化妝品行業(yè)之貝泰妮研究報(bào)告：精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)賽道

化妝品行業(yè)之貝泰妮研究報(bào)告：精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)賽道一、快速崛起的本土功效性化妝品龍頭（一）以“薇諾娜”品牌為核心，樹(shù)立敏感性肌膚產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)桿貝泰妮是近年來(lái)快速崛起的本土功效性化妝品品牌龍頭企業(yè)，以“薇諾娜”品牌為核心，專(zhuān)注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專(zhuān)業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，樹(shù)立針對(duì)敏感性肌膚產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)桿。公司卡位高功效護(hù)膚品風(fēng)口，作為新銳優(yōu)質(zhì)國(guó)貨代表，憑借線上新媒體營(yíng)銷(xiāo)流量崛起，線上銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)，并持續(xù)推進(jìn)線上線下融合。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年薇諾娜在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)排名中高居榜首，市場(chǎng)份額22.5%。2017~2020年公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR分別高達(dá)48.9%、52.4%，成長(zhǎng)性突出。從發(fā)展歷史看，“薇諾娜”項(xiàng)目最初是滇虹有限（滇虹藥業(yè)前身）旗下的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品項(xiàng)目組，是品牌創(chuàng)始人、時(shí)任滇虹有限董事長(zhǎng)的郭振宇于2008年孵化的多個(gè)項(xiàng)目之一，主要進(jìn)行化妝品研發(fā)和銷(xiāo)售。貝泰妮公司前身貝泰妮有限則于2010年成立，起初主要從事化妝品經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)。2012年，滇虹有限因籌劃A股IPO上市，將薇諾娜項(xiàng)目以30萬(wàn)元對(duì)價(jià)整體轉(zhuǎn)讓予貝泰妮有限（包括商標(biāo)、專(zhuān)利、產(chǎn)品技術(shù)、配方等），公司開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)薇諾娜品牌，剝離時(shí)薇諾娜品牌連年經(jīng)營(yíng)不佳，持續(xù)虧損。2015年，薇諾娜成為首個(gè)亮相世界皮膚科大會(huì)的中國(guó)品牌，此后線上銷(xiāo)售快速放量，尤其在電商大促期間更持續(xù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)國(guó)貨銷(xiāo)售表現(xiàn)，2017年雙十一薇諾娜躋身天貓美妝單店TOP10，2018-2021年雙十一連續(xù)躋身天貓美妝類(lèi)目TOP10，成為2018~2021年唯一連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌。融資方面，2014年公司獲紅杉資本5000萬(wàn)元投資，2016年獲金茂資本參投1150萬(wàn)A輪融資。2020年9月公司申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO,2021年3月25日正式上市。復(fù)盤(pán)薇諾娜發(fā)展的歷史，清晰的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品定位與覆蓋線上線下的營(yíng)銷(xiāo)體系是關(guān)鍵因素。2005年，薇諾娜品牌在著手立項(xiàng)之初就帶著濃厚的產(chǎn)學(xué)背景，由滇紅有限聯(lián)合昆明植物研究所、昆明醫(yī)科大學(xué)等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展研究，2008年，薇諾娜在第四節(jié)中國(guó)皮膚科醫(yī)師年會(huì)正式上市，此后的發(fā)展過(guò)程中，公司的產(chǎn)品邏輯都保持著顯著的產(chǎn)醫(yī)學(xué)研合作風(fēng)格，為品牌的“功效型護(hù)膚品”定位提供了強(qiáng)力背書(shū)。其次是公司線上渠道與線下專(zhuān)業(yè)渠道結(jié)合的戰(zhàn)略，2013年起，公司開(kāi)始鋪設(shè)藥房、醫(yī)院等專(zhuān)業(yè)渠道，陸續(xù)三大連鎖藥店一心堂、國(guó)大藥房、老百姓大藥房達(dá)成合作關(guān)系，同時(shí)期薇姿、雅漾等外資品牌卻從藥店轉(zhuǎn)向拓展CS、商超百貨；在線下專(zhuān)業(yè)渠道打好基礎(chǔ)后，公司的線上渠道也開(kāi)始爆發(fā)，薇諾娜是最早涉足電商的護(hù)膚品牌之一，早在2011年就設(shè)立了天貓旗艦店，2012年公司組建電商事業(yè)部，借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)搶占線上渠道，2015年薇諾娜線上業(yè)務(wù)首次破億；2017年起，公司開(kāi)始通過(guò)推出APP和小程序，在社交平臺(tái)憑借KOL種草、公眾號(hào)文章、直播、短視頻等各類(lèi)方式投放私域流量，多渠道、多層次覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者群體。目前，公司旗艦品牌薇諾娜已經(jīng)成為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品中市場(chǎng)份額第一的品牌。（二）創(chuàng)始人郭振宇父子控股，管理層研發(fā)背景濃厚截至2021Q3，公司共有五名直接持股股東，其中諾娜科技直接持有46.08%股份，為公司控股股東。紅杉聚業(yè)作為上市前重要融資方，持股21.58%為第二大股東。臻麗咨詢(xún)、重樓投資、哈祈生分別持股8.81%、5.91%、2.6%。公司實(shí)際控制人為郭振宇和KEVINGUO父子，兩人通過(guò)境外實(shí)體Hanson（HK）持有諾娜科技51%控股權(quán)，KEVINGUO通過(guò)云南海珀全資控股哈祈生。公司擁有上海貝泰妮等17家控股子公司和1家分公司貝泰妮上海分公司。其中上海貝泰妮主營(yíng)大型B2C客戶(hù)、淘?xún)?nèi)客戶(hù)等線上渠道客戶(hù)；武漢貝泰妮、四川貝泰妮、昆明貝泰妮、昆明云妝主營(yíng)線下銷(xiāo)售，上海際研提供技術(shù)支持等；上海逑美負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)天貓薇諾娜逑美專(zhuān)賣(mài)店；昆明逑美負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)公司旗下逑美APP；昆明薇諾娜負(fù)責(zé)開(kāi)展醫(yī)療美容業(yè)務(wù)；貝泰妮上海分公司主要從事公司產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)。2021年4月，紅杉文德對(duì)海南貝泰妮創(chuàng)投新增注冊(cè)資本1,000萬(wàn)元，增資后公司持股比例從100%下降至75%，同年10月，公司公告擬以自有資金人民幣4,000萬(wàn)元出資設(shè)立全資子公司海南貝泰妮私募基金管理有限公司，將有利于公司發(fā)現(xiàn)和培育符合公司主業(yè)發(fā)展方向、具有一定市場(chǎng)前景的項(xiàng)目標(biāo)的，在拓展公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，為公司未來(lái)可持續(xù)發(fā)展提供項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，并進(jìn)一步提升公司在皮膚大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的影響力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。公司實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)、品牌創(chuàng)始人郭振宇先生曾任加拿大蒙特利爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院助理教授、美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)工學(xué)院助理教授、副教授、終身教授，2003-2014年擔(dān)任滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)、總裁，期間將康王打造為皮膚科非處方藥全國(guó)第一品牌，2008年結(jié)合皮膚科學(xué)相關(guān)研究基礎(chǔ)孵化薇諾娜項(xiàng)目。目前郭振宇先生兼任國(guó)際自我保健基金（ISF）理事長(zhǎng)、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任。公司其余多位高管擁有滇虹藥業(yè)長(zhǎng)期研發(fā)技術(shù)背景，整體高管團(tuán)隊(duì)匯集醫(yī)藥、化工、制藥、植物學(xué)等學(xué)科專(zhuān)業(yè)人才，具備強(qiáng)勁科研實(shí)力，研發(fā)背景在新銳國(guó)貨乃至整體國(guó)貨化妝品中處于相對(duì)領(lǐng)先地位。（三）收入業(yè)績(jī)高增，毛利率行業(yè)領(lǐng)先，凈利率穩(wěn)中有升2017年來(lái)公司營(yíng)業(yè)收入高速增長(zhǎng)，由8.0億元增至2020年26.4億元，CAGR為48.9%，2018、2019年增速均超55%。2020營(yíng)業(yè)收入同增35.64%至26.36億元，新冠疫情對(duì)線上和線下銷(xiāo)售增速均帶來(lái)一定影響，增長(zhǎng)略有放緩，2021前三季度公司營(yíng)收恢復(fù)較快，同比增長(zhǎng)49.05%。分產(chǎn)品看，2017~2020年公司主力產(chǎn)品護(hù)膚品營(yíng)業(yè)收入由6.7億元增至23.6億元，CAGR為52.0%，占比由84.2%提升至89.5%。醫(yī)療器械收入由0.9億元增至1.9億元，CAGR為28.2%，為第二大創(chuàng)收品類(lèi)。彩妝收入由0.2億元增至0.7億元。2021H1護(hù)膚品、醫(yī)療器械、彩妝收入占比分別89.1%、8.7%、1.6%，基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化不大。2017年來(lái)公司毛利率位于76%~82%高水平，2020年毛利率下降是由于公司采用新收入準(zhǔn)則（將與銷(xiāo)售商品相關(guān)的應(yīng)付客戶(hù)對(duì)價(jià)同時(shí)調(diào)減“營(yíng)業(yè)收入”和“銷(xiāo)售費(fèi)用”，且將與銷(xiāo)售商品相關(guān)的物流運(yùn)輸費(fèi)用自“銷(xiāo)售費(fèi)用”重分類(lèi)至“營(yíng)業(yè)成本”。若剔除上述影響，2020年銷(xiāo)售毛利率約為80.46%）。2020年公司護(hù)膚品毛利率約76%左右，同降3.6pct；彩妝產(chǎn)品毛利率57.1%，由于彩妝品類(lèi)較多，且主要采用OEM的模式進(jìn)行生產(chǎn)，成本較高；醫(yī)療器械毛利率86.6%，由于產(chǎn)品自主定價(jià)能力較強(qiáng)，且較少參與促銷(xiāo)活動(dòng)，因此毛利率最高，穩(wěn)定在85%~89%。對(duì)比國(guó)內(nèi)外同業(yè)龍頭，公司毛利率處于領(lǐng)先地位。2017~2020年珀萊雅、丸美股份、上海家化毛利率基本在60%~70%，國(guó)外龍頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂毛利率在70%~80%區(qū)間，而公司毛利率則均高于同業(yè)龍頭。公司綜合毛利率領(lǐng)先同業(yè)主因：（1）研發(fā)壁壘較高，專(zhuān)注于敏感肌膚護(hù)理產(chǎn)品，具備差異化優(yōu)勢(shì)，功效獲認(rèn)可，消費(fèi)者粘性較高，帶來(lái)更高的產(chǎn)品溢價(jià)；（2）公司搭建完善的線上自營(yíng)渠道，自營(yíng)銷(xiāo)售比例較高，線下與商業(yè)公司、直供客戶(hù)合作，毛利率亦高于同業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道；（3）幾大國(guó)際龍頭雖然品牌力較強(qiáng)，但多品牌布局豐富，除高端品線外均包括相對(duì)大眾品線以及日化產(chǎn)品線，拉低集團(tuán)綜合毛利率。費(fèi)用率上，2017~2020年公司期間費(fèi)用率逐年下降，由55.9%降至50.8%，主要得益于管理費(fèi)用率規(guī)模效應(yīng)。銷(xiāo)售費(fèi)用率總體呈上升趨勢(shì)，主因隨銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，流量采買(mǎi)等平臺(tái)推廣費(fèi)用持續(xù)提升，以及公司加大品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度。公司渠道及廣告宣傳費(fèi)（線上推廣、形象宣傳費(fèi)用等）由2017年1.37億元增至2020年8.12億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用比例由42%升至74%，其費(fèi)用率由17%增至31%，顯著拉升銷(xiāo)售費(fèi)用率。管理費(fèi)用率逐年下降，由2017年的14.5%降至2020年8.8%，主因規(guī)模效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，以及電商業(yè)務(wù)管理人員超額獎(jiǎng)金下降。研發(fā)費(fèi)用率約3%左右，相對(duì)穩(wěn)定，當(dāng)期費(fèi)用率與研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度有關(guān)。2017~2020年公司歸母凈利潤(rùn)由1.54億元增至5.44億元，CAGR為52.4%，增速快于營(yíng)收，凈利率由19.5%升至21.3%，主要得益于高毛利率相對(duì)穩(wěn)定，而期間費(fèi)用率下降，整體盈利能力有所提升。2021前三季度歸母凈利潤(rùn)同增65.0%至3.55億元，凈利率16.8%稍有下降，受到費(fèi)用率提升的影響。2017~2020年公司ROA保持高水平，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由37.5%波動(dòng)上升至45.3%。ROE有所回落，主要由于公司權(quán)益乘數(shù)下降，即資產(chǎn)負(fù)債率逐年下降的緣故，2019/2020/2021Q3公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為29.78%/24.97%/14.19%。營(yíng)運(yùn)能力上，由于公司自營(yíng)比例較高，且處于高速增長(zhǎng)期和線下拓展期，線上線下對(duì)提前備貨規(guī)模要求都較高，因此整體存貨周轉(zhuǎn)速度低于同業(yè)平均。2020年公司存貨周轉(zhuǎn)率上至2.8，提升明顯，主因公司銷(xiāo)售部門(mén)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析以提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，供應(yīng)鏈中心備貨更加精細(xì)化，整體供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售反應(yīng)能力得到加強(qiáng)，隨未來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，線下消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富，公司有望持續(xù)提升精準(zhǔn)備貨，優(yōu)化存貨周轉(zhuǎn)。2021Q3公司期末存貨5.05億元，主要系公司主動(dòng)為2021Q4各項(xiàng)大促活動(dòng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行提前生產(chǎn)和備貨采購(gòu)，存貨余額相應(yīng)增加所致。二、電商+社媒支撐化妝品增長(zhǎng)基本盤(pán)，敏感肌功能性護(hù)膚風(fēng)口正盛（一）化妝品高增長(zhǎng)強(qiáng)韌性，電商和社媒營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)行業(yè)景氣度根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2008~2020年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模CAGR近10%，2020年規(guī)模同增7%達(dá)到5199億元，占全球份額13.8%，僅次于美國(guó)為全球第二大市場(chǎng)。受益于社媒流量爆發(fā)、平臺(tái)電商流量?jī)A斜、年輕消費(fèi)者崛起等，2017年起化妝品增速拐點(diǎn)回升，連續(xù)三年提速雙位數(shù)增長(zhǎng)，是近年來(lái)表現(xiàn)最突出的可選消費(fèi)品類(lèi)。受益于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)民眾化妝品需求、三四線城市消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)高端化妝品領(lǐng)域高增以及千禧一代漸成消費(fèi)主力，未來(lái)化妝品行業(yè)仍有巨大增長(zhǎng)空間。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，2020年我國(guó)護(hù)膚行業(yè)市占率超過(guò)1%的企業(yè)共22家，市占率合計(jì)占比達(dá)63.8%，其中本土公司11家，份額合計(jì)19.3%，僅次于美國(guó)，領(lǐng)先歐洲、日韓，表明本土護(hù)膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國(guó)際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于自己的細(xì)分客群與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。2020年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)CR10為48.9%，較為分散，其中本土公司占3個(gè)，歐美公司占5個(gè)，日韓公司占2個(gè)。歐萊雅市占率達(dá)13.7%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大。國(guó)內(nèi)龍頭公司在大眾市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)分列第5、6位，市占率分別達(dá)到4.1%、3.7%，2016~2017年曾接近甚至超越寶潔、資生堂等海外龍頭，但近兩年國(guó)際大牌加大電商投入和促銷(xiāo)力度，憑借品牌力重獲份額優(yōu)勢(shì)。1、電商開(kāi)啟化妝品行業(yè)新一輪渠道紅利至今，疫情后流量更集中于線上繼線下CS黃金十年之后，2010年起電商開(kāi)始承擔(dān)化妝品行業(yè)核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)啟新一輪渠道紅利輪動(dòng)至今。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2013~2020年我國(guó)化妝品渠道結(jié)構(gòu)中，電商占比由13.0%升至38.0%，而線下實(shí)體店渠道占比不斷下滑，2020年大超市/CS/百貨渠道占比分別為13.6%/17.6%/16.7%。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近年來(lái)化妝品線下渠道增速均為負(fù)，而電商增速增加，2018~2020年增速分別為14%/14%/21%。隨新流量和新平臺(tái)崛起，線上流量驅(qū)動(dòng)低線市場(chǎng)化妝品滲透率提升，疫情后該趨勢(shì)得以加速演化，各品牌方繼續(xù)提升線上戰(zhàn)略地位，化妝品行業(yè)線上滲透率將持續(xù)加深。本土品牌針對(duì)電商渠道的較早靈活布局，將打破化妝品傳統(tǒng)渠道的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，為本土品牌崛起提供新機(jī)遇，提供彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。2、化妝品為新媒體營(yíng)銷(xiāo)核心品類(lèi)，借新流量東風(fēng)保持景氣度2010年后隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，新媒體、新社交形式不斷涌現(xiàn)，本土品牌憑借船小好調(diào)頭和本地化優(yōu)勢(shì)，針對(duì)年輕消費(fèi)者更快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)形式，借用線上社群特性，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域捷足先登，以低營(yíng)銷(xiāo)成本打造口碑。如減少對(duì)明星代言人、單體電視廣告等傳統(tǒng)方式的依賴(lài)，積極擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)冠名贊助熱門(mén)電視/網(wǎng)綜、熱門(mén)IP劇目等，靈活運(yùn)用抖音、快手、微博、微信等站外社媒創(chuàng)造話(huà)題，強(qiáng)化與KOL/KOC合作，培養(yǎng)素人內(nèi)容生成，加大傳播效果，對(duì)滲透率較低的低線城市影響力尤為顯著。其中立身于社媒的諸多本土新銳品牌對(duì)流量變化、市場(chǎng)熱點(diǎn)做到極致快速反應(yīng)并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的傳統(tǒng)大牌則更能結(jié)合產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行雙重打爆，不斷夯實(shí)消費(fèi)者認(rèn)知。得益于重營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)特性以及諸多本土品牌對(duì)流量的敏感靈活，近年來(lái)化妝品保持高景氣重要原因之一即準(zhǔn)確利用每一波新流量，成為其中熱度最高的品類(lèi)之一，如小紅書(shū)、短視頻、直播等，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)最積極也最成熟的可選消費(fèi)品類(lèi)。以直播為例，抖音和快手兩大站外直播主陣地的帶貨品類(lèi)中個(gè)護(hù)化妝品均排名第一，在流量愈加碎片化、復(fù)雜化的未來(lái)，化妝品憑借重營(yíng)銷(xiāo)+追流量的特性亦將同步進(jìn)化，而本土品牌在營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)思維上的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)得以體現(xiàn)。（二）功能性護(hù)膚品風(fēng)口正盛，敏感肌需求熱度高功能性護(hù)膚品相較于傳統(tǒng)化妝品，在安全性、藥效性、針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性等方面具有突出特點(diǎn)。雖然我國(guó)功能性護(hù)膚品過(guò)去通常稱(chēng)以“藥妝”，而國(guó)家藥監(jiān)局于2019年1月明確規(guī)定以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱(chēng)“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的屬于違法行為，因此在國(guó)家法規(guī)層面不存在“藥妝”概念。用戶(hù)說(shuō)《2019十大國(guó)貨藥妝品牌價(jià)值分析報(bào)告》中將現(xiàn)階段市面上過(guò)去所稱(chēng)“藥妝”的品類(lèi)分為功效性護(hù)膚品、成分型護(hù)膚品（成分黨）、OTC與“械字號(hào)”以及藥企或醫(yī)院品牌，其中功效性膚品和成分型護(hù)膚品是市場(chǎng)主體。功效性護(hù)膚品是“藥妝”市場(chǎng)主體，皮膚問(wèn)題日漸突出、消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)提升促使消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品需求快速增長(zhǎng)。受環(huán)境、壓力等多因素影響，肌膚敏感等皮膚問(wèn)題發(fā)生率逐漸提高，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)調(diào)研顯示，我國(guó)72%人群認(rèn)為自身皮膚亞健康，14%有明顯皮膚??；《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》顯示，我國(guó)35%以上女性屬于敏感肌人群。針對(duì)敏感肌膚的討論度不斷上升，據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2020年6月小紅書(shū)護(hù)膚話(huà)題筆記數(shù)量排行中，敏感肌相關(guān)筆記位居第二，超過(guò)補(bǔ)水保濕這一護(hù)膚傳統(tǒng)大類(lèi)。不同程度敏感肌女性群體，月均普遍愿意投入500-999元于抗敏感護(hù)膚品中，且中度和重度敏感人群月均投入1000元以上的意愿要明顯高于弱度/輕度敏感人群。相關(guān)消費(fèi)意識(shí)與肌膚問(wèn)題嚴(yán)重程度呈顯著正相關(guān)，主打天然、安全的功效性護(hù)膚品市場(chǎng)需求凸顯。隨皮膚健康意識(shí)持續(xù)加強(qiáng)、護(hù)膚習(xí)慣和消費(fèi)升級(jí)以及相關(guān)社媒平臺(tái)、KOL等功能性護(hù)膚品帶動(dòng)適用產(chǎn)品關(guān)注度提升，消費(fèi)者針對(duì)功能性護(hù)膚品的消費(fèi)也迅速上升。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（Euromonitor定義為采用溫和科學(xué)的配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和專(zhuān)業(yè)性，適用于肌膚敏感等問(wèn)題的肌膚護(hù)理產(chǎn)品）市場(chǎng)規(guī)模由2011年34.3億元增至2020年163.5億元，CAGR達(dá)19%，增速遠(yuǎn)高于同期化妝品行業(yè)整體增速和護(hù)膚品行業(yè)增速，近年來(lái)呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015~2020年增速波動(dòng)上升，分別為25%/14%/26%/22%/35%/26%。從功效角度繼續(xù)細(xì)分，根據(jù)用戶(hù)說(shuō)統(tǒng)計(jì)，2018年9月~2019年9月一年間，敏感肌所需修護(hù)/修復(fù)和舒緩鎮(zhèn)定功效的護(hù)膚品線在天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額超過(guò)104億，對(duì)于皮膚改善的巨大需求不斷推動(dòng)敏感護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，目前我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于護(hù)膚品整體，第一梯隊(duì)廠商仍以海外公司為主。2020年TOP7公司中一共有5家海外公司，其中歐萊雅以26.6%份額占據(jù)首位，但呈下降趨勢(shì)，市占率從2011年的38.8%一路下降，同樣份額持續(xù)丟失的是法國(guó)專(zhuān)業(yè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品龍頭皮爾法伯，市占率從2011年的27.9%跌至2020年的12.0%，現(xiàn)排名第三。兩大海外龍頭份額下降的原因部分源于本土強(qiáng)丟對(duì)手搶占，本土龍頭貝泰妮份額由2011年1.1%升至2020年22.5%，是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品行業(yè)中份額提升最明顯的公司，現(xiàn)已排名第二，距離歐萊雅僅4.1pct。上海家化份額亦由2010年0.7%升至2019年6.0%。品牌上看，雖然第一梯隊(duì)仍主要是國(guó)外品牌數(shù)量占優(yōu)，但薇諾娜作為國(guó)貨崛起代表，市占率由2011年1.1%增至2020年22.5%，一路高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外大牌的彎道超車(chē)，已成為細(xì)分品類(lèi)龍頭。國(guó)外大牌中，過(guò)去長(zhǎng)期擔(dān)當(dāng)龍頭的歐萊雅旗下薇姿份額下滑顯著，已經(jīng)跌出前七排名，歐萊雅旗下另外兩個(gè)品牌理膚泉份額穩(wěn)定在11%~13%，排名第二；PierreFabre集團(tuán)核心品牌雅漾曾反超薇姿其份額亦持續(xù)下降，2019年被薇諾娜實(shí)現(xiàn)反超，目前份額12%，排名第三。修麗可由2016年1.3%增至2020年6.9%，排名第五。三、拯救敏感肌心智已立，差異化、專(zhuān)業(yè)化突出（一）深耕舒敏，核心品牌薇諾娜已成細(xì)分市場(chǎng)龍頭1、集中資源打造薇諾娜，圍繞功能性肌膚拓展全品類(lèi)公司以“聚焦主品牌、拓展子品牌”作為核心戰(zhàn)略。公司從創(chuàng)立之初專(zhuān)注于敏感肌護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，已經(jīng)擁有以“薇諾娜”為核心的品牌矩陣。其中，核心品牌“薇諾娜”專(zhuān)注于敏感肌護(hù)理與修飾，品牌旗下產(chǎn)品線齊全，涵蓋護(hù)膚品、彩妝與醫(yī)療器械；除此之外，公司還擁有“WinonaBaby”、“BeautyAnswers”、“痘痘康”、“資潤(rùn)”等子品牌，定位不同消費(fèi)群體，涵蓋舒敏、美白、祛斑、抗衰、防曬等多個(gè)領(lǐng)域。薇諾娜成立至今為公司收入業(yè)績(jī)主要來(lái)源，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，薇諾娜品牌收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入99%以上，2018、2019年分別同增56.6%、56.5%至12.18億元、19.22億元，20H1收入9.28億元。其他品牌合計(jì)收入2019年超1200萬(wàn)元，目前WINONABaby擁有品牌天貓旗艦店。“薇諾娜”始創(chuàng)于2008年，品牌定位重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚，應(yīng)用純天然植物活性成分提供溫和專(zhuān)業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，其產(chǎn)品包裝采用簡(jiǎn)潔紅白風(fēng)格，營(yíng)銷(xiāo)上以“拯救敏感肌”為主題，突出其醫(yī)學(xué)背景和功效型護(hù)膚定位。薇諾娜官方網(wǎng)站顯示，根據(jù)產(chǎn)品功效和成分，品牌包括“舒敏保濕系列”、“極潤(rùn)保濕系列”、“柔潤(rùn)保濕系列”、“舒緩控油系列”、“美白保濕系列”等12個(gè)護(hù)膚系列，品類(lèi)豐富，覆蓋膏霜水乳、面膜、精華、凍干粉、噴霧等。舒敏保濕系列為薇諾娜核心系列，專(zhuān)注于舒緩肌膚敏感問(wèn)題，對(duì)標(biāo)薇姿、理膚泉、雅漾等國(guó)際大牌，其中舒敏保濕特護(hù)霜為核心單品，在天貓旗艦店中位居銷(xiāo)量第一。根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)，2017~2020H1年舒敏保濕系列產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例32%~39%，舒敏保濕特護(hù)霜單品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入13%~18%，明星產(chǎn)品頭部地位突出。2021年舒敏保濕特護(hù)霜單品占薇諾娜淘寶旗艦店的銷(xiāo)售額占比約在20%左右，11月占比33%是由于雙十一期間舒敏特護(hù)霜促銷(xiāo)幅度大，將前、后月的消費(fèi)吸引至11月。通過(guò)集中資源打造核心單品舒敏保濕特護(hù)霜，公司在消費(fèi)者中樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)的、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，增強(qiáng)功效護(hù)膚品的品牌定位聯(lián)想，為后續(xù)拓展防曬、面膜等產(chǎn)品打下鋪墊。此外，薇諾娜還推出了男士舒爽修護(hù)系列，產(chǎn)品包括潔面乳、保濕水、乳液和面膜，覆蓋男士護(hù)膚全過(guò)程，切入當(dāng)下高速增長(zhǎng)的男士專(zhuān)業(yè)護(hù)膚藍(lán)海市場(chǎng)。2、差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得溢價(jià)，單品裂變多系列形成薇諾娜采用溫和配方及天然植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐劑等，盡量降低不必要原料對(duì)產(chǎn)品安全性的影響，加以深厚的多學(xué)科專(zhuān)業(yè)技術(shù)作為保障，并經(jīng)過(guò)符合歐盟和美國(guó)GMPC標(biāo)準(zhǔn)加工生產(chǎn)，精準(zhǔn)命中敏感肌人群消費(fèi)訴求，數(shù)年間快速成為國(guó)內(nèi)廣大敏感肌青睞品牌，2019年被行業(yè)權(quán)威雜志《化妝品報(bào)》評(píng)為“敏感肌護(hù)理品類(lèi)第一名”。雖然國(guó)內(nèi)外其他針對(duì)敏感肌知名品牌都不同程度強(qiáng)調(diào)天然成分，比如薇姿、理膚泉、雅漾強(qiáng)調(diào)“天然美容泉水”概念，以及積雪草提取物等相對(duì)普遍采用的植物活性成分，而薇諾娜差異化則體現(xiàn)在本地特色植物原料開(kāi)發(fā)。公司立足于云南本地極其豐富的植物資源優(yōu)勢(shì)，采用獨(dú)特萃取科技，篩選青刺果、馬齒莧、滇山茶等既具特色又具相應(yīng)功效的植物，提取分離有效成分，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化并應(yīng)用于核心產(chǎn)品中，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。公司核心單品薇諾娜舒敏保濕特護(hù)的主要對(duì)標(biāo)產(chǎn)品包括國(guó)外大牌薇姿89精華、理膚泉B5修復(fù)面霜、國(guó)貨玉澤皮膚屏障修護(hù)保濕霜、至本特安修護(hù)密集精華等。各家產(chǎn)品所依托的成分和功效賣(mài)點(diǎn)有差異，如薇姿89精華專(zhuān)注緊急修復(fù)；理膚泉B5修復(fù)面霜以積雪草苷和泛醇為主要賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)疤痕肌膚修復(fù)；玉澤依靠“PBS植物仿生皮脂技術(shù)”和皮膚屏障組分相似的成分，主打屏障修復(fù)和強(qiáng)縮水；至本優(yōu)勢(shì)在于其抗炎專(zhuān)利成分PolycalmTM以及“人工外泌體”促滲技術(shù)。薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜主要依托植物活性提取技術(shù)，以青刺果油、馬齒莧、滇山茶等差異化植物成分為賣(mài)點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)舒敏抗炎。整體來(lái)看，薇諾娜舒敏保濕系列定價(jià)處于國(guó)內(nèi)外同類(lèi)產(chǎn)品中較高位置，尤其是核心單品舒敏保濕特護(hù)霜天貓旗艦店定價(jià)超過(guò)5元/ml，高于大多數(shù)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，僅次于行業(yè)龍頭薇姿。可以說(shuō)薇諾娜在敏感肌護(hù)理單品的定價(jià)上與國(guó)內(nèi)外對(duì)標(biāo)品牌相仿，甚至占領(lǐng)更高的溢價(jià)。但品牌其他系列產(chǎn)品如防曬乳、美白精華、緊致眼霜等的定價(jià)則相對(duì)保守，大多低于對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，起到引流和促進(jìn)連帶的作用。公司持續(xù)研發(fā)新品，品牌對(duì)舒敏面霜依賴(lài)性逐漸降低。除了核心單品舒敏保濕特護(hù)霜，公司也積極拓展“防曬”、“美白”、“抗衰”等功效型品類(lèi)，陸續(xù)推出“保濕絲滑面貼膜”、“凍干面膜”、“清透防曬乳”等爆款單品，以降低對(duì)舒敏面霜的依賴(lài)性，挖掘品牌內(nèi)成長(zhǎng)第二曲線。2021年以來(lái)，防曬系列與面膜系列已經(jīng)成為推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的重要力量。從薇諾娜天貓旗艦店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，防曬系列和面膜系列在2021年逐漸開(kāi)始放量，防曬產(chǎn)品在春夏銷(xiāo)售旺季貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比在20%左右，雙十一前后，面膜系列銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，10月/11月/12月的銷(xiāo)售額分別為1.8億/5.8億/1.9億，占比分別為60%/30%/69%，品牌對(duì)面霜類(lèi)產(chǎn)品（主要是舒敏保濕特護(hù)霜）的依賴(lài)性逐漸降低，有持續(xù)打造新款爆品的能力。通過(guò)聚焦品牌核心系列“舒敏”系列，并且持續(xù)拓展其他功效性品類(lèi)，薇諾娜已經(jīng)成為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品領(lǐng)域市占率最高的品牌，在美妝的大品類(lèi)中，薇諾娜的市占率同樣提升迅速。2020年雙十一薇諾娜銷(xiāo)售額額6.9億，2021年銷(xiāo)售額10.9億元，排名從美妝類(lèi)目第9上升到第6。3、培育副線品牌，多賽道齊發(fā)力公司產(chǎn)品定位清晰，穩(wěn)步發(fā)展主打品牌薇諾娜，深耕功效護(hù)膚品市場(chǎng)，同時(shí)，公司圍繞核心品牌不斷衍生，積極拓展多層次銷(xiāo)售市場(chǎng)，塑造了專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)嬰幼兒護(hù)理的“WinonaBaby”、專(zhuān)注于高端皮膚修護(hù)的“BeautyAnswers”、專(zhuān)注于干燥性皮膚護(hù)理的“資潤(rùn)”等多個(gè)副線品牌，以滿(mǎn)足不同年齡與護(hù)膚需求的消費(fèi)者。公司推出專(zhuān)業(yè)嬰幼兒護(hù)理品牌“WinonaBaby”，正式進(jìn)軍嬰幼兒護(hù)膚這一藍(lán)海市場(chǎng)。“WinonaBaby”品牌已經(jīng)建立了全產(chǎn)品線：專(zhuān)業(yè)線系列適用于對(duì)兒童“干、癢、紅”等癥狀進(jìn)行針對(duì)性護(hù)理；嬰幼兒線系列適用于0~2歲人群，代表產(chǎn)品包括倍護(hù)高保濕霜、洗發(fā)沐浴泡等；兒童先適用于2~12歲人群，代表產(chǎn)品為倍潤(rùn)防護(hù)沐浴乳、倍潤(rùn)防護(hù)洗發(fā)露等。產(chǎn)品核心成分為青刺果、馬齒莧、牛油果等植物精華，具有自主修復(fù)皮膚屏障、增強(qiáng)肌膚耐受性、促進(jìn)膠原蛋白形成等效果?！癢inonaBaby”切入的嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)在中國(guó)是一片藍(lán)海市場(chǎng)，近年來(lái)發(fā)展迅速且競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。2011年至今，中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模從86億元增長(zhǎng)至284億元，CAGR達(dá)14%，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，市占率第一的品牌強(qiáng)生也僅占有5.8%的市場(chǎng)份額，其余品牌市占率均小于5%，市場(chǎng)CR4位17%。未來(lái)“WinonaBaby”

有望憑借薇諾娜在功效護(hù)膚品領(lǐng)域的品牌影響力和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，切入對(duì)產(chǎn)品安全性要求更高的嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)，奪取一定的市占率。公司推出專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)修復(fù)品牌“BeautyAnswers”，定位高端需求?！癇eautyAnswers”由公司攜手國(guó)家教育部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)先導(dǎo)研發(fā)，針對(duì)12種國(guó)人常見(jiàn)皮膚問(wèn)題的發(fā)生原因、治療、護(hù)理機(jī)理進(jìn)行深入研究，在上千種植物中篩選活性單體，可用于滿(mǎn)足不同醫(yī)美項(xiàng)目階段中的護(hù)膚需求，也可作為進(jìn)階日常護(hù)理產(chǎn)品使用。目前，“BeautyAnswers”一共推出了修復(fù)精華液、修護(hù)噴霧、修復(fù)面膜等3款產(chǎn)品，主要成分均為藍(lán)銅勝肽，能將修護(hù)成分及微量元素運(yùn)送至皮膚問(wèn)題區(qū)域，進(jìn)行根源修護(hù)，同時(shí)促進(jìn)膠原蛋白合成，目前三款產(chǎn)品主要在專(zhuān)業(yè)醫(yī)美渠道投放銷(xiāo)售。（二）電商自營(yíng)占據(jù)最大比例，線上線下分銷(xiāo)快速發(fā)展公司堅(jiān)持線上線下渠道相互滲透，協(xié)同發(fā)展的銷(xiāo)售渠道策略。在線上渠道，公司通過(guò)持續(xù)優(yōu)化以天貓、京東薇諾娜旗艦店為代表的公域流量，投放和運(yùn)營(yíng)以薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)為代表的私域流量，并且在微信小程序等平臺(tái)融合公域與私域流量，實(shí)現(xiàn)線上渠道銷(xiāo)售收入快速增長(zhǎng)，目前線上渠道已經(jīng)占據(jù)營(yíng)收絕對(duì)主體。在線下渠道端，公司通過(guò)鋪設(shè)連鎖藥店等專(zhuān)業(yè)渠道，不斷增強(qiáng)品牌功效護(hù)膚品的專(zhuān)業(yè)定位，聚焦敏感性肌膚護(hù)理，精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)群體，截至2020年末，公司產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)逾萬(wàn)所連鎖藥店渠道。公司成立之初便選擇線上作為品牌/產(chǎn)品展示、營(yíng)銷(xiāo)曝光、消費(fèi)數(shù)據(jù)積累、客群畫(huà)像分析以及銷(xiāo)售落地的重點(diǎn)渠道，2011年開(kāi)設(shè)薇諾娜天貓旗艦店，2012年成立電商事業(yè)部，2015年起自建電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，伴隨化妝品國(guó)潮流量啟動(dòng)，電商加速增長(zhǎng)，與線下差距越來(lái)越大。2017~2020年公司線上收入由4.88億元增至21.72億元，CAGR達(dá)64.5%，同期線下收入CAGR為14.6%，2021H1線下同比增長(zhǎng)高是由于公司與2020年與專(zhuān)業(yè)藥妝品線下渠道屈臣氏、H.E.A.T等公司達(dá)成合作關(guān)系。線上收入占比從2017年的62.1%增至2020年的82.9%，占據(jù)絕對(duì)主體，2021H1線上收入11億元，占比78.5%。1、線下：先發(fā)優(yōu)勢(shì)鋪設(shè)線下專(zhuān)業(yè)渠道，功能化妝品定位不斷強(qiáng)化在線下渠道中，公司以分銷(xiāo)為主，分為商業(yè)公司模式、直供客戶(hù)模式和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商模式三種經(jīng)營(yíng)模式，涉及醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)公司、連鎖藥店、診所以及其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商等。商業(yè)公司模式下，公司合作客戶(hù)主要包括

九州通、國(guó)藥控股、柳藥股份、華東醫(yī)藥、華潤(rùn)醫(yī)藥。商業(yè)公司直接對(duì)接終端網(wǎng)點(diǎn)，公司會(huì)評(píng)估部分銷(xiāo)售情況較好終端網(wǎng)點(diǎn)，派駐BA協(xié)助終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，提高服務(wù)水平，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。直供客戶(hù)模式下，公司直接對(duì)接終端連鎖藥店、診所等客戶(hù)，以買(mǎi)斷式銷(xiāo)售為主，部分直供客戶(hù)采用代銷(xiāo)方式。公司直供主要客戶(hù)包括健之佳、老百姓大藥房、一心堂等醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)。公司線下分銷(xiāo)收入以商業(yè)公司和直供客戶(hù)為主。商業(yè)公司收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，2019年同增18.6%至2.07億元，占比45.9%。直供客戶(hù)為線下重點(diǎn)拓展領(lǐng)域，2017~2019年收入CAGR達(dá)48.1%，占比升至44.6%，已接近商業(yè)公司模式。區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商和自營(yíng)收入和占比均持續(xù)下降。公司較早布局線下專(zhuān)業(yè)渠道，建立起龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)背書(shū)。線下銷(xiāo)售主要通過(guò)商業(yè)公司、直供客戶(hù)以及區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)外銷(xiāo)售，公司早在2013年~2015年就通過(guò)主動(dòng)拜訪等放書(shū)，陸續(xù)與一心堂、國(guó)藥控股、華東醫(yī)藥、老百姓大藥房等公司達(dá)成合作關(guān)系，建立起線下龐大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)化功效護(hù)膚品的專(zhuān)業(yè)定位。2020年，公司又與專(zhuān)業(yè)藥妝店品牌屈臣氏達(dá)成合作，截至2020年末，公司產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)逾萬(wàn)所連鎖藥店渠道。2、線上：持續(xù)優(yōu)化公域流量，加大力度投放私域流量公司線上銷(xiāo)售主要分為線上自營(yíng)模式與線上分銷(xiāo)模式，其中線上自營(yíng)包括天貓薇諾娜官方旗艦店、京東薇諾娜官方旗艦店、薇諾娜官網(wǎng)商城、小紅書(shū)旗艦店以及線下門(mén)店引流至微信端薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)；線上分銷(xiāo)包括天貓超市、淘系分銷(xiāo)、京東自營(yíng)旗艦店、唯品會(huì)等。整體看線上收入結(jié)構(gòu)，各模式收入均高速增長(zhǎng)，其中線上自營(yíng)為主體，占比超70%，收入由2017年3.63億元增至2020年16.58億元，CAGR為65.9%；線上經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)收入由2017年1.03億元增至2020年5.14億元，CAGR為60.0%在線上自營(yíng)模式下，公司主要通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)的方式直接獲取流量，主要流量來(lái)源可以細(xì)分為公域流量和私域流量。公域流量以天貓、京東等網(wǎng)上商城和微信小程序?yàn)橹?，以付費(fèi)、投放文章、線上直播等方式引流；私域流量以薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)為主，主要通過(guò)公司派駐在終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)人員引導(dǎo)顧客專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)，將線下流量引流到線上自營(yíng)店鋪；此外公司還利用微信小程序等平臺(tái)結(jié)合公域與私域流量，在或通過(guò)建立微信群進(jìn)行會(huì)員維護(hù)，促進(jìn)老客戶(hù)留存復(fù)購(gòu)。從零售指標(biāo)看，公司布局私域流量成效顯著，薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都明顯高于其他自營(yíng)店鋪，2019年客單價(jià)近1830元，復(fù)購(gòu)率52.5%，明顯高于天貓、京東、官網(wǎng)商城等公寓流量池顧客，主要是由于門(mén)店客戶(hù)多擁有試用經(jīng)驗(yàn)或得到過(guò)銷(xiāo)售人員皮膚管理咨詢(xún)服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品屬性更熟悉，且經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員的推廣和客戶(hù)維護(hù)，高粘性的老客比例居多，新客線下體驗(yàn)亦更完善，微信端社交屬性強(qiáng)，因此復(fù)購(gòu)率較高。在私域流量布局方面，公司同時(shí)還在抖音等直播平臺(tái)建立品牌自播室，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。根據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的調(diào)查，頭部主播的費(fèi)用通常由坑位費(fèi)+抽成組成，此前李佳琦的一份報(bào)價(jià)顯示，美妝口紅生活類(lèi)坑位費(fèi)8萬(wàn)~10萬(wàn)元，抽成為30%左右，可以看到的是，通過(guò)頭部主播進(jìn)行直播帶貨的方式成本較高。因此，公司開(kāi)始通過(guò)自播的形式帶貨，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，2021年雙十一期間，薇諾娜品牌抖音自播銷(xiāo)售額突破9千萬(wàn)，產(chǎn)品均價(jià)也達(dá)275元左右，從關(guān)聯(lián)視頻和直播數(shù)量也可以看出，公司正著力發(fā)展自播營(yíng)銷(xiāo)渠道，2021下半年來(lái)視頻和直播總數(shù)有明顯的提升，若未來(lái)公司在品牌自播室取得的銷(xiāo)售額可以持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)能夠有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。（三）新媒體營(yíng)銷(xiāo)高效，突出年輕化與專(zhuān)業(yè)化1、加大營(yíng)銷(xiāo)投入，重心轉(zhuǎn)向站外新媒體、新流量作為乘電商流量和新媒體東風(fēng)成長(zhǎng)的國(guó)貨龍頭之一，公司多年實(shí)戰(zhàn)打磨出一支市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏、運(yùn)營(yíng)效率高、決策靈活的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行站內(nèi)站外多元化引流和轉(zhuǎn)化，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。從營(yíng)銷(xiāo)投放規(guī)?？?，2017年來(lái)公司銷(xiāo)售費(fèi)用率在國(guó)內(nèi)可比公司中處于較高水平，而銷(xiāo)售費(fèi)用主體為渠道及廣告宣傳費(fèi)，由2017年1.37億元增至2020年8.12億元，占比從42%提升至73%，2021H1為4.71億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用比例高達(dá)74%，反映公司持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入力度。再細(xì)拆渠道及廣告宣傳費(fèi)，主要包括線上推廣費(fèi)和形象宣傳及渠道推廣費(fèi)，前者為傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量采買(mǎi)、服務(wù)費(fèi)傭金和社媒、KOL、直播等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌廣告投放等站外營(yíng)銷(xiāo)支出，后者為明星代言、冠名贊助、實(shí)體視覺(jué)廣告、線下網(wǎng)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)物料支出等。公司渠道及廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)迅速，由2017年1.4億增長(zhǎng)至2020年8.1億元，2021H1同比增長(zhǎng)46.4%至4.7億元。從近年來(lái)渠道及廣告宣傳費(fèi)結(jié)構(gòu)可以看出，公司站外流量投放和品牌形象宣傳投放力度持續(xù)增加，堅(jiān)持以線下渠道為基礎(chǔ)，以線上渠道為主導(dǎo)的銷(xiāo)售模式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由2017年628萬(wàn)增至2019年6880萬(wàn)，占渠道及廣告宣傳費(fèi)比例由4.6%增至14.1%；形象宣傳推廣費(fèi)由2017年1476萬(wàn)增至2019年8380萬(wàn)，占比由10.8%增至17.2%。線下終端促銷(xiāo)費(fèi)占比持續(xù)下降，傳統(tǒng)平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)隨銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，占比較為波動(dòng)。整體上，隨著站內(nèi)流量紅利趨弱，公司靈活將營(yíng)銷(xiāo)重心向站外新媒體、新流量轉(zhuǎn)移，并通過(guò)流量明星代言、視覺(jué)廣告等，需求尋求新的用戶(hù)流量突破口。2、全渠道營(yíng)銷(xiāo)，突出年輕化與專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)化和年輕化是公司營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)，年輕群體不盲目追求國(guó)際大牌，更加重視產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)新品牌和產(chǎn)品能夠在年輕群體中迅速種草，同時(shí)也更重視結(jié)合自身肌膚特性進(jìn)行針對(duì)性護(hù)理，契合公司品牌特性。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，薇諾娜消費(fèi)人群以年輕都市女性和學(xué)生為主，品牌會(huì)員超過(guò)60%為90后。因此公司結(jié)合功效性護(hù)膚品的賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)圍繞專(zhuān)業(yè)敏感肌護(hù)理，在站外流量投放中傾向于年輕人偏好的微博、微信、小紅書(shū)、抖音、知乎等垂直領(lǐng)域內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)，綜合運(yùn)用具有公信力的KOL種草、皮膚科專(zhuān)家科普、短視頻投放、線上直播、素人筆記等方式，密集輸出專(zhuān)業(yè)護(hù)膚知識(shí)，尤其強(qiáng)化敏感肌護(hù)膚意識(shí)。通過(guò)持續(xù)專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品教育沉淀，既直接觸達(dá)對(duì)護(hù)膚專(zhuān)業(yè)性、安全性要求較高的目標(biāo)人群，又不斷強(qiáng)化薇諾娜敏感肌護(hù)理的產(chǎn)品心智，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的品牌形象，推動(dòng)用戶(hù)基于品牌口碑自發(fā)種草推薦。背靠皮膚科專(zhuān)家和成分黨KOL，薇諾娜充分發(fā)揮醫(yī)學(xué)背書(shū)優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性定位。公司與“皮膚科醫(yī)生天團(tuán)”合作，通過(guò)多渠道為敏感肌人群提供專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)護(hù)膚建議，例如在微博定期舉行皮膚科專(zhuān)家在線答疑活動(dòng)和直播義診活動(dòng)，鞏固敏感肌護(hù)理領(lǐng)域?qū)I(yè)性地位，皮膚科醫(yī)生還會(huì)結(jié)合臨床中豐富經(jīng)驗(yàn)，用淺顯易懂的語(yǔ)言傳播薇諾娜產(chǎn)品特色成分與功效，完成專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的內(nèi)容共創(chuàng)。在抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，薇諾娜的粉絲數(shù)都位于同行業(yè)前列，截至1月26日，粉絲數(shù)量分別為120.1/153.9/14.7萬(wàn)。薇諾娜憑借差異化天然植物成分特色，亦愈加受到成分黨KOL關(guān)注，討論熱度高。B站搜索薇諾娜以成分黨KOL內(nèi)容為主；微博關(guān)于薇諾娜特護(hù)霜討論超過(guò)30萬(wàn)條，閱讀量超過(guò)1.3億；知乎相關(guān)討論也超過(guò)三千條。粉絲營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化年輕化效果，公司選擇與品牌形象契合的流量偶像為品牌代言。公司2019年官宣品牌大使羅云熙，2020年官宣吳宣儀為全新薇諾娜乳液面霜代言人，2021年上市同日官宣品牌代言人舒淇，通過(guò)聘請(qǐng)個(gè)人形象與品牌定位高度契合的明星進(jìn)行品牌代言，培養(yǎng)與消費(fèi)者溝通的焦點(diǎn)人物，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品銷(xiāo)售相結(jié)合的雙向互動(dòng)。公司又在跨界IP合作領(lǐng)域大膽探索，在專(zhuān)業(yè)性上再?gòu)?qiáng)化娛樂(lè)性和產(chǎn)品顏值，結(jié)合大促放大聲量，激發(fā)年輕群體購(gòu)買(mǎi)熱情。公司牽手中國(guó)郵政，推出薇諾娜×中國(guó)郵政ICON聯(lián)名款618限量定制禮盒，利用中國(guó)郵政“專(zhuān)業(yè)、守護(hù)、貼心”形象強(qiáng)化薇諾娜“守護(hù)敏感肌膚”的品牌聯(lián)想，突出“國(guó)貨之光×運(yùn)輸之光”營(yíng)銷(xiāo)主題。2020年10月底攜手迪士尼，于李佳琦雙十一直播間推出魔法米奇燃?jí)艟A禮盒和魔法米奇柔潤(rùn)保濕霜等系列產(chǎn)品，在雙十一期間大賣(mài)十萬(wàn)支。（四）管理層藥企研發(fā)背景深厚，鑄就差異化技術(shù)優(yōu)勢(shì)1、管理層知名藥企研發(fā)背景深厚，研發(fā)費(fèi)率高于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)化妝品龍頭薇諾娜誕生于滇虹藥業(yè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品項(xiàng)目，時(shí)任滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)、現(xiàn)任公司董事長(zhǎng)郭振宇負(fù)責(zé)孵化，得益于此，公司管理團(tuán)隊(duì)具備深厚醫(yī)藥研發(fā)背景，重視產(chǎn)品研發(fā)和核心技術(shù)壁壘，為品牌提供強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)性背書(shū)。公司堅(jiān)持自主研發(fā)，自2015年起被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，高管層研發(fā)環(huán)節(jié)經(jīng)驗(yàn)豐富，已建立高效完善的研發(fā)創(chuàng)新體系，并通過(guò)制定《專(zhuān)利與研發(fā)成果獎(jiǎng)勵(lì)制度》等創(chuàng)新制度，調(diào)動(dòng)科研人員科技創(chuàng)新、改進(jìn)技術(shù)工藝積極性。2017年公司與昆明醫(yī)科大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所共同組成國(guó)家教育部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，2019年公司