務(wù)收入二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，即無形的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)人員的地位服務(wù)的不可分離性服務(wù)企業(yè)的人員管理非常重要

克里斯蒂安·格隆羅斯提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由3個(gè)部分組成。外部營銷:包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷和分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷:則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營銷:則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。克里斯蒂安·格隆羅斯提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由3個(gè)部分1、服務(wù)營銷三角形企業(yè)員工顧客外部營銷互動(dòng)營銷內(nèi)部營銷1、服務(wù)營銷三角形企業(yè)員工顧客外部營銷互動(dòng)營銷內(nèi)部營銷采用倒金字塔結(jié)構(gòu)會(huì)更好，這意味著：要建立這種觀念，顧客永遠(yuǎn)是第一位重要的；員工要代表企業(yè)面對(duì)顧客，為顧客服務(wù)，是次重要的；而企業(yè)需要支持員工，為員工服務(wù)。企業(yè)的生存要依賴顧客與員工的存在采用倒金字塔結(jié)構(gòu)會(huì)更好，這意味著：要建立這種觀念，顧客員工企業(yè)第12章--服務(wù)人員--(《服務(wù)營銷》課件)2、服務(wù)利潤鏈理論

1997年，哈佛商學(xué)院的詹姆斯·赫斯克特（JamesL.Heskett）、厄爾·薩塞（W.EarlSasser）等幾位學(xué)者出版了《服務(wù)利潤鏈》（TheServiceProfitChain）一書，書中綜合了戰(zhàn)略服務(wù)理論、顧客忠誠度以及員工忠誠度與企業(yè)利潤的關(guān)系，提出了“服務(wù)利潤鏈”這一觀點(diǎn)。

2、服務(wù)利潤鏈理論1997年，哈佛商學(xué)院的詹姆斯·赫能力生產(chǎn)率與質(zhì)量滿意度忠誠度顧客所獲價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度員工增長利潤服務(wù)利潤鏈企業(yè)顧客能力生產(chǎn)率與質(zhì)量滿意度忠誠度顧客顧客顧客員工增長利潤服務(wù)利潤服務(wù)利潤鏈服務(wù)利潤鏈他們認(rèn)為：利潤、收入增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接牢固的關(guān)系。他們認(rèn)為：利潤、收入增長、顧客忠誠度、顧客滿意度服務(wù)利潤鏈（service-profitchain），對(duì)這一思路做出了很好的說明。

服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營銷，對(duì)顧客則從事外部營銷，而員工之間則交互營銷，共同為顧客提供服務(wù)。服務(wù)利潤鏈（service-profitchai（二）服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用制造企業(yè)服務(wù)企業(yè)顧客顧客有形產(chǎn)品員工必須與顧客接觸的員工無須與顧客接觸的員工前臺(tái)服務(wù)員廚師（二）服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用制造企業(yè)服務(wù)企業(yè)顧客顧客有形必須與顧客接觸的員工：零售業(yè)的售貨員和服務(wù)員、銀行的柜員、會(huì)計(jì)事務(wù)所的會(huì)計(jì)師、律師樓的律師、醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士、旅行社的導(dǎo)游等人員外，還有出租車的司機(jī)、旅館的接待員和門童、電話總機(jī)的接線生、汽車修理廠的修理工等。無須與顧客接觸的員工：飛機(jī)上的行處理人員；醫(yī)院的藥學(xué)師；圖書館的管理員；餐館的大廚——幕后發(fā)揮他們的作用必須與顧客接觸的員工：服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用顧客對(duì)企業(yè)的作用重復(fù)購買口碑傳播服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用顧客對(duì)企業(yè)的作用重復(fù)購買口碑傳播若內(nèi)部服務(wù)不好，會(huì)破壞向外部提供的服務(wù)若內(nèi)部服務(wù)不好，會(huì)破壞向外部提供的服務(wù)（三）服務(wù)人員與顧客

服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營銷組合中“人”的要素的兩個(gè)方面。1、服務(wù)人員

服務(wù)營銷管理應(yīng)該涉及服務(wù)工作表現(xiàn)的管理，因?yàn)榉?wù)人員的各種不同表現(xiàn)，對(duì)于所提供服務(wù)的質(zhì)量有著重要的影響。（三）服務(wù)人員與顧客（1）一線員工的重要性

他們就是服務(wù)他們代表公司他們就是營銷者服務(wù)人員：顧客往往將服務(wù)人員等同于服務(wù)本身。（1）一線員工的重要性他們就是服務(wù)他們代表公司他們就是營銷（2）一線員工如何決定服務(wù)質(zhì)量

從服務(wù)質(zhì)量的五方面表現(xiàn)看可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性（2）一線員工如何決定服務(wù)質(zhì)量從服務(wù)質(zhì)量的五方面表現(xiàn)看可靠（3）服務(wù)行業(yè)的具體服務(wù)人員包括：出租車駕駛員、電梯服務(wù)員、圖書管理員、銀行柜臺(tái)服務(wù)員、餐館廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、電話總機(jī)接線員、修理人員和餐館服務(wù)員、門童等。（3）服務(wù)行業(yè)的具體服務(wù)人員包括：2.顧客對(duì)服務(wù)公司的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一種因素是顧客們之間的關(guān)系。一位顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的感受，很可能會(huì)受其他顧客意見的影響。2.顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客接觸的員工。在研究服務(wù)業(yè)員工與顧客接觸的問題時(shí)，應(yīng)區(qū)分員工與顧客接觸的程度。高接觸度與低接觸度的界定?？梢罁?jù)顧客處于服務(wù)體系中所有時(shí)間里，接受服務(wù)所占時(shí)間的百分比。對(duì)服務(wù)企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客（三）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量顧客所接受的服務(wù)包括兩個(gè)要素，技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。技術(shù)性質(zhì)量是指顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如大飯店的房間、餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運(yùn)服務(wù)等。（三）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量服務(wù)的功能性要素有兩項(xiàng)最重要構(gòu)成是過程和服務(wù)體系中的人。功能性質(zhì)量包括以下要素：員工的態(tài)度、員工的行為、員工間的關(guān)系、與顧客有接觸經(jīng)驗(yàn)員工的重要性、服務(wù)人員的外觀、服務(wù)對(duì)于顧客的可及性、服務(wù)人員對(duì)于服務(wù)的態(tài)度。服務(wù)的功能性要素有兩項(xiàng)最重要構(gòu)成是過程和服務(wù)體系中的人。處理這方面的問題時(shí)，應(yīng)該注意幾點(diǎn)。1.認(rèn)真挑選并訓(xùn)練服務(wù)人員2.內(nèi)部營銷3.確保服務(wù)行為的一致4.確保一致化的外觀5.降低個(gè)人化接觸的重要性6.加強(qiáng)服務(wù)人員的考核控制

處理這方面的問題時(shí)，應(yīng)該注意幾點(diǎn)。優(yōu)良服務(wù)的解決之道總的來說：依賴于服務(wù)提供人員的技能和態(tài)度的改善。1.與管理階層及員工的溝通2.訓(xùn)練3.管理階層／員工關(guān)系4.顧客服務(wù)之改善5.串連變遷成果于顧客服務(wù)6.杰出個(gè)人表現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)良服務(wù)的解決之道總的來說：依賴于服務(wù)提供人員的技能和態(tài)度的多數(shù)服務(wù)業(yè)公司都能了解顧客服務(wù)以及服務(wù)顧客時(shí)員工的角色的關(guān)鍵重要性，其做法是：（1）建立服務(wù)員工行為的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。（2）設(shè)置確保員工遵守這些標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估系統(tǒng)。多數(shù)服務(wù)業(yè)公司都能了解顧客服務(wù)以及服務(wù)顧客時(shí)員工的角色的關(guān)鍵二、內(nèi)部營銷（一）內(nèi)部營銷的概念

內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場。內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)。在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動(dòng)推向外部市場之前，應(yīng)先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。二、內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷思想的起源1850年至20世紀(jì)50年代前：批量營銷

商品學(xué)派:

以產(chǎn)品為研究對(duì)象機(jī)構(gòu)學(xué)派:

以機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象（經(jīng)銷商、代理商和零售商機(jī)構(gòu)、金融、運(yùn)輸、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)）功能學(xué)派：研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)中，各種營銷機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的功能

1960年?duì)I銷管理學(xué)派興起

1983年關(guān)系營銷學(xué)派興起內(nèi)部營銷思想的起源1850年至20世紀(jì)50年代前：批量營銷內(nèi)部營銷理論的發(fā)展Berry（1976）內(nèi)部營銷最初是被用來作為提高組織服務(wù)傳遞質(zhì)量的一種方法

George(1977)“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意”Sasser&Arbeit（1976）把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，主張員工是服務(wù)組織最重要的市場Berry（1981）將內(nèi)部營銷定義為“在論述組織目標(biāo)時(shí)，把員工作為內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品”內(nèi)部營銷理論的發(fā)展Berry（1976）內(nèi)部營銷最初是被用Gronroos(1981)內(nèi)部營銷的目標(biāo)是“得到受激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工”Hales（1994）認(rèn)為：內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵(lì)“服務(wù)意識(shí)”和顧客意識(shí)，從而使得員工去促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優(yōu)勢(shì)Quester（1999）認(rèn)為內(nèi)部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵(lì)顧客意識(shí)的工具

Gronroos（1985）“如果針對(duì)組織的內(nèi)部員工市場能被有效的影響，就可以通過一個(gè)類營銷手段的內(nèi)部方法以及在內(nèi)部應(yīng)用類營銷的活動(dòng)激勵(lì)員工具有顧客意識(shí)、市場導(dǎo)向和銷售意識(shí)?！盙ronroos(1981)內(nèi)部營銷的目標(biāo)是“得到受激勵(lì)的Winter（1985）率先提出內(nèi)部營銷是管理員工來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一種技術(shù)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷是一種執(zhí)行工具Christopher(1991)內(nèi)部營銷對(duì)于發(fā)展一個(gè)以顧客為中心的組織是很重要的活動(dòng)，內(nèi)部營銷的基本目標(biāo)就是發(fā)展內(nèi)部和外部顧客的意識(shí)以及克服導(dǎo)致組織低效的障礙Ahmed和Rafiq（1995）“內(nèi)部營銷是一個(gè)有計(jì)劃的努力，應(yīng)用類營銷的方法來克服組織對(duì)變革、聯(lián)盟、激勵(lì)以及整合員工來有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制?！盬inter（1985）率先提出內(nèi)部營銷是管理員工來實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部營銷兩大觀點(diǎn)Helman&Payne的觀點(diǎn)一是企業(yè)向雇員營銷，以激勵(lì)雇員更好地工作，改善內(nèi)部和外部顧客之間的關(guān)系二是營銷內(nèi)部職能，特別是營銷部門三是鼓勵(lì)各職能部門之間相互營銷自已丹尼斯J.克西爾的觀點(diǎn)向內(nèi)部員工營銷企業(yè)自己的商品和服務(wù)向員工傳遞提高服務(wù)質(zhì)量的重要信息向員工傳遞公司愿景的正式信息向員工傳達(dá)“第一次做就正確”的信息向員工傳達(dá)管理客戶期望的信息向員工傳達(dá)“無條件保證”的信息內(nèi)部營銷兩大觀點(diǎn)Helman&Payne的觀點(diǎn)內(nèi)部營銷的本質(zhì)

內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動(dòng)推向外部市場之前，應(yīng)將其對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營銷內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待，它是創(chuàng)造“工作產(chǎn)品”使其符合個(gè)人需求的策略內(nèi)部營銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”內(nèi)部營銷的本質(zhì)內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是服務(wù)業(yè)三種類型的營銷——營銷鐵三角公司員工顧客內(nèi)部營銷外部營銷互動(dòng)營銷服務(wù)業(yè)三種類型的營銷公司員工顧客內(nèi)部營銷外部營銷互動(dòng)營銷內(nèi)涵：指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好的為顧客服務(wù)的工作。服務(wù)人員的訓(xùn)練服務(wù)人員的處置權(quán)服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)服務(wù)人員的激勵(lì)服務(wù)人員的儀表服務(wù)人員的交際能力服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度內(nèi)涵：指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好的為顧客服務(wù)的工內(nèi)部顧客顧客服務(wù)提供者顧客服務(wù)提供者服務(wù)提供者外部顧客內(nèi)部外部輸出輸入輸出輸入輸出外部服務(wù)反饋反饋反饋內(nèi)部顧客顧客服務(wù)提供者顧客服務(wù)提供者服務(wù)提供者外內(nèi)部營銷的對(duì)象初始階段——內(nèi)部員工影響外部顧客滿意的組織內(nèi)部要素（一般管理方法不能解決的問題）員工滿意部門協(xié)同知識(shí)管理戰(zhàn)略變革的執(zhí)行（執(zhí)行力的問題）創(chuàng)新企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)部營銷的對(duì)象初始階段——內(nèi)部員工內(nèi)部營銷的目標(biāo)直接目標(biāo)是提高組織內(nèi)部的管理效用（基于一種假設(shè)：任何管理理論的效用都是有限的，需要其他方法來補(bǔ)充）最終目標(biāo)——企業(yè)比競爭對(duì)手更好的滿足顧客需求內(nèi)部營銷的目標(biāo)直接目標(biāo)是提高組織內(nèi)部的管理效用內(nèi)部營銷的的功能目標(biāo)核心目標(biāo)——爭取到自動(dòng)自發(fā)又具有顧客意識(shí)的員工策略層次目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識(shí)和銷售關(guān)心度戰(zhàn)術(shù)層次目標(biāo)——向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵(lì)營銷工作。內(nèi)部營銷的的功能目標(biāo)核心目標(biāo)——爭取到自動(dòng)自發(fā)又具有顧客意識(shí)案例：里茲卡爾頓飯店——照顧好那些照顧顧客的人們里茲卡爾頓飯店管理公司是一家聞名世界的飯店，其主要業(yè)務(wù)是在全世界開發(fā)與經(jīng)營豪華飯店。與其他的國際性飯店相比，里茲卡爾頓雖然規(guī)模不大，但是它卻以最完美的服務(wù)、最奢華的設(shè)施、最精美的飲食與最高檔的價(jià)格成了飯店之中的精品。里茲卡爾頓專門盯準(zhǔn)公務(wù)初行者和旅游者當(dāng)中最頂端的那5%，并投其所好。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，公司首先提出了“照顧好那些照顧顧客的人們”的口號(hào)。整個(gè)賓館連鎖在挑選人員的時(shí)候都分外精心。他們找的是那些關(guān)心他人的人。一旦被選中，員工們就要接受如何照料顧客的集中培訓(xùn)。

案例：里茲卡爾頓飯店——照顧好那些照顧顧客的人們案例：里茲卡爾頓飯店——照顧好那些照顧顧客的人們里茲卡爾頓飯員工們?yōu)榱舜_保不失去任何一個(gè)顧客，學(xué)習(xí)一切所需的知識(shí)和技能。公司的員工都知道，不管是誰，只要你收到了顧客的投訴，那么在投訴解決之前，這項(xiàng)投訴就歸你全部負(fù)責(zé)處理。無論哪個(gè)部門的員工，無論他正在做什么，都必須放下手中的事情去幫助顧客。里茲卡爾頓授權(quán)員工可以當(dāng)場處理問題，無須請(qǐng)示上級(jí)。每個(gè)員工可以花最高達(dá)2000美元去補(bǔ)償顧客感到的不公待遇和委屈，而且只要是為了讓顧客高興，員工就可以突破機(jī)制的常規(guī)權(quán)限。里茲卡爾頓向員工們灌輸一種自豪感。員工們被告知：“你們?yōu)閯e人提供服務(wù)，但你們不是仆人”。公司的座右銘中寫道：“我們是紳士和淑女，我們?yōu)榧澥亢褪缗?wù)?！眴T工們明白自己在里茲卡爾頓的成功當(dāng)中所扮演的角色。員工們?yōu)榱舜_保不失去任何一個(gè)顧客，學(xué)習(xí)一切所需的知識(shí)和技能。與顧客打交道的人員要熱情、真摯的問候客人，盡可能稱呼客人的名字。員工還學(xué)習(xí)如何對(duì)客人們使用恰當(dāng)?shù)挠谜Z——早上好、一定照辦、樂意效勞、歡迎再來、不勝榮幸。其20條基本準(zhǔn)則要求員工陪同客人到賓館的任何地方，而不能僅僅指一下方向；在電話鈴響三聲內(nèi)必須面帶微笑接起電話；在個(gè)人儀表方面要精心修飾并且充滿自信。里茲卡爾頓會(huì)挑選出并且獎(jiǎng)勵(lì)那些作出出色服務(wù)業(yè)績的員工。根據(jù)其五星獎(jiǎng)勵(lì)方案，表現(xiàn)突出的人會(huì)得到同事或管理人員的提名推薦，獲勝者將在慶功宴上得到名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?。?duì)于在工作現(xiàn)場表現(xiàn)突出的員工，經(jīng)理們將授予其“金獎(jiǎng)優(yōu)惠券”，可以用它到禮品商店去兌換商品，也可以享受在賓館里免費(fèi)過周末的待遇。通過這些舉措，里茲卡爾頓員工們就像他們的顧客一樣滿意。員工每年流動(dòng)率都低于30%，而其它豪華賓館為45%。與顧客打交道的人員要熱情、真摯的問候客人，盡可能稱呼客人的名(二）服務(wù)組織為什么要內(nèi)部營銷？服務(wù)組織為服務(wù)接觸提供了具體的環(huán)境顧客與服務(wù)人員之間的交互作用發(fā)生在組織的文化背景及其實(shí)體環(huán)境中公司必須讓每一個(gè)員工執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略內(nèi)部營銷應(yīng)放在外部營銷之前(二）服務(wù)組織為什么要內(nèi)部營銷？

內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷的主要目的在于鼓勵(lì)高效的市場營銷行為，建立這樣一個(gè)營銷組織，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷，使內(nèi)部人員了解、支持外部營銷活動(dòng)，使其成員能夠而且愿意為公司創(chuàng)造“真正的顧客”。

內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接案例：門童的失誤一家高級(jí)飯店的門童，由于失誤而在客人入住一小時(shí)后才把行李送上客房。門童把行李送到之后，把這件事情告訴了主管。主管立即向客人道歉，并且在飯店的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)上記錄下這位顧客所遇到的問題，并要求所有員工在客人剩下來的時(shí)間里對(duì)客人給以特別的關(guān)注。很多人面對(duì)這種情況總會(huì)想方設(shè)法掩飾錯(cuò)誤，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)組織中，主管知道了會(huì)叱責(zé)門童，甚至要扣獎(jiǎng)金等。但是在這里，所有人關(guān)心的是顧客，管理人員會(huì)采取某種糾正錯(cuò)誤的措施支持員工的工作。所以不要以為叱責(zé)下屬，而應(yīng)該把注意力放在解決問題上。案例：門童的失誤一家高級(jí)飯店的門童，由于失誤而在客人入住一小（三）內(nèi)部營銷的兩個(gè)層次從策略層次上看，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：通過制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的方針指向、明確的規(guī)劃程序，創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，來激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供服務(wù)的意識(shí)。從戰(zhàn)術(shù)層次上看，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵(lì)營銷工作。（三）內(nèi)部營銷的兩個(gè)層次（四）內(nèi)部營銷的管理過程內(nèi)部營銷意味著兩種類型的管理過程:態(tài)度管理和溝通管理。首先，員工對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)觀念的態(tài)度和動(dòng)機(jī)需要進(jìn)行管理。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以使其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。（四）內(nèi)部營銷的管理過程（五）內(nèi)部營銷的特點(diǎn)和作用1、不是孤立進(jìn)行的，而與服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務(wù)的計(jì)劃和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略結(jié)合起來進(jìn)行的。2、是有組織的行為，但也伴隨著許多個(gè)別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為。3、成功的關(guān)鍵是溝通。4、對(duì)建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)起到關(guān)鍵作用。5、對(duì)減少機(jī)構(gòu)內(nèi)各職能部門之間的矛盾有重要作用。6、是一個(gè)探索的過程，她引導(dǎo)員工形成自己的見解。7、是一種漸進(jìn)的改革，它逐步地削減機(jī)構(gòu)內(nèi)部上下、左右之間的隔閡。8、有利于發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神。9、取得更大成功的條件是員工高度的責(zé)任感、合作精神和管理上比較開放。（五）內(nèi)部營銷的特點(diǎn)和作用1、不是孤立進(jìn)行的，而與服務(wù)質(zhì)量的（六）內(nèi)部營銷進(jìn)程競爭人才——聘用盡可能優(yōu)秀的人來實(shí)施服務(wù)是服務(wù)營銷關(guān)鍵——確定恰當(dāng)?shù)倪x擇標(biāo)準(zhǔn)——使用多種方法獲取目標(biāo)員工提供形象展示——找出某些有價(jià)值的事，并積極熱情地向員工宣傳，如服務(wù)人員統(tǒng)一著裝為履行服務(wù)而培訓(xùn)職員——使員工能詳盡了解服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)作，以及每個(gè)人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯(lián)系情況下的角色。在這方面必須培育服務(wù)導(dǎo)向價(jià)值觀——建立并促使員工對(duì)于服務(wù)戰(zhàn)略和兼職營銷人員工作的良好態(tài)度——建立和增進(jìn)員工間的溝通、銷售和服務(wù)技能。（六）內(nèi)部營銷進(jìn)程集體協(xié)作——員工之間相互的交談是針對(duì)服務(wù)熱情耗盡的最有力的矯正方法——集體工作往往使人恢復(fù)活力，并且有激勵(lì)作用，協(xié)作勞動(dòng)也充滿樂趣——集體協(xié)作支撐起服務(wù)愿望的一種方法是加強(qiáng)服務(wù)能力，服務(wù)人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務(wù)人員。集體協(xié)作加強(qiáng)了內(nèi)部服務(wù)。調(diào)節(jié)自由因素——統(tǒng)治性的管理削弱了員工對(duì)管理人員的信任，限制了員工個(gè)人的發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮，——統(tǒng)治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益——管理人員有時(shí)也需要向服務(wù)人員分權(quán)，即就是給予員工對(duì)顧客需求作出反應(yīng)的權(quán)力集體協(xié)作績效評(píng)估所做評(píng)價(jià)與服務(wù)水準(zhǔn)直接相關(guān)服務(wù)提供者要為履行其服務(wù)職能做好準(zhǔn)備所用評(píng)估方法的實(shí)用性和公正性由服務(wù)提供者輸入向評(píng)估對(duì)對(duì)象解釋所用的評(píng)估方法持續(xù)不斷地對(duì)評(píng)估進(jìn)行管理在工作群體中，績效評(píng)估應(yīng)盡可能統(tǒng)一使用多種評(píng)估方法，克服單獨(dú)使用的確點(diǎn)績效評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)——把獎(jiǎng)勵(lì)同公司的形象和策略聯(lián)系在一起——對(duì)稱職性支出（對(duì)做了某一工作的補(bǔ)償）和獎(jiǎng)勵(lì)性支出（對(duì)突出的工作行為的補(bǔ)償）加以區(qū)別——運(yùn)用多種方法獎(jiǎng)勵(lì)杰出的工作行為——誠心地對(duì)員工成績表示承認(rèn)——強(qiáng)調(diào)積極性——給每個(gè)人得獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)——獎(jiǎng)勵(lì)集體，而不是單單獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人。獎(jiǎng)勵(lì)一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用

服務(wù)人員的行為對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用，這一重要性主要體現(xiàn)在如下關(guān)系上：1.員工的滿意程度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)2.員工的忠誠度與員工的滿意度相關(guān)3.員工的生產(chǎn)效率與忠誠度相關(guān)4.服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理管理人員扮演好自己的“提供者”角色：1.定期詢問下屬員工如何幫助他們，以使他們做得更好。2.盡可能在預(yù)算許可范圍內(nèi)為員工提供更多的培訓(xùn)。3.經(jīng)?？紤]如何能使下屬員工減輕工作負(fù)擔(dān)。4.與員工定期會(huì)面評(píng)論自身工作情況并得到來自員工的建議。5.不要浪費(fèi)員工的時(shí)間。管理人員扮演好自己的“提供者”角色：“滿意鏡”理論滿意的員工工作熱情高提供優(yōu)質(zhì)的

服務(wù)工作效率高滿意的顧客滿意度提高更低的成本重復(fù)購買“滿意鏡”理論滿意的員工工作熱情高提供優(yōu)質(zhì)的工作效率高滿意的二、“顧客／員工關(guān)系反映”分析

對(duì)于服務(wù)組織來說，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對(duì)待員工，員工就將怎樣去對(duì)待顧客。如果管理人員與員工之間沒有良好的關(guān)系，員工與顧客之間的關(guān)系幾乎不可能保持融洽。二、“顧客／員工關(guān)系反映”分析顧客/員工信息傳遞表公司——員工員工——顧客1.關(guān)心員工遇到的問題并解決問題；2.讓員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3.樹立組織整體觀念，增強(qiáng)員工的責(zé)任感；4.尊重員工；5.適當(dāng)下放權(quán)力并支持員工的決定；1.幫助顧客的服務(wù)態(tài)度；2.由于熟悉業(yè)務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)；3.熱愛本職工作并有能力為顧客服務(wù)；4.把顧客作為具體的個(gè)人對(duì)待；5.努力使顧客相信企業(yè)所做的承諾能夠?qū)崿F(xiàn)顧客/員工信息傳遞表公司——員工員工——顧客1.關(guān)心員工遇到1.關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決2.使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事3.樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工的責(zé)任感4.以尊重的態(tài)度對(duì)待員工5.給予員工決定的權(quán)力并支持員工作決定1.關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決三、管理人員對(duì)員工的管理

“把員工作為自己的顧客”和“顧客和員工關(guān)系反映”給我們指出了管理人員如何在平時(shí)的工作交往中加強(qiáng)對(duì)員工的管理。三、管理人員對(duì)員工的管理

如果管理人員沒有直接參與員工的工作，就應(yīng)該對(duì)員工與顧客的接觸給予更多的關(guān)心。對(duì)員工在工作中取得的成績，管理人員應(yīng)及時(shí)給予表揚(yáng)。在幫助其改正的實(shí)施過程中應(yīng)避免觸發(fā)員工的敵對(duì)情緒。如果管理人員沒有直接參與員工的工作，就應(yīng)該對(duì)員工案例：改變卡耐基一生的贊美卡耐基小時(shí)候是一個(gè)公認(rèn)的壞男孩。在他9歲的時(shí)候，父親把繼母娶進(jìn)家門。當(dāng)時(shí)他們還是居住在鄉(xiāng)下的貧苦人家，而繼母則來自富有的家庭。父親一邊向繼母介紹卡耐基，一邊說："親愛的，希望你注意這個(gè)全郡最壞的男孩，他已經(jīng)讓我無可奈何。說不定明天早晨以前，他就會(huì)拿石頭扔向你，或者做出你完全想不到的壞事。"出乎卡耐基意料的是，繼母微笑著走到他面前，托起他的頭認(rèn)真地看著他。接著她回來對(duì)丈夫說："你錯(cuò)了，他不是全郡最壞的男孩，而是全郡最聰明最有創(chuàng)造力的男孩。只不過，他還沒有找到發(fā)泄熱情的地方。"繼母的話說得卡耐基心里熱乎乎的，眼淚幾乎滾落下來。就是憑著這一句話，他和繼母開始建立友誼。也就是這一句話，成為激勵(lì)他一生的動(dòng)力，使他日后創(chuàng)造了成功的28項(xiàng)黃金法則，幫助千千萬萬的普通人走上成功和致富的道路。案例：改變卡耐基一生的贊美卡耐基小時(shí)候是一個(gè)公認(rèn)的壞男孩。在案例贊美的力量問題：贊美是激勵(lì)員工最快捷、最實(shí)用、最經(jīng)濟(jì)的辦法。通過贊美可以達(dá)到什么效果呢？案例贊美的力量應(yīng)把對(duì)員工的表揚(yáng)用在較為關(guān)鍵的方面：（1）當(dāng)員工的行為超過企業(yè)所要求的行為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)（2）當(dāng)員工的行為一直都符合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)（3）當(dāng)員工取得進(jìn)步時(shí)（4）當(dāng)員工面對(duì)挑剔的顧客保持冷靜時(shí)（5）當(dāng)員工采取靈活措施幫助顧客時(shí)

應(yīng)把對(duì)員工的表揚(yáng)用在較為關(guān)鍵的方面：1.管理人員應(yīng)做到的是：（1）考慮員工的感受。（2）冷靜地分析每一種可能的情況。（3）表現(xiàn)出相信員工有作必要改變的能力。（4）仔細(xì)向員工解釋所犯錯(cuò)誤的本質(zhì)。（5）在私下里批評(píng)員工。（6）向員工描述未來可能發(fā)生的錯(cuò)誤帶來的后果。（7）公平地對(duì)待每一個(gè)員工。（8）當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注。（9）告知員工懲罰措施的目的。（10）迅速對(duì)所有違反規(guī)則的行為做出處理。1.管理人員應(yīng)做到的是：2.管理人員應(yīng)該避免的是：（1）諷刺犯錯(cuò)誤的員工。（2）發(fā)脾氣。（3）由此而輕視犯錯(cuò)誤的員工。（4）用帶有侮辱性的語氣說話。（5）在其他員工面前批評(píng)犯錯(cuò)誤的員工。（6）對(duì)員工進(jìn)行欺騙或威脅。（7）表現(xiàn)出個(gè)人喜好。（8）對(duì)員工所犯錯(cuò)誤遲遲不進(jìn)行處理。（9）采取過分嚴(yán)厲的懲罰措施。（10）改正錯(cuò)誤的措施執(zhí)行不夠有連續(xù)性。2.管理人員應(yīng)該避免的是：一、人員招聘通過計(jì)算機(jī)化的問卷測(cè)試來進(jìn)行人員選擇，具體步驟如下：1.研究人員決定一個(gè)合格的前線員工所應(yīng)有的素質(zhì)。2.從中選出對(duì)企業(yè)成功有重大影響的行為，針對(duì)這些行為制定標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)試內(nèi)容。3.在企業(yè)內(nèi)選幾個(gè)工作出色的員工進(jìn)行測(cè)試，對(duì)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分析。第三節(jié)服務(wù)人員的培訓(xùn)一、人員招聘第三節(jié)服務(wù)人員的培訓(xùn)二、員工培訓(xùn)許多企業(yè)為培訓(xùn)員工開辦了專門的學(xué)校這些機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)之一是對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)（針對(duì)某些特定的事務(wù)）企業(yè)除了對(duì)員工進(jìn)行機(jī)能培訓(xùn)外，還應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行交往培訓(xùn)。培訓(xùn)的第三個(gè)作用在于向員工灌輸企業(yè)的價(jià)值觀，并使員工對(duì)一些與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的事給予更多的關(guān)注，這是有關(guān)企業(yè)文化的培訓(xùn)內(nèi)容。二、員工培訓(xùn)三、“由上而下的培訓(xùn)”企業(yè)內(nèi)部全面的培訓(xùn)一般在以下4個(gè)層面展開：1.最高管理層2.經(jīng)理和主管3.前線與顧客接觸的員工4.公司里的其他員工三、“由上而下的培訓(xùn)”小結(jié)

在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，服務(wù)人員和顧客是服務(wù)促銷組合中“人”的要素的兩個(gè)方面。服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由3個(gè)部分組成，即公司對(duì)顧客的外部營銷、公司對(duì)員工的內(nèi)部營銷和員工與顧客之間的互動(dòng)營銷。服務(wù)人員在服務(wù)營銷中處于重要地位可由服務(wù)利潤鏈來說明。內(nèi)部營銷是服務(wù)業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)重要管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)，鼓勵(lì)高效的市場營銷行為。它包括態(tài)度管理和溝通管理兩個(gè)方面。管理人員應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)服務(wù)人員的作用，了解顧客/員工之間的關(guān)系，。服務(wù)業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)注重員工的培訓(xùn)。人員招聘工作質(zhì)量的好壞對(duì)培訓(xùn)工作的效果有著直接影響。小結(jié)在服務(wù)產(chǎn)品提供的過程中，服務(wù)人員和顧客是服務(wù)課后習(xí)題1.解釋下列概念外部營銷互動(dòng)營銷內(nèi)部營銷2.服務(wù)業(yè)營銷由哪幾個(gè)部分組成？3.服務(wù)人員與服務(wù)利潤鏈的形成有什么關(guān)系？4.何謂內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷管理包括幾方面的內(nèi)容？5.如何開展對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理？6.服務(wù)企業(yè)為什么要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)？7.怎樣對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)？

課后習(xí)題1.解釋下列概念下一章第十三章服務(wù)過程下一章第十三章服務(wù)過程第十二章服務(wù)人員第十二章服務(wù)人員本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理第三節(jié)服務(wù)人員的培訓(xùn)本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷教學(xué)目的與要求掌握“顧客/員工關(guān)系反映”分析和管理人員對(duì)員工的管理認(rèn)識(shí)內(nèi)部營銷的涵義和進(jìn)程熟悉對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理過程了解服務(wù)人員在營銷活動(dòng)中的地位與作用教學(xué)目的與要求掌握“顧客/員工關(guān)系反映”分析和管理人員對(duì)員工引例沃爾瑪公司的員工管理——內(nèi)訓(xùn)出人才

在美國，沃爾瑪被管理界公認(rèn)為是最具文化特色的公司之一，《財(cái)富》雜志評(píng)價(jià)它“通過培訓(xùn)方面花大錢和提升內(nèi)部員工而贏得雇員的忠誠和熱情，管理人員中有60％的人是從小時(shí)工做起的。沃爾瑪在用人上注重的是能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。沃爾瑪堅(jiān)信內(nèi)訓(xùn)出人才。在沃爾瑪，很多員工都沒有接受過大學(xué)教育，通過自己的努力，以杰出的工作業(yè)績來證明自己的實(shí)力。公司在各方面鼓勵(lì)員工積極進(jìn)取，為每一位想提高自己的員工提供接受訓(xùn)練和提升的機(jī)會(huì)。公司專門成立了培訓(xùn)部，開展對(duì)員工的全面培訓(xùn)，無論是誰，只要你有愿望，就有學(xué)習(xí)和獲得提升的機(jī)會(huì)。因此，今天沃爾瑪公司的絕大多數(shù)經(jīng)理人員產(chǎn)生于公司的管理培訓(xùn)計(jì)劃，是從公司內(nèi)部逐級(jí)提拔起來的。沃爾瑪看重的是好學(xué)與責(zé)任感。沃爾瑪崇尚崗位輪換，把握公司的總體業(yè)務(wù)。每個(gè)人應(yīng)首先幫助公司的其他人，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，收斂個(gè)人野心。

這些努力降低了25％的人員流失，也為公司的進(jìn)一步發(fā)展賦予了新的動(dòng)力。

引例沃爾瑪公司的員工管理——內(nèi)訓(xùn)出人才

在人員對(duì)企業(yè)具有舉足輕重的作用，越來越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們不僅需要著眼于服務(wù)顧客，同時(shí)還要著眼于員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷。企業(yè)內(nèi)部營銷活動(dòng)是一切外部營銷活動(dòng)成功執(zhí)行的先決條件。同時(shí)服務(wù)營銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理的聯(lián)系越來越密切，人員在服務(wù)營銷中的作用越來越顯得重要。人員對(duì)企業(yè)具有舉足輕重的作用，越來越多的服務(wù)

服務(wù)企業(yè)成功的秘訣在于深諳與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵的角色。

——戴維·S·戴維森（DavidS.Davidson）服務(wù)企業(yè)成功的秘訣在于深諳與人員的定義重要性來自服務(wù)的特性服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、顧客參與服務(wù)過程

服務(wù)質(zhì)量取決于客戶滿意，而客戶滿意取決于接受服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)

服務(wù)接觸及其傳遞是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵時(shí)刻

參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。

人員的定義重要性來自服務(wù)的特性參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全

一、服務(wù)人員（一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈

高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件；員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷一、服務(wù)人員第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部營銷服務(wù)人員的地位

服務(wù)的不可分離性

服務(wù)企業(yè)的人員管理非常重要服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。公司內(nèi)部服務(wù)：公司對(duì)內(nèi)部員工的服務(wù)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如財(cái)務(wù)收入二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，即無形的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)人員的地位服務(wù)的不可分離性服務(wù)企業(yè)的人員管理非常重要

克里斯蒂安·格隆羅斯提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由3個(gè)部分組成。外部營銷:包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷和分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷:則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營銷:則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。克里斯蒂安·格隆羅斯提出，服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由3個(gè)部分1、服務(wù)營銷三角形企業(yè)員工顧客外部營銷互動(dòng)營銷內(nèi)部營銷1、服務(wù)營銷三角形企業(yè)員工顧客外部營銷互動(dòng)營銷內(nèi)部營銷采用倒金字塔結(jié)構(gòu)會(huì)更好，這意味著：要建立這種觀念，顧客永遠(yuǎn)是第一位重要的；員工要代表企業(yè)面對(duì)顧客，為顧客服務(wù)，是次重要的；而企業(yè)需要支持員工，為員工服務(wù)。企業(yè)的生存要依賴顧客與員工的存在采用倒金字塔結(jié)構(gòu)會(huì)更好，這意味著：要建立這種觀念，顧客員工企業(yè)第12章--服務(wù)人員--(《服務(wù)營銷》課件)2、服務(wù)利潤鏈理論

1997年，哈佛商學(xué)院的詹姆斯·赫斯克特（JamesL.Heskett）、厄爾·薩塞（W.EarlSasser）等幾位學(xué)者出版了《服務(wù)利潤鏈》（TheServiceProfitChain）一書，書中綜合了戰(zhàn)略服務(wù)理論、顧客忠誠度以及員工忠誠度與企業(yè)利潤的關(guān)系，提出了“服務(wù)利潤鏈”這一觀點(diǎn)。

2、服務(wù)利潤鏈理論1997年，哈佛商學(xué)院的詹姆斯·赫能力生產(chǎn)率與質(zhì)量滿意度忠誠度顧客所獲價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度員工增長利潤服務(wù)利潤鏈企業(yè)顧客能力生產(chǎn)率與質(zhì)量滿意度忠誠度顧客顧客顧客員工增長利潤服務(wù)利潤服務(wù)利潤鏈服務(wù)利潤鏈他們認(rèn)為：利潤、收入增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接牢固的關(guān)系。他們認(rèn)為：利潤、收入增長、顧客忠誠度、顧客滿意度服務(wù)利潤鏈（service-profitchain），對(duì)這一思路做出了很好的說明。

服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營銷，對(duì)顧客則從事外部營銷，而員工之間則交互營銷，共同為顧客提供服務(wù)。服務(wù)利潤鏈（service-profitchai（二）服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用制造企業(yè)服務(wù)企業(yè)顧客顧客有形產(chǎn)品員工必須與顧客接觸的員工無須與顧客接觸的員工前臺(tái)服務(wù)員廚師（二）服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用制造企業(yè)服務(wù)企業(yè)顧客顧客有形必須與顧客接觸的員工：零售業(yè)的售貨員和服務(wù)員、銀行的柜員、會(huì)計(jì)事務(wù)所的會(huì)計(jì)師、律師樓的律師、醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士、旅行社的導(dǎo)游等人員外，還有出租車的司機(jī)、旅館的接待員和門童、電話總機(jī)的接線生、汽車修理廠的修理工等。無須與顧客接觸的員工：飛機(jī)上的行處理人員；醫(yī)院的藥學(xué)師；圖書館的管理員；餐館的大廚——幕后發(fā)揮他們的作用必須與顧客接觸的員工：服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用顧客對(duì)企業(yè)的作用重復(fù)購買口碑傳播服務(wù)人員、顧客對(duì)企業(yè)的作用顧客對(duì)企業(yè)的作用重復(fù)購買口碑傳播若內(nèi)部服務(wù)不好，會(huì)破壞向外部提供的服務(wù)若內(nèi)部服務(wù)不好，會(huì)破壞向外部提供的服務(wù)（三）服務(wù)人員與顧客

服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營銷組合中“人”的要素的兩個(gè)方面。1、服務(wù)人員

服務(wù)營銷管理應(yīng)該涉及服務(wù)工作表現(xiàn)的管理，因?yàn)榉?wù)人員的各種不同表現(xiàn)，對(duì)于所提供服務(wù)的質(zhì)量有著重要的影響。（三）服務(wù)人員與顧客（1）一線員工的重要性

他們就是服務(wù)他們代表公司他們就是營銷者服務(wù)人員：顧客往往將服務(wù)人員等同于服務(wù)本身。（1）一線員工的重要性他們就是服務(wù)他們代表公司他們就是營銷（2）一線員工如何決定服務(wù)質(zhì)量

從服務(wù)質(zhì)量的五方面表現(xiàn)看可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性（2）一線員工如何決定服務(wù)質(zhì)量從服務(wù)質(zhì)量的五方面表現(xiàn)看可靠（3）服務(wù)行業(yè)的具體服務(wù)人員包括：出租車駕駛員、電梯服務(wù)員、圖書管理員、銀行柜臺(tái)服務(wù)員、餐館廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、電話總機(jī)接線員、修理人員和餐館服務(wù)員、門童等。（3）服務(wù)行業(yè)的具體服務(wù)人員包括：2.顧客對(duì)服務(wù)公司的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一種因素是顧客們之間的關(guān)系。一位顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的感受，很可能會(huì)受其他顧客意見的影響。2.顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客接觸的員工。在研究服務(wù)業(yè)員工與顧客接觸的問題時(shí)，應(yīng)區(qū)分員工與顧客接觸的程度。高接觸度與低接觸度的界定?？梢罁?jù)顧客處于服務(wù)體系中所有時(shí)間里，接受服務(wù)所占時(shí)間的百分比。對(duì)服務(wù)企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客（三）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量顧客所接受的服務(wù)包括兩個(gè)要素，技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。技術(shù)性質(zhì)量是指顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如大飯店的房間、餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運(yùn)服務(wù)等。（三）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量服務(wù)的功能性要素有兩項(xiàng)最重要構(gòu)成是過程和服務(wù)體系中的人。功能性質(zhì)量包括以下要素：員工的態(tài)度、員工的行為、員工間的關(guān)系、與顧客有接觸經(jīng)驗(yàn)員工的重要性、服務(wù)人員的外觀、服務(wù)對(duì)于顧客的可及性、服務(wù)人員對(duì)于服務(wù)的態(tài)度。服務(wù)的功能性要素有兩項(xiàng)最重要構(gòu)成是過程和服務(wù)體系中的人。處理這方面的問題時(shí)，應(yīng)該注意幾點(diǎn)。1.認(rèn)真挑選并訓(xùn)練服務(wù)人員2.內(nèi)部營銷3.確保服務(wù)行為的一致4.確保一致化的外觀5.降低個(gè)人化接觸的重要性6.加強(qiáng)服務(wù)人員的考核控制

處理這方面的問題時(shí)，應(yīng)該注意幾點(diǎn)。優(yōu)良服務(wù)的解決之道總的來說：依賴于服務(wù)提供人員的技能和態(tài)度的改善。1.與管理階層及員工的溝通2.訓(xùn)練3.管理階層／員工關(guān)系4.顧客服務(wù)之改善5.串連變遷成果于顧客服務(wù)6.杰出個(gè)人表現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)良服務(wù)的解決之道總的來說：依賴于服務(wù)提供人員的技能和態(tài)度的多數(shù)服務(wù)業(yè)公司都能了解顧客服務(wù)以及服務(wù)顧客時(shí)員工的角色的關(guān)鍵重要性，其做法是：（1）建立服務(wù)員工行為的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。（2）設(shè)置確保員工遵守這些標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估系統(tǒng)。多數(shù)服務(wù)業(yè)公司都能了解顧客服務(wù)以及服務(wù)顧客時(shí)員工的角色的關(guān)鍵二、內(nèi)部營銷（一）內(nèi)部營銷的概念

內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場。內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)。在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動(dòng)推向外部市場之前，應(yīng)先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。二、內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷思想的起源1850年至20世紀(jì)50年代前：批量營銷

商品學(xué)派:

以產(chǎn)品為研究對(duì)象機(jī)構(gòu)學(xué)派:

以機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象（經(jīng)銷商、代理商和零售商機(jī)構(gòu)、金融、運(yùn)輸、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)）功能學(xué)派：研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)中，各種營銷機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的功能

1960年?duì)I銷管理學(xué)派興起

1983年關(guān)系營銷學(xué)派興起內(nèi)部營銷思想的起源1850年至20世紀(jì)50年代前：批量營銷內(nèi)部營銷理論的發(fā)展Berry（1976）內(nèi)部營銷最初是被用來作為提高組織服務(wù)傳遞質(zhì)量的一種方法

George(1977)“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意”Sasser&Arbeit（1976）把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，主張員工是服務(wù)組織最重要的市場Berry（1981）將內(nèi)部營銷定義為“在論述組織目標(biāo)時(shí)，把員工作為內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品”內(nèi)部營銷理論的發(fā)展Berry（1976）內(nèi)部營銷最初是被用Gronroos(1981)內(nèi)部營銷的目標(biāo)是“得到受激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工”Hales（1994）認(rèn)為：內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵(lì)“服務(wù)意識(shí)”和顧客意識(shí)，從而使得員工去促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優(yōu)勢(shì)Quester（1999）認(rèn)為內(nèi)部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵(lì)顧客意識(shí)的工具

Gronroos（1985）“如果針對(duì)組織的內(nèi)部員工市場能被有效的影響，就可以通過一個(gè)類營銷手段的內(nèi)部方法以及在內(nèi)部應(yīng)用類營銷的活動(dòng)激勵(lì)員工具有顧客意識(shí)、市場導(dǎo)向和銷售意識(shí)?！盙ronroos(1981)內(nèi)部營銷的目標(biāo)是“得到受激勵(lì)的Winter（1985）率先提出內(nèi)部營銷是管理員工來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一種技術(shù)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷是一種執(zhí)行工具Christopher(1991)內(nèi)部營銷對(duì)于發(fā)展一個(gè)以顧客為中心的組織是很重要的活動(dòng)，內(nèi)部營銷的基本目標(biāo)就是發(fā)展內(nèi)部和外部顧客的意識(shí)以及克服導(dǎo)致組織低效的障礙Ahmed和Rafiq（1995）“內(nèi)部營銷是一個(gè)有計(jì)劃的努力，應(yīng)用類營銷的方法來克服組織對(duì)變革、聯(lián)盟、激勵(lì)以及整合員工來有效執(zhí)行功能性戰(zhàn)略的抵制?！盬inter（1985）率先提出內(nèi)部營銷是管理員工來實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部營銷兩大觀點(diǎn)Helman&Payne的觀點(diǎn)一是企業(yè)向雇員營銷，以激勵(lì)雇員更好地工作，改善內(nèi)部和外部顧客之間的關(guān)系二是營銷內(nèi)部職能，特別是營銷部門三是鼓勵(lì)各職能部門之間相互營銷自已丹尼斯J.克西爾的觀點(diǎn)向內(nèi)部員工營銷企業(yè)自己的商品和服務(wù)向員工傳遞提高服務(wù)質(zhì)量的重要信息向員工傳遞公司愿景的正式信息向員工傳達(dá)“第一次做就正確”的信息向員工傳達(dá)管理客戶期望的信息向員工傳達(dá)“無條件保證”的信息內(nèi)部營銷兩大觀點(diǎn)Helman&Payne的觀點(diǎn)內(nèi)部營銷的本質(zhì)

內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動(dòng)推向外部市場之前，應(yīng)將其對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營銷內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待，它是創(chuàng)造“工作產(chǎn)品”使其符合個(gè)人需求的策略內(nèi)部營銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”內(nèi)部營銷的本質(zhì)內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是服務(wù)業(yè)三種類型的營銷——營銷鐵三角公司員工顧客內(nèi)部營銷外部營銷互動(dòng)營銷服務(wù)業(yè)三種類型的營銷公司員工顧客內(nèi)部營銷外部營銷互動(dòng)營銷內(nèi)涵：指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好的為顧客服務(wù)的工作。服務(wù)人員的訓(xùn)練服務(wù)人員的處置權(quán)服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)服務(wù)人員的激勵(lì)服務(wù)人員的儀表服務(wù)人員的交際能力服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度內(nèi)涵：指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好的為顧客服務(wù)的工內(nèi)部顧客顧客服務(wù)提供者顧客服務(wù)提供者服務(wù)提供者外部顧客內(nèi)部外部輸出輸入輸出輸入輸出外部服務(wù)反饋反饋反饋內(nèi)部顧客顧客服務(wù)提供者顧客服務(wù)提供者服務(wù)提供者外內(nèi)部營銷的對(duì)象初始階段——內(nèi)部員工影響外部顧客滿意的組織內(nèi)部要素（一般管理方法不能解決的問題）員工滿意部門協(xié)同知識(shí)管理戰(zhàn)略變革的執(zhí)行（執(zhí)行力的問題）創(chuàng)新企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)部營銷的對(duì)象初始階段——內(nèi)部員工內(nèi)部營銷的目標(biāo)直接目標(biāo)是提高組織內(nèi)部的管理效用（基于一種假設(shè)：任何管理理論的效用都是有限的，需要其他方法來補(bǔ)充）最終目標(biāo)——企業(yè)比競爭對(duì)手更好的滿足顧客需求內(nèi)部營銷的目標(biāo)直接目標(biāo)是提高組織內(nèi)部的管理效用內(nèi)部營銷的的功能目標(biāo)核心目標(biāo)——爭取到自動(dòng)自發(fā)又具有顧客意識(shí)的員工策略層次目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識(shí)和銷售關(guān)心度戰(zhàn)術(shù)層次目標(biāo)——向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵(lì)營銷工作。內(nèi)部營銷的的功能目標(biāo)核心目標(biāo)——爭取到自動(dòng)自發(fā)又具有顧客意識(shí)案例：里茲卡爾頓飯店——照顧好那些照顧顧客的人們里茲卡爾頓飯店管理公司是一家聞名世界的飯店，其主要業(yè)務(wù)是在全世界開發(fā)與經(jīng)營豪華飯店。與其他的國際性飯店相比，里茲卡爾頓雖然規(guī)模不大，但是它卻以最完美的服務(wù)、最奢華的設(shè)施、最精美的飲食與最高檔的價(jià)格成了飯店之中的精品。里茲卡爾頓專門盯準(zhǔn)公務(wù)初行者和旅游者當(dāng)中最頂端的那5%，并投其所好。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，公司首先提出了“照顧好那些照顧顧客的人們”的口號(hào)。整個(gè)賓館連鎖在挑選人員的時(shí)候都分外精心。他們找的是那些關(guān)心他人的人。一旦被選中，員工們就要接受如何照料顧客的集中培訓(xùn)。

案例：里茲卡爾頓飯店——照顧好那些照顧顧客的人們案例：里茲卡爾頓飯店——照顧好那些照顧顧客的人們里茲卡爾頓飯員工們?yōu)榱舜_保不失去任何一個(gè)顧客，學(xué)習(xí)一切所需的知識(shí)和技能。公司的員工都知道，不管是誰，只要你收到了顧客的投訴，那么在投訴解決之前，這項(xiàng)投訴就歸你全部負(fù)責(zé)處理。無論哪個(gè)部門的員工，無論他正在做什么，都必須放下手中的事情去幫助顧客。里茲卡爾頓授權(quán)員工可以當(dāng)場處理問題，無須請(qǐng)示上級(jí)。每個(gè)員工可以花最高達(dá)2000美元去補(bǔ)償顧客感到的不公待遇和委屈，而且只要是為了讓顧客高興，員工就可以突破機(jī)制的常規(guī)權(quán)限。里茲卡爾頓向員工們灌輸一種自豪感。員工們被告知：“你們?yōu)閯e人提供服務(wù)，但你們不是仆人”。公司的座右銘中寫道：“我們是紳士和淑女，我們?yōu)榧澥亢褪缗?wù)?！眴T工們明白自己在里茲卡爾頓的成功當(dāng)中所扮演的角色。員工們?yōu)榱舜_保不失去任何一個(gè)顧客，學(xué)習(xí)一切所需的知識(shí)和技能。與顧客打交道的人員要熱情、真摯的問候客人，盡可能稱呼客人的名字。員工還學(xué)習(xí)如何對(duì)客人們使用恰當(dāng)?shù)挠谜Z——早上好、一定照辦、樂意效勞、歡迎再來、不勝榮幸。其20條基本準(zhǔn)則要求員工陪同客人到賓館的任何地方，而不能僅僅指一下方向；在電話鈴響三聲內(nèi)必須面帶微笑接起電話；在個(gè)人儀表方面要精心修飾并且充滿自信。里茲卡爾頓會(huì)挑選出并且獎(jiǎng)勵(lì)那些作出出色服務(wù)業(yè)績的員工。根據(jù)其五星獎(jiǎng)勵(lì)方案，表現(xiàn)突出的人會(huì)得到同事或管理人員的提名推薦，獲勝者將在慶功宴上得到名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?。?duì)于在工作現(xiàn)場表現(xiàn)突出的員工，經(jīng)理們將授予其“金獎(jiǎng)優(yōu)惠券”，可以用它到禮品商店去兌換商品，也可以享受在賓館里免費(fèi)過周末的待遇。通過這些舉措，里茲卡爾頓員工們就像他們的顧客一樣滿意。員工每年流動(dòng)率都低于30%，而其它豪華賓館為45%。與顧客打交道的人員要熱情、真摯的問候客人，盡可能稱呼客人的名(二）服務(wù)組織為什么要內(nèi)部營銷？服務(wù)組織為服務(wù)接觸提供了具體的環(huán)境顧客與服務(wù)人員之間的交互作用發(fā)生在組織的文化背景及其實(shí)體環(huán)境中公司必須讓每一個(gè)員工執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略內(nèi)部營銷應(yīng)放在外部營銷之前(二）服務(wù)組織為什么要內(nèi)部營銷？

內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷的主要目的在于鼓勵(lì)高效的市場營銷行為，建立這樣一個(gè)營銷組織，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷，使內(nèi)部人員了解、支持外部營銷活動(dòng)，使其成員能夠而且愿意為公司創(chuàng)造“真正的顧客”。

內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接案例：門童的失誤一家高級(jí)飯店的門童，由于失誤而在客人入住一小時(shí)后才把行李送上客房。門童把行李送到之后，把這件事情告訴了主管。主管立即向客人道歉，并且在飯店的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)上記錄下這位顧客所遇到的問題，并要求所有員工在客人剩下來的時(shí)間里對(duì)客人給以特別的關(guān)注。很多人面對(duì)這種情況總會(huì)想方設(shè)法掩飾錯(cuò)誤，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)組織中，主管知道了會(huì)叱責(zé)門童，甚至要扣獎(jiǎng)金等。但是在這里，所有人關(guān)心的是顧客，管理人員會(huì)采取某種糾正錯(cuò)誤的措施支持員工的工作。所以不要以為叱責(zé)下屬，而應(yīng)該把注意力放在解決問題上。案例：門童的失誤一家高級(jí)飯店的門童，由于失誤而在客人入住一?。ㄈ﹥?nèi)部營銷的兩個(gè)層次從策略層次上看，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：通過制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的方針指向、明確的規(guī)劃程序，創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，來激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供服務(wù)的意識(shí)。從戰(zhàn)術(shù)層次上看，內(nèi)部營銷的目標(biāo)是：向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵(lì)營銷工作。（三）內(nèi)部營銷的兩個(gè)層次（四）內(nèi)部營銷的管理過程內(nèi)部營銷意味著兩種類型的管理過程:態(tài)度管理和溝通管理。首先，員工對(duì)顧客意識(shí)和服務(wù)觀念的態(tài)度和動(dòng)機(jī)需要進(jìn)行管理。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以使其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。（四）內(nèi)部營銷的管理過程（五）內(nèi)部營銷的特點(diǎn)和作用1、不是孤立進(jìn)行的，而與服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務(wù)的計(jì)劃和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略結(jié)合起來進(jìn)行的。2、是有組織的行為，但也伴隨著許多個(gè)別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為。3、成功的關(guān)鍵是溝通。4、對(duì)建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)起到關(guān)鍵作用。5、對(duì)減少機(jī)構(gòu)內(nèi)各職能部門之間的矛盾有重要作用。6、是一個(gè)探索的過程，她引導(dǎo)員工形成自己的見解。7、是一種漸進(jìn)的改革，它逐步地削減機(jī)構(gòu)內(nèi)部上下、左右之間的隔閡。8、有利于發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神。9、取得更大成功的條件是員工高度的責(zé)任感、合作精神和管理上比較開放。（五）內(nèi)部營銷的特點(diǎn)和作用1、不是孤立進(jìn)行的，而與服務(wù)質(zhì)量的（六）內(nèi)部營銷進(jìn)程競爭人才——聘用盡可能優(yōu)秀的人來實(shí)施服務(wù)是服務(wù)營銷關(guān)鍵——確定恰當(dāng)?shù)倪x擇標(biāo)準(zhǔn)——使用多種方法獲取目標(biāo)員工提供形象展示——找出某些有價(jià)值的事，并積極熱情地向員工宣傳，如服務(wù)人員統(tǒng)一著裝為履行服務(wù)而培訓(xùn)職員——使員工能詳盡了解服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)作，以及每個(gè)人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯(lián)系情況下的角色。在這方面必須培育服務(wù)導(dǎo)向價(jià)值觀——建立并促使員工對(duì)于服務(wù)戰(zhàn)略和兼職營銷人員工作的良好態(tài)度——建立和增進(jìn)員工間的溝通、銷售和服務(wù)技能。（六）內(nèi)部營銷進(jìn)程集體協(xié)作——員工之間相互的交談是針對(duì)服務(wù)熱情耗盡的最有力的矯正方法——集體工作往往使人恢復(fù)活力，并且有激勵(lì)作用，協(xié)作勞動(dòng)也充滿樂趣——集體協(xié)作支撐起服務(wù)愿望的一種方法是加強(qiáng)服務(wù)能力，服務(wù)人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務(wù)人員。集體協(xié)作加強(qiáng)了內(nèi)部服務(wù)。調(diào)節(jié)自由因素——統(tǒng)治性的管理削弱了員工對(duì)管理人員的信任，限制了員工個(gè)人的發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮，——統(tǒng)治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益——管理人員有時(shí)也需要向服務(wù)人員分權(quán)，即就是給予員工對(duì)顧客需求作出反應(yīng)的權(quán)力集體協(xié)作績效評(píng)估所做評(píng)價(jià)與服務(wù)水準(zhǔn)直接相關(guān)服務(wù)提供者要為履行其服務(wù)職能做好準(zhǔn)備所用評(píng)估方法的實(shí)用性和公正性由服務(wù)提供者輸入向評(píng)估對(duì)對(duì)象解釋所用的評(píng)估方法持續(xù)不斷地對(duì)評(píng)估進(jìn)行管理在工作群體中，績效評(píng)估應(yīng)盡可能統(tǒng)一使用多種評(píng)估方法，克服單獨(dú)使用的確點(diǎn)績效評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)——把獎(jiǎng)勵(lì)同公司的形象和策略聯(lián)系在一起——對(duì)稱職性支出（對(duì)做了某一工作的補(bǔ)償）和獎(jiǎng)勵(lì)性支出（對(duì)突出的工作行為的補(bǔ)償）加以區(qū)別——運(yùn)用多種方法獎(jiǎng)勵(lì)杰出的工作行為——誠心地對(duì)員工成績表示承認(rèn)——強(qiáng)調(diào)積極性——給每個(gè)人得獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)——獎(jiǎng)勵(lì)集體，而不是單單獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人。獎(jiǎng)勵(lì)一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用

服務(wù)人員的行為對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用，這一重要性主要體現(xiàn)在如下關(guān)系上：1.員工的滿意程度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)2.員工的忠誠度與員工的滿意度相關(guān)3.員工的生產(chǎn)效率與忠誠度相關(guān)4.服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理管理人員扮演好自己的“提供者”角色：1.定期詢問下屬員工如何幫助他們，以使他們做得更好。2.盡可能在預(yù)算許可范圍內(nèi)為員工提供更多的培訓(xùn)。3.經(jīng)?？紤]如何能使下屬員工減輕工作負(fù)擔(dān)。4.與員工定期會(huì)面評(píng)論自身工作情況并得到來自員工的建議。5.不要浪費(fèi)員工的時(shí)間。管理人員扮演好自己的“提供者”角色：“滿意鏡”理論滿意的員工工作熱情高提供優(yōu)質(zhì)的

服務(wù)工作效率高滿意的顧客滿意度提高更低的成本重復(fù)購買“滿意鏡”理論滿意的員工工作熱情高提供優(yōu)質(zhì)的工作效率高滿意的二、“顧客／員工關(guān)系反映”分析

對(duì)于服務(wù)組織來說，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對(duì)待員工，員工就將怎樣去對(duì)待顧客。如果管理人員與員工之間沒有良好的關(guān)系，員工與顧客之間的關(guān)系幾乎不可能保持融洽。二、“顧客／員工關(guān)系反映”分析顧客/員工信息傳遞表公司——員工員工——顧客1.關(guān)心員工遇到的問題并解決問題；2.讓員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3.樹立組織整體觀念，增強(qiáng)員工的責(zé)任感；4.尊重員工；5.適當(dāng)下放權(quán)力并支持員工的決定；1.幫助顧客的服務(wù)態(tài)度；2.由于熟