A廣告策略培訓(xùn)講義

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達(dá)的語意）的歧義問題。我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒牵荒芊仙唐氛嬲枰膹V告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報(bào)。沒有簡報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會(huì)徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy策略略基基本本構(gòu)構(gòu)架架1.背背景景/行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)background/MarketingAims2.廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)adobjective3.目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)群群/消消費(fèi)費(fèi)者者最最大大難難題題targetgroup/consumer’’sbigproblem4.競競爭爭情情況況/競競爭爭范范疇疇competitiveframe/frameofreference5.消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知consumerperception6..消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益consumerbenefit7.廣廣告告主主張張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持持廣廣告告主主張張的的理理由由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表現(xiàn)現(xiàn)基基調(diào)調(diào)和和手手法法toneandmanner/personality行銷銷目目標(biāo)標(biāo)MarketingAims客戶戶應(yīng)應(yīng)該該盡盡其其所所能能地地告告訴訴我我們們他他的的公公司司(或或品品牌牌)的的真真正正行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)為為何何？？若不不是是這這樣樣，，就就去去說說服服他他。。不不知知道道最最終終的的目目的的地地，，是是很很難難勾勾畫畫出出通通行行路路線線的的。。如仍仍行行不不通通，，那那么么就就寫寫出出我我們們所所認(rèn)認(rèn)知知的的行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)，，并并爭爭取取客客戶戶的的同同意意。。所有有的的行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)都都必必須須符符合合倫巴巴原原則則*。也就就是是說說，，他們們必必須須是妥妥切切的的，可以以被被理理解解的的，可以以衡衡量量的的，值得得相相信信的的及可達(dá)達(dá)成成的的。行銷銷目目標(biāo)標(biāo)MarketingAims在你你繼繼續(xù)續(xù)下下面面的的工工作作之之前前，，檢檢查查看看看看你你的的行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)是是否否符符合合這這五五點(diǎn)點(diǎn)原原則則。。*倫倫巴巴原原則則RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable廣告告目目標(biāo)標(biāo)AdvertisingObjectives我們們希希望望我我們們制制作作的的廣廣告告?zhèn)鱾鬟_(dá)達(dá)什什么么樣樣的的訊訊息息？？仔仔細(xì)細(xì)想想想想，，總總有有一一個(gè)個(gè)特特定定的的目目標(biāo)標(biāo)(通通常常來來自自一一個(gè)個(gè)問問題題或或是是潛潛在在的的問問題題)。。切勿勿要要求求太太多多。。要實(shí)實(shí)際際。。廣告告目目標(biāo)標(biāo)必必須須配配合合預(yù)預(yù)算算；；你你絕絕不不可可能能用用兩兩毛毛錢錢來來改改變變世世界界。。要確確切切。。切切勿勿寫寫““大大量量銷銷售售””；；這這樣樣既既浪浪費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)間間，，也也浪浪費(fèi)費(fèi)空空間間。。再提提醒醒一一次次，，要要符符合合倫倫巴巴原原則則。。是從從溝通通的的角角度度界定定廣廣告告在在和和目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通后后期期望望達(dá)達(dá)成成的的具具體體方方向向目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)群群TargetGroup要明明確確。?！澳昴贻p輕人人””就就不不夠夠明明確確。。但但反反過過來來說說，，你你也也無無法法避避免免任任何何種種類類的的人人在在公公共共場(chǎng)場(chǎng)所所看看你你的的廣廣告告。。所以以不不要要過過份份精精確確地地限限定定你你的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群，，除除非非你你已已確確定定你你的的描述述不會(huì)會(huì)引引起起任任何何的的疑疑議議。。(當(dāng)當(dāng)然然，，若若你你能能區(qū)區(qū)隔隔出出小小部部分分的的人人口口，，必必能能提提供供更更大大的的創(chuàng)創(chuàng)意意空空間間。。)不管管做做什什么么，，設(shè)設(shè)法法建建立立起起你你的的潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)群群特特性性的的研研究究報(bào)報(bào)告告。。你的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者應(yīng)該是是個(gè)活生生生的人人，而不不是依模模剪下之之圖樣。。競爭情況況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)戰(zhàn)的策略略。除非你知知道你的的敵人是是誰，以以及他的的策略為為何，否否則你無無法打贏贏他。(或者者我們?cè)僭倮^續(xù)套套用路線線圖的說說法；在在不清楚楚旅途上上會(huì)碰到到什么障障礙的情情況下，，是很難難順利完完成一趟趟旅程的的。)在競爭情情況這方方面要盡盡量多作作研究。。并且在這這上面，，盡可能能提供訊訊息。但要記住住：將得得來的訊訊息寫得得有條理理，具有有可讀性性，否則則沒有人人會(huì)去讀讀它。競爭情況況CompetitiveFrame在競爭情情況中最最重要的的是競爭爭者的廣廣告。盡盡量搜集集所有競競爭者的的平面廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及廣告告影片。。這樣做，，除了能能避免和和競爭者者作出同同樣的東東西外，，我們更更可由其其廣告表表現(xiàn)研判判、推敲敲出競爭爭者所依依據(jù)的策策略為何何。(按照照我們的的方程式式，朝反反方向去去推，這這樣作是是值得的的；在你你的作業(yè)業(yè)過程中中不妨去去試試看看。)消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知ConsumerPerception要讓我們們的廣告告活動(dòng)有有具體的的成效，，最有效效的方法法就是將將它運(yùn)用用在真正正的消費(fèi)費(fèi)者身上上。也就是運(yùn)運(yùn)用在我我們的““目標(biāo)消消費(fèi)群””身上。。廣告本身身并沒有有任何效效用。只有當(dāng)它它去影響響消費(fèi)者者時(shí)，才才發(fā)揮作作用。就拿現(xiàn)今今所謂的的直接反反應(yīng)*來來說，或或許應(yīng)該該叫做立立即反應(yīng)應(yīng)(反反正絕不不會(huì)叫做做間接反反應(yīng))；；其目的就就是要使使消費(fèi)者者能馬上上動(dòng)手填填一張折折扣券，，寫一張張支票，，拿起電電話，……等等。。消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知ConsumerPerception從另一方方面來說說，一個(gè)個(gè)企業(yè)廣廣告目的的也可能能只是希希望使一一個(gè)和這這公司從從未有過過接觸或或從未購購買過該該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者，，對(duì)這個(gè)公公司留下下好的印印象。但大部分分的廣告告目的還還是用來來改變消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品的看看法。這這樣一來來，當(dāng)他他要選擇擇商品時(shí)時(shí)，就會(huì)會(huì)優(yōu)先考考慮我們們的。消費(fèi)者作作品牌的的選擇，，可能是是經(jīng)常性性的(如如選擇啤啤酒，肥肥皂粉)，也可可能是偶偶爾一次次的(如如選擇機(jī)機(jī)票，銀銀行)，，但我們們要牢記記的是，，我們所做做的一切切都是在在為消費(fèi)費(fèi)者做選選擇的那那一刻作作準(zhǔn)備。。*直接反反應(yīng)，也也就是DR(DirectResponse),亦亦稱為DirectMarketing。我們必須須去改變變消費(fèi)者者的心意意(認(rèn)知知)。這可以分分兩方面面陳述：：現(xiàn)在我們們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者如何看看我們？？廣告之后后，我們們希望我我們的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者如何何看我們們？要如何將將這二項(xiàng)項(xiàng)陳述明明確表達(dá)達(dá)呢？首先我們們要知道道，這正正是創(chuàng)意意部門，，尤其是是電視廣廣告影片片對(duì)白的的撰寫者者，能夠夠得到真真實(shí)評(píng)價(jià)價(jià)之處。。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消消費(fèi)對(duì)象平日日所用的語言言來表達(dá)。沒有人會(huì)說““有一系列的的產(chǎn)品滿足每每一種需求。。”這是代理理商 向客客戶作簡報(bào)的的寫法?！笆堑?，他們們什么都做得得到。”這才像是一個(gè)個(gè)活生生的人人講出來的句句子，才是值值得相信的句句子。必須誠實(shí)。殘酷地說(如果有必要要的話)，若若是消費(fèi)者的的反應(yīng)是“那那是什么？從從來沒聽過。?！蔽覀兙拖蛳蚩蛻暨@么說說，千萬不要為了了保留客戶的的面子而不明明白告訴他們們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者者的生活中是是最不重要的的要素之一。。在他的日?；罨顒?dòng)表中，廣廣告可能是被被排在去看牙牙醫(yī)之前，或或是 在清清理水溝之后后。千萬不要期望望消費(fèi)者的反反應(yīng)有如客戶戶那樣熱衷。。想想，如果我我們?cè)谵k公室室外的大街上上問一個(gè)人關(guān)關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食食物吃起來更更可口，更有有營養(yǎng)，且更更方便。我天天天都在用；；它們不但能能清除血、肉汁和草莓汁汁所留下的污污垢，使我的的畫作保持原原色，避免產(chǎn)產(chǎn)生皺紋，而而且如果你搜搜集到八十三三個(gè)包裝蓋，，還可以有機(jī)會(huì)會(huì)免費(fèi)度假。?！毕M(fèi)者不不會(huì)這么說的的；他們也毫不在在乎一些客戶戶深信不疑的的話，如“受受到世界各地地消費(fèi)者的愛愛用”等莫名名其妙的言詞詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)產(chǎn)處理器(processor)，，不是嗎？””對(duì)一個(gè)新上上市的產(chǎn)品而而言，這已經(jīng)經(jīng)是很不錯(cuò)的的反應(yīng)了。消費(fèi)者利益ConsumerBenefit這也就是承諾諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性銷售主張張)；就是SMP*(單一一訴求)…，，不管你如何何叫它，它的好處就在在于它能使你你的產(chǎn)品免于于與其它產(chǎn)品品競爭。請(qǐng)注意：一個(gè)個(gè)利益點(diǎn)，一一個(gè)承諾。OneBenefit,OnePromise.不要在枝節(jié)問問題上打轉(zhuǎn)；；不要有“以以及”或“但但是”。就算你的產(chǎn)品品本身有一大大堆利益點(diǎn)可可以讓你大做做文章，也只只要選擇其中中一種可讓消消費(fèi)者接受的的利益點(diǎn)。記住，這是策策略。有了策策略之后，每每一項(xiàng)單獨(dú)的的簡報(bào)，都必必須以此策略略為大前提來來作評(píng)斷。消費(fèi)者利益ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者者利益。人們不是要買買產(chǎn)品；他們們買的是從產(chǎn)產(chǎn)品上可得到到的利益。舉例來說，一一個(gè)人不會(huì)為為了在他起居居室的墻上鉆鉆洞而去買一一支電鉆：他他只希望他的的置物架不會(huì)會(huì)倒下來。*uniquesellingposition簡稱稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡稱S.M.P.廣告主張AdProposition廣告主張是一一串精練字句句的陳述提出出一個(gè)解決方方案，闡述了了我們向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者(TA)說了這這個(gè)訊息(message)之后，，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)會(huì)放棄某些習(xí)習(xí)慣(habit)，某某種態(tài)度(attitude)，改改變舊的認(rèn)知知(perception)，而達(dá)達(dá)成我們的廣廣告目標(biāo)(adobjective)，因此它必須是是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，，是TA感興興趣的(interested)。。把商品概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)費(fèi)者易于接受受的形態(tài)后加加以傳達(dá)，并并將消費(fèi)者的的行動(dòng)引至理理想的方向，，消費(fèi)者經(jīng)由廣廣告的信息知知道，商品和和自己生活上上的關(guān)系，商商品的效用可可利用到生活活上，商品概概念才成為消消費(fèi)者生活上上的一部份。。廣告主張必須須是對(duì)消費(fèi)者者有意義的，，必須對(duì)消費(fèi)費(fèi)者是重要的的(important)必須能提提供消費(fèi)者利利益(benefit)，無論是有有形的商品利利益，或是心理上的的利益，是一一種承諾(promise)能解決決消費(fèi)者的難難題(problem)，滿足消費(fèi)費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭爭力。廣告主張AdPropositionAdProposition的架架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)---功能的的需求---認(rèn)知變化方方式---主主張概念消費(fèi)者從使用用商品所能得得到的好處效效用，以及和和競爭者不同同之處。感情的連結(jié)---感情上上的需求---感情變化化方式---印象概念投射商品的形形象，也讓消消費(fèi)者在商品品上找到自我我。生活形態(tài)的連連接---新新生活形態(tài)的的需求---系統(tǒng)建立方方式---提提案概念因?yàn)槭褂蒙唐菲?，而得到更更好的生活形形態(tài)，理想的的生活方式。。文化的連接---文化的的需求---符號(hào)傳達(dá)方方式---象象征概念超過商品本身身的功能價(jià)值值的新意義，，在文化探求求上認(rèn)同。AdProposition的思思考方式例產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求(基本訊息強(qiáng)強(qiáng)調(diào)商品特征征和消費(fèi)者的的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，，隨身可攜帶帶 ---包包裝一天穿一件，，都是新衣服服 ---用用完即丟充電10000次，不用用買新電池---可再再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為為訴求(強(qiáng)調(diào)商品使使用的利益，，或使用產(chǎn)品品的方式不同同而生產(chǎn)不同同利益)輕輕的抹，，一點(diǎn)也不不費(fèi)力---使用用中輕輕的抹，，地板立刻刻光亮---使用用后好東西要和和好朋友分分享 ---分享我聽我自己己喜歡的音音樂 ---自己享享受產(chǎn)品屬性為為訴求(強(qiáng)調(diào)使用用或認(rèn)同廣廣告品牌的的團(tuán)體類型型，使消費(fèi)費(fèi)者在使用用商品時(shí)能能感到自己己是該團(tuán)中中的成員，，或與該團(tuán)團(tuán)有關(guān)）周潤發(fā)，成成龍都戴的的手表---名人人使用臺(tái)大數(shù)學(xué)系系教授也用用來教自己己孩子---專家使使用年輕一代的的新口味：：百事可樂樂 ---年輕人使使用AdProposition的思考考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為為訴求(強(qiáng)調(diào)和某某一特定目目標(biāo)消費(fèi)群群息息相關(guān)關(guān)而具代表表性的生活活方式)英國式的風(fēng)風(fēng)格，下午午茶 ---品味的的態(tài)度愛情的代言言人，巧克克力 ---新的價(jià)價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)牡臅r(shí)代來臨臨 ---話題事件件潛意識(shí)(Subconscious)為訴求(將廣告告基本訊息息隱藏起來來，而針對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的潛意識(shí)需需求)勞力士---社會(huì)會(huì)威望成為偶像---自自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在在1960年倡導(dǎo)的的強(qiáng)調(diào)塑造造某種品牌牌形象，符符合消費(fèi)者者的自我印印象，自我我形象，使使消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為這是屬屬于他的商商品）反面訴求(在訊息息中制造恐恐懼，焦慮慮，不安……使消費(fèi)者者了解只要要用了廣告告中的商品品就能免除除可怕的負(fù)負(fù)面情境））吸煙有礙健健康---身體健健康的意識(shí)識(shí)支持點(diǎn)Support不是要把所所有別處擺擺不下的東東西，全部部塞在這里里。這里是是要列出所有有和單一產(chǎn)產(chǎn)品利益有有關(guān)的支持持點(diǎn)。不要讓一些些莫名其妙妙的言詞充充斥于策略略中，也不不要許下你你無法兌現(xiàn)現(xiàn)的承諾。。記住，雖然然在這里你你列出所有有的支持點(diǎn)點(diǎn)，但在廣廣告作品中中，無須將將所有支持持點(diǎn)的訊息息全放進(jìn)去去。表現(xiàn)基調(diào)和和手法ToneandManner要慎重考慮慮這個(gè)問題題。這是品牌展展現(xiàn)個(gè)性之之處，要明明確地界定定它?！皽剀暗?，，親切的””，這樣說說不夠清楚楚。然而要怎樣樣說呢？難難道是“冷冷冰冰，不不友善的””？二手汽車的的推銷員，，無論他們們?cè)谕獗砩仙隙嗝从H切切和善，也也沒有人相相信他們所所標(biāo)榜的一一切。產(chǎn)品就像人人一樣，如如果想要成成為一顆閃閃亮的明星星，就必須須要有明確確的，讓人人記得住的的，和獨(dú)一一的個(gè)性。。例如如，，可可口口可可樂樂一一直直采采用用的的表表現(xiàn)現(xiàn)基基調(diào)調(diào)和和手手法法都都是是““年年輕輕，，健健康康，，鮮鮮明明””。。而后后百百事事可可樂樂則則以以““狡狡黠黠，，嘲嘲諷諷，，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)老老道道””的的風(fēng)風(fēng)格格來來表表現(xiàn)現(xiàn)。。因而而在在可可口口可可樂樂最最近近的的廣廣告告作作品品中中又又改改以以““驕驕傲傲，，具具動(dòng)動(dòng)勁勁，，富富挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性””的的基基調(diào)調(diào)來來與與之之較較勁勁。。在廣廣告告策策略略中中這這一一部部分分是是最最有有趣趣的的。。誰來來準(zhǔn)準(zhǔn)備備策策略略單單？？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)務(wù)人人員員先先擬擬草草稿稿，，然然后后與與創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員一一起起討討論論。。或者者，，更更理理想想地地二二者者能能夠夠坐坐下下來來從從頭頭到到尾尾一一起起完完成成。。但但必必須須雙雙方方合合作作關(guān)關(guān)系系非非常常成成熟熟才才行行。。請(qǐng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)總總監(jiān)監(jiān)在在上上面面簽簽名名；；創(chuàng)創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān)在在上上面面簽簽名名。。表示示他他們們都都同同意意這這個(gè)個(gè)策策略略，，而而沒沒有有任任何何一一方方會(huì)會(huì)在在事事后后抱抱怨怨說說，，這這并并非非他他們們的的意意思思。。然后后與與客客戶戶討討論論策策略略。。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必須須根根據(jù)據(jù)事事實(shí)實(shí)，我我們們絕絕不不容容許許個(gè)個(gè)人人偏偏見見介介入入這這神神圣圣的的文文件件。?？涂蛻魬粢灰坏┑┩庖饬肆?，，就就必必須須在在策策略略上上簽簽名名并并且且保保存存一一份份副副本本。。從從此此，，策策略略便便是是不不變變的的了了。。誰來來準(zhǔn)準(zhǔn)備備策策略略單單？？WhoProducesaStrategyPaper?媒體體總總監(jiān)監(jiān)要要有有一一份份副副本本以以供供其其能能提提供供他他的的創(chuàng)創(chuàng)意意。。當(dāng)然，創(chuàng)意人員員也要有有一份副副本。除此之外外，不能能再有副副本總共就是是六本(業(yè)務(wù)總總監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)，媒體體總監(jiān)，，創(chuàng)意人人員，客客戶，及及原本。。)策略一旦旦決定了了，經(jīng)過過同意、、簽名和和分送之之后，它它便是神神，絕不不再任意意修改了了。不管個(gè)人人的喜好好，個(gè)別別的簡報(bào)報(bào)，或是是對(duì)未來來廣告作作品的評(píng)評(píng)斷都要要以此策策略為主主。如何進(jìn)行行工作HowtoRaiseaJob工作單JobRequisition因?yàn)楹唸?bào)報(bào)必須與與工作單單一起發(fā)發(fā)送經(jīng)創(chuàng)創(chuàng)意人員員，所以以我們將將兩者結(jié)結(jié)合為一一。每一個(gè)人人都須遵遵守一個(gè)個(gè)原則，，“沒有工工作單，，不要開開始工作作?！边@并非要要每一個(gè)個(gè)人都成成為會(huì)影影響行事事的障礙礙。而是是因?yàn)檫@這是確定定廣告公公司不會(huì)會(huì)枉費(fèi)金金錢的唯唯一方法法。(參參看‘最最大的罪罪狀’)沒有工作作單，不不要開始始工作。。Nojobsheet,nowork.任何人說說“這太太緊急了了；沒有有時(shí)間去去寫工作作單”都都是不對(duì)對(duì)的。若若真是這這樣緊急急，為什什么呢？？是客戶沒沒有給予予業(yè)務(wù)人人員足夠夠的時(shí)間間？若真真是如此此，業(yè)務(wù)務(wù)人員就就必須適適當(dāng)?shù)亟o給客戶再再教育，，指導(dǎo)他他走上正正途?；蛘呤菢I(yè)業(yè)務(wù)人員員沒有盡盡快將工工作交給給創(chuàng)意人人員？甩甩掉這個(gè)個(gè)想法。。我們絕絕不能有有這樣的的疏忽。。沒有任何何藉口可可以使一一項(xiàng)沒有有正確文文件作依依據(jù)的工工作開始始進(jìn)行。。工作單JobRequisition有時(shí)間進(jìn)進(jìn)行工作作，就該該有時(shí)間間紙上作作業(yè)。當(dāng)壓力重重重，工工作期限限已近之之時(shí)，將將所有要要作的事事情寫下下來更是是異常重重要。否則，這這年頭是是口說無無憑，當(dāng)當(dāng)口頭上上的簡報(bào)報(bào)被遺忘忘了，一一切事實(shí)實(shí)也跟著著消失了了?？陬^上的的簡報(bào)不不比寫下下來的東東西有價(jià)價(jià)值。所所以，““沒有工工作單，，不要開開始工作作?！盝obNumber每一項(xiàng)工工作都必必須有一一個(gè)號(hào)碼碼。Client是客戶的的名稱。。Brand就是品牌牌的名稱稱或是代代理商對(duì)對(duì)此活動(dòng)動(dòng)所用的的名稱。。Medium理想上是是媒體的的名稱。。如果這這個(gè)廣告告要出現(xiàn)現(xiàn)于許多多不同的的媒媒體，就就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式的的尺寸術(shù)術(shù)語，如如全頁，，半頁，，跨頁，，和其他他較小的的版面等等。如果果要用于于許多不不同size的的版面，，要將它它注明清清楚楚。SpaceSize(Physical)指得是實(shí)實(shí)際尺寸寸。(讀讀者文摘摘的全頁頁和普通通報(bào)紙或或是是小型報(bào)報(bào)紙的全全頁大小小相去甚甚多。)同樣的，，如果這這廣告要要以許多多不同的的尺寸呈呈現(xiàn)的的話話，要寫寫上‘various’。可能的話話，以mm為單單位將確確切的高高與寬標(biāo)標(biāo)示清楚楚。。先寫高高，再寫寫寬。注意事項(xiàng)項(xiàng)

Note千萬，千萬不要要在deadline一一欄中寫寫“盡快快”(a.s.a.p.或者者soonestpossible)。。如果你你寫了，，幸運(yùn)的的話你會(huì)會(huì)在收拾拾你的養(yǎng)養(yǎng)老金之之前拿到到完成的的作品。。千萬，千萬，千萬不要要喊狼來了了。首先，若若是不誠誠實(shí)充斥斥到這整整個(gè)工作作系統(tǒng)中中，那就就會(huì)沒完完沒了。。二來，如如果你給給了一個(gè)個(gè)不正確確的日期期，那么么所有的的事情都都會(huì)被弄弄砸。而而你無法法將它收收回再做做一次。。記住，，如果果你有有時(shí)間間將工工作重重做一一次，，就應(yīng)應(yīng)該有有時(shí)間間在第第一次次就把把它作作好。。千萬不不要留留下空空白。在創(chuàng)創(chuàng)意部部門中中有一一些自自以為為聰明明的笨笨蛋，，會(huì)依依自己己的意意思將將它填填上。。創(chuàng)意總總監(jiān)會(huì)會(huì)清楚楚知道道一件件工作作好好好做需需要花花多少少時(shí)間間。要習(xí)習(xí)慣這這個(gè)時(shí)時(shí)間，，并且且與之之配合合。Duration是專用用在TV和和Radio。。若是是已預(yù)預(yù)知，，請(qǐng)用用秒數(shù)數(shù)注明明。若若還未未確確定，，那么么創(chuàng)意意人員員會(huì)認(rèn)認(rèn)為他他們可可以自自由發(fā)發(fā)揮。。Color彩色？？套色色？(套那那些顏顏色？？)或或是黑黑白。。Datein是創(chuàng)意意小組組接到到簡報(bào)報(bào)的日日期。。這日期期要等等工作作單上上之工工作事事項(xiàng)先先寫完完之后后，向向創(chuàng)意意人員員說說明明那一一天再再填上上去的的，而而不是是事先先就打打字打打好的的。ToClient是文案案或是是完稿稿要提提交客客戶的的日期期。Artwork/DoubleHead是完稿稿該交交予制制版的的日期期，或或者是是A拷拷必須須提交交客客戶認(rèn)認(rèn)可的的日期期。Deadline是提交交給刊刊印媒媒體的的日期期(若若上版版的稿稿件很很多寫寫下最最早的的一一個(gè)個(gè)日期期)，，或是是插播播卡(或者者錄影影帶)送交交電視視臺(tái)的的日期期。Publication/Air-date就是上上版面面和電電視臺(tái)臺(tái)播放放的日日期。。當(dāng)創(chuàng)意意小組組有任任何疑疑問時(shí)時(shí)，可可以直直接找找這個(gè)個(gè)人詢?cè)儐??！?照理理說，，不該該有任任何疑疑問的的。)但不不管在在什么么情況況之下下，所所有的的疑問問必先先直接接詢問問創(chuàng)意意總監(jiān)監(jiān)。如如果他他也不不能給給予滿滿意的的回答答，他他會(huì)將將這些些疑問問傳運(yùn)運(yùn)給業(yè)業(yè)務(wù)總總監(jiān)或或業(yè)務(wù)務(wù)人員員。CreativeTeam沒有任任何創(chuàng)創(chuàng)意小小組有有‘權(quán)’為任任何業(yè)業(yè)務(wù)，，甚至至是其其中的的任何何細(xì)節(jié)節(jié)效力力。創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)是是個(gè)隨隨意而而充滿滿幻想想的人人，他他可以以隨自自己高高興來來調(diào)配配人員員、分分配工工作，，所以以這欄欄中的的名字字要由由他在在簽署署工作作單時(shí)時(shí)將之之填上上。以上兩兩個(gè)空空格是是要簽簽名的的…AccountDirector當(dāng)他簽簽下名名(就就如同同他在在他所所負(fù)責(zé)責(zé)的業(yè)業(yè)務(wù)中中的每每一件件工作作上簽簽名一一樣)表示示他對(duì)對(duì)該簡簡報(bào)滿滿意，，覺得得一切切妥當(dāng)當(dāng)，且且認(rèn)為為該有有的資資料都都已包包含在在其中中。簽簽了名名他就就必須須對(duì)整整個(gè)工工作負(fù)負(fù)責(zé)。。若有有任何何漏失失的地地方或或者工工作因因資料料不足足被退退回，，他就就要負(fù)負(fù)責(zé)收收拾這這個(gè)爛爛攤子子。CreativeDirector他就像簽下下賣身契。。首先，他他接受這個(gè)個(gè)被認(rèn)為是是妥當(dāng)?shù)暮喓唸?bào)。然后后，他接接受此期限限的可行性性；他委任任他的組員員及他自己己，根據(jù)簡簡報(bào)，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)行行工作并且且準(zhǔn)時(shí)完成成。創(chuàng)意人員只只接受經(jīng)過過創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)簽過名的的工作單。。一旦創(chuàng)意人人員接受了了，他們就就必須全力力以赴。絕無例外。。也絕無任任何理由逃逃脫責(zé)任。。如何準(zhǔn)備簡簡報(bào)

HowtoPrepareaBrief簡報(bào)可以使使工作容易易進(jìn)行BriefingMadeEasy簡報(bào)就必須須簡潔。但但是，作簡簡報(bào)必須遵遵守一些原原則作簡報(bào)時(shí)，，將內(nèi)容寫寫于工作單單上(若為為英文須用用打字)，，并依需要要增加附頁頁。記住，一定定要包含每每一個(gè)標(biāo)題題。每一張工作作單上都有有一個(gè)檢查查表：檢查內(nèi)容時(shí)時(shí)，每檢查查一項(xiàng)就打打上記號(hào)。。簡報(bào)可以使使工作容易易進(jìn)行BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目目標(biāo))為例例是指某件工工作的目標(biāo)標(biāo)。這可能能與策略中中所提過的的公司廣告告目標(biāo)有所所不同，若若是如此，，則將策略略確切地簡簡述一遍。。不然，就寫寫上“請(qǐng)參參閱策略””。同樣的作法法也用在寫寫TargetMarket(目目標(biāo)市場(chǎng))，ConsumerBenefit(消消費(fèi)者利益益)，Support(支支持點(diǎn))，，及CompetitiveFrame(競爭爭情況)。。但是要記住住，如果你你寫上“參參閱策略””，那么你你將來所接接到的作品品就會(huì)是完完完全全依依照策略上上之資料所所制作的。。一旦工作開開始進(jìn)行，，你就不能能在稍后追追回去說，，“我忘了了加…?！薄彼蕴峁┮灰粋€(gè)完整的的簡報(bào)還是是最妥當(dāng)?shù)牡摹o論如如何，你再再重新提綱綱挈領(lǐng)交待待一番，對(duì)對(duì)于問題的的解決一定定有所幫助助。記住一句電電腦術(shù)語G.I.G.O.，，“輸入垃圾圾，就會(huì)輸輸出垃圾。?！盡andatories這是個(gè)大麻麻煩。Mandatories內(nèi)內(nèi)容包括：：客戶公司司規(guī)定，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字，商商標(biāo)，住址址，電話號(hào)號(hào)碼等。Mandatories不不是什么了了不起的‘‘研究’發(fā)發(fā)現(xiàn)，不是是偏見，不不是什么執(zhí)執(zhí)行‘原則則’，也不不是從一些些消費(fèi)者使使用指南中中或者更糟糟的，從短短期研討會(huì)會(huì)中斷章取取議來的東東西(任何何客戶只要要他去參加加了一個(gè)為為期兩天的的研討會(huì)，，就篡奪為為成了大衛(wèi)衛(wèi)歐格威第第二)；因因?yàn)檫@些東東西經(jīng)常會(huì)會(huì)限制創(chuàng)意意，且常是是一些不愿愿冒任何風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)去追求求創(chuàng)新客戶戶們的產(chǎn)物物。Mandatories的的內(nèi)容，不不是意見，，不是主觀觀的看法，，也不是傳傳統(tǒng)的民俗俗；只是事實(shí)。如果你不小小心警戒著著，那么此此處就會(huì)成成為創(chuàng)意的的葬身之處處。媒體預(yù)算MediaBudget了解在一個(gè)個(gè)特殊的活活動(dòng)背后有有多少經(jīng)費(fèi)費(fèi)支持是相相當(dāng)有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎樣，將它它填上。制作預(yù)算ProductionBudget千萬不要填填上‘尚代代決定’。。事后你會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)你的的花費(fèi)高得得像是要建造一座‘‘天堂之門門’。請(qǐng)明確寫下下對(duì)此項(xiàng)特特定工作之之預(yù)算。要實(shí)際，但但不要吝嗇嗇。如果預(yù)算確確實(shí)極少，，就表明清清楚。創(chuàng)意意人員會(huì)樂樂意接受這這項(xiàng)挑戰(zhàn)。。最后說到““Strategyattached”(附附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有有)。必須勾畫其其中一項(xiàng)，，不然工作作就不能開開始進(jìn)行。。若是策略已已有，創(chuàng)意意人員必定定已有一份份副本；如如果創(chuàng)意人人員還未拿拿到，為什什么呢？如果你已完全全依照計(jì)劃劃行事，而而且所有的的文件都經(jīng)經(jīng)過業(yè)務(wù)知知道，和創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo)導(dǎo))的同意意簽署，而而策略也經(jīng)經(jīng)過客戶的的簽署，那那么便沒有有理由制作作出不符策策略，不符符簡報(bào)，且且不按時(shí)完完成的作品品。當(dāng)然，這里里有一點(diǎn)要要特別注意意。那就是世界界上沒有任任何文件會(huì)會(huì)自動(dòng)變成成廣告作品品。從現(xiàn)在起，，技巧、直直覺、甚至至天才，開開始主宰一一切。這些是不能能以事實(shí)及及數(shù)字來衡衡量的。但當(dāng)一個(gè)極極棒的廣告告作品出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，你就就會(huì)知道它它們的份量量。要使一家廣廣告公司和和其它廣告告公司有所所區(qū)別的最最佳方法，，便是學(xué)會(huì)會(huì)如何制作作出好的廣廣告。換句話說，，就是使我們的公公司有別于于其他廣告告公司。謝謝12月月-2216:42:5316:4216:4212月月-2212月月-2216:4216:4216:42:5312月-2212月-2216:42:532022/12/2016:42:539、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:42:5416:42:5416:4212/20/20224:42:54PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2216:42:5416:42Dec-2220-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:42:5416:42:5416:42Tuesday,December20,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2216:42:5416:42:54December20,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。20十二二月20224:42:54下下午16:42:5412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:42下下午12月-2216:42December20,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/2016:42:5416:42:5420December