醫(yī)用穿刺針行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析

醫(yī)用穿刺針行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！蔽覈t(yī)療器械進(jìn)出口情況及國際競爭力經(jīng)過多年的發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)也逐漸建立了國際競爭力，進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到了百億美元。2018年我國醫(yī)療器械進(jìn)出口總額457．96億美元，同比增長8．9%。其中，出口額為236．30億美元，同比增長8．88%；進(jìn)口額221．65億美元，同比增長8．89%。就市場來看，歐盟、北美市場的增幅較高，均達(dá)到兩位數(shù)增長，分別為10．92%和10．25%。德國首次超過中國香港，躍居中國醫(yī)療器械出口第三大貿(mào)易伙伴。目前，雖然我國醫(yī)療器械的進(jìn)出口規(guī)模已達(dá)到百億美元，但仍以中低端產(chǎn)品為主。醫(yī)用耗材類企業(yè)是我國參與國際競爭的主力軍，并得到歐美發(fā)達(dá)市場的認(rèn)可。隨著―一帶一路‖戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)和金磚會(huì)議的順利召開，國家對于醫(yī)療領(lǐng)域的貿(mào)易支持政策陸續(xù)出臺(tái)，將為我國醫(yī)療器械行業(yè)的出口貿(mào)易帶來新的發(fā)展機(jī)遇。醫(yī)療器械概念醫(yī)療器械是一個(gè)涵蓋醫(yī)藥、機(jī)械、電子、塑料等多個(gè)技術(shù)交叉領(lǐng)域的行業(yè)，產(chǎn)品品種繁多。根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》的定義，醫(yī)療器械是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計(jì)算機(jī)軟件。醫(yī)療器械的使用旨在達(dá)到下列預(yù)期目的：1、對疾病的預(yù)防、診斷、治療、監(jiān)護(hù)、緩解；2、對損傷或者殘疾的診斷、治療、監(jiān)護(hù)、緩解、補(bǔ)償；3、對解剖或者生理過程的研究、替代、調(diào)節(jié)或者支持；4、對生命的支持或者維持；5、妊娠控制；6、通過對來自人體的樣本進(jìn)行檢查，為醫(yī)療或者診斷目的提供信息。醫(yī)療器械行業(yè)是醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)的重要基礎(chǔ)，具有高度的戰(zhàn)略性、帶動(dòng)性和成長性，其戰(zhàn)略地位受到了世界各國的普遍重視，已成為一個(gè)國家科技進(jìn)步和國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志。經(jīng)過多年的發(fā)展，美國、歐盟、日本等國家醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，大型跨國企業(yè)通過掌握研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，占據(jù)著價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而獲取較高的利潤率。以中國為代表的發(fā)展中國家主要從事醫(yī)療器械的加工生產(chǎn)，利潤水平較低，但目前中國、巴西等國家的醫(yī)療器械市場正處于快速發(fā)展期，依靠成本優(yōu)勢和技術(shù)研發(fā)積累正逐步提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢（一）研發(fā)實(shí)力及規(guī)模優(yōu)勢助力企業(yè)擴(kuò)大市場份額我國醫(yī)療器械行業(yè)整體發(fā)展較晚，就低值醫(yī)用耗材領(lǐng)域而言，目前呈現(xiàn)生產(chǎn)型企業(yè)較多，研發(fā)型企業(yè)較少的現(xiàn)象，大多數(shù)中小企業(yè)單純依靠仿制和外購器械零件組裝來運(yùn)營，只有極少數(shù)大中型企業(yè)具有完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)研發(fā)能力以及相關(guān)市場資源。隨著技術(shù)的升級(jí)、醫(yī)療需求的提高、環(huán)保要求的趨嚴(yán)、行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)以及市場競爭的加劇，低值醫(yī)用耗材市場將面臨優(yōu)勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心競爭力的企業(yè)中。同時(shí)，隨著國內(nèi)人工成本的不斷攀升，行業(yè)制造成本上升壓力加大，只有擁有規(guī)?；a(chǎn)運(yùn)營能力的企業(yè)才能有效控制成本，獲取更大的市場份額。（二）安全理念進(jìn)一步深入，高端品類成未來主流隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫(yī)療器械的安全、衛(wèi)生等要求日益提高。安全注射器在使用后能夠?qū)⑨樇馀c外界隔離，避免劃傷醫(yī)務(wù)人員，可以有效防止交叉感染，同時(shí)也消除了廢棄一次性注射器回流、重復(fù)使用的可能。特種輸液器的臨床表現(xiàn)也優(yōu)于普通輸液器，例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件的發(fā)生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可以降低輸注過程中不良反應(yīng)的發(fā)生率。目前發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)開始推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時(shí)使用，未來，安全類的高端醫(yī)療器械品類將成為發(fā)展趨勢。（三）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及多元化擴(kuò)張成為發(fā)展趨勢低值醫(yī)用耗材行業(yè)市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續(xù)增長，除加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研究、工藝提升外，還需進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向擁有高毛利的中高端耗材轉(zhuǎn)型。具有代表性的企業(yè)威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；藍(lán)帆醫(yī)療由手套布局血管介入器械；陽普醫(yī)療由采血管等低值耗材進(jìn)入IVD試劑和儀器；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)管延伸至血液凈化設(shè)備等，多元化的擴(kuò)張將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點(diǎn)（一）行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品競爭格局分散低值醫(yī)用耗材是臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的一次性醫(yī)用材料，市場化程度相對較高。與醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材的種類繁多，其產(chǎn)品附加值較低、技術(shù)含量和行業(yè)門檻相對較低，因此整體上而言參與的企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭較為充分。我國低值醫(yī)用耗材市場格局分散，僅威高醫(yī)療市場占比較高，超過10%，其后康德萊、維力醫(yī)療的市場份額為2．26%和1．15%，其余廠家占比均不到1%。（二）國產(chǎn)化趨勢推動(dòng)，外銷以代工貼牌為主隨著企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)的不斷提升、技術(shù)水平的不斷提高，以及相關(guān)部門對醫(yī)療器械行業(yè)的政策扶持，國內(nèi)醫(yī)療器械市場逐步健康發(fā)展，涌現(xiàn)出一批技術(shù)領(lǐng)先、擁有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力的龍頭企業(yè)，能夠及時(shí)根據(jù)市場變化研發(fā)出符合需求的新型產(chǎn)品。在醫(yī)療器械國產(chǎn)化趨勢的推動(dòng)下，國內(nèi)企業(yè)憑借較低的人力成本和逐漸完善的配套設(shè)施逐步擴(kuò)大市場份額。同時(shí)隨著貿(mào)易全球化的深入，我國低值易耗企業(yè)主要以代工貼牌的模式將產(chǎn)品銷售給國外客戶，在國際市場占據(jù)了較大的市場份額。（三）質(zhì)量管控嚴(yán)格，市場資源為導(dǎo)向國內(nèi)外監(jiān)管部門對于醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)以及醫(yī)療器械產(chǎn)品均制定了嚴(yán)格的監(jiān)管要求，進(jìn)一步加強(qiáng)對醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)端、銷售端的監(jiān)管力度，保障醫(yī)療器械安全有效。輸注類產(chǎn)品與人體接觸，其安全性能與患者的健康息息相關(guān)，因此生產(chǎn)廠家必須建立從原材料選用到生產(chǎn)和檢驗(yàn)的全過程質(zhì)量管理體系，須配備滅菌生產(chǎn)線結(jié)合自動(dòng)化設(shè)備對生產(chǎn)過程進(jìn)行控制，對關(guān)鍵工序?qū)嵤I(yè)化管理，以確保產(chǎn)品從原料投入到最終成品均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求。同時(shí)，全球低值耗材的主要市場為北美、歐洲和日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，除提升產(chǎn)品質(zhì)量外，只有具備市場資源開發(fā)能力，擁有穩(wěn)定客戶資源的企業(yè)才能在全球化市場中發(fā)揮優(yōu)勢。醫(yī)療器械行業(yè)中國市場情況我國醫(yī)療器械工業(yè)是在建國后逐步發(fā)展起來的，經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程，其特點(diǎn)是起步晚、起點(diǎn)低，但增長強(qiáng)勁、發(fā)展速度快。經(jīng)過30多年發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并已經(jīng)發(fā)展成為僅次于日本的亞洲第二大醫(yī)療器械市場。隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據(jù)醫(yī)療器械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2019版）》，2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5，304億元，同比增長19．59%，2014年至2018年年復(fù)合增長率達(dá)到20．02%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球醫(yī)療器械市場的增長速度。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達(dá)到9，582億元。雖然我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體處于快速發(fā)展期，但較發(fā)達(dá)國家仍存在很大差距。從器械消費(fèi)水平來看，我國醫(yī)療器械的消費(fèi)規(guī)模僅占整體醫(yī)療市場的1/4左右，相較海外平均40%以上的器械消費(fèi)、歐美日發(fā)達(dá)國家50%左右的器械消費(fèi)水平，我國器械消費(fèi)仍有明顯提升空間。目前，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)還處于吸收創(chuàng)新發(fā)展階段，自主創(chuàng)新醫(yī)療器械品牌多數(shù)集中在中低端產(chǎn)品市場，自主研發(fā)能力相對薄弱，核心技術(shù)和關(guān)鍵部件依賴國外進(jìn)口的局面還沒有根本扭轉(zhuǎn)。但中國醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)、國內(nèi)外市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的增長、社會(huì)老齡化程度的加深，以及人們保健意識(shí)的不斷提高，我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將持續(xù)快速增長。低值醫(yī)用耗材主要銷售市場的需求情況歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛(wèi)生醫(yī)療保障制度較為完善，使得人們普遍對于醫(yī)療健康的重視程度較高，根據(jù)medteceurope統(tǒng)計(jì)，歐洲在醫(yī)療健康領(lǐng)域的花費(fèi)約占到GDP的10%。無論是從醫(yī)療企業(yè)數(shù)量、醫(yī)療領(lǐng)域從業(yè)人員總額還是醫(yī)療方向的專利申請數(shù)量來看，歐洲整體的醫(yī)療市場發(fā)達(dá)程度均位于前列。2017年歐洲醫(yī)療市場規(guī)模約1，150億歐元，為僅次于美國的第二大醫(yī)療市場。過去十年歐洲醫(yī)療器械市場規(guī)模平均增長率為4．3%，各年均保持2%-5%的增長率。就細(xì)分領(lǐng)域醫(yī)療器械而言，德國和意大利為歐洲第一大和第四大醫(yī)療器械市場，占比分別為27．4%和10．2%。就貿(mào)易結(jié)構(gòu)而言，中國已經(jīng)成為了歐洲在醫(yī)療器械領(lǐng)域的第二大合作伙伴，2017年歐洲從中國進(jìn)口的醫(yī)療器械總額占其總進(jìn)口額的12%。而亞洲和非洲因?yàn)槿丝诿芏雀?，醫(yī)療保健支出逐年增長，將成為醫(yī)療器械的兩個(gè)關(guān)鍵利潤增長點(diǎn)。根據(jù)UNComtrade數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球注射器、輸液器和穿刺針的進(jìn)口金額合計(jì)為365億美元，其中美國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時(shí)、法國、英國、意大利、墨西哥的進(jìn)口額位列前十，合計(jì)占全球進(jìn)口額的69．15%，美國為最大的進(jìn)口國，進(jìn)口額達(dá)66．32億美元，占全球進(jìn)口額的18．17%。根據(jù)TransparencyMarketReserch的統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)計(jì)到2023年，北美地區(qū)的一次性注射器收入將保持其主導(dǎo)地位。醫(yī)療器械行業(yè)國際市場概況近幾十年來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、社會(huì)老齡化程度的提高，以及人們保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，人們對高品質(zhì)醫(yī)療的需求越來越大。另一方面，醫(yī)療科技的不斷進(jìn)步，先進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)推廣，為人民群眾帶來了更多選擇空間，推動(dòng)著全球醫(yī)療器械市場的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療器械行業(yè)早已發(fā)展為數(shù)千億美元規(guī)模的龐大市場。從全球范圍看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，醫(yī)療器械市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。根據(jù)評(píng)估機(jī)構(gòu)EvaluateMedTech的統(tǒng)計(jì)，2017年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模達(dá)到4，050億美元，預(yù)計(jì)到2024年全球醫(yī)療器械市場銷售額將達(dá)到5，945億美元，2011年-2024年期間年復(fù)合增長率約4．09%。全球醫(yī)療器械市場中，美國、西歐、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早，國內(nèi)居民生活水平高，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場需求以最新產(chǎn)品的升級(jí)換代為主，市場規(guī)模龐大、需求增長穩(wěn)定。印度等亞洲國家，以及墨西哥、巴西等拉美國家，俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫(yī)療保健系統(tǒng)改善空間較大，龐大的人口基數(shù)對醫(yī)療器械有不斷增長的剛性需求，設(shè)備普及和升級(jí)換代的需求同時(shí)大量存在，具備較大的市場需求空間。而非洲等地區(qū)的醫(yī)療器械市場尚處于初級(jí)階段，產(chǎn)品功能單一，除南非、埃及等國家具有一定基礎(chǔ)的醫(yī)療器械制造業(yè)之外，90%的非洲國家缺少醫(yī)療器械制造業(yè)，因此，非洲95%左右的醫(yī)療器械產(chǎn)品都依賴于進(jìn)口。國際咨詢Datamonitor的調(diào)研報(bào)告稱，連續(xù)幾年來，南非，以及北非、西非相對富裕國家的醫(yī)療器械進(jìn)口額同比增幅均超過10%，從而帶動(dòng)整個(gè)非洲大陸醫(yī)療器械進(jìn)口額不斷增長。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)