寧波東部新城商務綜合體項目策略報告課件

寧波東部新城商務綜合體項目策略報告寧波東部新城商務綜合體項目策略報告目錄寧波、江東區(qū)域市場本案自身條件解讀市場、產品/功能定位產品/規(guī)劃設計初步建議開發(fā)策略與計劃營銷推廣策劃類似成功操作項目經驗項目組成員配置及簡介問題界定目前寧波、江東區(qū)的行情怎樣？5萬體量項目對江東意味著什么？目標客戶群與本案價值的聯(lián)系?本案有什么機會？本案作何市場定位？本案的產品如何規(guī)劃與設計？目錄問題界定面積：總面積9365平方公里，其中市區(qū)面積1681.79平方公里；人口：全市總人口556.7萬人，其中市區(qū)人口213.4萬人；位置：位于東海之濱，經濟發(fā)達的長江三角洲南翼，毗鄰上海、杭州；區(qū)劃：全市轄象山、寧海2縣，余姚等3個縣級市。市區(qū)設海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個區(qū)；地位:長江三角洲南翼重要的經濟中心及重化工業(yè)基地,大陸沿海

港口第四位,世界集裝箱港口前二十位。寧波市概況面積：總面積9365平方公里，其中市區(qū)面積1681.79平專題一“后城市時代”寧波房地產市場預測專題一“后城市時代”一心、二帶、三片、多點的空間發(fā)展模式：增強中心城區(qū)的集聚與輻射功能，保持優(yōu)秀的城市生態(tài)環(huán)境，形成高效的城市管理體系，使寧波具有國際港口城市功能和江南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)型現(xiàn)代化城市。

“一心”即以三江片為核心，“二帶”即濱海、北侖、鎮(zhèn)海產業(yè)帶，沿運河和鐵路的交通生態(tài)帶；“三片”即鎮(zhèn)海、北侖和三江片由二條生態(tài)帶隔離，形成一個組團式城市，“多點”即圍繞中心城三片的十多個衛(wèi)星城。政府遷址江東區(qū)------摘自《國務院批準寧波城市總體規(guī)劃綱要》（8月）

一心、二帶、三片、多點的空間發(fā)展模式：“一心”即以三寧波市規(guī)劃-一心二帶三片多點寧波市規(guī)劃-一心二帶三片多點政府遷址水面投石效應的模式應用：對寧波而言，政府遷址不僅僅是政務事件，更是經濟事件。03年政府宣布的消息，猶如水面投石，在寧波經濟發(fā)展的江面上引起層層漣漪。政府提出遷址信息政府遷址成功政府遷址后期2003年2006---2010年2015年國務院通過遷址政府遷址水面投石效應的模式應用：對寧波而言，

相對于單純的水面投石現(xiàn)象，經濟事件的波動性影響往往具有超前性，即經濟事件的實際影響往往早于事件本身。2010年實際遷址時間2003年主要影響期宣布時間事件余波影響期相對于單純的水面投石現(xiàn)象，經濟事件的波動性影響形成需求凹型區(qū)2003年2010---2012年水面投石效應對寧波地產市場預測：需求高峰區(qū)遷址信息公布后，形成了集中的需求，價格隨之上漲，且浮度較大。然而，當遷址成功后，由于需求提前釋放，供應量較大，會導致后期2年內大部分空置房屋出現(xiàn)。所以單一從水面投石模型判斷：寧波會形成階段性的市場低迷，時間軸線價格下滑。形成需求凹型區(qū)2003年2010---2012年水面投石效應由政府行為引起的諾斯悖論效應：諾斯悖論：政府的干預行為本身應是一種公正無偏的公共服務，但是由于自身利益關聯(lián)，有時卻會導致政府的干預行為最后走到期望結果的反面。由政府行為引起的諾斯悖論效應：諾斯悖論：諾斯悖論效應的分析模型應用既要化解房地產無序發(fā)展可能給經濟帶來的風險而進行調控，又擔心房地產市場宏觀調控帶來的連鎖反應將風險在未化解前釋放出來，從而影響自身利益政府矛盾心理政府調控目標一方面：房地產投資規(guī)模過大和加大了經濟運行的整體風險；商品房價格上漲過快抑制了公民的其他消費，與構建和諧社會的倡導背道而馳；降低地產投資規(guī)模，抑制住房價格上漲另外一方面：由于宏觀調控對房地產、鋼鐵、水泥等產能過剩行業(yè)造成了壓力，而房地產相關行業(yè)對銀行實際已經存在“債務俘獲”傾向；控制房地產信貸，降低金融風險當前市場問題矛盾下的政策“要繼續(xù)抓好房地產市場調控工作，積極引導房地產業(yè)健康有序發(fā)展”“要加強對房地產市場發(fā)展的社會宣傳和輿論引導，鼓勵公民適時適度消費”中央出臺政策的目的是控制房價上漲的速度，而非要降低房價；是通過宏觀調控降低金融風險，而非打壓房地產市場調控政策解讀開發(fā)商不會降價諾斯悖論效應的分析模型應用既要化解房地產無序發(fā)展可能給經濟帶寧波當前的房地產價格增幅較大，地產投資過熱成為主流輿論要求房價下降，中央政府出臺政策抑制房價越來越多的寧波購買者認為5年后房價會下降基于對房價下跌的認知，部分購買行為被推遲需求不斷累積，并最終成為多數(shù)需求集中放量價格不降反升諾斯悖論效應單一模型分析結果屆時，房價不降反升寧波近幾個月來房價的報復性上漲（3-5個百點），便是諾斯悖論效應作用的表現(xiàn)寧波當前的房地產價格增幅較大，地產投資過熱成為主流輿論要求房2000年2003年2010年發(fā)展期政策調整期穩(wěn)定發(fā)展期時間整體走勢水面投石效應的單一‘模型分析遷址后寧波房地產市場開始走低，房價下跌諾斯悖論效應的單一模型分析政策導向，寧波房地產市場持續(xù)走高，房價上漲綜合寧波房地產市場價格將保持穩(wěn)定走勢判斷：寧波地產市場長期預測：2000年2003年2010年發(fā)展期政策調整期穩(wěn)定發(fā)展期時間專題二區(qū)域供需及市場預測專題二區(qū)域供需及自2000年開始，整體寧波地產市場經歷年均45%的瘋速增長，現(xiàn)已開始進入平穩(wěn)發(fā)展期，房地產投資理性增長。歷年寧波地產投資及土地供應情況自03年起,全市土地供應呈上升趨勢。05年受土地政策限制,大面積用地減少供應,中小型商辦用地比例上升。自2000年開始，整體寧波地產市場經歷年均45項目成交套數(shù)成交面積（M2）住宅--75萬寫字樓--18.3萬商鋪--5萬合計1445098.3萬住宅--81.6萬寫字樓--26.28萬商鋪--9.27萬合計16939117.15萬（基礎數(shù)值來源于寧波市房地產交易中心，信息科邵科長）住宅--50萬寫字樓--10.3萬商鋪--5萬總計851865.3萬寧波04-06年成交面積解析06年上半年05年

05年，總成交面積突破100萬M2。06年上半成交量正以每年約19%的速度上升。預示著06年再攀高峰，持續(xù)旺銷。同時了解到，江東區(qū)05年的成交面積，約占總成交面積的2/5：46.86萬。單套平均面積（M2套）69.176.768.02項目成交套數(shù)成交面積（M2）住宅--75萬寫字樓--18.3由上表數(shù)據(jù)可得，04-05年年均市場吸納面積約為107.72萬平方米，單套平均面積逐年緩慢增加，整體需求略顯上升趨勢。

以此推測，預計未來2年內的寧波市場吸納總量將在215-220萬平方米之間。按2/5計算，江東的2年內的吸納量約為：86-88萬平方米。（98.3萬+117.15萬）/2≈107.72萬平米06-08年市場需求旺盛由上表數(shù)據(jù)可得，04-05年年均市場吸納面積地塊名稱

中標開發(fā)商

區(qū)域

用途占地面積（平米）

總價

成交時間東部新城中心商務區(qū)7幅寧波交通投資控股江東商辦50000樓板價2100-2500元Jan-06寧波城建投資控股寧波開發(fā)投資中山路以東,灰沙廠以北地塊寧波通程投資江東商業(yè)2210樓板價2860Feb-06汽車東站北側地塊

江東商辦290212.5Apr-0605年12月—06年6月江東區(qū)土地出讓情況一覽地塊名稱中標開發(fā)商區(qū)域用途占地面積（平米）東部新城開發(fā)加快。在出讓的地塊中，江北區(qū)和東部新城區(qū)域的地塊面積最大，其中東部新城占市本級（包括海曙、江東、江北）土地出讓的16.60%，東部新城區(qū)域的會展區(qū)地塊面積為19.8352公頃。

江東區(qū)地產未來供應較大，競爭激烈東部新城開發(fā)加快。在出讓的地塊中，江北區(qū)和東部新區(qū)域項目研究區(qū)域項目研究江東區(qū)在售項目列表項目名稱建筑面積（M2）戶型面積(M2)價格（元/M2）物業(yè)管理費（元/M2/月）層高（M）濱江花園160萬129/134--151/1566500（均價）0.45（多層）1.2（小高層）2.8（多層）2.9（小高層）歐寶花園2萬45.46/46.23/90.92(精裝修)6998-8323（單身）9689-11015（寫字樓）1.53.1（單身）5.05（寫字樓）東城峰匯1.8萬50-60（單身公寓）起價：4288（白抷）均價：6300（精裝）1.52.9錦誠明都10萬35-59（單身公寓）100-164（住宅）6900（單身）5500（住宅）1.45(高層)1（小高層）1（多層）2.8(多層)2.9（小高層）新天地21(12萬方用于辦公)40-2700（辦公）72-120（主力戶型）6800均價（住宅）9000均價（辦公）1(小高層)1.5（高層）5（辦公）2.9(住宅)3.2/3.7（辦公）城市ＱＱ6萬30.04-56.4（單身公寓）81.52-114.51（住宅）6800均價（單身公寓）6300均價（住宅）1.52.9香洲曉筑4萬82.84-146.21（住宅）245-351（別墅）未定價格未定價格2.9/395國際廣場6萬179（住宅主力面積）35（寫字樓主力面積）未定價格未定價格略新城國際3萬40-2000（辦公）72-1476000均價2.83.1*另有賓果70目前沒有開盤.電話無人接聽,和銷售現(xiàn)場沒有人.還有丁香苑等現(xiàn)房進行銷售,僅售6套，價格為5300元每平方．*該區(qū)域內多為現(xiàn)房，已交付入住率有50%左右．其中有部分是別是區(qū)，如：中寧花園別是，錦誠花園，葵花園，桃源等等．江東區(qū)在售項目列表項目名稱建筑面積（M2）戶型面積(M2)江東區(qū)酒店列表酒店名稱客房數(shù)量硬件情況星級標準好時光酒店式公寓客房210套房間配備北歐宜家品牌的家具，均提供廚房及洗衣，烘干設備，以及國際衛(wèi)星電視，免費寬帶上網，私人保險箱，國際直撥電話等設施。4星新晶都酒店客房143間可供1200余人同時用餐，菜肴、服務在寧波且享有盛名。它配有宴會廳、假日酒吧以及環(huán)境優(yōu)雅的ktv包廂、多功能廳，可滿足不同賓客的需求。4星開元大酒店客房398間1100余個餐位；還有能容700人的多功能廳及大、中、小會議廳7個；300個停車位；是集客房、餐飲、康樂、會議功能于一體的現(xiàn)代化酒店。4星新舟賓館客房178間略4星寧波中信國際大酒店客房268間江景、中央冷氣系統(tǒng)、中央控制系統(tǒng)，寬帶無線上網5星東港波特曼大酒店客房380間7個餐廳，15個會議場所，寬帶、中央空調。5星

根據(jù)我司調研，江東在售項目約占寧波的三分之一，其中綜合型項目約占區(qū)域的五分二，且銷售業(yè)績較好。同時，酒店繁多，競爭激烈，多為4星級以上產品，且硬件配套完善，入住率較高。江東區(qū)酒店列表酒店名稱客房數(shù)量硬件情況星級標準好時光酒店式公區(qū)域重點項目解析區(qū)域重點項目解析——上東國際——占地面積：3萬建筑面積：12萬（寫字樓）銷售均價：8500元/M2戶型區(qū)間：160-930M2（寫字樓）推廣主題：享受型復式商務空間項目類別：寫字樓、商業(yè)客群定位：小型私營企業(yè)開盤時間：05年11.18日銷售情況：共822套，已售622套;76%銷售率月均銷售：69.1套取勝因素：瀕臨江東百丈路主干道，基礎配套設施齊全產品創(chuàng)新，消費人群定位準，推廣宣傳全面

——上東國際——占地面積：3萬項目類別：寫字樓、商業(yè)取勝因素——新天地——占地面積：233畝建筑面積：58691.39平方米銷售均價：8900元/M2（寫字樓）戶型區(qū)間：70-2500M2（寫字樓）推廣主題：大型全能商務社區(qū)項目類別：寫字樓/公寓/商鋪客群定位：外貿、外運型企業(yè)開盤時間：04年11月銷售情況：共2070套，已售1500套；70%（寫字樓）月均銷售：71.4套注：住宅、商鋪已售磬取勝因素：社區(qū)規(guī)劃合理，且體量大，建筑形態(tài)具有厚重感細分的消費市場極其準確，同時銷售渠道清晰

——新天地——占地面積：233畝項目類別：寫字樓/公寓/商鋪——嘉匯國貿中心——建筑面積：5.4萬平米銷售均價：9600元/m2（寫字樓）25000元/m2（商鋪）項目類別：復式公寓/寫字樓/商鋪開盤時間：04年6.28日銷售情況：已售磬取勝因素：市政配套完善，周邊商氣實足產品做工精細，且賦有時代感——嘉匯國貿中心——建筑面積：5.4萬平米項目類別：復式公寓項目類別：寫字樓/產權式酒店/商業(yè)銷售情況：產權式酒店共427套，銷售率95%寫字樓共260套，銷售率95%商業(yè)共套5000平米開盤時間：04年11月占地面積：2.5萬方建筑面積：16萬余方銷售均價：17000元/m2（寫字樓）14200元/m2（產權式酒店）戶型區(qū)間：90-1000M2（寫字樓）50-160平米（產權式酒店）市場定位準確：寧波國際核心商務區(qū)感受七星級酒店服務通過市場反饋，及時調整產品主要市場抗性寧波第一家產權式酒店酒店和產權式酒店同步經營與銷售取勝因素——彼特曼——項目類別：寫字樓/產權式酒店/商業(yè)市場定位準確：寧波國際核心——歐寶花苑——占地面積：4000平米建筑面積：2萬平方米銷售價格：均價9000元/M2戶型區(qū)間：45.46-90.92M2項目類別：酒店/酒店式公寓（投資型）客戶定位：單身白領、外地辦事處開盤時間：04年12.5日銷售情況：456共套，已售75套月均銷售：3.75套

銷售緩慢因素：

產品做工粗糙，客群定位混亂

區(qū)域客戶對其產品的接受度極弱推廣宣傳主題（投資型產品概念）不明確

——歐寶花苑——占地面積：4000平米項目類別：酒店/酒店式——雷迪森——占地面積：6.7萬平米建筑面積：未知銷售價格：未知項目類別：酒店/寫字樓/公寓/商鋪開盤時間：未知注：項目未動工規(guī)劃情況：兩棟寫字樓、兩棟公寓、兩棟聯(lián)體5星級酒店——雷迪森——占地面積：6.7萬平米項目類別：酒店/寫字樓/消費者研究調研人群：50組寧波高收入人群調研方法：問卷調查時間：2008.8.14-8.18我司參加人員：7人消費者研究調研人群：50組寧波高收入人群區(qū)域狀況調查：由于海曙區(qū)發(fā)展成熟，市政基礎好，生活配套完善，因此最為受眾與偏愛區(qū)域狀況調查：由于海曙區(qū)發(fā)展成熟，市政基礎好，生活配套完善，被訪者所在的企業(yè)性質寫字樓使用狀況調查：從企業(yè)性質看：目前寧波還是以私營、合伙公司為主（占59%），這也與寧波市總體的企業(yè)結構相吻合。私營企業(yè)雖然規(guī)模不大，但數(shù)量眾多，占據(jù)半壁江山。然而，中外合資與外資企業(yè)也占了總數(shù)的17%，由于其對辦公場所的要求高，也成為高檔物業(yè)主抓的對象。從右圖可以判斷：目前寧波的企業(yè)主要還是以貿易為主，而據(jù)我司深入調查，一般可以分為以下幾種：本地的貿易型公司、寧波郊縣的廠家或公司在寧波設立的辦事處與外地公司設立的分公司。作為一個港口城市，對外貿易占全國四分之一的寧波來說，貿易型公司較多是可以理解的。被訪者所在的企業(yè)性質寫字樓使用狀況調查：從企從調查中發(fā)現(xiàn)，目前的辦公面積還是以小型為主，尤其是50-100平米最為集中，成為需求的拐點。但是，200平米以上呈明顯上升，因此也形成了100-200平米是面積需求凹區(qū)間，通過上下圖表的交插分析，從被訪者所在單位員工數(shù)量就不難看出了，寧波企業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)實力與需求面積是成正比。這充分說明，中型企業(yè)在寧波數(shù)量較少，同時如果大面積的辦公樓休量大，還是有一定客層的。但重點在于大面積辦公的公司一般都集中在中高檔物業(yè)中，如何解決電梯、停車位等配套問題才是寧波寫字樓市場發(fā)展的關鍵。從調查中發(fā)現(xiàn)，目前的辦公面積還是以小型為主，尤再次購房意向調查：此次調查，我司針對被訪者的再次購房進行研究，其中，有意向再次購房者占90%，考慮兩年內再次購買占了50%。充分說明，寧波地產消費潛力較好。再次購房意向調查：此次調查，我司針對被訪者的對于購買辦公場所，被訪者其中有60%，希望購買寫字樓，而有24%希望租用。然而他們共同的目的很明確：改善現(xiàn)有的辦公環(huán)境（37%），其次是投資（33%）。從寫字樓的消費層面進一步說明：寧波的地產消費實力強。對于購買辦公場所，被訪者其中有60%，希望購買對于購買商鋪，被訪者中79%用來投資，同時50-100平米面積需求極其旺盛，這與寧波現(xiàn)階段小型商鋪繁多的現(xiàn)狀有直接性的關聯(lián)。對于購買商鋪，被訪者中79%用來投資，同時對于購買（租用）產權式酒店，需求面積50-80平米是市場的黃金區(qū)間，而總價40-80萬、120-160萬造成了市場的凹型區(qū)間。說明消費者對于產權式酒店，認同兩個方面點：總價低、面積大、配套服務較好（性價比高）;另一方面，總價高、面積小、配套服務五星級標準。與調查中與被訪者的交流內容是吻合的，這種產品在較受關注)

綜合，產權酒店月租金5000-7000元/月，這個黃金需求區(qū)間，我們發(fā)現(xiàn)，單從產權酒店的購買實力上看，寧波的地產消費基點較高。對于購買（租用）產權式酒店，需求面積50-80市場調研七點小結政府遷址信息，眾多地產公司關注區(qū)域土地供應量大，且需求逐年增加區(qū)內產品作工精細，推廣面廣，抬高了區(qū)域形象區(qū)內標志性建筑物已不在少數(shù)，但有特色產品尚未出現(xiàn)區(qū)內消費群體對產品追求，趨于國際化—自然、和諧、舒適區(qū)內酒店繁多，但產權式酒店供應小且需求旺盛，其中50-80平米為需求重點寧波整體地產消費潛力極強，但消費基點較高，因此形成倒金字塔型消費結構：平均單價在10000以上平均單價在7000元以下消費結構不穩(wěn)定，高消費的需求減少后，市場空置率提高，從而加大了地產供貨方的風險系數(shù)市場調研七點小結政府遷址信息，眾多地產公司關注平均單價在10在江東，項目制勝的三大法寶產品設計與規(guī)劃須適應自然和諧生態(tài)的區(qū)域政策發(fā)展觀抓住貿易型消費群體及區(qū)域客戶需求特征，營造賦有特色的社區(qū)文化首選住宅，其次產權式酒店與寫字樓，揚棄商業(yè)，舍棄酒店式公寓產品在江東，項目制勝的三大法寶產品設計與規(guī)劃須適應自然和諧生態(tài)的項目自身條件解讀基礎數(shù)據(jù)：土地性質：綜合用地總占地：19955容積率：2.5綠化率：35%限高：80米土地情況：三通一平項目自身條件解讀基礎數(shù)據(jù)：地塊方正可塑性強：東至啟新路，瀕臨新興科技工業(yè)廠房，南至規(guī)劃的民安路，西北至河流。交通前景好：規(guī)劃中民安路還未建成，企新路與通途路交接處道路狹小，進出多有不便，整體交通狀況有待改善。得天獨厚的自然資源：西側的天然河流為本案的規(guī)劃及產品設計增加了想象力。項目競爭力提煉：5萬體量，不具競爭優(yōu)勢：相對區(qū)域市場較大的供應量來說，本案的占有率較低，只是冰山一角。地塊方正可塑性強：東至啟新路，瀕臨新興科技工業(yè)廠房，南至規(guī)劃目標客戶與本案價值點的對位：客戶的需求特征

絕大部分貿易型中小企業(yè)主，喜歡江東的區(qū)域環(huán)境和發(fā)展?jié)摿ο硎茏匀缓椭C的辦公居住空間，走在時代的前沿，具有超前意識看重風水，對生活質量要求高，著眼于社區(qū)的配套、服務，強調輕松與休閑對精神需求、物質需求包括居住需求提出更高要求的時期已經到來。與本案的天時（政府對生態(tài)產品的導向）、地理（得天獨厚的自然資源）相吻合，這便是本案價值點的所在，也是取勝的機會點。本案處于江東環(huán)境極好地段，污染小，未來城市政務、商務的核心。可是，正隨著寧波城市的擴張，自然、和諧生態(tài)的景觀會越來越少。相對，越來越多客戶追求的購房理念也在逐步的發(fā)生改變：（處于消費者的升級換代期）目標客戶與本案價值點的對位：客戶的需求特征對精項目的實際情況已經非常鮮明：

本案處于江東城區(qū)的核心服務基地，商務政務區(qū)應滿足訪客的各種需求，本案應該表現(xiàn)出城市中心繁華的氛圍，然而，本案定位的難點也隨之孕育而生：項目的實際情況已經非常鮮明：項目定位初步探討項目用地性質對住宅的限制江東區(qū)以本項目為圓心，半徑3公里的范圍內，以歐寶花苑、城市QQ等多個酒店式公寓項目售價均在5000—7000元/平米，而且售賣情況不理想。本項目是除波特曼酒店之外少數(shù)的產權式酒店之一，產品具有稀缺性。波特曼及南苑一品等具產權式酒店產品在寧波市場售價都較高，但售賣情況都良好。未來政府搬遷，城市東擴，以及外貿等支柱產業(yè)的加大，企業(yè)對辦公物業(yè)的大量需求，政策及市場需求都較為利好。江東區(qū)未來寫字樓、高星級酒店供應巨大，競爭激烈，而且本項目體量較小，優(yōu)勢難以突出。本項目產品不予考慮住宅產權式酒店的市場及產品與項目具有較大的契合度寫字樓市場的不確定性對項目在產品面上的要求較高項目定位初步探討項目用地性質對住宅的限制江東區(qū)以本項目為圓心決定社區(qū)品質的關鍵是外部資源而決定綜合型社區(qū)建筑品質的關鍵是社區(qū)景觀和配套設施因此為將本案打造成一個高品質的社區(qū)，在懷揣我們對本案的理解，同時站在市場結論之上本案市場定位決定社區(qū)品質的關鍵是外部資源本案市場定位復合城市、詩意棲居、生態(tài)商務區(qū)自然資源的不可復制性享受紫氣東來，詩情畫意的休閑商務空間獨特的社區(qū)文化及產品設計差異化稀缺化引導客戶需求化復合城市、詩意棲居、生態(tài)商務區(qū)自然資源的不可復制性差異化

既然作為生態(tài)商務的定位，則應表現(xiàn)出安寧祥和的氣象，因此，本案的產品功能定位、產品設計建議，以及規(guī)劃理念，必須有效的統(tǒng)一于項目整體市場定位之下：既然作為生態(tài)商務的定位，則應表現(xiàn)出安寧祥和的產品功能定位辦公生態(tài)休閑走廊社區(qū)會所之水上俱樂部和諧舒適的庭院式辦公新自然主義的體驗式商業(yè)街…居住購物休閑產品功能定位辦公居住購物休閑產品設計建議本案的產品形態(tài)及配比一方面，考慮本案的綜合用地的性質，另一方面要建立在客觀市場原則基礎上，本案的產品形態(tài)建議為：產權式酒店+寫字樓+部分商鋪（降低了單一產品經營風險，提高了綜合型項目集約性，最終復合于城市間）5萬M2的面積分配原則為：產權式酒店=45%生態(tài)寫字樓=45%主題商業(yè)街=10%產品設計建議本案的產品形態(tài)及配比一方面，考慮本產權式酒店戶型配比：面積戶數(shù)比例50-80M2待定50%80-100M2待定20%100-120M2待定5%120-140M2待定5%140-160M2待定10%160-180M2待定10%主力房型面積為50-80平方米（依據(jù)市場原則）產權式酒店戶型配比：面積戶數(shù)比例50-80M2待定50%80寫字樓戶型配比：面積戶數(shù)比例50-100M2待定60%100-150M2待定10%150-200M2待定10%200M2以上待定20%商鋪戶型配比：面積戶數(shù)比例50-100M2待定60%100M2以上待定40%商鋪與辦公面積可自由組合寫字樓戶型配比：面積戶數(shù)比例50-100M2待定60%100產品特點關鍵詞：便利交通精裝修小戶型總價低，宜商宜住政務/商務核心國際會展經濟圈層產品特點關鍵詞：便利交通精裝修小戶型總價低，宜商宜住政務/商關于產品風格建議（主體建筑立面借鑒）純鋼架+玻璃木墻的抽像生態(tài)建筑體，跳出區(qū)域市場的大眾環(huán)境，從而有效引導客戶需求關于產品風格建議（主體建筑立面借鑒）純鋼架+玻璃木墻的抽像生關于戶型設計建議（產權式酒店戶型借鑒）加大面寬的人性化設計理念，及合理的交通空間，曾獲04年全國戶型設計優(yōu)秀獎關于戶型設計建議（產權式酒店戶型借鑒）加大面寬的人性化設計理關于酒店式管理的特色建議：在服務種類上，提供家政式服務（如日常的房間清潔、干濕洗衣服務）；安全服務（24小時保安、24小時客房服務）；交通服務（機場接送、出租車預定、停車設施）；其他服務（社區(qū)聚會、幼兒看護等）。物管接待人員接受專業(yè)雙語培訓，并擁有豐富的管理經驗。在軟件服務上進行以“客戶需求”為中心的管家式服務，針對客戶提供極強的個性化模式。

在軟件服務方面，我們將制定高水準的服務體系，注重對客戶的專屬服務，真正達到五星級酒店的管理水準。除了提供傳統(tǒng)酒店的各項服務外，更重要的是向住客提供家庭居住格局和家庭式服務，以真正實現(xiàn)賓至如歸。關于酒店式管理的特色建議：在服務種類上，提供家本案總體規(guī)劃理念強調自由式的居住與辦公，將和諧的自然景觀與冰冷的建筑相互融合，使二者互為矛盾又相互統(tǒng)一，實現(xiàn)新自然主義再造景觀的規(guī)劃核新理念，從而有效的突出項目市場定位，使生態(tài)型產品得到淋漓盡致的表面，使目標消費者享受到寧波現(xiàn)有的終級化休閑、舒適自然生活空間。本案總體規(guī)劃理念強調自由式的居住與辦公，將和諧規(guī)劃設計借鑒與參考(文津國際項目)有效借助外部自然資源將臨街全部做為商業(yè)，圍合社區(qū)，充分挖掘景觀空間規(guī)劃設計借鑒與參考(文津國際項目)有效借助外部自然資源將臨街本案功能布局與產品分布和諧舒適內庭院新自然主義商業(yè)街新自然主義商業(yè)街內連廊（會所）產權式酒店河流寫字樓東、南側臨街商鋪的設計，一方面為了加大其銷售出租的面積來提高項目利潤，另一方面，是為了加大配套設施即群樓的面積，而提高項目的整體容積率。全圍合式的設計理念，形成了內庭，同時加強社區(qū)景觀的可塑性，能有效的促進生態(tài)辦公與居住的合理性，真正體會到詩意棲居之感（如：移植百年大樹）。內連廊的設計，一方面使兩個孤立的建筑有機的結合成為統(tǒng)一，另一方解決了公建服務配套空間（如：水上俱樂部等等）

依自然資源，打造生態(tài)休閑走廊，讓居住與辦公得到自然的撫慰。(燒烤吧、垂釣臺等等)12312344研發(fā)中心生態(tài)休閑走廊注：在條件允許的情況下，可將河流引入社區(qū)。能充分的突出綠色生態(tài)主題本案功能布局與產品分布和諧舒適內庭院新自然主義商業(yè)街新自然主本案園林及水系景觀(借鑒及參考圖片：典型的圍合式，再造景觀)本案園林及水系景觀(借鑒及參考圖片：典型的圍合式，再造景觀)本案產品六大優(yōu)勢綜述:體量小，容易消化居住、辦公、休閑皆可戶型面積小，空間可塑性強生態(tài)自然景觀資源豐富+國際品牌酒店式管理服務模式商鋪和兩棟主樓分開通行，并形成圍合，私密性極強一二層規(guī)劃為商鋪，宜聚集人氣;同時內廊式公建設計，人性化/合理化本案產品六大優(yōu)勢綜述:體量小，容易消化開發(fā)策略與計劃開發(fā)策略與計劃開發(fā)策略：

借助資源，滾動開發(fā)借助項目西側的河流，營造自然生態(tài)的社區(qū).先動工于寫字樓，將部分回收成本，再次投入到底商與產權式酒店當中.商鋪，借助周邊商業(yè)規(guī)劃，可與政府聯(lián)盟，打造極巨特色的新自然主義商業(yè)街。采取統(tǒng)一管理.一方面提高社區(qū)品質和知名度，另一方面引導區(qū)域市場需求，持久性的保障購買者：無論是投資還是經營的利潤.開發(fā)計劃：

一年完工，兩年成熟一年：為了搶戰(zhàn)市場先機，5萬平方米的建面全部建完，并可投入使用.兩年：產權式酒店、寫字桉入住率實現(xiàn)80%，商鋪根據(jù)區(qū)域發(fā)展情況待定.開發(fā)策略：借助項目西側的河流，營造自然生態(tài)的社區(qū).開發(fā)計復合城市功能生態(tài)主導開發(fā)社區(qū)綠色紐帶混合開發(fā)建設市政府遷址后，政府提倡多元化經營，成為城市運營商區(qū)域自然環(huán)境好河流污染少政府提倡，和諧環(huán)保建筑環(huán)境，強調產品開發(fā)的同步性本案綜合性地塊，可建筑多樣化產品，可彌補區(qū)域空白項目地塊方正，可塑性強且項目西側擁有自然河流項目北側研發(fā)中心與南側房屋共同建設基礎上在市場定位的指導下，堅持的重要開發(fā)理念：復合城市功能市政府遷址后，政府提倡多元化經營，成為城市運營商項目營銷策劃項目營銷策劃（SLOGAN）廣告語意識的來源，生態(tài)的空間抽像的建筑具像的生活推薦案名：紫氣（SLOGAN）廣告語意識的來源，生態(tài)的空間抽像的建筑推薦案推廣策略：本案入市時機：由于現(xiàn)階段區(qū)域市場處于政策的調整期，以及交通環(huán)境的不成熟等諸多因素，所以，我司建議在本年度年末，初步試探市場，從而最終確定最佳的入市時機。本案階段性推廣策略：第一階段，以產權式酒店為跳板，打造項目知名度與美譽度第二階段，以寫樓+商業(yè)為核心推廣，突出項目特色建筑與商業(yè)潛能第三階段，以成熟社區(qū)為階段性主題，展現(xiàn)社區(qū)文化，及持續(xù)發(fā)展觀推廣策略：本案入市時機：價格策略：低總價/小戶型入市，迅速拉人氣，形成短平快銷售戰(zhàn)略產權式酒店總價（主力戶型50-80平方米入市）寫字樓總價（主力戶型50-100平方米入市）40萬80萬120-160萬60萬120萬注：商鋪暫且不銷售價格策略：低總價/小戶型入市，迅速拉人氣，形成短平快銷售戰(zhàn)略銷售及回款計劃：實現(xiàn)一年半銷售70%06.1106.12—07.307.4-07.607.7-07.1007.10-071208.1-07.407.5可銷售面積：5萬平方米產權式酒店/寫字樓各2萬M2、商業(yè)10000M2整盤銷售均價約：8500元計算（產權式酒店、寫字樓）市場加權法年度的總銷金額約為：3.4億

70%：2.38億月均銷售額約：1888萬1000萬3000萬8000萬8000萬8000萬6000萬銷售及回款計劃：實現(xiàn)一年半銷售70%06.1106.12—0類似成功操作項目經驗項目組成員配置及簡介類似成功操作項目經驗文津國際產權式酒店經營模式借鑒：

購買一套文津國際酒店每年即可獲得固定的投資收益金額。針對不同的客戶需求我們提供兩種方案供客戶選擇：

方案一：對無需自住的客戶而言：

首付30%，即可獲得五星級酒店客房70年的產權+10年固定租金收益(固定收益為購房款8%的租金收益)

購房十年內0開銷，業(yè)主無須負擔水費、電費、電視費、供暖費、管理費等在使用過程中所發(fā)生的相關費用

方案二：對需要自住的客戶而言：

首付30％，即可獲得70年產權的五星級酒店客房+10年固定租金收益(固定收益為購房款7%的租金收益)

購房十年內0開銷，業(yè)主無須負擔水費、電費、電視費、供暖費、管理費等在使用過程中所發(fā)生的相關費用

自住功能——每年擁有平季21天的免費居住期

注：業(yè)主在客房出租期間所收取的租金除償還月供以外每月還有盈余；并可優(yōu)先成為文津國際俱樂部的會員。

文津國際產權式酒店經營模式借鑒：

謝謝下面是討論時間謝謝寧波東部新城商務綜合體項目策略報告寧波東部新城商務綜合體項目策略報告目錄寧波、江東區(qū)域市場本案自身條件解讀市場、產品/功能定位產品/規(guī)劃設計初步建議開發(fā)策略與計劃營銷推廣策劃類似成功操作項目經驗項目組成員配置及簡介問題界定目前寧波、江東區(qū)的行情怎樣？5萬體量項目對江東意味著什么？目標客戶群與本案價值的聯(lián)系?本案有什么機會？本案作何市場定位？本案的產品如何規(guī)劃與設計？目錄問題界定面積：總面積9365平方公里，其中市區(qū)面積1681.79平方公里；人口：全市總人口556.7萬人，其中市區(qū)人口213.4萬人；位置：位于東海之濱，經濟發(fā)達的長江三角洲南翼，毗鄰上海、杭州；區(qū)劃：全市轄象山、寧海2縣，余姚等3個縣級市。市區(qū)設海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個區(qū)；地位:長江三角洲南翼重要的經濟中心及重化工業(yè)基地,大陸沿海

港口第四位,世界集裝箱港口前二十位。寧波市概況面積：總面積9365平方公里，其中市區(qū)面積1681.79平專題一“后城市時代”寧波房地產市場預測專題一“后城市時代”一心、二帶、三片、多點的空間發(fā)展模式：增強中心城區(qū)的集聚與輻射功能，保持優(yōu)秀的城市生態(tài)環(huán)境，形成高效的城市管理體系，使寧波具有國際港口城市功能和江南水鄉(xiāng)特色的生態(tài)型現(xiàn)代化城市。

“一心”即以三江片為核心，“二帶”即濱海、北侖、鎮(zhèn)海產業(yè)帶，沿運河和鐵路的交通生態(tài)帶；“三片”即鎮(zhèn)海、北侖和三江片由二條生態(tài)帶隔離，形成一個組團式城市，“多點”即圍繞中心城三片的十多個衛(wèi)星城。政府遷址江東區(qū)------摘自《國務院批準寧波城市總體規(guī)劃綱要》（8月）

一心、二帶、三片、多點的空間發(fā)展模式：“一心”即以三寧波市規(guī)劃-一心二帶三片多點寧波市規(guī)劃-一心二帶三片多點政府遷址水面投石效應的模式應用：對寧波而言，政府遷址不僅僅是政務事件，更是經濟事件。03年政府宣布的消息，猶如水面投石，在寧波經濟發(fā)展的江面上引起層層漣漪。政府提出遷址信息政府遷址成功政府遷址后期2003年2006---2010年2015年國務院通過遷址政府遷址水面投石效應的模式應用：對寧波而言，

相對于單純的水面投石現(xiàn)象，經濟事件的波動性影響往往具有超前性，即經濟事件的實際影響往往早于事件本身。2010年實際遷址時間2003年主要影響期宣布時間事件余波影響期相對于單純的水面投石現(xiàn)象，經濟事件的波動性影響形成需求凹型區(qū)2003年2010---2012年水面投石效應對寧波地產市場預測：需求高峰區(qū)遷址信息公布后，形成了集中的需求，價格隨之上漲，且浮度較大。然而，當遷址成功后，由于需求提前釋放，供應量較大，會導致后期2年內大部分空置房屋出現(xiàn)。所以單一從水面投石模型判斷：寧波會形成階段性的市場低迷，時間軸線價格下滑。形成需求凹型區(qū)2003年2010---2012年水面投石效應由政府行為引起的諾斯悖論效應：諾斯悖論：政府的干預行為本身應是一種公正無偏的公共服務，但是由于自身利益關聯(lián)，有時卻會導致政府的干預行為最后走到期望結果的反面。由政府行為引起的諾斯悖論效應：諾斯悖論：諾斯悖論效應的分析模型應用既要化解房地產無序發(fā)展可能給經濟帶來的風險而進行調控，又擔心房地產市場宏觀調控帶來的連鎖反應將風險在未化解前釋放出來，從而影響自身利益政府矛盾心理政府調控目標一方面：房地產投資規(guī)模過大和加大了經濟運行的整體風險；商品房價格上漲過快抑制了公民的其他消費，與構建和諧社會的倡導背道而馳；降低地產投資規(guī)模，抑制住房價格上漲另外一方面：由于宏觀調控對房地產、鋼鐵、水泥等產能過剩行業(yè)造成了壓力，而房地產相關行業(yè)對銀行實際已經存在“債務俘獲”傾向；控制房地產信貸，降低金融風險當前市場問題矛盾下的政策“要繼續(xù)抓好房地產市場調控工作，積極引導房地產業(yè)健康有序發(fā)展”“要加強對房地產市場發(fā)展的社會宣傳和輿論引導，鼓勵公民適時適度消費”中央出臺政策的目的是控制房價上漲的速度，而非要降低房價；是通過宏觀調控降低金融風險，而非打壓房地產市場調控政策解讀開發(fā)商不會降價諾斯悖論效應的分析模型應用既要化解房地產無序發(fā)展可能給經濟帶寧波當前的房地產價格增幅較大，地產投資過熱成為主流輿論要求房價下降，中央政府出臺政策抑制房價越來越多的寧波購買者認為5年后房價會下降基于對房價下跌的認知，部分購買行為被推遲需求不斷累積，并最終成為多數(shù)需求集中放量價格不降反升諾斯悖論效應單一模型分析結果屆時，房價不降反升寧波近幾個月來房價的報復性上漲（3-5個百點），便是諾斯悖論效應作用的表現(xiàn)寧波當前的房地產價格增幅較大，地產投資過熱成為主流輿論要求房2000年2003年2010年發(fā)展期政策調整期穩(wěn)定發(fā)展期時間整體走勢水面投石效應的單一‘模型分析遷址后寧波房地產市場開始走低，房價下跌諾斯悖論效應的單一模型分析政策導向，寧波房地產市場持續(xù)走高，房價上漲綜合寧波房地產市場價格將保持穩(wěn)定走勢判斷：寧波地產市場長期預測：2000年2003年2010年發(fā)展期政策調整期穩(wěn)定發(fā)展期時間專題二區(qū)域供需及市場預測專題二區(qū)域供需及自2000年開始，整體寧波地產市場經歷年均45%的瘋速增長，現(xiàn)已開始進入平穩(wěn)發(fā)展期，房地產投資理性增長。歷年寧波地產投資及土地供應情況自03年起,全市土地供應呈上升趨勢。05年受土地政策限制,大面積用地減少供應,中小型商辦用地比例上升。自2000年開始，整體寧波地產市場經歷年均45項目成交套數(shù)成交面積（M2）住宅--75萬寫字樓--18.3萬商鋪--5萬合計1445098.3萬住宅--81.6萬寫字樓--26.28萬商鋪--9.27萬合計16939117.15萬（基礎數(shù)值來源于寧波市房地產交易中心，信息科邵科長）住宅--50萬寫字樓--10.3萬商鋪--5萬總計851865.3萬寧波04-06年成交面積解析06年上半年05年

05年，總成交面積突破100萬M2。06年上半成交量正以每年約19%的速度上升。預示著06年再攀高峰，持續(xù)旺銷。同時了解到，江東區(qū)05年的成交面積，約占總成交面積的2/5：46.86萬。單套平均面積（M2套）69.176.768.02項目成交套數(shù)成交面積（M2）住宅--75萬寫字樓--18.3由上表數(shù)據(jù)可得，04-05年年均市場吸納面積約為107.72萬平方米，單套平均面積逐年緩慢增加，整體需求略顯上升趨勢。

以此推測，預計未來2年內的寧波市場吸納總量將在215-220萬平方米之間。按2/5計算，江東的2年內的吸納量約為：86-88萬平方米。（98.3萬+117.15萬）/2≈107.72萬平米06-08年市場需求旺盛由上表數(shù)據(jù)可得，04-05年年均市場吸納面積地塊名稱

中標開發(fā)商

區(qū)域

用途占地面積（平米）

總價

成交時間東部新城中心商務區(qū)7幅寧波交通投資控股江東商辦50000樓板價2100-2500元Jan-06寧波城建投資控股寧波開發(fā)投資中山路以東,灰沙廠以北地塊寧波通程投資江東商業(yè)2210樓板價2860Feb-06汽車東站北側地塊

江東商辦290212.5Apr-0605年12月—06年6月江東區(qū)土地出讓情況一覽地塊名稱中標開發(fā)商區(qū)域用途占地面積（平米）東部新城開發(fā)加快。在出讓的地塊中，江北區(qū)和東部新城區(qū)域的地塊面積最大，其中東部新城占市本級（包括海曙、江東、江北）土地出讓的16.60%，東部新城區(qū)域的會展區(qū)地塊面積為19.8352公頃。

江東區(qū)地產未來供應較大，競爭激烈東部新城開發(fā)加快。在出讓的地塊中，江北區(qū)和東部新區(qū)域項目研究區(qū)域項目研究江東區(qū)在售項目列表項目名稱建筑面積（M2）戶型面積(M2)價格（元/M2）物業(yè)管理費（元/M2/月）層高（M）濱江花園160萬129/134--151/1566500（均價）0.45（多層）1.2（小高層）2.8（多層）2.9（小高層）歐寶花園2萬45.46/46.23/90.92(精裝修)6998-8323（單身）9689-11015（寫字樓）1.53.1（單身）5.05（寫字樓）東城峰匯1.8萬50-60（單身公寓）起價：4288（白抷）均價：6300（精裝）1.52.9錦誠明都10萬35-59（單身公寓）100-164（住宅）6900（單身）5500（住宅）1.45(高層)1（小高層）1（多層）2.8(多層)2.9（小高層）新天地21(12萬方用于辦公)40-2700（辦公）72-120（主力戶型）6800均價（住宅）9000均價（辦公）1(小高層)1.5（高層）5（辦公）2.9(住宅)3.2/3.7（辦公）城市ＱＱ6萬30.04-56.4（單身公寓）81.52-114.51（住宅）6800均價（單身公寓）6300均價（住宅）1.52.9香洲曉筑4萬82.84-146.21（住宅）245-351（別墅）未定價格未定價格2.9/395國際廣場6萬179（住宅主力面積）35（寫字樓主力面積）未定價格未定價格略新城國際3萬40-2000（辦公）72-1476000均價2.83.1*另有賓果70目前沒有開盤.電話無人接聽,和銷售現(xiàn)場沒有人.還有丁香苑等現(xiàn)房進行銷售,僅售6套，價格為5300元每平方．*該區(qū)域內多為現(xiàn)房，已交付入住率有50%左右．其中有部分是別是區(qū)，如：中寧花園別是，錦誠花園，葵花園，桃源等等．江東區(qū)在售項目列表項目名稱建筑面積（M2）戶型面積(M2)江東區(qū)酒店列表酒店名稱客房數(shù)量硬件情況星級標準好時光酒店式公寓客房210套房間配備北歐宜家品牌的家具，均提供廚房及洗衣，烘干設備，以及國際衛(wèi)星電視，免費寬帶上網，私人保險箱，國際直撥電話等設施。4星新晶都酒店客房143間可供1200余人同時用餐，菜肴、服務在寧波且享有盛名。它配有宴會廳、假日酒吧以及環(huán)境優(yōu)雅的ktv包廂、多功能廳，可滿足不同賓客的需求。4星開元大酒店客房398間1100余個餐位；還有能容700人的多功能廳及大、中、小會議廳7個；300個停車位；是集客房、餐飲、康樂、會議功能于一體的現(xiàn)代化酒店。4星新舟賓館客房178間略4星寧波中信國際大酒店客房268間江景、中央冷氣系統(tǒng)、中央控制系統(tǒng)，寬帶無線上網5星東港波特曼大酒店客房380間7個餐廳，15個會議場所，寬帶、中央空調。5星

根據(jù)我司調研，江東在售項目約占寧波的三分之一，其中綜合型項目約占區(qū)域的五分二，且銷售業(yè)績較好。同時，酒店繁多，競爭激烈，多為4星級以上產品，且硬件配套完善，入住率較高。江東區(qū)酒店列表酒店名稱客房數(shù)量硬件情況星級標準好時光酒店式公區(qū)域重點項目解析區(qū)域重點項目解析——上東國際——占地面積：3萬建筑面積：12萬（寫字樓）銷售均價：8500元/M2戶型區(qū)間：160-930M2（寫字樓）推廣主題：享受型復式商務空間項目類別：寫字樓、商業(yè)客群定位：小型私營企業(yè)開盤時間：05年11.18日銷售情況：共822套，已售622套;76%銷售率月均銷售：69.1套取勝因素：瀕臨江東百丈路主干道，基礎配套設施齊全產品創(chuàng)新，消費人群定位準，推廣宣傳全面

——上東國際——占地面積：3萬項目類別：寫字樓、商業(yè)取勝因素——新天地——占地面積：233畝建筑面積：58691.39平方米銷售均價：8900元/M2（寫字樓）戶型區(qū)間：70-2500M2（寫字樓）推廣主題：大型全能商務社區(qū)項目類別：寫字樓/公寓/商鋪客群定位：外貿、外運型企業(yè)開盤時間：04年11月銷售情況：共2070套，已售1500套；70%（寫字樓）月均銷售：71.4套注：住宅、商鋪已售磬取勝因素：社區(qū)規(guī)劃合理，且體量大，建筑形態(tài)具有厚重感細分的消費市場極其準確，同時銷售渠道清晰

——新天地——占地面積：233畝項目類別：寫字樓/公寓/商鋪——嘉匯國貿中心——建筑面積：5.4萬平米銷售均價：9600元/m2（寫字樓）25000元/m2（商鋪）項目類別：復式公寓/寫字樓/商鋪開盤時間：04年6.28日銷售情況：已售磬取勝因素：市政配套完善，周邊商氣實足產品做工精細，且賦有時代感——嘉匯國貿中心——建筑面積：5.4萬平米項目類別：復式公寓項目類別：寫字樓/產權式酒店/商業(yè)銷售情況：產權式酒店共427套，銷售率95%寫字樓共260套，銷售率95%商業(yè)共套5000平米開盤時間：04年11月占地面積：2.5萬方建筑面積：16萬余方銷售均價：17000元/m2（寫字樓）14200元/m2（產權式酒店）戶型區(qū)間：90-1000M2（寫字樓）50-160平米（產權式酒店）市場定位準確：寧波國際核心商務區(qū)感受七星級酒店服務通過市場反饋，及時調整產品主要市場抗性寧波第一家產權式酒店酒店和產權式酒店同步經營與銷售取勝因素——彼特曼——項目類別：寫字樓/產權式酒店/商業(yè)市場定位準確：寧波國際核心——歐寶花苑——占地面積：4000平米建筑面積：2萬平方米銷售價格：均價9000元/M2戶型區(qū)間：45.46-90.92M2項目類別：酒店/酒店式公寓（投資型）客戶定位：單身白領、外地辦事處開盤時間：04年12.5日銷售情況：456共套，已售75套月均銷售：3.75套

銷售緩慢因素：

產品做工粗糙，客群定位混亂

區(qū)域客戶對其產品的接受度極弱推廣宣傳主題（投資型產品概念）不明確

——歐寶花苑——占地面積：4000平米項目類別：酒店/酒店式——雷迪森——占地面積：6.7萬平米建筑面積：未知銷售價格：未知項目類別：酒店/寫字樓/公寓/商鋪開盤時間：未知注：項目未動工規(guī)劃情況：兩棟寫字樓、兩棟公寓、兩棟聯(lián)體5星級酒店——雷迪森——占地面積：6.7萬平米項目類別：酒店/寫字樓/消費者研究調研人群：50組寧波高收入人群調研方法：問卷調查時間：2008.8.14-8.18我司參加人員：7人消費者研究調研人群：50組寧波高收入人群區(qū)域狀況調查：由于海曙區(qū)發(fā)展成熟，市政基礎好，生活配套完善，因此最為受眾與偏愛區(qū)域狀況調查：由于海曙區(qū)發(fā)展成熟，市政基礎好，生活配套完善，被訪者所在的企業(yè)性質寫字樓使用狀況調查：從企業(yè)性質看：目前寧波還是以私營、合伙公司為主（占59%），這也與寧波市總體的企業(yè)結構相吻合。私營企業(yè)雖然規(guī)模不大，但數(shù)量眾多，占據(jù)半壁江山。然而，中外合資與外資企業(yè)也占了總數(shù)的17%，由于其對辦公場所的要求高，也成為高檔物業(yè)主抓的對象。從右圖可以判斷：目前寧波的企業(yè)主要還是以貿易為主，而據(jù)我司深入調查，一般可以分為以下幾種：本地的貿易型公司、寧波郊縣的廠家或公司在寧波設立的辦事處與外地公司設立的分公司。作為一個港口城市，對外貿易占全國四分之一的寧波來說，貿易型公司較多是可以理解的。被訪者所在的企業(yè)性質寫字樓使用狀況調查：從企從調查中發(fā)現(xiàn)，目前的辦公面積還是以小型為主，尤其是50-100平米最為集中，成為需求的拐點。但是，200平米以上呈明顯上升，因此也形成了100-200平米是面積需求凹區(qū)間，通過上下圖表的交插分析，從被訪者所在單位員工數(shù)量就不難看出了，寧波企業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)實力與需求面積是成正比。這充分說明，中型企業(yè)在寧波數(shù)量較少，同時如果大面積的辦公樓休量大，還是有一定客層的。但重點在于大面積辦公的公司一般都集中在中高檔物業(yè)中，如何解決電梯、停車位等配套問題才是寧波寫字樓市場發(fā)展的關鍵。從調查中發(fā)現(xiàn)，目前的辦公面積還是以小型為主，尤再次購房意向調查：此次調查，我司針對被訪者的再次購房進行研究，其中，有意向再次購房者占90%，考慮兩年內再次購買占了50%。充分說明，寧波地產消費潛力較好。再次購房意向調查：此次調查，我司針對被訪者的對于購買辦公場所，被訪者其中有60%，希望購買寫字樓，而有24%希望租用。然而他們共同的目的很明確：改善現(xiàn)有的辦公環(huán)境（37%），其次是投資（33%）。從寫字樓的消費層面進一步說明：寧波的地產消費實力強。對于購買辦公場所，被訪者其中有60%，希望購買對于購買商鋪，被訪者中79%用來投資，同時50-100平米面積需求極其旺盛，這與寧波現(xiàn)階段小型商鋪繁多的現(xiàn)狀有直接性的關聯(lián)。對于購買商鋪，被訪者中79%用來投資，同時對于購買（租用）產權式酒店，需求面積50-80平米是市場的黃金區(qū)間，而總價40-80萬、120-160萬造成了市場的凹型區(qū)間。說明消費者對于產權式酒店，認同兩個方面點：總價低、面積大、配套服務較好（性價比高）;另一方面，總價高、面積小、配套服務五星級標準。與調查中與被訪者的交流內容是吻合的，這種產品在較受關注)

綜合，產權酒店月租金5000-7000元/月，這個黃金需求區(qū)間，我們發(fā)現(xiàn)，單從產權酒店的購買實力上看，寧波的地產消費基點較高。對于購買（租用）產權式酒店，需求面積50-80市場調研七點小結政府遷址信息，眾多地產公司關注區(qū)域土地供應量大，且需求逐年增加區(qū)內產品作工精細，推廣面廣，抬高了區(qū)域形象區(qū)內標志性建筑物已不在少數(shù)，但有特色產品尚未出現(xiàn)區(qū)內消費群體對產品追求，趨于國際化—自然、和諧、舒適區(qū)內酒店繁多，但產權式酒店供應小且需求旺盛，其中50-80平米為需求重點寧波整體地產消費潛力極強，但消費基點較高，因此形成倒金字塔型消費結構：平均單價在10000以上平均單價在7000元以下消費結構不穩(wěn)定，高消費的需求減少后，市場空置率提高，從而加大了地產供貨方的風險系數(shù)市場調研七點小結政府遷址信息，眾多地產公司關注平均單價在10在江東，項目制勝的三大法寶產品設計與規(guī)劃須適應自然和諧生態(tài)的區(qū)域政策發(fā)展觀抓住貿易型消費群體及區(qū)域客戶需求特征，營造賦有特色的社區(qū)文化首選住宅，其次產權式酒店與寫字樓，揚棄商業(yè)，舍棄酒店式公寓產品在江東，項目制勝的三大法寶產品設計與規(guī)劃須適應自然和諧生態(tài)的項目自身條件解讀基礎數(shù)據(jù)：土地性質：綜合用地總占地：19955容積率：2.5綠化率：35%限高：80米土地情況：三通一平項目自身條件解讀基礎數(shù)據(jù)：地塊方正可塑性強：東至啟新路，瀕臨新興科技工業(yè)廠房，南至規(guī)劃的民安路，西北至河流。交通前景好：規(guī)劃中民安路還未建成，企新路與通途路交接處道路狹小，進出多有不便，整體交通狀況有待改善。得天獨厚的自然資源：西側的天然河流為本案的規(guī)劃及產品設計增加了想象力。項目競爭力提煉：5萬體量，不具競爭優(yōu)勢：相對區(qū)域市場較大的供應量來說，本案的占有率較低，只是冰山一角。地塊方正可塑性強：東至啟新路，瀕臨新興科技工業(yè)廠房，南至規(guī)劃目標客戶與本案價值點的對位：客戶的需求特征

絕大部分貿易型中小企業(yè)主，喜歡江東的區(qū)域環(huán)境和發(fā)展?jié)摿ο硎茏匀缓椭C的辦公居住空間，走在時代的前沿，具有超前意識看重風水，對生活質量要求高，著眼于社區(qū)的配套、服務，強調輕松與休閑對精神需求、物質需求包括居住需求提出更高要求的時期已經到來。與本案的天時（政府對生態(tài)產品的導向）、地理（得天獨厚的自然資源）相吻合，這便是本案價值點的所在，也是取勝的機會點。本案處于江東環(huán)境極好地段，污染小，未來城市政務、商務的核心?？墒?，正隨著寧波城市的擴張，自然、和諧生態(tài)的景觀會越來越少。相對，越來越多客戶追求的購房理念也在逐步的發(fā)生改變：（處于消費者的升級換代期）目標客戶與本案價值點的對位：客戶的需求特征對精項目的實際情況已經非常鮮明：

本案處于江東城區(qū)的核心服務基地，商務政務區(qū)應滿足訪客的各種需求，本案應該表現(xiàn)出城市中心繁華的氛圍，然而，本案定位的難點也隨之孕育而生：項目的實際情況已經非常鮮明：項目定位初步探討項目用地性質對住宅的限制江東區(qū)以本項目為圓心，半徑3公里的范圍內，以歐寶花苑、城市QQ等多個酒店式公寓項目售價均在5000—7000元/平米，而且售賣情況不理想。本項目是除波特曼酒店之外少數(shù)的產權式酒店之一，產品具有稀缺性。波特曼及南苑一品等具產權式酒店產品在寧波市場售價都較高，但售賣情況都良好。未來政府搬遷，城市東擴，以及外貿等支柱產業(yè)的加大，企業(yè)對辦公物業(yè)的大量需求，政策及市場需求都較為利好。江東區(qū)未來寫字樓、高星級酒店供應巨大，競爭激烈，而且本項目體量較小，優(yōu)勢難以突出。本項目產品不予考慮住宅產權式酒店的市場及產品與項目具有較大的契合度寫字樓市場的不確定性對項目在產品面上的要求較高項目定位初步探討項目用地性質對住宅的限制江東區(qū)以本項目為圓心決定社區(qū)品質的關鍵是外部資源而決定綜合型社區(qū)建筑品質的關鍵是社區(qū)景觀和配套設施因此為將本案打造成一個高品質的社區(qū)，在懷揣我們對本案的理解，同時站在市場結論之上本案市場定位決定社區(qū)品質的關鍵是外部資源本案市場定位復合城市、詩意棲居、生態(tài)商務區(qū)自然資源的不可復制性享受紫氣東來，詩情畫意的休閑商務空間獨特的社區(qū)文化及產品設計差異化稀缺化引導客戶需求化復合城市、詩意棲居、生態(tài)商務區(qū)自然資源的不可復制性差異化

既然作為生態(tài)商務的定位，則應表現(xiàn)出安寧祥和的氣象，因此，本案的產品功能定位、產品設計建議，以及規(guī)劃理念，必須有效的統(tǒng)一于項目整體市場定位之下：既然作為生態(tài)商務的定位，則應表現(xiàn)出安寧祥和的產品功能定位辦公生態(tài)休閑走廊社區(qū)會所之水上俱樂部和諧舒適的庭院式辦公新自然主義的體驗式商業(yè)街…居住購物休閑產品功能定位辦公居住購物休閑產品設計建議本案的產品形態(tài)及配比一方面，考慮本案的綜合用地的性質，另一方面要建立在客觀市場原則基礎上，本案的產品形態(tài)建議為：產權式酒店+寫字樓+部分商鋪（降低了單一產品經營風險，提高了綜合型項目集約性，最終復合于城市間）5萬M2的面積分配原則為：產權式酒店=45%生態(tài)寫字樓=45%主題商業(yè)街=10%產品設計建議本案的產品形態(tài)及配比一方面，考慮本產權式酒店戶型配比：面積戶數(shù)比例50-80M2待定50%80-100M2待定20%100-120M2待定5%120-140M2待定5%140-160M2待定10%160-180M2待定10%主力房型面積為50-80平方米（依據(jù)市場原則）產權式酒店戶型配比：面積戶數(shù)比例50-80M2待定50%80寫字樓戶型配比：面積戶數(shù)比例50-100M2待定60%100-150M2待定10%150-200M2待定10%200M2以上待定20%商鋪戶型配比：面積戶數(shù)比例50-100M2待定60%100M2以上待定40%商鋪與辦公面積可自由組合寫字樓戶型配比：面積戶數(shù)比例50-100M2待定60%100產品特點關鍵詞：便利交通精裝修小戶型總價低，宜商宜住政務/商務核心國際會展經濟圈層產品特點關鍵詞：便利交通精裝修小戶型總價低，宜商宜住政務/商關于產品風格建議（主體建筑立面借鑒）純鋼架+玻璃木墻的抽像生態(tài)建筑體，跳出區(qū)域市場的大眾環(huán)境，從而有效引導客戶需求關于產品風格建議（主體建筑立面借鑒）純鋼架+玻璃木墻的抽像生關于戶型設計建議（產權式酒店戶型借鑒）加大面寬的人性化設計理念，及合理的交通空間，曾獲04年全國戶型設計優(yōu)秀獎關于戶型設計建議（產權式酒店戶型借鑒）加大面寬的人性化設計理關于酒店式管理的特色建議：在服務種類上，提供家政式服務（如日常的房間清潔、干濕洗衣服務）；安全服務（24小時保安、24小時客房服務）；交通服務（機場接送、出租車預定、停車設施）；其他服務（社區(qū)聚會、幼兒看護等）。物管接待人員接受專業(yè)雙語培訓，并擁有豐富的管理經驗。在軟件服務上進行以“客戶需求”為中心的管家式服務，針對客戶提供極強的個性化模式。

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