東南陶瓷城品牌重組推廣擬案

東南大業(yè)‘東進(jìn)南擴(kuò)’

東南陶瓷城品牌重組推廣擬案背景我們以物業(yè)租賃的倉儲(chǔ)式銷售為主要經(jīng)營項(xiàng)目。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營；常州的家裝市場容量約為50億；我們一直在常州以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)較大市場份額。但是去年自家裝熱過后，我們的營業(yè)額呈下降趨勢(shì)。東南品牌傳播的方式3WHGTherearewe?我們?cè)谀睦?？hyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢铮縭eatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)Plan全傳播計(jì)劃WWWHGTWherearewe?

我們?cè)谀睦铮?/p>

環(huán)境整體市場疲軟。良好的房市使市場容量提前釋放。去年的裝修熱促成市場競爭加劇。向大型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。競爭紅星美凱龍–注重全國范圍內(nèi)的整體形象月星家具城–生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù)湖塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材長江自由貿(mào)易中心--家具港、板材城鄒區(qū)燈具城—以批發(fā)為主的燈具市場凌家塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材我們的狀況受市場大環(huán)境和對(duì)手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)一到一定高度，在進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)遭遇到了“擴(kuò)展瓶頸”。我們正在面臨對(duì)手的挑戰(zhàn)！

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市場因素市場不景氣競爭對(duì)手干擾價(jià)格競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重本質(zhì)：競爭是搶奪人流消費(fèi)者因素不信任賣方不具備相關(guān)的的知識(shí)希望有更多選選擇跑得筋疲力盡盡只為了讓自自己（心理））相信本質(zhì)：品類的的信任危機(jī)使使得所有優(yōu)勢(shì)勢(shì)抵消癥結(jié)所在“大”而“全全”的優(yōu)勢(shì)被被信任危機(jī)抵抵消，“?！薄倍熬痹谠谔峁┢渌牡倪x擇。全能冠軍正在在被單項(xiàng)選手手挑戰(zhàn)??！Wherecouldwebe?我我們要到哪里里去？市場目標(biāo)（短短期）--淡季刺激市場場消費(fèi)，旺季季搶占市場地地位，搶收市市場份額。品牌目標(biāo)（長長期）--利用非產(chǎn)品的的外因，重豎豎東南品牌大大旗，對(duì)東南南的整體形象象做一規(guī)范而而嚴(yán)整的重組組與統(tǒng)一。提提升品牌溢價(jià)價(jià)性，創(chuàng)造競競爭的壁壘。。企業(yè)標(biāo)識(shí)品牌構(gòu)成-企業(yè)形象-企業(yè)文化-企業(yè)行為-品牌策略“品牌冰山””品牌描述品牌定位-真正提供一站站式消費(fèi)的裝裝飾城支持點(diǎn)：大而全服服務(wù)信譽(yù)質(zhì)質(zhì)量量價(jià)格便便利利Howdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ悄抢铮肯M(fèi)者分析貨幣三家越跑越累希望有更多選選擇需要更多的服服務(wù)一站式消費(fèi)在在實(shí)際中由于于家裝進(jìn)程的的影響，不能能讓消費(fèi)者體體會(huì)到。季節(jié)性的因素素家庭裝修的旺旺季3-6月月份，9-12月份。市場的因素市場規(guī)律不會(huì)會(huì)有變化，市市場教育和炒炒作很難使旺旺季提早。下半年的樓盤盤情況穩(wěn)中有有升競爭對(duì)手的因因素整體市場的淡淡季將造成競競爭對(duì)手的活活動(dòng)加劇最有可能的是是用價(jià)格沖擊擊同業(yè)廣告的波段會(huì)會(huì)提前，力度度會(huì)加大品牌策略規(guī)整東南的企企業(yè)文化（MIS系統(tǒng)）），并以此為為依托，導(dǎo)入入企業(yè)視覺形形象識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（VIS系系統(tǒng)），給予予消費(fèi)者一個(gè)個(gè)具有強(qiáng)大張張力的視覺形形象和品牌主主張，提升東東南品牌的溢溢價(jià)性；建立一整套與與東南文化相相協(xié)調(diào)一致的的行為規(guī)范；；區(qū)別于對(duì)手，，領(lǐng)先對(duì)手；；分步實(shí)施，逐逐步改進(jìn)，統(tǒng)統(tǒng)一化，一體體化，建立我我們的品牌壁壁壘。TPLAN

全傳播播計(jì)劃東南精彩行廣告計(jì)劃-極致精品優(yōu)惠惠價(jià)副題：極致精品大優(yōu)優(yōu)惠時(shí)間：8月目的：刺激淡季人流流，提示品牌牌存在。內(nèi)容：為刺激淡季裝裝飾城消費(fèi)，，帶來客流量量，做主流名名牌的讓利優(yōu)優(yōu)惠活動(dòng)，同同時(shí)通過媒體體推廣，為東東南陶瓷城裝裝飾貢獻(xiàn)關(guān)注注度，提示東東南品牌。其其他業(yè)務(wù)版塊塊可以有相應(yīng)應(yīng)的輔助性活活動(dòng)，如：送送一些贈(zèng)卷；；消費(fèi)滿200元，可以以報(bào)銷出租車車費(fèi)等。宣傳傳上應(yīng)加有工工商監(jiān)督部門門現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，，保證質(zhì)量等等字樣，給予予信任支持。。廣告計(jì)劃-精致服務(wù)送到到家副題：免費(fèi)送貨到家家目的：消費(fèi)旺季來臨臨，給出第一一個(gè)購買理由由。時(shí)間：9月－10月月內(nèi)容容：：作為為一一個(gè)個(gè)廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)周周期期，，開開展展系系列列活活動(dòng)動(dòng)。。9月月提提早早為為10月月旺旺季季炒炒作作““空空手手而而歸歸””的的東東南南特特有有服服務(wù)務(wù)。。消消費(fèi)費(fèi)滿滿1000元元，，就就幫幫你你送送貨貨到到家家，，吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者到到來來，，給給出出到到東東南南的的消消費(fèi)費(fèi)第第一一個(gè)個(gè)理理由由，，帶帶動(dòng)動(dòng)人人氣氣。。廣告告計(jì)計(jì)劃劃-精心心承承諾諾不不摻摻假假副題題：：無條條件件退退換換；；購購買買有有保保障障目的的：：旺季季來來臨臨，，給給出出第第二二個(gè)個(gè)購購買買理理由由。。時(shí)間間：：9月月底底-10月月內(nèi)容容：：稍提提早早于于旺旺季季，，開開展展無無條條件件退退換換活活動(dòng)動(dòng)。。只只要要你你在在兩兩月月內(nèi)內(nèi)持持發(fā)發(fā)票票，，并并保保證證物物品品不不影影響響二二次次銷銷售售，，我我們們無無條條件件退退換換。。為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供放放心心的的保保障障（（建建立立信信任任感感）），，并并在在消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)又又給給出出一一個(gè)個(gè)理理由由。。并并會(huì)會(huì)帶帶來來一一部部分分2次次顧顧客客。。廣告告計(jì)計(jì)劃劃-反哺哺回回報(bào)報(bào)你你我我他他副題題：：我們們大大放放送送，，冬冬至至送送你你去去澳澳洲洲目的的：：吸引引消消費(fèi)費(fèi)的的全全過過程程在在我我們們完完成成時(shí)間間：：10月月1日日-12月月22日日（（冬冬至至））內(nèi)容容：：等9月月中中旬旬，，整整個(gè)個(gè)市市場場完完全全啟啟動(dòng)動(dòng)，，我我們們打打出出第第三三個(gè)個(gè)波波段段的的主主題題-消消費(fèi)費(fèi)滿滿5000，，優(yōu)優(yōu)惠惠加加抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活活動(dòng)動(dòng)，，大大獎(jiǎng)獎(jiǎng)3名名-可可帶帶1名名家家屬屬去去澳澳洲洲旅旅游游。。其其他他的的可可根根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)場場抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)的的方方式式，，獲獲得得東東南南百百貨貨的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品或或?qū)ｍ?xiàng)項(xiàng)優(yōu)優(yōu)惠惠卷卷。。以以此此吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者的的一一站站式式消消費(fèi)費(fèi)。。并并用用以以刺刺激激居居住住較較遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的消消費(fèi)費(fèi)者者。廣告告計(jì)計(jì)劃劃-東南南信信譽(yù)譽(yù)獻(xiàn)獻(xiàn)天天下下副題題：：我們們黨黨員員做做榜榜樣樣目的的：：提升升企企業(yè)業(yè)形形象象，，增增強(qiáng)強(qiáng)信信任任感感時(shí)間間：：待定定內(nèi)容容：：借黨黨在在人人民民心心目目中中的的良良好好形形象象，，給給予予消消費(fèi)費(fèi)者者信信任任感感。。將將我我們們的的黨黨員員業(yè)業(yè)主主鋪鋪位位上上打打上上明明顯顯的的““黨黨員員示示范范崗崗””標(biāo)標(biāo)志志。?；罨顒?dòng)動(dòng)可可以以延延伸伸為為““信信譽(yù)譽(yù)示示范范崗崗””““服服務(wù)務(wù)示示范范崗崗””““質(zhì)質(zhì)量量示示范范崗崗””等等。。將將消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任任危危機(jī)機(jī)通通過過這這種種““示示范范崗崗””的的形形式式，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。也也加加強(qiáng)強(qiáng)業(yè)業(yè)主主的的信信譽(yù)譽(yù)意意識(shí)識(shí)。。希望望消消費(fèi)費(fèi)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變的的態(tài)態(tài)度度：：原有有的的--東南南陶陶瓷瓷城城大大，，但但是是比比較較亂亂；；沒沒什什么么特特別別的的東東西；；報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)雖雖然然不不高高，，但但質(zhì)質(zhì)量量是是不不是是比比較較一一般般（（低低檔檔））？？改變變?yōu)闉?--東南南陶陶瓷瓷城城的的服服務(wù)務(wù)真真吸吸引引人人，，我我要要去去看看看看；；購購物物有有保保障障？？太太好好了了?。?；；他他們們的的價(jià)價(jià)格格算算起起來來好好象象要要低低好好多多；；反反正正也也要要買買，，又又有有服服務(wù)務(wù)和和抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)，，就就它它了了。。Greatidea精精彩彩創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意意策策略略極致致價(jià)價(jià)格格———名品品降降價(jià)價(jià)———徹徹底底攻攻破破消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)我我們們的的價(jià)價(jià)格格心心理理防防線線極致致服服務(wù)務(wù)———免費(fèi)費(fèi)送送貨貨———讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者相相信信我我們們的的服服務(wù)務(wù)是是一一切切為為了了他他們們著著想想極致致信信譽(yù)譽(yù)———示范范崗崗———讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者相相信信我我們們更更高高品品質(zhì)質(zhì)與與信信譽(yù)譽(yù)的的存存在在，，我我們們視視品品質(zhì)質(zhì)和和信信譽(yù)譽(yù)為為生生命命創(chuàng)意意點(diǎn)點(diǎn)選取三個(gè)個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)做創(chuàng)意意表現(xiàn)典型人物物現(xiàn)身說說法，體現(xiàn)東東南品牌牌的人性性化與親親和力，，與消費(fèi)費(fèi)者平等等地互動(dòng)動(dòng)溝通。。類比式創(chuàng)創(chuàng)意，用消費(fèi)費(fèi)者常見見的物品品進(jìn)行單單一精準(zhǔn)準(zhǔn)的概念念傳達(dá)，，彰顯品品牌內(nèi)涵涵，打造造品牌自自我個(gè)性性。創(chuàng)意方向向大氣、沉沉穩(wěn)、親親和、信信賴感創(chuàng)意調(diào)性性關(guān)于東南南品牌重重組整體體形象推推廣的的思考MI在CIS中中的作用用行為識(shí)別別企業(yè)的手企業(yè)的臉臉視覺識(shí)別別MIS理念識(shí)別企業(yè)的心BISVIS圖一對(duì)人對(duì)事對(duì)公司對(duì)自己經(jīng)營理念圖二解讀東南南核心系統(tǒng)統(tǒng)中文名稱稱英文名稱稱企業(yè)宗旨旨經(jīng)營理念念經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)發(fā)展策略略東南MIS關(guān)系系圖品牌意念念延展經(jīng)營方針針經(jīng)營機(jī)制制通俗口訣訣樹心論語語企業(yè)價(jià)值值觀宣傳表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)理念念口號(hào)格言警句圖三廣告?zhèn)饔嵱嵉哪康牡膹V告?zhèn)饔嵉膶?duì)對(duì)象品牌承諾承諾的支持點(diǎn)點(diǎn)品牌個(gè)性描述述引導(dǎo)關(guān)注品牌牌、促進(jìn)銷售售產(chǎn)生具體行行為：關(guān)注、、咨詢、認(rèn)購購。甄別受眾與目目標(biāo)消費(fèi)群落落，細(xì)分市場場，挖掘忠誠誠消費(fèi)者。提煉品牌核心心價(jià)值，進(jìn)行行品牌承諾。。我們所獨(dú)有的的，有別于其其他品牌的具具有競爭力的的利益點(diǎn)或價(jià)價(jià)值主張。我們品牌所表表現(xiàn)出的獨(dú)有有、富有感染染力的特質(zhì)，，以強(qiáng)化親和和力。個(gè)人價(jià)值社會(huì)價(jià)值東南品牌形象象推廣策略研研發(fā)步驟廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略JIE’SMANCIS創(chuàng)意策策略的3原則則R——Relevance（關(guān)聯(lián)性性）尋找品牌與產(chǎn)產(chǎn)品、品牌與與受眾意識(shí)形形態(tài)的關(guān)聯(lián)；；O——Originality（原原創(chuàng)性）創(chuàng)造獨(dú)有個(gè)性性及銷售主張張I——Impact（震震撼性）吸引關(guān)注與加加速理解，使使印象更加持持久ReturnOnInvestment——