Chewy專題研究報告：美國寵物電商巨頭Chewy的崛起之路

Chewy專題研究報告：美國寵物電商巨頭Chewy的崛起之路核心觀點(diǎn)相比于線下渠道，美國寵物線上渠道能夠容納更為優(yōu)質(zhì)與更多品類的寵物商品，且致力

于更快捷地服務(wù)于寵物主，從而更契合于寵物行業(yè)多元優(yōu)質(zhì)品類與重視服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)

升級趨勢；美國電商企業(yè)大力建設(shè)倉儲物流設(shè)施，提升訂單履約效率，則在供給端加速

了寵物消費(fèi)向線上滲透的進(jìn)程。在這一輪寵物商品渠道變革之中，美國寵物電商

Chewy步步為營，自建倉儲物流達(dá)成高效履約，精進(jìn)服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，獲得寵物主信任，在

平臺品牌力逐步確立之后，進(jìn)軍寵物食品用品制造與寵物醫(yī)療，搭建線上寵物綜合服務(wù)

生態(tài)，為用戶提供一站式的寵物服務(wù)與商品銷售，從而成為美國的寵物電商行業(yè)巨頭。供需雙振提升美國寵物行業(yè)電商渠道滲透率拆分美國寵物行業(yè)銷售渠道來看，線下渠道份額持續(xù)下滑，供需雙擊促成線上渠道的高

速增長。需求端而言，更多年輕寵物主的電商消費(fèi)習(xí)慣逐漸遷移到寵物食品用品領(lǐng)域；

將寵物視作陪伴的群體正在擴(kuò)大，寵物人性化趨勢進(jìn)一步演化，寵物主由養(yǎng)寵轉(zhuǎn)為愛寵，

情感聯(lián)結(jié)深化帶來寵物行業(yè)的消費(fèi)升級，電商渠道能容納更多元與優(yōu)質(zhì)的寵物商品，且

能更快捷地提供寵物服務(wù)，相較于線下渠道更契合于這一消費(fèi)升級。從供給端的角度看，

寵物商品往往價值低且體積大，物流費(fèi)用率較高制約其電商滲透率。美國電商大力建設(shè)

倉儲物流設(shè)施，提升履約效率，驅(qū)動美國寵物行業(yè)電商滲透率在

2016

年后加速突破。怎樣的寵物電商能在這輪渠道變革中脫穎而出？每一輪的渠道變革都有可能誕生新的零售巨頭。美國寵物行業(yè)在線上化加速的同時，也

正在經(jīng)歷寵物消費(fèi)升級的趨勢，注重服務(wù)的個性化消費(fèi)體驗(yàn)是綜合類電商亞馬遜難以滿

足的，線上寵物專業(yè)零售商巨頭呼之欲出。寵物電商作為渠道方，首先要做好供給端的

建設(shè)運(yùn)營，匹配亞馬遜的電商履約能力，即提供物美價廉的商品且具備較強(qiáng)的履約時效，

在此基礎(chǔ)上，能夠順應(yīng)寵物行業(yè)消費(fèi)升級，提供優(yōu)質(zhì)線上服務(wù)，獲得用戶信任，進(jìn)而為

用戶提供寵物醫(yī)療咨詢等專業(yè)化服務(wù)方案，成為線上寵物綜合服務(wù)平臺，增強(qiáng)用戶粘性。高效履約、精進(jìn)服務(wù)、搭建生態(tài)助力

Chewy成為美國寵物電商巨頭在這輪渠道變革之中，美國寵物電商

Chewy脫穎而出，成為美國最大的線上寵物專業(yè)

零售商。Chewy成立于

2011

年，總部位于佛羅里達(dá)州，目前是美國最大的寵物垂直電

商平臺。2017

年公司被美國最大的寵物線下零售商

PetSmart收購，保持獨(dú)立運(yùn)營并于

2019

年上市，截至

2020

年三季度，公司月活躍用戶數(shù)達(dá)到

1800

萬人。自成立以來，

Chewy沿著高效履約、精進(jìn)服務(wù)、搭建生態(tài)的路徑，滿足基礎(chǔ)配送服務(wù)體驗(yàn)并順應(yīng)寵物

行業(yè)消費(fèi)升級，由寵物食品零售商打造成為線上寵物綜合服務(wù)平臺：1、自建倉儲物流，

在履約時效上匹配甚至超越亞馬遜等其他綜合類與垂直品類電商；2、通過精進(jìn)服務(wù)提

升用戶體驗(yàn)，由優(yōu)質(zhì)服務(wù)邁向與用戶的情感聯(lián)結(jié)；3、向?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)鏈的醫(yī)療領(lǐng)域與上游

寵物食品用品制造延伸，從而形成完整的線上寵物服務(wù)生態(tài)，為用戶提供一站式服務(wù)。一、Chewy的進(jìn)擊之路：渠道變革，巨頭崛起寵物消費(fèi)線上化是美國寵物行業(yè)的長期發(fā)展趨勢，2006

年至

2020

年美國寵物電商行

業(yè)規(guī)模的年復(fù)合增長率達(dá)到

30%。其背后蘊(yùn)含著寵物主年齡結(jié)構(gòu)變遷以及寵物行業(yè)消

費(fèi)升級等長期因素。供給端的電商效率演化更為直接地推動了寵物消費(fèi)線上化的滲透，

2016

年美國寵物線上渠道規(guī)模增速高達(dá)

50%以上。

在這一輪渠道變革之中，Chewy步步為營，自建倉儲物流達(dá)成高效履約，精進(jìn)服務(wù)提

升用戶體驗(yàn)，獲得寵物主信任，并逐步進(jìn)軍寵物食品用品制造與寵物醫(yī)療，搭建線上寵

物綜合服務(wù)生態(tài)，從而成為美國的寵物電商行業(yè)龍頭。如何看待美國寵物行業(yè)電商滲透率的快速提升？寵物行業(yè)整體具備較高成長性與韌性。美國寵物行業(yè)整體規(guī)模由

2006

年的

300

億美元

增長至

2020

年的

570

億美元，行業(yè)整體年復(fù)合增速達(dá)到

4.66%。具體拆分細(xì)分領(lǐng)域來

看，2020

年貓糧/狗糧/其他寵物食品/寵物用品市場規(guī)模達(dá)到

105/250/10/205

億美元，

2006-2020

年

CAGR分別為

4.58%/4.93%/0.32%/4.7%。與美國

GDP（不變價）增速

相比，寵物行業(yè)增速在

2006-2020

年均高于

GDP增速，且在

2008-2009

年次貸危機(jī)時

期，美國

GDP出現(xiàn)了負(fù)增長，而同期寵物行業(yè)依然保持了正增速，寵物食品用品的需

求具備剛性與增長韌性。電商渠道高速增長，傳統(tǒng)線下渠道份額持續(xù)下滑。拆分渠道來看，超市百貨/寵物專營店

兩大線下渠道的占比由

2006

年的

53%/42%下滑至

2020

年的

39%/29%。電商渠道占

比則由

2006

年的

1%增長至

2020

年的

30%，達(dá)到

170

億美元。2006

年至

2020

年美

國寵物電商行業(yè)規(guī)模的年復(fù)合增長率高達(dá)

30%。自

2011

年后，電商渠道規(guī)模加速增長，

2017

年渠道規(guī)模增速達(dá)到了

51.4%；2020

年美國線下零售受疫情影響大幅萎縮，超市

百貨渠道規(guī)模下滑

1%，而寵物專營店/寵物診所渠道規(guī)模下滑

14.9%；以

Amazon與

Chewy為主的電商渠道規(guī)模在

2020

年同比增速達(dá)到

62.3%，渠道份額環(huán)比增長

10%。

展望未來，電商購物習(xí)慣或難以扭轉(zhuǎn)，美國寵物食品用品的線上化趨勢或?qū)㈤L期延續(xù)。分品類來看，寵物用品的線上滲透率較高，食品類較低，該差異的核心原因在于不同商

品先天特性導(dǎo)致的配送效率差異。2020

年寵物用品的線上滲透率已達(dá)到

43.8%，貓糧/

狗糧/其他寵物食品的線上滲透率則為

20.1%/23.1%/23.9%。造成這一差異的核心因素

在于不同品類商品的不同特性導(dǎo)致先天配送效率的差異。寵物食品往往體積大，質(zhì)量較

重，而單位質(zhì)量的價格相對較低，這導(dǎo)致寵物食品的配送效率較低，而寵物用品的體積

小、質(zhì)量較輕，單價卻不低，線上配送的履約費(fèi)用占比相對商品價格較低，配送效率相

對較高。自

2011

年之后，美國寵物行業(yè)電商渠道規(guī)模高速增長，在

2017

年，渠道規(guī)模增速達(dá)

到

50%以上。我們認(rèn)為需求端的消費(fèi)習(xí)慣演變是長期影響因子，而供給端，即美國的電

商企業(yè)，在

2015

年后取得履約效率突破是電商渠道滲透率快速提升的關(guān)鍵驅(qū)動因素。需求端：養(yǎng)寵人群結(jié)構(gòu)變遷，寵物行業(yè)消費(fèi)升級寵物消費(fèi)線上化是美國寵物行業(yè)的長期發(fā)展趨勢。隨著美國年輕寵物主占比的持續(xù)提升，

一方面年輕寵物主的電商購物習(xí)慣逐步遷移至寵物消費(fèi)；另一方面，年輕寵物主與寵物

的情感聯(lián)結(jié)更為親密，愛寵消費(fèi)帶來了寵物行業(yè)的消費(fèi)升級，對于優(yōu)質(zhì)多元的商品與專

業(yè)服務(wù)的追求為電商渠道發(fā)展帶來了另一重機(jī)遇。

美國養(yǎng)寵人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，美國年輕人養(yǎng)寵比例顯著提升，電商購物習(xí)慣遷

移至寵物產(chǎn)品。美國寵物主的年齡結(jié)構(gòu)正發(fā)生著顯著的變化，

根據(jù)

APPA披露，寵物

主中，1981-1996

年出生的人群占比為

24%，2016

年增長為

35%。根據(jù)

eMarketer披

露的

2020

年數(shù)據(jù)，1981-1996

年出生人群的電商購物滲透率達(dá)到

86%，高于

1965-

1980

年出生人群的

78%與

1946-1964

年出生人群的

61%。寵物主電商購物習(xí)慣的養(yǎng)

成與滲透是美國寵物電商行業(yè)持續(xù)增長的長期影響因素。將寵物視作陪伴的群體正在擴(kuò)大，寵物人性化趨勢進(jìn)一步演化，寵物主由養(yǎng)寵轉(zhuǎn)為愛寵，

情感聯(lián)結(jié)深化帶來寵物行業(yè)的消費(fèi)升級。美國粗出生率自

2009

年金融危機(jī)后持續(xù)下滑，

相比于

2006

年，2019

年單身男女的寵物擁有量增長了

25%。許多年輕人迫于財務(wù)壓

力選擇寵物陪伴，將寵物視為“FurBaby”，2017

年美國寵物狗單年平均養(yǎng)育成本為

3105

美元，嬰兒單年養(yǎng)育平均成本為

13885

美元，而根據(jù)谷歌搜索指數(shù)，“FurBaby”

的搜索量在

2010

年后持續(xù)上升。由此可見，選擇撫養(yǎng)寵物而非孩子的美國年輕人比例

有所提升。這一現(xiàn)象背后蘊(yùn)含的則是美國寵物主對于寵物態(tài)度的深化，選擇寵物作為陪

伴，意味著寵物主由養(yǎng)寵轉(zhuǎn)為愛寵。這一情感聯(lián)結(jié)上的深化意味著寵物主愿意為寵物花

費(fèi)更多，單只貓/狗口糧開銷由

2007

年的

70/179

美元增長至

2020

年的

127/299

美元，

寵物開銷的提升帶來了寵物行業(yè)的消費(fèi)升級。美國寵物行業(yè)的消費(fèi)升級主要體現(xiàn)在多元化的優(yōu)質(zhì)商品以及多樣化的專業(yè)服務(wù)兩大方

面。寵物人性化即寵物主將寵物視作自己家庭的一部分，將家人的情感寄托于寵物身上。

寵物家庭地位的提升來了寵物食品用品乃至服務(wù)的多重消費(fèi)升級。寵物食品用品的品類

增多，不局限于日?？诩Z；由于寵物主更重視體驗(yàn)，對專業(yè)化服務(wù)能力提出了更好的要

求，寵物領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)獲得用戶青睞，寵物醫(yī)療也獲得了蓬勃的發(fā)展機(jī)遇。寵物食品已經(jīng)由滿足寵物基本食品需求的家庭糧向更為優(yōu)質(zhì)、更為多元的商品進(jìn)行消費(fèi)

升級。隨著寵物飼養(yǎng)逐漸人性化，商品主糧滲透率提升，在主糧基礎(chǔ)上，考慮到寵物的

營養(yǎng)均衡搭配，且寵物主存在與寵物間增加互動的需求，寵物零食的需求量開始快速增

加。隨著寵物食品多元化的升級，天然健康與功能性的寵物食品開始步入市場，這是由

于寵物主開始更加關(guān)注寵物健康。從量的角度看：根據(jù)歐睿披露的數(shù)據(jù)，2011-2018

年美國用于寵物治療與天然健康寵物

食品占比由

17%提升至

36%。健康型與功能性的寵物食品占比顯著提升，產(chǎn)品更加多

元化；從價的角度看：寵物正餐與寵物零食在

2011

年與

2016

年單價漲幅分別達(dá)到

40%與

67%；寵物零食作為高單價商品，其漲幅更為顯著，更為優(yōu)質(zhì)與多元的寵物商品得到市

場認(rèn)可，具備較強(qiáng)的漲價彈性。優(yōu)質(zhì)與多元化的寵物商品更適合于電商平臺銷售。在多元化優(yōu)質(zhì)商品層出不窮的時代，

更為靈活且容納商品數(shù)目更多的電商平臺更適于新的品類上架，線下渠道貨架容量有限，

在展示品類的效率上弱于線上渠道；此外，優(yōu)質(zhì)商品的單價有所提升，這緩解了寵物食

品用品單價低履約費(fèi)用占比高的難題，為電商渠道銷售打開了空間。寵物行業(yè)消費(fèi)升級趨勢下，寵物主更加看重專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。而電商渠道可以更為便捷地

滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求。電商渠道正從單一商品售賣渠道商向綜合服務(wù)商發(fā)展。隨著寵

物醫(yī)療市場蓬勃發(fā)展，寵物電商也逐步向線上寵物醫(yī)療解決方案供應(yīng)商發(fā)展，最基礎(chǔ)的

是提供

OTC寵物藥物的藥品零售，例如線上寵物藥店

PetMed，為用戶提供基礎(chǔ)的寵物

醫(yī)療咨詢與寵物藥品銷售，公司

2013

財年以來客單價持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，寵物視

頻醫(yī)療也成為新的線上寵物服務(wù)領(lǐng)域，寵物主通過該服務(wù)可以直接與寵物醫(yī)生連線，解

決寵物的部分病癥問題?；仡?/p>

2016

年電商渠道崛起之前的寵物行業(yè)的線下渠道，具備專業(yè)化服務(wù)能力的寵物連

鎖零售商成長性高于傳統(tǒng)商超。我們認(rèn)為，寵物行業(yè)的線上渠道也將復(fù)制這一演化規(guī)律，

具備極致專業(yè)化服務(wù)能力的寵物電商將成為行業(yè)的α。寵物專業(yè)連鎖超市的渠道規(guī)模增

速在

2009

年后持續(xù)高于傳統(tǒng)商超渠道。由于寵物人性化浪潮，更加注重體驗(yàn)與用戶服

務(wù)的寵物專業(yè)連鎖持續(xù)受到消費(fèi)者青睞。其中，線下寵物連鎖門店的翹楚

PetSmart在

2006

年后，由單純的寵物零售商向?qū)櫸镆徽臼骄C合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，提供傳統(tǒng)商超難以供

給的多樣化服務(wù)，例如寵物美容、醫(yī)療等等，從而成為美國第一大線下寵物連鎖零售商。供給端：電商履約效率提升，渠道裂變蓬勃發(fā)展美國寵物食品用品的電商滲透率在

2016

年后加速提升，在需求端長期驅(qū)動的背景下，

寵物食品用品這一低單價商品品類的電商履約效率提升，為消費(fèi)者帶來了更佳的購物體

驗(yàn)，從而更為直接地影響了該品類的線上滲透率?；仡櫄v史，2010

年以來美國經(jīng)歷了

2

輪品類電商滲透率突破階段：

2011-2012

年：高單價商品的電商滲透率環(huán)比增速顯著提升，家用電器與數(shù)碼

3C的電

商滲透率環(huán)比增速達(dá)到

2%左右；

2016-2018

年：低單價商品的電商滲透率環(huán)比增速顯著提升，例如沐浴用品、包裝食品、

家清用品、寵物食品用品等。從零售行業(yè)的角度看，各個品類線上滲透率提升的本質(zhì)原因在于該品類電商渠道效率的

提升。寵物食品與用品均存在著單價較低的特性，且寵物食品的體積較大，質(zhì)量較重，

相比于家用電器、數(shù)碼

3C等高單價商品，該品類的電商配送缺乏效率。我們認(rèn)為，消

費(fèi)者購物渠道由線下轉(zhuǎn)向線上，關(guān)鍵原因是線上渠道的購物體驗(yàn)好于線下渠道，購物體

驗(yàn)包含了商品價格，配送速度與服務(wù)質(zhì)量等。而在美國，電商渠道效率主要取決于倉儲物流效率。與中國相比，美國的人口聚集地較

為分散，西海岸舊金山至東海岸紐約的公路距離超過

4600

公里，東西海岸人口聚集地

距離中部的德州的距離也超過

2000

公里。美國人口聚居地分散價值物流產(chǎn)業(yè)壟斷導(dǎo)致

物流費(fèi)用高企，倉儲物流的流通費(fèi)用較高一直是美國電商發(fā)展的制約因素之一。美國電商行業(yè)霸主亞馬遜在

2011

年與

2016

年前后大規(guī)模建設(shè)倉儲物流設(shè)施，分別對

應(yīng)于美國高單價與低單價商品的電商渠道滲透率提升。亞馬遜作為美國第一大電商，其

商品流通效率提升是美國電商行業(yè)渠道效率提升的縮影，根據(jù)歐睿口徑亞馬遜

2020

年

市占率達(dá)到

35.6%，第二名

eBay市占率僅為

5.5%。2011

年與

2016

年前后，亞馬遜

進(jìn)行了

2

輪大規(guī)模的倉儲物流設(shè)施建設(shè)，分別對應(yīng)于高單價商品與低單價商品在

2011

年與

2016

年的

2

輪電商渠道效率提升。在倉儲物流設(shè)施大規(guī)模建設(shè)支撐渠道效率提升的前提下，2015

年后亞馬遜大力推廣

Prime會員，其核心服務(wù)是免配送費(fèi)，從而

Prime會員消費(fèi)者在低單價商品也能獲得

良好的電商渠道購物體驗(yàn)，低單價商品線上滲透率迅速提升，而寵物食品用品的線上滲

透率提升正是受益于該輪渠道變革。2015

年后亞馬遜開始大力推廣

Prime會員，用戶

成為

Prime會員后，可以在全年內(nèi)享受無限次的免運(yùn)費(fèi)

2

日達(dá)服務(wù)，2015

年后

Prime會員新增訂閱人數(shù)迅速提升，而根據(jù)

2018

年美國亞馬遜

Prime會員用戶訂閱原因的調(diào)

研，絕大部分人成為

Prime會員目的在于享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)迅速提升了線上購

買低單價商品的購物體驗(yàn)。寵物食品與用品作為低單價商品之一，其電商滲透率正是在

2015

年后迅速提升。怎樣的寵物電商能在行業(yè)中脫穎而出？每一輪的渠道變革都有可能誕生新的零售巨頭。美國寵物行業(yè)在線上化加速的同時，也

正在經(jīng)歷寵物消費(fèi)升級的趨勢，注重服務(wù)的個性化消費(fèi)體驗(yàn)是綜合類電商亞馬遜難以滿

足的，線上寵物專業(yè)零售商巨頭呼之欲出。寵物電商作為渠道方，首先要做好供給端的

建設(shè)運(yùn)營，匹配亞馬遜的電商履約能力，即提供物美價廉的商品且具備較強(qiáng)的履約時效，

在此基礎(chǔ)上，能夠順應(yīng)寵物行業(yè)消費(fèi)升級，提供優(yōu)質(zhì)線上服務(wù)，獲得用戶信任，進(jìn)而為

用戶提供寵物醫(yī)療咨詢等專業(yè)化服務(wù)方案，成為線上寵物綜合服務(wù)平臺，增強(qiáng)用戶粘性，

這樣的寵物電商能夠成為行業(yè)的α。人口結(jié)構(gòu)等因素帶來的用戶習(xí)慣與需求的變遷是寵物電商持續(xù)蓬勃發(fā)展的長期動力，而

寵物電商行業(yè)突破式發(fā)展的驅(qū)動因素在于供給端在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后達(dá)成了更強(qiáng)的履約

能力，從而能夠更有效率地滿足用戶需求，提升用戶的體驗(yàn)。用戶電商渠道的體驗(yàn)提升

之后，其購物習(xí)慣才會穩(wěn)定且持續(xù)地向電商渠道遷移。在美國寵物主由養(yǎng)寵轉(zhuǎn)為愛寵，寵物行業(yè)消費(fèi)升級當(dāng)前階段，寵物電商需要順應(yīng)消費(fèi)對

于優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的需求，向其提供優(yōu)質(zhì)線上服務(wù)以及寵物醫(yī)療解決方案，提升用戶信任度且

形成良好達(dá)到寵物服務(wù)生態(tài)，從而能夠成為具備用戶粘性的線上寵物綜合服務(wù)平臺。二、Chewy怎樣成為美國寵物電商巨頭？Chewy成立于

2011

年，總部位于佛羅里達(dá)州，目前是美國最大的寵物垂直電商平臺。

在美國

12

個地區(qū)擁有近萬名團(tuán)隊(duì)成員，定位于寵物各類用品的一站式電子商務(wù)平臺，

包括從寵物食品、寵物用品到寵物藥品等。在寵物行業(yè)與超過

1600

個品牌商建立合作，

為客戶提供超過

45,000

種產(chǎn)品。2011

年公司銷售額超過

100

萬美元，2019

年公司營

業(yè)收入超過

48

億元美元，期間年復(fù)合增長率達(dá)到

189%。2017

年公司被美國最大的寵

物零售商

PetSmart收購，保持獨(dú)立運(yùn)營并于

2019

年上市。公司持續(xù)投資于倉儲物流

以及技術(shù)領(lǐng)域，2013

年隨著公司東海岸履約中心的建立，公司由第三方履約轉(zhuǎn)為自行，

隨后公司共建立了

9

座物流履約中心，并于

2020

年開設(shè)首家自動履約中心，在新冠疫

情期間推出了寵物遠(yuǎn)程視頻醫(yī)療服務(wù)，進(jìn)軍線上寵物醫(yī)療領(lǐng)域。自

2012

年以來，Chewy營業(yè)收入保持了高速增長。2019

年

Chewy營業(yè)收入達(dá)到

48.47

億美元，同比增長

37%；2020Q3

公司營業(yè)收入達(dá)到

51.03

億元，同比增長達(dá)到

46%，

近年來公司營業(yè)收入保持了高速增長的趨勢。2020

年相對

2019

加速增長，其原因在于

2020

年

Covid-19

疫情在美國的蔓延加速了美國各消費(fèi)品行業(yè)電商滲透率的提升。訂閱模式收入占

Chewy營收近

70%，該模式消費(fèi)者數(shù)量增加帶來的持續(xù)復(fù)購助推

Chewy營收的快速增長。公司的銷售模式分為訂閱式與非訂閱式，2018

年后，訂閱模

式收入增速超過非訂閱模式，2019

年訂閱模式銷售額占比接近

70%。訂閱模式指的是

用戶單次下單后，商家每隔一段時間自動重復(fù)履約該訂單，這迎合了寵物食品定期購買

的特性。Chewy積極推廣訂閱購買模式，用戶第一次使用訂閱式購買可以享受

30%折

扣。Chewy將

Autoship客戶定義為在

364

天內(nèi)通過該訂閱程序發(fā)送訂單的客戶。通過

自動與重復(fù)購買，訂閱模式能幫助公司形成用戶粘性與穩(wěn)定的客群，該模式的用戶數(shù)增

加帶來的持續(xù)復(fù)購已經(jīng)成為

Chewy重要的發(fā)展引擎。按產(chǎn)品品類拆分公司營業(yè)收入，可以分為易耗品、耐用品及其他，近年來易耗品品類的

營收占比逐步降低，顯著提升了公司整體的毛利率水平。其中易耗品主要包括寵物食品

（貓糧、狗糧等），耐用品主要為寵物玩具等，其他則主要包含寵物醫(yī)療收入。其中易耗

品的毛利率較低，耐用品及其他項(xiàng)目的毛利率相對較高，2016

年以來公司易耗品營收

額占比持續(xù)降低，毛利率較高的耐用品及其他品類營收占比提升。2019

年公司易耗品

營收占比

74.2%，相比

2016

年減少近

10%，耐用品占比

14.5，其他項(xiàng)目營收額占比為

11.2%。毛利率較高品類的營收占比增加顯著提升了公司整體的毛利率水平，公司毛利

率由

2016

年的

16.6%提升至

2020Q3

的

24.8%，提升了

8.2pct。2016

年以來，公司費(fèi)用率水平持續(xù)降低，結(jié)合毛利率的持續(xù)提升，Chewy已經(jīng)接近盈

虧平衡點(diǎn)。公司銷售費(fèi)率下降較多，由

2016

年的

12%下降至

7%。公司管理費(fèi)用率保

持在

20%左右的水平，2018

年以來管理費(fèi)用率有所抬升，這與公司堅(jiān)持重物流、重運(yùn)

營的經(jīng)營模式有關(guān)。Chewy目前已經(jīng)接近盈虧平衡點(diǎn)。Chewy的歸母凈利率在

2017

年

一度達(dá)到-16%，隨著毛利率的持續(xù)提升，以及銷售費(fèi)用率的下降，公司的虧損幅度收窄

至

2020Q3

的-2%。展望

2021

年，在疫情影響下，而美國電商滲透率或繼續(xù)提升。受

益于此，Chewy可能將在

2021

年實(shí)現(xiàn)單季度盈利。行業(yè)格局來看，Chewy目前已經(jīng)成為美國第一的寵物行業(yè)垂直電商。

按照公司營業(yè)收

入/歐?？趶綄櫸锸称酚闷肪€上市場規(guī)模測算，2019

年公司在寵物食品用品中的市占率

達(dá)到

42.1%，美國第二大的寵物連鎖店

Petco線上收入市占率達(dá)到

5.7%，亞馬遜沒有

單獨(dú)披露其寵物相關(guān)用品的收入，亞馬遜與其他寵物連鎖店線上收入合計份額占比為

52.2%。在美國專營寵物食品用品的垂直電商中，Chewy市占率排名第一，遠(yuǎn)高于排名

第二的

Petco（線上部分）。Chewy市場份額占比由

2013

年的

8%上升至

2019

年的

42.1%，尤其在

2015

年之后，其市占率顯著地加速提升，2018

年之后其市占率穩(wěn)定在

40%以上。Chewy之所以能夠成為美國第一的寵物垂直品類電商，在于

1、能夠在履約時效上匹配

甚至超越亞馬遜等其他綜合類與垂直品類電商；2、通過精進(jìn)服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，從而

贏得用戶的信任感；3、向?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)鏈的醫(yī)療領(lǐng)域與上游寵物食品制造延伸，從而形成

完整的線上寵物服務(wù)生態(tài)。高效履約：自建倉儲物流設(shè)施，匹配亞馬遜配送時效通過自建倉儲物流，Chewy在履約時效上匹配亞馬遜，用戶收貨體驗(yàn)極佳。只要訂單

超過

49

美元，Chewy能夠保證

2

日達(dá)之內(nèi)的時效，Chewy的

2

日達(dá)時效覆蓋全美，

更為快速的次日達(dá)覆蓋美國

80%的人口，這基本匹配了亞馬遜

Prime會員的

2

日達(dá)/次

日達(dá)覆蓋全美的配送時效。隨著

Chewy開始大規(guī)模建設(shè)電商倉儲物流中心，其銷售額與市場份額開始反超

Petco電商。Petco是美國的線下寵物店龍頭之一，它在

2010

年后也開通了電商服務(wù)，但是

其履約效率弱于

Chewy?；仡櫄W睿披露的

Chewy與

Petco的銷售額歷史可以發(fā)現(xiàn)，隨

著

Chewy倉儲履約中心的逐步建立，Chewy高效履約范圍逐步擴(kuò)大，Chewy的銷售額

開始反超

Petco電商，開始迅速增長。以線下寵物店龍頭

Petco為例，實(shí)體寵物零售商往往將其新建的電商渠道定位于向門

店導(dǎo)流的輔助地位，從而并未單獨(dú)搭建電商履約體系，采用用戶門店自提與實(shí)體零售配

送中心直接發(fā)貨到家兩種模式，用戶體驗(yàn)較為低下。前者需要用戶到店自取，從而拉動

門店的客流，但是相比于送貨到家，用戶體驗(yàn)并不好。而后者是由原有實(shí)體零售配送中

心履約電商訂單，效率較差：實(shí)體零售一般在固定的時間接收總量和品類變化不大的商

品，由此形成了標(biāo)準(zhǔn)化的托盤式倉儲物流系統(tǒng)，即商品以整箱打包的狀態(tài)進(jìn)行儲存和運(yùn)

輸。而線上零售的訂單則具有時間、貨物種類與送達(dá)地極為分散的特點(diǎn)，由此形成了標(biāo)

準(zhǔn)化程度較低的以貨架形式為主的倉儲物流系統(tǒng)。訂閱銷售模式增厚自建倉儲物流的規(guī)模效應(yīng)，履約費(fèi)用率逐年下滑。目前

Chewy在美

國擁有

9

座物流履約中心，主要集中在人口稠密的中東部，南部德克薩斯州與西部加利

福尼亞州附近。伴隨著公司訂單數(shù)的增長，公司的履約費(fèi)用由

2016

年的

1.18

億美元增

長至

2019

年的

5.47

億美元，但是履約費(fèi)用率卻有所下降，由

2016

年的

13%下降至

2019

年的

11.3%。這是因?yàn)?/p>

1）公司營收規(guī)模擴(kuò)張，公司自建倉儲物流運(yùn)輸形成了規(guī)模

效應(yīng)，在一定程度上稀釋了公司的物流費(fèi)用率；2）訂閱模式占比的增加提升了公司的配送的計劃性。公司近年來訂閱模式收入占比持續(xù)增長，占比由

2016

年的

62.5%提升

至

2019

年末的

69.4%。訂閱模式很好地提升了公司用戶粘性以及下單的規(guī)律性，這使得公司各個配送中心的存

貨預(yù)測更為有效。與

Chewy比較

PetMed（美國最大的線上寵物藥房）、PetSmart（美

國最大的線下寵物連鎖店，于

2015

年退市）以及亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)情況，Chewy的存

貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與波動程度要顯著低于

PetMed與

PetSmart，而同樣自建電商倉儲物流且

推行

Prime會員制的亞馬遜存貨周轉(zhuǎn)波動性較低，在

2015

年之后，亞馬遜存貨周轉(zhuǎn)效

率逐年提升。研發(fā)并新建自動化履約中心，公司追求極致履約效率，為用戶提供更好的配送體驗(yàn)。2020

年

10

月，Chewy在賓夕法尼亞州開設(shè)首個自動化履約中心，主要由自動化控制系統(tǒng)與

傳送帶以及氣動滾輪構(gòu)成。新履約中心致力于：確保工人安全、降低履約成本、提升交

付速度以及減少履約過程中的產(chǎn)品損壞。在提升效率方面，公司管理層預(yù)計在用戶提交

訂單到出倉卡車裝箱之間的時間將降低

45%；此外，由于機(jī)器人更高的分揀準(zhǔn)確性，分

揀成本將降低

30%。這一自動化履約中心的建成，一方面是由于新冠疫情催化了美國線上寵物消費(fèi)的需求快速增長，Chewy的分揀能力與運(yùn)力在

2020

年上半年一度面臨考

驗(yàn)；另一方面是公司長期致力于提升履約效率，提高用戶的收貨體驗(yàn)。精進(jìn)服務(wù)：由優(yōu)質(zhì)線上體驗(yàn)邁向與用戶的情感聯(lián)結(jié)Chewy平臺活躍用戶數(shù)持續(xù)高速增長，且展現(xiàn)出良好的用戶粘性，這來源于

Chewy平

臺的良好品牌與口碑效應(yīng)。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，Chewy活躍用戶數(shù)由

2016

年的

300

萬

人增長至

2020Q3

的近

1800

萬人。由于新冠疫情，消費(fèi)者購物習(xí)慣加速向線上遷移，

2020Q3

的活躍用戶數(shù)同比增速達(dá)到

40%。公司拉新成本逐年抬升，2019

年達(dá)到

147

美元，2020Q3

拉新成本下降至

85

美元左右。近年來，公司銷售費(fèi)用率持續(xù)下行，但用

戶粘性依然延續(xù)，公司訂閱模式銷售額穩(wěn)定在

70%左右。而根據(jù)

NPS打分，Chewy平

臺的

NPS得分高于亞馬遜與

eBay等電商平臺，接近

LV等奢侈品銷售商。我們認(rèn)為，

公司的口碑與品牌已經(jīng)確立，保持常規(guī)的促銷節(jié)奏，以服務(wù)品質(zhì)吸引并留下用戶，讓用

戶信任

Chewy平臺，從而保持良好的用戶粘性。Chewy提供個性化與差異化的用戶體驗(yàn)，由提供優(yōu)質(zhì)的物流與客服服務(wù)邁向與用戶的

情感聯(lián)結(jié)。Chewy致力于向用戶提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在高效的履約能力的基礎(chǔ)上，

Chewy提供優(yōu)質(zhì)客服服務(wù)，Chewy擁有三個客戶服務(wù)中心，共有

17000

名每周

7

天

24

小時全天候覆蓋的人工寵物專家在線客服，且保證

6

秒內(nèi)答復(fù)。為了保證客服的專業(yè)能

力，公司定期對客服進(jìn)行寵物知識的培訓(xùn)。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)提升了用戶對于平臺的信任

度，在此基礎(chǔ)上，公司進(jìn)一步構(gòu)建與用戶的情感聯(lián)結(jié)。公司自

2018

年開始收集用戶的

寵物檔案，涵蓋寵物生日、照片、品種等等信息，從而在寵物生日或節(jié)日向用戶的寵物

寄送特定賀卡與寵物畫像，每張賀卡均為手寫且內(nèi)容根據(jù)寵物特點(diǎn)有所不同，從而增加

了用戶的個性化體驗(yàn)。當(dāng)用戶感受到被商家用心服務(wù)，尤其是存在情感聯(lián)結(jié)的寵物領(lǐng)域，

用戶對

Chewy的信任感顯著提升。相比于銷售全品類的亞馬遜，Chewy能夠在寵物品類上提供極致專業(yè)化服務(wù)。亞馬遜

作為美國第一大電商，其銷售商品的品類數(shù)量遠(yuǎn)超其他電商，也能通過

Prime會員制度

為會員提供一流的服務(wù)，但是在寵物這一細(xì)分賽道上，Chewy最大化了自身的差異化優(yōu)

勢，品類涵蓋寵物醫(yī)藥，大力推廣訂閱制服務(wù)，且提供人工專業(yè)服務(wù)。亞馬遜作為綜合

品類電商，并未為寵物品類專門開辟出人工服務(wù)，從而為用戶提供較為同質(zhì)化的體驗(yàn)。構(gòu)建生態(tài)：橫向拓展寵物醫(yī)療，縱向延伸自有品牌作為渠道商，Chewy提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提升用戶的信任度與粘性，Chewy在用戶信任的基

礎(chǔ)上，構(gòu)建線上寵物服務(wù)生態(tài)，迎合寵物消費(fèi)升級下的用戶多元需求：

1、

橫向開辟新領(lǐng)域，拓展寵物醫(yī)療；

2、

縱向上游延伸，由渠道商轉(zhuǎn)向制造商，

2020