傳播策略與轉換創(chuàng)意 課件

傳播策略1傳播策略1傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關系策略就是達成目標最快速有效的方法2傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

行銷即傳播，傳播即行銷產品 廣告 消費者設計 配銷 直效行銷 購買 事件行銷包裝 定價 店內 售后 促銷 服務行銷溝通的連續(xù)過程3行銷即傳播，傳播即行銷產品 廣告 消費者行銷溝通的連續(xù)可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的公關活動廠商的直銷行銷活動產品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭者直效行銷活動零售點的標示零售點陳列媒介報道與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經驗零售店的顧客服務4可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式不可掌控的傳播形式4行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者--根據消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據購買動機確認消費者目前如何進行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套責任評估準則確認未來市調及研究的需要，作為策略修正的參考5行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略5執(zhí)行策略詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關系活動促銷活動商標設計產品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關管理當局售后跟蹤：保證書、調查表6執(zhí)行策略6廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率7廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿7所有廣告策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE8所有廣告策略無外乎在歸納目標創(chuàng)意媒介++WHY/WHO 談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？9談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段9溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？10溝通是一個非常精密的過程我是誰？她是誰？10消費者導向的思考與表現方式我大概知道說話的是誰？他對我很了解 說的正是我要的他說得很清楚 他說得面面俱到容易懂，雖然 很有道理是做生意，但 我很難拒絕很有誠意品牌 使用產品的人我們怎么想 他們怎么想銷售產品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個性11消費者導向的思考與表現方式11策略的形成內容對品牌現有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產品？她如何選擇品牌？她什么時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？意義品牌現狀目標對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出廣告露出時機媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念12策略的形成內容意義12創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務目標對象廣告訴求溝通方式13創(chuàng)意策略品牌描述13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？14何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我為什么在這里？14形成策略前的思考市場品牌競爭者消費者15形成策略前的思考市場15結論經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析STRENGTH

優(yōu)勢WEAKNESS 劣勢OPPORTUNITY 機會THREAT 風險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎16結論經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析16行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT17行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTHW廣告任務創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進入候選名單肯定現有的購買行為引發(fā)某特定直接回應提高偏好克服偏見增強通路配銷鼓勵嘗試經常遇到的難題：消費者對我們認識不夠----提供資訊消費者對我們沒有需要----刺激需求18廣告任務創(chuàng)造、提高知名度使品牌進入候選名單經常遇到的難題：1例：克服消費者對XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好有偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務：改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費者反應：、、、19例：克服消費者對XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對目標對象：形成所有策略層面的關鍵目標對象創(chuàng)意表現利益點支持點媒介選擇媒介到達率媒介頻率品牌個性品牌聯想品牌資產促銷活動公關/直銷事件行銷競爭對手20目標對象：形成所有策略層面的關鍵目標創(chuàng)意表現媒介選擇品牌個性目標對象的區(qū)隔市場總人口潛在銷售目標對象銷售目標對象媒介目標對象創(chuàng)意目標對象21目標對象的區(qū)隔市場總人口21消費者和我們品牌之間的關系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產品？怎么看我們？他怎么買這類產品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？22消費者和我們品牌之間的關系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可以讓它這么特別？你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個層次/等等公司/經營者有無特別之處？產品或服務的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權威的？以前的促銷經驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？23提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么了解消費者的基本人性想要得到的： 賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子24了解消費者的基本人性想要得到的： 希望避免的：24品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產品的物質功能相關的特質感性的：與消費者的情感相關的產品特質感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點 功能 好處 利益25品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些具競爭力的消費者利益點了解競爭對象品牌網絡、競爭范疇是什么樣？與誰競爭？為什么？競爭對手是如何與消費者溝通的？消費者對競爭品牌的認知是怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以從哪里奪取市場？具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題；能促進消費者的生活的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內的其它品牌或類別、產品絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子表示26具競爭力的消費者利益點了解競爭對象具競爭力的利益點什么樣？2例：Lipton紅茶利益點理性的 感性的 感官的紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香來自英國 以茶會友的氛圍 順口質量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無糖 茶水顏色其它提供相關利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具競爭力的利益點？27例：Lipton紅茶利益點理性的 感性的 如何寫策略？28如何寫策略？28準備準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產品的意見了解至少五個店面陳列和回轉的狀況列清楚需要市調提供的消費者資料自己使用產品三次以上在三天內完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員29準備準備一份資料清單，請客戶照單提供29撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述確定目標對象及其消費需求總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）確定期望消費者接觸廣告后的反應確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據）結合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通的方式30撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述30大多數成功廣告的秘訣一個誘人的HOOK讓消費者停留、注意的理由對消費者的洞察力和感情一個精彩的BOOT讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情31大多數成功廣告的秘訣31北冰洋的新紀元

32北冰洋的新紀元

32行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價格風險低銷售渠道涵蓋大，通路關系好WEAKNESS品牌形象低檔過時，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實消費者呈老化趨勢OPPORTUNITY與百事合資百事現代/有活力的形象/個性新包裝設計百事在口味開發(fā)上的技術支持百事行銷經驗與能力的支持THREAT強大競爭對手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對現有忠誠者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動33行銷分析STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNIT品牌更新如何執(zhí)行Product改善產品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設計，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫低檔廉價行列Place新品上市發(fā)表會店頭陳列標準化提供主要零售點飲料機與紙杯Promotion整體傳播攻勢，新廣告攻勢34品牌更新如何執(zhí)行Product34整體傳播計劃通路 合資/上市發(fā)表會 陳列物標準化媒介 與百事合資的公關宣傳 北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道消費者 摵獻蕯大版面報紙廣告 新的主題廣告（電視/電影/廣播） 新包裝、新口味 新品辨識促銷活動 青少年公關/公益活動（音樂/體育）35整體傳播計劃通路 合資/上市發(fā)表會35廣告創(chuàng)意的核心目標對象人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現欲強西化，現代感，有活力沖動，趕時髦需要：一個現代化的清涼飲料理由：*潛在重度使用者*具強烈感染力*能影響小年齡層*百事/可口成功經驗36廣告創(chuàng)意的核心目標對象人文特征理由：36消費者對品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧

期望的反應：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標對象感覺北冰洋的現代感37消費者對品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的訴求重點利益點：現代感的北冰洋，帶給你展現全新自我的樂趣支持點：（怎么讓人感覺到、相信）與百事合資新面貌：新包裝，新口味，新產品充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現38訴求重點38怎么說？品牌個性規(guī)劃讓目標對象喜歡、認同，又不同于進口品牌北冰洋是個聰明、積極、勇于表現自我的青年用什么方式與目標對象溝通打破陳規(guī) 強調合資及新包裝機靈/健康/活潑 強化品牌個性清爽解渴，暢快 強化飲料產品屬性創(chuàng)意要素百事/北冰洋合資新LOGO新包裝/新產品呈現主題音樂39怎么說？品牌個性規(guī)劃39然而，有了策略之后怎么走40然而，有了策略之后怎么走40從策略到創(chuàng)意41從策略到創(chuàng)意41奧美行銷目標廣告目標目標市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調性廣告公司創(chuàng)意溝通格式42奧美行銷目標廣告公司創(chuàng)意溝通格式42揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標對象主要競爭者對消費者的承諾支持點表現要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式43揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀律的創(chuàng)意廣告李奧貝納強調BigIdea市場描繪品牌表現品牌與消費者之間的關系廣告目標目標視、聽眾消費者主張支持點調性廣告公司創(chuàng)意溝通格式44李奧貝納強調BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式44智威湯遜強調刺激與反應（Target計劃）廣告必須強調的機會或問題是什么？我們希望廣告能使消費者產生哪些行動？我們的目標對象是誰？廣告想要達到的主要目的是什么？哪些資訊、特質能協助達到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預算方面的考慮？產品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式45智威湯遜強調刺激與反應（Target計劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格盛世（saatchi&saachi)強調單一概念（single-minded)第一階段：產品產品形象市場概況競爭概況競爭品牌廣告分析產品過去所做的各種廣告活動檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現方式目標市場廣告目的單一概念廣告主張支持點特別限制塑造形象第三階段：媒體目標消費群建議用什么媒體預算調查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式46盛世（saatchi&saachi)強調單一概念（singl點子是用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結合復雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關的東西轉化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達出來！一個點子不過是老材料的新組合。47點子是47好的點子通常都是來自于明確的策略48好的點子通常都是來自于明確的策略48策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術怎么做49策略就是路線圖策略創(chuàng)意49策略創(chuàng)意50策略創(chuàng)意501、營銷目標確定此目標系根據事實。一般而言，客戶應當知道而且也希望我們了解我們知悉有關它公司（或品牌）真正目標的關鍵事實。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認為的目標，并爭取客戶的同意；當然是在創(chuàng)意工作尚未進行之前。緊接著，也很重要的，相關的營銷目標總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標必須與預算相關聯。切勿試圖用兩毛錢改變世界。511、營銷目標512、廣告目標我們要廣告達成什么？切勿要求太多。簡介而且實際。一個有限，但主要的目標，才是可行的?！跋胭u一堆目標”，當然是癡人說夢話。522、廣告目標524、競爭范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競爭品牌。在這部分，不要太以調查報告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會去讀它）。提供所有競爭者廣告活動的資料，試圖寫出競爭者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結論，及他們之間的差異534、競爭范圍535、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個陳述：1）現在我們的目標對象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標對象如何看我們*在此地，1）、2）之間請加入商品的定位陳述。545、定位546、消費者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成。“跟我結婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂?！边@是承諾過度。它可能要誠實的縮減成九個字而已。至于那九個字，就是你必須做的決定。謹記?。阂粋€利益點，一個承諾。556、消費者承諾557、支持點你如何實現你的承諾。支持點就是為它說話。但是請記住，除非你支持點證明，否則你將無法實現諾言，別作那些你無法實現的承諾。但是，請切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點的訊息全放進去。那將會弄巧成拙。但是這些訊息應當涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點子就會來自支持點！這就是說明為何支持點的訊息必須與承諾點相關，而非僅是擺放一堆無用的產品資料。567、支持點568、風格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運用你的常識加以判斷。此部分必對整體策略深具正面的貢獻；而不是“格式化”的結尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達的訊息決定一個“個性”而產品個性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會牢記它。578、風格與態(tài)度57品牌定義品牌的個性是什么？以一輛汽車，一個人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標客戶的目標是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳播策略58品牌定義傳播策略58競爭環(huán)境認定誰是主要競爭對手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們在廣告中訴求的什么？目標消費者我們在跟誰溝通？讓她或他活靈活現，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請注明是個人判斷，還是調研或品牌檢驗結果。傳播策略59競爭環(huán)境傳播策略59我們在哪里？現在目標消費者對我們的品牌/這個產品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競爭對手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？我們往哪里去？我們希望目標消費者在溝通后作出什么反應，有什么感覺？傳播策略60我們在哪里？傳播策略60按扭這是單一，精簡及有相關的觸發(fā)，帶領我們從現狀到達期望，它可以是一個理性的利益或是感性的觸發(fā)。支持點支持按扭的主要事實，只需主要事實。必要條件這些必需是廣告的一部分，舉例：現有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個性；主要企業(yè)資產；等等。傳播策略61傳播策略61讓我們一起成功！62讓我們一起成功！62傳播策略63傳播策略1傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關系策略就是達成目標最快速有效的方法64傳播策略不是我們要說什么，而是

我們要做些什么來改變或確定

行銷即傳播，傳播即行銷產品 廣告 消費者設計 配銷 直效行銷 購買 事件行銷包裝 定價 店內 售后 促銷 服務行銷溝通的連續(xù)過程65行銷即傳播，傳播即行銷產品 廣告 消費者行銷溝通的連續(xù)可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的公關活動廠商的直銷行銷活動產品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭者直效行銷活動零售點的標示零售點陳列媒介報道與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經驗零售店的顧客服務66可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式不可掌控的傳播形式4行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者--根據消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據購買動機確認消費者目前如何進行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套責任評估準則確認未來市調及研究的需要，作為策略修正的參考67行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略5執(zhí)行策略詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關系活動促銷活動商標設計產品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團體消費者的朋友、親戚、同事政府的相關管理當局售后跟蹤：保證書、調查表68執(zhí)行策略6廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率69廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿7所有廣告策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE70所有廣告策略無外乎在歸納目標創(chuàng)意媒介++WHY/WHO 談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？71談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段9溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？72溝通是一個非常精密的過程我是誰？她是誰？10消費者導向的思考與表現方式我大概知道說話的是誰？他對我很了解 說的正是我要的他說得很清楚 他說得面面俱到容易懂，雖然 很有道理是做生意，但 我很難拒絕很有誠意品牌 使用產品的人我們怎么想 他們怎么想銷售產品 銷售利益 品牌利益 + 品牌個性73消費者導向的思考與表現方式11策略的形成內容對品牌現有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產品？她如何選擇品牌？她什么時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？意義品牌現狀目標對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出廣告露出時機媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念74策略的形成內容意義12創(chuàng)意策略品牌描述廣告任務目標對象廣告訴求溝通方式75創(chuàng)意策略品牌描述13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？76何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我為什么在這里？14形成策略前的思考市場品牌競爭者消費者77形成策略前的思考市場15結論經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析STRENGTH

優(yōu)勢WEAKNESS 劣勢OPPORTUNITY 機會THREAT 風險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎78結論經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析16行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT79行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTHW廣告任務創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進入候選名單肯定現有的購買行為引發(fā)某特定直接回應提高偏好克服偏見增強通路配銷鼓勵嘗試經常遇到的難題：消費者對我們認識不夠----提供資訊消費者對我們沒有需要----刺激需求80廣告任務創(chuàng)造、提高知名度使品牌進入候選名單經常遇到的難題：1例：克服消費者對XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好有偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務：改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費者反應：、、、81例：克服消費者對XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對目標對象：形成所有策略層面的關鍵目標對象創(chuàng)意表現利益點支持點媒介選擇媒介到達率媒介頻率品牌個性品牌聯想品牌資產促銷活動公關/直銷事件行銷競爭對手82目標對象：形成所有策略層面的關鍵目標創(chuàng)意表現媒介選擇品牌個性目標對象的區(qū)隔市場總人口潛在銷售目標對象銷售目標對象媒介目標對象創(chuàng)意目標對象83目標對象的區(qū)隔市場總人口21消費者和我們品牌之間的關系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產品？怎么看我們？他怎么買這類產品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？84消費者和我們品牌之間的關系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可以讓它這么特別？你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/改善自己/屬于某個層次/等等公司/經營者有無特別之處？產品或服務的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權威的？以前的促銷經驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通常可以幫助逆向思考？85提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么了解消費者的基本人性想要得到的： 賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子86了解消費者的基本人性想要得到的： 希望避免的：24品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產品的物質功能相關的特質感性的：與消費者的情感相關的產品特質感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點 功能 好處 利益87品牌利益點描述&競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些具競爭力的消費者利益點了解競爭對象品牌網絡、競爭范疇是什么樣？與誰競爭？為什么？競爭對手是如何與消費者溝通的？消費者對競爭品牌的認知是怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以從哪里奪取市場？具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題；能促進消費者的生活的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內的其它品牌或類別、產品絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子表示88具競爭力的消費者利益點了解競爭對象具競爭力的利益點什么樣？2例：Lipton紅茶利益點理性的 感性的 感官的紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香來自英國 以茶會友的氛圍 順口質量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無糖 茶水顏色其它提供相關利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具競爭力的利益點？89例：Lipton紅茶利益點理性的 感性的 如何寫策略？90如何寫策略？28準備準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產品的意見了解至少五個店面陳列和回轉的狀況列清楚需要市調提供的消費者資料自己使用產品三次以上在三天內完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員91準備準備一份資料清單，請客戶照單提供29撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述確定目標對象及其消費需求總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）確定期望消費者接觸廣告后的反應確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據）結合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通的方式92撰寫先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述30大多數成功廣告的秘訣一個誘人的HOOK讓消費者停留、注意的理由對消費者的洞察力和感情一個精彩的BOOT讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情93大多數成功廣告的秘訣31北冰洋的新紀元

94北冰洋的新紀元

32行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價格風險低銷售渠道涵蓋大，通路關系好WEAKNESS品牌形象低檔過時，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實消費者呈老化趨勢OPPORTUNITY與百事合資百事現代/有活力的形象/個性新包裝設計百事在口味開發(fā)上的技術支持百事行銷經驗與能力的支持THREAT強大競爭對手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對現有忠誠者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動95行銷分析STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNIT品牌更新如何執(zhí)行Product改善產品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設計，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫低檔廉價行列Place新品上市發(fā)表會店頭陳列標準化提供主要零售點飲料機與紙杯Promotion整體傳播攻勢，新廣告攻勢96品牌更新如何執(zhí)行Product34整體傳播計劃通路 合資/上市發(fā)表會 陳列物標準化媒介 與百事合資的公關宣傳 北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道消費者 摵獻蕯大版面報紙廣告 新的主題廣告（電視/電影/廣播） 新包裝、新口味 新品辨識促銷活動 青少年公關/公益活動（音樂/體育）97整體傳播計劃通路 合資/上市發(fā)表會35廣告創(chuàng)意的核心目標對象人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現欲強西化，現代感，有活力沖動，趕時髦需要：一個現代化的清涼飲料理由：*潛在重度使用者*具強烈感染力*能影響小年齡層*百事/可口成功經驗98廣告創(chuàng)意的核心目標對象人文特征理由：36消費者對品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧

期望的反應：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標對象感覺北冰洋的現代感99消費者對品牌的態(tài)度

目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的訴求重點利益點：現代感的北冰洋，帶給你展現全新自我的樂趣支持點：（怎么讓人感覺到、相信）與百事合資新面貌：新包裝，新口味，新產品充滿新潮樂趣的創(chuàng)意表現100訴求重點38怎么說？品牌個性規(guī)劃讓目標對象喜歡、認同，又不同于進口品牌北冰洋是個聰明、積極、勇于表現自我的青年用什么方式與目標對象溝通打破陳規(guī) 強調合資及新包裝機靈/健康/活潑 強化品牌個性清爽解渴，暢快 強化飲料產品屬性創(chuàng)意要素百事/北冰洋合資新LOGO新包裝/新產品呈現主題音樂101怎么說？品牌個性規(guī)劃39然而，有了策略之后怎么走102然而，有了策略之后怎么走40從策略到創(chuàng)意103從策略到創(chuàng)意41奧美行銷目標廣告目標目標市場競爭范疇定位消費者承諾支持點調性廣告公司創(chuàng)意溝通格式104奧美行銷目標廣告公司創(chuàng)意溝通格式42揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標對象主要競爭者對消費者的承諾支持點表現要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式105揚羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀律的創(chuàng)意廣告李奧貝納強調BigIdea市場描繪品牌表現品牌與消費者之間的關系廣告目標目標視、聽眾消費者主張支持點調性廣告公司創(chuàng)意溝通格式106李奧貝納強調BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式44智威湯遜強調刺激與反應（Target計劃）廣告必須強調的機會或問題是什么？我們希望廣告能使消費者產生哪些行動？我們的目標對象是誰？廣告想要達到的主要目的是什么？哪些資訊、特質能協助達到的這個目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預算方面的考慮？產品具有哪些利益點？廣告公司創(chuàng)意溝通格式107智威湯遜強調刺激與反應（Target計劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格盛世（saatchi&saachi)強調單一概念（single-minded)第一階段：產品產品形象市場概況競爭概況競爭品牌廣告分析產品過去所做的各種廣告活動檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現方式目標市場廣告目的單一概念廣告主張支持點特別限制塑造形象第三階段：媒體目標消費群建議用什么媒體預算調查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式108盛世（saatchi&saachi)強調單一概念（singl點子是用一個新的觀點去看一個老的東西點子不過是結合復雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關的東西轉化出一個新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因為那就是你十分熟悉而容易了解的東西，只是以特殊超乎想象的手法表達出來！一個點子不過是老材料的新組合。109點子是47好的點子通常都是來自于明確的策略110好的點子通常都是來自于明確的策略48策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術怎么做111策略就是路線圖策略創(chuàng)意49策略創(chuàng)意112策略創(chuàng)意