招商招的是什么

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！招商招的是什么？?郭慧東年年招商，招的是什么？不僅是經(jīng)銷商、回款、貨物流轉(zhuǎn)，我們招的是銷售通路，是將產(chǎn)品和理念變成現(xiàn)金和品牌的銷售通路！“要想富，先修路?！庇趪吠ㄈ烁?，于企路通貨暢。但在現(xiàn)實營銷中，通路“梗阻”影響到大部分企業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，甚至“出師未捷身先死?！痹诘胤狡放婆c全國品牌的多重打壓下，招商產(chǎn)品的通路建設(shè)將會越來越難……基于深度營銷模式的通路招商將從根本解決上述問題。一、通路“梗阻”癥因網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，市場滲透率低雖說是一見鐘情，但招商新品如果沒有大富大貴的“娘家”，就會變成一個受氣的“小媳婦”。初到“婆家”，不及當?shù)亍跋眿D”離家近，人頭熟；不及大戶人家的“媳婦”有派頭，人見人愛，一般會經(jīng)過三至五個月“黑暗期”，“黑暗期”“姥姥不疼，舅舅不愛”，沒有機會和辦法與眾多的“婆家人”共處，慢慢的也會讓“老公”失去了耐性。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和市場滲透率低，通路受阻。終端主推力低，單店銷售有限想讓終端主推你的產(chǎn)品，要么跑量快，要么拉人氣，要么有利潤。要想讓他們有利潤，在與競品同等售價的條件下，就必須降低進貨價格，這需要廠家具有很強的低成本制造、分銷能力，很多廠家是做不到的。要想跑量快，拉人氣，就必須有高端媒體和地面拉動做支持，而這直接影響到營銷成本。終端主推力低，單店銷量有限，通路受阻。消費者認可度低，有效出貨不穩(wěn)“有促有銷，停促停銷”是很多新品的通病。如何讓產(chǎn)品在口感、質(zhì)量上得到加強，甚至能夠輕輕撩起消費者心底的那根弦，快速形成二次消費循環(huán)，是根治這種病的有效方式，2005年，一款針對都市人群的情感魔力水因為能夠引起心靈共鳴迅速形成首次消費，之后卻因為質(zhì)量問題而退出市場就是一個實例。要讓消費者認可，要有穩(wěn)定的出貨，通路受阻。二、深度營銷的基本思想?yún)^(qū)域精耕細作，建立根據(jù)地市場，再滾動復(fù)制發(fā)展中國大多數(shù)企業(yè)都有做大做強的夢想，但全國市場必須從區(qū)域市場做起，沒有區(qū)域市場的精耕細作，沒有根據(jù)地的有力保障，企業(yè)擴張就變得無勢可依，無險可守。2007年，迪智成為衡水老白干提供營銷咨詢服務(wù)，提出“欲想全國為王，必先河北為王，欲想河北為王，必先區(qū)域為王”的主體思想，得到衡水公司高層的認可，一年時間，淡雅系列單品從0.18億變成1.80億，根據(jù)地打造成功后，開始滾動復(fù)制，取得驕人業(yè)績。區(qū)域市場的精耕細作應(yīng)該以洞察地利為前提，以資源匹配為基礎(chǔ)，掌握先易后難，見利見效、以點代面、滾動發(fā)展的運作節(jié)奏，形成科學合理的區(qū)域規(guī)劃策略。強調(diào)與渠道協(xié)同共贏，提供系統(tǒng)支持，深化客戶關(guān)系與渠道協(xié)同共贏，企業(yè)給予經(jīng)銷商的不僅是區(qū)域保護、利潤保護，還要系統(tǒng)支持經(jīng)銷商有效運作，包括產(chǎn)品組合、分銷體系的組織與管理指導(dǎo)、終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與建設(shè)、品牌傳播與推廣。一把筷子折不彎。一個企業(yè)的成功，除了自身要具有極強的競爭優(yōu)勢外，最重要的莫過于有一批和企業(yè)并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商和終端，沒有他們的支持，再好的產(chǎn)品也很難讓大眾接受。系統(tǒng)支持體現(xiàn)在各個方面，比如制定以經(jīng)銷商利益為根本的公司服務(wù)流程，定期對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)骨干進行營銷培訓(xùn)，成立尖刀班與經(jīng)銷商一同并肩做戰(zhàn)，都可以深化客戶關(guān)系，當客戶拿你當主心骨和自己人的時候，所有問題都迎刃而解了。降低營銷重心，強化終端建設(shè)，把握市場主動營銷重心的高低是一個平衡過程，營銷重心高，能夠快速形成一級銷售通路，但對終端管理弱，沒有有效的地面推廣，就難以主動把握市場機會，最后一級通路因為沒辦法實現(xiàn)動銷，損失的還是企業(yè)。很多企業(yè)銷量增長乏力的癥結(jié)就在這里。降低營銷重心是把重心從渠道建設(shè)向終端管理轉(zhuǎn)移，但在轉(zhuǎn)移的過程中，仍然要充分借助經(jīng)銷商渠道分銷職能，有些企業(yè)錯把降低營銷重心盲目理解為直銷終端，這樣不僅降低了市場覆蓋率，而且運營費用嚴重超高，銷售嚴重下滑。終端管理的模式選擇要根據(jù)企業(yè)實際，不能一刀切，有時應(yīng)該體現(xiàn)“一國兩制”，是否直銷終端是由效率、效益決定的。強調(diào)與客戶互動溝通，實現(xiàn)精準傳播，有效提升品牌我曾經(jīng)與雀巢的一位市場部高層討論過有關(guān)生動化陳列的問題，他說中國國內(nèi)的企業(yè)所謂的“生動化陳列”只能勉強稱之為“陳列”，而不是“生動化陳列”。這是一個尖銳而普遍的問題。談到陳列，業(yè)務(wù)人員想到的是位置、排面、價簽，卻往往忽略了互動。2005年，我的團隊曾經(jīng)操作過一個飲用水產(chǎn)品，當時飲用水產(chǎn)品的競爭已經(jīng)到了“殘酷”的地步。我們一改瓶裝水非方即圓的外包裝形式，而打造了一款保齡球型的包裝，產(chǎn)品價格也定位于大眾產(chǎn)品的兩倍。新穎的包裝受到年輕消費者的青睞與追捧，我們在部分商超做“保齡球運動”，消費者投球擊倒水瓶即可做為獎品帶走，活動形式也喜聞樂見，產(chǎn)品迅速打開知名度，銷量極速提升。貼近用戶解決問題，實現(xiàn)價值導(dǎo)向的服務(wù)營銷及時處理市場問題，實施以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念，并把這種營銷理念做為企業(yè)理念保留下來，是企業(yè)長遠發(fā)展的保障。當下市場競爭已進入白熱化階段，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化日趨嚴重，可替換性越來越強，如果不能牢牢抓住我們的客戶，就會被客戶所拋棄。今年五月，遼寧區(qū)域經(jīng)銷商向東北某酒廠反映產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)主不聞不問，一拖再拖，直到八月，經(jīng)銷商集體反水。企業(yè)不急救火，終成惡果，此例不可不鑒。整合市場相關(guān)資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)的競爭，不再是企業(yè)單槍匹馬能夠完成的事兒，要充分借助上下游的資源，才能成就大事，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?；谏疃葼I銷理論的廠商一體化建設(shè)在整合市場資源、提升企業(yè)效率、實現(xiàn)通路增值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展方面得到切實的驗證。三、深度營銷模式與招商的完美融合深度營銷招商模式基于深度營銷的招商是在新的競爭態(tài)勢下產(chǎn)生的一種新型招商模式，強調(diào)市場運作與管理深入終端和直接客戶，而非停留在經(jīng)銷商層面。這種模式的成功運作可以解決營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、產(chǎn)品推廣與動銷、顧客的循環(huán)購買等營銷問題，從根本上解決招商失效的問題。深度營銷招商模式在實施過程要重點考慮三方面的因素：渠道線。打造管理型渠道價值鏈，培育核心經(jīng)銷商，進行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局，實現(xiàn)有效市場覆蓋和出貨。核心經(jīng)銷商的含義不僅是經(jīng)銷量大，更主要的是能夠配合企業(yè)推進深度營銷模式；推廣線。協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷活動，拉動產(chǎn)品銷售，促進網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和終端主推意愿，實現(xiàn)銷售循環(huán)；管理線。有效的管理體系是渠道線和推廣線工作的保證。管理線作用的有效發(fā)揮一方面要培植和依靠深刻領(lǐng)悟深度營銷模式的營銷隊伍，另一方面，要制定有效的機制牽引和約束制度。所謂牽引機制是指制定有效的激勵政策和幫扶政策。比如扶持經(jīng)銷商建立20個明星樣板店，指導(dǎo)20場主題促銷活動，完成年度目標銷售額，給予3%的返利等等。深度營銷招商模式運作要點打造根據(jù)地（利基市場），發(fā)揮樣板效應(yīng)。打造樣板市場，應(yīng)該以洞察地利為前提，以資源匹配為基礎(chǔ)，掌握先易后難，見利見效的原則，在能夠形成樣板效應(yīng)的同時也要符合科學合理的區(qū)域規(guī)劃策略。根據(jù)地市場（利基市場）的打造可以對準經(jīng)銷商形成無言宣傳，可以創(chuàng)造更大的利潤，也是歷練隊伍、發(fā)育組織、改進管理和積累經(jīng)驗的過程。它的選擇一般按照競爭優(yōu)勢和市場質(zhì)地兩個維度來選擇（如下圖）。在鞏固利基市場的同時，選擇一部分競爭性市場和發(fā)展性市場將其打造成利基市場，以逐步擴大利基市場的數(shù)量和范圍。發(fā)展性市場發(fā)展性市場利基性市場開發(fā)性市場競爭性市場市場質(zhì)地（市場容量和潛力）強競爭優(yōu)勢弱完善招商系統(tǒng)。招商不僅僅是一次展會，一次營銷活動，它是根據(jù)企業(yè)的實際條件與需求而組織的全員參與的系統(tǒng)性工程，包括：項目明細招商戰(zhàn)略規(guī)劃制定招商目標及目標分解確定招商項目負責人制定招商費用預(yù)算招商資源配置人資系統(tǒng)準備人員組織框架設(shè)定崗位職能設(shè)計人員招聘人員培訓(xùn)激勵政策考核體系人資突發(fā)事件的應(yīng)急處理預(yù)案財務(wù)系統(tǒng)準備保障預(yù)算資金專款專用對預(yù)算資金進行監(jiān)控、審計財務(wù)突發(fā)事件的應(yīng)急處理預(yù)案招商工具準備企業(yè)資質(zhì)證明企業(yè)主題與宣傳內(nèi)容招商、激勵政策樣板市場報告?zhèn)淦樊a(chǎn)品準備產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品利潤空間測算產(chǎn)品樣品準備備品清單列表備品準備招商宣傳宣傳主題定義媒體選擇媒體簽約媒體執(zhí)行媒體監(jiān)播（或樣刊整理）招商媒體匯總流程準備簽約流程設(shè)計考查流程設(shè)計打款流程設(shè)計發(fā)貨流程設(shè)計市場操作系統(tǒng)支持流程設(shè)計廠商共建營銷平臺。廠商協(xié)同，各司其責，互相補位，才能保證各項工作得到落實。廠商的主要任務(wù)分工見下表。廠家定位與任務(wù)商家定位與任務(wù)規(guī)劃市場布局，制定銷售政策區(qū)域市場運作主體維護區(qū)域市場秩序承擔物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運作策劃和組織區(qū)域推廣造勢參與市場推廣綜合服務(wù)與支持終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護結(jié)束語基于深度營銷模式的招商是在深度營銷理論上發(fā)展起來的全新的招商管理模式，基于新型價值鏈打造的深度營銷招商模式從根本上解決了傳統(tǒng)招商無效的問題，具體操作敬請關(guān)注《策動招商系列之三：身經(jīng)百戰(zhàn)成正果——招商方案》。作者系北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師基于深度營銷模式的招商無疑是解決傳統(tǒng)招商無效的一劑良藥，它能從根本上逆轉(zhuǎn)招商失效的局面。招商無效怎么辦？文/郭慧東雖然很多企業(yè)年年都在招商，但往往想要打造的銷售通路卻總是半路“梗阻”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻，甚至“出師未捷身先死”。這條招商產(chǎn)品的通路建設(shè)似乎越來越難……通路因何“梗阻”雖說是經(jīng)銷商與企業(yè)的產(chǎn)品通常是一見鐘情，但招商新品如果沒有大富大貴的“娘家”，就會變成一個受氣的“小媳婦”。這樣的“小媳婦”初到“婆家”，一就會陷入三至五個月“姥姥不疼，舅舅不愛”的黑暗期，無論是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還是市場滲透率都很低，通路也處處受阻。但是，要想讓自己才產(chǎn)品備受終端青睞，要么跑量快，要么拉人氣，要么有利潤。與之直接相關(guān)的就是要在與競品同等售價的條件下，降低進貨價格。然而，想達到這種效果，廠家必須具有很強的低成本制造、分銷能力，必須有高端媒體和地面拉動做支持，而這直接影響到營銷成本，很多企業(yè)都難以達到這個條件。如果說上面的優(yōu)勢不具備，那么就讓自己的產(chǎn)品有良好的口感、過硬的質(zhì)量，甚至能夠輕輕撩起消費者心底的那根弦，快速形成二次消費循環(huán)，也會贏得一片天地。投向深度營銷很多企業(yè)都會有做大做強的夢想，但理想往往和現(xiàn)實差距很大。如果要做大做強，企業(yè)就必須從區(qū)域市場做起。以2007年迪智成服務(wù)的客戶衡水老白干為例，在咨詢過程中，我們提出“欲想全國為王，必先河北為王，欲想河北為王，必先區(qū)域為王”的主體思想，一年時間，淡雅系列單品從0.18億變成1.80億，并在其他地區(qū)以此為樣本進行復(fù)制，均取得了驕人的業(yè)績。一把筷子折不彎。一個企業(yè)的成功，除了自身要具有極強的競爭優(yōu)勢外，最重要的莫過于有一批和企業(yè)并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商和終端，沒有他們的支持，再好的產(chǎn)品也很難讓大眾接受。因此，如果一個企業(yè)想要達到與渠道的協(xié)同共贏，那么給予經(jīng)銷商的不僅僅是一些區(qū)域、利潤上的保護，還要系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商有效運作，比如產(chǎn)品組合、分銷體系的組織和管理指導(dǎo)、終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與建設(shè)、品牌傳播、推廣。具體來講，系統(tǒng)支持體現(xiàn)在各個方面，比如制定以經(jīng)銷商利益為根本的公司服務(wù)流程，定期對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)骨干進行營銷培訓(xùn)，成立尖刀班與經(jīng)銷商一同并肩做戰(zhàn)，都可以深化客戶關(guān)系。直到有一天，當客戶拿你當主心骨和自己人的時候，所有問題都迎刃而解了。通常來講，營銷重心的高低是一個平衡過程，當營銷重心高的時候，能夠很快形成一級銷售通路，在這種情況下，如果對終端管理弱，沒有有效的地面推廣，那就難以主動把握市場機會，很多企業(yè)銷量增長乏力的癥結(jié)就在這里。因此，要是能在恰當?shù)臅r候降低營銷重心，把重心從渠道建設(shè)向終端管理轉(zhuǎn)移，就能解決這個問題。但需要注意的是，在重心的轉(zhuǎn)移過程中，仍然要充分借助經(jīng)銷商渠道分銷職能，有些企業(yè)錯把降低營銷重心盲目理解為直銷終端，這樣不僅降低了市場覆蓋率，而且運營費用嚴重超高，銷售嚴重下滑。終端管理的模式選擇要根據(jù)企業(yè)實際，不能一刀切，有時就應(yīng)該“一國兩制”，是否直銷終端應(yīng)該由效率、效益來決定。筆者曾經(jīng)與雀巢的一位市場部高層討論過有關(guān)生動化陳列的問題，他說中國國內(nèi)的企業(yè)所謂的“生動化陳列”只能勉強稱之為“陳列”，但是并不生動，這也是一個不可避免的問題。每當談到陳列，業(yè)務(wù)人員們想到的只是位置、排面、價簽，卻往往忽略了互動。2005年，我的團隊曾經(jīng)操作過一個飲用水產(chǎn)品，當時飲用水產(chǎn)品的競爭已經(jīng)到了“殘酷”的地步。為了在市場中占據(jù)一席之地，我們一改瓶裝水非方即圓的外包裝形式，而打造了一款保齡球型的包裝，產(chǎn)品價格也定位于大眾產(chǎn)品的兩倍。新穎的包裝受到年輕消費者的青睞與追捧，我們在部分商超做“保齡球運動”，消費者投球擊倒水瓶即可做為獎品帶走，活動形式也喜聞樂見，產(chǎn)品迅速打開知名度，銷量極速提升。同時，需要注意的是，在市場營銷過程中，往往會出現(xiàn)這樣那樣的問題，及時的去處理這些問題，并把解決問題過程中中所滲透出的營銷理念融入到企業(yè)發(fā)展中，才能保障企業(yè)在今后的競爭中更有活力。除此之外，還應(yīng)考慮到這樣一個現(xiàn)狀：企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)由單獨個體間的斗爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w的紛爭，一家企業(yè)想靠單槍匹馬去搞定面臨的問題基本上不太靠譜，因此，就需要要充分借助上下游的資源，才能充分的游走于市場競爭之間，快速發(fā)展。而基于深度營銷理論的廠商一體化建設(shè)則是整合市場資源、提升企業(yè)效率、實現(xiàn)通路增值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等諸多方面的有力保障。 完美的融合所謂基于深度營銷的招商就是在新競爭態(tài)勢下產(chǎn)生的一種新型招商模式，與傳統(tǒng)招商不同的是，這種招商的模式強調(diào)市場運作和深入終端管理客戶，并不是僅僅停留在經(jīng)銷商層面。這就大大有助于解決營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、產(chǎn)品推廣與動銷、顧客的循環(huán)購買等諸多方面的營銷問題，從根本上逆轉(zhuǎn)招商失效的局面。通常情況下，深度營銷招商模式在實施過程需要考慮渠道線。因為它是打造管理型渠道的價值鏈，只有培育出核心的經(jīng)銷商，才能進行合理的終端網(wǎng)絡(luò)布局，實現(xiàn)有效市場覆蓋和出貨。同時，還應(yīng)該考慮到推廣線。這也是協(xié)同核心經(jīng)銷商和終端開展傳播、促銷活動，拉動產(chǎn)品銷售，促進網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和終端主推意愿，實現(xiàn)銷售循環(huán)的關(guān)鍵途徑。除此之外，管理線也是一個不容忽視的因素。有效的管理體系是渠道線和推廣線工作的保證。企業(yè)要培植和依靠深