旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第十四章-旅游業(yè)各行業(yè)營(yíng)銷課件

第十四章

旅游業(yè)各行業(yè)營(yíng)銷第十四章旅游業(yè)各行業(yè)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游目的地營(yíng)銷的要素、特點(diǎn)及常用策略1了解旅游景區(qū)營(yíng)銷的影響因素和常用策略2了解旅游交通的特點(diǎn)及影響因素3熟悉旅行社營(yíng)銷的常用策略4熟悉旅游飯店?duì)I銷的常用策略5中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游目的地營(yíng)銷的要素、特點(diǎn)導(dǎo)入案例通航，開啟“江南西藏”旅游新篇章

享有“江南西藏”美譽(yù)的林芝，是西藏旅游資源最豐富的地區(qū)之一。世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷，世界第十五高峰——南迦巴瓦峰，保護(hù)完好的南伊扎貢溝原始森林和植被、著名的扎西繞登、羌納寺兩大宗教文化景觀等等都匯聚于此，讓游客心向往之。然而，長(zhǎng)途跋涉之苦也阻擋了一些游客前往林芝的腳步。作為西藏旅游的新門戶，林芝在西藏旅游業(yè)中的“戲份”也越來越重。近兩年，西藏旅游部門充分發(fā)揮林芝的空中優(yōu)勢(shì)和旅游資源特色，將林芝作為冬季旅游“橋頭堡”，以期實(shí)現(xiàn)西藏旅游“淡季不淡”的目標(biāo)。林芝已建成的西藏第一條四季旅游環(huán)線成為西藏冬季旅游中的重點(diǎn)產(chǎn)品，在這條旅游環(huán)線上，游客可游覽雅魯藏布大峽谷、南迦巴瓦峰以及中國人口最少的民族珞巴族聚居地南伊溝等世界級(jí)景點(diǎn)。

2006年9月1日，國航西南分公司開通了成都—林芝航線。該航線的開通，打破了林芝地區(qū)的交通瓶頸，林芝地區(qū)成為進(jìn)藏旅游的另一個(gè)門戶，而林芝乃至西藏旅游的格局也因此有了不小的改觀。以往，西藏旅游線路是以拉薩為中心的放射線狀，林芝通航后，則改為入藏—林芝—拉薩或昌都—出藏的半環(huán)狀，游客既節(jié)省了旅途奔波的時(shí)間，又不用再走“回頭路”，效率和舒適度均大大提高。由于林芝海拔相對(duì)較低，植被豐富，空氣中含氧量高，可以讓初次進(jìn)藏的旅客逐步適應(yīng)高原氣壓，降低游客發(fā)生高原反應(yīng)的可能性以及安全風(fēng)險(xiǎn)。林芝—成都航線開通后，越來越多的游客從林芝領(lǐng)略到雪域高原的風(fēng)光，該航線航班量從開航時(shí)的每周一班逐漸增加到了每天一班，旺季時(shí)則達(dá)到每天兩班。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例通航，開啟“江南西藏”旅游新篇章中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教導(dǎo)入案例

在運(yùn)力大幅提升的同時(shí)，航班客座率也從開始的不到40%提升到現(xiàn)在80%以上。林芝航線成為了繼成都—拉薩航線以后的第二條進(jìn)出西藏的黃金線。9月2日上午，國航西南分公司一架空客A319飛機(jī)在西藏林芝米林機(jī)場(chǎng)成功實(shí)施了RNP精密導(dǎo)航技術(shù)驗(yàn)證飛行，結(jié)束了成都—林芝航線開航3年來僅靠波音757單一機(jī)型執(zhí)飛的歷史。此舉將使這第二條入藏黃金航線的安全度和航班正點(diǎn)水平得到極大提高，為進(jìn)藏游客提供更多便利。林芝航線的開通極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。2009年前6個(gè)月，林芝地區(qū)累計(jì)接待國內(nèi)外游客36.75萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.79億元。

航空發(fā)展帶旺林芝旅游，而林芝也積極與航空部門合作。2009年5月底，林芝地區(qū)與國航西南營(yíng)銷中心簽訂了旅游戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，共同推出“醉美林芝”旅游推廣計(jì)劃。據(jù)了解，該計(jì)劃以“林芝3至5天深度游”為基礎(chǔ)，重新組合旅游線路，打造具有更高性價(jià)比和更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品；國航為加盟該計(jì)劃的旅行商提供運(yùn)力保障和優(yōu)惠機(jī)票。林芝地區(qū)旅游局有關(guān)人士對(duì)此次深度合作意義的詮釋是：會(huì)有力推動(dòng)林芝旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)新的突破。首先，打破了以“林芝兩天一夜游”為主導(dǎo)的常規(guī)旅游線路，改變林芝旅游“趕千里路，看一棵樹”的現(xiàn)狀，引導(dǎo)游客合理安排行程，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问杖朐鲩L(zhǎng)；其次，逐步打破進(jìn)出林芝航空運(yùn)力不足、票價(jià)長(zhǎng)期偏高、旺季“一票難求”的局面，進(jìn)一步緩解“航空瓶頸”的制約，不斷鞏固林芝“進(jìn)藏旅游”的橋頭堡地位；最后，在整合各方資源、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、開拓客源市場(chǎng)等方面也會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破。新機(jī)型加盟，林芝航線增運(yùn)力。林芝機(jī)場(chǎng)位于青藏高原東南部雅魯藏布中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例在運(yùn)力大幅提升的同時(shí)，航班客座率也從開始的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例江河谷地帶，周圍都是海拔4000多米常年被云霧籠罩的高山峻嶺，飛機(jī)起降只能在狹窄彎曲的河谷中飛行，飛行航道最窄處距離峽谷兩側(cè)山脊不到4公里。另外，機(jī)場(chǎng)多低云天氣，風(fēng)向多變并伴有風(fēng)切變等紊亂氣流。該機(jī)場(chǎng)被公認(rèn)為國內(nèi)民航凈空環(huán)境、氣象條件及飛行程序制定最為復(fù)雜、飛機(jī)起降和航班正點(diǎn)保障難度最高的機(jī)場(chǎng)，也是世界上最難飛行的機(jī)場(chǎng)之一。為保障飛行安全，林芝機(jī)場(chǎng)飛機(jī)的起降必須全部實(shí)施RNP（RequiredNavigationPerformance）程序飛行，這在國內(nèi)機(jī)場(chǎng)是獨(dú)一無二的。據(jù)了解，RNP精密導(dǎo)航技術(shù)，是利用飛機(jī)自身機(jī)載導(dǎo)航設(shè)備和全球定位系統(tǒng)引導(dǎo)飛機(jī)起降的新技術(shù)，運(yùn)用RNP導(dǎo)航，能夠大幅減少因天氣原因?qū)е潞桨嘌诱`、返航的現(xiàn)象，增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)的運(yùn)輸能力。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例江河谷地帶，周圍都是海拔400中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游交通營(yíng)銷3

旅游目的地營(yíng)銷1

旅游景區(qū)營(yíng)銷2旅行社營(yíng)銷5旅游飯店?duì)I銷4中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游交通營(yíng)銷3旅游目的地營(yíng)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷一、旅游目的地的界定及類型（一）旅游目的地的界定

旅游目的地（TourismDestination），又稱旅游地，是指擁有特定性質(zhì)旅游資源以及相應(yīng)的旅游設(shè)施和交通條件，具備一定旅游吸引力，能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的特定區(qū)域。某一個(gè)特定的地區(qū)要成為旅游目的地需要同時(shí)具備以下三個(gè)條件：其一，要擁有一定數(shù)量的、能夠滿足旅游者某些旅游活動(dòng)需要的旅游資源；其二，要擁有各種與旅游資源相適用的地面旅游設(shè)施和交通條件；其三，該地區(qū)具有一定的旅游客流量。因而，旅游目的地是一種集旅游資源、旅游活動(dòng)項(xiàng)目、旅游地面設(shè)施、旅游交通和旅游市場(chǎng)需求為一體的空間復(fù)合體。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷一、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游目的地的類型1、按旅游活動(dòng)的目的劃分：觀光旅游目的地、度假旅游目的地、專項(xiàng)旅游目的地。觀光旅游目的地是一種傳統(tǒng)型的旅游目的地，是指那些資源性質(zhì)和特點(diǎn)適合于開展觀光旅游活動(dòng)的特定區(qū)域，包括自然、城市、名勝幾種類型；度假旅游目的地是那些旅游資源性質(zhì)和特點(diǎn)能滿足旅游者度假、休閑和休養(yǎng)需要的旅游地，主要由鄉(xiāng)村旅游度假地、海濱度假地、山地溫泉度假地三種類型構(gòu)成；專項(xiàng)旅游目的地是指那些為特殊旅游需求（如探險(xiǎn)、修學(xué)、專項(xiàng)考察等）提供產(chǎn)品服務(wù)的旅游地。2、按空間范圍大小劃分：國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地、景區(qū)。國家旅游目的地是從世界旅游空間范圍來劃分的，屬于國際性旅游目的地的范疇，一般由多個(gè)區(qū)域性旅游目的地組成。區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國家空間范圍來劃分的，一般由多個(gè)城市旅游目的地組成。城市旅游目的地是從一個(gè)特定旅游區(qū)域空間范圍來劃分的，由多個(gè)旅游景區(qū)組成的。景區(qū)是旅游目的地的最小單位，通常情況下，景區(qū)是獨(dú)立的單位、專門的場(chǎng)所，以一個(gè)有特色旅游資源為主，面積不大（如度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、古代遺址、主題公園等）。第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游目的地的類型第一節(jié)旅游目中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷3、按旅游目的地構(gòu)造方式劃分：板塊性的旅游目的地、點(diǎn)線性的旅游目的地。

板塊性的旅游目的地是旅游吸引物相對(duì)集中在某一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)，所有的旅游活動(dòng)都是以該旅游地的服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)體系為依托，以這個(gè)區(qū)域?yàn)橹行拈_展。板塊性的旅游目的地通常以一個(gè)主要旅游城市為中心，并基于現(xiàn)代化交通建立起來的。

點(diǎn)線性旅游目的地是旅游吸引物分散于一個(gè)較大的地理空間區(qū)域內(nèi)，在不同的空間點(diǎn)上各個(gè)吸引物之間的吸引力是相對(duì)均衡，沒有明顯的中心吸引點(diǎn)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷3、按旅游目的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷二、旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游目的地營(yíng)銷是由某地政府組織（包括國家旅游組織、地方旅游組織）代表本區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品，作為統(tǒng)一的營(yíng)銷主體并以相同的旅游目的地形象參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。Lundberg(1990)認(rèn)為，旅游目的地營(yíng)銷包括三方面的內(nèi)容：確定目的地能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品及其總體形象；確定對(duì)該目的地具有出游力的目標(biāo)市場(chǎng)；確定能使目標(biāo)市場(chǎng)信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑。三、旅游目的地營(yíng)銷的要素（一）旅游目的地的營(yíng)銷主體

由于旅游業(yè)為目的地帶來的廣泛社會(huì)利益及旅游目的地營(yíng)銷對(duì)象的公共物品屬性，世界上許多國家的政府都以旅游目的地營(yíng)銷主體的形象出現(xiàn)，承擔(dān)起旅游目的地營(yíng)銷的責(zé)任。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷二、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷（二）旅游目的地營(yíng)銷的客體旅游目的地營(yíng)銷的客體即旅游客源市場(chǎng)。（三）旅游目的地的營(yíng)銷內(nèi)容旅游目的地的首要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)集中于對(duì)目的地形象的塑造和成功營(yíng)銷上。在旅游目的地營(yíng)銷中，形象的塑造是核心問題。（四）旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(DestinationMarketingSystem,DMS),又稱旅游目的地信息系統(tǒng)(DestinationInformationSystem,DIS)，是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、信息技術(shù)為手段進(jìn)行宣傳和咨詢服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷（二）旅游目的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷四、旅游目的地營(yíng)銷特點(diǎn)（一）整體性政府旅游組織在對(duì)外旅游營(yíng)銷時(shí)，將本國或本地區(qū)旅游業(yè)作為一個(gè)整體推出。這是目的地營(yíng)銷與單個(gè)旅游企業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別。（二）政策性政府旅游組織可以通過制定相應(yīng)的政策達(dá)到營(yíng)銷的目的，一般包括產(chǎn)品早期開發(fā)時(shí)所需的政策支持、必要公共基礎(chǔ)建設(shè)所需的財(cái)政支持、為旅游者提供簽證方便、保護(hù)旅游者權(quán)益、提升旅游產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量等。（三）長(zhǎng)期性旅游目的地營(yíng)銷是一種著眼于未來的長(zhǎng)期行為，有別于直接生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)針對(duì)某一條旅游路線（或某一項(xiàng)旅游產(chǎn)品）的短期行為。政府旅游組織的營(yíng)銷投資對(duì)本國旅游業(yè)來說是一種長(zhǎng)期的投資行為，具有時(shí)間上的延展性。（四）層次性

營(yíng)銷范圍的等級(jí)層次性從國家、省到各個(gè)縣市等不同等級(jí)范圍的旅游目的地，均存在營(yíng)銷工作。從國家旅游局到各省、市、縣旅游部門，均存在眾多不同市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷系統(tǒng)，呈現(xiàn)出明顯的等級(jí)層次性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷四、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷五、旅游目的地營(yíng)銷組織及其職責(zé)

世界各國，幾乎所有的旅游目的地都設(shè)有旅游目的地管理機(jī)構(gòu)并設(shè)有與政府旅游管理機(jī)構(gòu)合為一體的或相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的旅游目的地營(yíng)銷組織在此，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為“DMO”。DMO行使目的地市場(chǎng)營(yíng)銷、管理與規(guī)劃的權(quán)利，采取必要的措施達(dá)到目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，促進(jìn)旅游目的地長(zhǎng)期繁榮。

主要職能在于：組織市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析，研究當(dāng)前和正在形成的市場(chǎng)，識(shí)別最具潛質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)；開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)塑造適當(dāng)?shù)穆糜文康牡匦蜗?，保護(hù)這一形象免受消極宣傳的影響；制定旅游發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)利用旅游資源；調(diào)查游客的滿意度，制定規(guī)章制度或建議對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行開發(fā)、改進(jìn)，以滿足當(dāng)前的需求；向旅游企業(yè)提供旅游行業(yè)市場(chǎng)信息及促銷機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者和媒體提供全面、具體的旅游目的地信息，協(xié)調(diào)并有效處理旅游消費(fèi)的關(guān)系，促進(jìn)旅游發(fā)展，消除旅游障礙；制定旅游從業(yè)人員的上崗標(biāo)準(zhǔn)，以及旅游培訓(xùn)和教育。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷五、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷六、旅游目的地營(yíng)銷策略（一）客戶導(dǎo)向旅游目的地營(yíng)銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，還要進(jìn)一步以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴(kuò)展、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷和聯(lián)合營(yíng)銷。（二）成本優(yōu)勢(shì)旅游目的地營(yíng)銷不能只盯著景區(qū)門票，而應(yīng)通過對(duì)“吃住行游購?qiáng)省甭糜瘟氐恼?，降低游客旅游消費(fèi)的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗(yàn)，提高游客的旅游滿意度。（三）便利為王以攜程為代表的新型旅行服務(wù)商的崛起，為游客實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。（四）雙向溝通旅游目的地營(yíng)銷的促銷策略，應(yīng)從單向的促銷宣傳轉(zhuǎn)為雙向的溝通交流。同時(shí)，還可以考慮建立一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)和改進(jìn)的一體化的整合營(yíng)銷。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷六、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷一、旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)（TouristAttractions）是旅游活動(dòng)的核心和空間載體，是旅游系統(tǒng)中最重要的部分。二、旅游景區(qū)的構(gòu)成要素其一，固定的、范圍確定的經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所；其二，提供人們觀賞、游覽或從事科研的旅游資源；其三，相應(yīng)的旅游接待設(shè)施；其四，相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)。三、旅游景區(qū)的類型（一）歷史古跡類旅游景區(qū)歷史古跡是人類留下的遺跡和遺物，其種類較多。（二）民俗風(fēng)情類旅游景區(qū)民俗風(fēng)情類旅游景區(qū)是指，民族聚居地民族獨(dú)特的生活習(xí)慣及生活方式。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷一、旅游景區(qū)的概中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（三）觀光游覽類旅游景區(qū)

觀光游覽類旅游景區(qū)具備獨(dú)特、優(yōu)美的自然景觀和人工景物，具有較高的美學(xué)價(jià)值。（四）文學(xué)藝術(shù)類旅游景區(qū)

該類旅游景區(qū)以文化中心為旅游者創(chuàng)造一種特定的文化氛圍，使游人在旅游過程中增長(zhǎng)學(xué)識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)。（五）娛樂休憩類旅游景區(qū)

這類旅游景區(qū)以優(yōu)美的旅游度假環(huán)境為主，包括康體療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健身、娛樂休閑型。（六）科考探險(xiǎn)類旅游景區(qū)這類旅游景區(qū)是以自然資源為主構(gòu)成，并且具有科學(xué)研究?jī)r(jià)值。（七）綜合類旅游景區(qū)

這類景區(qū)不僅有優(yōu)美的自然風(fēng)光，且有大量的名勝古跡，是自然旅游資源與人文旅游資源有機(jī)結(jié)合的旅游景區(qū)，如大理風(fēng)景名勝區(qū)、麗江風(fēng)景名勝區(qū)等。第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（三）觀光游覽類旅游景區(qū)第二節(jié)旅游中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷四、影響旅游景區(qū)營(yíng)銷的因素（一）外部因素1、社會(huì)政治因素2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r直接決定著旅游景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)模以及新產(chǎn)品開發(fā)的潛力等。3、自然因素自然因素可能對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷造成有利或不利因素。（二）內(nèi)部因素1、各相關(guān)部門對(duì)旅游業(yè)的觀念旅游景區(qū)內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)尤其是行政主管部門對(duì)旅游業(yè)的觀念及重視程度，對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷有著直接的影響。2、各相關(guān)部門的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一程度旅游景區(qū)營(yíng)銷需要各旅游相關(guān)部門與企業(yè)加強(qiáng)統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，以一個(gè)景區(qū)的整體形象參與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，才能發(fā)揮合力的作用，取得良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。3、旅游景區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)的管理與服務(wù)水平旅游景區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)的管理與服務(wù)水平直接關(guān)系到景區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和整個(gè)景區(qū)的形象。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷四、影響旅游景區(qū)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷五、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念

樹立廣義上的“以人為本”認(rèn)識(shí)，以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。（二）進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷規(guī)劃

根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷工作，明確目標(biāo)、有效使用資金。（三）找準(zhǔn)景區(qū)產(chǎn)品的獨(dú)特定位

1、領(lǐng)先定位領(lǐng)先定位適用于獨(dú)一無二或無法替代的旅游資源。2、比附定位比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己。3、心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。4、空隙定位是景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。5、變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷五、旅游景區(qū)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（四）景區(qū)產(chǎn)品組合

首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)景區(qū)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營(yíng)銷組合，然后再來考慮其營(yíng)銷策略的制定。1、景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品

景區(qū)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)的管理和各類服務(wù)等。2、景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷組合因素

（1）景區(qū)吸引物。景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最有特色的景觀部分。（2）景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項(xiàng)目。（3）景區(qū)管理與服務(wù)。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理，二是對(duì)景區(qū)的管理。（4）景區(qū)可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（四）景區(qū)產(chǎn)品組中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（五）營(yíng)銷方略1、同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷

在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，應(yīng)既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)旅游資源的獨(dú)特魅力。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過網(wǎng)頁內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)、運(yùn)用即時(shí)通訊營(yíng)銷等各種手段或方式實(shí)現(xiàn)與潛在顧客順暢的互動(dòng)。3、文化營(yíng)銷以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。4、體驗(yàn)營(yíng)銷是景區(qū)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為游客營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓游客沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。5、節(jié)慶營(yíng)銷以節(jié)慶活動(dòng)促旅游，是迅速提高景區(qū)知名度的有效方法。除了以上我們提到的這幾種旅游景區(qū)營(yíng)銷方略，還有很多有效的營(yíng)銷策略，如名人營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、朝覲營(yíng)銷、影視營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等等。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（五）營(yíng)銷方略中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷一、旅游交通的概念和特征（一）旅游交通的概念旅游交通是指旅游者利用某種手段和途徑，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)的空間轉(zhuǎn)移過程。（二）旅游交通的特征1、游覽性2、舒適性3、季節(jié)性4、區(qū)域性5、同步性旅游交通產(chǎn)業(yè)只有服務(wù)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，而且這兩個(gè)環(huán)節(jié)在時(shí)間和空間上高度統(tǒng)一，同步進(jìn)行。6、靈活性7.、不可儲(chǔ)存性旅游交通運(yùn)輸能力不能貯存，今天的艙位賣不出去，這些艙位今天的使用價(jià)值就浪費(fèi)掉了，明天的艙位有明天的使用價(jià)值。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷一、旅游交通的概中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷二、旅游交通體系的構(gòu)成（一）航空優(yōu)點(diǎn)：它的速度和可達(dá)到的范圍，使人們的時(shí)間和金錢的效用也得以提升。缺點(diǎn)：一些人對(duì)飛行有恐懼的心理，或者身體狀況不適合飛行；機(jī)場(chǎng)一般會(huì)建在偏僻的城市外圍，去機(jī)場(chǎng)和從機(jī)場(chǎng)到駐地需要較長(zhǎng)的時(shí)間。（二）游船（三）鐵路優(yōu)點(diǎn)：客運(yùn)量大、票價(jià)低、受氣候變化影響小、安全正點(diǎn)、環(huán)境污染小。缺點(diǎn)：造價(jià)高、修筑工期長(zhǎng)、受地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地理?xiàng)l件限制。（四）公路優(yōu)點(diǎn)：公路交通的特點(diǎn)是靈活、方便，能深入到旅游點(diǎn)內(nèi)部，短途旅行速度快，公路建設(shè)投資少、工期短、見效快。缺點(diǎn)：運(yùn)載量小，受氣候變化影響較大，安全性能較差，排出的尾氣對(duì)大氣有污染。（五）特種旅游交通優(yōu)點(diǎn)：能夠滿足旅游者求新、求奇、求特、求異的多樣化特殊游覽目的；一般具有極強(qiáng)的參與性；普及程度一般較低，能夠滿足旅游者懷古和探知未來的特種需求。缺點(diǎn)：缺乏高效客運(yùn)功能和靈活性；運(yùn)速、運(yùn)距十分有限；舒適性一般較差。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷二、旅游交通體系中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷三、旅游交通在旅游業(yè)中的地位和作用（一）先進(jìn)、發(fā)達(dá)的現(xiàn)代交通既是構(gòu)成現(xiàn)代旅游的必要條件，又是促進(jìn)旅游地旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。（二）旅游交通本身有時(shí)也是旅游活動(dòng)的組成部分（三）旅游交通運(yùn)載能力是旅游生產(chǎn)力的重要組成部分

旅游生產(chǎn)力（旅游綜合接待能力）由許多因素組成，如旅游景點(diǎn)的承載能力、旅行社的接待能力、旅游交通的運(yùn)送能力等。四、影響旅游交通營(yíng)銷的因素（一）外部因素1、交通工具技術(shù)2、信息技術(shù)3、政府管制4、環(huán)境交通主要涉及到五方面的環(huán)境問題，即噪音、尾氣、能源利用、擁擠、廢棄物的產(chǎn)生于處理。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷三、旅游交通在旅中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷（二）內(nèi)部因素1、資本投資與固定成本現(xiàn)代交通的一大特點(diǎn)就是高投資與高固定成本，交通企業(yè)要關(guān)注對(duì)座位的邊際銷售。2、上座率、收益率與設(shè)施利用頻率上座率的高低直接影響到經(jīng)營(yíng)收益，因而交通企業(yè)往往通過各種營(yíng)銷手段提高上座率。綜合考慮上座率和收益率兩個(gè)指標(biāo)，不能只追求上座率，因?yàn)槿绻骄鶅r(jià)格過低，上座率再高也不能保證有很好的收益。正如任何投資巨大的生產(chǎn)形式一樣，設(shè)備利用的頻率越高，就其收益與已發(fā)生的固定成本相比，業(yè)績(jī)就越好。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷（二）內(nèi)部因素中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷五、旅游交通營(yíng)銷策略（一）單線策略單線策略是指以目標(biāo)市場(chǎng)的部分客源為服務(wù)對(duì)象，集中力量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品系列，以便提供規(guī)格齊全、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，并通過較高的價(jià)格獲取利潤(rùn)。（二）多線密集策略多線密集策略是指以目標(biāo)市場(chǎng)的全部客源為服務(wù)對(duì)象，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品系列，以便滿足各個(gè)客源層的多種需求，通過提高客運(yùn)量和客運(yùn)周轉(zhuǎn)量來增加贏利。（三）多線分散策略多線分散策略是指以多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源為服務(wù)對(duì)象，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品系列，但各個(gè)產(chǎn)品系列之間關(guān)系松弛，以便企業(yè)把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分解到不同的市場(chǎng)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷五、旅游交通營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷一、旅游飯店?duì)I銷的內(nèi)涵飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于運(yùn)用市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)銷理論，不斷擴(kuò)大飯店產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。二、旅游飯店?duì)I銷的特點(diǎn)（一）無形性服務(wù)是無形的，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的衡量并無具體實(shí)在的尺度，因而帶有較大的個(gè)人主觀性。（二）不可儲(chǔ)藏性飯店的設(shè)施、空間、環(huán)境不能儲(chǔ)存、搬運(yùn)。（三）不可運(yùn)輸性飯店產(chǎn)品不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售。（四）可變性產(chǎn)品質(zhì)量受人為因素影響較大，很難恒定地維持一致。（五）季節(jié)性（六）消費(fèi)的隨意性旅游者在消費(fèi)能力許可的條件下，容易受到情感、興趣、動(dòng)機(jī)等心理因素的影響。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷一、旅游飯店?duì)I銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷三、旅游飯店產(chǎn)品的營(yíng)銷（一）自主營(yíng)銷1、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2、人員營(yíng)銷

飯店的人員營(yíng)銷是指通過人際交往的方式向賓客進(jìn)行介紹、說服等工作，讓賓客了解、喜愛、購買本飯店的產(chǎn)品或服務(wù)。3、內(nèi)部營(yíng)銷飯店的內(nèi)部營(yíng)銷是把營(yíng)銷理論和思想應(yīng)用于飯店內(nèi)部員工，向員工提供讓其滿意的服務(wù)，從而激發(fā)員工的工作熱情，增強(qiáng)其對(duì)外營(yíng)銷意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。（二）委托代理營(yíng)銷1、旅行社2、專業(yè)的銷售公司3、代理網(wǎng)站中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷三、旅游飯店產(chǎn)品中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷（三）合作營(yíng)銷房產(chǎn)開發(fā)商銷售代理商會(huì)員交換系統(tǒng)公司會(huì)員①②③④⑤⑥中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷（三）合作營(yíng)銷房中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷一、旅行社的定義

在歐洲人看來，“旅行社是一個(gè)以持久盈利為目標(biāo)，為游客提供有關(guān)旅行及留居服務(wù)的企業(yè)”。

我國《旅行社管理?xiàng)l例》將旅行社定義為：“為旅游者代辦出入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者旅游，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。二、旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的分支學(xué)科，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在旅行社經(jīng)營(yíng)中的具體運(yùn)用。

旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷包含六個(gè)要素：滿足旅游者的需求；具有連續(xù)性；營(yíng)銷應(yīng)有步驟地進(jìn)行；營(yíng)銷調(diào)研是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，實(shí)施全員參與；與同行、相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷一、旅行社的定義中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷三、旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）旅行社營(yíng)銷產(chǎn)品策略旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品是指，適合旅游市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。1、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略是指產(chǎn)品在功能、外觀、包裝、品牌等方面的全面創(chuàng)新，以適應(yīng)特定旅游目標(biāo)市場(chǎng)的策略。這一策略適用于旅游市場(chǎng)具有獨(dú)特的大規(guī)模需求、旅行社實(shí)例也比較強(qiáng)大的情況。2、產(chǎn)品適應(yīng)策略產(chǎn)品適應(yīng)策略是指對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品保留其合理的部分，并對(duì)某些部分進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)（如功能、外觀、包裝、品牌等方面的更改），以適應(yīng)旅游市場(chǎng)不同需求的策略。這一策略適用于消費(fèi)者需求、消費(fèi)者購買力、技術(shù)不同的情況。3、市場(chǎng)擴(kuò)張策略市場(chǎng)擴(kuò)張策略是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、外形、包裝等不加任何變動(dòng)，只是進(jìn)行規(guī)模的擴(kuò)張，直接擴(kuò)張到新市場(chǎng)的策略。市場(chǎng)擴(kuò)張策略適用于市場(chǎng)空間巨大、市場(chǎng)需求同質(zhì)性的情況。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷三、旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷（二）旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略

旅行社產(chǎn)品價(jià)格是旅游者參加由旅行社組織的旅游活動(dòng)或?yàn)槠谔峁┠稠?xiàng)服務(wù)所需付出的費(fèi)用總和，在旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷組合中起到了中樞作用，是旅行社進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

新產(chǎn)品定價(jià)策略有撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。

撇脂定價(jià)策略是指將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，獲取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

滲透定價(jià)策略是指設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。

旅行社產(chǎn)品還可以有針對(duì)性地采用形式多樣的優(yōu)惠價(jià)（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣等）和差價(jià)（等級(jí)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、年齡差價(jià)等）。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷（二）旅行社產(chǎn)品定中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷（三）旅行社產(chǎn)品分銷策略

旅行社旅游產(chǎn)品的分銷渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑，可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。

直接銷售渠道是指由旅游產(chǎn)品的供給者直接銷售給消費(fèi)者，二者之間不存在任何中介環(huán)節(jié)。

間接銷售渠道是指在二者之間存在一些中介環(huán)節(jié)，包括旅游經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商、代理商等企業(yè)和個(gè)人。間接的銷售渠道策略主要有獨(dú)家營(yíng)銷銷售策略、選擇性銷售渠道策略、密集銷售渠道策略。1、獨(dú)家營(yíng)銷銷售渠道策略獨(dú)家營(yíng)銷銷售渠道策略是在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)良好的中間商推銷自己的產(chǎn)品。2、選擇性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略僅選擇那些有支付能力、有推銷經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良的中間商在特定市場(chǎng)推銷自己的產(chǎn)品。3、密集銷售渠道策略密集銷售渠道策略是通過批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛分配到各個(gè)零售商。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷（三）旅行社產(chǎn)品分中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷（四）旅行社市場(chǎng)促銷策略

旅行社市場(chǎng)促銷策略是指旅行社以人員推銷和非人員推銷的方式，與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，傳遞相關(guān)旅游信息，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客的行為，促進(jìn)旅行社產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。1、人員推銷在旅游市場(chǎng)上，人員推銷具有靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)購買欲望、及時(shí)反饋信息等優(yōu)點(diǎn)，是旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的促銷手段之一。2、廣告廣告是一種高效的促銷手段，包括電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等多種形式。3、公關(guān)旅行社營(yíng)銷公關(guān)促銷方法包括新聞、演講、出版物、展覽會(huì)、文體活動(dòng)、公益宣傳、旅游咨詢等。4、銷售促進(jìn)旅行社銷售促進(jìn)活動(dòng)包括旅游博覽會(huì)、交易折扣、聯(lián)合廣告、銷售競(jìng)賽與獎(jiǎng)勵(lì)、提供宣傳品等方式。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第五節(jié)旅行社營(yíng)銷（四）旅行社市場(chǎng)促案例討論（1）在4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）中，哪些策略對(duì)世界觀光旅行社有限公司的成功經(jīng)營(yíng)起到了直接的促進(jìn)作用？還存在哪些問題或不足之處？（2）請(qǐng)結(jié)合該公司的實(shí)際情況，制訂公司未來一年的營(yíng)銷策略。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授案例討論（1）在4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）中，哪些策第十四章

旅游業(yè)各行業(yè)營(yíng)銷第十四章旅游業(yè)各行業(yè)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游目的地營(yíng)銷的要素、特點(diǎn)及常用策略1了解旅游景區(qū)營(yíng)銷的影響因素和常用策略2了解旅游交通的特點(diǎn)及影響因素3熟悉旅行社營(yíng)銷的常用策略4熟悉旅游飯店?duì)I銷的常用策略5中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游目的地營(yíng)銷的要素、特點(diǎn)導(dǎo)入案例通航，開啟“江南西藏”旅游新篇章

享有“江南西藏”美譽(yù)的林芝，是西藏旅游資源最豐富的地區(qū)之一。世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷，世界第十五高峰——南迦巴瓦峰，保護(hù)完好的南伊扎貢溝原始森林和植被、著名的扎西繞登、羌納寺兩大宗教文化景觀等等都匯聚于此，讓游客心向往之。然而，長(zhǎng)途跋涉之苦也阻擋了一些游客前往林芝的腳步。作為西藏旅游的新門戶，林芝在西藏旅游業(yè)中的“戲份”也越來越重。近兩年，西藏旅游部門充分發(fā)揮林芝的空中優(yōu)勢(shì)和旅游資源特色，將林芝作為冬季旅游“橋頭堡”，以期實(shí)現(xiàn)西藏旅游“淡季不淡”的目標(biāo)。林芝已建成的西藏第一條四季旅游環(huán)線成為西藏冬季旅游中的重點(diǎn)產(chǎn)品，在這條旅游環(huán)線上，游客可游覽雅魯藏布大峽谷、南迦巴瓦峰以及中國人口最少的民族珞巴族聚居地南伊溝等世界級(jí)景點(diǎn)。

2006年9月1日，國航西南分公司開通了成都—林芝航線。該航線的開通，打破了林芝地區(qū)的交通瓶頸，林芝地區(qū)成為進(jìn)藏旅游的另一個(gè)門戶，而林芝乃至西藏旅游的格局也因此有了不小的改觀。以往，西藏旅游線路是以拉薩為中心的放射線狀，林芝通航后，則改為入藏—林芝—拉薩或昌都—出藏的半環(huán)狀，游客既節(jié)省了旅途奔波的時(shí)間，又不用再走“回頭路”，效率和舒適度均大大提高。由于林芝海拔相對(duì)較低，植被豐富，空氣中含氧量高，可以讓初次進(jìn)藏的旅客逐步適應(yīng)高原氣壓，降低游客發(fā)生高原反應(yīng)的可能性以及安全風(fēng)險(xiǎn)。林芝—成都航線開通后，越來越多的游客從林芝領(lǐng)略到雪域高原的風(fēng)光，該航線航班量從開航時(shí)的每周一班逐漸增加到了每天一班，旺季時(shí)則達(dá)到每天兩班。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例通航，開啟“江南西藏”旅游新篇章中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教導(dǎo)入案例

在運(yùn)力大幅提升的同時(shí)，航班客座率也從開始的不到40%提升到現(xiàn)在80%以上。林芝航線成為了繼成都—拉薩航線以后的第二條進(jìn)出西藏的黃金線。9月2日上午，國航西南分公司一架空客A319飛機(jī)在西藏林芝米林機(jī)場(chǎng)成功實(shí)施了RNP精密導(dǎo)航技術(shù)驗(yàn)證飛行，結(jié)束了成都—林芝航線開航3年來僅靠波音757單一機(jī)型執(zhí)飛的歷史。此舉將使這第二條入藏黃金航線的安全度和航班正點(diǎn)水平得到極大提高，為進(jìn)藏游客提供更多便利。林芝航線的開通極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。2009年前6個(gè)月，林芝地區(qū)累計(jì)接待國內(nèi)外游客36.75萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.79億元。

航空發(fā)展帶旺林芝旅游，而林芝也積極與航空部門合作。2009年5月底，林芝地區(qū)與國航西南營(yíng)銷中心簽訂了旅游戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，共同推出“醉美林芝”旅游推廣計(jì)劃。據(jù)了解，該計(jì)劃以“林芝3至5天深度游”為基礎(chǔ)，重新組合旅游線路，打造具有更高性價(jià)比和更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品；國航為加盟該計(jì)劃的旅行商提供運(yùn)力保障和優(yōu)惠機(jī)票。林芝地區(qū)旅游局有關(guān)人士對(duì)此次深度合作意義的詮釋是：會(huì)有力推動(dòng)林芝旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)新的突破。首先，打破了以“林芝兩天一夜游”為主導(dǎo)的常規(guī)旅游線路，改變林芝旅游“趕千里路，看一棵樹”的現(xiàn)狀，引導(dǎo)游客合理安排行程，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问杖朐鲩L(zhǎng)；其次，逐步打破進(jìn)出林芝航空運(yùn)力不足、票價(jià)長(zhǎng)期偏高、旺季“一票難求”的局面，進(jìn)一步緩解“航空瓶頸”的制約，不斷鞏固林芝“進(jìn)藏旅游”的橋頭堡地位；最后，在整合各方資源、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、開拓客源市場(chǎng)等方面也會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破。新機(jī)型加盟，林芝航線增運(yùn)力。林芝機(jī)場(chǎng)位于青藏高原東南部雅魯藏布中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例在運(yùn)力大幅提升的同時(shí)，航班客座率也從開始的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例江河谷地帶，周圍都是海拔4000多米常年被云霧籠罩的高山峻嶺，飛機(jī)起降只能在狹窄彎曲的河谷中飛行，飛行航道最窄處距離峽谷兩側(cè)山脊不到4公里。另外，機(jī)場(chǎng)多低云天氣，風(fēng)向多變并伴有風(fēng)切變等紊亂氣流。該機(jī)場(chǎng)被公認(rèn)為國內(nèi)民航凈空環(huán)境、氣象條件及飛行程序制定最為復(fù)雜、飛機(jī)起降和航班正點(diǎn)保障難度最高的機(jī)場(chǎng)，也是世界上最難飛行的機(jī)場(chǎng)之一。為保障飛行安全，林芝機(jī)場(chǎng)飛機(jī)的起降必須全部實(shí)施RNP（RequiredNavigationPerformance）程序飛行，這在國內(nèi)機(jī)場(chǎng)是獨(dú)一無二的。據(jù)了解，RNP精密導(dǎo)航技術(shù)，是利用飛機(jī)自身機(jī)載導(dǎo)航設(shè)備和全球定位系統(tǒng)引導(dǎo)飛機(jī)起降的新技術(shù)，運(yùn)用RNP導(dǎo)航，能夠大幅減少因天氣原因?qū)е潞桨嘌诱`、返航的現(xiàn)象，增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)的運(yùn)輸能力。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例江河谷地帶，周圍都是海拔400中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游交通營(yíng)銷3

旅游目的地營(yíng)銷1

旅游景區(qū)營(yíng)銷2旅行社營(yíng)銷5旅游飯店?duì)I銷4中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游交通營(yíng)銷3旅游目的地營(yíng)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷一、旅游目的地的界定及類型（一）旅游目的地的界定

旅游目的地（TourismDestination），又稱旅游地，是指擁有特定性質(zhì)旅游資源以及相應(yīng)的旅游設(shè)施和交通條件，具備一定旅游吸引力，能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的特定區(qū)域。某一個(gè)特定的地區(qū)要成為旅游目的地需要同時(shí)具備以下三個(gè)條件：其一，要擁有一定數(shù)量的、能夠滿足旅游者某些旅游活動(dòng)需要的旅游資源；其二，要擁有各種與旅游資源相適用的地面旅游設(shè)施和交通條件；其三，該地區(qū)具有一定的旅游客流量。因而，旅游目的地是一種集旅游資源、旅游活動(dòng)項(xiàng)目、旅游地面設(shè)施、旅游交通和旅游市場(chǎng)需求為一體的空間復(fù)合體。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷一、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游目的地的類型1、按旅游活動(dòng)的目的劃分：觀光旅游目的地、度假旅游目的地、專項(xiàng)旅游目的地。觀光旅游目的地是一種傳統(tǒng)型的旅游目的地，是指那些資源性質(zhì)和特點(diǎn)適合于開展觀光旅游活動(dòng)的特定區(qū)域，包括自然、城市、名勝幾種類型；度假旅游目的地是那些旅游資源性質(zhì)和特點(diǎn)能滿足旅游者度假、休閑和休養(yǎng)需要的旅游地，主要由鄉(xiāng)村旅游度假地、海濱度假地、山地溫泉度假地三種類型構(gòu)成；專項(xiàng)旅游目的地是指那些為特殊旅游需求（如探險(xiǎn)、修學(xué)、專項(xiàng)考察等）提供產(chǎn)品服務(wù)的旅游地。2、按空間范圍大小劃分：國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地、景區(qū)。國家旅游目的地是從世界旅游空間范圍來劃分的，屬于國際性旅游目的地的范疇，一般由多個(gè)區(qū)域性旅游目的地組成。區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國家空間范圍來劃分的，一般由多個(gè)城市旅游目的地組成。城市旅游目的地是從一個(gè)特定旅游區(qū)域空間范圍來劃分的，由多個(gè)旅游景區(qū)組成的。景區(qū)是旅游目的地的最小單位，通常情況下，景區(qū)是獨(dú)立的單位、專門的場(chǎng)所，以一個(gè)有特色旅游資源為主，面積不大（如度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、古代遺址、主題公園等）。第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游目的地的類型第一節(jié)旅游目中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷3、按旅游目的地構(gòu)造方式劃分：板塊性的旅游目的地、點(diǎn)線性的旅游目的地。

板塊性的旅游目的地是旅游吸引物相對(duì)集中在某一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)，所有的旅游活動(dòng)都是以該旅游地的服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)體系為依托，以這個(gè)區(qū)域?yàn)橹行拈_展。板塊性的旅游目的地通常以一個(gè)主要旅游城市為中心，并基于現(xiàn)代化交通建立起來的。

點(diǎn)線性旅游目的地是旅游吸引物分散于一個(gè)較大的地理空間區(qū)域內(nèi)，在不同的空間點(diǎn)上各個(gè)吸引物之間的吸引力是相對(duì)均衡，沒有明顯的中心吸引點(diǎn)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷3、按旅游目的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷二、旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游目的地營(yíng)銷是由某地政府組織（包括國家旅游組織、地方旅游組織）代表本區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品，作為統(tǒng)一的營(yíng)銷主體并以相同的旅游目的地形象參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。Lundberg(1990)認(rèn)為，旅游目的地營(yíng)銷包括三方面的內(nèi)容：確定目的地能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品及其總體形象；確定對(duì)該目的地具有出游力的目標(biāo)市場(chǎng)；確定能使目標(biāo)市場(chǎng)信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑。三、旅游目的地營(yíng)銷的要素（一）旅游目的地的營(yíng)銷主體

由于旅游業(yè)為目的地帶來的廣泛社會(huì)利益及旅游目的地營(yíng)銷對(duì)象的公共物品屬性，世界上許多國家的政府都以旅游目的地營(yíng)銷主體的形象出現(xiàn)，承擔(dān)起旅游目的地營(yíng)銷的責(zé)任。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷二、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷（二）旅游目的地營(yíng)銷的客體旅游目的地營(yíng)銷的客體即旅游客源市場(chǎng)。（三）旅游目的地的營(yíng)銷內(nèi)容旅游目的地的首要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)集中于對(duì)目的地形象的塑造和成功營(yíng)銷上。在旅游目的地營(yíng)銷中，形象的塑造是核心問題。（四）旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(DestinationMarketingSystem,DMS),又稱旅游目的地信息系統(tǒng)(DestinationInformationSystem,DIS)，是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、信息技術(shù)為手段進(jìn)行宣傳和咨詢服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷（二）旅游目的中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷四、旅游目的地營(yíng)銷特點(diǎn)（一）整體性政府旅游組織在對(duì)外旅游營(yíng)銷時(shí)，將本國或本地區(qū)旅游業(yè)作為一個(gè)整體推出。這是目的地營(yíng)銷與單個(gè)旅游企業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別。（二）政策性政府旅游組織可以通過制定相應(yīng)的政策達(dá)到營(yíng)銷的目的，一般包括產(chǎn)品早期開發(fā)時(shí)所需的政策支持、必要公共基礎(chǔ)建設(shè)所需的財(cái)政支持、為旅游者提供簽證方便、保護(hù)旅游者權(quán)益、提升旅游產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量等。（三）長(zhǎng)期性旅游目的地營(yíng)銷是一種著眼于未來的長(zhǎng)期行為，有別于直接生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)針對(duì)某一條旅游路線（或某一項(xiàng)旅游產(chǎn)品）的短期行為。政府旅游組織的營(yíng)銷投資對(duì)本國旅游業(yè)來說是一種長(zhǎng)期的投資行為，具有時(shí)間上的延展性。（四）層次性

營(yíng)銷范圍的等級(jí)層次性從國家、省到各個(gè)縣市等不同等級(jí)范圍的旅游目的地，均存在營(yíng)銷工作。從國家旅游局到各省、市、縣旅游部門，均存在眾多不同市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷系統(tǒng)，呈現(xiàn)出明顯的等級(jí)層次性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷四、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷五、旅游目的地營(yíng)銷組織及其職責(zé)

世界各國，幾乎所有的旅游目的地都設(shè)有旅游目的地管理機(jī)構(gòu)并設(shè)有與政府旅游管理機(jī)構(gòu)合為一體的或相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的旅游目的地營(yíng)銷組織在此，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為“DMO”。DMO行使目的地市場(chǎng)營(yíng)銷、管理與規(guī)劃的權(quán)利，采取必要的措施達(dá)到目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，促進(jìn)旅游目的地長(zhǎng)期繁榮。

主要職能在于：組織市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析，研究當(dāng)前和正在形成的市場(chǎng)，識(shí)別最具潛質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)；開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)塑造適當(dāng)?shù)穆糜文康牡匦蜗?，保護(hù)這一形象免受消極宣傳的影響；制定旅游發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)利用旅游資源；調(diào)查游客的滿意度，制定規(guī)章制度或建議對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行開發(fā)、改進(jìn)，以滿足當(dāng)前的需求；向旅游企業(yè)提供旅游行業(yè)市場(chǎng)信息及促銷機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者和媒體提供全面、具體的旅游目的地信息，協(xié)調(diào)并有效處理旅游消費(fèi)的關(guān)系，促進(jìn)旅游發(fā)展，消除旅游障礙；制定旅游從業(yè)人員的上崗標(biāo)準(zhǔn)，以及旅游培訓(xùn)和教育。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷五、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷六、旅游目的地營(yíng)銷策略（一）客戶導(dǎo)向旅游目的地營(yíng)銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，還要進(jìn)一步以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴(kuò)展、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷和聯(lián)合營(yíng)銷。（二）成本優(yōu)勢(shì)旅游目的地營(yíng)銷不能只盯著景區(qū)門票，而應(yīng)通過對(duì)“吃住行游購?qiáng)省甭糜瘟氐恼希档陀慰吐糜蜗M(fèi)的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗(yàn)，提高游客的旅游滿意度。（三）便利為王以攜程為代表的新型旅行服務(wù)商的崛起，為游客實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。（四）雙向溝通旅游目的地營(yíng)銷的促銷策略，應(yīng)從單向的促銷宣傳轉(zhuǎn)為雙向的溝通交流。同時(shí)，還可以考慮建立一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)和改進(jìn)的一體化的整合營(yíng)銷。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷六、旅游目的地中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷一、旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)（TouristAttractions）是旅游活動(dòng)的核心和空間載體，是旅游系統(tǒng)中最重要的部分。二、旅游景區(qū)的構(gòu)成要素其一，固定的、范圍確定的經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所；其二，提供人們觀賞、游覽或從事科研的旅游資源；其三，相應(yīng)的旅游接待設(shè)施；其四，相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)。三、旅游景區(qū)的類型（一）歷史古跡類旅游景區(qū)歷史古跡是人類留下的遺跡和遺物，其種類較多。（二）民俗風(fēng)情類旅游景區(qū)民俗風(fēng)情類旅游景區(qū)是指，民族聚居地民族獨(dú)特的生活習(xí)慣及生活方式。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷一、旅游景區(qū)的概中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（三）觀光游覽類旅游景區(qū)

觀光游覽類旅游景區(qū)具備獨(dú)特、優(yōu)美的自然景觀和人工景物，具有較高的美學(xué)價(jià)值。（四）文學(xué)藝術(shù)類旅游景區(qū)

該類旅游景區(qū)以文化中心為旅游者創(chuàng)造一種特定的文化氛圍，使游人在旅游過程中增長(zhǎng)學(xué)識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)。（五）娛樂休憩類旅游景區(qū)

這類旅游景區(qū)以優(yōu)美的旅游度假環(huán)境為主，包括康體療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健身、娛樂休閑型。（六）科考探險(xiǎn)類旅游景區(qū)這類旅游景區(qū)是以自然資源為主構(gòu)成，并且具有科學(xué)研究?jī)r(jià)值。（七）綜合類旅游景區(qū)

這類景區(qū)不僅有優(yōu)美的自然風(fēng)光，且有大量的名勝古跡，是自然旅游資源與人文旅游資源有機(jī)結(jié)合的旅游景區(qū)，如大理風(fēng)景名勝區(qū)、麗江風(fēng)景名勝區(qū)等。第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（三）觀光游覽類旅游景區(qū)第二節(jié)旅游中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷四、影響旅游景區(qū)營(yíng)銷的因素（一）外部因素1、社會(huì)政治因素2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r直接決定著旅游景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)模以及新產(chǎn)品開發(fā)的潛力等。3、自然因素自然因素可能對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷造成有利或不利因素。（二）內(nèi)部因素1、各相關(guān)部門對(duì)旅游業(yè)的觀念旅游景區(qū)內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)尤其是行政主管部門對(duì)旅游業(yè)的觀念及重視程度，對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷有著直接的影響。2、各相關(guān)部門的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一程度旅游景區(qū)營(yíng)銷需要各旅游相關(guān)部門與企業(yè)加強(qiáng)統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，以一個(gè)景區(qū)的整體形象參與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，才能發(fā)揮合力的作用，取得良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。3、旅游景區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)的管理與服務(wù)水平旅游景區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)的管理與服務(wù)水平直接關(guān)系到景區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和整個(gè)景區(qū)的形象。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷四、影響旅游景區(qū)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷五、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念

樹立廣義上的“以人為本”認(rèn)識(shí)，以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。（二）進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷規(guī)劃

根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷工作，明確目標(biāo)、有效使用資金。（三）找準(zhǔn)景區(qū)產(chǎn)品的獨(dú)特定位

1、領(lǐng)先定位領(lǐng)先定位適用于獨(dú)一無二或無法替代的旅游資源。2、比附定位比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己。3、心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。4、空隙定位是景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。5、變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷五、旅游景區(qū)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（四）景區(qū)產(chǎn)品組合

首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)景區(qū)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營(yíng)銷組合，然后再來考慮其營(yíng)銷策略的制定。1、景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品

景區(qū)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)的管理和各類服務(wù)等。2、景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷組合因素

（1）景區(qū)吸引物。景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最有特色的景觀部分。（2）景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項(xiàng)目。（3）景區(qū)管理與服務(wù)。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理，二是對(duì)景區(qū)的管理。（4）景區(qū)可進(jìn)入性。可進(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（四）景區(qū)產(chǎn)品組中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（五）營(yíng)銷方略1、同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷

在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，應(yīng)既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)旅游資源的獨(dú)特魅力。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過網(wǎng)頁內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)、運(yùn)用即時(shí)通訊營(yíng)銷等各種手段或方式實(shí)現(xiàn)與潛在顧客順暢的互動(dòng)。3、文化營(yíng)銷以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。4、體驗(yàn)營(yíng)銷是景區(qū)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為游客營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓游客沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。5、節(jié)慶營(yíng)銷以節(jié)慶活動(dòng)促旅游，是迅速提高景區(qū)知名度的有效方法。除了以上我們提到的這幾種旅游景區(qū)營(yíng)銷方略，還有很多有效的營(yíng)銷策略，如名人營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、朝覲營(yíng)銷、影視營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等等。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（五）營(yíng)銷方略中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷一、旅游交通的概念和特征（一）旅游交通的概念旅游交通是指旅游者利用某種手段和途徑，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)的空間轉(zhuǎn)移過程。（二）旅游交通的特征1、游覽性2、舒適性3、季節(jié)性4、區(qū)域性5、同步性旅游交通產(chǎn)業(yè)只有服務(wù)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，而且這兩個(gè)環(huán)節(jié)在時(shí)間和空間上高度統(tǒng)一，同步進(jìn)行。6、靈活性7.、不可儲(chǔ)存性旅游交通運(yùn)輸能力不能貯存，今天的艙位賣不出去，這些艙位今天的使用價(jià)值就浪費(fèi)掉了，明天的艙位有明天的使用價(jià)值。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷一、旅游交通的概中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷二、旅游交通體系的構(gòu)成（一）航空優(yōu)點(diǎn)：它的速度和可達(dá)到的范圍，使人們的時(shí)間和金錢的效用也得以提升。缺點(diǎn)：一些人對(duì)飛行有恐懼的心理，或者身體狀況不適合飛行；機(jī)場(chǎng)一般會(huì)建在偏僻的城市外圍，去機(jī)場(chǎng)和從機(jī)場(chǎng)到駐地需要較長(zhǎng)的時(shí)間。（二）游船（三）鐵路優(yōu)點(diǎn)：客運(yùn)量大、票價(jià)低、受氣候變化影響小、安全正點(diǎn)、環(huán)境污染小。缺點(diǎn)：造價(jià)高、修筑工期長(zhǎng)、受地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地理?xiàng)l件限制。（四）公路優(yōu)點(diǎn)：公路交通的特點(diǎn)是靈活、方便，能深入到旅游點(diǎn)內(nèi)部，短途旅行速度快，公路建設(shè)投資少、工期短、見效快。缺點(diǎn)：運(yùn)載量小，受氣候變化影響較大，安全性能較差，排出的尾氣對(duì)大氣有污染。（五）特種旅游交通優(yōu)點(diǎn)：能夠滿足旅游者求新、求奇、求特、求異的多樣化特殊游覽目的；一般具有極強(qiáng)的參與性；普及程度一般較低，能夠滿足旅游者懷古和探知未來的特種需求。缺點(diǎn)：缺乏高效客運(yùn)功能和靈活性；運(yùn)速、運(yùn)距十分有限；舒適性一般較差。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷二、旅游交通體系中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷三、旅游交通在旅游業(yè)中的地位和作用（一）先進(jìn)、發(fā)達(dá)的現(xiàn)代交通既是構(gòu)成現(xiàn)代旅游的必要條件，又是促進(jìn)旅游地旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。（二）旅游交通本身有時(shí)也是旅游活動(dòng)的組成部分（三）旅游交通運(yùn)載能力是旅游生產(chǎn)力的重要組成部分

旅游生產(chǎn)力（旅游綜合接待能力）由許多因素組成，如旅游景點(diǎn)的承載能力、旅行社的接待能力、旅游交通的運(yùn)送能力等。四、影響旅游交通營(yíng)銷的因素（一）外部因素1、交通工具技術(shù)2、信息技術(shù)3、政府管制4、環(huán)境交通主要涉及到五方面的環(huán)境問題，即噪音、尾氣、能源利用、擁擠、廢棄物的產(chǎn)生于處理。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷三、旅游交通在旅中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷（二）內(nèi)部因素1、資本投資與固定成本現(xiàn)代交通的一大特點(diǎn)就是高投資與高固定成本，交通企業(yè)要關(guān)注對(duì)座位的邊際銷售。2、上座率、收益率與設(shè)施利用頻率上座率的高低直接影響到經(jīng)營(yíng)收益，因而交通企業(yè)往往通過各種營(yíng)銷手段提高上座率。綜合考慮上座率和收益率兩個(gè)指標(biāo)，不能只追求上座率，因?yàn)槿绻骄鶅r(jià)格過低，上座率再高也不能保證有很好的收益。正如任何投資巨大的生產(chǎn)形式一樣，設(shè)備利用的頻率越高，就其收益與已發(fā)生的固定成本相比，業(yè)績(jī)就越好。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷（二）內(nèi)部因素中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷五、旅游交通營(yíng)銷策略（一）單線策略單線策略是指以目標(biāo)市場(chǎng)的部分客源為服務(wù)對(duì)象，集中力量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品系列，以便提供規(guī)格齊全、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，并通過較高的價(jià)格獲取利潤(rùn)。（二）多線密集策略多線密集策略是指以目標(biāo)市場(chǎng)的全部客源為服務(wù)對(duì)象，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品系列，以便滿足各個(gè)客源層的多種需求，通過提高客運(yùn)量和客運(yùn)周轉(zhuǎn)量來增加贏利。（三）多線分散策略多線分散策略是指以多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源為服務(wù)對(duì)象，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品系列，但各個(gè)產(chǎn)品系列之間關(guān)系松弛，以便企業(yè)把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分解到不同的市場(chǎng)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)旅游交通營(yíng)銷五、旅游交通營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷一、旅游飯店?duì)I銷的內(nèi)涵飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于運(yùn)用市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)銷理論，不斷擴(kuò)大飯店產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。二、旅游飯店?duì)I銷的特點(diǎn)（一）無形性服務(wù)是無形的，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的衡量并無具體實(shí)在的尺度，因而帶有較大的個(gè)人主觀性。（二）不可儲(chǔ)藏性飯店的設(shè)施、空間、環(huán)境不能儲(chǔ)存、搬運(yùn)。（三）不可運(yùn)輸性飯店產(chǎn)品不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售。（四）可變性產(chǎn)品質(zhì)量受人為因素影響較大，很難恒定地維持一致。（五）季節(jié)性（六）消費(fèi)的隨意性旅游者在消費(fèi)能力許可的條件下，容易受到情感、興趣、動(dòng)機(jī)等心理因素的影響。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷一、旅游飯店?duì)I銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)旅游飯店?duì)I銷三、旅游飯店產(chǎn)品的營(yíng)銷（一）自主營(yíng)銷1、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道2、人員營(yíng)銷