家居行業(yè)深度研究:格局優(yōu)化為主線龍頭靠內(nèi)功提份額_第1頁
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家居行業(yè)深度研究:格局優(yōu)化為主線,龍頭靠內(nèi)功提份額核心觀點(diǎn)競爭格局優(yōu)化成為家居行業(yè)發(fā)展主線,企業(yè)進(jìn)入比拼內(nèi)功新階段?,F(xiàn)代家居業(yè)櫛風(fēng)沐雨三十載,一方面,根植具備龐大需求和強(qiáng)大生產(chǎn)供應(yīng)能力的中國市場,我國早已成為全球最大的家居生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國;另一方面,伴隨地產(chǎn)高景氣時(shí)代逐漸退去,新房銷售紅利期或已接近尾聲,家居需求正邁入平穩(wěn)發(fā)展新階段。行業(yè)增速下行背景下,企業(yè)自身的綜合競爭力將愈加重要,企業(yè)成長將從行業(yè)β驅(qū)動邁向自身α驅(qū)動的新階段。我們認(rèn)為,對家居龍頭企業(yè)而言,地產(chǎn)影響因子將逐步弱化,而行業(yè)格局優(yōu)化、龍頭市占率提升將成為主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的核心主線,企業(yè)間競爭也將進(jìn)入比拼內(nèi)功的新階段。探析一:觀他山之石,海外家居、國內(nèi)家電如何實(shí)現(xiàn)集中度上升?以海外發(fā)展成熟的床墊、櫥柜市場,以及國內(nèi)空調(diào)、廚電市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為借鑒,梳理上述行業(yè)集中度提升的共性經(jīng)驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn):1.格局優(yōu)化非單個(gè)企業(yè)之功,外部環(huán)境的催化不容忽視。例如美國床墊行業(yè)歷經(jīng)140余年發(fā)展歷史,期間床墊企業(yè)歷經(jīng)經(jīng)濟(jì)蕭條、金融危機(jī)乃至世界大戰(zhàn),倒逼行業(yè)多輪洗牌,龍頭加碼并購促進(jìn)格局集中。國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷01-04年劇烈價(jià)格戰(zhàn)后又迎來04-07年原材料大漲周期,導(dǎo)致原本微利的中小企業(yè)虧損并加速出清,龍頭則憑規(guī)模優(yōu)勢一路做大。2.價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、品牌任一或多個(gè)環(huán)節(jié)的深耕均可帶動份額提升。1)美國“3S+泰普爾”:美國床墊龍頭專注“制造+營銷”環(huán)節(jié),較少涉足零售,TOP4“3S+泰普爾”均在不同時(shí)期推出過具備劃時(shí)代意義的標(biāo)桿產(chǎn)品,各自堅(jiān)守領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)高點(diǎn),持續(xù)迭代創(chuàng)新,掌握產(chǎn)品話語權(quán);同時(shí)深度綁定主流家居零售渠道,形成渠道壁壘助力份額提升;此外龍頭善于通過營銷對消費(fèi)者進(jìn)行睡眠教育,強(qiáng)力營銷占領(lǐng)用戶心智,形成品牌壁壘。龍頭品牌不斷夯實(shí)上述競爭優(yōu)勢,創(chuàng)下高度集中格局。2)韓國漢森:率先將定制櫥柜引入韓國市場,憑先發(fā)優(yōu)勢搶占市場份額;在韓國地產(chǎn)紅利減退階段,率先發(fā)力全品類+全渠道布局,產(chǎn)品端從櫥柜延伸向全屋,渠道端覆蓋零售、工程、家裝全渠道,助力漢森穿越地產(chǎn)周期,市占率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升。3)家用空調(diào):行業(yè)發(fā)展初期即爆發(fā)劇烈價(jià)格戰(zhàn),01-04年國內(nèi)家用空調(diào)出廠均價(jià)近乎腰斬,龍頭憑借制造優(yōu)勢脫穎而出;而家電連鎖賣場的迅速擴(kuò)張亦倒逼品牌格局實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化。行業(yè)成熟期,龍頭圍繞渠道、品牌、運(yùn)營展開綜合競爭,格力、美的發(fā)力自有渠道建設(shè)搶占下沉市場,“掌握核心科技”等經(jīng)典營銷占領(lǐng)用戶心智,龍頭持續(xù)迭代渠道運(yùn)營體系拉大運(yùn)營差距,最終形成美的+格力雙寡頭格局。4)廚房電器:伴隨傳統(tǒng)白電龍頭和外資品牌入場,行業(yè)競爭格局一度大幅惡化,這期間方太、老板堅(jiān)守高端定位,規(guī)避價(jià)格競爭,并不斷推動產(chǎn)品技術(shù)迭代創(chuàng)新,以產(chǎn)品優(yōu)勢建立消費(fèi)者口碑;品牌端強(qiáng)勢營銷打造品牌文化,渠道端推動線上、工程等新渠道布局,最終實(shí)現(xiàn)份額穩(wěn)步提升,初步建立雙寡頭格局。探析二:如何看我國家居行業(yè)格局演繹的提升路徑?1.疫情擾動+地產(chǎn)下行+成本壓力,未有之變局正加速行業(yè)出清。1)新冠疫情擾動:20年武漢疫情以來,北京、東北、廣東、江蘇、浙江、天津、上海等區(qū)域疫情均出現(xiàn)階段性反撲,反復(fù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來擾動,家居虧損企業(yè)占比擴(kuò)大,中小品牌及中小經(jīng)銷商加速退出市場。2)地產(chǎn)景氣下行:21H2起地產(chǎn)交易、竣工增速逐步降溫,22年開年以來地產(chǎn)政策持續(xù)改善,但數(shù)據(jù)端表現(xiàn)仍偏弱,帶動行業(yè)總需求承壓,產(chǎn)品體系及渠道結(jié)構(gòu)相對單一的中小品牌經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大。3)原料成本壓力:原材料在家居企業(yè)營業(yè)成本中占比較高,20H1以來大宗原料價(jià)格總體上行,時(shí)至今日仍高位震蕩,龍頭企業(yè)應(yīng)對方式與抗風(fēng)險(xiǎn)能力更優(yōu),而中小企業(yè)盈利面臨更大考驗(yàn),企業(yè)盈利分化加劇,催化行業(yè)集中度上升。2.價(jià)格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用性有限,全渠道+大家居或?yàn)榧卸忍嵘挠行贰?)產(chǎn)品屬性與價(jià)值鏈路分配決定價(jià)格戰(zhàn)在家居行業(yè)適用性有限。市場擔(dān)憂家居企業(yè)間是否會進(jìn)入到類似歷史上彩電/空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)階段,我們認(rèn)為:1、從產(chǎn)品屬性出發(fā),家居產(chǎn)品非標(biāo)屬性強(qiáng),技術(shù)迭代慢,產(chǎn)品間差異大,品類樣式多,與空調(diào)彩電等家電產(chǎn)品偏標(biāo)品、迭代快的產(chǎn)品屬性存在明顯差異,價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行難度大。2、從價(jià)值鏈路出發(fā),家居需滿足個(gè)性化需求,渠道端設(shè)計(jì)安裝、租金、倉儲物流等費(fèi)用在價(jià)值鏈中的占比較高,以價(jià)換量帶來了生產(chǎn)效率提升并不一定能攤平終端服務(wù)成本的增加,因此價(jià)格戰(zhàn)適用效果有限。結(jié)合現(xiàn)階段龍頭企業(yè)營銷策略看,定制龍頭“價(jià)格戰(zhàn)”主要以套餐形式展開,核心邏輯在于引流并提客單值,而非降價(jià)提份額;軟體龍頭“價(jià)格戰(zhàn)”則以延展價(jià)格帶為主,通過推出下沉品牌或爆款搶奪空白市場,均未對品牌價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊。2)通路一之全渠道:門店集中度提升、新渠道開拓,驅(qū)動行業(yè)格局優(yōu)化。1、線下方面,近2年疫情下中小企業(yè)退出市場,龍頭把握渠道布局良機(jī)逆勢展店,開店節(jié)奏明顯加快,加速門店資源集中,零售門店集中度提升將帶動品牌集中度提升;龍頭品牌發(fā)力渠道變革,強(qiáng)化組織運(yùn)營,渠道效率優(yōu)勢逐漸凸顯。2、線上方面,流量相對集中且流量成本不菲,利好頭部品牌曝光,賽道競爭格局更優(yōu);3、大宗方面,房企信用事件擾動下大宗業(yè)務(wù)增速普遍收縮,訂單聚焦向央企國企,促進(jìn)品牌篩選,優(yōu)質(zhì)家居企業(yè)相對受益;4、整裝方面,作為新興渠道,整裝模式在渠道門檻、運(yùn)作模式、內(nèi)部協(xié)調(diào)等方面壁壘更高,高效賦能裝企是模式跑通的關(guān)鍵,龍頭企業(yè)在一站式服務(wù)、引流賦能、管理效能輸出等方面優(yōu)勢突出,獨(dú)具整合優(yōu)勢,模式跑通確定性高,將成為拉動龍頭份額提升的重要一環(huán)。3)通路二之大家居:大家居模式拉開競爭差距,助力龍頭實(shí)現(xiàn)份額提升。大家居模式的直觀體現(xiàn)是擴(kuò)品類,通過品類間套系化的銷售模式提升客單價(jià),深度挖掘單客經(jīng)濟(jì)價(jià)值,最終帶動市場份額提升?,F(xiàn)階段定制龍頭率先發(fā)力整家套餐,引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向,軟體龍頭加碼軟體內(nèi)部套系化銷售,同時(shí)亦屢屢向整家試水,客單值提升效果已然顯現(xiàn)。我們認(rèn)為,大家居模式跑通的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈管理與強(qiáng)渠道運(yùn)營的雙重支撐,以整家為代表的大家居對企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力提出更高的要求,同時(shí)需要經(jīng)銷商有力配合執(zhí)行落地,大家居模式的進(jìn)化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌,擴(kuò)大龍頭競爭優(yōu)勢。櫛風(fēng)沐雨三十載,家居龍頭崛起時(shí)激蕩三十年,行業(yè)邁入平穩(wěn)發(fā)展現(xiàn)代家居業(yè)起源于上世紀(jì)90年代,櫛風(fēng)沐雨30余載,行業(yè)邁入平穩(wěn)發(fā)展期。家居需求主要產(chǎn)生于消費(fèi)者購房后的裝修環(huán)節(jié),因而發(fā)展歷程與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)。20世紀(jì)80年代末到90年代初,伴隨我國商品房興起、居民住房條件改善,家居消費(fèi)需求開始快速崛起;

同時(shí)借改革開放春風(fēng),西方先進(jìn)制造設(shè)備開始引入中國,我國家居制造業(yè)開始告別手工打造,進(jìn)入機(jī)械化、規(guī)?;a(chǎn)的工業(yè)之旅。時(shí)至今日,我國早已成為全球最大的家居生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國,據(jù)CSIL及中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年我國家居消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1320億美元,領(lǐng)先于美國的1010億美元位列全球首位,據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2021年我國家具及其零件出口金額達(dá)738.31億美元,亦為全球最大的家居出口市場。我們將2000年以來的家居行業(yè)發(fā)展歷史劃分為三大階段:第一階段(2000-2010年):伴隨地產(chǎn)高速發(fā)展,行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張這一階段,中國地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展,據(jù)Wind數(shù)據(jù),2000-2010年間商品房銷售額/銷售面積CAGR分別為30.89%/19.95%,地產(chǎn)的高速發(fā)展催化下游家居行業(yè)高景氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2000-2011年規(guī)模以上家具制造企業(yè)總收入從345億上升至4305億,增長了約12倍,CAGR為28.73%。行業(yè)起步早期,受到家居運(yùn)輸半徑影響,行業(yè)競爭以區(qū)域?yàn)橹?,?guī)模以上企業(yè)數(shù)量迅速增長,據(jù)Wind數(shù)據(jù),2000-2010年規(guī)模以上家具制造企業(yè)從1449家上升至5876家,歐派家居、索菲亞、顧家家居、敏華控股、喜臨門等當(dāng)前主流定制、軟體家居企業(yè)均在這一時(shí)期(或更早的90年代)成立。第二階段(2011-2017年):地產(chǎn)調(diào)控陸續(xù)加碼,行業(yè)增速逐步降溫這一階段地產(chǎn)調(diào)控總體趨嚴(yán),2009年12月國務(wù)院出臺“國四條”遏制部分城市房價(jià)過快上漲,2016年起首次提出房住不炒,房地產(chǎn)行業(yè)銷售增速開始放緩。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2011-2016年間商品房銷售額/銷售面積CAGR分別為14.74%/7.57%,家居行業(yè)需求增速也隨之放緩。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2011-2017年我國規(guī)模以上家具制造企業(yè)總收入從4947億元上漲至8788億元,CAGR為10.05%,增速較上一階段明顯下行。同時(shí),規(guī)模以上家具企業(yè)數(shù)量增長亦有所放緩,據(jù)Wind數(shù)據(jù),2011-2017年規(guī)模以上家具制造企業(yè)數(shù)量從4125家上漲至6000家,這期間包括顧家家居、歐派家居、喜臨門在內(nèi)的多家家居龍頭企業(yè)率先上市,行業(yè)差距快速拉開。第三階段(2018年至今):地產(chǎn)紅利逐漸退去,行業(yè)邁入平穩(wěn)發(fā)展2018年以來,堅(jiān)持房住不炒的總基調(diào)下,地產(chǎn)銷售增速進(jìn)一步下滑至個(gè)位數(shù),據(jù)Wind數(shù)據(jù),2018-2021年我國商品房銷售額/銷售面積CAGR分別為6.65%/1.49%,新房銷售紅利期或已接近尾聲,行業(yè)轉(zhuǎn)而邁向存量時(shí)代。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2018-2021年規(guī)模以上家具制造企業(yè)總收入從7082億元上漲至8005億元,CAGR為4.17%,增速已降至個(gè)位數(shù)。在地產(chǎn)紅利減退的大背景下,家居龍頭企業(yè)依托產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等競爭優(yōu)勢逆勢向前,行業(yè)進(jìn)入快速提份額階段,行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。龍頭崛起時(shí),份額提升空間長足龍頭市占率尚處低位,看好龍頭份額穩(wěn)步提升。據(jù)Wind數(shù)據(jù),我們以規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)收入扣減當(dāng)年度規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)出口交貨值,算得2021年我國規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)內(nèi)銷收入6175.70億元,以此為基數(shù),參考國內(nèi)主流家居企業(yè)內(nèi)銷收入,計(jì)算發(fā)現(xiàn)國內(nèi)家居龍頭企業(yè)歐派、顧家、敏華、索菲亞、喜臨門市場份額僅分別為3.23%、1.73%、1.78%、1.67%、1.05%,行業(yè)仍極度分散。如前文所述,伴隨地產(chǎn)紅利減退,家居行業(yè)高增速時(shí)代已然過去,行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段,看好龍頭企業(yè)憑借產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、組織管理等優(yōu)勢深耕市場,逆勢突圍加速份額提升。他山之石:海外家居、國內(nèi)家電如何實(shí)現(xiàn)集中度上升以海外家居為鑒,行業(yè)洗牌+龍頭蓄力共推格局集中美國床墊業(yè):歷經(jīng)并購整合,五大品牌各有千秋行業(yè)歷史悠久,市場規(guī)模穩(wěn)健增長。美國床墊行業(yè)是全球發(fā)展最早、成熟度最高的市場,也是彈簧床墊、記憶棉床墊、空氣床墊、智能床墊等產(chǎn)品的誕生國。由于美國房地產(chǎn)早已進(jìn)入存量房時(shí)代,家居作為地產(chǎn)后周期消費(fèi)品,其地產(chǎn)周期屬性已經(jīng)較弱,而存量換新需求下消費(fèi)屬性更強(qiáng)。根據(jù)SleepNumber(SNBR.O)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,床墊市場規(guī)模(出廠口徑)從1982年的13.69億美元增長至2020年的109億美元,年均復(fù)合增長率達(dá)到5.6%,在此期間,除2001年美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、2008-2009年次貸危機(jī)沖擊全球經(jīng)濟(jì)致使床墊行業(yè)市場規(guī)模出現(xiàn)下滑外,其余年份均保持穩(wěn)健增長。據(jù)絲漣財(cái)報(bào)披露,早在2005年美國床墊行業(yè)更換需求已經(jīng)占到總購買量的70%,而ISPA數(shù)據(jù)顯示,目前美國住宅用戶的床墊更換期約為6-8年,存量需求是助力美國床墊業(yè)抵御經(jīng)濟(jì)衰退的重要因素。經(jīng)濟(jì)蕭條、金融危機(jī)等外部因素倒逼行業(yè)出清,龍頭加碼并購整合。復(fù)盤美國床墊行業(yè)發(fā)展史,共經(jīng)過三輪整合洗牌期,具體來看:1)20世紀(jì)上半葉,誕生初期的美國床墊業(yè)陸續(xù)經(jīng)歷了一次世界大戰(zhàn)、19世紀(jì)20年代經(jīng)濟(jì)大蕭條、以及第二次世界大戰(zhàn)的洗禮,這一時(shí)期大部分中小企業(yè)遭受出清,例如這一時(shí)期

絲漣(當(dāng)時(shí)絲漣采取特許生產(chǎn)商模式)大部分工廠接連倒閉,而頭部特許生產(chǎn)商陸續(xù)并購中小工廠,最終主導(dǎo)絲漣床墊生產(chǎn)。2)1970-1982年,這一時(shí)期,美國經(jīng)濟(jì)“滯漲”沖擊家居消費(fèi),但同時(shí)美國金融市場逐步完善,催化企業(yè)整合,例如1979年席夢思被Gulf&Western收購,絲漣

1983年收購床墊制造商Stearns&Foster等,床墊行業(yè)迎來第二次行業(yè)洗牌。3)2008-2009年,金融危機(jī)使美國實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng),消費(fèi)者消費(fèi)能力明顯下降,耐用消費(fèi)品更換周期延長,導(dǎo)致床墊行業(yè)規(guī)模下滑。而行業(yè)需求低迷、財(cái)務(wù)危機(jī)等因素影響下,席夢思、絲漣等龍頭陸續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī),在此期間舒達(dá)收購席夢思、泰普爾收購絲漣,奠定了一直延續(xù)至今的美國床墊行業(yè)競爭格局。目前美國床墊市場已趨于成熟,行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),早在1990年美國床墊行業(yè)CR5已經(jīng)達(dá)到55.7%,而據(jù)今日家具數(shù)據(jù)顯示,至2019年,美國TOP20床墊制造商出貨量占總體市場出貨量的94.6%,其中絲漣的出貨量占整個(gè)市場的17.7%,席夢思、舒達(dá)、泰普爾、SleepNumber分別占比15.1%、14.8%、13.7%、8.1%,“舒達(dá)+席夢思”、“泰普爾+絲漣”兩大集團(tuán)就分別占據(jù)30%和32%的市場份額,行業(yè)格局集中。龍頭品牌不斷夯實(shí)自身競爭優(yōu)勢,樹立競爭壁壘:

1)產(chǎn)品端,推動產(chǎn)品迭代創(chuàng)新是美國頭部床墊品牌的崛起之源。五大床墊品牌均在不同時(shí)期推出過具備劃時(shí)代意義的標(biāo)桿產(chǎn)品,例如1876年席夢思推出世界上第一張彈簧床墊、1949年絲漣首創(chuàng)具有骨骼矯正功能的“美姿”床墊、1983年舒達(dá)推出全球首張波浪型床墊、1991年泰普爾率先推出記憶棉床墊、2014年SN則發(fā)布全球首創(chuàng)的智能床墊。在彈簧床墊領(lǐng)域,“3S”(席夢思、舒達(dá)、絲漣)的技術(shù)創(chuàng)新樹立行業(yè)標(biāo)桿,逐步成為健康睡眠代名詞;專業(yè)床墊領(lǐng)域,泰普爾依托NASA科技打開高端市場,SN深耕智能睡眠差異化破局,龍頭品牌保持著行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新能力,是持續(xù)獲取市場份額的根本所在。2)渠道端,綁定優(yōu)質(zhì)渠道資源,最大化消費(fèi)者覆蓋。美國擁有專業(yè)的床品零售商,例如MattressFirm(MFRM.O)、Sleepy’s等,除此之外家具店(例如愛室麗)、百貨商店(例如梅西百貨)等也是床墊主要銷售渠道,床墊品牌主要通過與專賣店、家具店等分銷渠道建立合作的方式布局線下銷售,例如據(jù)泛家居網(wǎng)資料,截至2013年席夢思已經(jīng)在北美擁有3300個(gè)零售商、15500個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)(據(jù)麥當(dāng)勞公司公告,2014年前后麥當(dāng)勞全美門店數(shù)量約為14000家),遍布全美乃至全球的終端銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑了頭部品牌競爭護(hù)城河。而渠道商在選擇供應(yīng)商時(shí),會綜合考慮對方品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)、利潤空間等,多年來頭部品牌與主流的渠道商建立了長期而穩(wěn)固的聯(lián)系,美國銷售床墊的前25大零售商中,絕大部分都出售TOP4的床墊,品牌與渠道商共存共生。對中小品牌和新生品牌而言,渠道進(jìn)入壁壘較高,新興品牌很難在現(xiàn)有渠道體系下對龍頭品牌形成沖擊。韓國櫥柜業(yè):全品類+全渠道拓展,龍頭漢森一枝獨(dú)秀定制櫥柜在第二次工業(yè)革命前后起源于歐美地區(qū),20世紀(jì)后半葉逐步傳入亞洲。不同于成品家具,定制櫥柜可以按照消費(fèi)者個(gè)人喜好、結(jié)合室內(nèi)空間布局做定制化處理,充分利用室內(nèi)空間,尤其適合以小戶型為主的亞洲國家。20世紀(jì)70年代,漢森將定制櫥柜引入韓國,這一時(shí)期韓國經(jīng)濟(jì)正值高速發(fā)展期,城鎮(zhèn)化率快速提升,定制家居在韓國得以迅速滲透,憑借先發(fā)優(yōu)勢,漢森亦率先搶占市場份額,據(jù)公司年報(bào),直至1986年前后,漢森已經(jīng)位列韓國櫥柜市場市占率第一位。漢森率先布局全品類+多品牌矩陣,打開成長空間。地產(chǎn)紅利減退之下,家具制造業(yè)企業(yè)經(jīng)營普遍承壓,而龍頭企業(yè)漢森則率先開啟產(chǎn)品品類及品牌擴(kuò)張,具體而言:1)品類端,逐步從櫥柜拓展向浴室家具、衣柜書柜、坐具、寢具等,業(yè)務(wù)領(lǐng)域從單一廚房拓展至臥室、客廳、書房、兒童房等多個(gè)住宅空間,實(shí)現(xiàn)了由單一櫥柜生產(chǎn)商向大家居綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型;2)品牌端,2006-2008年公司先后推出3大廚柜新品牌:定位高端廚柜品牌的KitchenBach、定位中低端的InteriorKitchen、定位奢侈品牌的Maistri,逐步建立差異化品牌布局以全方位覆蓋消費(fèi)者。據(jù)Bloomberg數(shù)據(jù),到2011年,除櫥柜以外的室內(nèi)家具業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)38.9%,超過傳統(tǒng)櫥柜業(yè)務(wù)(37.9%)。漢森開啟全渠道布局、尤其家裝渠道快速發(fā)展。這一階段漢森開啟全渠道戰(zhàn)略,打開流量場景:1)零售端,直營旗艦店開始加速開店、經(jīng)銷渠道著力擴(kuò)大單店面積,以大店模式提升消費(fèi)者體驗(yàn)率,此外還推出電商渠道,并通過線上專屬品牌進(jìn)行運(yùn)營;2)工程端,與大型建房企合作,承接大宗訂單;3)家裝新渠道,依托IK品牌切入家裝市場,與各地家裝公司合作,掌握前端裝修流量,據(jù)公司年報(bào),截至2016年IK品牌已與約3000家家裝店合作。從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看,據(jù)公司年報(bào),2009-2015年,直營旗艦店、室內(nèi)家具經(jīng)銷商、廚房家具經(jīng)銷商、IK渠道、線上、大宗渠道營收CAGR分別達(dá)26.0%、13.9%、26.8%、41.8%、27.9%、10.2%,各渠道協(xié)同發(fā)展,尤其家裝渠道收入增速領(lǐng)先。以家電行業(yè)為錨,價(jià)格、渠道、品牌等助推集中度上行空調(diào):價(jià)格戰(zhàn)為先導(dǎo),渠道+品牌+運(yùn)營鍛塑雙寡頭行業(yè)成長期,產(chǎn)能過剩下爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn),催化行業(yè)洗牌。九十年代初,空調(diào)作為高檔耐用消費(fèi)品開始進(jìn)入中國家庭,需求迅速得以釋放,同時(shí)空調(diào)業(yè)的高利潤和低壁壘吸引了大量企業(yè)進(jìn)入,十年間產(chǎn)能迅速膨脹。至21世紀(jì)初,行業(yè)已進(jìn)入供過于求階段。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù),2003年我國家用空調(diào)總產(chǎn)量已達(dá)4000萬臺,而同期內(nèi)銷需求僅2084.52萬臺,產(chǎn)能規(guī)模已遠(yuǎn)超內(nèi)需。彼時(shí)國內(nèi)空調(diào)制造水平、品牌影響力尚未突破同質(zhì)化競爭的局限,行業(yè)庫存危機(jī)下開始爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn),奧克斯、海信、科龍等紛紛跟上。據(jù)格力《增發(fā)招股意向書》披露,2001-2004年國內(nèi)家用空調(diào)出貨單價(jià)從2825元一路下跌至1600元,出廠價(jià)幾近腰斬,劇烈價(jià)格戰(zhàn)對全行業(yè)、尤其對中小企業(yè)經(jīng)營施以較大壓力。原材料價(jià)格上漲、下游渠道商崛起侵蝕盈利,加速行業(yè)出清。2004-2007年,作為空調(diào)主要生產(chǎn)原料的銅、鋁等大宗商品價(jià)格整體攀升并高位震蕩,據(jù)Wind數(shù)據(jù),2003-2007年,LME銅現(xiàn)貨結(jié)算年均價(jià)從2159.50美元/噸攀升至7133.11美元/噸,LME鋁現(xiàn)貨結(jié)算年均價(jià)從1558.88美元/噸攀升至2644.02美元/噸,原料價(jià)格大幅攀升對已深陷價(jià)格競爭的中小企業(yè)而言無異于雪上加霜。此外,彼時(shí)家電連鎖渠道商全國化布局如火如荼,蘇寧、國美等大型連鎖電器賣場逐漸掌握供應(yīng)鏈主動權(quán),進(jìn)一步擠壓行業(yè)利潤,重壓之下,眾多弱勢品牌紛紛出局,2003年以來,樂華、迎燕、萬家樂、東洋等品牌陸續(xù)退出空調(diào)市場。據(jù)中國三星經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì),2002-2007年,我國空調(diào)品牌數(shù)量從約400個(gè)銳減至2007年的不到30個(gè)。在此過程中,品牌集中度得以大幅提升,并逐漸形成了格力、美的、海爾三足鼎立的行業(yè)格局,據(jù)格力《增發(fā)招股意向書》披露,到2007年空調(diào)行業(yè)CR3達(dá)60%,較2002年的33%大幅提升27pct。行業(yè)成熟期,龍頭圍繞渠道、品牌、運(yùn)營展開綜合競爭,雙寡頭格局形成。價(jià)格戰(zhàn)等多重因素影響下,一線品牌市占率不斷提升,行業(yè)開始從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向渠道、制造、品牌等綜合能力的競爭。渠道端,2009年起,家電下鄉(xiāng)政策驅(qū)動下,三四線及以下城市空調(diào)市場陸續(xù)被打開,而受限于下沉市場消費(fèi)能力制約,家電連鎖賣場下沉效果不佳,這一時(shí)期格力、美的通過積極開拓自有渠道建設(shè),快速搶占下沉市場,大量地方性的中小品牌廠商被迫退出市場,格力、美的對海爾的差距也逐步拉開,行業(yè)形成雙寡頭格局。品牌端,經(jīng)歷過多輪洗牌后,龍頭品牌勢能已大幅強(qiáng)化,例如“好空調(diào),格力造”等品牌形象深入人心,中小企業(yè)再進(jìn)入行業(yè)的壁壘已不可同日而語。運(yùn)營端,運(yùn)營效率成為拉開企業(yè)間差距的重要一環(huán),例如美的改變原有分銷體系,轉(zhuǎn)型銷售公司制,將權(quán)利與資源充分下放,銷售公司自主經(jīng)營,激發(fā)渠道活力,渠道運(yùn)營提質(zhì)增效,進(jìn)一步擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。格力:深耕空調(diào)賽道,渠道、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢領(lǐng)航。渠道端,格力自1997年創(chuàng)建區(qū)域銷售公司模式,與經(jīng)銷商利益深度綁定,并推出淡季返利、年終返利等活動,有效平滑空調(diào)淡旺季產(chǎn)量波動;在三四線市場爭奪戰(zhàn)中,區(qū)域銷售公司制幫助格力快速下沉渠道,迅速提升市占率。2018年格力在原有渠道中引入“格力董明珠店”線上商店,下單窗口同時(shí)向終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商開放,推動渠道變革,壓縮渠道層級,加強(qiáng)與消費(fèi)者間的信息反饋。品牌端,“格力掌握核心科技”、“好空調(diào)、格力造”等宣傳形象深入人心,掌門人董明珠亦具備強(qiáng)大社會影響力,消費(fèi)者品牌認(rèn)知強(qiáng)。產(chǎn)品端,格力始終堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先,截止2021年底,公司累計(jì)申請國內(nèi)外專利96626項(xiàng),累計(jì)獲得國內(nèi)外發(fā)明專利授權(quán)13507件專利,依靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量,格力在經(jīng)銷商與消費(fèi)者中形成良好口碑。廚電:競爭環(huán)境相對溫和,產(chǎn)品、品牌、渠道是關(guān)鍵角逐因素技術(shù)優(yōu)勢疊加品牌效應(yīng),帥康、方太、老板在行業(yè)起步期率先崛起。廚電在家電行業(yè)內(nèi)起步較晚,作為廚房配套產(chǎn)品,廚電需求一般產(chǎn)生于購房后的廚房裝修環(huán)節(jié),更接近于櫥柜。在行業(yè)起步期,部分廠商依托產(chǎn)品優(yōu)勢及大力度營銷率先占領(lǐng)市場。以油煙機(jī)為例,產(chǎn)品端,1993年,帥康針對“中式烹飪”痛點(diǎn),推出第一臺中式深罩型吸油煙機(jī),機(jī)器采用離心式渦輪風(fēng)機(jī),在風(fēng)量、風(fēng)壓、噪音等各方面均較傳統(tǒng)油煙機(jī)有顯著提升,受到消費(fèi)者的廣泛歡迎;方太推出自主設(shè)計(jì)的Q型深罩式油煙機(jī),首次將工業(yè)設(shè)計(jì)引入機(jī)型研發(fā),發(fā)力高端市場;在營銷端,為迅速打開市場,龍頭大力進(jìn)行品牌營銷,例如老板電器在90年代不惜重金在央視黃金時(shí)間投放廣告,一舉打開品牌知名度;帥康“掃盡天下油煙,帥康一馬當(dāng)先”的廣告語亦膾炙人口。據(jù)中怡康數(shù)據(jù),至2000年我國油煙機(jī)行業(yè)CR4已達(dá)57%。市場競爭分層,方太、老板堅(jiān)守高端定位,規(guī)避價(jià)格競爭。2000-2008年,伴隨油煙機(jī)市場初步成型,行業(yè)的高利潤水平吸引了美的、科龍、海爾等白電龍頭以及西門子、伊萊克斯等外資品牌入場,行業(yè)競爭加劇,導(dǎo)致市場集中度整體出現(xiàn)下行,據(jù)中怡康數(shù)據(jù),從2000到2008年,我國油煙機(jī)行業(yè)CR4從57%一路下行至32%。在此階段,市場競爭分層特征明顯,其中,白電龍頭美的發(fā)揮規(guī)模、渠道優(yōu)勢,開始在大眾市場中搶占市場份額,據(jù)中怡康數(shù)據(jù),2008年11月美的吸油煙機(jī)市場均價(jià)僅為1180元,明顯低于行業(yè)其他品牌,當(dāng)期市占率達(dá)到4.6%;而方太和老板堅(jiān)持高端品牌定位,均價(jià)始終領(lǐng)先行業(yè),據(jù)中怡康數(shù)據(jù),二者市占率在2004-2008年穩(wěn)定保持在10%左右;帥康受多元化戰(zhàn)略拖累,市場份額縮減,據(jù)《科龍吸油煙機(jī)企劃報(bào)告》披露,帥康市占率由2000年的17%迅速下滑至2003年的10%,逐漸沒落為第二梯隊(duì);此外,進(jìn)入市場的部分海外品牌則由于吸油煙技術(shù)無法充分滿足中式烹飪處理重油重污環(huán)境的需求,在2010年前后逐步退出中國市場。行業(yè)展望:緊握格局優(yōu)化主線,龍頭靠內(nèi)功提份額外部環(huán)境:疫情擾動+地產(chǎn)下行+成本壓力,未有之變局加速行業(yè)出清疫情反復(fù)擾動,加速中小企業(yè)出清疫情反復(fù)擾動,家居行業(yè)層面需求承壓,虧損企業(yè)占比擴(kuò)大。新冠疫情全球爆發(fā)至今已接近2年半,盡管我國疫情管控效果較好,但期間全國多地疫情仍數(shù)次反彈,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),武漢疫情以來,北京、東北、廣東、江蘇、浙江、天津、上海等區(qū)域疫情均出現(xiàn)階段性反撲,反復(fù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來擾動。而家居作為大宗消費(fèi),本身依賴線下體驗(yàn)促成交,且具備上門服務(wù)屬性,因此行業(yè)受疫情沖擊較為明顯。據(jù)Wind數(shù)據(jù),2020-2021年家具制造業(yè)行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)占比分別為17.6%、16.3%,而疫情前2018-2019年這一比例分別為12.5%、14.1%,可見行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)面進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情加速行業(yè)洗牌與中小企業(yè)出清,競爭格局加速優(yōu)化。疫情對家需求影響呈現(xiàn)明顯的“兩段式”特點(diǎn):1)第一階段,疫情傳播期間,受疫情蔓延及防疫政策管控影響,家居賣場及終端網(wǎng)點(diǎn)按要求階段性關(guān)閉,線下流量驟減,因此導(dǎo)致企業(yè)訂單獲取面臨階段性壓力。2)第二階段,疫情控制階段,家居需求剛性顯現(xiàn),前期被壓制的消費(fèi)需求逐步釋放,且疫情期間消費(fèi)者居家時(shí)間延長,反而利于激發(fā)居家環(huán)境改善需求,因此疫情控制后家居消費(fèi)表現(xiàn)能夠快速回補(bǔ)。家居行業(yè)本身中小企業(yè)及品牌商數(shù)量較多,大部分中小家居品牌與經(jīng)銷商以經(jīng)營區(qū)域性市場為主,受限于資金實(shí)力、經(jīng)營能力與品牌影響力不足,在第一階段中經(jīng)營壓力更為嚴(yán)重,因此近年各地家居中小企業(yè)及經(jīng)銷商受限于資金周轉(zhuǎn)、獲客壓力等被迫退出市場。據(jù)人民法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù),以2020年為例,至少222家泛家居企業(yè)于2020年申請破產(chǎn),高于2019年的183家。其中家具制造業(yè)企業(yè)破產(chǎn)48家,占比達(dá)21.6%。而龍頭企業(yè)憑借優(yōu)秀的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,疫情期間加大全品類、全渠道投入,在逆境中經(jīng)營韌性更足,加速搶占中小企業(yè)釋放的市場份額,競爭格局加速優(yōu)化。地產(chǎn)邁入黑鐵時(shí)代,龍頭更擅存量深耕地產(chǎn)銷售、竣工表現(xiàn)仍偏弱,家居增量需求壓力加大。自21H2起,受到多地地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)、融資政策收緊等因素影響,地產(chǎn)交易、竣工增速逐步降溫。進(jìn)入22Q1,交易方面,據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),1-3月商品房銷售面積同比下降13.8%至3.10億平米;二手房方面,據(jù)貝殼

研究院數(shù)據(jù),22Q1重點(diǎn)50城二手房成交量同比下降約4成,環(huán)比則增長約7%;竣工方面,1-3月房屋竣工面積同比下降11.5%至1.69億平米。地產(chǎn)銷售及竣工表現(xiàn)繼續(xù)走弱,背后反映出地產(chǎn)政策維穩(wěn)效果仍顯不足,尤其在疫情反撲影響下,地產(chǎn)融資仍顯乏力,企業(yè)端及需求端信心不足。考慮到22Q2疫情影響仍嚴(yán)重、且家居需求一般滯后于地產(chǎn)銷售而反應(yīng),我們判斷21年下半年以來的地產(chǎn)數(shù)據(jù)壓力將對未來1-2年家居消費(fèi)增量需求產(chǎn)生一定壓制。長期看,隨著地產(chǎn)邁入“黑鐵時(shí)代”,新房所帶動的消費(fèi)需求將逐漸趨于平穩(wěn),對于產(chǎn)品體系及渠道結(jié)構(gòu)相對單一的中小品牌而言經(jīng)營壓力將進(jìn)一步加大,而家居龍頭依托多渠道+全品類拓展打開流量空間,有望對沖行業(yè)影響,經(jīng)營表現(xiàn)將更具韌性。長期看好存量翻新需求崛起,具備強(qiáng)大零售運(yùn)營能力的龍頭企業(yè)有望占據(jù)先機(jī)。我國存量房規(guī)??捎^,一般而言,住房翻新周期在8-10年左右,我們假設(shè)住宅第10年進(jìn)入更新期,第10-12年按3:3:4比例更新,基于住宅竣工面積測算,2021年住宅翻新需求量達(dá)到6.30億平方米(對標(biāo)2021年住宅竣工面積7.30億平米),到2025年可達(dá)7.79億平方米。據(jù)土巴兔招股書數(shù)據(jù),2020年我國二手房+存量房家裝市場規(guī)模已達(dá)約7000億,占到全部家裝市場的26.9%,預(yù)計(jì)到2025年這一占比將達(dá)到42.5%。此外,近年來龍頭家居品牌率先探索存量市場,例如歐派家居打造“健康廚房”、“舊廚煥新”等營銷新模式挖掘存量需求,顧家家居推出“顧家關(guān)愛”維護(hù)存量客戶,21年累計(jì)服務(wù)17萬家庭,同比增長30%。我們認(rèn)為,存量市場流量更為分散、不同消費(fèi)者需求差異大,更加考驗(yàn)公司零售運(yùn)營能力,同時(shí)消費(fèi)者經(jīng)過一次裝修后更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)品牌,品牌篩選過程利好龍頭流量獲取,使頭部家居品牌在存量競爭中更占優(yōu)勢。原料成本高位震蕩,企業(yè)間盈利分化加劇家居行業(yè)盈利受原料價(jià)格影響大,20H1以來大宗原料價(jià)格總體上行。原材料是家居企業(yè)主要營業(yè)成本構(gòu)成,參考幾家龍頭企業(yè)年報(bào)資料,2021年歐派家居、顧家家居、喜臨門

3家企業(yè)家具業(yè)務(wù)原材料成本占營業(yè)成本比重分別達(dá)79.2%/61.2%/81.7%,原料成本變動對家居企業(yè)盈利能力將產(chǎn)生明顯影響。以化學(xué)物及鋼材為例,20H2起價(jià)格均總體上行,時(shí)至今日仍處相對高位,據(jù)Wind數(shù)據(jù),22Q1國內(nèi)TDI、MDI、普鋼線材季度均價(jià)分別同比變動25.6%/-6.1%/8.9%至18702.5/20397.5/5238.4元/噸,環(huán)比21Q4分別變動27.3%/1.2%/-4.2%。4月以來,盡管部分原材料價(jià)格環(huán)比有所松動,但考慮到價(jià)格仍處相對高位且企業(yè)原料具備一定庫存周期,我們認(rèn)為當(dāng)下家居企業(yè)在成本端仍面臨一定壓力。渠道:門店集中度提升、新渠道開拓,助推龍頭份額提升線下:門店資源聚頭部,運(yùn)營差距漸拉開疫情加速中小品牌出清,渠道資源分配重構(gòu)。零售渠道是家居銷售的核心業(yè)態(tài),門店作為觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),其布局?jǐn)?shù)量、區(qū)位質(zhì)量、運(yùn)營效率構(gòu)成了家居品牌渠道端核心競爭力。如前文所述,近年來新冠疫情沖擊家居線下零售,部分中小企業(yè)及經(jīng)銷商受困于經(jīng)營受損、現(xiàn)金流斷裂等因素被迫退出市場。根據(jù)《2020年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》,2020年家居建材賣場中出租率90%以上的賣場占比下降10pct至54%,租售比在20%以上的企業(yè)占比上升2.2pct至15%,而53%的退租商戶經(jīng)營面積在200平米以下,1000平以上的退租商戶占比僅6%,由此可見疫情后賣場內(nèi)退出的家居企業(yè)以中小品牌為主,頭部品牌門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較強(qiáng)。龍頭逆勢展店,零售門店集中度提升將帶動品牌集中度提升。與過去家電零售渠道集中度提升對家電品牌所起到的作用類似,近年來家居賣場及建材市場內(nèi)中小品牌的退出導(dǎo)致賣場空置率上升,而龍頭品牌憑借資金、品牌、運(yùn)營優(yōu)勢等積極賦能經(jīng)銷商,在順利度過難關(guān)的同時(shí)還積極加速渠道擴(kuò)張及優(yōu)化,騰退出的店面空間逐漸被頭部品牌所推出的不同系列店所搶占,由此帶動渠道資源集中度提升。據(jù)各公司年報(bào),定制方面,歐派/索菲亞/志邦/金牌21年門店數(shù)分別凈增368/454/510/600至7522/4863/3742/3093家,可見一線龍頭在門店高基數(shù)基礎(chǔ)上仍逆勢擴(kuò)張,而二線龍頭開店節(jié)奏則明顯加快;軟體方面,顧家家居

向大店及融合店加速轉(zhuǎn)型,單品類門店縮減導(dǎo)致門店總數(shù)在21年同比凈減少235家,但勢能大店數(shù)量凈增324家至541家,敏華/喜臨門/夢百合

21年門店數(shù)分別凈增1846/852/516家至5968/4495/1464家,渠道迅速開拓,增量均明顯領(lǐng)先17-20年。零售門店資源向頭部品牌集中,有望助力頭部品牌市占率快速提升。顧家家居:率先創(chuàng)新渠道模式,多維賦能零售運(yùn)營。1)創(chuàng)新渠道模式,激發(fā)渠道活力。18H2起公司在行業(yè)內(nèi)率先推動區(qū)域零售中心變革,打破傳統(tǒng)事業(yè)部制的組織架構(gòu),由傳統(tǒng)“品類事業(yè)部+分級代理”模式轉(zhuǎn)化為“營銷中心+區(qū)域零售中心/公司”模式,核心變化在于:1)打破跨品類協(xié)同桎梏,各區(qū)域零售中心統(tǒng)一對接經(jīng)銷商,降低經(jīng)銷商溝通成本與跨品類運(yùn)營的難度;2)決策權(quán)和考核指標(biāo)充分下放,總部根據(jù)區(qū)域情況配置資源,區(qū)域零售中心可因地制宜、自主決策營銷打法和費(fèi)用投放,同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)考核指標(biāo)。上述組織變革賦予終端更為靈活決策權(quán),利于經(jīng)銷商對市場進(jìn)行高效反饋,激發(fā)渠道活力。2)多維度賦能經(jīng)銷商,提升運(yùn)營效率。以區(qū)域零售中心變革為基礎(chǔ),公司多維度賦能終端運(yùn)營,例如①品牌營銷:借助“816全民顧家日”等大促活動為契機(jī),強(qiáng)化全域品牌宣傳,主動引流并為經(jīng)銷商進(jìn)行流量導(dǎo)入;②門店運(yùn)營:推動門店結(jié)構(gòu)向勢能大店及品類融合店轉(zhuǎn)型,提升門店形象,優(yōu)化購物體驗(yàn),帶動轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)提升;③人才保障:培訓(xùn)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),2020、2021年招募青苗畢業(yè)生連續(xù)超千人,內(nèi)部培訓(xùn)分層分級開展,為公司人才矩陣奠基,也為經(jīng)銷體系輸出人才;④信息化建設(shè):為門店搭建信息化系統(tǒng),實(shí)時(shí)掌握零售動態(tài),截至21年零售分銷系統(tǒng)100%覆蓋全國門店,沉淀用戶資產(chǎn),持續(xù)用戶運(yùn)營;⑤倉配服務(wù):探索倉配服新模式,協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行用戶服務(wù),目前區(qū)域倉覆蓋浙江經(jīng)銷商業(yè)務(wù),分解經(jīng)銷商職能,使零售渠道更為專業(yè)化。歐派家居:經(jīng)銷商資質(zhì)優(yōu)秀,管理體系扎實(shí)1)經(jīng)銷商資質(zhì)優(yōu)秀,平均開店、店效水平領(lǐng)先同業(yè)。歐派不僅具備國內(nèi)規(guī)模最大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),還擁有業(yè)內(nèi)實(shí)力領(lǐng)先的經(jīng)銷商資源。據(jù)各公司公告數(shù)據(jù)計(jì)算,2021年歐派/索菲亞

/志邦櫥柜經(jīng)銷商平均開店數(shù)分別為1.53/1.21/1.34家,衣柜經(jīng)銷商平均開店數(shù)分別為2.04/1.57/1.34,兩大品類下歐派經(jīng)銷商平均開店數(shù)均領(lǐng)先,彰顯渠道實(shí)力。此外,據(jù)公告計(jì)算,2021年歐派/索菲亞/志邦/金牌零售門店店效(出廠口徑)分別為196.19、187.72、90.39、74.54萬元,歐派及索菲亞單店水平明顯領(lǐng)先,可見渠道運(yùn)營能力突出。2)具備扎實(shí)經(jīng)銷管理體系,管理水平領(lǐng)先同業(yè)。①源頭把關(guān):對經(jīng)銷商自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、服務(wù)能力進(jìn)行嚴(yán)格評估,以龍頭品牌優(yōu)勢合作當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的渠道資源,經(jīng)銷商執(zhí)行力強(qiáng)、運(yùn)作效率優(yōu);②考核完備:公司自成立以來,秉承經(jīng)銷商樹根理念,首創(chuàng)千分考核機(jī)制、“10+1”歐派終端營銷系統(tǒng)、雙50理論、店面4S管理等完善的經(jīng)銷商管理制度并有效執(zhí)行,管理體系與管理能力領(lǐng)先行業(yè);③積極賦能:給予經(jīng)銷商流量導(dǎo)入、營銷活動落地、人員培訓(xùn)、經(jīng)營管理乃至資金支持等方面的幫助,例如疫情以來公司推出“護(hù)航計(jì)劃”,先后于20年2月和22年3月各推出10億元免息授信資金支持經(jīng)銷商,并在疫情嚴(yán)重期調(diào)整收款政策為經(jīng)銷商緩解壓力,強(qiáng)大管理及賦能體系提振經(jīng)銷商信心。線上:頭部品牌強(qiáng)曝光,空白市場搶份額軟體產(chǎn)品相對標(biāo)品化,后端服務(wù)屬性相對弱,龍頭發(fā)力線上渠道建設(shè),打開流量空間。具體運(yùn)作方式包括:1)產(chǎn)品端,定位年輕消費(fèi)群體推出線上???,相對線下產(chǎn)品體系而言性價(jià)比屬性突出,適合集中流量打造爆款,與線下渠道形成產(chǎn)品矩陣與用戶定位上的區(qū)隔,避免直接競爭與用戶分流。2)運(yùn)營端,傳統(tǒng)電商平臺與新興線上媒介齊上陣,品牌以純自營方式在天貓、京東、拼多多、蘇寧等主流電商平臺開設(shè)旗艦店,同時(shí)著手布局直播及短視頻引流等創(chuàng)新營銷模式;并積極賦能經(jīng)銷,例如喜臨門建立直播團(tuán)隊(duì)幫扶加盟商建立直播體系,顧家家居推出店店直播百強(qiáng)計(jì)劃輸出直播運(yùn)營模板。3)組織端,成立專門電商事業(yè)部門或團(tuán)隊(duì),賦予團(tuán)隊(duì)獨(dú)立經(jīng)營決策權(quán),并提供獨(dú)立產(chǎn)品研發(fā)+定價(jià)支持,充分授權(quán)賦能。近年來,頭部品牌電商業(yè)務(wù)逐漸結(jié)出碩果,以喜臨門為例,據(jù)公司公告,2021年喜臨門線上渠道收入達(dá)到10.98億元,已占到自主品牌零售業(yè)務(wù)(剔除米蘭印象系列)的24.9%,對標(biāo)海外成熟市場,線上滲透水平已屬相對高位。線上渠道流量相對集中,利好頭部品牌曝光,搶占空白市場份額。一方面,不同于傳統(tǒng)線下零售渠道流量分散(家具城、建材市場、商場、街邊店等),線上流量相對集中(成交場景主要集中于淘京拼),頭部品牌在線上渠道更易獲得較好的曝光;另一方面,考慮到線上流量成本不菲(流量推廣、交易補(bǔ)貼等),因此更具資金優(yōu)勢、毛利空間更大的頭部家居品牌更易通過線上渠道進(jìn)行品牌推廣,頭部品牌與中小品牌差距進(jìn)一步拉大。此外,尤其對于軟體品牌而言,線上渠道能夠幫助企業(yè)進(jìn)軍線下渠道尚未覆蓋的空白市場區(qū)域,龍頭依托高性價(jià)比的產(chǎn)品定位部分搶占地方品牌市場份額,進(jìn)而帶動整體品牌市占率提升。大宗:地產(chǎn)洗牌為基調(diào),品牌篩選促集中房企信用事件擾動,定制家居大宗業(yè)務(wù)增速普遍收縮。21年受個(gè)別房企信用違約事件影響,定制家居大宗業(yè)務(wù)以防范風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化賬款管理為主線,收入端整體增速有所放緩,據(jù)各公司年報(bào),21年7家定制企業(yè)大宗渠道合計(jì)收入同比增長34.0%至100.18億元,增速同比下降16.8pct。展望后續(xù),考慮到對信用風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂,我們認(rèn)為家居企業(yè)對大宗業(yè)務(wù)的推進(jìn)意愿將偏謹(jǐn)慎,22年業(yè)務(wù)增速仍面臨放緩壓力。訂單聚焦向央企國企,促進(jìn)品牌篩選,優(yōu)質(zhì)家居企業(yè)相對受益。從渠道稟賦來看,家居工程渠道競爭格局天然更優(yōu),地產(chǎn)商作為資源整合者,為保障裝修品質(zhì)與樓盤定位相匹配,會對家居供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、生產(chǎn)交付能力、安裝及售后服務(wù)能力等進(jìn)行綜合考察,并僅選定數(shù)家供應(yīng)商進(jìn)行合作,由此將大部分中小家居企業(yè)排除在外。而“三條紅線”以來,房地產(chǎn)行業(yè)洗牌加速,特別是21年以恒大為代表的部分民企信用事件發(fā)生后,大宗訂單進(jìn)一步向頭部優(yōu)質(zhì)的央企或國企地產(chǎn)商集中,頭部的央企國企地產(chǎn)商整合能力再強(qiáng)化,品牌篩選作用更大。短期內(nèi),我們認(rèn)為行業(yè)競爭加劇之下,品牌勢能領(lǐng)先、客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)、資金實(shí)力更強(qiáng)的定制龍頭有望擴(kuò)大在工程賽道的市場占有率;長期看,盡管短期進(jìn)程多有波折,但我們認(rèn)為精裝修浪潮仍是行業(yè)大趨勢,困境階段不斷完善風(fēng)控體系、打磨供應(yīng)能力的龍頭定制企業(yè)有望長期受益。整裝:新興渠道壁壘高,龍頭整合勝率強(qiáng)直營+經(jīng)銷模式結(jié)合下的整裝探索或?yàn)槌晒ν?。目前主流的整裝模式包括4種:1)直營模式:定制企業(yè)直接簽約大型裝企或有實(shí)力的整裝代理商,公司負(fù)責(zé)供貨,裝企負(fù)責(zé)安裝與服務(wù),類似于將家裝公司整合為經(jīng)銷商;2)經(jīng)銷模式:定制企業(yè)鼓勵加盟商自主合作當(dāng)?shù)匮b企,公司提供特定產(chǎn)品系列和補(bǔ)貼政策,相當(dāng)于借助家裝流量入口幫助經(jīng)銷商獲客;3)自營整裝:定制企業(yè)轉(zhuǎn)型整裝,以自營模式結(jié)合傳統(tǒng)品類優(yōu)勢進(jìn)軍家裝行業(yè),直接下場獲客并自主進(jìn)行供貨與服務(wù)落地;4)整裝云:定制企業(yè)平臺化,提供云平臺賦能中小裝企。目前直營和經(jīng)銷模式為歐派、索菲亞等頭部定制企業(yè)所采納,其核心在于定制玩家流量獲取行為的前置,家裝公司作為裝修的前端入口,流量入口靠前,定制企業(yè)整合家裝資源,以相對優(yōu)勢的生產(chǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢換取訂單,開辟流量獲取新路徑;同時(shí)可依托家裝公司服務(wù)能力優(yōu)勢進(jìn)行訂單落地,避免較重的資產(chǎn)和人力投入,或?yàn)槟J脚芡ǖ淖罴淹?。高效賦能裝企是模式跑通關(guān)鍵,龍頭獨(dú)具整合優(yōu)勢。以歐派家居為例,公司2018年開始推進(jìn)整裝大家居模式,至今已形成歐派+StarHomes星之家兩翼并進(jìn)的整裝運(yùn)作模式,其中歐派整裝大家居品牌定位高,重點(diǎn)合作各地最優(yōu)質(zhì)的裝企,星之家定位和招商要求稍低,面向普通裝企以求擴(kuò)大市場,同時(shí)避免對主品牌經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊。在整裝

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