NBC系家庭轎車品牌整合推廣策略課件

第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義

一、存在的核心問題

1、引進的是NBC系車型，卻搭載在低端內(nèi)涵的夏利品系品牌上上世紀九十年代，天汽集團創(chuàng)造的民族汽車品牌“夏利”曾經(jīng)紅遍中國大地，創(chuàng)造了歷史的輝煌。九十年代末期，隨著改革的深化，中國與世界的接軌，中國經(jīng)濟發(fā)展有了較為明顯的提高，中國的轎車市場也發(fā)生了較大的轉變，需求主體“由法人需求轉變?yōu)閭€人需求”。家庭轎車已經(jīng)成為轎車的一個重要分支品類，而經(jīng)濟性、舒適性、時尚性則是這個品類的核心屬性。天汽集團充分認識到了這一市場的轉變，抓住機遇，于2000年歲末引進了日本豐田NBC品系下的PLATZ車型，豐富天汽品系，開辟產(chǎn)品新檔次。企業(yè)從此邁入了“經(jīng)濟型家庭轎車”市場。

天汽集團意識到單款車型的引進不可能沒有品系的母體支撐，但沒有將NBC系家庭轎車的內(nèi)涵及概念原版引入，改造并強力塑造成品系品牌，而是搭載在夏利品系上，并順理成章地冠以夏利品牌，命名為“夏利2000”。事實是，日本豐田之所以定義該品系為NBC系自然有其確切含義——包括屬性特征、品牌核心價值、倡導概念等等，并且所有這些含義將細節(jié)地表現(xiàn)在具體的有形產(chǎn)品上向市場傳遞，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的內(nèi)涵——屬性、核心價值、形象等等——經(jīng)濟實用的低端微型轎車，并歷史性地形成出租車形象，不足以支持新品質、新檔次的NBC系產(chǎn)品。一、存在的核心問題

參考同期運作成功的品牌：A、“賽歐”，品牌運作成功的經(jīng)典之作賽歐在產(chǎn)品層面要比夏利2000略有遜色，然而卻獲得了市場的成功，根本原因在于品牌戰(zhàn)略運用得當。賽歐品牌在推廣時大力炒作其源于別克的淵源，甚至自稱“小別克”，高端品牌向下延伸很自然將母品牌優(yōu)勢傳遞給了低端品牌，對低端品牌的促進作用非常明顯。

B、派利奧與西耶那的雙雙成功派利奧與西耶那就象威姿與雅酷，共同點是基于一個技術平臺推出的兩廂和三廂車，不過幸運的是派利奧與西耶那始終挖掘“菲亞特”這一品質過硬的母品牌背景支持，市場行銷則輕松得多。

PLATZ搭載夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的屬性傳遞給高端品牌支持力不夠，自然很難被市場認同。加之整體市場推廣策略未能有效施展，致使“夏利2000”市場銷售受阻。遇阻則要思變。參考同期運作成功的品牌：2、改造產(chǎn)品品牌時，不僅未能融匯資源，更未及時補建缺失的NBC品系品牌天汽集團與一汽集團的合作帶來了重整品系和產(chǎn)品品牌的機會，可以說針對夏利2000轎車進行的一系列動作（一汽標識的更換、雅酷的重新命名、運動型家庭轎車的產(chǎn)品定位等等）應該是令人耳目一新的舉措。但當我們今天站在品牌戰(zhàn)略的高度來重新審視就會發(fā)現(xiàn)，這次動作仍然“治標未治本”。另外，伴隨雅酷的脫胎重生，天津一汽的另一同屬NBC系的新產(chǎn)品“威姿”幾乎是在同時期著陸。雅酷與威姿兩個車型都是源于日本豐田NBC系列產(chǎn)品平臺，本為同根生?！巴恕毕戮€之時為了借勢當時市場炒作火爆的“威馳”故命名“威姿”，而使得與“雅酷”的品牌命名差異較大。這一源于靈活戰(zhàn)術的品牌命名本無可厚非，然而目前天津一汽的實力和資源尚不能與通用、福特、豐田、本田等汽車行業(yè)的巨頭相比，完全獨立的“一品多牌”（一品指一系或一類而不是一個產(chǎn)品）戰(zhàn)術將導致企業(yè)本來就趨于緊張的品牌宣傳費用更加捉襟見肘。同樣，“威姿”名稱的誕生與“雅酷”如出一轍，也沒有提高到品牌戰(zhàn)略的高度來進行整合2、改造產(chǎn)品品牌時，不僅未能融匯資源，更未及時補建缺失的“雅酷”、“威姿”與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是正確的，根據(jù)車型屬性不同、消費對象不同而區(qū)別其品系，為市場運作策略的實施敞開空間。但是，獨立后的“雅酷”、“威姿”，并沒有同期推出NBC品系內(nèi)涵，更沒有以品系品牌的戰(zhàn)略賦予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“兩個沒有強大母品牌支持的孤兒”。更為遺憾的是，這兩個孤兒還無法團結一致，共享資源，面對無情的競爭對手無法合力制勝。在“身體不強壯、裝備又有限”的條件下各自為戰(zhàn)，結果可想而知。

同時，持續(xù)的老問題仍未解決：“天津汽車與天津一汽的關系”、“夏利2000與雅酷的關系”、“雅酷與威姿的關系”、“威姿與威馳的關系”、以及“企業(yè)與產(chǎn)品的關系”，這些變化與混亂擺在了市場、經(jīng)銷商、公眾以及消費者面前。在這種諸多的變數(shù)和疑問面前，“雅酷”與“威姿”兩個既新又弱的產(chǎn)品如何在競爭激烈的家庭轎車市場中異軍突起確實成為難解之結?！把趴帷?、“威姿”與天津一汽原來的品牌“夏指引課題：●NBC系必有其特種內(nèi)涵——特有屬性、核心價值、概念，以及專屬的外在形象、識別系統(tǒng)等等；●在引進NBC系產(chǎn)品時，必須將其特種內(nèi)涵及外延率先樹立并公示，公眾以品系內(nèi)涵和外延斷定產(chǎn)品性質；●以品系的品牌威望來孵化產(chǎn)品品牌才會“乘勢而上”；●同品系下的不同車型的子品牌塑造必須走集約化道路，保證品牌形象、資源利用能夠步調(diào)統(tǒng)一；●品系品牌、產(chǎn)品品牌特有內(nèi)涵的挖掘和訴求必須嚴謹對應消費利益點，以刺激消費為根本目的；●從發(fā)展階段上推斷，相信天津一汽終將重整品系，分別代表符合不同消費需求的產(chǎn)品系列。結論：從有效利用企業(yè)資源的角度，從利于對客戶和公眾取得良好傳播效果的角度，從利于形成強勢品牌占據(jù)市場的角度，從有利于加強產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關聯(lián)的角度，NBC系產(chǎn)品必須進行品牌整合。指引課題：結論：二、品牌整合的意義歸納性的總結即可一目了然：1、補建曾經(jīng)缺失的母體NBC系品牌，賦予其準確的內(nèi)涵，并廣而告之。2、以此為突破口，使天津一汽明確品系建設規(guī)劃，并統(tǒng)一傳播口徑。3、在重整NBC系品牌的基礎上，融匯該品系下的產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一市場形象，共享資源、互相借勢。4、在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指引下，順利推導098L的上市方略。二、品牌整合的意義第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時機與方向第二章

如果說天津一汽目前的NBC系家庭轎車必須進行品牌整合，那么下一步的任務就是找準品牌整合的時機以及辨明品牌整合的方向。

首先，“天一”重組已逾一周年，合并之初社會公眾的模糊認識已然平息，“天津汽車”成為光榮的歷史，而“天津一汽”在公眾中的印象逐漸清晰起來，來自于企業(yè)層面的變動終止了，并且擁有了比變動之前更高的聲望和信譽。對于公眾及消費者而言，企業(yè)的形象越穩(wěn)定、越清晰，越容易與她的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來。品牌整合的基礎已經(jīng)具備。

其次，來自客觀的市場壓力到了前所未有峰值，家庭轎車市場的份額得失、品牌地位不進則退，時間緊迫。更不可忽視的是口碑傳承效應，當企業(yè)存在某些不利因素，尤其是最直觀的產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)不甚理想時，越來越多的嘈雜聲音廣泛傳播，使公眾、潛在消費者退縮觀望。久之，沒有權威、正確的引導，則品牌被消費者排除視野，畢竟，在不知和所知不多的情況下，對高額消費，誰也不肯冒險，可選擇的余地畢竟還是很大的。一、品牌整合的時機如果說天津一汽目前的NBC系家庭轎車必須進行

再次，從產(chǎn)品的層面來分析，“威姿”借勢“威馳”并沒有得到多少實惠，目前的品牌聲望和市場影響仍然有限。而“雅酷”由于擁有的營銷資源太少，傳播力度不夠，尚未能達到建立廣泛知名度和市場影響的臨界點，更未能達到我們設定的“以產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，以品牌促進銷售”的目的。因此，在這種狀況下當機立斷進行產(chǎn)品品牌整合，不僅能夠為現(xiàn)有產(chǎn)品品牌重新注入活力，提高其市場競爭能力，而且為后續(xù)新產(chǎn)品上市開辟道路，搭建品牌平臺。

第四，“雅酷”面臨產(chǎn)品升級換代——098L上市在即，如果說“雅酷”來自于“夏利2000”的痕跡過于明顯，存在產(chǎn)品外觀不符合國人審美的劣勢，那么098L則在車型外觀、品質等產(chǎn)品競爭力方面大大有所提升。在一個好產(chǎn)品的基礎上將更利于建立一個成功的品牌。而且，無論怎樣，098L車型仍屬NBC系，098L的上市仍舊要NBC系母體給予的支撐，對同屬該品系下的“威姿”兩者間依然要解決融匯的問題。這是客觀上賦予的必須動作時機。再次，從產(chǎn)品的層面來分析，“威姿”借勢“威馳結論：●幾乎毫無異議，098L的上市，必須上尋NBC品系母體支持，下顧與“威姿”姊妹聯(lián)手，值此之際，客觀現(xiàn)實要求必做整合，而時機又是難得。這是天津一汽自己給自己創(chuàng)造的良機?！裨?003年下半年開始進行針對NBC系家庭轎車品牌整合的具體籌劃工作，而在2004年初

098L上市之際，則以品牌整合后的嶄新姿態(tài)閃亮登場。更為可喜的是，此前，企業(yè)已經(jīng)能動性地開始研究和探索產(chǎn)品品牌、品系品牌、企業(yè)品牌的塑造策略，這為順利推進品牌整合奠定了主觀認知基礎。結論：更為可喜的是，此前，企業(yè)已經(jīng)能動性地開始研究和探索產(chǎn)品

概括地說，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及產(chǎn)品（子）品牌的整合，而這母子品牌兩部分是一脈相承的有機體系，就是說，本次品牌整合是一項完整的系統(tǒng)工程。

1、率先樹立NBC系家庭轎車的品系品牌大旗以中文版的形式，全盤定義什么是“NBC系”，明確昭彰NBC品系本身內(nèi)涵和外延，做為向其孵化的單款產(chǎn)品提供支持的母體。基本定位要素的構成是：首先，NBC系家庭轎車基本屬性和特有屬性的提煉這是不可回避的前提性定義，如同指鹿不可為馬。事實上，在標題中已經(jīng)高度概括了NBC系的屬性。在天津一汽整體規(guī)劃品系分類時，NBC系將被明確定義其內(nèi)在的特有屬性。何況這也是向公眾傳遞的第一信息。其次，NBC系家庭轎車核心價值的挖掘和提煉成功的品牌都有它的品牌核心價值，在汽車行業(yè)中，寶馬的品牌核心價值是“駕駛的極致樂趣”，沃爾沃的品牌核心價值是“最安全的轎車”，勞斯萊斯的品牌核心價值是“皇家貴族的座騎”……天津一汽的夏利，也有它的品牌核心價值——“經(jīng)濟實惠、性能過硬的轎車”。

二、品牌整合的方向概括地說，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以

然而“雅酷”、“威姿”與“夏利”品牌脫鉤后，則變成了沒有母品牌支持、沒有品牌核心價值、只有某些產(chǎn)品特點的“孤兒品牌”。挖掘并提煉出品牌的核心價值，必須引入準確的、差異化的概念，結束“雅酷”與“威姿”的“孤兒品牌”局面。再次，NBC系家庭轎車宣傳點的提煉滿足消費利益點是營銷制勝的核心，在訴求核心價值時，除了包容產(chǎn)品實物本身的內(nèi)涵，更要著眼消費者心聲，貼切、感人的宣傳點是兩者和諧的統(tǒng)一。第四，中文版概念的提煉

NBC系內(nèi)涵和概念沒有引入是缺失，但僅引入三個英文字母對企業(yè)傳播其內(nèi)涵實在是太空洞，成本太大，公眾接收和記憶并口碑傳承也是一頭霧水，必須提煉生動活化的中文概念。第五，外在形象及識別系統(tǒng)的符號化升華內(nèi)在的屬性、核心價值，畢竟需濃縮為鮮活的外在形象予以表現(xiàn)，也是公眾最直觀、最感性的直接認識，她將代表著NBC品系的所有內(nèi)涵。然而“雅酷”、“威姿”與“夏利”品牌脫鉤后，則2、完成NBC母子品牌構架的血緣搭建，為融匯塑造“098L”和“威姿”產(chǎn)品品牌埋下伏筆搭建的品系（母）品牌架構，最終目的是向下支持陸續(xù)誕生的產(chǎn)品（子）品牌。NBC品系品牌的創(chuàng)建，必須為深度、廣度地向產(chǎn)品品牌延展奠定基礎。反過來說，產(chǎn)品品牌的深度、廣度演繹將實質性地為鞏固品系品牌提供無可爭議的佐證。如本田母品牌下有“雅閣”、“思域”等子品牌，福特母品牌下有“蒙迪歐”、“水星”等子品牌，借助母品牌的“核心價值”支持，這些子品牌的生命力日益旺盛。子品牌的生命力又反向促進母品牌的聲譽和地位。“098L”和“威姿”產(chǎn)品品牌誕生于NBC品系，內(nèi)在聯(lián)系緊密，NBC品系品牌的確立必須服務于子品牌，尤其現(xiàn)在是屬于補建NBC品系品牌，“威姿”先存在于市場，更因限制條件多加一項，而不得不綜合考慮。

098L似乎屬上市新車型，但實際上也被框定了若干硬性限制條件，如同屬NBC系，如實為“雅酷”升級版，如姊妹“威姿”必須兼顧等。因此，解決金字塔頂尖的NBC品系之時，必須全盤考慮，創(chuàng)建正確的構架，并留出足夠的運作余地。最基本的要求是“098L”和“威姿”能夠借助品系的大旗實現(xiàn)順利延展。2、完成NBC母子品牌構架的血緣搭建，為融匯3、統(tǒng)一的品系品牌支持下，“098L”和“威姿”產(chǎn)品品牌仍須各自渲染其獨具的特色畢竟天津一汽走的是分品牌戰(zhàn)略，大類品系下的產(chǎn)品品牌仍各有特色。同品系下之所以推出不同產(chǎn)品品牌，顯然產(chǎn)品“功用”各具特色。仍以上述本田、福特為例，子品牌充分發(fā)揮了各自產(chǎn)品的差異，滿足了不同的目標消費群，大范圍地覆蓋市場需求。同理，NBC系下的“098L”和“威姿”同樣具有各自“功用”，在NBC品系的統(tǒng)一形象下又要充分展現(xiàn)自身的個性，最大限度地滿足消費需求。3、統(tǒng)一的品系品牌支持下，“098L”和“威姿

不難想象，品系的所有內(nèi)涵和外延只有搭載在“實體產(chǎn)品”上才能得以真實表現(xiàn)，并被檢驗與認證，否則只能停留在思維的“概念”上。而“實體產(chǎn)品”在“概念”的統(tǒng)領下，可以貫徹其宗旨并豐富表現(xiàn)。兩者之相互關系如同例舉說“旗幟”：在表述了旗幟的內(nèi)涵和外延后，停留在思維空間中是旗幟屬性定義的印象，即僅為旗幟的概念。只有以某種尺寸、色彩印制在某種材質上時，公眾才借助“實體”認識了所描述的“旗幟”之真實面目，并對應檢驗是否符合思維印象的旗幟屬性。只要符合這一屬性的限定條件，可以盡情創(chuàng)意可能演繹——分顏色的：赤橙黃綠青藍紫；分材質的：紙的、布的、塑料的、化纖合成的；分尺寸的：大的、小的；分形狀的：長的、方的；分應用主體性質的：國旗、校旗、司旗……

在完成的構架中，NBC品系品牌如同“旗幟的概念”，“098L”、“威姿”如同制作的兩款特色“旗幟的實體”，站在品系的角度從上向下說，“098L”、“威姿”符合“旗幟的概念”；站在“098L”、“威姿”的角度從下向上說，旗幟的概念給予了正確的限定。NBC系家庭轎車品牌整合推廣策略4、子品牌整合的取舍傾向（針對既有的雅酷、威姿）從既有的品牌投資考慮，整合后的品牌構架中如果能夠保留某個現(xiàn)有產(chǎn)品名稱，盡量保留投資額高的。而“雅酷”的垂直切換為這種思考指明了方向——NBC系的產(chǎn)品只有威姿存在于市場。因此，整合NBC系、策劃“098L”上市必須顧及“威姿”。4、子品牌整合的取舍傾向（針對既有的雅酷、威姿）第三章NBC系家庭轎車品牌整合的具體策略

第三章一、決斷前的思路再次梳理●

NBC系的引進，以單款車型的形式直接面市，考慮到缺乏品系母體的支撐恐怕“師出無門”，因而搭載在夏利品系上?！裣睦废档膬?nèi)涵與NBC系并不相符，不足以支撐，甚至傳播了錯誤的信息，逼迫消費者作為汽車品牌“專家”予以深度分析和辨別，消費者做不到，公眾認識始終云里霧里?！窀脑炱放频膭幼鲀H屬產(chǎn)品更名，品系品牌的戰(zhàn)略建設仍未浮出水面?！駧煶鯪BC的子品牌“雅酷”、“威姿”本系同根，沒有母品牌的統(tǒng)領各自為戰(zhàn)，消費者、公眾更不知兩者之究竟?！駸o論如何要將曾經(jīng)缺失的NBC品系品牌補建，奠定母體支持系統(tǒng)，這不僅是子品牌市場演繹的需要，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要?！衿废灯放频慕ㄔO絕不是簡單地為品系品牌命名，必須真實、準確、有感染力地反映產(chǎn)品內(nèi)涵和外延。●“雅酷”垂直切換，但“威姿”尚存，品系品牌建設必須兼顧威姿。●

品系品牌的提煉必須能順利地為“098L”和“威姿”的延展留出空間。一、決斷前的思路再次梳理常規(guī)流程下天津一汽NBC系家庭轎車品牌創(chuàng)立模式新產(chǎn)品PLATZ個性化子品牌1新產(chǎn)品VARIS個性化子品牌2品牌創(chuàng)立完成，搭載品系品牌概念的代表產(chǎn)品陸續(xù)上市現(xiàn)在NBC系家庭轎車所面臨的諸多品牌問題，都源于這兩個重要環(huán)節(jié)的缺失。天津一汽現(xiàn)階段產(chǎn)品戰(zhàn)略：引進經(jīng)濟型家庭轎車引進NBC車系確立品系品牌內(nèi)涵申明品系特有屬性特征突出品系品牌核心價值傳播品系差異化形象及其外在的品牌識別系統(tǒng)PLATZ升級版098L上市常規(guī)流程下天津一汽NBC系家庭轎車品牌創(chuàng)立模式新產(chǎn)品PLAT現(xiàn)實情況下天津一汽NBC系家庭轎車品牌整合模式說明：NBC系產(chǎn)品要想贏得市場的一個必要條件就是“品牌核心價值、品牌識別系統(tǒng)、品牌內(nèi)涵賦予工作”必須進行，只不過我們選擇098L下線作為整合的時機，而不是因為098L才進行整合。新產(chǎn)品098L下線雅酷停產(chǎn)夏利2000更名雅酷夏利2000產(chǎn)品下線威姿繼續(xù)推廣新產(chǎn)品威姿下線補建缺失的NBC品系品牌天津一汽現(xiàn)階段產(chǎn)品戰(zhàn)略：引進經(jīng)濟型家庭轎車引進NBC車系品牌整合升級版融匯演繹098L和威姿產(chǎn)品品牌現(xiàn)實情況下天津一汽NBC系家庭轎車品牌整合模式說明：新產(chǎn)品0二、NBC品系品牌整合大綱如何規(guī)劃、創(chuàng)建、推廣、管理品牌，是任何現(xiàn)代企業(yè)都在積極探索的課題，這是企業(yè)價值、命脈所在。借鑒市場經(jīng)濟發(fā)達國家的品牌管理研究成果，并結合營銷推廣實踐經(jīng)驗，鷹之機構總結出品牌管理的核心要點，以此指導我們實施本次NBC系品牌整合策略。

1、NBC品系的基本屬性

2、從基本屬性入手透視和挖掘NBC品系的核心價值

3、品牌核心價值的出現(xiàn)再定義NBC品系的特有屬性

4、從核心價值和特有屬性提煉品牌的消費利益宣傳點

5、中文版的品系品牌概念的定義

6、外在形象與識別系統(tǒng)的符號化表達

7、縱覽一脈相承的品牌構架二、NBC品系品牌整合大綱三、NBC品系品牌整合步驟及措施

1、NBC品系的基本屬性根據(jù)使用價值和性、價分析，無論是國外的原型車設計宗旨，還是對應中國的品系劃分，

NBC品系屬經(jīng)濟型家庭轎車。直觀的邏輯過程是：轎車家庭轎車經(jīng)濟型家庭轎車日本豐田NBC系經(jīng)濟型家庭轎車三、NBC品系品牌整合步驟及措施轎車家庭轎車經(jīng)濟型家庭轎車日2、從基本屬性入手透視和挖掘NBC品系的核心價值從研發(fā)流程簡圖即可窺探一斑：需求趨勢和需求量足以誘惑制造商時決策投入研發(fā)消費者需求被專業(yè)化為技術參數(shù)使用價值，性、價等決定了NBC系家庭轎車定義樣車誕生、試驗檢測研發(fā)人員按照NBC的定義落實設計批量投產(chǎn)上市制造商采集來自消費者的需求期望反向求證反向求證體現(xiàn)于代表產(chǎn)品驗證并滿足于消費者2、從基本屬性入手透視和挖掘NBC品系的核心價值需求趨勢和需從代表載體上縱觀全豹：按照“旗幟”的例子指引，鷹之機構不能停留在NBC系的屬性和概念中想象出她的核心價值所在，必須向下尋求滿載其真實內(nèi)涵的代表作——產(chǎn)品——探其究竟。不過這仍不夠充分，還要同比審視競品才能稱為全角度。在詳細研究過NBC系的產(chǎn)品及部分競品后，NBC品系的核心價值被挖掘提煉出來。首先，從自身產(chǎn)品表現(xiàn)推斷核心價值的基本要素實物產(chǎn)品代表的品牌基礎價值：時尚、舒適、安全、經(jīng)濟、人性化消費者驗證的品牌基礎價值：舒適、經(jīng)濟A產(chǎn)品的檔次和性能特色——中檔價位、配置齊全、性能優(yōu)異、人性化設計B產(chǎn)品的風格和形象——源于日本豐田的嚴謹細膩以及現(xiàn)代感、時尚追求C

產(chǎn)品的目標客戶——中等收入的城市家庭D客戶利益點需求——品質穩(wěn)定（好開無毛病），有成就感（車形出眾有面子）從代表載體上縱觀全豹：實物產(chǎn)品代表的品牌基礎價值：時尚、舒適

其次，從消費需求來提煉什么樣的核心價值能滿足消費利益點事實上，產(chǎn)品終極目的是消費。核心過程是滿足消費需求。消費需求來自于兩個層面：功能需求、心理需求。功能需求按照屬性定義在設計生產(chǎn)中已給了最大程度滿足，而消費者心理需求往往更高于所提供的功能需求，永遠以挑剔的目光、按照自己綜合的最優(yōu)秀的印象指出功能的不足之處，包括技術上無法解決的“個人想象”的功能要求。而恰恰是在功能同質化嚴重的現(xiàn)實條件下，惟有偏重挖掘心理期望值的滿足才有可能贏得人心。實事求是地說，NBC系絕對超越同比競品之處并沒有。但細細研究還是可以找到突破方向——

NBC系能挖掘的最大亮點是人性化設計，帶給消費者“駕乘舒適，享受成功的心理自豪感”。產(chǎn)品消費者設計制造指導思想最大限度滿足感受人性關懷其次，從消費需求來提煉什么樣的核心價值能滿足從實體產(chǎn)品向上來驗證——NBC系產(chǎn)品確實充滿人性關懷，追求顧客滿意寬敞的空間

A一觸即開式小容器B中心多用途口袋C助手席雙開盒D駕駛席下部口袋E杯子、放置架F樹脂支架、箱G車門口袋H座位下空間I座位后面口袋J數(shù)字化儀表盤方便的裝備全自動空調(diào)電動回收式遙控倒車鏡電動車窗間歇式雨刮器收據(jù)夾遙控車鎖防盜裝置、非原配鑰匙不起動高效空氣濾網(wǎng)低油耗，馬力強勁

舒適的乘降WILL新概念座椅雙重SPS氣囊轉彎半徑4.3m歐Ⅲ排放標準注：以上根據(jù)豐田公司材料整理從實體產(chǎn)品向上來驗證——NBC系產(chǎn)品確實充滿人性關懷，追求顧再次，從差異競品的角度提煉核心價值對于經(jīng)濟型家庭轎車，無論性能、配置、選材、工藝等方面，實際上已經(jīng)達到了“最經(jīng)濟”的臨界點。畢竟與高檔轎車不同，從基本屬性都可以斷定沒什么可大肆宣揚的性能、配置。同業(yè)間在該品類轎車的制造中基本相當，就是術語所說的“同質化”。既然NBC系人性化設計和制造是“最大亮點”，就必須彰顯。這是溝通消費者的“利器”。其實，許多競品也表述人性化設計，但均未達到突出標榜的地步。我們?nèi)绻悍旱匦麚PNBC系的核心價值在于人性化設計，恐怕將被淹沒在競品的干擾聲中。那么，就在同業(yè)并未突出表述時，搶先“大聲疾呼”，強力標榜“一切為了消費者”是本企業(yè)設計、制造NBC系產(chǎn)品的根本主張。這是差異化競品的策略。再次，從差異競品的角度提煉核心價值按照上述核心價值必備要素進行歸納，可以推斷：人性化基本屬性消費利益點差異競品按照上述核心價值必備要素進行歸納，可以推斷：人性化基本屬性消“人性第一精致科技”

這是制造商設計、制造NBC系的最高指導思想同時，也是消費者的最大期盼。因此，NBC品系的核心價值提煉為：“人性第一精致科技”這是制造商設計、制造NBC系的人類每一次科技進步，幾乎都圍繞更好地服務人類——無論是物質創(chuàng)新還是精神創(chuàng)新。汽車制造亦是同樣基點，為了最大限度地滿足人們社會活動和生活。對于最終滿足于人駕乘的汽車設計、制造來說，惟有充分思忖人性要求——功能的、心理的——才能贏得消費，并能贏得口碑，而成為品牌。所以，人性化設計和制造是必然要求。在眾多廠家還僅停留在粗淡的表述層面時，天津一汽率先在高層次上大肆標榜NBC品系核心價值正是消費者最需要的“人性化”?？v觀中華民族數(shù)千年歷史，人性在政治、宗教、戰(zhàn)爭等各種統(tǒng)治因素下被壓制。造成國人含蓄、內(nèi)斂、中庸的品性。缺乏勇于創(chuàng)新、張揚個性、充滿激情、追求自由的精神。而事實上，這種精神時刻埋藏在內(nèi)心深處。如同極地冰層下寬廣、深遠的海水，欲涌難動。僅僅成為報怨、期望、憧憬……所以，消費者，或者說任何公眾，都強烈需要人性化表達。天津一汽在人心最需要的時刻，符合其內(nèi)心體會的時候提出這項口號將深深引起共鳴。結論性觀察人類每一次科技進步，幾乎都圍繞更好地服務人類——無論是物質創(chuàng)體現(xiàn)了天津一汽決策者豐富的人生閱歷閃耀著哲學的光芒代表了天津一汽制造者對人性關愛的深刻領會、積極實踐“人性第一精致科技”，是對生命、人權、人性……的深刻認識，這不是初嘗人生滋味的人所能體會到的，她蘊涵和展現(xiàn)了以此為價值核心的制造者的思維深度。“人性第一精致科技”，表達了制造者充分尊重人性、呼喚人性真實張揚的理念，并能將這一崇高理念貫徹在為消費者提供的產(chǎn)品和服務中?！叭诵缘谝痪驴萍肌保叨雀爬穗[含的產(chǎn)品——消費者之間樸素的生息鏈條，將設計、制造、營銷等環(huán)節(jié)升華為管理的最高境界——哲學。體現(xiàn)了天津一汽決策者豐富的人生閱歷閃耀著哲學的光芒代表了天津

最終：●經(jīng)過天津一汽在設計、生產(chǎn)、營銷等全環(huán)節(jié)滿懷真摯地貫徹落實……●旗下的產(chǎn)品滿載著對駕乘者細致入微的體貼帶給消費者，讓消費者品味制造者的關愛用心……●經(jīng)過長期形式豐富的傳播積累……“人性第一精致科技”很有可能提升為天津一汽的企業(yè)核心價值最終：“人性第一精致科技”很有可能提升為天津一汽3、品牌核心價值的出現(xiàn)修訂NBC系的特有屬性

NBC系的核心價值生動活化了NBC系的屬性，在原有基本屬性的基礎上，因差異化特征，強力豐富了NBC系的特有屬性。實現(xiàn)了帶給消費者“駕乘舒適，享受成功的心理自豪感”。舒適型家庭轎車轎車家庭轎車經(jīng)濟型家庭轎車日本豐田NBC系經(jīng)濟型家庭轎車“人性第一精致科技”的日本豐田NBC系經(jīng)濟型家庭轎車再濃縮提煉3、品牌核心價值的出現(xiàn)修訂NBC系的特有屬性舒適型家庭轎車轎再度差異化創(chuàng)新消費群體所在給予的提示：無一例外地，NBC系的代表車型——包括PLATZ、VARIS——的典型消費群體為都市“小資”階層。如城市白領、個體經(jīng)營者的首輛個人用車；高檔收入者為家庭成員購買的第二輛個人用車。消費群體心理追求給予的提示車的使用價值滿足了消費者功能需求，活動半徑、速度與效率、臉面、個人享受等等愿望基本得以實現(xiàn)，但心理欲望則不止于此。由于經(jīng)濟實力“第一限制要素”決定了不可能一步到位購買高檔次的品牌車型，只能階段性地先解決眼下的需求。但畢竟駕乘該類——家庭轎車——車型略有心虛。家庭轎車概念的通俗化家庭轎車、家用轎車等，無論哪種提法，屬于什么行業(yè)術語或慣例或標準，對她的消費者來說并不順耳，更不是其內(nèi)心尊崇的車型定義，哪怕就是這個概念，也最好回避。差異化的傳播效果家庭轎車的屬性沒錯，但為迎合消費者心理需求，在絲毫不傷害原則的條件下，創(chuàng)造差異化的聲音吸引輿論評說完全可取。再度差異化創(chuàng)新消費群體所在給予的提示：消費群體心理追求給予的舒適型都市轎車因此，NBC系的特有屬性差異化定義為：舒適型家庭轎車創(chuàng)新表述舒適型都市轎車因此，NBC系的特有屬性差異化定義為：舒適型家4、從核心價值和特有屬性提煉品牌的消費利益宣傳點品牌核心價值及特有屬性必須對外傳播才能實現(xiàn)認知，宣傳點既要張揚企業(yè)指導思想，又要訴求消費利益點的滿足。NBC品系的屬性特征外觀動感而時尚人性化設計配置齊全性能優(yōu)異豐田技術支持天津一汽生產(chǎn)消費者需求特點品牌要說得出口外觀時尚，有面子追趕時代潮流經(jīng)濟、品質過硬、舒適打拼為了創(chuàng)造成功享受成功帶來的喜悅差異出競品品牌形象自強不息的天津一汽成功引進NBC系列品牌這是突顯“人性第一精致科技”的價值觀作為設計制造的指導思想有購買意愿和實力的消費者因為成功、為了更成功最大限度滿足功能和心理需求享受和體會成功滋味消費者消費時與心聲相共鳴輸出的產(chǎn)品滿載品牌核心價值4、從核心價值和特有屬性提煉品牌的消費利益宣傳點NBC品系的成功的喜悅品味兩者可共鳴的溝通管道所有的付出，除其本人，又有誰能夠體會？而整個社會中，誰又不是付出者呢？我心誰知？我心、你心——共知！制造商消費者成功的喜悅品味兩者可共鳴的溝通管道所有的付出，除其本人，又有5、中文版的品系品牌概念的定義在有了內(nèi)在的屬性、核心價值、宣傳點后，還需尋求能高度囊括這一切內(nèi)涵的干練、準確的中文版定義。而不是簡單地將NBC（NewBasicConcept）三個字母的引進。沿著品牌屬性、核心價值、宣傳點的指引，搜尋最貼切體現(xiàn)“品味成功的喜悅”的代表概念。這是現(xiàn)實的社會，這是實力時代所有的付出和過程只為結果——成功成功給人以發(fā)自內(nèi)心的喜悅，心理的極大滿足美好的憧憬人人都有，內(nèi)心欲望一定高于現(xiàn)實所有實現(xiàn)愿景惟有奮力拼搏成功說明了一切，代表了一切成功意味實現(xiàn)了目的，可以享受成功的結果較高的關聯(lián)關系、也是出于渲染成功的喜悅，最高的境界來臨——分享成功的喜悅首先，從基礎層面推導：

5、中文版的品系品牌概念的定義這是現(xiàn)實的社會，這是實力時代所

對NBC系的制造商而言，研發(fā)出車系、車型是投入的階段性成功，最終贏得市場，贏得消費者青睞，是追求的終極成功。對消費者而言，獲取了一定的經(jīng)濟實力是成功的一個標志，購車是實現(xiàn)內(nèi)心的一項階段性愿景。購車的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悅。當然，標榜成功也是含義之一。一款好車，對制造商和消費者是典型的雙贏。延伸到對雙方各自的關聯(lián)方，則是多贏?？傊磺械暮诵狞c在于“成功”。關鍵在于以什么最具感染力、震撼力的形式提煉出來，廣為認知。從抽象到具象，符號化表現(xiàn)最佳。這使人率先聯(lián)想到一個全球婦孺皆知的標志性符號——V

即英文Victory?？梢試乐?、準確地對應品系品牌核心價值及宣傳點。

但此時只是符合了品牌表述概念的首要條件。對NBC系的制造商而言，研發(fā)出車系、車型是投入的階段

再次，綜合特定因素分析：①品牌整合方向中已經(jīng)申明，當前的現(xiàn)實是，NBC系的雅酷將垂直切換，而威姿依然續(xù)存，以“V”作為NBC系產(chǎn)品的統(tǒng)一標識，能夠較為自然地將威姿整合在麾下——“V”不僅與威同音，而且威姿的原版英文VARIS和中文版拼音VIZI打頭字母都是“V”，如此過渡了然無痕。②“V”形象生動，做為品牌標識，不僅差異化鮮明，識別性強，而且因其帶給消費者諸多良好心理暗示和美好祝愿將大大提升品牌的附加值。③無論NBC品系品牌概念背景（母品牌），還是根據(jù)概念實質內(nèi)涵提煉的V，具備很強的包容性與延展性，可以直接擴展到子品牌，從而形成“V”系列產(chǎn)品品牌。④模擬展望，品系品牌“V”向子品牌——威姿、098L延展時，以“英文V+漢字”組合創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，在汽車行業(yè)屬獨創(chuàng)，有強烈震撼力和影響力，評說鵲起，傳播、認知、記憶效應空前。再次，綜合特定因素分析：最后，從未來深化演繹推斷①代表成功與勝利意義的“V”已經(jīng)成為全世界通用的肢體語言，認知響應無可匹敵。②“V”形狀的題材取之不盡用之不竭，為未來的宣傳推廣留下了廣闊的創(chuàng)意空間。③

引人會心、共鳴和愉悅的V的誕生和持續(xù)傳播，為天津一汽向品牌符號化邁進進行了積極的創(chuàng)新和探索。最后，從未來深化演繹推斷

綜合上述分析論證，我們的結論是，NBC品系品牌概念差異化地提煉為符號“V”。歸結到本次NBC整合的目的，日本豐田NBC系在引入天津一汽的今天，終于有了中文概念的定義：天津一汽“V”系列綜合上述分析論證，我們的結論是，NBC品系品牌概念差異化6、外在形象與識別系統(tǒng)的符號化表達“天津一汽V系列”以概念的高度概括和代表了該品系的所有內(nèi)涵，將此概念繼續(xù)形象化提煉。經(jīng)過對V的藝術再加工，演繹為“天津一汽V系列”的專屬標識，實現(xiàn)符號化升華?！镆黄麡俗R的遵循與變異，向V系列延伸★“天津一汽V系列”的V的藝術化表現(xiàn)創(chuàng)意說明★公眾普遍理解的成功、勝利形體語言V的象征，一目了然★作為車標，與子品牌“V+漢字”呼應嚴謹、互助識別★V的變異部分，如同銳利前沖的車頭，產(chǎn)品屬性特征值得品味★上端大面積露白，如前擋風玻璃，視野開闊，符合設計特點★形如騰飛雙翅，寓意制造商、消費者振翅高飛的良好暗示和祝愿★細品如卡通微笑的嘴唇，恰合駕乘者會心“分享成功的喜悅”為廣泛傳播，該標識可以以車標的形式應用于該品系下的系列車型★一汽標識的遵循與變異，向V系列延伸創(chuàng)意說明★對照觀賞天津一汽標識與天津一汽V系列標識對照觀賞天津一汽標識與天津一汽V系列標識NBC系家庭轎車品牌整合推廣策略7、縱覽一脈相承的品牌構架

抽象掉其他組成部分和因素，僅以本次補建曾缺失的品系品牌為起點給予形象描述。天津一汽“V”系列向下孵化子品牌；子品牌向上承襲天津一汽“V”系列。V系列天津一汽待命名個性化子品牌1098L（V+漢字）待更名個性化子品牌2威姿（V姿）7、縱覽一脈相承的品牌構架V系列天津一汽待命名個性化子品牌1母子品牌因應關系天津一汽V系列系列子品牌2V姿基本屬性核心價值特有屬性消費利益宣傳點概念識別系統(tǒng)系列子品牌1098L母子品牌因應關系天津一汽V系列系列子品牌2基核特消概識系列子8、整合結果的歸納NBC系品牌核心價值品味成功的喜悅人性第一精致科技NBC系品牌消費利益宣傳點NBC系品牌中文版概念的定義天津一汽V系列天津一汽V系列符號化識別系統(tǒng)天津一汽V系列品牌構架NBC系基本屬性NBC系特有屬性引進日本豐田NBC系的經(jīng)濟型家庭轎車舒適型都市轎車天津一汽V系列098L（V+漢字）威姿（V姿）8、整合結果的歸納NBC系品牌核心價值品味成功的喜悅人性第一NBC在演變?yōu)椤疤旖蛞黄甐’系列”后的應用指南：大到宣告天津一汽品系細分戰(zhàn)略、098L的命名和上市廣告宣傳策略的制訂、以統(tǒng)一的“天津一汽V系列”的內(nèi)涵推演098L和威姿姊妹的整合措施、上述七項整合結果在設計及制造環(huán)節(jié)的落實、七項整合結果在營銷領域的培訓及推廣傳播等等；小到“天津一汽V系列”新聞軟文、平面形象版、影視形象版、與產(chǎn)品匹配的發(fā)布策略等等。均待天津一汽決策層認定后系統(tǒng)制訂。在098L上市廣告宣傳策略中已做了一貫而下的推導應用，雖然這僅為一條應用線，尚不足以涵蓋全貌，但因此而可以略看鋒芒。特別提示NBC在演變?yōu)椤疤旖蛞黄甐’系列”后的應用指南：特別提示第四章

NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動作用第四章

NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動作用

通過品系品牌、品系下產(chǎn)品品牌的整合，確立了“天津一汽‘V’系列”家庭轎車的品牌核心價值，構建了清晰的品牌架構——以“V”為標識、以“品味成功的喜悅”為品牌宣傳點的V系列轎車。從而能夠以整齊、嚴密的產(chǎn)品和品牌形象與公眾和消費者進行更有效的傳播與印象溝通。漸漸地使公眾及消費者對V系列轎車形成了品牌認知——“突顯人性化的設計和制造理念”，真實貫徹了“人性第一精致科技”的消費利益點滿足，公眾及消費者逐漸會將產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)進行對號入座，最后達成穩(wěn)固共識：

V系列品牌家庭轎車天津一汽生產(chǎn)制造舒適型都市轎車V系列天津一汽生產(chǎn)制造公眾及消費者對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的對應關系的認定，最終形成了企業(yè)品牌的核心價值：天津一汽是制造“舒適型都市轎車”的專家。通過這次品牌整合，不僅完成天津一汽品系規(guī)劃，而且綜合各種必須兼顧的條件強力塑造出“天津一汽‘V’系列”家庭轎車的母體品牌形象，并且順利地融匯整合了“天津一汽‘V’系列”下的098L和威姿姊妹品牌，一舉而多得。通過品系品牌、品系下產(chǎn)品品牌的整合，確立了“沿著這一戰(zhàn)略，進行形式豐富、形象統(tǒng)一、投放集中的演繹，必將收獲豐碩的品牌積累，為天津一汽企業(yè)品牌核心價值的形成起到推動作用。首先，推動企業(yè)品牌核心價值的提升，即企業(yè)從生產(chǎn)低檔車的形象提升為生產(chǎn)中檔車。

V系列汽車天津汽車生產(chǎn)經(jīng)濟實惠的微型轎車天津一汽企業(yè)綜合實力強，生產(chǎn)性能優(yōu)異、時尚優(yōu)雅的舒適型都市轎車夏利系列汽車市場形象市場形象生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造其次，企業(yè)品牌核心價值的形成對于天津一汽今后再推出其他家庭轎車具有非常強的品質保證和推動作用。再次，這一企業(yè)品牌核心價值的形成為天津一汽將來推出高檔轎車，即產(chǎn)品進一步向上延伸，做了較好的內(nèi)功建設、市場形象建設的準備工作。沿著這一戰(zhàn)略，進行形式豐富、形象統(tǒng)一、投放集中的演繹，必將收第五章NBC系家庭轎車品牌整合與既有問題的處理

第五章一、品牌整合與雅酷的關系處理

品牌整合后形成了V系列的品牌架構，較好的包容了另一產(chǎn)品威姿，但遺憾的是，此時品牌整合已不得不做減法將雅酷淘汰，原因有三：第一，雅酷垂直切換為098L，品系品牌整合后形成的V直接向098L演繹，識別系統(tǒng)為“V+漢字”組合。雅酷的名稱隨著雅酷的停產(chǎn)而停止使用。第二，面對企業(yè)有限的營銷宣傳資源，必須遵循098L與威姿資源共享、統(tǒng)一形象的基本原則，以同根同源于天津一汽V系列為依據(jù)，聯(lián)合促進母品牌形成，在此基礎上演繹產(chǎn)品特性。第三，一直以來的品牌投資不足使雅酷并未形成強勢品牌，停產(chǎn)該產(chǎn)品就是有力的證據(jù)。沒必要保留，避免再留下陰影。品牌整合后我們將不再宣傳雅酷品牌，然而我們也不向外界傳播雅酷停產(chǎn)的消息，如果有客戶詢問雅酷的情況，可以讓經(jīng)銷商在銷售說辭上統(tǒng)一口徑為“098L為雅酷升級版”，并承諾永遠負責雅酷的售后維修等問題。一、品牌整合與雅酷的關系處理品牌整合后形成了

運動型家庭轎車的概念是我們在將夏利2000升級轉換為雅酷重新包裝定位時，根據(jù)車型外觀特點并充分研究了競爭者定位后得出的“獨創(chuàng)性的產(chǎn)品定位”，推廣開來曾收到奇效，至今業(yè)界仍有品評。然而時過境遷，雅酷不再生產(chǎn)，運動型家庭轎車的載體已經(jīng)喪失。升級版098L似乎可以繼承并演繹，但事實上098L車型在外觀上做了相當改造，雅酷特有的前低后高俯沖般的姿式已經(jīng)蕩然無存，也就是說，運動型的外在特征已經(jīng)消失，098L已經(jīng)有了屬于自己的、新的核心特色，沒有必要再堅持“運動型家庭轎車”的概念。另外，品牌整合后，098L與威姿同為V系列品牌的構成者，雖然各有特色，然而必然存在相近的屬性與風格。系列品牌中的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品定位完全迥異，宣傳風格必有不同，將破壞品牌整合的效果，達不到充分利用有限資源的目的。有一點申明，放棄的是“運動型家庭轎車”的產(chǎn)品形象定位，但“運動”是單獨概念，不否認可能仍會運用“運動素材”增進宣傳描述。勝利、成功也是“運動”本身的追求和結果。二、品牌整合后是否深化“運動型家庭轎車”概念運動型家庭轎車的概念是我們在將夏利2000升

毫無疑問，日本稱為NBC系，天津一汽稱為“V系列”的品系確實源于日本豐田。該系列引進車型——中文稱為雅酷、威姿，及尚待命名的098L，原車型確實為日本豐田PLATZ、VARIS。這不僅是不可更改的事實，而且為車型的國內(nèi)推廣奠定了良好的技術支持背景。然而我們要創(chuàng)造的是自己的品牌。豐田技術確實為我們的產(chǎn)品提供了較好的品質保證，但這不是市場制勝的唯一要素。能夠打動消費者的從來都是來自于產(chǎn)品的綜合消費利益點的廣泛滿足，以及品牌的有效溝通。所以我們認為，豐田技術一定要表述，但只作為“V系列”品牌的一個背景支持，而絕不能當作重點宣傳。宣傳時間把握在預熱及亮相階段；文字、顏色、版位等細節(jié)之處淡化表現(xiàn)。這是綜合制勝的時代，我們更多、更重要的工作概括為兩個方面：

三、“豐田技術”在品牌整合后宣傳中的策略毫無疑問，日本稱為NBC系，天津一汽稱為“V其一，綜合消費利益點的廣泛滿足。堅信消費者需要的是產(chǎn)品，選擇的是產(chǎn)品品牌。在產(chǎn)品基礎技術得到有效保障的前提下，關注營銷策略的施展，如價格、銷售渠道、售后服務、車標等等。其二，有效溝通是豐富信息內(nèi)容傳遞的接收根本。再好的創(chuàng)意和策略得不到傳播和沒有是一樣的。各種組合的推廣策略腳踏實地的執(zhí)行，媒介要有足夠的形式、密度向公眾傳遞等等。其一，綜合消費利益點的廣泛滿足。堅信消費者需要的是產(chǎn)品，選擇四、新品系的營銷通路建設1、前提性背景提供的客觀機會天津一汽V系列，開辟了天津一汽品牌細分的新時代，豐富而嶄新的內(nèi)涵和凸顯差異化的外延為V系列樹立了明確的新形象。伴隨098L車型的上市，母子品牌遙相輝映，閃亮展示給中國公眾。天津一汽V系列以“人性第一精致科技”為設計制造指導理念以“品味成功的喜悅”為消費利益點系列推出“舒適型都市轎車”滿載其內(nèi)涵和外延的代表子品牌098L和威姿最大限度地覆蓋消費群她們將一脈相承地命名為“V+漢字”完全區(qū)別于其他品系品牌的內(nèi)涵和外延四、新品系的營銷通路建設1、前提性背景提供的客觀機會天津一汽好的產(chǎn)品好的銷售渠道好的創(chuàng)意和策略好的營銷隊伍成功借助本輪NBC系品牌整合，在主客觀條件已然完全具備的形勢下，應繼續(xù)深化整合內(nèi)容，避免整合的恢弘業(yè)績停留在品牌概念的塑造上，向前延伸到一線——銷售——這也是最終成敗的關鍵環(huán)節(jié)。全方位的整飭才是最優(yōu)策略好的產(chǎn)品好的銷售渠道好的創(chuàng)意和策略好的營銷隊伍成功借助本輪N2、向銷售延伸的繼續(xù)深化整飭方向天津一汽V系列的“營銷”隊伍天津一汽V系列的“營銷”組織機構天津一汽V系列的“營銷”管理體系天津一汽V系列的“營銷”網(wǎng)絡天津一汽V系列的“營銷”網(wǎng)絡的政策、機制、管理規(guī)范……2、向銷售延伸的繼續(xù)深化整飭方向天津一汽V系列的“營銷”隊伍3、適于本階段的最優(yōu)方案核心走向建議組織構架天津一汽夏利汽車股份有限公司組建“天津一汽V系列銷售有限公司”。天津一汽V系列銷售有限公司策劃管理銷售督導營銷本部地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商銷售職責關系098L威姿098L威姿098L威姿098L威姿098L威姿3、適于本階段的最優(yōu)方案核心走向建議組織構架天津一汽V系列銷②人力資源“天津一汽V系列銷售有限公司”營銷本部人員及一線辦事處銷售人員均由天津一汽夏利汽車股份有限公司統(tǒng)一考評上崗。主要來源于股份公司。人員配備數(shù)量則根據(jù)階段性崗位編制、開辟的地區(qū)市場數(shù)量而定。②人力資源③目標市場無論是098L，還是威姿，目標市場的確定基本遵循四大依據(jù)：同級競品銷售流向集中地區(qū)、本企業(yè)同款車型歷史銷售流向集中地區(qū)、國內(nèi)“R”值增長較快區(qū)域、國內(nèi)生產(chǎn)總值排序前列地區(qū)。一級市場：京、津、粵、蘇、浙、魯、滇、川二級市場：滬、湘、豫、冀、遼、桂、渝根據(jù)著名的20：80原理，80%的銷售來自于20%的地區(qū)，這完全符合中國汽車市場實際。因此，集中優(yōu)勢資源全力出擊一、二級市場，不僅符合天津一汽V系列的銷售策略，也是天津一汽V系列銷售有限公司有能力操作市場并實現(xiàn)銷售目標的客觀依據(jù)。辦事處機構的設置，自然按照098L和威姿的目標市場定位進行設立。③目標市場一級市場：京、津、粵、蘇、浙、魯、滇、川根據(jù)④經(jīng)銷商以“天津一汽V系列”為整體投放產(chǎn)品吸引經(jīng)銷商。在上述目標市場，根據(jù)覆蓋條件確定經(jīng)銷商數(shù)量。無論原來是否與天津一汽夏利汽車股份有限公司建立銷售業(yè)務關系，也無論經(jīng)銷商與天津一汽夏利汽車股份有限公司屬何種合作性質，本次“天津一汽V系列”借助新品098L的上市，全面貫徹“精選經(jīng)銷商”制。“精選經(jīng)銷商”制的細節(jié)政策、條件由決策者確定的“天津一汽V系列銷售有限公司”出臺。一切均以全新形象打造“天津一汽V系列”為出發(fā)點。以“戰(zhàn)略市場必須演變成資源市場”的戰(zhàn)略眼光培養(yǎng)能與天津一汽合力開拓市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡為終極目的。④經(jīng)銷商⑤經(jīng)銷商管理“精選經(jīng)銷商”制所組建的網(wǎng)絡尚屬硬件，還有更為關鍵的是軟件裝載——管理體系。借助本輪全方位的整合行動，詳細制訂管理條例。形成新組織——新隊伍——新政策——新機制——新規(guī)范——新形象——推廣新產(chǎn)品的全新局面。如：經(jīng)銷商選擇與年度考評、現(xiàn)款提貨、資信與授信、規(guī)模、人員素質、售后服務、店頭VI、ERP外掛移動式經(jīng)銷商網(wǎng)絡管理系統(tǒng)、培訓、應急反應系統(tǒng)、SP及PR貫徹能力、媒體聲音等等等等。⑤經(jīng)銷商管理優(yōu)4、優(yōu)劣簡析將品系細分進行到底全新形象開辟新空間分品投放不影響原網(wǎng)絡不牽扯應收帳款、代理協(xié)議等事務對公眾、消費者沒有識別錯覺刺激入選經(jīng)銷商珍惜機會貫徹“全營銷”概念，加強執(zhí)行力便于新機制的全新運行098L上市前留有足夠的時間投入大量精力制訂新規(guī)則新組建營銷隊伍不一定能“新”到期望值經(jīng)銷商對新機制的約束不習慣類似發(fā)貨的問題仍將與其他銷售機構協(xié)調(diào)歸納威姿則要相對繁瑣優(yōu)劣優(yōu)4、優(yōu)劣簡析將品系細分進行到底投入大量精力制訂新規(guī)則優(yōu)劣第六章NBC系家庭轎車品牌整合后的市場前景展望

第六章

中國的汽車市場貌似競爭激烈，其實與歐美發(fā)達國家相比，競爭激烈程度相差甚遠。品牌集中度并不高，各廠家的市場份額都不大，即使是大廠家，資源壟斷、品牌忠誠度也遠未形成。而汽車市場，特別是家庭轎車市場消費需求增長速度驚人，非常有利于整個汽車行業(yè)的發(fā)展，大量增加的不成熟消費者也為新的、甚至是弱小的汽車企業(yè)提供了發(fā)展機會。多年積累的渠道資源、天一重組所帶來的企業(yè)資源、豐田合作獲得的優(yōu)勢產(chǎn)品及技術資源，這些優(yōu)勢都是得天獨厚的。應該說在家庭轎車品系的生產(chǎn)方面，天汽人歷經(jīng)三年的探索與總結，今天已經(jīng)找到了營銷癥結所在：戰(zhàn)略性的品牌整合推廣策略。整合后的品系品牌“V系列”將以098L車型為突破口，體系化地閃亮推向市場，展示天津一汽嶄新的企業(yè)形象，奮力實現(xiàn)成功的期望，再次創(chuàng)造輝煌。面對需求旺盛、生氣勃勃的家庭轎車市場，我們以“最具競爭力的產(chǎn)品（098L、威姿）+最符合家庭轎車屬性、最具差異化和深厚內(nèi)涵的品牌”為旗幟，怎么會得不到消費者的青睞呢？中國的汽車市場貌似競爭激烈，其

●NBC系終于有了中文版定義——天津一汽“V”系列

●天津一汽“V”系列——“人性第一精致科技”的舒適型都市轎車——開創(chuàng)了天津一汽品系細分的新時代●

098L、威姿終于有了可依托的母品牌支持，一呼而群應的“V”系列，其子品牌098L、威姿終于統(tǒng)一于“V”的形象之內(nèi)，合力覆蓋市場、打造形象●“V”的高認知度、廣泛演繹空間、“V”與漢字首次生動組合、良好的心理暗示和美好祝愿深得人心我們已預感到成功就在眼前！還有什么如此深刻、系統(tǒng)地挖掘品牌的真諦還有誰如此關懷消費者心理期望還有哪種更具認知度、感染力、傳播力的形象表述……●NBC系終于有了中文版定義——天津一汽“V”系列還有l(wèi)

“V系列”品牌借098L上市之機同期亮相，預熱階段及上市3個月內(nèi)將在家庭轎車市場掀起一股旋風；l

“V系列”的品牌標識“V”將成為中國汽車行業(yè)最具震撼力和持久影響力的汽車標識符號；l

上市6個月，品系品牌“天津一汽V系列”、品系專屬標識“V”、“人性第一精致科技”的品牌核心價值、該品系創(chuàng)新屬性特征“舒適型都市轎車”、“品味成功的喜悅”的消費利益宣傳點、及以V的內(nèi)涵升華改造的098L等一脈相承、一氣呵成的新聞追蹤點，使天津一汽V系列和098L成為高知名度的家庭轎車品牌之一；

l

上市6—8個月，V系列品牌內(nèi)涵對威姿的過渡融匯將完成，開始產(chǎn)生對產(chǎn)品的銷售推動力；l

利用“V系列”品牌和產(chǎn)品，天津一汽將成為“舒適型都市轎車”的領跑者。讓我們?yōu)榱恕捌肺冻晒Φ南矏偂痹俳釉賱頻

“V系列”品牌借098L上市之機同期亮相，預熱階段及上在品牌戰(zhàn)略的指引下深入挖掘代表產(chǎn)品的品質特征描繪098L上市的新篇章在品牌戰(zhàn)略的指引下第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義

一、存在的核心問題

1、引進的是NBC系車型，卻搭載在低端內(nèi)涵的夏利品系品牌上上世紀九十年代，天汽集團創(chuàng)造的民族汽車品牌“夏利”曾經(jīng)紅遍中國大地，創(chuàng)造了歷史的輝煌。九十年代末期，隨著改革的深化，中國與世界的接軌，中國經(jīng)濟發(fā)展有了較為明顯的提高，中國的轎車市場也發(fā)生了較大的轉變，需求主體“由法人需求轉變?yōu)閭€人需求”。家庭轎車已經(jīng)成為轎車的一個重要分支品類，而經(jīng)濟性、舒適性、時尚性則是這個品類的核心屬性。天汽集團充分認識到了這一市場的轉變，抓住機遇，于2000年歲末引進了日本豐田NBC品系下的PLATZ車型，豐富天汽品系，開辟產(chǎn)品新檔次。企業(yè)從此邁入了“經(jīng)濟型家庭轎車”市場。

天汽集團意識到單款車型的引進不可能沒有品系的母體支撐，但沒有將NBC系家庭轎車的內(nèi)涵及概念原版引入，改造并強力塑造成品系品牌，而是搭載在夏利品系上，并順理成章地冠以夏利品牌，命名為“夏利2000”。事實是，日本豐田之所以定義該品系為NBC系自然有其確切含義——包括屬性特征、品牌核心價值、倡導概念等等，并且所有這些含義將細節(jié)地表現(xiàn)在具體的有形產(chǎn)品上向市場傳遞，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的內(nèi)涵——屬性、核心價值、形象等等——經(jīng)濟實用的低端微型轎車，并歷史性地形成出租車形象，不足以支持新品質、新檔次的NBC系產(chǎn)品。一、存在的核心問題

參考同期運作成功的品牌：A、“賽歐”，品牌運作成功的經(jīng)典之作賽歐在產(chǎn)品層面要比夏利2000略有遜色，然而卻獲得了市場的成功，根本原因在于品牌戰(zhàn)略運用得當。賽歐品牌在推廣時大力炒作其源于別克的淵源，甚至自稱“小別克”，高端品牌向下延伸很自然將母品牌優(yōu)勢傳遞給了低端品牌，對低端品牌的促進作用非常明顯。

B、派利奧與西耶那的雙雙成功派利奧與西耶那就象威姿與雅酷，共同點是基于一個技術平臺推出的兩廂和三廂車，不過幸運的是派利奧與西耶那始終挖掘“菲亞特”這一品質過硬的母品牌背景支持，市場行銷則輕松得多。

PLATZ搭載夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的屬性傳遞給高端品牌支持力不夠，自然很難被市場認同。加之整體市場推廣策略未能有效施展，致使“夏利2000”市場銷售受阻。遇阻則要思變。參考同期運作成功的品牌：2、改造產(chǎn)品品牌時，不僅未能融匯資源，更未及時補建缺失的NBC品系品牌天汽集團與一汽集團的合作帶來了重整品系和產(chǎn)品品牌的機會，可以說針對夏利2000轎車進行的一系列動作（一汽標識的更換、雅酷的重新命名、運動型家庭轎車的產(chǎn)品定位等等）應該是令人耳目一新的舉措。但當我們今天站在品牌戰(zhàn)略的高度來重新審視就會發(fā)現(xiàn)，這次動作仍然“治標未治本”。另外，伴隨雅酷的脫胎重生，天津一汽的另一同屬NBC系的新產(chǎn)品“威姿”幾乎是在同時期著陸。雅酷與威姿兩個車型都是源于日本豐田NBC系列產(chǎn)品平臺，本為同根生?！巴恕毕戮€之時為了借勢當時市場炒作火爆的“威馳”故命名“威姿”，而使得與“雅酷”的品牌命名差異較大。這一源于靈活戰(zhàn)術的品牌命名本無可厚非，然而目前天津一汽的實力和資源尚不能與通用、福特、豐田、本田等汽車行業(yè)的巨頭相比，完全獨立的“一品多牌”（一品指一系或一類而不是一個產(chǎn)品）戰(zhàn)術將導致企業(yè)本來就趨于緊張的品牌宣傳費用更加捉襟見肘。同樣，“威姿”名稱的誕生與“雅酷”如出一轍，也沒有提高到品牌戰(zhàn)略的高度來進行整合2、改造產(chǎn)品品牌時，不僅未能融匯資源，更未及時補建缺失的“雅酷”、“威姿”與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是正確的，根據(jù)車型屬性不同、消費對象不同而區(qū)別其品系，為市場運作策略的實施敞開空間。但是，獨立后的“雅酷”、“威姿”，并沒有同期推出NBC品系內(nèi)涵，更沒有以品系品牌的戰(zhàn)略賦予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“兩個沒有強大母品牌支持的孤兒”。更為遺憾的是，這兩個孤兒還無法團結一致，共享資源，面對無情的競爭對手無法合力制勝。在“身體不強壯、裝備又有限”的條件下各自為戰(zhàn)，結果可想而知。

同時，持續(xù)的老問題仍未解決：“天津汽車與天津一汽的關系”、“夏利2000與雅酷的關系”、“雅酷與威姿的關系”、“威姿與威馳的關系”、以及“企業(yè)與產(chǎn)品的關系”，這些變化與混亂擺在了市場、經(jīng)銷商、公眾以及消費者面前。在這種諸多的變數(shù)和疑問面前，“雅酷”與“威姿”兩個既新又弱的產(chǎn)品如何在競爭激烈的家庭轎車市場中異軍突起確實成為難解之結?！把趴帷?、“威姿”與天津一汽原來的品牌“夏指引課題：●NBC系必有其特種內(nèi)涵——特有屬性、核心價值、概念，以及專屬的外在形象、識別系統(tǒng)等等；●在引進NBC系產(chǎn)品時，必須將其特種內(nèi)涵及外延率先樹立并公示，公眾以品系內(nèi)涵和外延斷定產(chǎn)品性質；●以品系的品牌威望來孵化產(chǎn)品品牌才會“乘勢而上”；●同品系下的不同車型的子品牌塑造必須走集約化道路，保證品牌形象、資源利用能夠步調(diào)統(tǒng)一；●品系品牌、產(chǎn)品品牌特有內(nèi)涵的挖掘和訴求必須嚴謹對應消費利益點，以刺激消費為根本目的；●從發(fā)展階段上推斷，相信天津一汽終將重整品系，分別代表符合不同消費需求的產(chǎn)品系列。結論：從有效利用企業(yè)資源的角度，從利于對客戶和公眾取得良好傳播效果的角度，從利于形成強勢品牌占據(jù)市場的角度，從有利于加強產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關聯(lián)的角度，NBC系產(chǎn)品必須進行品牌整合。指引課題：結論：二、品牌整合的意義歸納性的總結即可一目了然：1、補建曾經(jīng)缺失的母體NBC系品牌，賦予其準確的內(nèi)涵，并廣而告之。2、以此為突破口，使天津一汽明確品系建設規(guī)劃，并統(tǒng)一傳播口徑。3、在重整NBC系品牌的基礎上，融匯該品系下的產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一市場形象，共享資源、互相借勢。4、在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指引下，順利推導098L的上市方略。二、品牌整合的意義第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時機與方向第二章

如果說天津一汽目前的NBC系家庭轎車必須進行品牌整合，那么下一步的任務就是找準品牌整合的時機以及辨明品牌整合的方向。

首先，“天一”重組已逾一周年，合并之初社會公眾的模糊認識已然平息，“天津汽車”成為光榮的歷史，而“天津一汽”在公眾中的印象逐漸清晰起來，來自于企業(yè)層面的變動終止了，并且擁有了比變動之前更高的聲望和信譽。對于公眾及消費者而言，企業(yè)的形象越穩(wěn)定、越清晰，越容易與她的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來。品牌整合的基礎已經(jīng)具備。

其次，來自客觀的市場壓力到了前所未有峰值，家庭轎車市場的份額得失、品牌地位不進則退，時間緊迫。更不可忽視的是口碑傳承效應，當企業(yè)存在某些不利因素，尤其是最直觀的產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)不甚理想時，越來越多的嘈雜聲音廣泛傳播，使公眾、潛在消費者退縮觀望。久之，沒有權威、正確的引導，則品牌被消費者排除視野，畢竟，在不知和所知不多的情況下，對高額消費，誰也不肯冒險，可選擇的余地畢竟還是很大的。一、品牌整合的時機如果說天津一汽目前的NBC系家庭轎車必須進行

再次，從產(chǎn)品的層面來分析，“威姿”借勢“威馳”并沒有得到多少實惠，目前的品牌聲望和市場影響仍然有限。而“雅酷”由于擁有的營銷資源太少，傳播力度不夠，尚未能達到建立廣泛知名度和市場影響的臨界點，更未能達到我們設定的“以產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，以品牌促進銷售”的目的。因此，在這種狀況下當機立斷進行產(chǎn)品品牌整合，不僅能夠為現(xiàn)有產(chǎn)品品牌重新注入活力，提高其市場競爭能力，而且為后續(xù)新產(chǎn)品上市開辟道路，搭建品牌平臺。

第四，“雅酷”面臨產(chǎn)品升級換代——098L上市在即，如果說“雅酷”來自于“夏利2000”的痕跡過于明顯，存在產(chǎn)品外觀不符合國人審美的劣勢，那么098L則在車型外觀、品質等產(chǎn)品競爭力方面大大有所提升。在一個好產(chǎn)品的基礎上將更利于建立一個成功的品牌。而且，無論怎樣，098L車型仍屬NBC系，098L的上市仍舊要NBC系母體給予的支撐，對同屬該品系下的“威姿”兩者間依然要解決融匯的問題。這是客觀上賦予的必須動作時機。再次，從產(chǎn)品的層面來分析，“威姿”借勢“威馳結論：●幾乎毫無異議，098L的上市，必須上尋NBC品系母體支持，下顧與“威姿”姊妹聯(lián)手，值此之際，客觀現(xiàn)實要求必做整合，而時機又是難得。這是天津一汽自己給自己創(chuàng)造的良機?！裨?003年下半年開始進行針對NBC系家庭轎車品牌整合的具體籌劃工作，而在2004年初

098L上市之際，則以品牌整合后的嶄新姿態(tài)閃亮登場。更為可喜的是，此前，企業(yè)已經(jīng)能動性地開始研究和探索產(chǎn)品品牌、品系品牌、企業(yè)品牌的塑造策略，這為順利推進品牌整合奠定了主觀認知基礎。結論：更為可喜的是，此前，企業(yè)已經(jīng)能動性地開始研究和探索產(chǎn)品

概括地說，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及產(chǎn)品（子）品牌的整合，而這母子品牌兩部分是一脈相承的有機體系，就是說，本次品牌整合是一項完整的系統(tǒng)工程。

1、率先樹立NBC系家庭轎車的品系品牌大旗以中文版的形式，全盤定義什么是“NBC系”，明確昭彰NBC品系本身內(nèi)涵和外延，做為向其孵化的單款產(chǎn)品提供支持的母體?；径ㄎ灰氐臉嫵墒牵菏紫?，NBC系家庭轎車基本屬性和特有屬性的提煉這是不可回避的前提性定義，如同指鹿不可為馬。事實上，在標題中已經(jīng)高度概括了NBC系的屬性。在天津一汽整體規(guī)劃品系分類時，NBC系將被明確定義其內(nèi)在的特有屬性。何況這也是向公眾傳遞的第一信息。其次，NBC系家庭轎車核心價值的挖掘和提煉成功的品牌都有它的品牌核心價值，在汽車行業(yè)中，寶馬的品牌核心價值是“駕駛的極致樂趣”，沃爾沃的品牌核心價值是“最安全的轎車”，勞斯萊斯的品牌核心價值是“皇家貴族的座騎”……天津一汽的夏利，也有它的品牌核心價值——“經(jīng)濟實惠、性能過硬的轎車”。

二、品牌整合的方向概括地說，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以

然而“雅酷”、“威姿”與“夏利”品牌脫鉤后，則變成了沒有母品牌支持、沒有品牌核心價值、只有某些產(chǎn)品特點的“孤兒品牌”。挖掘并提煉出品牌的