調(diào)味品行業(yè)專題研究報告：社區(qū)團購將成為調(diào)味品重要渠道

調(diào)味品行業(yè)專題研究報告：社區(qū)團購將成為調(diào)味品重要渠道一、社區(qū)團購渠道崛起，短中期競爭激烈終局仍看寡頭社區(qū)團購切入生鮮市場，發(fā)展空間廣闊社區(qū)團購以社區(qū)為基礎(chǔ)、以社交關(guān)系為紐帶，商品直供次日到達，聚焦

家庭生活場景。社區(qū)團購是以線下固定物理空間（社區(qū)或商圈）為基礎(chǔ)，

以社交關(guān)系為紐帶，由社區(qū)團購平臺或團長（多為食雜店主或?qū)殝專┌l(fā)

起拼團，由平臺送貨給團長，消費者上門自提或團長送貨到家的商業(yè)模

式。其特點包括：（1）以社區(qū)為基礎(chǔ)，團長承擔著成交轉(zhuǎn)化，商品存儲、

售后服務(wù)等重要職能；（2）以社交關(guān)系為紐帶，熟人關(guān)系推薦為主要成

交促成因素；（3）商品直供，以銷定采，履約時效多為次日達；（4）商

品聚焦于家庭生活場景，生鮮蔬菜水果等品類占比較高。2020

年疫情催化，社區(qū)團購進入擴張期。2015

年以興盛優(yōu)選為代表，

社區(qū)團購在局部區(qū)域逐漸興起。2020

年由于疫情催化，社區(qū)團購迎來快

速發(fā)展，美團、滴滴、拼多多等巨頭紛紛入局，推動行業(yè)快速擴張。社區(qū)團購市場規(guī)?？焖僭鲩L，2021

有望迎來持續(xù)爆發(fā)。

2017-2020

年社區(qū)團購市場規(guī)模從

300

億增長至

1400

億元，2020

年受益于疫情催化實現(xiàn)了

75%的快速增長。根據(jù)巨潮商業(yè)評論，美團優(yōu)選將

2021

年的

GMV鎖定在

2000

億，并將沖擊

5000-6000

萬/天的單量；多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選的

2021

年

GMV目標分別為

1500、1000、

800

億元；阿里今年

3

月成立

MMC新事業(yè)群聚焦社

區(qū)團購業(yè)務(wù)，MMC事業(yè)群的

2021

年沖擊目標為開通

20

個省以上，日均件數(shù)達

4000

萬單，日均

GMV為

3.5

億元?？紤]頭部平臺的

GMV目標，2021

年社區(qū)團購市場規(guī)模有望實現(xiàn)爆發(fā)式增長。社區(qū)團購為何火熱？4

萬億生鮮零售市場引流。

2020

年生鮮的零售規(guī)模接近

4

萬億，是統(tǒng)計的各品類中最大的，

且接近第二名服裝鞋履零售規(guī)模的

2

倍。預計至

2025

年，生鮮零售市場規(guī)模每年可保持

5%左右的穩(wěn)健增長，至

2025

年可達到

4.7

萬億零售規(guī)模。目前生鮮的銷售渠道中，菜市場仍占

50%以上，但近年來占比持

續(xù)下降；超市的占比有所提升，2020

年達到

28%；近年來隨著線上銷售的崛起，電商也逐步向生鮮品類滲透，如前置倉等模式興起，占比持續(xù)提升，尤其在疫情影響的

2020

年提升

1.3

個

pct。生鮮市場規(guī)模巨大，

同時消費頻率高，社區(qū)團購切入龐大且高頻的生鮮市場，并以此引流拓寬品類，擁有廣闊的發(fā)展空間。巨頭入局加大投入，終局仍看寡頭勝出互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，短中期進行大幅投入。社區(qū)團購瞄準的生鮮市場

空間巨大，引來互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。目前社區(qū)團購的頭部平臺中，有美團孵化的美團優(yōu)選、拼多多孵化的多多買菜、滴滴孵化的橙心優(yōu)選、

阿里孵化的盒馬集市、騰訊和京東投資的興盛優(yōu)選、阿里投資的十薈團。

各家巨頭一方面通過自己的主業(yè)優(yōu)勢進行賦能，另一方面進行大力度的

投入。2020

年美團和拼多多在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上投入

約

100

億元和

60

億元，今年美團的投入力度或?qū)⑦_到

200

億，拼多多也會繼續(xù)加大投入力度。今年

3

月阿里成立

MMC事業(yè)群，表示對此投入不設(shè)上限，今年或投入至少

200

億元爭取進入市場前三。各家巨頭開始加大投入搶奪社區(qū)團購的市場份額，在巨大蛋糕的吸引下，預計社區(qū)團購仍需要較長的時間才能明晰定局。社區(qū)團購本質(zhì)仍是依靠規(guī)模優(yōu)勢的生意，終局仍看寡頭勝出。社區(qū)團購前期需要大量投入進行供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，大打補貼戰(zhàn)主要為短期引流。后期的競爭本質(zhì)仍是看重規(guī)模效應(yīng)帶來的效率領(lǐng)先，只有勝出的寡頭才能實現(xiàn)較好的盈利，而后面的企業(yè)由于規(guī)模效應(yīng)弱難以實現(xiàn)盈利?？爝f：龍一盈利能力領(lǐng)先，規(guī)模與盈利能力高度相關(guān)?？爝f行業(yè)龍一中通的市占率在

2020

年達到

20.4%，對應(yīng)

17%的凈利率；二三名韻達和圓通的市占率分別為

17.0%和

15.2%，對應(yīng)凈利率只有

5%左右；而四

五名的申通和百世市占率分別為

10.6%和

10.2%，2020

年較難實現(xiàn)盈

利?？爝f行業(yè)同樣經(jīng)歷激烈的價格戰(zhàn)，只有規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)才能通過規(guī)

模優(yōu)勢帶來的效率領(lǐng)先從而實現(xiàn)較好的盈利水平。共享出行：混戰(zhàn)之后，終局是滴滴單寡頭勝出。共享出行從

2010

年逐步興起，2013

年迎來迅猛發(fā)展，2014

年快的、滴滴、優(yōu)步相繼推出了

“網(wǎng)絡(luò)專車”服務(wù)并開始為爭奪市場大打價格戰(zhàn)，形成惡性競爭。隨著行業(yè)并購整合，滴滴領(lǐng)先優(yōu)勢愈發(fā)明顯。目前中國共享出行市場規(guī)模超過

2000

億元，滴滴的市場份額超過

80%，一超多強的格局穩(wěn)定，

公司已形成規(guī)模+效率的核心優(yōu)勢。二、社區(qū)團購提升渠道效率，有望成為調(diào)味品重要通路社區(qū)團購提升渠道效率，兼容調(diào)味品商品屬性（1）渠道對比：傳統(tǒng)電商

vs社區(qū)團購

vs傳統(tǒng)流通從渠道鏈條長度來看，傳統(tǒng)電商最短，社區(qū)團購比傳統(tǒng)流通有所縮短。

傳統(tǒng)電商的渠道鏈條最短，通過電商平臺的撮合形成交易，由品牌商直接到消費者；部分經(jīng)銷商開通的電商店鋪，在鏈條中加入了一層經(jīng)銷商，但仍然較短。傳統(tǒng)流通渠道鏈條最長，通常經(jīng)過一批、

二批后到終端，然后到達消費者。社區(qū)團購鏈條介于前兩者之間，通常

由廠家或者一批商對接社區(qū)團購平臺，然后直達消費者，未來隨著模式

的進一步成熟，團長的職能也有望削弱甚至取消。相比傳統(tǒng)流通渠道，

社區(qū)團購縮減了加價率最高的終端層級。社區(qū)團購最適合在傳統(tǒng)流通中消費頻次較低、周轉(zhuǎn)較慢的品類。社區(qū)團購相比傳統(tǒng)流通縮短了鏈條和庫存，兼顧便

利性的同時可借助第三方終端大幅節(jié)省成本，但時效性弱于傳統(tǒng)流通，

通常次日到達需要提前計劃。社區(qū)團購最適合于中低頻購買、

周轉(zhuǎn)較慢的商品，一方面由于次日達影響了及時性，同時其對比傳統(tǒng)流通一大優(yōu)勢在于節(jié)約了終端的自建成本，而中低頻購買、周轉(zhuǎn)較慢的商

品相比高頻購買、周轉(zhuǎn)快的商品會占用更多的終端貨架、人力等成本。（2）商品屬性對比：基礎(chǔ)調(diào)味品低附加值、購買頻次低周轉(zhuǎn)較慢基礎(chǔ)調(diào)味品低附加值+較重易碎+購買頻次較低周轉(zhuǎn)較慢，與社區(qū)團購渠道兼容性好。復合調(diào)味品和休閑食品的附加值較高，重量輕且包裝便于運輸，適合傳統(tǒng)電商。2020

年鹽津鋪子、天味食品的線上銷售占比均高

于海天，而線上起家的三只松鼠線上銷售占比高達

74%。啤酒、乳制品、

生鮮等購買頻次高、終端周轉(zhuǎn)快，適合于傳統(tǒng)流通渠道。基礎(chǔ)調(diào)味品如

醬油，一方面附加值較低、重量高、易碎，不適合于傳統(tǒng)電商；另一方

面購買頻次較低、終端周轉(zhuǎn)較慢，相對于其他品類占用的終端成本更高。

因此綜合考慮，基礎(chǔ)調(diào)味品與社區(qū)團購具備較好的兼容性。（3）社區(qū)團購對比傳統(tǒng)流通，價格是核心優(yōu)勢社區(qū)團購提升渠道效率，終端零售價更低。通過社區(qū)團購，渠道鏈條為廠家-經(jīng)銷商（或無）-平臺-消費者，較短的層級使得加價率為

20%左右。

而傳統(tǒng)流通渠道，通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價后，相對出廠價的加價率在

45%-50%。社區(qū)團購通過縮短供應(yīng)鏈，提升效率，

降低了

25%-30%的渠道加價。社區(qū)團購的重點在于省和快，在社區(qū)商業(yè)零售服務(wù)業(yè)態(tài)當中，社區(qū)團購在供給側(cè)能夠為消費者提供相對低價、

新鮮、便捷、優(yōu)質(zhì)的高性價比產(chǎn)品。中國傳統(tǒng)流通渠道發(fā)達，奠定社區(qū)團購基礎(chǔ)。2020

年調(diào)味品零售端，中國、美國、日本通過傳統(tǒng)流通渠道的收入占比分別為

26.6%、

2.6%、1.0%。中國傳統(tǒng)流通渠道占比高，而美國和日本的商超渠道或其他渠道占比更高。中國調(diào)味品渠道依賴于傳統(tǒng)流通，主要系中國傳統(tǒng)流通網(wǎng)點占據(jù)了傳統(tǒng)流通+商超網(wǎng)點數(shù)量的

99%，而美國和日本這一比例

分別為

86%和

92%。中國面積大，人口分布較分散，下線城市難以通過商超渠道覆蓋，因此有大量的傳統(tǒng)流通網(wǎng)點存在于下沉市場中。而社區(qū)團購渠道依托于傳統(tǒng)流通渠道的終端網(wǎng)點，中國傳統(tǒng)流通渠道具備相對

優(yōu)勢也奠定了社區(qū)團購發(fā)展的基礎(chǔ)。展望未來，社區(qū)團購有望成為調(diào)味品

C端重要渠道生鮮+調(diào)味品形成互補，社區(qū)團購消費者購買調(diào)味品意愿高。社區(qū)團購主要通過生鮮產(chǎn)品引流，根據(jù)艾媒咨詢，49%的社區(qū)團購消費者購買了

水果生鮮。而調(diào)味品與生鮮形成互補屬性，45%的社區(qū)團購消費者購買了糧油調(diào)味產(chǎn)品。從美團優(yōu)選的界面可發(fā)現(xiàn)，糧油調(diào)味品類排序緊貼引

流的蔬菜和水果。社區(qū)團購有望成為調(diào)味品重要渠道，對商超渠道形成明顯沖擊。在不同品類的受訪品牌商中，社區(qū)團購渠道占收入的比例有較大差異。但在調(diào)味品品牌商中，社區(qū)團購的生意

權(quán)重占比差異相對較小，且達到

5%-8%的較高水平，反映出調(diào)味品品牌

商對于社區(qū)團購渠道的重視。社區(qū)團購的興起對商超渠道的調(diào)味品銷售

形成明顯沖擊。2021

年

1

月以來，醬油線下商超銷售額持續(xù)下滑，一方面系去年同期疫情下基數(shù)較高，另一方面系社區(qū)團購搶奪了商超份額。

剔除疫情影響，2021

年

3

月以來醬油線下商超銷售額對比

2019

年同期

保持了

5%-10%的下滑。調(diào)味品

GMV占社區(qū)團購約

3%，2021

年社區(qū)團購有望占醬油零售額的

6.7%。2020H1

某頭部社區(qū)團購平臺的調(diào)味品

GMV占比

2.8%，其中醬油、蠔油、醋、料酒分別占

0.5%、0.1%、0.1%、0.1%。

隨著調(diào)味品在社區(qū)團購渠道的布局，預計

2021

年調(diào)味品

GMV占比將繼

續(xù)提升。根據(jù)美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、阿里系

MMC的目標，預計

2021

年社區(qū)團購

GMV至少為

6578

億元，按醬油占

比

0.5%則

GMV為

31

億元，占醬油零售規(guī)模的

6.7%，成為醬油在家庭

端的重要渠道之一。三、短期低價競爭影響調(diào)味品格局，中長期推動集中度提升電商之鑒，新興渠道逐步成熟后品牌商集中度提升服裝鞋履：電商興起初期集中度下降，逐步成熟后迎來向上拐點。傳統(tǒng)電商對服裝行業(yè)的影響最大，2020

年電商零售額占比高達

35%，遠超

過一般消費品。服裝行業(yè)的線上化于

2011

年初見端倪，當年電商零售

額占比提升

1.4

個

pct，此后逐年快速上升，2020

年疫情進一步催化了

電商渠道的占比提升至

35%。而從行業(yè)零售額的集中度來看，在

2011-2013

年線上化初期，行業(yè)

CR10

從

9.8%下降至

8.7%，渠道結(jié)構(gòu)

的變化給予了中小品牌短期的機會。但隨著新興渠道逐步成熟、頭部品

牌商積極布局后，2013-2020

年

CR10

從

8.7%逐年上升至

15.1%。政策驅(qū)動惡性低價競爭好轉(zhuǎn)，頭部調(diào)味品企業(yè)逐步擁抱社區(qū)團購社區(qū)團購惡性低價競爭的痛點亟待解決。在調(diào)味品銷售中，社區(qū)團購通過縮減渠道鏈條提升效率，降低了零售價格。但在去年至今年社區(qū)團購激烈競爭的背景下，眾多平臺開始進行惡性的低價競爭，甚至以低于品牌商出廠價的價格進行銷售從而進行流量的爭奪。品牌商普遍認為平臺在發(fā)展過程中的低價行為已嚴重擾亂了市場和渠道秩序，

平臺的管理和運營專業(yè)度有待提升。政策驅(qū)動下，惡性低價競爭有望好轉(zhuǎn)。國家市場監(jiān)管總局針對社區(qū)團購業(yè)態(tài)提出了“九

不得”，針對低價傾銷等多方面做出了規(guī)范要求。2021

年以來，國家市場監(jiān)管總局和商務(wù)部又陸續(xù)出臺相關(guān)措施，重點針對低于成本銷售、不

正當價格競爭等問題，并加大罰款力度。受社區(qū)團購惡性低價競爭的影

響，2020H2

線下商超渠道的醬油零售價同比出現(xiàn)下降，商超被迫加大

促銷挽回份額的損失；隨著社區(qū)團購渠道價格監(jiān)管加強，2021Q2

以來

商超醬油零售價格下滑幅度開始收窄，價格體系逐步恢復健康。頭部調(diào)味品企業(yè)逐步擁抱社區(qū)團購。2020

年社區(qū)團購平臺混戰(zhàn)，大量平

臺以低于出廠價的售價引流，導致頭部調(diào)味品企業(yè)抵制情緒較高，給予了中小品牌發(fā)展的機會。2021

年隨著政策驅(qū)動，社區(qū)團購價格逐漸恢復。

從

Q2

開始海天等頭部調(diào)味品企業(yè)開始尋求主動合作，希望對于傳統(tǒng)流通渠道的大單品保持合理價格，通過差異化規(guī)格和產(chǎn)品在平臺上做低價

引流。未來隨著社區(qū)團購寡頭勝出，平臺開始追求盈利，我們預計價格

將繼續(xù)回升，但仍會低于傳統(tǒng)流通渠道，頭部調(diào)味品廠商有望通過差異

化的產(chǎn)品和規(guī)格進行全面合作。供需兩個維度看，中長期社區(qū)團購推動調(diào)味品集中度提升（1）供給端：社區(qū)團購

SKU更少，大單品引流仍是平臺核心訴求社區(qū)團購的

SKU遠低于傳統(tǒng)流通，品牌商集中度有望更高。從不同渠

道的對比來看，大賣場的

SKU數(shù)量可達到約

20000

個，標準超市有約

10000

個

SKU，而面積較小的便利店通常也有約

3000

個

SKU。社區(qū)團

購為了保證供給端的履約時效，平臺上通常只有約

500

個

SKU，遠低于

傳統(tǒng)流通渠道。能上架的品牌數(shù)量更少，意味著品牌商的集中度

將更高。盡管短期渠道變化給予了中小品牌機會，其依靠低價和更積極

的態(tài)度率先布局。但和線下渠道的邏輯類似，平臺中長期仍需要依靠大品牌的大單品實現(xiàn)引流。因此從中長期看，社區(qū)團購上調(diào)味品

頭部品牌的集中度將比線下傳統(tǒng)流通更高。從不同社區(qū)團購平臺來看，海天的

SKU數(shù)量處于領(lǐng)先。盡管社區(qū)團購

前期價格戰(zhàn)遭遇調(diào)味品龍頭抵觸，中小品牌布局更積極，但社區(qū)團購平

臺的核心訴求仍在于吸引流量，因此頭部品牌的大單品仍是引流的主要

產(chǎn)品。對興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、盒馬集市、橙心優(yōu)選、多多買菜等

平臺進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)海天的

SKU數(shù)量在各平臺均處于領(lǐng)先，且都包含了

味極鮮、金標生抽等大單品。廚邦作為龍二，在各個平臺也均有產(chǎn)品上

架。頭部品牌尤其是核心大單品仍是社區(qū)團購平臺的引流利器。從不同地區(qū)來看，區(qū)域品牌難以全國化且

SKU較少。選擇

10

個

省份美團優(yōu)選的結(jié)果進行統(tǒng)計，海天在每個省份均有銷售且

SKU通常最多，廚邦在大部分省份也有銷售。而區(qū)域性品牌通常只在局部銷售且

SKU數(shù)量較少，如伊例家在河北、安徽，好太太在山東，魯花在河南，

加加在湖南和廣東，龍牌在湖南。隨著頭部的全國性品牌與社區(qū)團購平

臺的合作深化，區(qū)域品牌將越發(fā)式微。（2）需求端：社區(qū)團購年輕化+低線城市為主，有助于品牌商集中度提升年齡段：社區(qū)團購群體較為年輕，有助于行業(yè)集中度提升。2020

年社區(qū)團購的主力群體為

25-35

歲，占到了各平臺

的

40%-50%。而傳統(tǒng)流通渠道通常為年紀更大的消費群體。較為年長

的消費群體通常對本地的區(qū)域品牌較為認可，已經(jīng)形成消費習慣；而較

年輕的群體更容易接受新品牌，容易被全國性品牌的廣告及推廣所影響。

渠道的轉(zhuǎn)變，帶來購買群體的轉(zhuǎn)變，有望推動區(qū)域品牌向全國品牌的份

額轉(zhuǎn)移。市場層級：社區(qū)團購集中于低線城市，有助于全國性品牌渠道下沉。2020

年社區(qū)團購的消費群體集中在三線及以下城市，

占到了各平臺的

50%-60%。而

2020

年底，頭部平臺進駐城市也以三線及以下城市為主。由于現(xiàn)代零售渠道的網(wǎng)絡(luò)難以下沉至低線城市，社區(qū)

團購在低線城市具備了更好的發(fā)展空間，推動了頭部品牌的渠道下沉，

加速了對區(qū)域性中小品牌的替代。受益社區(qū)團購渠道發(fā)展，中長期海天市占率有望提升。海天在電商和商

超渠道的銷售額占比分別為

34%和

35%，超過公司在零售渠道整體

25%

的市場份額。主要系在中小型零售店市占率較低，中小品牌份額較高。

隨著社區(qū)團購發(fā)展，海天逐步深入對接