飼料市場競爭格局的變化(2013年第一版)課件

飼料市場競爭格局的變化過程品牌企業(yè)決定市場經銷商決定市場養(yǎng)殖戶決定市場飼料品質決定市場成長期行業(yè)關鍵成功因素行業(yè)周期成長期啟蒙期2000年2005年2010年成熟期未來第一階段：2000以前，品牌企業(yè)決定市場原料供應銷售方式品質和價格不平等品牌企業(yè)：優(yōu)質低價非品牌企業(yè)：劣質高價牌子企業(yè)銷售（皇帝式）：總代理制，絕對話語權簽合同、價格和市場管理年底總結會供給面非品牌企業(yè)銷售（追星式）模仿、利誘飼料經銷商選擇產品的標準：選擇大企業(yè)、名牌企業(yè)判斷品質的標準：模糊的感覺質量：不出大的質量事故：霉變，不吃等養(yǎng)殖戶“牌子企業(yè)”需求面控制程度100%控制程度100%飼料企業(yè)為何牌子對銷量的影響程度如此大？市場經濟從啟蒙到快速發(fā)展，對“品牌”和“牌子”的“頂莫”和“盲目”崇拜；企業(yè)形象（規(guī)模）、企業(yè)性質、廣告宣傳對牌子有決定性的作用。（2）銷售活動對銷量的影響程度：牌子企業(yè)：非常??；非牌子企業(yè)：無奈又無用（1）“牌子”對銷售的決定程度：100%（3）產品競爭力對市場競爭力的影響度：差異度大和決定度大。第三階段：2005-2010年，養(yǎng)殖戶決定市場經銷商之間競爭“白熱化”表現（1）同一區(qū)域經銷商的數量急劇膨脹10倍以上、經銷商密集化。（2）每個經銷商的平均銷量大幅度下降。（3）2005年2007年初豬價和養(yǎng)豬數量急劇下降，每個經銷商的銷量下降幅度進一步增大。（1）經銷商生存“更加困難”（2）經銷商之間的競爭”白熱化“結果經銷商生存困難的惡果是什么？（1）經銷商的穩(wěn)定更差，為了利益腳踏幾只船（2）對合作企業(yè)的要求苛刻，維持更加困難經銷商之間競爭激烈意味著什么？養(yǎng)殖戶層面的競爭更加激烈養(yǎng)殖層面的爭奪”白熱化“表現人海營銷、甩料營銷、價格營銷、利誘營銷（1）每個公司招收了大量的業(yè)務員從事用戶工作（2）飼料價格越來越低，獎品越來越多結果”有限的用戶“、”無限“的業(yè)務員意味著什么？（1）用戶市場競爭”白熱化“（2）飼料企業(yè)的銷售費用大幅度增加原料價越來越高，飼料價越來越低意味著什么？透支飼料品質費用、折扣、促銷費大幅提高意味著什么？透支飼料品質（1）飼料企業(yè)”無所適從“：迷失方向；應對對手、經銷商、原料市場變化（2）經銷商”無所適從”：誠惶誠恐、無可奈何；銷量和對養(yǎng)殖戶控制力下降，利誘和對手經銷商攻擊（3）采購和技術員”無所適從“：無頭蒼蠅；采購圍繞價格不斷找新原料；產品成本為核心天天算、天天變（4）業(yè)務員”無所適從“：木偶式和機械式；經銷商、養(yǎng)殖戶”要求“和對手”變化“（5）養(yǎng)殖戶“無所適從”：失去判斷力；眾多變化的產品、花樣、利誘；眾多廠家的業(yè)務員第四階段：2010年以后，飼料的品質競爭優(yōu)勢決定市場年代2000年以前2000-20052005-20102010以后（1）經銷商對用戶市場控制作用消失說明了什么？僅僅抓住經銷商還不夠（2）為什么經銷商對用戶市場控制作用會消失？用戶有選擇”標準“（3）經銷商在今后用戶市場中應該扮演什么角色？對經銷商的作用要重新認識（1）養(yǎng)豬為業(yè)者的目的性發(fā)生了什么變化？養(yǎng)豬效益和利潤（多賺錢）是其核心追求和核心目的。（2）選擇飼料的標準有發(fā)生了什么變化？資金、利誘、感情和花樣“絕對”不是其選料的主要標準價值產品及其正確的指導帶來的養(yǎng)殖利潤和效益最佳化是選擇的唯一和重要標準。（1）養(yǎng)豬效益和利潤由什么決定？豬的生產成績最佳化（2）土雜豬和外種豬在生長性能潛力上的差別是什么？外種豬及其外種雜交豬的生長潛力高40-60%（3）外種豬和外種雜交豬生產性能表現最佳化的核心條件是什么？飼料產品品質起決定性作用經銷商對養(yǎng)殖戶控制作用100%50-70%10-30%0%養(yǎng)殖戶類型的變化散戶、養(yǎng)豬1-2頭；廢物利用、養(yǎng)豬為副業(yè)散戶和專業(yè)大戶并存；開始以養(yǎng)豬為主業(yè)散戶開始消失，大戶和豬場為主養(yǎng)豬為業(yè)養(yǎng)殖品種的變化土雜豬為主外種豬為主外種豬和外種雜交豬為主飼料品質豬養(yǎng)殖戶經銷商新形勢下的競爭生態(tài)鏈飼料企業(yè)控制的核心——飼料品質競爭優(yōu)勢第四階段：2010年以后，飼料的品質競爭優(yōu)勢決定市場案例-雙胞胎“雙胞胎：只做好豬料”，既是雙胞胎最常用的宣傳語，也是雙胞胎最核心的經營理念和最獨特的特點：只做：雙胞胎約95%的產品都是豬料，這種行業(yè)中是絕無僅有的，并且依靠單一豬料進入飼料行業(yè)前三；好豬料：產品性價比高，特色鮮明，產品供不應求（幾乎各家工廠門前都是排隊拉貨的），已經成為最大的豬飼料生產企業(yè)雙胞胎是飼料行業(yè)近幾年增長最快的企業(yè)，很多企業(yè)都在學習雙胞胎，但一直被模仿，從未被超越。案例-雙胞胎中小養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)特點和飼料需求具備一定養(yǎng)殖經驗，但科學養(yǎng)殖水平相對不高，特別是小豬飼養(yǎng)上挑戰(zhàn)較大對飼料的鑒別主要依賴于一些豬食用后的表象指標：如進食量，拉稀為規(guī)避養(yǎng)殖風險，需要持續(xù)穩(wěn)定的、使用方便的飼料，且客戶粘性較高，不愿輕易更換飼料對價格總體比較敏感，高度關注產品性價比案例-雙胞胎雙胞胎/金蘋果系列（占公司全部銷量的95%以上）濃縮料：仔豬濃縮飼料，2萬噸全價料母豬/公豬料約占銷量的5%前期料：乳豬奶粉、乳豬料、小豬料，約占銷量的25%，其中乳豬奶粉10萬噸，乳豬料70萬噸中豬料：約占銷量的30%加強大豬料：約占銷量的30%雙胞胎集團只有兩個系列產品：雙胞胎和金蘋果產品設計非常簡單：全國絕大部份地方，就只有奶粉、雙乳、豬場乳、雙（胞胎）小（豬料）、雙（胞胎）中（豬料）、加強大豬料、懷孕料、哺乳料8個產品；案例-正大1998-2008年，卜蜂國際的飼料和畜牧（養(yǎng)殖）業(yè)務均停滯不前案例-正大豬料市場定位：規(guī)?；B(yǎng)殖戶和優(yōu)秀散養(yǎng)戶

15優(yōu)秀散養(yǎng)戶（規(guī)模：母豬存欄5-100頭）規(guī)?；B(yǎng)殖戶（規(guī)模：母豬存欄100頭以上）不做（存欄母豬）5頭以下的散養(yǎng)戶；大部分是專業(yè)化從事養(yǎng)豬并逐步積累發(fā)展起來養(yǎng)殖戶，養(yǎng)殖經驗豐富，在養(yǎng)殖的部分環(huán)節(jié)需要技術和管理支持；對飼料產品具備一定鑒別和判斷能力。新的社會資本投入建設的養(yǎng)殖場為主；規(guī)模相對較大，配套較好，發(fā)展速度快；老板（投資人）通常不具備專業(yè)背景，對技術、管理依賴較高，通常會聘請豬場管理人員（場長）負責日常管理；自身會對飼料的使用效果進行量化監(jiān)測統(tǒng)計,部分豬場具備較強的成本分析能力；正大越來越重視規(guī)模化養(yǎng)殖戶，認為“得豬場者得天下”。簡而言之，正大的客戶是具備評價飼料的全程使用效果，不會被階段效果表象“忽悠”的養(yǎng)殖戶.案例-正大豬料上以前期料——正大三寶產品為突破口易上口、采食大、生長快，少腹瀉是乳/仔豬料必須具備的特點。飼料名稱飼喂階段套餐用量（kg/頭）主要特點正大代乳豬（乳豬教槽配合飼料）5日齡-10kg5誘食性好，乳豬容易上口補充母乳之不足，乳豬生長快，斷奶重大，皮毛光亮采用精細工藝，飼料抗原低，小腸絨毛完整性好，營養(yǎng)性腹瀉少減少斷奶應激，提高后期增重正大乳豬寶（乳豬配合飼料）10-18kg10適口性好，乳豬采食量大高能量、高必需氨基酸和高消化吸收率,乳豬生長快，皮毛光亮采用膨化工藝,斷奶應激反映小，腹瀉少正大仔豬寶（仔豬配合飼料）18-30kg20消化吸收率高，增重快，皮毛光亮采用膨化工藝，營養(yǎng)性腹瀉少仔豬抗病力強。減少腹瀉案例-正大在三寶出來之前，正大前期料在客戶的口碑是褒貶不一，多數人認為正大前期料在控制拉稀上做得不好。特別是在普瑞納、安佑這些實力比較強的公司進來之后，正大的豬料銷量在持續(xù)下降。正大的轉型中，經過長期研發(fā)，反復實證的基礎上推出的豬三寶功不可沒。豬三寶產品不僅為正大帶來了市場的轉機，同時也為正大整個系統(tǒng)的轉型創(chuàng)造了機會和條件：豬三寶不僅是一個產品，還是一整套養(yǎng)殖模式，由此推動正大從簡單的飼料銷售模式向全程服務營銷模式轉型，銷售團隊的營銷理念發(fā)生徹底改變，在對養(yǎng)戶的技術和管理服務上走在行業(yè)最前列；帶來了整個公司管理方式、激勵機制和企業(yè)文化的改變。管理向專業(yè)化分工方向轉變，更加重視研發(fā)和貼近市場，“大鍋飯”的激勵機制也被打破。給整個團隊注入了信心。案例-雙胞胎與正大關鍵成功因素分析

雙胞胎正