企業(yè)定價策略講義課件

第六章企業(yè)定價策略東軟學(xué)院信管系2010.12第六章企業(yè)定價策略東軟學(xué)院信管系1第六章企業(yè)定價策略6.1企業(yè)定價影響因素6.2企業(yè)定價方法6.3企業(yè)定價策略6.4價格調(diào)整策略第六章企業(yè)定價策略6.1企業(yè)定價影響因素2本章結(jié)構(gòu)提示影響價格的因素基本定價機(jī)動定價最終價格定價方法定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價運(yùn)用各種定價策略本章結(jié)構(gòu)提示影基本機(jī)動最終定價方法定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競3營銷組合4P價格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢營銷組合4P價格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢4企業(yè)的定價決策會受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素:生產(chǎn)經(jīng)營成本市場定位定價目標(biāo)決策人素質(zhì)外部因素:市場需求市場結(jié)構(gòu)市場競爭國際政策社會文化6.1企業(yè)定價影響因素企業(yè)的定價決策會受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素5（1）定價目標(biāo)（2）市場需求（3）產(chǎn)品成本（4）競爭狀況6.1企業(yè)定價影響因素（1）定價目標(biāo)6.1企業(yè)定價影響因素66.1.1定價的步驟選擇定價目標(biāo)估算需求估計成本分析競爭者的成本和價格選擇定價方法選定最終價格6.1.1定價的步驟選擇估算估計分析競選擇選定7產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制企業(yè)目標(biāo)以及競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制企業(yè)86.1.1定價的步驟

——（1）定價目標(biāo)(1)維持生存(2)當(dāng)期利潤最大化(3)市場占有率最大化(4)抵抗競爭者6.1.1定價的步驟

9定價目標(biāo)生存最高銷售增長市場撇脂當(dāng)期利潤最大化低高價格水平定價的步驟

——（1）定價目標(biāo)定價生存最高市場當(dāng)期利低高價格水平定價的步驟

10（1）定價目標(biāo)

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？（1）定價目標(biāo)

11（1）定價目標(biāo)

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？（1）定價目標(biāo)

——競爭對12（1）定價目標(biāo)——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？（1）定價目標(biāo)是占有率讓他們131.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。6.1.1定價的步驟

——（2）市場需求1.需求是定價的高限。6.1.1定價的步驟

14需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。15101012價格需求量AB需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏15需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。148416價格需求量AB需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有16課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。17產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的下限。固定成本、變動成本、總成本平均固定成本、平均變動成本，平均總成本6.1.1定價的步驟

——（3）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的下限。6.1.1定價的步驟

18與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。6.1.1定價的步驟

——（4）分析競爭者的價格和成本與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。6.1.1196.2.1成本導(dǎo)向定價法6.2.2需求導(dǎo)向定價法6.2.3競爭導(dǎo)向定價法6.2定價的方法6.2.1成本導(dǎo)向定價法6.2定價的方法206.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法

★（2）目標(biāo)收益定價法

★（3）邊際貢獻(xiàn)定價法（變動成本定價法）

6.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法216.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法

按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格：單價=單位固定成本+單位變動成本+目標(biāo)利潤額

=單位成本+成本*加成率

=C+C*R=C*(1+R)

6.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法22成本加成定價法例題例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預(yù)計銷售量為50000臺。如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則每臺電爐應(yīng)定價多少？★單位成本＝可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）單價=單位成本×

（1＋期望利潤率）=32×（1＋20％）=38.4（元）成本加成定價法例題例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本23不同商品加成率相差很大

9％14％50％不同商品加成率相差很大9％14％50％24計算題：某工藝品廠生產(chǎn)1000個仿真根雕，固定成本為3000元，每個根雕的可變成本為20元，設(shè)加成率為20%，價格應(yīng)該定多少？解：單位產(chǎn)品固定成本=3000/1000=3元單位產(chǎn)品可變成本=20元單位產(chǎn)品總成本=3+20=23元單位產(chǎn)品價格=23×（1+20%）=27.6元成本加成定價法計算題：某工藝品廠生產(chǎn)1000個仿真根雕，固定成本為300025單價=單位固定成本+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷量目標(biāo)收益率=1/投資回報期×100%

（2）目標(biāo)收益定價法單價=單位固定成本+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額（2）目26目標(biāo)收益定價法例題例：某飯店有100個客房，總投資為500萬元。假定目標(biāo)收益率為15%,每個客房每天的變動成本（床上用品、洗臉用品、水電等）為5元，全國總固定成本（折舊、職工工資、保險費(fèi)、利息支出、暖氣等）為80萬元。全年客房出租率預(yù)期為70%。問：每個客房應(yīng)定價多少？解：單位房間變動成本：5元單位房間固定成本：800000/(100×365×70%)=31.3元單位利潤=（5000000×15%）/(100×365×70%)=29.35元

單價=5+29.35=65.65（元）目標(biāo)收益定價法例題例：某飯店有100個客房，總投資為500萬27此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。（3）邊際貢獻(xiàn)定價法單位邊際貢獻(xiàn)=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。（3）邊28邊際貢獻(xiàn)定價法例題例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成本為250元，機(jī)票價格為每人300元，如果飛機(jī)上還有空座，增加一名乘客增加的成本為50元。問：當(dāng)機(jī)上有空座時，每張機(jī)票按半價150元賣給學(xué)生是否合算？解：如果機(jī)票按半價賣個學(xué)生：

單價=150元

單位變動成本=50元

單位邊際貢獻(xiàn)=150-50=100元>0所以半價賣給學(xué)生是合算的。

邊際貢獻(xiàn)定價法例題例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘29思考：P212實(shí)訓(xùn)題應(yīng)該用哪種方法來做決策?思考：P212306.2.2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：（1）理解價值定價法（2）差別定價法6.2.2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是31（1）理解價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者對所提供商品價值的認(rèn)知程度。（1）理解價值定價法這是件寶物，底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，發(fā)32思考:哪些因素會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的理解？思考:哪些因素會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的理解？33案例

卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機(jī)的價格，與競爭者的拖拉機(jī)價格相比，+7000美元是最佳耐用性的價格加乘；+6000美元是最佳可用性的價格加乘；+5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘；+2000美元是零件較長保用期的價格加乘；11萬美元是總價值的價格；－1萬美元折扣；10萬元最終價格。

案例卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價10萬美元，盡管其競爭34為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商回答：

90000美元這僅是相當(dāng)于競爭者的價格7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價2000美元為零配件的較長時期的擔(dān)保增收的溢價110000美元包括一攬子價值的價格

－10000美元折扣額100000美元最終價格1、采用的是什么定價方法？2、若你要采購?fù)侠瓩C(jī)，你能夠接受該價格嗎？為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商35雙匯低溫火腿腸的定價雙匯低溫火腿腸的定價36（2）差別定價法同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不同時間不同地點(diǎn)采取不同的價格。（1）以顧客細(xì)分為基礎(chǔ)的差別定價；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價；（3）以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價；（4）以時間為基礎(chǔ)的差別定價。（2）差別定價法同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不37差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電38產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例差別定價（2）所有價格差別都是差別定價？產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)普通開關(guān)價格3978元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價（3）78元198元形象定價瀘瀘水普差別定價（3）402002甲A聯(lián)賽深圳平安——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價差別定價（4）2002甲A聯(lián)賽地點(diǎn)定價差別定價（4）41明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價差別定價（5）明仕保齡球館時間定價差別定價（5）42時間差別定價時間價格既獲取了高額利潤又不易誘發(fā)競爭但易使顧客持幣待購時間差別定價時間價格既獲取了高額利潤43民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時44實(shí)例：世界公園五個價世界公園于1993年11月1日正式對游客開放，其門票價格分為五種。（1）平日門票價：40元；（2）星期六、星期日門票價：48元；（3）團(tuán)體門票價：優(yōu)惠20%；（4）離退休干部、大中小學(xué)生門票價：30元；（5）75歲以上老人和殘疾人、1.1米以下兒童：免費(fèi)。思考：公園利用了什么定價方法？考慮了哪些因素?為什么要這么做？實(shí)例：世界公園五個價世界公園于1993年45公園差別定價的條件：第一，必須是具有壟斷性的市場。世界公園僅此一家，即使周末收取價格高一點(diǎn)，大家也不會放棄到此一游。第二，必須能夠把不同市場或市場的各個部分有效地分割開來。公園可以根據(jù)工作日、相關(guān)人員證件的不同來區(qū)分工作日和周末，區(qū)分退休干部和學(xué)生，區(qū)分老人和兒童，對他們施行差別價格。第三，各個市場必須有不同的需求彈性。成年人和老人、中國人和外國人的需求彈性不同。對于旅游，外國人的需求彈性要比中國人小得多，因而定高一點(diǎn)價格的入場券并不會影響他們游覽。公園差別定價的條件：第一，必須是具有壟斷性的市場。世界公園僅466.2.3競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法；（2）投標(biāo)定價法；（3）盈虧平衡定價法。6.2.3競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法；47（1）隨行就市定價法——即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬?！靶惺小钡男纬捎袃煞N途徑：（1）是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上；（2）在壟斷競爭、寡頭壟斷的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。（1）隨行就市定價法——即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價48老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧隨行就市定價法老板，A公司B公司是25元我們就隨行就市定價法49長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價隨行就市定價法長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價50（2）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)（2）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工51（2)密封投標(biāo)定價法在參加投標(biāo)時，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的選擇：如果報價低，容易得到合同，但所得利潤很少；如果報價高，但得到合同的幾率又很少。因此，需要期望值計算方法確定投標(biāo)時的報價。企業(yè)報價可能利潤中標(biāo)概率期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116（2)密封投標(biāo)定價法在參加投標(biāo)時，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的52（3)盈虧平衡定價法盈虧平衡時的總產(chǎn)量

Q=F/(P-V)

P98推出：保本價格P=F/Q+V（3)盈虧平衡定價法盈虧平衡時的總產(chǎn)量536.3企業(yè)定價策略6.3.1撇脂定價策略6.3.2滲透定價策略6.3.3心理定價策略6.3.4組合定價策略6.3企業(yè)定價策略6.3.1撇脂定價策略546.3.1撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣（一）撇脂定價策略。這是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。6.3.1撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，圓珠筆圓55撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資；容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象；擁有較大的調(diào)價空間。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資；1992年，24元2004年，156撇脂定價的缺點(diǎn)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)；在某種程度上損害消費(fèi)者利益。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品撇脂定價的缺點(diǎn)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；適用于全新產(chǎn)品、受專利576.3.2滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元

滲透定價策略。這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。6.3.2滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列58滲透定價的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場；微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。格蘭仕市場占有率達(dá)到70%滲透定價的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場；格蘭仕市場占有率達(dá)到7059滲透定價的缺點(diǎn)利潤微??；降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品。滲透定價的缺點(diǎn)利潤微?。贿m用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本60低市場需求水平高滲不大與競爭產(chǎn)品的差異性較大撇透大價格需求彈性小脂定大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小定價低消費(fèi)者購買力水平高價方大市場潛力不大方法易仿制的難易程度難法較大投資回收期長度較短新產(chǎn)品定價策略選擇標(biāo)準(zhǔn)低市場需求水平高滲不大與競爭產(chǎn)品的差異性較大撇透大價格需求彈616.3.3心理定價策略（1）整數(shù)定價（2）尾數(shù)定價（3）聲望定價（4）折扣定價（5）分檔定價（6）招徠定價數(shù)值定價策略6.3.3心理定價策略（1）整數(shù)定價數(shù)值定價策略62（1）整數(shù)定價

價格：1,290,000價格：800元

價格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀高價值商品（1）整數(shù)定價

63標(biāo)價精確給人以信賴感（2）尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和6標(biāo)價精確給人以信賴感（2）尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人64（3）聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價格，高身份（3）聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元999965（4）折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。（4）折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付66折扣定價策略舉例2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送100冬日的海濱旅館夏日的羽絨服折扣定價策略舉例2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果67特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈特大優(yōu)惠現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈68（5）分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)（5）分檔定價一檔二69本店特價基圍蝦28元/斤小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢（6）招徠定價本店特價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，（6）招徠定價706.3.4組合定價策略（1）主附產(chǎn)品組合定價策略（2）配套定價策略6.3.4組合定價策略（1）主附產(chǎn)品組合定價策略71打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢主附產(chǎn)品組合定價6.3.4組合定價策略打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)主附產(chǎn)品組72喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢配套定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元一兩6.3.4組合定價策略喝酒，點(diǎn)菜，配套定價那就來碗面吧！不行，光吃面6.3.4組736.4有市場勢力的產(chǎn)品定價6.4.1差別定價6.4.2兩次收費(fèi)6.4.3高峰定價6.4有市場勢力的產(chǎn)品定價6.4.1差別定價74所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價6.4.1差別定價所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映75通訊費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘兩次收費(fèi)定價6.4.2兩次收費(fèi)通訊費(fèi)用兩次收費(fèi)定價6.4.2兩次收費(fèi)76對不同時段的需求制定不同的價格。例如：卡拉OK電影院假期機(jī)票、旅游圣地、住宿6.4.3高峰定價對不同時段的需求制定不同的價格。6.4.3高峰定價776.5價格調(diào)整策略6.5.1企業(yè)的降價與提價6.5.2顧客對價格變動的反應(yīng)6.5.3競爭者對價格變動的反應(yīng)6.5.4企業(yè)面對競爭者價格調(diào)整的對策6.5價格調(diào)整策略6.5.1企業(yè)的降價與提價786.5.1企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場6.5.1企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)796.5.2顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題質(zhì)量好6.5.2顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊806.5.3競爭者對價格變動的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。6.5.3競爭者對價格變動的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。81下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否6.5.4企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的對策不降價提高產(chǎn)品質(zhì)量下降2%下降2%~4%下降超過4%此價格嚴(yán)重?fù)p害是永久減價嗎82不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企83企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競爭者的意圖和資源。3.市場對價格和價值的敏感性。4.成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)84第六章企業(yè)定價策略東軟學(xué)院信管系2010.12第六章企業(yè)定價策略東軟學(xué)院信管系85第六章企業(yè)定價策略6.1企業(yè)定價影響因素6.2企業(yè)定價方法6.3企業(yè)定價策略6.4價格調(diào)整策略第六章企業(yè)定價策略6.1企業(yè)定價影響因素86本章結(jié)構(gòu)提示影響價格的因素基本定價機(jī)動定價最終價格定價方法定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價運(yùn)用各種定價策略本章結(jié)構(gòu)提示影基本機(jī)動最終定價方法定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競87營銷組合4P價格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢營銷組合4P價格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢88企業(yè)的定價決策會受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素:生產(chǎn)經(jīng)營成本市場定位定價目標(biāo)決策人素質(zhì)外部因素:市場需求市場結(jié)構(gòu)市場競爭國際政策社會文化6.1企業(yè)定價影響因素企業(yè)的定價決策會受到其內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響：內(nèi)部因素89（1）定價目標(biāo)（2）市場需求（3）產(chǎn)品成本（4）競爭狀況6.1企業(yè)定價影響因素（1）定價目標(biāo)6.1企業(yè)定價影響因素906.1.1定價的步驟選擇定價目標(biāo)估算需求估計成本分析競爭者的成本和價格選擇定價方法選定最終價格6.1.1定價的步驟選擇估算估計分析競選擇選定91產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制企業(yè)目標(biāo)以及競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制企業(yè)926.1.1定價的步驟

——（1）定價目標(biāo)(1)維持生存(2)當(dāng)期利潤最大化(3)市場占有率最大化(4)抵抗競爭者6.1.1定價的步驟

93定價目標(biāo)生存最高銷售增長市場撇脂當(dāng)期利潤最大化低高價格水平定價的步驟

——（1）定價目標(biāo)定價生存最高市場當(dāng)期利低高價格水平定價的步驟

94（1）定價目標(biāo)

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？（1）定價目標(biāo)

95（1）定價目標(biāo)

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？（1）定價目標(biāo)

——競爭對96（1）定價目標(biāo)——顧客方面是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？（1）定價目標(biāo)是占有率讓他們971.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。6.1.1定價的步驟

——（2）市場需求1.需求是定價的高限。6.1.1定價的步驟

98需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。15101012價格需求量AB需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏99需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。148416價格需求量AB需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有100課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。101產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的下限。固定成本、變動成本、總成本平均固定成本、平均變動成本，平均總成本6.1.1定價的步驟

——（3）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的下限。6.1.1定價的步驟

102與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。6.1.1定價的步驟

——（4）分析競爭者的價格和成本與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。6.1.11036.2.1成本導(dǎo)向定價法6.2.2需求導(dǎo)向定價法6.2.3競爭導(dǎo)向定價法6.2定價的方法6.2.1成本導(dǎo)向定價法6.2定價的方法1046.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法

★（2）目標(biāo)收益定價法

★（3）邊際貢獻(xiàn)定價法（變動成本定價法）

6.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法1056.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法

按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格：單價=單位固定成本+單位變動成本+目標(biāo)利潤額

=單位成本+成本*加成率

=C+C*R=C*(1+R)

6.2.1成本導(dǎo)向定價法★（1）成本加成定價法106成本加成定價法例題例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺20元，預(yù)計銷售量為50000臺。如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則每臺電爐應(yīng)定價多少？★單位成本＝可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）單價=單位成本×

（1＋期望利潤率）=32×（1＋20％）=38.4（元）成本加成定價法例題例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本107不同商品加成率相差很大

9％14％50％不同商品加成率相差很大9％14％50％108計算題：某工藝品廠生產(chǎn)1000個仿真根雕，固定成本為3000元，每個根雕的可變成本為20元，設(shè)加成率為20%，價格應(yīng)該定多少？解：單位產(chǎn)品固定成本=3000/1000=3元單位產(chǎn)品可變成本=20元單位產(chǎn)品總成本=3+20=23元單位產(chǎn)品價格=23×（1+20%）=27.6元成本加成定價法計算題：某工藝品廠生產(chǎn)1000個仿真根雕，固定成本為3000109單價=單位固定成本+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷量目標(biāo)收益率=1/投資回報期×100%

（2）目標(biāo)收益定價法單價=單位固定成本+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額（2）目110目標(biāo)收益定價法例題例：某飯店有100個客房，總投資為500萬元。假定目標(biāo)收益率為15%,每個客房每天的變動成本（床上用品、洗臉用品、水電等）為5元，全國總固定成本（折舊、職工工資、保險費(fèi)、利息支出、暖氣等）為80萬元。全年客房出租率預(yù)期為70%。問：每個客房應(yīng)定價多少？解：單位房間變動成本：5元單位房間固定成本：800000/(100×365×70%)=31.3元單位利潤=（5000000×15%）/(100×365×70%)=29.35元

單價=5+29.35=65.65（元）目標(biāo)收益定價法例題例：某飯店有100個客房，總投資為500萬111此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。（3）邊際貢獻(xiàn)定價法單位邊際貢獻(xiàn)=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。（3）邊112邊際貢獻(xiàn)定價法例題例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成本為250元，機(jī)票價格為每人300元，如果飛機(jī)上還有空座，增加一名乘客增加的成本為50元。問：當(dāng)機(jī)上有空座時，每張機(jī)票按半價150元賣給學(xué)生是否合算？解：如果機(jī)票按半價賣個學(xué)生：

單價=150元

單位變動成本=50元

單位邊際貢獻(xiàn)=150-50=100元>0所以半價賣給學(xué)生是合算的。

邊際貢獻(xiàn)定價法例題例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘113思考：P212實(shí)訓(xùn)題應(yīng)該用哪種方法來做決策?思考：P2121146.2.2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：（1）理解價值定價法（2）差別定價法6.2.2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是115（1）理解價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者對所提供商品價值的認(rèn)知程度。（1）理解價值定價法這是件寶物，底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，發(fā)116思考:哪些因素會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的理解？思考:哪些因素會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的理解？117案例

卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機(jī)的價格，與競爭者的拖拉機(jī)價格相比，+7000美元是最佳耐用性的價格加乘；+6000美元是最佳可用性的價格加乘；+5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘；+2000美元是零件較長保用期的價格加乘；11萬美元是總價值的價格；－1萬美元折扣；10萬元最終價格。

案例卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價10萬美元，盡管其競爭118為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商回答：

90000美元這僅是相當(dāng)于競爭者的價格7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價2000美元為零配件的較長時期的擔(dān)保增收的溢價110000美元包括一攬子價值的價格

－10000美元折扣額100000美元最終價格1、采用的是什么定價方法？2、若你要采購?fù)侠瓩C(jī)，你能夠接受該價格嗎？為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商119雙匯低溫火腿腸的定價雙匯低溫火腿腸的定價120（2）差別定價法同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不同時間不同地點(diǎn)采取不同的價格。（1）以顧客細(xì)分為基礎(chǔ)的差別定價；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價；（3）以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價；（4）以時間為基礎(chǔ)的差別定價。（2）差別定價法同一產(chǎn)品對不同顧客，不同市場，在不121差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電122產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例差別定價（2）所有價格差別都是差別定價？產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)普通開關(guān)價格12378元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價（3）78元198元形象定價瀘瀘水普差別定價（3）1242002甲A聯(lián)賽深圳平安——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價差別定價（4）2002甲A聯(lián)賽地點(diǎn)定價差別定價（4）125明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價差別定價（5）明仕保齡球館時間定價差別定價（5）126時間差別定價時間價格既獲取了高額利潤又不易誘發(fā)競爭但易使顧客持幣待購時間差別定價時間價格既獲取了高額利潤127民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時128實(shí)例：世界公園五個價世界公園于1993年11月1日正式對游客開放，其門票價格分為五種。（1）平日門票價：40元；（2）星期六、星期日門票價：48元；（3）團(tuán)體門票價：優(yōu)惠20%；（4）離退休干部、大中小學(xué)生門票價：30元；（5）75歲以上老人和殘疾人、1.1米以下兒童：免費(fèi)。思考：公園利用了什么定價方法？考慮了哪些因素?為什么要這么做？實(shí)例：世界公園五個價世界公園于1993年129公園差別定價的條件：第一，必須是具有壟斷性的市場。世界公園僅此一家，即使周末收取價格高一點(diǎn)，大家也不會放棄到此一游。第二，必須能夠把不同市場或市場的各個部分有效地分割開來。公園可以根據(jù)工作日、相關(guān)人員證件的不同來區(qū)分工作日和周末，區(qū)分退休干部和學(xué)生，區(qū)分老人和兒童，對他們施行差別價格。第三，各個市場必須有不同的需求彈性。成年人和老人、中國人和外國人的需求彈性不同。對于旅游，外國人的需求彈性要比中國人小得多，因而定高一點(diǎn)價格的入場券并不會影響他們游覽。公園差別定價的條件：第一，必須是具有壟斷性的市場。世界公園僅1306.2.3競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法；（2）投標(biāo)定價法；（3）盈虧平衡定價法。6.2.3競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法；131（1）隨行就市定價法——即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬?！靶惺小钡男纬捎袃煞N途徑：（1）是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上；（2）在壟斷競爭、寡頭壟斷的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。（1）隨行就市定價法——即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價132老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧隨行就市定價法老板，A公司B公司是25元我們就隨行就市定價法133長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價隨行就市定價法長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價134（2）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)（2）密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工135（2)密封投標(biāo)定價法在參加投標(biāo)時，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的選擇：如果報價低，容易得到合同，但所得利潤很少；如果報價高，但得到合同的幾率又很少。因此，需要期望值計算方法確定投標(biāo)時的報價。企業(yè)報價可能利潤中標(biāo)概率期望利潤95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116（2)密封投標(biāo)定價法在參加投標(biāo)時，企業(yè)常常面臨一種頗為矛盾的136（3)盈虧平衡定價法盈虧平衡時的總產(chǎn)量

Q=F/(P-V)

P98推出：保本價格P=F/Q+V（3)盈虧平衡定價法盈虧平衡時的總產(chǎn)量1376.3企業(yè)定價策略6.3.1撇脂定價策略6.3.2滲透定價策略6.3.3心理定價策略6.3.4組合定價策略6.3企業(yè)定價策略6.3.1撇脂定價策略1386.3.1撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣（一）撇脂定價策略。這是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。6.3.1撇脂定價策略1945年，成本0.5美元，圓珠筆圓139撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資；容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象；擁有較大的調(diào)價空間。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)迅速收回投資；1992年，24元2004年，1140撇脂定價的缺點(diǎn)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)；在某種程度上損害消費(fèi)者利益。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品撇脂定價的缺點(diǎn)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；適用于全新產(chǎn)品、受專利1416.3.2滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元

滲透定價策略。這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。6.3.2滲透定價策略格蘭仕微波爐小天使系列142滲透定價的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場；微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。格蘭仕市場占有率達(dá)到70%滲透定價的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場；格蘭仕市場占有率達(dá)到70143滲透定價的缺點(diǎn)利潤微?。唤档推髽I(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品。滲透定價的缺點(diǎn)利潤微??；適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本144低市場需求水平高滲不大與競爭產(chǎn)品的差異性較大撇透大價格需求彈性小脂定大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小定價低消費(fèi)者購買力水平高價方大市場潛力不大方法易仿制的難易程度難法較大投資回收期長度較短新產(chǎn)品定價策略選擇標(biāo)準(zhǔn)低市場需求水平高滲不大與競爭產(chǎn)品的差異性較大撇透大價格需求彈1456.3.3心理定價策略（1）整數(shù)定價（2）尾數(shù)定價（3）聲望定價（4）折扣定價（5）分檔定價（6）招徠定價數(shù)值定價策略6.3.3心理定價策略（1）整數(shù)定價數(shù)值定價策略146（1）整數(shù)定價

價格：1,290,000價格：800元

價格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀高價值商品（1）整數(shù)定價

147標(biāo)價精確給人以信賴感（2）尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和6標(biāo)價精確給人以信賴感（2）尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人148（3）聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價格，高身份（3）聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999149（4）折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格