傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)（全套課件）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

第一章傳媒產(chǎn)品分析第二章受眾需求分析第三章傳媒成本收益分析第四章傳媒組織及其邊界第五章傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為第六章傳媒產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈第七章傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)第八章政府管制與傳媒體制第九章新媒體經(jīng)濟(jì)第一章傳媒產(chǎn)品分析一、傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)（制作）1.傳媒產(chǎn)品的多種屬性：私人物品宣傳品文化產(chǎn)品公共物品2.傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)精神生產(chǎn)：精神勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值有些模糊，也較復(fù)雜，難以估量搭配生產(chǎn)，但核心是內(nèi)容勞動(dòng)工具軟性化（各種符號(hào)系統(tǒng)）產(chǎn)品包含價(jià)值觀傾向一次性（創(chuàng)新性）競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制3.傳媒產(chǎn)品的資金模式：美國(guó)的赤字財(cái)政模式英國(guó)的成本附加制度我國(guó)的模式4.傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)高生產(chǎn)成本、低復(fù)制成本沉沒成本生產(chǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)二、傳媒產(chǎn)品的發(fā)行/播出、放映發(fā)行/播出、放映方式以電視節(jié)目發(fā)行為例：發(fā)行市場(chǎng)國(guó)外的電視網(wǎng)（ITV、ABC、NBC、CBS、FOX)以電影發(fā)行為例：美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)模式與戰(zhàn)略2.播出特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)雙重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制3.傳媒產(chǎn)品播出中的市場(chǎng)失靈效率問(wèn)題外部性信息不對(duì)稱4.傳媒產(chǎn)品播出的收入來(lái)源：公共基金、視聽費(fèi)、廣告、受眾付費(fèi)衍生產(chǎn)品討論：新技術(shù)對(duì)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)與播出的影響三、傳媒產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)：精神產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)決定了其價(jià)值的復(fù)雜性——傳播價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳媒產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的形式與途徑：傳播價(jià)值是精神價(jià)值，不以金錢來(lái)衡量，而是以是否帶來(lái)信息的獲取、審美的愉悅、娛樂的享受、知識(shí)的獲得等效用以及對(duì)社會(huì)輿論、風(fēng)尚、進(jìn)步、道德所發(fā)揮的作用來(lái)衡量。傳播價(jià)值通過(guò)傳播活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)——吸引更多的注意力并且能夠保持和延續(xù)這種注意力的傳媒產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)有很高的傳播價(jià)值，如果凝聚的是那些具有很強(qiáng)社會(huì)行動(dòng)能力的人們的注意，則傳播價(jià)值便更大。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)價(jià)值有三個(gè)基本途徑：一是通過(guò)市場(chǎng)直接交換完成，即賣內(nèi)容，二是傳播者以免費(fèi)或低廉的價(jià)格提供有價(jià)值的內(nèi)容，以此凝聚受眾的注意力，然后把注意力轉(zhuǎn)賣給廣告主，以廣告收入實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即“二次售賣”的間接方式，三是通過(guò)品牌授權(quán)、銷售衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，即提供信息的增值服務(wù)一個(gè)傳媒產(chǎn)品的傳播價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值均得以實(shí)現(xiàn)才是成功的。傳媒產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的策略：提供高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品（思想性與市場(chǎng)的結(jié)合、技術(shù)與思想的結(jié)合）培育良好的傳媒市場(chǎng)環(huán)境：受眾與受傳關(guān)系、信息結(jié)構(gòu)的對(duì)接準(zhǔn)確定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷（幾個(gè)核心概念：目標(biāo)受眾、轉(zhuǎn)換成本、客戶管理與分析）案例分析：12集大型紀(jì)錄片《故宮》從選材看市場(chǎng)定位從呈現(xiàn)看節(jié)目制作從運(yùn)營(yíng)看節(jié)目發(fā)行從效應(yīng)看其價(jià)值實(shí)現(xiàn)風(fēng)靡亞洲的韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》收視奇跡帶來(lái)的“韓流”運(yùn)營(yíng)策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略衍生產(chǎn)品的開發(fā)啟示本章總結(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)不同于其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的最大之處就在于——傳媒產(chǎn)品是文化內(nèi)容產(chǎn)品，涉及人的精神層面，因此不僅僅是單純的商品，還具有復(fù)雜的屬性，因此決定了其生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的過(guò)程不能完全用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論來(lái)解釋。了解傳媒產(chǎn)品的特殊性是展開后面學(xué)習(xí)的前提。第二章受眾需求分析一、受眾市場(chǎng)的變化受眾——讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民傳媒經(jīng)濟(jì)中的“核心不確定性”現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)的變化：細(xì)分化、市場(chǎng)化、主動(dòng)性二、學(xué)習(xí)前需要理清的幾個(gè)重要概念需求、受眾需求需求曲線、需求函數(shù)斜率——彈性偏好——效用邊際效用互補(bǔ)品、替代品必需品、奢侈品、劣品預(yù)算約束三、影響受眾需求的因素從宏觀層面看，受眾花費(fèi)在傳媒產(chǎn)品上的支出與宏觀經(jīng)濟(jì)水平呈大致穩(wěn)定對(duì)應(yīng)的關(guān)系，占總消費(fèi)支出的3%從微觀層面看，影響受眾需求的因素相當(dāng)復(fù)雜：Qd=f(p,a,b,c,dl,l)具體分析：傳媒產(chǎn)品的價(jià)格受眾收入相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格受眾的偏好受眾對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)推廣（廣告）四、需求彈性彈性（elasticity）,物理學(xué)名詞,指一物體對(duì)外部力量的反應(yīng)程度需求彈性是用來(lái)表示影響需求的諸因素（自變量）發(fā)生變化以后，需求數(shù)量（因變量）作出反應(yīng)（增減變化）的程度大小的概念受眾需求的四種彈性：價(jià)格彈性、收入彈性、交叉彈性、廣告彈性具體分析：需求價(jià)格彈性1、需求價(jià)格彈性：需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。2、彈性系數(shù)——表示彈性的大小。需求量變動(dòng)的百分比

Ed=—————————

價(jià)格變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性的分類：需求完全無(wú)彈性E=0需求有無(wú)限彈性E=單位需求彈性E=1需求缺乏彈性E<1需求富有彈性E>1需求價(jià)格彈性及其決定因素需求強(qiáng)度：是必需品還是奢侈品（看病與旅游）相近替代品的可獲得性（都市報(bào)與有線電視）使用時(shí)間的長(zhǎng)短在支出中所占的份額應(yīng)用：總收益與需求的價(jià)格彈性當(dāng)需求的價(jià)格彈性小于1時(shí)，價(jià)格上升使得總收益增加，價(jià)格下降使總收益減少當(dāng)需求的價(jià)格彈性大于1時(shí)，價(jià)格上升使得總收益減少，價(jià)格下降使總收益增加當(dāng)需求的價(jià)格彈性等于1時(shí)，價(jià)格的變動(dòng)不影響總收益需求收入彈性1、定義：某種商品需求量的變化對(duì)消費(fèi)者收入變化的反應(yīng)程度。2、收入彈性系數(shù)

Ｑ——ＱEm＝———

M——M需求收入彈性的分類及其應(yīng)用：

Em

=1單位收入彈性商品0<Em

<1缺乏彈性，正常商品中的必需品Em

>1富有彈性，正常商品中的奢侈品Em

<0低檔商品需求交叉彈性1、定義（Cross-priceelasticityofdemand）X商品的需求量變動(dòng)對(duì)Y商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。2、交叉彈性系數(shù)

Ｑx———

Ｑx

Exy＝————

Py———

Py需求交叉彈性分類及其應(yīng)用互補(bǔ)商品VCD機(jī)與光碟

Py漲價(jià)，Qy

減少，QX減少，Py

與QX呈反方向變動(dòng)。

Exy<0，且Exy

越大，互補(bǔ)性越強(qiáng)。替代商品電影與錄影

Py漲價(jià)，Qy

減少，QX增加，Py

與QX呈同方向變動(dòng)。

Exy>0，且Exy

越大，替代性越強(qiáng)。

需求廣告彈性指在一定時(shí)期內(nèi)一種商品需求量變化對(duì)于其廣告支出水平變化的反應(yīng)程度。Ｑ———

ＱEA＝————

A———A一般情況下，廣告推廣會(huì)使受眾對(duì)商品的需求量增加，所以EA>0。期中作業(yè)：以受眾需求角度就大學(xué)生的媒介消費(fèi)現(xiàn)狀作分析，可以調(diào)查報(bào)告的形式。交打印稿，歡迎手寫稿。必須親身調(diào)研、用真實(shí)數(shù)據(jù)。11月11日交。傳媒成本收益分析一、傳媒成本的概念與特點(diǎn)1.復(fù)習(xí)有關(guān)成本的概念：機(jī)會(huì)成本顯性成本與隱性成本會(huì)計(jì)成本與經(jīng)濟(jì)成本固定成本與可變成本總成本平均成本平均固定成本與平均可變成本邊際成本2.傳媒成本的特點(diǎn)具公共品成本特性：即不因消費(fèi)數(shù)量增加而影響成本的變化傳媒產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零：一是每增加一個(gè)消費(fèi)者給供給者帶來(lái)的服務(wù)成本增量幾乎為零；二是在產(chǎn)品的后續(xù)拷貝階段，每增加一單位產(chǎn)出導(dǎo)致的生產(chǎn)成本增量也幾乎為零。傳媒產(chǎn)品的邊際擁擠成本為零:即非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性傳媒成本與傳媒價(jià)值的非相關(guān)性：與物質(zhì)產(chǎn)品相比，傳媒產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在品質(zhì)而非數(shù)量上，而且高投入不一定意味著高品質(zhì)。傳媒成本與銷售量的非相關(guān)性總結(jié)上述五個(gè)特點(diǎn)，可以看出，傳媒成本的種種特征實(shí)質(zhì)上均是傳媒產(chǎn)品公共品屬性衍生出來(lái)的：公共品非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)或銷售的增加不會(huì)帶來(lái)成本的增加邊際成本為零邊際擁擠成本為零成本與價(jià)值無(wú)關(guān)成本與銷售量無(wú)關(guān)二、傳媒生產(chǎn)成本傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的兩個(gè)階段原始拷貝的生產(chǎn)階段（內(nèi)容生產(chǎn)）后續(xù)拷貝的生產(chǎn)階段（發(fā)行、播出與管理等）因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品生產(chǎn)的成本主要發(fā)生在制作階段，所以我們重點(diǎn)分析第一階段的生產(chǎn)成本。短期生產(chǎn)與短期成本長(zhǎng)期生產(chǎn)與長(zhǎng)期成本所謂的短期并不是指時(shí)間的長(zhǎng)短，而是指這個(gè)時(shí)期足夠段短，短到有些生產(chǎn)要素沒有辦法來(lái)加以調(diào)整。而長(zhǎng)期內(nèi)所有的生產(chǎn)要素都是可以變動(dòng)的。以下我們以電視節(jié)目的短期生產(chǎn)為例做分析（一）傳媒生產(chǎn)的投入與產(chǎn)出投入與產(chǎn)出的關(guān)系（總產(chǎn)量曲線）邊際產(chǎn)量遞減律要素投入最佳量的選擇（二）、傳媒短期成本短期成本函數(shù)1、平均固定成本(AFC)曲線是向右下方傾斜的。2、平均變動(dòng)成本(AVC)曲線是一條U型線。3、平均成本(AC)曲線是一條U型線。4、邊際成本線(MC)也是U型線。各種成本曲線之間的關(guān)系

（圖形）各種成本曲線之間的關(guān)系

（文字表述）1、注重理解各種成本曲線的含義及形狀2、注意理解各種成本曲線之間的關(guān)系A(chǔ)C、AVC、AFC3、MC與AVC和AC之間的關(guān)系4、聯(lián)系TP、AP與MP之間的關(guān)系來(lái)加以理解（三）傳媒長(zhǎng)期成本在長(zhǎng)期里，廠商有足夠的時(shí)間擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以增加產(chǎn)量，因而一切成本都是可變的。在長(zhǎng)期生產(chǎn)過(guò)程中，廠商必須考慮規(guī)模報(bào)酬變化所導(dǎo)致的后果。廠商將按照不同的產(chǎn)量水平來(lái)選擇不同的生產(chǎn)規(guī)模，以使它付出的成本最小。因此，能夠用最低的成本來(lái)生產(chǎn)不同數(shù)量產(chǎn)品的短期平均成本曲線構(gòu)成了長(zhǎng)期的平均成本曲線。長(zhǎng)期成本與短期成本間的關(guān)系媒介長(zhǎng)期平均成本曲線由特定信息產(chǎn)品產(chǎn)量下的短期平均成本曲線最低的那部分聯(lián)結(jié)而成。即，在某一產(chǎn)量水平下，媒介長(zhǎng)期平均成本至少與短期平均成本一樣低。(四)傳媒成本的具體構(gòu)成報(bào)紙成本:生產(chǎn)制作成本\印刷成本\發(fā)行成本電視成本:制作成本\播出成本\管理成本網(wǎng)絡(luò)媒體成本:內(nèi)容生產(chǎn)成本\內(nèi)容發(fā)布成本\管理成本三、傳媒成本收益分析1.傳媒收益總收益（TR）是傳媒組織出售產(chǎn)品得到的全部收入，包括發(fā)行、廣告、衍生產(chǎn)品等TR=P×Q平均收益（AR）是出售每單位傳媒產(chǎn)品得到的收入AR=TR/Q=（P×Q）/Q=P平均收益就是產(chǎn)品的價(jià)格邊際收益（MR）是每增加或減少1單位傳媒產(chǎn)量所帶來(lái)的總收益的變化，MR=△TR/△Q

2.傳媒成本收益總量分析

=TR-TC2006年全國(guó)電影票房前十名國(guó)產(chǎn)片成本收益比較

排序影片成本拷貝票房利潤(rùn)1滿城盡帶黃金甲3.6億660+數(shù)字2.3億-2夜宴1.5億578+數(shù)字1.3億3霍元甲9000萬(wàn)元350+數(shù)字1.03億4寶貝計(jì)劃1.6億430+數(shù)字9400萬(wàn)-5墨攻1600萬(wàn)美元433+數(shù)字6200萬(wàn)-6龍虎門8000萬(wàn)4004800萬(wàn)-7傷城8000萬(wàn)3904300萬(wàn)-8云水謠2500萬(wàn)300+數(shù)字3600萬(wàn)9東京審判3000萬(wàn)2002400萬(wàn)-10瘋狂的石頭400萬(wàn)1002250萬(wàn)利用公司的損益報(bào)表可以很清楚地了解收入、成本以及利潤(rùn)情況。擴(kuò)大收入、節(jié)約成本是追求利潤(rùn)的途徑。但運(yùn)用總量分析利潤(rùn)狀況是一種事后分析。3.傳媒成本收益邊際分析

傳媒組織獲得利潤(rùn)最大化的原則在決定生產(chǎn)多少商品時(shí)，總是比較邊際成本和邊際收益MC＜MR廠商將繼續(xù)增加產(chǎn)量MC＞MR廠商將停止產(chǎn)MC=MR廠商該得到的利潤(rùn)都得到了因此廠商獲得利潤(rùn)最大化的原則是邊際收益等于邊際成本（MR=MC）。在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，由于平均收益（價(jià)格）和邊際收益是一致的，最大利潤(rùn)原則也表述為價(jià)格等于邊際成本（P=MC）完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的總收益和平均收益曲線最大利潤(rùn)原則圖示案例減員增效的案例——新聞集團(tuán)裁員壓縮成本文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)的固定成本與可變成本分析短期和長(zhǎng)期生產(chǎn)成本的應(yīng)用——廣州日?qǐng)?bào)擴(kuò)版54第五章傳媒組織及其邊界55從AOL-TimeWarner說(shuō)起2000年1月，AOL以巨資（1647億美元）收購(gòu)了TimeWarner，而當(dāng)時(shí)正值美國(guó)股市的顛峰。因此，收購(gòu)價(jià)格包含的商譽(yù)特別巨大。美國(guó)在線股東持有一股股票可獲得新公司的1股股票，時(shí)代華納的股東持有的每一股可獲得新公司1.5股的股份。美國(guó)在線同意為時(shí)代華納價(jià)值大約1620億美元的股票支付高達(dá)70%的溢價(jià)。美國(guó)在線只帶來(lái)了18%的收入和30%的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量，但其股東擁有合并公司55%的股份。合并消息一傳出，時(shí)代華納的股票上漲了40%、美國(guó)在線上漲18%。AOL-TimeWarner成為世界上最大的跨媒體集團(tuán)，一度被人們稱為“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”的最完美的“婚姻”。并購(gòu)?fù)瓿芍?，AOLTimeWarner成為新經(jīng)濟(jì)的典范，但是其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也反映出新經(jīng)濟(jì)特有的泡沫。56美國(guó)在線時(shí)代華納(截止2002年3月)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目金額%流動(dòng)資產(chǎn)95.365.95投資及電影成本96.976.05固定資產(chǎn)128.508.01無(wú)形資產(chǎn)1,253.2578.15其他資產(chǎn)29.491.84資產(chǎn)總計(jì)1,603.57100.00572002年第一季度，報(bào)告了542.4億美元的巨額虧損，2002年度虧損986億美元隨之而來(lái)的是公司股價(jià)的暴跌，特別是“9.11”后，股價(jià)一度跌至34美元。并隨財(cái)務(wù)虧損的公開，股價(jià)低至10美元。股東怨聲載道，分家傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公司高層紛紛拋售股票套現(xiàn)開溜，連最大個(gè)人股東、董事會(huì)副主席特納也宣布辭職……美滿婚姻演變成“最失敗的合并范例”58

美國(guó)在線-時(shí)代華納公司59原因分析及啟示：1+1<2合并后的整合是關(guān)鍵,如果內(nèi)部資源的整合做不到與整體規(guī)模擴(kuò)張相配合的話，規(guī)模擴(kuò)張是不經(jīng)濟(jì)的。60由此引發(fā)我們對(duì)媒介企業(yè)規(guī)模邊界的思考：媒介組織應(yīng)該做些什么？規(guī)模應(yīng)該多大？應(yīng)該處于哪些行業(yè)中？61企業(yè)的邊界:規(guī)模邊界與時(shí)間邊界邊界的不同延展方向：橫向邊界：企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，即它提供的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和種類縱向邊界：企業(yè)自己從事的活動(dòng)的范圍以及它從市場(chǎng)上購(gòu)買的活動(dòng)的范圍整體邊界：企業(yè)在其中競(jìng)爭(zhēng)的一系列不同業(yè)務(wù)的集合62一、傳媒組織存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)節(jié)省交易成本因成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)而決定的天然擴(kuò)張性——規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)63媒介規(guī)模報(bào)酬和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是相關(guān)但不同的概念規(guī)模報(bào)酬（規(guī)模收益）：所有投入要素都成相同比例變化時(shí)，傳媒產(chǎn)品產(chǎn)量的變化情況。分為遞增、不變、遞減三種情形。如圖規(guī)模經(jīng)濟(jì)則指：隨生產(chǎn)能力擴(kuò)大，媒介的平均成本隨產(chǎn)量的增加而下降，反之就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)包含了規(guī)模報(bào)酬這一特例。媒介規(guī)模經(jīng)濟(jì)的測(cè)算方法：AC/MC64媒介范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)：一起生產(chǎn)和銷售的多種成本之和小于單獨(dú)生產(chǎn)和銷售同樣數(shù)量的單一產(chǎn)品成本。即C(q1,0)+C(0,q2)>C(q1,q2)65范圍經(jīng)濟(jì)：共享與協(xié)同

公司范圍共享設(shè)備、后勤共同顧客共享的采購(gòu)力量共同渠道共同技術(shù)品牌價(jià)值共同經(jīng)營(yíng)的技能

業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(低成本、高質(zhì)量)66二、傳媒組織有效規(guī)模的確定當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張（做大做強(qiáng)），必須建立在合理的完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)之上。67確定企業(yè)適度規(guī)模的方法一：交易成本與管理成本的平衡科斯交易費(fèi)用理論在傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用：廣播電視業(yè)是“制播分離”還是“制播一體化”？報(bào)刊出版業(yè)的印刷是“自制”還是“外包”？68交易方式與交易成本可供企業(yè)選擇的交易方式市場(chǎng)購(gòu)入內(nèi)部生產(chǎn)漸變一體化策略聯(lián)盟與合資企業(yè)合作關(guān)系、隱含契約與長(zhǎng)期關(guān)系。交易成本利用市場(chǎng)產(chǎn)生的成本是交易成本。包括三個(gè)方面：(1)談判、制定和執(zhí)行契約的時(shí)間和費(fèi)用；(2)機(jī)會(huì)主義行為的不利后果；(3)試圖阻止機(jī)會(huì)主義的成本。69市場(chǎng)購(gòu)入的利弊市場(chǎng)購(gòu)入的好處專業(yè)化分工與核心競(jìng)爭(zhēng)力--市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)，專門化必將增長(zhǎng)（如汽車美容店、單品種菜館的出現(xiàn)）利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)（最小有效規(guī)模、縱向價(jià)格壓榨、成本價(jià)格轉(zhuǎn)移、裝置成本節(jié)約）產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效率（不存在被俘市場(chǎng)，績(jī)效考核容易，降低成本與創(chuàng)新激勵(lì)）市場(chǎng)購(gòu)入的弊端協(xié)調(diào)瓶頸，尤其是帶有設(shè)計(jì)特征投入物和大量生產(chǎn)的協(xié)調(diào)問(wèn)題（契約與集權(quán)的區(qū)別；延誤費(fèi)并不能解決市場(chǎng)協(xié)調(diào)問(wèn)題甚至引發(fā)重新談判和壓榨，特別是采購(gòu)成本比較陡峭時(shí)）。交易成本私有信息的泄露

IBM在開發(fā)0S-2為基礎(chǔ)的個(gè)人電腦時(shí)邀請(qǐng)Microsoft合作，結(jié)果Windows流行70內(nèi)部生產(chǎn)的利弊內(nèi)部生產(chǎn)的好處節(jié)約交易成本協(xié)調(diào)與業(yè)務(wù)流程再造防止私有信息的泄露內(nèi)部生產(chǎn)的弊端被俘市場(chǎng)和層級(jí)制度導(dǎo)致大量的成本，如：產(chǎn)生代理成本：與員工懈怠以及為制止懈怠產(chǎn)生的成本（除非轉(zhuǎn)移所有權(quán)，否則代理成本將削弱內(nèi)部創(chuàng)新產(chǎn)生影響成本：為了影響企業(yè)內(nèi)部利益分配的成本缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，效率低：內(nèi)部交易市場(chǎng)化----相對(duì)獨(dú)立與分權(quán)、市場(chǎng)價(jià)格、提高合作71傳媒產(chǎn)業(yè)組織邊界的確定：生產(chǎn)與購(gòu)買的權(quán)衡

傳媒產(chǎn)業(yè)的各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是“分出去”（外部化）、還是“合進(jìn)來(lái)”（內(nèi)部化），取決于交易費(fèi)用的比較，當(dāng)同一種交易由傳媒企業(yè)來(lái)組織的費(fèi)用小于由市場(chǎng)交易方式時(shí)，傳媒企業(yè)就會(huì)取代市場(chǎng)（內(nèi)部化），否則，就選擇市場(chǎng)交易（外部化）

通俗地講，以交易費(fèi)用的大小衡量，確定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)“自制”、哪些業(yè)務(wù)應(yīng)“外包”。

72定性分析：市場(chǎng)組織收益成本信息處理的效率動(dòng)力強(qiáng)大的誘因權(quán)力協(xié)調(diào)交易成本市場(chǎng)支配力量官僚作風(fēng)代理成本影響成本73圖解分析74

確定企業(yè)適度規(guī)模的方法二：平均成本法SACsSACmSACL???+++minminLACC0Q規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)適度規(guī)模規(guī)模報(bào)酬遞增規(guī)模報(bào)酬遞減規(guī)模報(bào)酬不變75三、傳媒組織的規(guī)模擴(kuò)張每個(gè)企業(yè)都是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，每一次向外的延伸都意味著新的市場(chǎng)機(jī)遇和產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸（傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張）產(chǎn)業(yè)鏈即由一種或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑。76規(guī)模擴(kuò)張的方式P31橫向相關(guān)多元化縱向斜向不相關(guān)多元化77傳媒組織的橫向邊界為什么在一些行業(yè)中，少數(shù)大公司占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的絕大部分市場(chǎng)份額，小公司很難生存？為什么在廣告和創(chuàng)意等行業(yè)中，小公司則占據(jù)了優(yōu)勢(shì)（即使相對(duì)規(guī)模較大）？而在計(jì)算機(jī)軟件等行業(yè)，則是小公司和行業(yè)巨頭并存？78橫向一體化：水平一體化戰(zhàn)略橫向一體化：通過(guò)收購(gòu)?fù)袠I(yè)組織或與同行業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合或進(jìn)入新的地域市場(chǎng)的方式擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高市場(chǎng)占有率、提升現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。橫向一體化的優(yōu)勢(shì)：獲得傳媒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（同質(zhì)媒體）、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（相似媒體）、增強(qiáng)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)；79橫向一體化的實(shí)施方式：同質(zhì)媒體兼并或聯(lián)合、跨媒體、跨地區(qū)同質(zhì)媒體兼并或聯(lián)合：跨媒體:上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”品牌，同心多元，在北京、天津，長(zhǎng)三角、珠三角三地同步面市，從而首次實(shí)現(xiàn)廣播、電視與報(bào)業(yè)的結(jié)盟。成都報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都廣電集團(tuán)合并成立成都傳媒集團(tuán)跨地區(qū):《京華日?qǐng)?bào)》（人民日?qǐng)?bào)社與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、《新京報(bào)》（光明日?qǐng)?bào)社與南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、）、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作）。80橫向一體化的劣勢(shì)：管理能力有限（美國(guó)在線和時(shí)代華納的合并）；政府管理政策的限制；（美國(guó)FCC2003年之前規(guī)定在同城內(nèi)不能跨媒體；在我國(guó)報(bào)紙的跨媒體（不能辦廣電）、跨地區(qū)至今仍受到較嚴(yán)格的限制）81任何產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)都涉及相當(dāng)多的活動(dòng)，如何組織縱向鏈條，即縱向一體化。有些企業(yè)囊括了生產(chǎn)的大部分甚至整個(gè)流程，有些企業(yè)則僅完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的少數(shù)活動(dòng)（如軟飲料業(yè)和運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)），為什么會(huì)存在這種差異？縱向一體化在市場(chǎng)全球化的條件下前景如何？如何評(píng)價(jià)縱向一體化的利弊，合理處理外包與縱向整合的關(guān)系？傳媒組織的縱向邊界82縱向一體化：垂直一體化兩種方式：后向一體化（進(jìn)入上游經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)：原材料行業(yè)）和前向一體化（進(jìn)入下游經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)：銷售行業(yè)）實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略可能帶來(lái)的收益：

其一，確保供給、需求的穩(wěn)定性；（新聞集團(tuán)收購(gòu)?？怂构?0%的股權(quán)，穩(wěn)定了影視劇片源的供應(yīng)）其二，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；（《北京青年報(bào)》代理經(jīng)營(yíng)紙張、油墨乃至紙漿生意）其三，提高運(yùn)營(yíng)效率（自辦發(fā)行的發(fā)行效率提高）；

其四，提高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘；（廣州日?qǐng)?bào)的自辦發(fā)行對(duì)《羊城晚報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。83實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略可能帶來(lái)的劣勢(shì)：其一：管理的復(fù)雜性增加；（自辦發(fā)行的管理問(wèn)題）；其二：轉(zhuǎn)換的靈活性降低；其三：較大的資本投資；其四：弱化激勵(lì)；（由外部購(gòu)買轉(zhuǎn)為內(nèi)部銷售）84無(wú)關(guān)多元化：復(fù)合多元化（混合多元化

）指企業(yè)在多個(gè)不同領(lǐng)域投資，形成多個(gè)跨度較大的產(chǎn)業(yè)群，多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間更多的是一種無(wú)形關(guān)聯(lián)，主要是建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享。傳媒無(wú)關(guān)多元化就是將有限的傳媒資金投資于與傳媒主業(yè)毫無(wú)關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)上的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略

無(wú)關(guān)多元化對(duì)企業(yè)的能力、素質(zhì)、管理水平要求較高，往往難度很大。無(wú)關(guān)多元化:以分散風(fēng)險(xiǎn)為主旨但往往卻面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn).實(shí)踐表明,相關(guān)多元化與相關(guān)多元化都有成功的可能性,但相關(guān)多元化的成功概率一般要大于非相關(guān)多元化。傳媒組織的斜向邊界85合理的多樣化要么是利用了生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)（以大的資本／銷售比例為代表），要么是利用了營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)（以大的廣告／銷售比例為代表）？多元化之一：房地產(chǎn)、餐飲多元化之二：牙膏、牙刷多元化之三：桌子、椅子多元化之四：水泥、PPR水管多元化之五：報(bào)紙、期刊如果你是投資者，你愿意購(gòu)買哪個(gè)公司的股票？86規(guī)模擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)——整合的問(wèn)題20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，歐美各國(guó)紛紛修改傳媒法與電信法，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的重組與融合，掀起了全球范圍的傳媒并購(gòu)浪潮。但近年來(lái)，許多傳媒集團(tuán)卻悄然興起瘦身，拆分、出售、剝離成為新的戰(zhàn)略選擇。AOL-TimeWarner維亞康姆的“瘦身”北京星美集團(tuán)87結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)——價(jià)值鏈的問(wèn)題傳媒組織規(guī)模擴(kuò)大后，其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)性配置因素可能對(duì)收益帶來(lái)?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。涉及價(jià)值鏈塑造與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程88財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)——資金鏈的問(wèn)題傳媒組織的規(guī)模擴(kuò)張必然要借助財(cái)務(wù)杠桿，舉債收購(gòu)是快速擴(kuò)張的常用方式，存在償債的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)企業(yè)往往是導(dǎo)致破產(chǎn)的致命風(fēng)險(xiǎn)。新聞集團(tuán)的案例德國(guó)科爾西集團(tuán)的案例89四、我國(guó)的傳媒集團(tuán)1.歷程:1996年1月第一個(gè)傳媒集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。至今，全國(guó)共組建了39家報(bào)業(yè)集團(tuán)1999年6月第一個(gè)廣電集團(tuán)——無(wú)錫廣電集團(tuán)成立2000年第一家省級(jí)廣電集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)成立2001年12月6日，我國(guó)最大的傳媒集團(tuán)——中國(guó)廣播影視集團(tuán)成立，總資產(chǎn)200億。目前，全國(guó)共有88家傳媒集團(tuán)，其中報(bào)業(yè)40家，廣電18家。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)媒介的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化步伐明顯加快了，而這期間，廣東傳媒開始嶄露頭角，領(lǐng)傳媒改革之先，許多新的探索與創(chuàng)新始于廣東。1990年，中央《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》是報(bào)刊產(chǎn)業(yè)化改革的轉(zhuǎn)折性標(biāo)志，1992年十四大社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立為傳媒走向市場(chǎng)提供了政策保障，1992年始的辦報(bào)熱中，以《廣州日?qǐng)?bào)》擴(kuò)版為先鋒，掀起報(bào)業(yè)“擴(kuò)版、改版”風(fēng)潮，《羊城晚報(bào)》掀起“采編與經(jīng)營(yíng)分離”的改革浪潮。在廣電領(lǐng)域，則是電臺(tái)、電視臺(tái)相繼增加新的頻道、欄目，逐步實(shí)行“臺(tái)網(wǎng)分離”乃至“制播分離”的改革，實(shí)行頻道專業(yè)化、頻率專業(yè)化。1996年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，使報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的重要飛躍，傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)踐開始了從單位媒體向傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

目前，廣東至少有7家具全國(guó)影響力的強(qiáng)勢(shì)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、廣東省出版集團(tuán)、家庭期刊集團(tuán)、廣東新華發(fā)行集團(tuán)、珠江電影集團(tuán)。912.傳媒集團(tuán)組建的動(dòng)因分析:

追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、節(jié)約交易成本、占領(lǐng)市場(chǎng)份額（做大做強(qiáng)）資本、政治力量的博弈路徑：自上而下的強(qiáng)制性制度變遷與自下而上的誘致性制度變遷。92與國(guó)外傳媒集團(tuán)的比較

路徑與運(yùn)作模式不同實(shí)力、規(guī)模懸殊93當(dāng)今，控制全球傳媒市場(chǎng)的大約有30-40家大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)。雄踞全球市場(chǎng)頂峰的有十家：傳媒帝國(guó)霸主——時(shí)代-華納：時(shí)代華納是全球規(guī)模最大、范圍最廣的互聯(lián)網(wǎng)、媒體及娛樂集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域包括互動(dòng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、有線系統(tǒng)、電影娛樂、電視網(wǎng)絡(luò)、音樂及出版。龐大的業(yè)務(wù)構(gòu)成了時(shí)代華納傳媒帝國(guó)，在帝國(guó)的版圖上有許多輝煌的城堡，那就是其旗下一系列極具價(jià)值的媒體品牌：CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都居全球領(lǐng)先位置，為時(shí)代華納帶來(lái)無(wú)限榮耀。95締造完美的娛樂童話——迪斯尼迪斯尼公司是一家多元化的影視娛樂公司，其前身是1924年成立于美國(guó)的迪斯尼兄弟動(dòng)畫公司。擁有十幾家影視制作與錄像帶發(fā)行公司，位于4個(gè)國(guó)家的5個(gè)主題公園，以及包括ABC、ESPN在內(nèi)的龐大媒體網(wǎng)絡(luò)，遍布全球800多家的迪斯尼商店和數(shù)家網(wǎng)站。從樂園到游輪、從電視到網(wǎng)站、從冰上表演到音樂劇、及專賣店、互動(dòng)式游樂場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)球隊(duì)等。迪斯尼還是全球最大的商品授權(quán)商，擁有全球最大的兒童出版社。昨日的輝煌——維旺迪維旺迪是世界上最大的傳媒集團(tuán)之一，總部位于法國(guó)。旗下主營(yíng)娛樂電信兩大產(chǎn)業(yè)，分別由環(huán)球音樂集團(tuán)、維旺迪游戲、Canal+集團(tuán)和SFR、摩洛哥電信等全球知名企業(yè)組成。此外，維旺迪還擁有NBC環(huán)球20%的股權(quán)。明星產(chǎn)品：環(huán)球音樂、《魔獸世界》、《星際爭(zhēng)霸》、SFR的3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有趣的事：維旺迪的前身是通用水務(wù)公司，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展成為一家大型的環(huán)境產(chǎn)業(yè)，從20世紀(jì)80年代才開始涉足于收費(fèi)電視領(lǐng)域。隨后向傳媒、電信快速擴(kuò)張，世界上其他傳媒集團(tuán)幾乎都是從傳媒產(chǎn)業(yè)起家的，維旺迪從環(huán)境產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為媒介集團(tuán)可謂一個(gè)特例。維旺迪-環(huán)球曾經(jīng)一度是2000年全球僅次于美國(guó)在線-時(shí)代華納的第二大傳媒集團(tuán)，曾經(jīng)是法國(guó)人的驕傲。其當(dāng)家人梅西爾是當(dāng)時(shí)法國(guó)炙手可熱的商界奇人，2001年被授予法國(guó)最高級(jí)勛章——榮譽(yù)軍團(tuán)勛章。地球村的踐行者——新聞集團(tuán)起源于澳洲的新聞集團(tuán)以報(bào)紙起家，在魯伯特.默多克的帶領(lǐng)下，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)由一家小報(bào)社發(fā)展為當(dāng)今國(guó)際化程度最高、有著巨大影響力的大型傳媒集團(tuán)。從澳洲到英國(guó)、美國(guó)，從拉美到亞太，整個(gè)世界都處于其傳媒網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下。在全球擁有800多家企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及電影娛樂、廣播電視、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播電視、雜志和插頁(yè)、報(bào)紙、書籍出版和其他相關(guān)行業(yè)，包括用于制造新聞紙的大片森林。明星企業(yè)：20世紀(jì)福克斯、星空傳媒、?？怂褂芯€廣播網(wǎng)、國(guó)家地理頻道、澳大利亞2/3的報(bào)紙、英倫三島40%的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，包括著名的《太陽(yáng)報(bào)》、《世界新聞報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等。日耳曼戰(zhàn)車——貝塔斯曼貝塔斯曼集團(tuán)1835年誕生于德國(guó)小城特斯洛，由一家名不經(jīng)傳的宗教圖書印刷公司逐步發(fā)展為遍布北美、歐洲、亞洲，在全球擁有300多家公司的世界十大傳媒集團(tuán)之一。其旗下?lián)碛校簹W洲最大的廣播電視集團(tuán)——RTL、全球最大的圖書出版集團(tuán)——藍(lán)登書屋、歐洲最大的雜志出版公司——古納亞爾、美國(guó)排名第一的單曲唱片發(fā)行公司——貝塔斯曼音樂集團(tuán)（BMG）等。特殊的股權(quán)結(jié)構(gòu)：股權(quán)很集中的沒有公開上市的股份制企業(yè)。摩恩家族。貝塔斯曼書友會(huì)一分為二的內(nèi)容王國(guó)——維亞康姆+CBS渠道制勝——康卡斯特康卡斯特公司是美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商和寬帶接入商。成立于1963年，總部設(shè)在賓夕法尼亞州的費(fèi)城。其業(yè)務(wù)95%是寬帶有線網(wǎng)絡(luò)與節(jié)目?jī)?nèi)容傳輸渠道。內(nèi)容方面包括：E娛樂頻道、時(shí)尚生活網(wǎng)、高爾夫頻道、戶外生活網(wǎng)、G4頻道等。旗下還擁有：康卡斯特-Spectacor，包括費(fèi)城飛行員隊(duì)、美國(guó)曲棍球聯(lián)合會(huì)、費(fèi)城76人NBA籃球隊(duì)以及費(fèi)城的兩大多功能競(jìng)技場(chǎng)。通用羽翼下的媒體王國(guó)——NBC環(huán)球2004年由NBC與維旺迪環(huán)球的美國(guó)娛樂資產(chǎn)合并而成，旗下?lián)碛斜姸嘈侣劶皧蕵菲放?、知名電影制作公司、全美領(lǐng)先的電視網(wǎng)絡(luò)和奧蘭多工作室等久負(fù)盛名的綜合娛樂勝地。通用持有其8成股份。劍走偏鋒——清晰頻道清晰頻道以廣播、戶外廣告、媒介代理為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，總部在美國(guó)的圣安東尼奧市。是頂級(jí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)、路演、巡回、體育活動(dòng)等）從戶外廣告業(yè)務(wù)切入中國(guó)市場(chǎng)。早在1998年清晰頻道以資本運(yùn)作的方式入主中國(guó)本土廣告公司——白馬戶外廣告公司。01年白馬戶外廣告公司在香港股市主板上市。中國(guó)內(nèi)地城市候車亭戶外廣告80%的市場(chǎng)被其占領(lǐng)。突破和超越之夢(mèng)——索尼從1988年索尼收購(gòu)哥倫比亞唱片公司開始，哥倫比亞電影公司、米高梅等一一被其收入囊中，隱藏在電子帝國(guó)幕后的雄心勃勃開始浮出水面，試圖在軟件、硬件雙足并進(jìn)、囊括天下。索尼的業(yè)務(wù)涉及：電子、游戲、音樂、影視、金融。當(dāng)技術(shù)的外殼日新月異、日臻完美時(shí)，信息與內(nèi)容必然成為最有價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。因此索尼堅(jiān)定地向綜合娛樂企業(yè)轉(zhuǎn)型，盡管要奠定新形象非常地艱難。3.我國(guó)傳媒集團(tuán)的現(xiàn)狀分析：仍然弱小既有體制下的經(jīng)營(yíng)管理困境整合的困難由合并、兼并、收購(gòu)向出售、拆分、剝離規(guī)模收益、協(xié)同效應(yīng)核心業(yè)務(wù)、主業(yè)105《勇敢的心》——這曾是以薩默·雷石東為董事長(zhǎng)兼ＣＥＯ的維亞康姆公司（Ｖｉａｃｏｍ）旗下的一部電影，現(xiàn)在，這個(gè)詞匯也可以用在雷石東的身上，這位已80多歲高齡的ＣＥＯ仍在管理著一個(gè)年收入達(dá)246億美元的公司，甚至絕不言退，他崇尚的信條是“ＡＰａｓｓｉｏｎｔｏＷｉｎ”贏的激情.在所有關(guān)于亞洲成功女性的排行榜中，李亦非從來(lái)不是新面孔。擁有端正的容貌、出色的求學(xué)經(jīng)歷、成功的事業(yè)、幸福的家庭，李亦非被認(rèn)為幾乎代表了完美女性的一切。108企業(yè)的時(shí)間邊界：壽命流浪漢現(xiàn)象追星族現(xiàn)象航母情結(jié)現(xiàn)象舊瓶裝新酒現(xiàn)象見異思遷現(xiàn)象109110111殼牌石油公司研究：美國(guó)《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40-50歲。其中，美國(guó)世界500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命40-42歲，1000強(qiáng)平均壽命只有30歲。美國(guó)《財(cái)富》雜志：美國(guó)大約有62%的企業(yè)壽命不超過(guò)5年，只有2%的企業(yè)壽命超過(guò)50歲。1983年，1970年《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)有1/3已經(jīng)銷聲匿跡。在北京中關(guān)村注冊(cè)的6000家企業(yè)，壽命超過(guò)8年的不到3%，平均壽命為3.9年。第五章傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為從股神的選擇說(shuō)起：華盛頓郵報(bào)公司是巴菲特持股時(shí)間最久獲利最豐厚的股票，其價(jià)值投資成功的秘訣在于把握住了傳媒廣告定價(jià)權(quán)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而巴菲特13歲時(shí)曾是投遞華盛頓郵報(bào)的報(bào)童。1973年巴菲特用1062萬(wàn)美元買入華盛頓郵報(bào)公司的股票，到2004年底市值增加到16.98億美元，30年的投資利潤(rùn)為16.87億美元，投資收益率高達(dá)160倍。華盛頓郵報(bào)公司股票是巴菲特尋找到的第一只超級(jí)明星股，也是巴菲特持股時(shí)間最久獲利最豐厚的股票。巴菲特選擇華盛頓郵報(bào)公司的原因：

A長(zhǎng)期穩(wěn)定業(yè)務(wù)。公司從一家?guī)资f(wàn)美元的小報(bào)紙起步，發(fā)展成為如今50多億美元市值的美國(guó)傳媒企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。公司擁有報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)等傳媒企業(yè)，有著穩(wěn)定的客戶群體，業(yè)務(wù)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。

B持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《華盛頓郵報(bào)》是美國(guó)主要城市之一華盛頓最大、最悠久、最具有影響力的報(bào)紙。其具有的市場(chǎng)壟斷地位、品牌，讓其具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

C持續(xù)的高盈利能力。壟斷行業(yè)創(chuàng)造壟斷超額價(jià)值，華盛頓郵報(bào)公司高于報(bào)業(yè)平均水平兩倍的利潤(rùn)率，1975--1991年每股收益增長(zhǎng)10倍。從中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的變遷了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的意義：

1990年北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)政府接受摩托羅拉公司的捐贈(zèng)，在北京開通了模擬蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)，移動(dòng)電話開始與中國(guó)普通消費(fèi)者見面。移動(dòng)電話在中國(guó)的普及也有一個(gè)從小到大的發(fā)展過(guò)程。所不同的是，這個(gè)市場(chǎng)與行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展極為迅猛。90年代初期，摩托羅拉攜其模擬蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)設(shè)備和終端產(chǎn)品（手機(jī)）率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始了中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的開發(fā)。移動(dòng)電話成為老板和成功人士的一種象征。它在這個(gè)時(shí)期的名稱---“大哥大”，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了其使用者的身份地位。

90年代初到93年，是個(gè)體、私企、外企消費(fèi)手機(jī)的年代；94年到98年是國(guó)企、事業(yè)機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)參與消費(fèi)的時(shí)期；98年以后才開始為一般市民所消費(fèi)。政府將手機(jī)視為“奢侈品”而對(duì)政府官員使用手機(jī)加以嚴(yán)格控制。

其后的幾年中，這種情況迅速改變，基站普及率大幅度提高，手機(jī)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。到1999年底，世界移動(dòng)電話用戶數(shù)突破2億大關(guān)，中國(guó)移動(dòng)電話用戶突破4000萬(wàn)。中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大數(shù)字移動(dòng)電話市場(chǎng)。

其后的幾年中，這種情況迅速改變，基站普及率大幅度提高，手機(jī)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。到1999年底，世界移動(dòng)電話用戶數(shù)突破2億大關(guān)，中國(guó)移動(dòng)電話用戶突破4000萬(wàn)。中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大數(shù)字移動(dòng)電話市場(chǎng)。

1994年以前，中國(guó)的郵政、電話和電報(bào)業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)歸屬于一個(gè)部門管轄與運(yùn)營(yíng)—中國(guó)郵電部及其直線領(lǐng)導(dǎo)下的各個(gè)省、市、縣的郵電局。移動(dòng)通信業(yè)務(wù)也在其麾下壟斷經(jīng)營(yíng)。

移動(dòng)通信是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，只有在郵電局系統(tǒng)的電信局網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買手機(jī)才能入網(wǎng)，所以當(dāng)時(shí)的手機(jī)價(jià)格加價(jià)率高于手機(jī)空機(jī)價(jià)格2－3倍。

1994年7月19日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，由電子工業(yè)部牽頭，六部委聯(lián)合成立了“中國(guó)聯(lián)合通信公司”，業(yè)務(wù)范圍界定在移動(dòng)通信領(lǐng)域。中國(guó)聯(lián)通的介入，打破了中國(guó)電信的獨(dú)家壟斷，中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通雙方在全國(guó)主要城市擺起了較量的“擂臺(tái)”。

1999年5月，中國(guó)電信進(jìn)一步重組，一分為四個(gè)專業(yè)集團(tuán)公司，即將原中國(guó)電信的固定電話業(yè)務(wù)與移動(dòng)通信、尋呼和衛(wèi)星通信三個(gè)專業(yè)與分離，分別組建中國(guó)電信集團(tuán)公司、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司、中國(guó)尋呼通信集團(tuán)公司和中國(guó)衛(wèi)星通信集團(tuán)公司。

中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析初始階段：只有一個(gè)供應(yīng)商：摩托羅拉，對(duì)運(yùn)營(yíng)商有很大的影響；購(gòu)買者多為大款，數(shù)量較少，需求簡(jiǎn)單，缺乏影響行業(yè)的力量，不在乎價(jià)格。1994年左右更多的供應(yīng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)電信的力量強(qiáng)于供應(yīng)商；多為組織顧客，需求簡(jiǎn)單中國(guó)聯(lián)通成立以后供方的力量增加，新的供應(yīng)商開始出現(xiàn)；平民成為購(gòu)買者，數(shù)量增加，需求多樣化，有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)保護(hù)自身權(quán)益替代品的分析潛在進(jìn)入者的壓力行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量產(chǎn)業(yè)組織分析的緣起1959年，貝恩出版了第一部系統(tǒng)論述產(chǎn)業(yè)組織理論的教科書，〈產(chǎn)業(yè)組織〉。哈佛學(xué)派貝恩指出，產(chǎn)業(yè)組織所研究的產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)某種具有高度替代性的產(chǎn)品的企業(yè)群，不考慮金融產(chǎn)業(yè)，也不涉及非金融企業(yè)作為生產(chǎn)要素市場(chǎng)上的買者的問(wèn)題。本章的理論基礎(chǔ)：媒介產(chǎn)業(yè)組織的分析框架

SCP的基本分析范式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)S企業(yè)行為C市場(chǎng)績(jī)效P買者與賣者的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品差異進(jìn)入（退出）障礙垂直一體化多樣化經(jīng)營(yíng)定價(jià)行為R&D投資廣告競(jìng)爭(zhēng)行為購(gòu)并串謀產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)進(jìn)步利潤(rùn)率效率增長(zhǎng)股東價(jià)值完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷?不良的市場(chǎng)績(jī)效（資源配置的低效率）不良的市場(chǎng)行為（壟斷行為）不良的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（壟斷）

媒介產(chǎn)業(yè)組織分析中SCP的適用性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從競(jìng)爭(zhēng)到壟斷市場(chǎng)行為從價(jià)格到非價(jià)格市場(chǎng)績(jī)效尤其重要的是該分析范式在政策上傾向于由政府干預(yù)來(lái)改變不良的市場(chǎng)績(jī)效，從形成和維持有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)入手

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式，即構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的賣者（企業(yè)）之間、買者之間，以及買者和賣者之間的商品交易關(guān)系的地位和特征。主要有以下幾種市場(chǎng)關(guān)系：

1、賣方(企業(yè))之間的關(guān)系；

2、買方(企業(yè)或消費(fèi)者)之間的關(guān)系；

3、買賣雙方的關(guān)系；

4、市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場(chǎng)的買方、賣方之間的關(guān)系。

（二）四種基本類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1、完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（1）產(chǎn)業(yè)集中度很低（2）產(chǎn)品同一性很高（3）不存在任何進(jìn)入與退出壁壘（4）完備信息2、完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(1)產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)集中度為100％，因?yàn)槭袌?chǎng)上只有一個(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè)(2)沒有替代產(chǎn)品(3)進(jìn)入壁壘非常高3、寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。(1)產(chǎn)業(yè)集中度高(2)產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大(3)進(jìn)入和退出壁壘較高4、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(1)產(chǎn)業(yè)集中度較低(2)產(chǎn)品有差別(3)進(jìn)入和退出壁壘較低二決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素

決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素很多，主要包括1、市場(chǎng)集中度；2、產(chǎn)品差別化；3、進(jìn)入和退出壁壘；4、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性；5、市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率；6、短期成本結(jié)構(gòu)。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三要素市場(chǎng)份額、市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘就成為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的三要素。三要素中：市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中程度主要描述市場(chǎng)中企業(yè)間在特定市場(chǎng)的規(guī)模、數(shù)量分布特征進(jìn)入壁壘主要描述市場(chǎng)中企業(yè)與市場(chǎng)外潛在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系。（二）、市場(chǎng)集中度1、涵義：在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者或買者具有怎樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。與市場(chǎng)中壟斷力量的形成密切有關(guān)。分為賣方和買方集中度，主要研究賣方集中度。2、衡量指標(biāo)（絕對(duì)與相對(duì)集中度）

（1）行業(yè)集中度CRn式中：CRn-行業(yè)中規(guī)模最大的前n家企業(yè)的集中度；Xi-行業(yè)中規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等有關(guān)數(shù)值。在行業(yè)分析中，一般取n=4或n=8，計(jì)算前4家或前8家最大企業(yè)的集中度；n-產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前若干企業(yè)；N-產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)。

（2）赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)Herfindahl-Hirschman（H指數(shù)）X-產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模Xi

-產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模Si

-產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率N-產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)HHI越大，表明市場(chǎng)集中度越高。完全壟斷：=1

有許多規(guī)模相同的企業(yè)時(shí)，=1/n，n趨向無(wú)窮大，HHI趨向0美國(guó)電視媒體集中度1994年1999年2001年公司收入公司收入公司收入時(shí)代華納161.88時(shí)代華納284.41時(shí)代華納402.58貝塔斯曼84.99迪斯尼172.96維亞康姆188.14索尼76.65貝塔斯曼112.46迪斯尼156.75ABC63.79索尼108.37索尼92.98維亞康姆63.32維亞康姆87.24貝塔斯曼77.65Matsushita56.96?？怂箠蕵?9.28湯姆森70.27新聞集團(tuán)54.02湯姆森65.15甘尼特63.44寶麗金49.42通用電氣57.9休斯電器63.04前八家收入611.03967.771114.85行業(yè)總收入1525.2841615.8581684.04CR80.4CR80.6CR80.66（3）單個(gè)企業(yè)壟斷勢(shì)力的測(cè)量勒納指數(shù)貝恩指數(shù)貝恩指數(shù)IB=（P-AC）/P貝恩指數(shù)=經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)/投資總額實(shí)際上是行業(yè)的超額利潤(rùn)率。如果市場(chǎng)上持續(xù)存在超額利潤(rùn)，那么一般情況下就表明該市場(chǎng)存在壟斷勢(shì)力，且超額利潤(rùn)越高，壟斷力量越強(qiáng)。市場(chǎng)集中度的一個(gè)應(yīng)用：美國(guó)司法部：HHI﹤1000，兼并不破壞競(jìng)爭(zhēng)

1000≦HHI≦1800兼并值得關(guān)注若兼并使HHI提高100，必須加以干預(yù)

HHI﹥1800，且兼并使HHI上升50個(gè)點(diǎn)，則應(yīng)干預(yù)可口可樂公司與百事可樂共同主導(dǎo)美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)份額分別為39%和28%；辣椒博士7%，七喜6%，雷諾茲5%。

1986年百事可樂提出收購(gòu)七喜，可口可樂隨之提出收購(gòu)辣椒博士。司法部關(guān)注。假設(shè)其余15%由15家企業(yè)平均擁有，HHI為2410，若百事兼并七喜，HHI為2766；若兩個(gè)兼并，HHI為3312。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度問(wèn)題報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)總數(shù)約為668900個(gè)。出版產(chǎn)業(yè)集中度CR4一直維持在6％左右，CR8維持在10％左右，CR20維持在20％美國(guó)前20家大出版公司的收入占美國(guó)全部出版業(yè)收入的85％以上。2006年，我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額1573億元。全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位14萬(wàn)多戶，全國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)額達(dá)631.3億元，CR4為8.02%,CR8為13.50%。2006年，全國(guó)各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)額排名前五位的依次為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額中絕大部分市場(chǎng)份額，其中，上海、北京、廣東三地的廣告經(jīng)營(yíng)額之和達(dá)767.5億元，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的48.8%?？梢姡何覈?guó)的媒介產(chǎn)業(yè)與國(guó)際比較，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，媒介產(chǎn)業(yè)集中度較低，大企業(yè)不大，人均利潤(rùn)、資產(chǎn)利潤(rùn)率較低；市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)量多且規(guī)模小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系不穩(wěn)定。不僅導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失，而且也加劇了生產(chǎn)能力過(guò)剩和市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況，不利于我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。絕對(duì)集中度較低，相對(duì)集中度較高高行政壁壘的子產(chǎn)業(yè)集中度低于低行政壁壘的子產(chǎn)業(yè)低行政壁壘的子產(chǎn)業(yè)外資企業(yè)市場(chǎng)集中度較高（三）、產(chǎn)品差別化

1、涵義所謂產(chǎn)品差別化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（1998）認(rèn)為產(chǎn)品存在差別是由于消費(fèi)者認(rèn)為它們不同。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也就是說(shuō)，具有市場(chǎng)勢(shì)力?！赌戏饺?qǐng)?bào)》"高度決定影響力“《南方都市報(bào)》"辦中國(guó)最好的報(bào)紙“《南方周末》"深入成就深度“《新京報(bào)》"負(fù)責(zé)報(bào)道一切"，產(chǎn)品差異化泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)媒體證券型財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)濟(jì)專業(yè)型財(cái)經(jīng)媒體行業(yè)依托型財(cái)經(jīng)媒體新財(cái)經(jīng)媒體《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》讀者群：有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來(lái)。

25歲至40歲之間，85%左右為男性，受過(guò)大專以上的文化考試，居住在中心城市；他們的年收入在3萬(wàn)元以上；有車有房；他們對(duì)新生事物敏感，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，有國(guó)際化的視角和對(duì)外域文化的包容能力；他們渴望交流，注重健康，生活態(tài)度積極，富有合作精神，樂于并有能力承擔(dān)責(zé)任，追求壓力下的優(yōu)雅生活；他們的精神物質(zhì)是關(guān)心社會(huì)、合法合理積累財(cái)富、遵循等價(jià)交換的行為準(zhǔn)則。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：中國(guó)商務(wù)人群“生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過(guò)高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30歲至50歲的男性公民。他在公司中對(duì)一個(gè)部門的運(yùn)作全權(quán)負(fù)責(zé)，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)心工商資訊和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策?！?/p>

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：“中產(chǎn)階級(jí)”代言人。機(jī)構(gòu)投資者、企業(yè)管理者、政府決策者

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》核心讀者包括商業(yè)經(jīng)理階層、金融投資專業(yè)人士、政策制定和經(jīng)濟(jì)工作管理者，從消費(fèi)力、決策力、購(gòu)買力來(lái)講也是非常有影響的中高端人群。

3、產(chǎn)品差異化決策(1)產(chǎn)品主體差異化(2)品牌差異化(3)價(jià)格差異化(4)渠道差異化(5)促銷差異化(6)服務(wù)差異化

三、市場(chǎng)行為定義企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤(rùn)最大、更高市場(chǎng)占有率等）而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整的行為。分為競(jìng)爭(zhēng)行為和協(xié)調(diào)行為。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為（一）定價(jià)行為（二）廣告行為（三）兼并行為市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為（一）差別定價(jià)的含義也叫價(jià)格歧視，它是指企業(yè)生產(chǎn)的同一種商品在不同的場(chǎng)合索取不同的價(jià)格，即對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的市場(chǎng)、不同的消費(fèi)數(shù)量制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)的目的是為了榨取更多的消費(fèi)者剩余。1、等級(jí)差別定價(jià)（二）差別定價(jià)的形式2、時(shí)間差別定價(jià)一級(jí)差別定價(jià)二級(jí)差別定價(jià)三級(jí)差別定價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)短需求的波動(dòng)一級(jí)差別定價(jià)媒介一級(jí)差別定價(jià)是指媒介對(duì)其所銷售的每一單位的產(chǎn)品都索取最高的可能價(jià)格。媒介生產(chǎn)者獲取所有消費(fèi)者剩余。二級(jí)差別定價(jià)按照受眾購(gòu)買媒介產(chǎn)品的不同數(shù)量來(lái)確定價(jià)格。促進(jìn)消費(fèi)的增加，降低媒介生產(chǎn)能力的過(guò)剩，使生產(chǎn)成本得以降低，資源配置更有效率。三級(jí)差別定價(jià)媒介將市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或多個(gè)不同的子市場(chǎng)，并將同一種媒介商品在不同的子市場(chǎng)上按不同價(jià)格銷售。DD1D2MCMRMR1MR2Q1Q2QP1P2農(nóng)村市場(chǎng)城市市場(chǎng)總市場(chǎng)滿足條件市場(chǎng)是可分割的或媒介有控制分割的市場(chǎng)的能力。不同的子市場(chǎng)應(yīng)具有不同的需求價(jià)格彈性。媒介必須擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，而且必須對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的需求曲線有確切的了解

時(shí)間差別定價(jià)是指媒介按時(shí)間的不同來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，在一段時(shí)間內(nèi)按一個(gè)價(jià)格銷售，而在另一段時(shí)間內(nèi)則按另一個(gè)價(jià)格銷售。含義QP、CD1D2MR1MR2Q1Q2P1P2滿足條件不同的受眾有不同的需求彈性。產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較長(zhǎng)的周期。產(chǎn)品具有一定的高質(zhì)量或時(shí)尚的特性。一般地，在受眾消費(fèi)的高峰期，需求是缺乏彈性的，而在消費(fèi)的低谷期，需求往往是有彈性的，因此，媒介可以高峰時(shí)間定較高的價(jià)格，而在低谷期定較低的價(jià)格。消費(fèi)者剩余消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足程度，它是因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而給消費(fèi)者所帶來(lái)的一種滿足程度的度量。QPP0消費(fèi)者剩余第六章傳媒產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈一、產(chǎn)業(yè)分析的起點(diǎn)—產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與分類

產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力和社會(huì)分工不斷發(fā)展的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)是由社會(huì)分工形成的具有某類相同特征的企業(yè)集合在產(chǎn)業(yè)組織層面上，當(dāng)我們分析同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的市場(chǎng)關(guān)系時(shí)，“產(chǎn)業(yè)”是指“生產(chǎn)同類或有密切替代關(guān)系的產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)集合”。

當(dāng)我們考察整個(gè)產(chǎn)業(yè)的狀況，以及不同產(chǎn)業(yè)間的結(jié)構(gòu)和關(guān)聯(lián)關(guān)系時(shí)，產(chǎn)業(yè)的含義則更為寬泛，“產(chǎn)業(yè)”可以定義為“使用相同原材料、相同工藝技術(shù)或生產(chǎn)相同用途產(chǎn)品的企業(yè)的集合”產(chǎn)業(yè)定義為：產(chǎn)業(yè)是由提供相近產(chǎn)品和服務(wù)、或使用相同原材料、相同工藝技術(shù)、在相同或相關(guān)價(jià)值鏈上活動(dòng)的企業(yè)共同構(gòu)成的集合產(chǎn)業(yè)分類1、三次產(chǎn)業(yè)分類法（費(fèi)希爾-克拉克分類法）2、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類法3、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類法（GB、ISIC）4、按生產(chǎn)要素的集約程度分類法5、關(guān)于產(chǎn)業(yè)其他的概念（產(chǎn)業(yè)地位、發(fā)展?fàn)顩retc.）三次產(chǎn)業(yè)分類法

第一次產(chǎn)業(yè)是指廣義上的農(nóng)業(yè)，一般包括種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)和林業(yè)；第二產(chǎn)業(yè)是指廣義上的工業(yè)，包括制造業(yè)、采掘業(yè)和礦業(yè)、建筑業(yè)以及煤氣、電力、供水等；第三產(chǎn)業(yè)是指廣義上的服務(wù)業(yè)，包括運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、飲食業(yè)、文化、教育、科學(xué)、新聞、傳播、公共行政、國(guó)防、娛樂、生活服務(wù)等。

標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類法1、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分類

GB：16門類-92大類-300多中類-N小類

GB/T4759-94》ISIC-19882、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類四級(jí)分類編碼：10大類對(duì)應(yīng)三次產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素分類法

生產(chǎn)要素分類法就是按照勞動(dòng)、資本、知識(shí)等生產(chǎn)要素的比重或?qū)Ω魃a(chǎn)要素的依賴程度對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類的方法。

勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)（圖書、報(bào)紙發(fā)行）技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)（印刷、排版）資本密集型產(chǎn)業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)）知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)（創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分類法：新興產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、衰退產(chǎn)業(yè)、淘汰產(chǎn)業(yè)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)的其它主要概念1、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于帶頭地位的產(chǎn)業(yè)，它在很大程度上決定了該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)未來(lái)的發(fā)展方向和模式。2、支柱產(chǎn)業(yè)指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的總產(chǎn)出中占較大份額的產(chǎn)業(yè)。由于其在總產(chǎn)出中占據(jù)了較大的份額，支柱產(chǎn)業(yè)一般都成為一國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要“支柱”。3、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中為其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供基本條件的產(chǎn)業(yè)。由于它是其它許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)一般要求得到先行的、充分的發(fā)展；否則，它將可能成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。4、瓶頸產(chǎn)業(yè)指在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的短線產(chǎn)業(yè)，由于它的存在，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出能力受到了極大的限制。二、傳媒產(chǎn)業(yè)的概念與范疇

目前，國(guó)際上尚未形成統(tǒng)一的傳媒產(chǎn)業(yè)定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)，各國(guó)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的概念內(nèi)涵、行業(yè)范圍、統(tǒng)計(jì)口徑等均存在差異。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類及統(tǒng)計(jì)體系長(zhǎng)期以來(lái)也沒有形成規(guī)范系統(tǒng)，沒有規(guī)范的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體例，無(wú)法全面、準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概況。傳媒產(chǎn)業(yè)的概念我們認(rèn)為，界定“傳媒產(chǎn)業(yè)”，需要把握其傳播文化信息的內(nèi)涵本質(zhì)

,以此確定傳媒產(chǎn)業(yè)的外延邊界.傳媒產(chǎn)業(yè)是指?jìng)鞑ジ黝愋畔ⅰ⒅R(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語(yǔ)言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。從總體上看，傳媒產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的范疇

2005年我國(guó)出臺(tái)了兩個(gè)文件：（1）2005年2月7日新聞出版總署和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布第30號(hào)令《新聞出版統(tǒng)計(jì)管理辦法》;（2）2005年7月27日國(guó)家廣電總局簽發(fā)的《廣播電影電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)管理辦法》。根據(jù)清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院“媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心”的研究，把傳媒產(chǎn)業(yè)分成十大類，這十大類中包括：新聞業(yè)、報(bào)紙產(chǎn)業(yè)、期刊產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、傳媒服務(wù)業(yè)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有范疇中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的“核心層”包括報(bào)紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司以及有線電視收費(fèi)、圖書出版、報(bào)紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機(jī)短信、上網(wǎng)費(fèi)、游戲等14類，納入我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑。

三、我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化程度在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，媒介產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)規(guī)模巨大、利潤(rùn)回報(bào)豐厚的產(chǎn)業(yè)部門之一。媒介產(chǎn)業(yè)有很大的投資和贏利空間，英國(guó)100個(gè)最富有者中，媒介從業(yè)者占了84個(gè)。財(cái)富500強(qiáng)中，直接的媒介產(chǎn)業(yè)占20多個(gè)，而更多的母公司通過(guò)子公司涉足媒介產(chǎn)業(yè)，例如通用、索尼、松下、百事可樂、西屋、三星等等。

在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)目前還處于發(fā)展的初期，由于中國(guó)媒介領(lǐng)域的相對(duì)不開放，而預(yù)留出一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，有極好的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。媒介產(chǎn)業(yè)自身又是一個(gè)典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的市場(chǎng)空間很大，能支持該產(chǎn)業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持較高的發(fā)展速度，有很大的發(fā)展?jié)摿?。而且由于媒介產(chǎn)業(yè)的管制程度較高，政策性壁壘較高，因而，一般能得到較高而且比較穩(wěn)定的收益。

媒介產(chǎn)業(yè)化的核心是市場(chǎng)化、社會(huì)化，市場(chǎng)化意味著開放，打破壟斷、自由競(jìng)爭(zhēng)，打破行政與條塊分割，資源（資本、人才）按照市場(chǎng)原則自由流動(dòng)，優(yōu)化配置。社會(huì)化則意味著政府角色的轉(zhuǎn)變，行政主導(dǎo)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)。

媒介產(chǎn)業(yè)化的幾個(gè)階段媒介產(chǎn)業(yè)的高速成長(zhǎng)期：規(guī)模迅速擴(kuò)增、數(shù)量急劇膨脹、“跑馬占地”市場(chǎng)特點(diǎn)是低投入、高產(chǎn)出數(shù)量多而規(guī)模小的媒介產(chǎn)業(yè)組織基本特征。媒介產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)成長(zhǎng)期：市場(chǎng)細(xì)分、深度開發(fā)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)特點(diǎn)是高投入、高產(chǎn)出，媒介企業(yè)趨于大型化。媒介產(chǎn)業(yè)的接近成熟期：媒介品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)特征是專業(yè)化和市場(chǎng)細(xì)分化，但距離成熟期尚有時(shí)日。以報(bào)紙為例，一個(gè)基本的事實(shí)是，我國(guó)現(xiàn)階段報(bào)紙的千人擁有量?jī)H僅在50份/千人，距離聯(lián)合國(guó)教科文組織于七十年代中期制定的發(fā)展中國(guó)家在本世紀(jì)末的最低限度突破的標(biāo)準(zhǔn)──日?qǐng)?bào)的千人擁有量100份/千人──還有相當(dāng)大的差距）

生命周期不同階段不同的產(chǎn)業(yè)行為萌芽期加速成長(zhǎng)期

減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率我國(guó)媒介相關(guān)產(chǎn)業(yè)所處的生命周期形成期成長(zhǎng)期成熟期衰退期流媒體衛(wèi)星電視唱片盒式錄像帶在線視頻在線傳媒圖書連環(huán)畫多媒體雜志新聞?lì)愲s志電影盒式錄音帶電視報(bào)紙由此，我們來(lái)看我國(guó)產(chǎn)業(yè)化的程度1.媒介市場(chǎng)初步形成市場(chǎng)價(jià)值的顯現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)拓展與深化比如：

廣電系統(tǒng)“四次剝離”：網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)（內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)）、制播分離（制作與播出）、頻道分營(yíng)（新聞與娛樂）、報(bào)道與宣傳分離。

2、市場(chǎng)主體逐步培育

報(bào)刊、廣播、出版、影視等傳統(tǒng)意義上的媒體蓬勃發(fā)展，不斷擴(kuò)張壯大。不僅印數(shù)增加、受眾擴(kuò)大、影響力提高，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，出現(xiàn)了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、新聞集團(tuán)。據(jù)新聞出版總署2003年統(tǒng)計(jì)，從1998年起，傳媒業(yè)的營(yíng)業(yè)額連續(xù)多年保持20%以上的增長(zhǎng)速度，利稅總額已超過(guò)煙草行業(yè)，在所有行業(yè)中排名第四。

我國(guó)出版、報(bào)業(yè)集團(tuán)中有31家進(jìn)入我國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，年收入幾十億的出版集團(tuán)有14個(gè)，年收入10億元以上的報(bào)業(yè)集團(tuán)9個(gè)，單品種發(fā)行千萬(wàn)冊(cè)以上的圖書、百萬(wàn)份以上的報(bào)紙、三百萬(wàn)份以上的期刊已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量，媒介市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1000億元。

中國(guó)廣播電視集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧、廣東出版集團(tuán)等成立，雖然這些國(guó)內(nèi)的媒介集團(tuán)同國(guó)際上的媒介巨頭如迪斯尼集團(tuán)、時(shí)代華納集團(tuán)、新聞集團(tuán)等在規(guī)模和實(shí)力上難相抗衡，但在國(guó)內(nèi)的媒介市場(chǎng)上，其中的一些集團(tuán)還是實(shí)力超群的，如央視每年的廣告經(jīng)營(yíng)收入就在五六十億以上，《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)也在十幾個(gè)億以上。特別是，這些媒介集團(tuán)采用企業(yè)化的管理辦法，依照輿論工具的性質(zhì)，以高度的社會(huì)責(zé)任感管內(nèi)容、管導(dǎo)向，按照企業(yè)的要求，以市場(chǎng)化的手段管經(jīng)營(yíng)、抓發(fā)行，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)實(shí)力都大大增強(qiáng)。這一批權(quán)威性強(qiáng)、影響力大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的媒體或媒體集團(tuán)是傳媒業(yè)發(fā)展改革的先鋒，是傳媒走向產(chǎn)業(yè)化的中堅(jiān)。這些集團(tuán)目前看主要是以行政區(qū)劃、行業(yè)隸屬等為主而組建的，甚或還存留著一些“行政組合”的痕跡，但畢竟有了集團(tuán)化的初步形態(tài)。3.媒介產(chǎn)業(yè)的回報(bào)率不斷提高。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的贏利水平穩(wěn)步提高，投資回報(bào)率可觀，傳媒業(yè)正在成為受社會(huì)資金以及風(fēng)險(xiǎn)投資青睞的行業(yè)。據(jù)分析，我國(guó)報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在17%--50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。4.媒介產(chǎn)業(yè)鏈的完善與延伸媒介產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。報(bào)刊繁榮，帶動(dòng)了造紙與印刷業(yè)以及報(bào)刊分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為我國(guó)IT業(yè)的擴(kuò)張注入了強(qiáng)大的推力。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)在走向產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，與上下行業(yè)結(jié)合，開始形成了一個(gè)以媒介為中心的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的基本路徑由微觀業(yè)務(wù)層面的改革向宏觀體制方面的改革延伸；由邊緣資訊領(lǐng)域的改革向主流資訊領(lǐng)域的改革延伸；由增量媒介的改革向存量媒介的改革延伸。民間資本娛樂、財(cái)經(jīng)、IT三大領(lǐng)域的投資我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的盈利模式問(wèn)題我國(guó)媒介主要盈利來(lái)源：廣告經(jīng)營(yíng)69%發(fā)行或節(jié)目21%多種經(jīng)營(yíng)8%其他2%

四、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈1產(chǎn)業(yè)鏈的涵義產(chǎn)業(yè)鏈即由一種或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑。它包含四層含義：一、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)；二、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高；三、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源加工深度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)，表明加工可以達(dá)到的深度越深；四、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谧匀毁Y源、止于消費(fèi)市場(chǎng)，但起點(diǎn)和終點(diǎn)并非固定不變。

2傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的涵義

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度看，“傳媒產(chǎn)業(yè)鏈”是由縱向關(guān)聯(lián)關(guān)系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)部門的有機(jī)組合體。”傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻髅綐I(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物。這根產(chǎn)業(yè)鏈把內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，形成一個(gè)上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸的產(chǎn)業(yè)集群。集群中的每個(gè)企業(yè)都是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，每一次向外的延伸都意味著新的市場(chǎng)機(jī)遇和產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸（傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張）3.傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成的意義資源得到合理配置與利用產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)在競(jìng)合中求發(fā)展充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值能力進(jìn)一步推動(dòng)整體的市場(chǎng)化改革4.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值點(diǎn)分析從價(jià)值鏈到盈利模式的構(gòu)建內(nèi)容供應(yīng)商的價(jià)值增值點(diǎn)發(fā)行商的價(jià)值增值點(diǎn)：多渠道銷售擴(kuò)大市場(chǎng)份額、吸引廣告商尋找合適的媒介平臺(tái)媒介平臺(tái)的價(jià)值增值點(diǎn)通過(guò)節(jié)目所凝聚的受眾注意力資源售賣給廣告客戶獲得廣告收入，取得盈利，實(shí)現(xiàn)增值。傳媒網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值增值點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商的價(jià)值增值點(diǎn)媒介服務(wù)商的價(jià)值增值點(diǎn)個(gè)案Discovery的產(chǎn)業(yè)鏈分析第七章傳媒資本運(yùn)營(yíng)一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是什么？資本運(yùn)營(yíng)是個(gè)中國(guó)式概念，在中國(guó)金融學(xué)界，一般認(rèn)為，所謂資本運(yùn)營(yíng)就是將經(jīng)濟(jì)體所有的各種社會(huì)資源和各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種形態(tài)的的資本視為經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過(guò)價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置、進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運(yùn)營(yíng)的流行涵義依照上述資本運(yùn)營(yíng)這一涵義，中國(guó)傳媒學(xué)界，根據(jù)中國(guó)傳媒的特點(diǎn)，形成了媒介資本運(yùn)營(yíng)的以下流行涵義：就是將媒體所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可以經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本，通過(guò)價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。二、我國(guó)傳媒融資結(jié)構(gòu)

（一）兩種資金來(lái)源：內(nèi)源融資與外源融資

內(nèi)源融資是指資金需求方自行積累儲(chǔ)蓄并利用儲(chǔ)蓄的過(guò)程；內(nèi)源融資具有自主性、有限性、成本低、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)；外源融資是指資金需求方通過(guò)金融市場(chǎng)獲得他人積累的過(guò)程。兩種融資方式各具特色。外源融資具有高效性、成本高、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。由于我國(guó)傳統(tǒng)媒介管理體制的限制，我國(guó)內(nèi)地傳媒資金主要來(lái)源于傳媒自身的經(jīng)營(yíng)積累。我國(guó)傳媒的融資方式以內(nèi)源融資為主，98%是內(nèi)源融資，2%是外源融資。

（二）兩大外源融資渠道：財(cái)政渠道與金融渠道

在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，媒體融資渠道主要來(lái)源于國(guó)家財(cái)政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財(cái)政性貸款、財(cái)政補(bǔ)貼。伴隨著“