東南陶瓷城品牌重組推廣擬案2

東南大業(yè)‘東進(jìn)南擴(kuò)’

東南陶瓷城品牌重組推廣擬案背景我們以物業(yè)租賃的倉儲式銷售為主要經(jīng)營項(xiàng)目。業(yè)主以經(jīng)營家庭裝修耗材為多數(shù)，另有家具用品經(jīng)營；常州的家裝市場容量約為50億；我們一直在常州以“大而全”占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)較大市場份額。但是去年自家裝熱過后，我們的營業(yè)額呈下降趨勢。東南品牌傳播的方式3WHGTherearewe?我們在哪里？hyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢?？reatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)Plan全傳播計(jì)劃WWWHGTWherearewe?

我們在哪里？

環(huán)境整體市場疲軟。良好的房市使市場容量提前釋放。去年的裝修熱促成市場競爭加劇。向大型規(guī)模的專向裝修城轉(zhuǎn)移。競爭紅星美凱龍–注重全國范圍內(nèi)的整體形象月星家具城–生產(chǎn)銷售一條龍服務(wù)湖塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材長江自由貿(mào)易中心--家具港、板材城鄒區(qū)燈具城—以批發(fā)為主的燈具市場凌家塘裝飾城--布藝裝飾、裝潢建材我們的狀況受市場大環(huán)境和對手蠶食的影響，加上自身整體形象未統(tǒng)一到一定高度，在進(jìn)一步發(fā)展的同時遭遇到了“擴(kuò)展瓶頸”。我們正在面臨對手的挑戰(zhàn)！

Whyarewethere?

我們?yōu)槭裁丛谶@里？

市場因素市場不景氣競爭對手干擾價(jià)格競爭激烈產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重本質(zhì)：競爭是搶奪人流消費(fèi)者因因素不信任賣賣方不具備相相關(guān)的知知識希望有更更多選擇擇跑得筋疲疲力盡只只為了讓讓自己（（心理））相信本質(zhì)：品品類的信信任危機(jī)機(jī)使得所所有優(yōu)勢勢抵消癥結(jié)所在在“大”而而“全””的優(yōu)勢勢被信任任危機(jī)抵抵消，““?！倍熬薄痹谔峁┕┢渌牡倪x擇。。全能冠軍軍正在被被單項(xiàng)選選手挑戰(zhàn)戰(zhàn)！！Wherecouldwebe?我我們們要到哪哪里去？？市場目標(biāo)標(biāo)（短期期）--淡季刺激激市場消消費(fèi)，旺旺季搶占占市場地地位，搶搶收市場場份額。。品牌目標(biāo)標(biāo)（長期期）--利用非產(chǎn)產(chǎn)品的外外因，重重豎東南南品牌大大旗，對對東南的的整體形形象做一一規(guī)范而而嚴(yán)整的的重組與與統(tǒng)一。。提升品品牌溢價(jià)價(jià)性，創(chuàng)創(chuàng)造競爭爭的壁壘壘。企業(yè)標(biāo)識識品牌構(gòu)成成-企業(yè)形象象-企業(yè)文文化-企業(yè)行行為-品牌策策略“品牌冰冰山”品牌描述述品牌定位位-真正提供供一站式式消費(fèi)的的裝飾城城支持點(diǎn)：：大而全服服務(wù)信譽(yù)質(zhì)質(zhì)量量價(jià)格便便利利Howdowegetthere?我們?nèi)绾魏稳ツ抢锢?？消費(fèi)者分分析貨幣三家家越跑越累累希望有更更多選擇擇需要更多多的服務(wù)務(wù)一站式消消費(fèi)在實(shí)實(shí)際中由由于家裝裝進(jìn)程的的影響，，不能讓讓消費(fèi)者者體會到到。季節(jié)性的的因素家庭裝修修的旺季季3-6月份，，9-12月份份。市場的因因素市場規(guī)律律不會有有變化，，市場教教育和炒炒作很難難使旺季季提早。。下半年的的樓盤情情況穩(wěn)中中有升競爭對手手的因素素整體市場場的淡季季將造成成競爭對對手的活活動加劇劇最有可能能的是用用價(jià)格沖沖擊同業(yè)業(yè)廣告的波波段會提提前，力力度會加加大品牌策略略規(guī)整東南南的企業(yè)業(yè)文化（（MIS系統(tǒng)）），并以以此為依依托，導(dǎo)導(dǎo)入企業(yè)業(yè)視覺形形象識別別系統(tǒng)（（VIS系統(tǒng)）），給予予消費(fèi)者者一個具具有強(qiáng)大大張力的的視覺形形象和品品牌主張張，提升升東南品品牌的溢溢價(jià)性；；建立一整整套與東東南文化化相協(xié)調(diào)調(diào)一致的的行為規(guī)規(guī)范；區(qū)別于對對手，領(lǐng)領(lǐng)先對手手；分步實(shí)施施，逐步步改進(jìn)，，統(tǒng)一化化，一體體化，建建立我們們的品牌牌壁壘。。TPLAN

全傳傳播計(jì)劃劃東南精彩彩行廣告計(jì)劃劃-極致精品品優(yōu)惠價(jià)價(jià)副題：極致精品品大優(yōu)惠惠時間：8月目的：刺激淡季季人流，，提示品品牌存在在。內(nèi)容：為刺激淡淡季裝飾飾城消費(fèi)費(fèi)，帶來來客流量量，做主主流名牌牌的讓利利優(yōu)惠活活動，同同時通過過媒體推推廣，為為東南陶陶瓷城裝裝飾貢獻(xiàn)獻(xiàn)關(guān)注度度，提示示東南品品牌。其其他業(yè)務(wù)務(wù)版塊可可以有相相應(yīng)的輔輔助性活活動，如如：送一一些贈卷卷；消費(fèi)費(fèi)滿200元，，可以報(bào)報(bào)銷出租租車費(fèi)等等。宣傳傳上應(yīng)加加有工商商監(jiān)督部部門現(xiàn)場場坐鎮(zhèn)，，保證質(zhì)質(zhì)量等字字樣，給給予信任任支持。。廣告計(jì)劃劃-精致服務(wù)務(wù)送到家家副題：免費(fèi)送貨貨到家目的：消費(fèi)旺季季來臨，，給出第第一個購購買理由由。時間：9月－10月內(nèi)容：作為一個個廣告運(yùn)運(yùn)動周期期，開展展系列活活動。9月提早早為10月旺季季炒作““空手而而歸”的的東南特特有服務(wù)務(wù)。消費(fèi)費(fèi)滿1000元元，就幫幫你送貨貨到家，，吸引消消費(fèi)者到到來，給給出到東東南的消消費(fèi)第一一個理由由，帶動動人氣。。廣告計(jì)劃劃-精心承諾諾不摻假假副題：無條件退退換；購購買有保保障目的：旺季來臨臨，給出出第二個個購買理理由。時間：9月底-10月月內(nèi)容：稍提早于于旺季，，開展無無條件退退換活動動。只要要你在兩兩月內(nèi)持持發(fā)票，，并保證證物品不不影響二二次銷售售，我們們無條件件退換。。為消費(fèi)費(fèi)者提供供放心的的保障（（建立信信任感）），并在在消費(fèi)者者產(chǎn)生消消費(fèi)時又又給出一一個理由由。并會會帶來一一部分2次顧客客。廣告計(jì)劃劃-反哺回報(bào)報(bào)你我他他副題：我們大放放送，冬冬至送你你去澳洲洲目的：吸引消費(fèi)費(fèi)的全過過程在我我們完成成時間：10月1日-12月22日（（冬至））內(nèi)容：等9月中中旬，整整個市場場完全啟啟動，我我們打出出第三個個波段的的主題-消費(fèi)滿滿5000，優(yōu)優(yōu)惠加抽抽獎活動動，大獎獎3名-可帶1名家屬屬去澳洲洲旅游。。其他的的可根據(jù)據(jù)現(xiàn)場抽抽獎的方方式，獲獲得東南南百貨的的獎品或或?qū)ｍ?xiàng)優(yōu)優(yōu)惠卷。。以此吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的一一站式消消費(fèi)。并并用以刺刺激居住住較遠(yuǎn)的的消費(fèi)者者。廣告計(jì)劃劃-東南信譽(yù)譽(yù)獻(xiàn)天下下副題：我們黨員員做榜樣樣目的：提升企業(yè)業(yè)形象，，增強(qiáng)信信任感時間：待定內(nèi)容：借黨在人人民心目目中的良良好形象象，給予予消費(fèi)者者信任感感。將我我們的黨黨員業(yè)主主鋪位上上打上明明顯的““黨員示示范崗””標(biāo)志。?；顒涌煽梢匝由焐鞛椤靶判抛u(yù)示范范崗”““服務(wù)示示范崗””“質(zhì)量量示范崗崗”等。。將消費(fèi)費(fèi)者的信信任危機(jī)機(jī)通過這這種“示示范崗””的形式式，轉(zhuǎn)為為我們的的優(yōu)勢。。也加強(qiáng)強(qiáng)業(yè)主的的信譽(yù)意意識。希望消費(fèi)者者轉(zhuǎn)變的態(tài)態(tài)度：原有的--東南陶瓷城城大，但是是比較亂；；沒什么特特別的東西；報(bào)價(jià)雖雖然不高，，但質(zhì)量是是不是比較較一般（低低檔）？改變?yōu)?--東南陶瓷城城的服務(wù)真真吸引人，，我要去看看看；購物物有保障？？太好了?。。凰麄兊牡膬r(jià)格算起起來好象要要低好多；；反正也要要買，又有有服務(wù)和抽抽獎，就它它了。Greatidea精精彩創(chuàng)意表表現(xiàn)創(chuàng)意策略極致價(jià)格——名品降價(jià)——徹底攻攻破消費(fèi)者者對我們的的價(jià)格心理理防線極致服務(wù)——免費(fèi)送貨——讓消費(fèi)費(fèi)者相信我我們的服務(wù)務(wù)是一切為為了他們著著想極致信譽(yù)——示范崗——讓消費(fèi)費(fèi)者相信我我們更高品品質(zhì)與信譽(yù)譽(yù)的存在，，我們視品品質(zhì)和信譽(yù)譽(yù)為生命創(chuàng)意點(diǎn)選取三個創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)做創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)典型人物現(xiàn)現(xiàn)身說法，體現(xiàn)東南南品牌的人人性化與親親和力，與與消費(fèi)者平平等地互動動溝通。類比式創(chuàng)意意，用消費(fèi)者者常見的物物品進(jìn)行單單一精準(zhǔn)的的概念傳達(dá)達(dá)，彰顯品品牌內(nèi)涵，，打造品牌牌自我個性性。創(chuàng)意方向大氣、沉穩(wěn)穩(wěn)、親和、、信賴感創(chuàng)意調(diào)性關(guān)于東南品品牌重組整整體形象推推廣

的思思考MI在CIS中的作作用行為識別企業(yè)的手企業(yè)的臉視覺識別MIS理念識別企業(yè)的心BISVIS圖一對人對事對公司對自己經(jīng)營理念圖二解讀東南核心系統(tǒng)中文名稱英文名稱企業(yè)宗旨經(jīng)營理念經(jīng)營目標(biāo)發(fā)展策略東南MIS關(guān)系圖品牌意念延延展經(jīng)營方針經(jīng)營機(jī)制通俗口訣樹心論語企業(yè)價(jià)值觀觀宣傳表現(xiàn)服務(wù)理念口號格言警句圖三廣告?zhèn)饔嵉牡哪康膹V告?zhèn)饔嵉牡膶ο笃放瞥兄Z承諾的支持持點(diǎn)品牌個性描描述引導(dǎo)關(guān)注品品牌、促進(jìn)進(jìn)銷售產(chǎn)生生具體行為為：關(guān)注、、咨詢、認(rèn)認(rèn)購。甄別受眾與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群落，細(xì)細(xì)分市場，，挖掘忠誠誠消費(fèi)者。。提煉品牌核核心價(jià)值，，進(jìn)行品牌牌承諾。我們所獨(dú)有有的，有別別于其他品品牌的具有有競爭力的的利益點(diǎn)或或價(jià)值主張張。我們品牌所所表現(xiàn)出的的獨(dú)有、富富有感染力力的特質(zhì)，，以強(qiáng)化親親和力。個人價(jià)值社會價(jià)值東南品牌形形象推廣策策略研發(fā)步步驟廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略JIE’SMANCIS創(chuàng)意策略略的3原則則R——Relevance（（關(guān)聯(lián)性））尋找品牌與與產(chǎn)品、品品牌與受眾眾意識形態(tài)態(tài)的關(guān)聯(lián)；；O——Originality（原創(chuàng)創(chuàng)性）創(chuàng)造獨(dú)有個個性及銷售售主張I——Impact（震撼性性）吸引關(guān)注與與加速理解解，使印象象更加持久久ReturnOnInvestment———為客戶戶創(chuàng)造投資資上的回報(bào)報(bào)媒介效果研研究——什什么樣的媒媒體刊登廣廣告訊息？？確定傳訊的的目的廣告?zhèn)饔嵉牡膶ο蟠_定品牌承承諾品牌承諾的的支持點(diǎn)品牌個性描描述消費(fèi)者生活活形態(tài)研究究——目標(biāo)標(biāo)對象的媒媒體使用突突破口在哪哪里？叫好又叫座座的Idea東南品牌形形象推廣廣廣告?zhèn)饔嵅卟呗猿绦驈V告?zhèn)饔嵐P(guān)促銷新聞故事事件營銷公益活動隱形廣告競賽活動促銷直銷……廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略品牌形象獨(dú)特銷售主主張新形象個性訴求品牌主張共性訴求東南品牌形形象推廣的的框架與眾不同的的主張不可磨滅的的記憶成為議論的的焦點(diǎn)藝術(shù)升華的的塑造描述明確的的消費(fèi)利益益創(chuàng)而有意，，直指人心心創(chuàng)憶創(chuàng)異創(chuàng)益創(chuàng)藝創(chuàng)議創(chuàng)意東南品牌形形象推廣創(chuàng)創(chuàng)意策略的的研發(fā)以主干媒體體提升我們們