某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例課件

地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實(shí)踐地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實(shí)踐1

萬(wàn)科項(xiàng)目案例萬(wàn)科項(xiàng)目案例萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X(jué)”計(jì)劃“3”指的是珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海圈；“X”指的是長(zhǎng)沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域。深圳萬(wàn)科是萬(wàn)科的起源地，但競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)有限；北京、上海萬(wàn)科在這些一線城市的市場(chǎng)情況，實(shí)在不是十分理想；廣州萬(wàn)科遭遇的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。萬(wàn)科正在實(shí)施的擴(kuò)張計(jì)劃中，重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一，就是一些有潛力的二線城市。

2009年，萬(wàn)科在一些有價(jià)值的二線城市有更多作為萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X(jué)”計(jì)劃萬(wàn)科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在房?jī)r(jià)方面以惡制惡所謂“以惡制惡”，指利用高房?jī)r(jià)和一些開(kāi)發(fā)商依然堅(jiān)守高房?jī)r(jià)策略、不相信也不愿意房?jī)r(jià)下降的心理，通過(guò)率先降價(jià)策略，獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)意義上的市場(chǎng)大勝。從萬(wàn)科公布的2008年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，2008年，萬(wàn)科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積557.0萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額478.7億元。雖然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大大低于其在2008年年初時(shí)預(yù)期的800億元銷(xiāo)售額目標(biāo)，但在整體市場(chǎng)不景氣的情況下，比2007年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)差太多。盡管業(yè)績(jī)有所縮減，但比絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商要強(qiáng)得多，依然是行業(yè)的領(lǐng)跑者，依然穩(wěn)坐第一把交椅。事實(shí)說(shuō)明，萬(wàn)科的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，已經(jīng)大大高于市場(chǎng)預(yù)期，已經(jīng)為其率先降價(jià)的市場(chǎng)策略做出了“正確”的評(píng)價(jià)。犧牲了利潤(rùn)去帶來(lái)了更大的市場(chǎng)占有份額,在去年一年間的市場(chǎng)份額從年初的2%增長(zhǎng)到目前的2.6%左右。萬(wàn)科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在土地方面以賊制賊2007年，萬(wàn)科也曾加入到瘋狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地風(fēng)暴”，連續(xù)拿下東莞和福州“地王”。在2008年，萬(wàn)科已經(jīng)不得不為高價(jià)拿地付出了沉重的代價(jià)。盡管在2008年里，幾乎沒(méi)有聽(tīng)到有萬(wàn)科參與公開(kāi)拍地的消息，但數(shù)據(jù)顯示萬(wàn)科還是成為08年拿地最多的開(kāi)發(fā)商之一。萬(wàn)科全年大約新增建筑面積750萬(wàn)平米的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均樓面地價(jià)已降至1880元/平方米，幾乎回到了05、06年的水平。尤其是，萬(wàn)科不但大大降低了通過(guò)“招拍掛”拿地的土地成本，還加大了通過(guò)合作方式低價(jià)增加土地儲(chǔ)備的力度2008年，以上海趙巷晶園項(xiàng)目為例，萬(wàn)科拿地的樓板價(jià)僅為2316元/平方米，僅為周邊龍湖地產(chǎn)購(gòu)地價(jià)格的1/5。

通過(guò)合作方式獲得土地，歷來(lái)是萬(wàn)科所重視的手段。2008年，在土地方面以賊制賊萬(wàn)科2009年要點(diǎn)2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽(yáng)1、“以陰助陽(yáng)”，獲得更大的社會(huì)認(rèn)同和政府首肯近期發(fā)布的《萬(wàn)科企業(yè)社會(huì)責(zé)任綠皮書(shū)暨2008年企業(yè)公民報(bào)告》中，系統(tǒng)展現(xiàn)萬(wàn)科未來(lái)踐行社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)綱領(lǐng)，體現(xiàn)萬(wàn)科一直以來(lái)所堅(jiān)持的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀。在帶頭降價(jià)、抑制房?jī)r(jià)上漲方面，雖然南京萬(wàn)科的降價(jià)行動(dòng)曾一度引發(fā)了輿論爭(zhēng)議，但萬(wàn)科整體來(lái)說(shuō)收到了良好的市場(chǎng)效果，獲得了更多的消費(fèi)者支持，獲得了品牌價(jià)值的提升，更獲得了政府部門(mén)的首肯。萬(wàn)科通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得企業(yè)的大發(fā)展，并通過(guò)一系列企業(yè)經(jīng)濟(jì)作為和社會(huì)作為，讓老百姓感覺(jué)是萬(wàn)科企業(yè)的行為促使了房?jī)r(jià)下降，獲得更多消費(fèi)者的支持與青睞，獲得品牌升值，同時(shí)，也讓政府感覺(jué)其對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、抑制房?jī)r(jià)上漲有功。萬(wàn)科2009年要點(diǎn)2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽(yáng)2、降價(jià)促銷(xiāo)，依然是不二法寶萬(wàn)科高層對(duì)員工有這么一句話“盡可能抓住市場(chǎng)變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)”。理解為：采取更積極的策略、更靈活的措施，繼續(xù)高舉降價(jià)、兼并的旗幟展開(kāi)市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、與戰(zhàn)略伙伴合作，獲得更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力萬(wàn)科喜歡與知名承建商、監(jiān)理單位建立戰(zhàn)略合作以保障裝修的施工品質(zhì)，近來(lái)更推進(jìn)與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低采購(gòu)成本，涉及戰(zhàn)略合作的裝飾裝修類(lèi)材料已達(dá)十余種。這其實(shí)就是萬(wàn)科準(zhǔn)備市場(chǎng)撕殺的一個(gè)信號(hào)，把上游供應(yīng)商拖進(jìn)來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在2009年，萬(wàn)科還將以住宅工業(yè)化和與上游供應(yīng)商等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、降價(jià)促銷(xiāo)，依然是不二法寶4、資金方面，萬(wàn)科將更獲商業(yè)銀行青睞萬(wàn)科的現(xiàn)金流來(lái)源，不是股票市場(chǎng)和賣(mài)房子。

2009年，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，房地產(chǎn)企業(yè)普遍遭遇賣(mài)房艱難，資金壓力。賣(mài)房子回籠資金，對(duì)萬(wàn)科的擴(kuò)張之需來(lái)說(shuō)，也將顯得有限。

股票市場(chǎng)可能依然低迷，很難為大型企業(yè)的跨越式發(fā)展提供足夠的融資支持。政府不斷強(qiáng)調(diào)適度寬松的金融政策，突出不斷激勵(lì)貸款的信貸政策，商業(yè)銀行有大量的貸款指標(biāo)，卻又不敢放貸。萬(wàn)科在逆市中將有機(jī)會(huì)贏得商業(yè)銀行和政府及有被兼并企業(yè)的信任。所以，2009年也許有不少商業(yè)銀行貸款找上萬(wàn)科的門(mén)去。4、資金方面，萬(wàn)科將更獲商業(yè)銀行青睞(一)、萬(wàn)科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹位置：天津市東麗區(qū)津塘公路北側(cè)，天一mall地塊內(nèi)；用地：總占地17.7萬(wàn)，建面25.8萬(wàn)，總戶(hù)數(shù)為2276戶(hù)；開(kāi)發(fā)：分三期開(kāi)發(fā)。一期占地6.7萬(wàn)，建面9.5萬(wàn)。共18棟9—11層的板式瞰景電

梯洋房，802戶(hù)，南北朝向。價(jià)格：起價(jià)6500元/平米，均價(jià)7000元/平米，主推面積為110平米躍層戶(hù)型。預(yù)

計(jì)09年底入住。賣(mài)點(diǎn)：坐享城市未來(lái)／位于市區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)，空港三地中心交通“零距離”／津?yàn)I輕軌，津塘快速路，未來(lái)機(jī)場(chǎng)快速路“IKEA”——宜家就在家門(mén)口／6.7萬(wàn)平米宜家家居店，2010年正式營(yíng)業(yè)東部唯一低密度城市社區(qū)／容積率僅為1.4，9層板式電梯洋房萬(wàn)科出品／中國(guó)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)傾力奉獻(xiàn)。

(一)、萬(wàn)科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹策略執(zhí)行

明線：東部中央?yún)^(qū)中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式暗線：東部需要中央?yún)^(qū)東部中央?yún)^(qū)論壇東部中央?yún)^(qū)的意義發(fā)展策略執(zhí)行

策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹(shù)立期開(kāi)盤(pán)客戶(hù)收集期產(chǎn)品闡述期樓處開(kāi)放形象＼區(qū)域概念＼涉外開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品系列闡述城市ＭＡＬＬ＼社區(qū)新人居概念中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹(shù)立期開(kāi)執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個(gè)“中央?yún)^(qū)”2、東部“中央?yún)^(qū)”的標(biāo)準(zhǔn)夠大，才是東部中央?yún)^(qū)——規(guī)模性夠豐富，才是東部中央?yún)^(qū)——復(fù)合性只有這里，才是東部中央?yún)^(qū)——位置屬性

——區(qū)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立區(qū)隔性標(biāo)準(zhǔn)

執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個(gè)“中央?yún)^(qū)”3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐通過(guò)城市人生活的“四個(gè)維度”詮釋即“衣食住行”東部中央?yún)^(qū)衣——配套商業(yè)與城市娛樂(lè)資源食——生活配套中的餐飲等資源住——居住的舒適性與宜居性行——交通與路網(wǎng)規(guī)劃及實(shí)現(xiàn)4、中央?yún)^(qū)生活客戶(hù)主觀感受通過(guò)客戶(hù)的主觀生活感受，講述中央?yún)^(qū)的生活優(yōu)勢(shì)采用提取“客戶(hù)模型”的方式實(shí)現(xiàn)執(zhí)行例如：東部中央?yún)^(qū)的孩子生活東部中央?yún)^(qū)的白領(lǐng)生活東部中央?yún)^(qū)的老人生活東部中央?yún)^(qū)的夫妻生活東部中央?yún)^(qū)的鐘擺人群生活

……3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐萬(wàn)科·魅力之都（成都）廣告欣賞萬(wàn)科·魅力之都（成都）廣告欣賞某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例萬(wàn)科·魅力之都綜述塑造王牌產(chǎn)品洋房產(chǎn)品，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，是萬(wàn)科耕作２０年的王牌產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)放大從產(chǎn)品切入，找到一個(gè)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心點(diǎn)，把點(diǎn)放大成面。自身魅力自10月中旬開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)之后，嚴(yán)冬市場(chǎng)便日益逼近，但與常規(guī)淡季銷(xiāo)售局面相反。11月22日至23日，周末看房客戶(hù)接近100組，周末、周日兩天成交接近20套，究其原因，這跟項(xiàng)目的自身魅力密不可分。信任者與追隨者據(jù)了解，接待的看房客戶(hù)中，全部都是對(duì)萬(wàn)科品牌的信任者與追隨者，而大多數(shù)看房客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可方面均不謀而合。萬(wàn)科·魅力之都綜述萬(wàn)科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤(rùn)園）「人與自然的和諧相處」在整個(gè)景觀設(shè)計(jì)中始終貫徹「自然生態(tài)景觀保護(hù)至上的原則以及景觀為居住的人們生活服務(wù)」的理念。同時(shí)運(yùn)用了各類(lèi)高科技手段，如人工淺水觀賞水系、地下車(chē)庫(kù)上景觀的建設(shè)及先進(jìn)的色葉樹(shù)種的栽植，使整個(gè)社區(qū)盡顯澳洲自然風(fēng)情。五期產(chǎn)品：公寓式商務(wù)中心——螞蟻工場(chǎng)精裝寬景公寓萬(wàn)科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤(rùn)園）「人與自然的和諧相處」在整產(chǎn)品：首期開(kāi)發(fā)以10-18層小高層為主，戶(hù)型為90平方米左右兩室，屬于全精裝、低密度大盤(pán)。規(guī)劃：建筑物風(fēng)格以簡(jiǎn)潔明快為主。景觀：鮮明、整潔、現(xiàn)代的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格為主導(dǎo)。開(kāi)盤(pán)：08年7月目前情況：目前開(kāi)盤(pán)6座小高層，主推89平米、90平米、92.92平米，全部精裝起價(jià)6300元/平米，另有少量毛坯房起價(jià)4800元/平米?，F(xiàn)在購(gòu)房享受97折優(yōu)惠。優(yōu)勢(shì)：“全面家居解決方案”首次應(yīng)用；西部新城的首個(gè)低密度、精裝修大盤(pán)；

社區(qū)成熟項(xiàng)目?jī)?nèi)部生活配套齊全，業(yè)主會(huì)館已經(jīng)開(kāi)放。產(chǎn)品：首期開(kāi)發(fā)以10-18層小高層為主，戶(hù)型為90平方米左右問(wèn)題體現(xiàn)原因消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重大勢(shì)不好、金融風(fēng)暴、時(shí)機(jī)不對(duì)擔(dān)心買(mǎi)錯(cuò)（傻瓜)價(jià)格門(mén)檻（貴）競(jìng)品比我們便宜，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感便宜意味著風(fēng)險(xiǎn)度小來(lái)電、來(lái)訪不足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用受控制、季節(jié)性、大勢(shì)影響沒(méi)信心項(xiàng)目最大障礙消費(fèi)者心態(tài)不出手的原因問(wèn)題體現(xiàn)原因消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重大勢(shì)不好、金融風(fēng)暴、時(shí)機(jī)不對(duì)擔(dān)市場(chǎng)狀況引發(fā)問(wèn)題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點(diǎn)利益承諾大勢(shì)不好影響消費(fèi)者信心有剛性需求的人出手也觀望現(xiàn)在買(mǎi)房是件冒險(xiǎn)的事情如何吸引他們出手制造更多預(yù)知可能風(fēng)景成熟生活社區(qū)預(yù)知越多風(fēng)險(xiǎn)越少通過(guò)“預(yù)知越多，風(fēng)險(xiǎn)越小”的溝通傳播，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)手段，增強(qiáng)消費(fèi)者信心的同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中突顯項(xiàng)目排它性市場(chǎng)狀況引發(fā)問(wèn)題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點(diǎn)利益承諾大勢(shì)不好有剛性廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險(xiǎn)越少

創(chuàng)作手法：模擬更多未來(lái)居住生活上可能發(fā)生的種種意外，從而暗示我們成熟大社區(qū)是能夠讓你避免更多以后生活上的風(fēng)險(xiǎn)的，我們看得到，摸得著，能讓你對(duì)未來(lái)的生活預(yù)知更多，風(fēng)險(xiǎn)自然就少。廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險(xiǎn)越少

創(chuàng)作手法：某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例手機(jī)短信手機(jī)短信路名牌圍墻路名牌圍墻萬(wàn)科“產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)”與龍湖“因地制宜創(chuàng)新地產(chǎn)”1、戰(zhàn)略

萬(wàn)科的產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)給人一種大工業(yè)時(shí)代流水線生產(chǎn)的感覺(jué)龍湖的創(chuàng)新地產(chǎn)則是一種精雕細(xì)刻，完全手工定制的感覺(jué)骨子里面是一樣的，都講求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，只是萬(wàn)科相對(duì)更徹底2、產(chǎn)品萬(wàn)科——復(fù)制型

從設(shè)計(jì)到施工到建材的使用，全是集中于幾種規(guī)格，通過(guò)徹底的標(biāo)準(zhǔn)化追求最大規(guī)劃的產(chǎn)品復(fù)制，將人工、時(shí)間、建造成本全都?jí)褐频阶畹?，從而?chuàng)造出遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的成本，獲得遠(yuǎn)高于平均水平的利潤(rùn)。龍湖——模塊型

講求的是產(chǎn)品模塊標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品組合靈活化的原則，也就是說(shuō)基礎(chǔ)的東西都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是產(chǎn)品可以根據(jù)實(shí)際情況的變化使用標(biāo)準(zhǔn)的模塊組合出不同的產(chǎn)品，是一種建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的相對(duì)靈活的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，因此同萬(wàn)科相比，他的成本一定比其高，但往往因?yàn)楦N合實(shí)際情況，因此價(jià)格也會(huì)水漲船高，利潤(rùn)來(lái)說(shuō)有時(shí)反而更高。

萬(wàn)科“產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)”與龍湖“因地制宜創(chuàng)新地產(chǎn)”1、戰(zhàn)略3、產(chǎn)品的客群萬(wàn)科的客群是社會(huì)中產(chǎn)階層，也就是一個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量，規(guī)模最大，因此他的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略是同他的客群對(duì)象相吻合的；龍湖的客群相對(duì)則更高端一些，是金領(lǐng)及其以上階層的客群，這些客群相比與中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，數(shù)量相對(duì)要少，但消費(fèi)力更強(qiáng)（能夠接受更高的單價(jià)和總價(jià)），對(duì)產(chǎn)品的要求更加精致和個(gè)性化，因此龍湖也就更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對(duì)性萬(wàn)科與龍湖產(chǎn)品客群的側(cè)重點(diǎn)也不太一樣，當(dāng)然這兩種客群在實(shí)際中是有重合的。

我個(gè)人覺(jué)得萬(wàn)科的市場(chǎng)前景更加廣闊，而龍湖也將因?yàn)樽约旱膽?zhàn)略而在高端住宅市場(chǎng)成就自己的品牌。4、開(kāi)發(fā)策略萬(wàn)科走中端路線，產(chǎn)業(yè)化助其合理壓縮成本，獲得更大利潤(rùn)空間；龍湖以高端為主，創(chuàng)新化、個(gè)性化產(chǎn)品才符合購(gòu)買(mǎi)者品位。個(gè)人觀點(diǎn)：“因地制宜”占盡天機(jī)，“產(chǎn)業(yè)化”略顯呆板。作為一名普通消費(fèi)者來(lái)看，都希望自己花一生積蓄或巨額購(gòu)買(mǎi)的房子能夠彰顯自己的品味，伴隨著精神需求的逐步提升和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸成熟，我認(rèn)為個(gè)性化的產(chǎn)品才是消費(fèi)者的選擇，因地制宜創(chuàng)新化的產(chǎn)品塑造，對(duì)于消費(fèi)者而言是一種內(nèi)在的尊重性，購(gòu)買(mǎi)者能夠感知，也喜歡這種情結(jié)。從這個(gè)角度來(lái)看，龍湖策略更勝一籌。當(dāng)然，如果產(chǎn)業(yè)化的萬(wàn)科能夠在壓縮成本的情況下，還實(shí)惠與消費(fèi)者的話，那也是一條康莊大道。3、產(chǎn)品的客群我們學(xué)什么經(jīng)營(yíng)理念融文化和生活于產(chǎn)品中，通過(guò)有形產(chǎn)品賦予無(wú)形的價(jià)值享受，締造城市生活品位；戰(zhàn)略方面，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，做自己熟悉的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品之外更注重外延產(chǎn)品（物業(yè)服務(wù)等）；為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活—秉承對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量的精益求精，對(duì)環(huán)境營(yíng)造的精雕細(xì)刻。在此基礎(chǔ)上，更推出高品質(zhì)的物業(yè)管理，為業(yè)主創(chuàng)造了健康、和睦的社區(qū)生活。提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受，建立以“客戶(hù)最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū)以最大程度的營(yíng)銷(xiāo)視角整合樣板區(qū)效果，實(shí)現(xiàn)情景營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶(hù)，以專(zhuān)業(yè)打動(dòng)客戶(hù)，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心，進(jìn)而形成美譽(yù)度?！凹?xì)節(jié)成就萬(wàn)科”，“細(xì)節(jié)成就龍湖”便是他們受人追捧的理由。我們學(xué)什么經(jīng)營(yíng)理念融文化和生活于產(chǎn)品中，通過(guò)有形產(chǎn)品賦予無(wú)形網(wǎng)絡(luò)兼職創(chuàng)業(yè)，免費(fèi)注冊(cè)，贈(zèng)送商城：網(wǎng)絡(luò)兼職創(chuàng)業(yè)，免費(fèi)注冊(cè)，贈(zèng)送商城：網(wǎng)絡(luò)兼職創(chuàng)業(yè)，免費(fèi)注冊(cè)，贈(zèng)送商城：http://goodwo地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實(shí)踐地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實(shí)踐36

萬(wàn)科項(xiàng)目案例萬(wàn)科項(xiàng)目案例萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X(jué)”計(jì)劃“3”指的是珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海圈；“X”指的是長(zhǎng)沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域。深圳萬(wàn)科是萬(wàn)科的起源地，但競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)有限；北京、上海萬(wàn)科在這些一線城市的市場(chǎng)情況，實(shí)在不是十分理想；廣州萬(wàn)科遭遇的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。萬(wàn)科正在實(shí)施的擴(kuò)張計(jì)劃中，重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一，就是一些有潛力的二線城市。

2009年，萬(wàn)科在一些有價(jià)值的二線城市有更多作為萬(wàn)科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X(jué)”計(jì)劃萬(wàn)科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在房?jī)r(jià)方面以惡制惡所謂“以惡制惡”，指利用高房?jī)r(jià)和一些開(kāi)發(fā)商依然堅(jiān)守高房?jī)r(jià)策略、不相信也不愿意房?jī)r(jià)下降的心理，通過(guò)率先降價(jià)策略，獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)意義上的市場(chǎng)大勝。從萬(wàn)科公布的2008年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，2008年，萬(wàn)科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積557.0萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額478.7億元。雖然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大大低于其在2008年年初時(shí)預(yù)期的800億元銷(xiāo)售額目標(biāo)，但在整體市場(chǎng)不景氣的情況下，比2007年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)差太多。盡管業(yè)績(jī)有所縮減，但比絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商要強(qiáng)得多，依然是行業(yè)的領(lǐng)跑者，依然穩(wěn)坐第一把交椅。事實(shí)說(shuō)明，萬(wàn)科的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，已經(jīng)大大高于市場(chǎng)預(yù)期，已經(jīng)為其率先降價(jià)的市場(chǎng)策略做出了“正確”的評(píng)價(jià)。犧牲了利潤(rùn)去帶來(lái)了更大的市場(chǎng)占有份額,在去年一年間的市場(chǎng)份額從年初的2%增長(zhǎng)到目前的2.6%左右。萬(wàn)科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在土地方面以賊制賊2007年，萬(wàn)科也曾加入到瘋狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地風(fēng)暴”，連續(xù)拿下東莞和福州“地王”。在2008年，萬(wàn)科已經(jīng)不得不為高價(jià)拿地付出了沉重的代價(jià)。盡管在2008年里，幾乎沒(méi)有聽(tīng)到有萬(wàn)科參與公開(kāi)拍地的消息，但數(shù)據(jù)顯示萬(wàn)科還是成為08年拿地最多的開(kāi)發(fā)商之一。萬(wàn)科全年大約新增建筑面積750萬(wàn)平米的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均樓面地價(jià)已降至1880元/平方米，幾乎回到了05、06年的水平。尤其是，萬(wàn)科不但大大降低了通過(guò)“招拍掛”拿地的土地成本，還加大了通過(guò)合作方式低價(jià)增加土地儲(chǔ)備的力度2008年，以上海趙巷晶園項(xiàng)目為例，萬(wàn)科拿地的樓板價(jià)僅為2316元/平方米，僅為周邊龍湖地產(chǎn)購(gòu)地價(jià)格的1/5。

通過(guò)合作方式獲得土地，歷來(lái)是萬(wàn)科所重視的手段。2008年，在土地方面以賊制賊萬(wàn)科2009年要點(diǎn)2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽(yáng)1、“以陰助陽(yáng)”，獲得更大的社會(huì)認(rèn)同和政府首肯近期發(fā)布的《萬(wàn)科企業(yè)社會(huì)責(zé)任綠皮書(shū)暨2008年企業(yè)公民報(bào)告》中，系統(tǒng)展現(xiàn)萬(wàn)科未來(lái)踐行社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)綱領(lǐng)，體現(xiàn)萬(wàn)科一直以來(lái)所堅(jiān)持的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀。在帶頭降價(jià)、抑制房?jī)r(jià)上漲方面，雖然南京萬(wàn)科的降價(jià)行動(dòng)曾一度引發(fā)了輿論爭(zhēng)議，但萬(wàn)科整體來(lái)說(shuō)收到了良好的市場(chǎng)效果，獲得了更多的消費(fèi)者支持，獲得了品牌價(jià)值的提升，更獲得了政府部門(mén)的首肯。萬(wàn)科通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得企業(yè)的大發(fā)展，并通過(guò)一系列企業(yè)經(jīng)濟(jì)作為和社會(huì)作為，讓老百姓感覺(jué)是萬(wàn)科企業(yè)的行為促使了房?jī)r(jià)下降，獲得更多消費(fèi)者的支持與青睞，獲得品牌升值，同時(shí)，也讓政府感覺(jué)其對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、抑制房?jī)r(jià)上漲有功。萬(wàn)科2009年要點(diǎn)2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽(yáng)2、降價(jià)促銷(xiāo)，依然是不二法寶萬(wàn)科高層對(duì)員工有這么一句話“盡可能抓住市場(chǎng)變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)”。理解為：采取更積極的策略、更靈活的措施，繼續(xù)高舉降價(jià)、兼并的旗幟展開(kāi)市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、與戰(zhàn)略伙伴合作，獲得更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力萬(wàn)科喜歡與知名承建商、監(jiān)理單位建立戰(zhàn)略合作以保障裝修的施工品質(zhì)，近來(lái)更推進(jìn)與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低采購(gòu)成本，涉及戰(zhàn)略合作的裝飾裝修類(lèi)材料已達(dá)十余種。這其實(shí)就是萬(wàn)科準(zhǔn)備市場(chǎng)撕殺的一個(gè)信號(hào)，把上游供應(yīng)商拖進(jìn)來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在2009年，萬(wàn)科還將以住宅工業(yè)化和與上游供應(yīng)商等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、降價(jià)促銷(xiāo)，依然是不二法寶4、資金方面，萬(wàn)科將更獲商業(yè)銀行青睞萬(wàn)科的現(xiàn)金流來(lái)源，不是股票市場(chǎng)和賣(mài)房子。

2009年，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，房地產(chǎn)企業(yè)普遍遭遇賣(mài)房艱難，資金壓力。賣(mài)房子回籠資金，對(duì)萬(wàn)科的擴(kuò)張之需來(lái)說(shuō)，也將顯得有限。

股票市場(chǎng)可能依然低迷，很難為大型企業(yè)的跨越式發(fā)展提供足夠的融資支持。政府不斷強(qiáng)調(diào)適度寬松的金融政策，突出不斷激勵(lì)貸款的信貸政策，商業(yè)銀行有大量的貸款指標(biāo)，卻又不敢放貸。萬(wàn)科在逆市中將有機(jī)會(huì)贏得商業(yè)銀行和政府及有被兼并企業(yè)的信任。所以，2009年也許有不少商業(yè)銀行貸款找上萬(wàn)科的門(mén)去。4、資金方面，萬(wàn)科將更獲商業(yè)銀行青睞(一)、萬(wàn)科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹位置：天津市東麗區(qū)津塘公路北側(cè)，天一mall地塊內(nèi)；用地：總占地17.7萬(wàn)，建面25.8萬(wàn)，總戶(hù)數(shù)為2276戶(hù)；開(kāi)發(fā)：分三期開(kāi)發(fā)。一期占地6.7萬(wàn)，建面9.5萬(wàn)。共18棟9—11層的板式瞰景電

梯洋房，802戶(hù)，南北朝向。價(jià)格：起價(jià)6500元/平米，均價(jià)7000元/平米，主推面積為110平米躍層戶(hù)型。預(yù)

計(jì)09年底入住。賣(mài)點(diǎn)：坐享城市未來(lái)／位于市區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)，空港三地中心交通“零距離”／津?yàn)I輕軌，津塘快速路，未來(lái)機(jī)場(chǎng)快速路“IKEA”——宜家就在家門(mén)口／6.7萬(wàn)平米宜家家居店，2010年正式營(yíng)業(yè)東部唯一低密度城市社區(qū)／容積率僅為1.4，9層板式電梯洋房萬(wàn)科出品／中國(guó)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)傾力奉獻(xiàn)。

(一)、萬(wàn)科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹策略執(zhí)行

明線：東部中央?yún)^(qū)中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式暗線：東部需要中央?yún)^(qū)東部中央?yún)^(qū)論壇東部中央?yún)^(qū)的意義發(fā)展策略執(zhí)行

策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹(shù)立期開(kāi)盤(pán)客戶(hù)收集期產(chǎn)品闡述期樓處開(kāi)放形象＼區(qū)域概念＼涉外開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品系列闡述城市ＭＡＬＬ＼社區(qū)新人居概念中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹(shù)立期開(kāi)執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個(gè)“中央?yún)^(qū)”2、東部“中央?yún)^(qū)”的標(biāo)準(zhǔn)夠大，才是東部中央?yún)^(qū)——規(guī)模性夠豐富，才是東部中央?yún)^(qū)——復(fù)合性只有這里，才是東部中央?yún)^(qū)——位置屬性

——區(qū)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立區(qū)隔性標(biāo)準(zhǔn)

執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個(gè)“中央?yún)^(qū)”3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐通過(guò)城市人生活的“四個(gè)維度”詮釋即“衣食住行”東部中央?yún)^(qū)衣——配套商業(yè)與城市娛樂(lè)資源食——生活配套中的餐飲等資源住——居住的舒適性與宜居性行——交通與路網(wǎng)規(guī)劃及實(shí)現(xiàn)4、中央?yún)^(qū)生活客戶(hù)主觀感受通過(guò)客戶(hù)的主觀生活感受，講述中央?yún)^(qū)的生活優(yōu)勢(shì)采用提取“客戶(hù)模型”的方式實(shí)現(xiàn)執(zhí)行例如：東部中央?yún)^(qū)的孩子生活東部中央?yún)^(qū)的白領(lǐng)生活東部中央?yún)^(qū)的老人生活東部中央?yún)^(qū)的夫妻生活東部中央?yún)^(qū)的鐘擺人群生活

……3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐萬(wàn)科·魅力之都（成都）廣告欣賞萬(wàn)科·魅力之都（成都）廣告欣賞某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例萬(wàn)科·魅力之都綜述塑造王牌產(chǎn)品洋房產(chǎn)品，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，是萬(wàn)科耕作２０年的王牌產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)放大從產(chǎn)品切入，找到一個(gè)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心點(diǎn)，把點(diǎn)放大成面。自身魅力自10月中旬開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)之后，嚴(yán)冬市場(chǎng)便日益逼近，但與常規(guī)淡季銷(xiāo)售局面相反。11月22日至23日，周末看房客戶(hù)接近100組，周末、周日兩天成交接近20套，究其原因，這跟項(xiàng)目的自身魅力密不可分。信任者與追隨者據(jù)了解，接待的看房客戶(hù)中，全部都是對(duì)萬(wàn)科品牌的信任者與追隨者，而大多數(shù)看房客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可方面均不謀而合。萬(wàn)科·魅力之都綜述萬(wàn)科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤(rùn)園）「人與自然的和諧相處」在整個(gè)景觀設(shè)計(jì)中始終貫徹「自然生態(tài)景觀保護(hù)至上的原則以及景觀為居住的人們生活服務(wù)」的理念。同時(shí)運(yùn)用了各類(lèi)高科技手段，如人工淺水觀賞水系、地下車(chē)庫(kù)上景觀的建設(shè)及先進(jìn)的色葉樹(shù)種的栽植，使整個(gè)社區(qū)盡顯澳洲自然風(fēng)情。五期產(chǎn)品：公寓式商務(wù)中心——螞蟻工場(chǎng)精裝寬景公寓萬(wàn)科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤(rùn)園）「人與自然的和諧相處」在整產(chǎn)品：首期開(kāi)發(fā)以10-18層小高層為主，戶(hù)型為90平方米左右兩室，屬于全精裝、低密度大盤(pán)。規(guī)劃：建筑物風(fēng)格以簡(jiǎn)潔明快為主。景觀：鮮明、整潔、現(xiàn)代的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格為主導(dǎo)。開(kāi)盤(pán)：08年7月目前情況：目前開(kāi)盤(pán)6座小高層，主推89平米、90平米、92.92平米，全部精裝起價(jià)6300元/平米，另有少量毛坯房起價(jià)4800元/平米?，F(xiàn)在購(gòu)房享受97折優(yōu)惠。優(yōu)勢(shì)：“全面家居解決方案”首次應(yīng)用；西部新城的首個(gè)低密度、精裝修大盤(pán)；

社區(qū)成熟項(xiàng)目?jī)?nèi)部生活配套齊全，業(yè)主會(huì)館已經(jīng)開(kāi)放。產(chǎn)品：首期開(kāi)發(fā)以10-18層小高層為主，戶(hù)型為90平方米左右問(wèn)題體現(xiàn)原因消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重大勢(shì)不好、金融風(fēng)暴、時(shí)機(jī)不對(duì)擔(dān)心買(mǎi)錯(cuò)（傻瓜)價(jià)格門(mén)檻（貴）競(jìng)品比我們便宜，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感便宜意味著風(fēng)險(xiǎn)度小來(lái)電、來(lái)訪不足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用受控制、季節(jié)性、大勢(shì)影響沒(méi)信心項(xiàng)目最大障礙消費(fèi)者心態(tài)不出手的原因問(wèn)題體現(xiàn)原因消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重大勢(shì)不好、金融風(fēng)暴、時(shí)機(jī)不對(duì)擔(dān)市場(chǎng)狀況引發(fā)問(wèn)題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點(diǎn)利益承諾大勢(shì)不好影響消費(fèi)者信心有剛性需求的人出手也觀望現(xiàn)在買(mǎi)房是件冒險(xiǎn)的事情如何吸引他們出手制造更多預(yù)知可能風(fēng)景成熟生活社區(qū)預(yù)知越多風(fēng)險(xiǎn)越少通過(guò)“預(yù)知越多，風(fēng)險(xiǎn)越小”的溝通傳播，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)手段，增強(qiáng)消費(fèi)者信心的同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中突顯項(xiàng)目排它性市場(chǎng)狀況引發(fā)問(wèn)題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點(diǎn)利益承諾大勢(shì)不好有剛性廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險(xiǎn)越少

創(chuàng)作手法：模擬更多未來(lái)居住生活上可能發(fā)生的種種意外，從而暗示我們成熟大社區(qū)是能夠讓你避免更多以后生活上的風(fēng)險(xiǎn)的，我們看得到，摸得著，能讓你對(duì)未來(lái)的生活預(yù)知更多，風(fēng)險(xiǎn)自然就少。廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險(xiǎn)越少

創(chuàng)作手法：某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例手機(jī)短信手機(jī)短信路名牌圍墻路名牌圍墻萬(wàn)科“產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)”與龍湖“因地制宜創(chuàng)新地產(chǎn)”1、戰(zhàn)略

萬(wàn)科的產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)給人一種大工業(yè)時(shí)代流水線生產(chǎn)的感覺(jué)龍湖的創(chuàng)新地產(chǎn)則是一種精雕細(xì)刻，完全手工定制的感覺(jué)骨子里面是一樣的，都講求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，只是萬(wàn)科相對(duì)更徹底2、產(chǎn)品萬(wàn)科——復(fù)制型

從設(shè)計(jì)到施工到建材的使用，全是集中于幾種規(guī)格，通過(guò)徹底的標(biāo)準(zhǔn)化追求最大規(guī)劃的產(chǎn)品復(fù)制，將人工、時(shí)間、建造