企業(yè)定價方法程序與策略課件

價格策略價格策略1大綱提要影響企業(yè)定價的因素企業(yè)定價方法與程序企業(yè)定價策略大綱提要影響企業(yè)定價的因素企業(yè)定價方法與程序企業(yè)定價策略2一、市場需求及其變化二、市場競爭格局

三、政府的干預程度四、商品的特點五、企業(yè)狀況第一節(jié)影響定價的主要因素一、市場需求及其變化第一節(jié)影響定價的主要因素3

（一）成本1．固定成本2．變動成本3．總成本

4．平均固定成本5．平均變動成本6．平均成本

（二）企業(yè)的定價目標1．維持生存的目標2．當期利潤最大化的目標3．市場占有率最大化的目標4．產品質量的最優(yōu)化目標（三）產品特征（四）企業(yè)的推銷能力內部因素（一）成本內部因素4（一）市場供求1．需求彈性（1）需求價格彈性。需求價格彈性指需求量變動對價格變動作出反應的敏感程度，即價格變動幅度與由價格變動引起的相應產品需求變動幅度之間的比值。即：

Ed=ΔQ/Q÷ΔP/P或

Ed=ΔQ/[1/2(Q1+Q0)]÷ΔP/[1/2(P1+P0)]

（2）需求交叉價格彈性需求交叉價格彈性指具有互補或替代關系的某種產品價格的變動，引起與其相關的產品的需求量發(fā)生相應變動的程度。具體可用下列公式表示

E(xy)=ΔQy/Qy÷ΔPx/Px

2．供給彈性供給彈性又稱供給的價格彈性，指供給對價格變動做出反應的敏感程度。用供給量的變動幅度與價格變動幅度的比值來表示。若以ES代表供給彈性系數(shù)，則有：ES=ΔQ/Q÷ΔP/P（二）競爭狀況

1、競爭者2、競爭環(huán)境（三）政府的價格管制1、政府定價2、政府指導價3．市場價格外部因素（一）市場供求外部因素5

供求與價格的一般關系在其他條件一定的情況下，市場商品：供＜求，競爭在買方間展開，價格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求；供＞求，競爭在賣方間展開，價格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求市場需求及其變化

供求與價格的一般關系在其他條件一定的情況下，市6（一）完全競爭市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣的產品是完全同質的；新賣主可以自由進入市場；賣主與買主對市場信息完全了解；生產要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；所有賣主出售商品的條件都相同。

市場競爭格局（一）完全競爭市場競爭格局7（二）壟斷競爭介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。市場上有較多的賣主和買主；所買賣的產品略有差別——質量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽、服務等；賣主進入或退出某一行業(yè)比較容易。

市場競爭格局（二）壟斷競爭市場競爭格局8（三）寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關系；寡頭壟斷企業(yè)之間的產品差異或有或無；有

——不完全寡頭競爭；無——完全寡頭競爭。其他賣主進入該行業(yè)不太容易。市場競爭格局（三）寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭市場9（四）完全（純粹）壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨家經營和控制；市場上沒有任何其他相近的替代品；其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。完全（純粹）壟斷分為兩種：

1、政府壟斷：政府獨家經營某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項業(yè)務。市場競爭格局（四）完全（純粹）壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨家經營和控制；10

世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的程度不同。隨著我國市場經濟的發(fā)展，政府對價格的干預程度趨向更低。三、政府的干預程度世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存11商品的種類標準化程度商品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性需求彈性生命周期階段三、商品的特點商品的種類三、商品的特點12二、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對13企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標決定企業(yè)的定價目標，因為，定價是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標服務。

1、投資收益率目標——最大化；投資報酬率

2、市場占有率目標——維持提高市場占有率

3、穩(wěn)定價格目標——尋求價格的相對穩(wěn)定

4、防止競爭目標——避免或應對競爭（一）確定定價目標企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標決定企業(yè)的定價目標，因為，定價是為實145、利潤最大化目標6、渠道關系目標7、塑造形象目標(也叫社會形象目標)8、度過困難目標5、利潤最大化目標15企業(yè)的定價目標不是惟一或單一的，而是由幾個定價目標共同組成的，分主要定價目標和次要定價目標。因為，企業(yè)提供給市場上的是一個產品組合。各種產品的性質、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價目標不同。

說明企業(yè)的定價目標不是惟一或單一的，而是由幾個定價目標共同組成的16消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用愿意支付的最高價格消費者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為產品競爭者的產品市場營銷行為及價格競爭者的產品市場營銷行為及價格消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用愿17決策原則：邊際效用最大化產品競爭力差異性品牌質量促銷渠道價格定價整合思維（１）決策原則：邊際效用最大化產品競爭力差異性品牌質量促銷渠道價格18決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價整合思維（2）股東政府消費者合作者競爭者企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內部產品的沖突決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價整合思維（2）股東19定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)(二)價格是市場競爭的重要手段(三)在現(xiàn)代市場經濟條件下,企業(yè)日益重視定價策略1.產品市場生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒有充分的機會來修正定價策略的錯誤,而致使產品在營銷過程中失敗。2.國際競爭者的壓力增大,使企業(yè)在定價過程中更加關注國際同類產品的相關因素。3.消費者需求迅速變化,要求企業(yè)迅速調整定價策略,以適應變化了的消費需求。4.產品生產成本增加,使企業(yè)制定適宜價格的難度增大。定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)2.20一、新產品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產品階段定價策略

引入階段定價成長階段定價成熟階段定價衰退階段定價

三、折扣定價策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣貿易折扣季節(jié)折扣價格折讓

四、心理定價策略

組合定價尾數(shù)定價整數(shù)定價期望與習慣定價安全定價特價品定價

五、相關產品定價互補商品定價替代商品定價

六、地區(qū)定價策略

對各個相對獨立的市場分別作價對異地買主提供收費或免費服務措施向異地經銷企業(yè)提供價格支持和保證一、新產品定價策略

二、產品階段定價策略

三、折扣定價策21對于購買者來說，如果從產品中期望得到的價值等于或高于要價，他就會購買；反之，如果要價高于他從產品中期望得到的價值，他就會猶豫，或者不買。這不是金錢本身的問題，而是消費心理問題最低的價格往往并不能夠帶來成功，因為顧客不是看中最低的價格，而是要購買最高的價值小結對于購買者來說，如果從產品中期望得到的價值等于或高于要價，他22以上，感謝！以上，感謝！23謝謝12月-2210:25:4210:2510:2512月-2212月-2210:2510:2510:25:4212月-2212月-2210:25:422022/12/2010:25:42謝謝12月-2200:36:0000:3600:3612價格策略價格策略25大綱提要影響企業(yè)定價的因素企業(yè)定價方法與程序企業(yè)定價策略大綱提要影響企業(yè)定價的因素企業(yè)定價方法與程序企業(yè)定價策略26一、市場需求及其變化二、市場競爭格局

三、政府的干預程度四、商品的特點五、企業(yè)狀況第一節(jié)影響定價的主要因素一、市場需求及其變化第一節(jié)影響定價的主要因素27

（一）成本1．固定成本2．變動成本3．總成本

4．平均固定成本5．平均變動成本6．平均成本

（二）企業(yè)的定價目標1．維持生存的目標2．當期利潤最大化的目標3．市場占有率最大化的目標4．產品質量的最優(yōu)化目標（三）產品特征（四）企業(yè)的推銷能力內部因素（一）成本內部因素28（一）市場供求1．需求彈性（1）需求價格彈性。需求價格彈性指需求量變動對價格變動作出反應的敏感程度，即價格變動幅度與由價格變動引起的相應產品需求變動幅度之間的比值。即：

Ed=ΔQ/Q÷ΔP/P或

Ed=ΔQ/[1/2(Q1+Q0)]÷ΔP/[1/2(P1+P0)]

（2）需求交叉價格彈性需求交叉價格彈性指具有互補或替代關系的某種產品價格的變動，引起與其相關的產品的需求量發(fā)生相應變動的程度。具體可用下列公式表示

E(xy)=ΔQy/Qy÷ΔPx/Px

2．供給彈性供給彈性又稱供給的價格彈性，指供給對價格變動做出反應的敏感程度。用供給量的變動幅度與價格變動幅度的比值來表示。若以ES代表供給彈性系數(shù)，則有：ES=ΔQ/Q÷ΔP/P（二）競爭狀況

1、競爭者2、競爭環(huán)境（三）政府的價格管制1、政府定價2、政府指導價3．市場價格外部因素（一）市場供求外部因素29

供求與價格的一般關系在其他條件一定的情況下，市場商品：供＜求，競爭在買方間展開，價格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求；供＞求，競爭在賣方間展開，價格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求市場需求及其變化

供求與價格的一般關系在其他條件一定的情況下，市30（一）完全競爭市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣的產品是完全同質的；新賣主可以自由進入市場；賣主與買主對市場信息完全了解；生產要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；所有賣主出售商品的條件都相同。

市場競爭格局（一）完全競爭市場競爭格局31（二）壟斷競爭介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。市場上有較多的賣主和買主；所買賣的產品略有差別——質量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽、服務等；賣主進入或退出某一行業(yè)比較容易。

市場競爭格局（二）壟斷競爭市場競爭格局32（三）寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關系；寡頭壟斷企業(yè)之間的產品差異或有或無；有

——不完全寡頭競爭；無——完全寡頭競爭。其他賣主進入該行業(yè)不太容易。市場競爭格局（三）寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭市場33（四）完全（純粹）壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨家經營和控制；市場上沒有任何其他相近的替代品；其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。完全（純粹）壟斷分為兩種：

1、政府壟斷：政府獨家經營某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項業(yè)務。市場競爭格局（四）完全（純粹）壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨家經營和控制；34

世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的程度不同。隨著我國市場經濟的發(fā)展，政府對價格的干預程度趨向更低。三、政府的干預程度世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存35商品的種類標準化程度商品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性需求彈性生命周期階段三、商品的特點商品的種類三、商品的特點36二、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對37企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標決定企業(yè)的定價目標，因為，定價是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標服務。

1、投資收益率目標——最大化；投資報酬率

2、市場占有率目標——維持提高市場占有率

3、穩(wěn)定價格目標——尋求價格的相對穩(wěn)定

4、防止競爭目標——避免或應對競爭（一）確定定價目標企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標決定企業(yè)的定價目標，因為，定價是為實385、利潤最大化目標6、渠道關系目標7、塑造形象目標(也叫社會形象目標)8、度過困難目標5、利潤最大化目標39企業(yè)的定價目標不是惟一或單一的，而是由幾個定價目標共同組成的，分主要定價目標和次要定價目標。因為，企業(yè)提供給市場上的是一個產品組合。各種產品的性質、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價目標不同。

說明企業(yè)的定價目標不是惟一或單一的，而是由幾個定價目標共同組成的40消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用愿意支付的最高價格消費者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為產品競爭者的產品市場營銷行為及價格競爭者的產品市場營銷行為及價格消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用愿41決策原則：邊際效用最大化產品競爭力差異性品牌質量促銷渠道價格定價整合思維（１）決策原則：邊際效用最大化產品競爭力差異性品牌質量促銷渠道價格42決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價整合思維（2）股東政府消費者合作者競爭者企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內部產品的沖突決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價整合思維（2）股東43定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)(二)價格是市場競爭的重要手段(三)在現(xiàn)代市場經濟條件下,企業(yè)日益重視定價策略1.產品市場生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒有充分的機會來修正定價策略的錯誤,而致使產品在營銷過程中失敗。2.國際競爭者的壓力增大,使企業(yè)在定價過程中更加關注國際同類產品的相關因素。3.消費者需求迅速變化,要求企業(yè)迅速調整定價策略,以適應變化了的消費需求。4.產品生產成本增加,使企業(yè)制定適宜價格的難度增大。定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)2.44一、新產品