綠色消費的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示

【W(wǎng)ord版本下載可任意編輯】綠色消費的心理分析及對綠色營銷溝通的啟示文章導讀：

綠色營銷，作為一種新型的營銷觀念，近年來開始受到重視，并逐漸被企業(yè)界所承受。在這種情況下，營銷者針對消費者的綠色消費行為開展深入的心理分析并及時采取相應的策略開展引導就顯得非常重要。本文分析了綠色消費的心理過程，指出綠色營銷者在溝通過程中要十分重視以下幾個內(nèi)容，即：重視綠色教育，營造綠色消費時尚，宣傳訴求針對消費者的。

近年來，隨著工業(yè)化的進程，社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，同時對人類的生存環(huán)境帶來的污染、破壞，也日益倍受關(guān)注，于是“綠色消費”、“綠色營銷”以及“可持續(xù)發(fā)展”的概念漸入人心，保護生態(tài)環(huán)境，減少污染，節(jié)約能源，防止公害的呼聲也越來越高，在這種情況下，營銷者針對消費者的綠色消費行為開展深入的心理分析并及時采取相應的策略開展引導就顯得非常重要。下面讓我們試著看一看綠色消費的心理過程。

一、綠色消費的心理過程

我們知道，一般消費者的心理活動的過程，指的是消費者在購買行為中的心理活動的全過程，大致可分為認知過程，情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同過程中消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。

綠色消費是指消費者從保護安康和個體利益的角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品的消費；或者是消費者旨在保護生態(tài)環(huán)境，在消費過程中從減少資源浪費和防止污染，擔負社會責任的角度考慮而采用的一種理性消費方式。所以，與其他普通商品相比，在消費內(nèi)容和消費心理上又有明顯的特征。

（一）消費者的認知過程

消費者購買行為的心理活動，是以商品的認知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要根底。在認識的開始階段，消費者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色商品的知識和信息，如“綠色食品”、“綠色冰箱”等，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接著，隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。在此根底上，對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購買中消費者借助于記憶，對過去曾經(jīng)的生活實踐中感知的商品，體驗過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗，作出決定。所以在這個階段消費者需要大量的綠色商品知識和綠色消費有關(guān)的信息，在消費者頭腦中形成一定量的信息儲備，以便在以后的購買決定中產(chǎn)生深刻的影響。

（二）消費者的情緒過程

消費者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不是就等于他必然采取購買行為。因為消費者是生活在復雜的社會環(huán)境中的，具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買時將必然受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強度，由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應，如果情緒反應符合或滿足了其消費需求，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導致購買行為，反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡情緒，就不會產(chǎn)生購買欲望。一般，人們的消費需求可以分為生理需求和社會需求。在這里，生理需求無須多作解釋，需要引起重視的是消費者的社會需求及其所引起的情感，是人類的高級的社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會內(nèi)容，往往以鮮明的突發(fā)性的情