渠道的規(guī)劃設計與診斷課件

渠道的規(guī)劃設計與診斷主講人：韓志輝中國十大策劃專家中山大學MBA客座教授渠道的規(guī)劃設計與診斷主講人：韓志輝中國十大策劃專家渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道的規(guī)劃渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道的規(guī)劃訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能訂貨付款溝通所有權轉移談判融資承擔風險物流信息渠道概述（二）渠道概述（三）：渠道的流程

1實體流程（物流）：

1)

2所有權流程：

3付款流程：

4.信息流程：

5.促銷流程：

2

供應商

運輸者倉庫/

制造商

分銷商

顧客

運輸者/倉庫

運輸者

供應商

制造商

分銷商

顧客

銀行

銀行

銀行

供應商

運輸者/倉庫

制造商

運輸者/倉庫

分銷商

運輸者

顧客

供應商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷商

顧客

供應商

制造商

分銷商

顧客

渠道概述（三）：渠道的流程1實體流程（物流）：1)經銷商組合類型與組合原則：1．規(guī)模組合；2．通路和終端（覆蓋）組合；3．配送半徑組合；4．品牌組合：經銷品牌組合，廠家品牌組合；5．品類組合：經銷品類組合，廠家品類組合。

通路/終端（覆蓋）組合1．A(量販、大型連鎖超市)；2．B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）；3．C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）；4．酒樓、酒店、機場、娛樂場所……等特殊通路；5．傳統(tǒng)批發(fā)點。渠道類型的決策，需要綜合考慮以下因素：1．廠家品牌在當?shù)厥袌龅臐撛阡N售規(guī)模；2．當?shù)厥袌龅纳虡I(yè)形態(tài)———售點零散還是集中；3．產品類別:消費者購買行為———所需的分銷深度和密度；4．產品類別———儲運時間，配送半徑？5．產品利潤結構———渠道利潤的厚薄；組合原則經銷商組合類型與組合原則：通路/終端（覆蓋）組合渠道類型大經銷模式過去成功的最重要的原因其他品牌的定位和資源決定的模式城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經銷商仍然有巨大的價值銷售人員的素質公司的資源缺乏銷售模式診斷------經銷商模式經銷商批量采購，提高交易效率，減少交易次數(shù)；由于專業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷成本；彌補公司人力和對當?shù)厥袌鼋涷灥娜狈?，幫助公司快速進入新市場：擴大市場覆蓋范圍和開發(fā)新客戶；彌補資金不足，降低財務風險；可以讓廠家銷售人員從日常大量的商品轉移交付工作中解脫出來；提供產品以外的其他服務，滿足用戶的多種需求。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。大經銷模式過去成功的其他品牌的定位城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經銷終端競爭市場競爭激烈導致銷售重心下降快速消費品在賣場銷售的比重越來越大為提高品牌的美譽度、知名度等必須在終端競爭在大城市、發(fā)達地區(qū)快速消費品的銷售的經銷商、批發(fā)商已經萎縮深度營銷、掌控終端要成為食品行業(yè)的大廠商必須在終端競爭銷售模式診斷------終端競爭模式優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑??；送貨及時、服務周全；網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響??；精耕細作、深度分銷。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。終端競爭市場競爭激烈導致銷售快速消費品在賣場銷售的為提高品通路競爭適應競爭，通過對通路的細化增加銷量部分產品價格偏低為保證利潤，不適合終端競爭目前正在處于營銷的變革時期，尚不能放棄原有的經銷商營銷模式診斷------通路競爭模式通路競爭適應競爭，通過對部分產品價格偏低為目前正在處于營謝謝12月-2211:03:0811:0311:0312月-2212月-2211:0311:0311:03:0812月-2212月-2211:03:082022/12/2111:03:08謝謝12月-2206:48:1906:4806:4812渠道的規(guī)劃設計與診斷主講人：韓志輝中國十大策劃專家中山大學MBA客座教授渠道的規(guī)劃設計與診斷主講人：韓志輝中國十大策劃專家渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道的規(guī)劃渠道規(guī)劃渠道概述（一）：渠道的規(guī)劃訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能訂貨付款溝通所有權轉移談判融資承擔風險物流信息渠道概述（二）渠道概述（三）：渠道的流程

1實體流程（物流）：

1)

2所有權流程：

3付款流程：

4.信息流程：

5.促銷流程：

2

供應商

運輸者倉庫/

制造商

分銷商

顧客

運輸者/倉庫

運輸者

供應商

制造商

分銷商

顧客

銀行

銀行

銀行

供應商

運輸者/倉庫

制造商

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廣告代理商

制造商

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顧客

供應商

制造商

分銷商

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渠道概述（三）：渠道的流程1實體流程（物流）：1)經銷商組合類型與組合原則：1．規(guī)模組合；2．通路和終端（覆蓋）組合；3．配送半徑組合；4．品牌組合：經銷品牌組合，廠家品牌組合；5．品類組合：經銷品類組合，廠家品類組合。

通路/終端（覆蓋）組合1．A(量販、大型連鎖超市)；2．B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）；3．C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）；4．酒樓、酒店、機場、娛樂場所……等特殊通路；5．傳統(tǒng)批發(fā)點。渠道類型的決策，需要綜合考慮以下因素：1．廠家品牌在當?shù)厥袌龅臐撛阡N售規(guī)模；2．當?shù)厥袌龅纳虡I(yè)形態(tài)———售點零散還是集中；3．產品類別:消費者購買行為———所需的分銷深度和密度；4．產品類別———儲運時間，配送半徑？5．產品利潤結構———渠道利潤的厚?。唤M合原則經銷商組合類型與組合原則：通路/終端（覆蓋）組合渠道類型大經銷模式過去成功的最重要的原因其他品牌的定位和資源決定的模式城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經銷商仍然有巨大的價值銷售人員的素質公司的資源缺乏銷售模式診斷------經銷商模式經銷商批量采購，提高交易效率，減少交易次數(shù)；由于專業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷成本；彌補公司人力和對當?shù)厥袌鼋涷灥娜狈Γ瑤椭究焖龠M入新市場：擴大市場覆蓋范圍和開發(fā)新客戶；彌補資金不足，降低財務風險；可以讓廠家銷售人員從日常大量的商品轉移交付工作中解脫出來；提供產品以外的其他服務，滿足用戶的多種需求。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。大經銷模式過去成功的其他品牌的定位城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經銷終端競爭市場競爭激烈導致銷售重心下降快速消費品在賣場銷售的比重越來越大為提高品牌的美譽度、知名度等必須在終端競爭在大城市、發(fā)達地區(qū)快速消費品的銷售的經銷商、批發(fā)商已經萎縮深度營銷、掌控終端要成為食品行業(yè)的大廠商必須在終端競爭銷售模式診斷------終端競爭模式優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。責任區(qū)域明確而嚴格；服務半徑??；送貨及時、服務周全；網(wǎng)絡穩(wěn)定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員管理配合。終端競爭市場競爭激烈導致銷售快速消費品在賣場銷售的為提高品通路競爭適應競爭，通過對通路的細化增加銷量部分產品價格偏低為保證利潤，不適合終端競爭目前正在處于營銷的變革