DCYX漢嘉贊成·樂(lè)山紅葉XXXX年推廣提報(bào)

贊成·樂(lè)山紅葉營(yíng)銷(xiāo)策略提報(bào)2011.12破局之道上次會(huì)議：就已有條件（3月開(kāi)盤(pán)，90方產(chǎn)品，8600元/方價(jià)格底線）命題是如何啟勢(shì)、立勢(shì)？市場(chǎng)劇變：西西湖降價(jià)，5字頭沖擊市場(chǎng)。刷新命題：區(qū)域降價(jià)潮之中如何破局？探局項(xiàng)目現(xiàn)狀[目前局面]上半年剛需型產(chǎn)品入市，條件不完善貨量排布樓棟面積數(shù)量總面積8#-a90132套11880㎡8#-b9096套8640㎡9#90106套9821.3㎡10#90106套9540㎡合計(jì)44039881.3㎡8#a8#b9#10#項(xiàng)目首批高層均為90方三房，三幢共440套。工程進(jìn)度1、樣板景觀區(qū)，最快在12月份;2、9#樓3月份可領(lǐng)預(yù)售證；3、8#-a，8#-b，10#樓最快4月份可領(lǐng)預(yù)售證；4、現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放，最快在6月份?，F(xiàn)場(chǎng)展示除在建樣板區(qū)，圍擋包裝等，現(xiàn)場(chǎng)其他體驗(yàn)條件不具備。年底現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)成形，2012年上半年入市。1、蓄客數(shù)量：經(jīng)過(guò)日常接待及杭州兩次房交會(huì)集中蓄客，共計(jì)約300組客戶，其中銷(xiāo)售部初步梳理有效客戶30組。

蓄客情況2、客戶質(zhì)量：現(xiàn)階段客戶的意向組成，基本以了解、觀望為主，蓄客轉(zhuǎn)化為有效客戶比例較低。且未明確推出預(yù)約認(rèn)購(gòu)政策之前，客戶質(zhì)量難以把握。競(jìng)爭(zhēng)格局價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)揭幕，進(jìn)入深度調(diào)整。[目前局面]閑林板塊市場(chǎng)分析宏觀形勢(shì)主城2010年2011年同比總供應(yīng)（萬(wàn)方）76.985.310.9%成交面積（萬(wàn)方）44.626-41.7%數(shù)據(jù)來(lái)源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11供銷(xiāo)趨勢(shì)勢(shì)：年總總供應(yīng)變變化不大大，但成成交量大大幅萎縮縮數(shù)據(jù)來(lái)源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11成交結(jié)構(gòu)構(gòu)：成交交結(jié)構(gòu)主主力是90方以以下，成成交總價(jià)價(jià)主力是是80-120萬(wàn)存銷(xiāo)總量量：存量量不斷攀攀升，但但銷(xiāo)售持持續(xù)下行行數(shù)據(jù)來(lái)源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11數(shù)據(jù)來(lái)源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11存銷(xiāo)結(jié)構(gòu)構(gòu)：剛需需產(chǎn)品仍仍是最受受歡迎的的產(chǎn)品，，180-350方產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售最差翡翠城春風(fēng)里閑湖城蒙卡岸岸上藍(lán)山山果嶺第一梯隊(duì)隊(duì)價(jià)格標(biāo)桿桿第二梯隊(duì)隊(duì)性價(jià)比第三梯隊(duì)隊(duì)低價(jià)占位位具有明顯顯的景觀觀優(yōu)勢(shì)；；在本地具具有較強(qiáng)強(qiáng)的品牌牌號(hào)召力力；整體樓盤(pán)盤(pán)檔次較較高，用用材較好好；產(chǎn)品基本本為170㎡以以上的中中大戶型型，主主要承擔(dān)擔(dān)舒適改改善有一定品品牌知名名度整體樓盤(pán)盤(pán)打造具具有品質(zhì)質(zhì)感產(chǎn)品基本本以中等等或者中中等戶型型（170㎡以以下）為為主，主主力承擔(dān)擔(dān)首置、、首改、、再改類類需求產(chǎn)品以以中小小戶型型為主主，主主要承承擔(dān)杭杭州首首置、、杭州州首改改、本本地小小面積積首置置以及及本地地小面面積投投資類類需求求樓盤(pán)梯梯隊(duì)板塊樓樓盤(pán)細(xì)細(xì)分翡翠城蒙卡岸閑湖城春風(fēng)里果嶺岸上藍(lán)山產(chǎn)品花園洋房：150-240方，小高層：90-180方，18600元/方。90-130方85-123方77-130方1#2#：88-138方搜房網(wǎng)拍137-170方價(jià)格花園洋房：23000元/方小高層：18600元/方。購(gòu)房送車(chē)位、空調(diào)。優(yōu)惠：阿里巴巴員工和老客戶92折13800元/方優(yōu)惠：98折11000元/方。11月12日推出1#，最高減15萬(wàn)。13000元/方優(yōu)惠：首付減10萬(wàn)9500元/方優(yōu)惠：91折再減2萬(wàn)。76萬(wàn)起均價(jià)6900元/方。優(yōu)惠：總價(jià)減40萬(wàn)差異價(jià)值綠城品牌；地中海洋房；自建商業(yè)配套西溪景觀資源；多贈(zèng)送空間湖景；整盤(pán)樣板區(qū)環(huán)境；規(guī)劃大盤(pán)配套成熟社區(qū)景觀教育等自建配套山居景觀；優(yōu)質(zhì)戶型。低價(jià)促銷(xiāo)市場(chǎng)位置品質(zhì)及價(jià)格標(biāo)桿性價(jià)比代表樓盤(pán)，去化主力價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)競(jìng)品：：翡翠翠城最新銷(xiāo)售信息1、全款97折，按揭98折。2、阿里巴巴員工購(gòu)房享92折。3、綠城老客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，洽談確認(rèn)亦可享受92折優(yōu)惠。翡翠城城以洋洋房，，法式式合院院為主主。全全年9月實(shí)實(shí)際成成交均均價(jià)最低17437元/㎡，10月實(shí)實(shí)際成成交均均價(jià)最最高26245元/㎡。。其中中11月份份暫無(wú)無(wú)成交交。開(kāi)盤(pán)日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷(xiāo)售率2010-4-1238827972%2010-6-28834858%2010-9-302954315%2010-9-30623556%數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：透明明售房房網(wǎng)；；截止止日期期：2011.12.14主要競(jìng)競(jìng)品：：翡翠翠城主要競(jìng)競(jìng)品：：蒙卡卡岸戶型90方-133方均價(jià)13800元/㎡最新銷(xiāo)售信息11月14日華元集團(tuán)推出“雙保障計(jì)劃”其中蒙卡岸推出一棟直打83折蒙卡岸岸截止止11月14日日，實(shí)際成成交均均價(jià)13111元/㎡。。全年3月實(shí)實(shí)際成成交均均價(jià)最最高13809元/㎡，，7月月實(shí)際際成交交均價(jià)價(jià)最低低12218元元/㎡㎡。其其中11月月份成成交1套，，實(shí)際際成交交均價(jià)價(jià)12654元元/㎡㎡。開(kāi)盤(pán)日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷(xiāo)售率2010-7-2514213696%2010-9-3021217382%2010-10-3116514990%2010-11-2927722180%2011-1-231071413%數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：透明明售房房網(wǎng)；；截止止日期期：2011.12.14主要競(jìng)競(jìng)品：：竹海海水韻韻戶型80方-130方均價(jià)13000元/㎡最新銷(xiāo)售信息目前優(yōu)惠總價(jià)減10萬(wàn)，還可以再洽談截止11月月14日，竹海水水韻實(shí)際成成交均均價(jià)12467元/㎡。。全年10月月實(shí)際際成交交均價(jià)價(jià)最低低11847元元/㎡㎡，5月實(shí)實(shí)際成成交均均價(jià)最最高13030元/㎡。。其中中11月份份成交交5套套，實(shí)實(shí)際成成交均均價(jià)12007元/㎡。。數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：透明明售房房網(wǎng)；；截止止日期期：2011.12.14開(kāi)盤(pán)日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷(xiāo)售率2010-6-1624722290%2010-9-2424721888%2010-12-2528722478%2011-7-183599226%2011-9-2873641%主要要競(jìng)競(jìng)品品：：閑閑湖湖城城競(jìng)品品動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)：：樺樺楓楓居居戶型別墅185-400平方米、高層85-160平方米均價(jià)11000元/㎡最新銷(xiāo)售信息1、11月12日推出紅樹(shù)灣1#一線湖景樓王56套，主力戶型136方-163方。2、均價(jià)11000元/㎡，總價(jià)最高優(yōu)惠15萬(wàn)。3、開(kāi)發(fā)商數(shù)據(jù)1#樓王開(kāi)盤(pán)當(dāng)天預(yù)定50%。截止止11月月14日日，，閑閑湖湖城城實(shí)際際成成交交均均價(jià)價(jià)13272元元/㎡㎡。。全年年5月月實(shí)實(shí)際際成成交交均均價(jià)價(jià)最最低低10335元元/㎡㎡。。其其中中11月月份份成成交交9套套，，實(shí)實(shí)際際成成交交均均價(jià)價(jià)11058元元/㎡㎡。。數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14開(kāi)盤(pán)日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷(xiāo)售率2011-5-1416613581%2011-6-316110263%2011-8-261726940%2011-11-126147%主要要競(jìng)競(jìng)品品：：陽(yáng)陽(yáng)光光城城建筑面積20萬(wàn)方物業(yè)類型26幢小高層和4幢高層綠化率35%戶型80方-139方最新銷(xiāo)售信息1、預(yù)計(jì)年底推18#、19#、20#三幢，主力戶型80方-139方。2、預(yù)計(jì)90方以下戶型，平均總價(jià)在69萬(wàn)左右。數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14建筑面積40萬(wàn)方物業(yè)類型公寓、排屋、別墅綠化率36%戶型公寓88方-140方均價(jià)9500元/㎡最新銷(xiāo)售信息1、優(yōu)惠幅度91折再減2萬(wàn)2、總價(jià)76萬(wàn)起截止止11月月14日日，，新新湖湖果果嶺嶺成交交均均價(jià)價(jià)8601元元/㎡㎡。。數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14開(kāi)盤(pán)日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷(xiāo)售率2011-1-1414214%2011-10-241201815%2011-10-25120119%主要要競(jìng)競(jìng)品品：：果果嶺嶺主要要競(jìng)競(jìng)品品：：世世茂茂西西西西湖湖數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14開(kāi)盤(pán)日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷(xiāo)售率2011-6-1441511728%2011-12-921600%項(xiàng)目目位位置置：：南南湖湖東東路路與與城城南南路路交交匯匯處處占地地面面積積：：18.5萬(wàn)萬(wàn)方方建筑筑面面積積：：48.7萬(wàn)萬(wàn)方方開(kāi)盤(pán)盤(pán)時(shí)時(shí)間間：：2011年年6月月14日日主力力戶戶型型：：89、、139開(kāi)盤(pán)盤(pán)均均價(jià)價(jià)：：?jiǎn)蝺r(jià)價(jià)5880元元起起，，均均價(jià)價(jià)6500元元/平平方方米米據(jù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商說(shuō)說(shuō)本本批批房房源源已已預(yù)訂訂9成成非主主要要競(jìng)競(jìng)品品：：溫溫莎莎郡郡建筑面積30萬(wàn)方綠化率38%戶型87方可變?nèi)烤鶅r(jià)8500元/㎡最新銷(xiāo)售信息1、10月12日，首開(kāi)1#樓120套，價(jià)格8000-9000元/㎡。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天開(kāi)發(fā)商數(shù)據(jù)預(yù)定70%。2、11月中下旬應(yīng)市加推8#樓128套，戶型、價(jià)格基本與1#樓一樣。溫莎莎郡郡11年年新新增增供供應(yīng)應(yīng)量量248套套，，截截止止11月月14日日，，透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)實(shí)際際成成交交86套套，，實(shí)實(shí)際際成成交交均均價(jià)價(jià)8424元元/㎡㎡。。存銷(xiāo)銷(xiāo)壓壓力力大大：：閑林林板板塊塊今今年年銷(xiāo)售售26萬(wàn)萬(wàn)方方，而而存量量有有87萬(wàn)萬(wàn)方方，再再加加上上閑閑林林板板塊塊大大盤(pán)盤(pán)較較多多，，后后期期供應(yīng)應(yīng)量量也也較較大大，后后期期去去化化壓壓力力極極其其嚴(yán)嚴(yán)峻峻。。企業(yè)業(yè)資資金金趨趨緊緊，，降降價(jià)價(jià)意意愿愿加加大大:隨著著企企業(yè)業(yè)資資金金鏈鏈不不斷斷趨趨緊緊，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商降降價(jià)價(jià)意意愿愿逐逐漸漸加加強(qiáng)強(qiáng)，，且且閑閑林林板板塊塊很很多多項(xiàng)項(xiàng)目目的的成成本本較較低低，，降價(jià)價(jià)空空間間較較大大，西西西西湖湖的的首首降降或或許許會(huì)會(huì)帶帶動(dòng)動(dòng)整整個(gè)個(gè)板板塊塊新新一一輪輪的的價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)。價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)即即將將展展開(kāi)開(kāi)閑林林板板塊塊市市場(chǎng)場(chǎng)趨趨勢(shì)勢(shì)預(yù)預(yù)判判價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)背背景景下下，，本案案降降價(jià)價(jià)空空間間有有限限，，如如何何走走出出困困局局？？解局局問(wèn)題題西西西湖湖降降價(jià)價(jià)影影響響客戶戶價(jià)價(jià)格格敏敏感感性性———抓抓細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)更看看重重居居住住價(jià)價(jià)值值性性價(jià)價(jià)比比的的剛剛需需。。（（非非盲盲目目比比較較價(jià)價(jià)格格））———定定區(qū)區(qū)域域板板塊塊差差異異改變變大大城城西西概概念念，，伴伴西西溪溪的的資資源源性性，，樂(lè)樂(lè)山山的的景景觀觀。。價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力不不足足———建建產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)90方方產(chǎn)產(chǎn)品品的的明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略核核心心：：利用用產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，抓抓細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中品品質(zhì)質(zhì)型型需需求求者者，，超超越越預(yù)預(yù)期期的的平平價(jià)價(jià)撬撬動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)。。首期期強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)銷(xiāo)銷(xiāo)售售，，構(gòu)構(gòu)成成區(qū)區(qū)域域新新主主流流。。破局局術(shù)術(shù)推售售與與價(jià)價(jià)格格策策略略少量量，，超超越越期期待待的的價(jià)價(jià)格格入入市市[銷(xiāo)售售策策略略]推盤(pán)盤(pán)節(jié)節(jié)奏奏的的考考慮慮：：1、、以以高性性價(jià)價(jià)比比9#樓樓入市市，，引引起起市市場(chǎng)場(chǎng)共共鳴鳴，，打打開(kāi)開(kāi)市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可可度度，，樹(shù)樹(shù)立立品品牌牌形形象象。。2、、順順勢(shì)勢(shì)加加推推8#-a樓樓，建建立立市市場(chǎng)場(chǎng)口口碑碑。。3、、在在前前兩兩期期銷(xiāo)銷(xiāo)售售形形式式較較好好情情況況下下，，市市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)關(guān)注注度度密密集集下下，，再再趁趁勢(shì)勢(shì)三三期期開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)8#-b和和10#樓樓。推盤(pán)盤(pán)策策略略9#8#-a10#第三三批批第一一批批8#-b第二二批批第三三批批提高高價(jià)價(jià)格格預(yù)預(yù)期期三大大步步驟驟(舉舉例例)提高高價(jià)價(jià)格格預(yù)預(yù)期期，，以以驚驚喜喜價(jià)價(jià)開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)開(kāi)盤(pán)盤(pán)優(yōu)優(yōu)惠惠價(jià)價(jià)低低于于區(qū)區(qū)間間底底價(jià)價(jià)低于于均均價(jià)價(jià)的的區(qū)區(qū)間間價(jià)價(jià)區(qū)域域參參考考均均價(jià)價(jià)試試探探價(jià)格格策策略略定價(jià)價(jià)方方式式建建議議:1.縮縮小小邊邊套套與與中中間間套套價(jià)價(jià)差差，，邊邊套套快快速速去去化化2.少少量量高高樓樓層層做做標(biāo)標(biāo)桿桿，，中中間間樓樓層層跑跑量量，，低低樓樓層層作作為為底底價(jià)價(jià)房房源源。。靈活活組組合合，，金金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品走走量量競(jìng)爭(zhēng)與儲(chǔ)客策策略產(chǎn)品為主打，，步步為營(yíng)。。[銷(xiāo)售策略]全面享受型的的90方產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)策略借助戶型及硬硬件配套等進(jìn)進(jìn)入高性價(jià)比比梯隊(duì)，銷(xiāo)售及推廣層層面指向：城西新新杭州人首首置和老小區(qū)區(qū)分巢公寓客群被動(dòng)外溢人群群，一方面需需要實(shí)現(xiàn)安家家居住，另一一方面有品質(zhì)質(zhì)追求和區(qū)域域選擇傾向，，希望在不遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地方有個(gè)個(gè)有品質(zhì)的社社區(qū)。城西老老小區(qū)改善、、高教園區(qū)教教師及企業(yè)管管理層客群策略習(xí)慣了城西的的路和人，也也習(xí)慣了城西西的綠色，與城西的關(guān)系系密切，對(duì)城城西有舍不去去的依賴。自然和生活平平衡，不能離離城太遠(yuǎn)，當(dāng)當(dāng)然，住在城西，就就要有好的自自然條件。自然生活情結(jié)結(jié)——大城西情結(jié)———價(jià)值取向：性價(jià)比取向市市場(chǎng)降價(jià)趨勢(shì)勢(shì)形成，超越客戶預(yù)期期的首開(kāi)價(jià)格格是吸引客戶戶的重要因素素。價(jià)格敏感與價(jià)價(jià)值需求并重重。大面積圈客，，提高轉(zhuǎn)換率率一、主動(dòng)圈客客1、媒體看房房團(tuán)

（快報(bào)報(bào)、住杭等媒媒體渠道發(fā)動(dòng)動(dòng)）2、利用中介介門(mén)店，整合合客戶資源3、路演深入入城西主要聚聚集區(qū)4、周邊企業(yè)業(yè)團(tuán)購(gòu)執(zhí)行二、加強(qiáng)執(zhí)行行，提高轉(zhuǎn)換換率1、線下客戶戶渠道拓寬2、增強(qiáng)銷(xiāo)售售意識(shí)3、培訓(xùn)銷(xiāo)售售技巧、方法法線下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道及推推廣展開(kāi)：：1、結(jié)合一二二手聯(lián)動(dòng)，形形成大規(guī)模CALL客、、陌拜“掠奪奪式”搶占客客戶資源。2、主要通過(guò)過(guò)巡展、社區(qū)區(qū)DM發(fā)放、、圈地短信發(fā)發(fā)送等形式展展開(kāi)。銷(xiāo)售渠道拓展展推廣2012年1-2月主形象出街戶外、網(wǎng)絡(luò)等等媒體信息更更換中介資源洽談?wù)劥笠?guī)模CALL客、陌拜拜2012年3月客戶價(jià)格試水水客戶洗籌活動(dòng)動(dòng)啟動(dòng)開(kāi)盤(pán)方案制定定開(kāi)盤(pán)價(jià)格制定定開(kāi)盤(pán)物料準(zhǔn)備備開(kāi)盤(pán)2012年4-5月強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售9#樓加推信息釋放放各類媒體信息息更換加推8#-a蓄客房交會(huì)2012年6月9#樓續(xù)銷(xiāo)加推開(kāi)盤(pán)方案案制定加推房源價(jià)格格制定加推物料準(zhǔn)備備加推開(kāi)盤(pán)8#-a現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)開(kāi)放2012年11-12月月一、二期存量量房續(xù)銷(xiāo)三期強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)關(guān)鍵工作2個(gè)月3個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月11-12月月7-9月6月4-5月3月2012年1-2月2011年12月持續(xù)銷(xiāo)售期持續(xù)銷(xiāo)售期加推8#-a強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)勢(shì)蓄客、開(kāi)開(kāi)盤(pán)期整體形象強(qiáng)勢(shì)勢(shì)宣傳期VIP卡登記記首次開(kāi)盤(pán)9#樓銷(xiāo)售