市場營銷學第一、二章習題講解

第1章市場營銷學導論1、 市場營銷學是怎樣產生和發(fā)展的？（1） 20世紀初產生于美國；（2） 第二次世界大戰(zhàn)后在世界范圍內傳播與發(fā)展；（3） 20世紀70年代末、80年代初傳入我國。2、 什么是市場？什么是市場營銷？（1）市場是某種產品的所有現(xiàn)實購買者與潛在購買者所組成的群體。（2）市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品的生產、通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)經營目標。3、 市場營銷學的研究對象是什么？即企業(yè)以產品、市場營銷學的研究對象是： 以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)以產品、訂價、銷售渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規(guī)律性。4、 市場營銷學主要有哪幾種研究方法？我國企業(yè)主要采用什么研究方法？市場營銷學主要有：（1）產品研究法；（2）機構研究法；（3）職能研究法；（4）管理研究法；（5）社會研究法。目前我國企業(yè)與多數(shù)國家的市場營銷學者主要采用管理研究方法。5、 為什么市場營銷學到20世紀70年代末、80年代初才在我國重新建立和發(fā)展？30年代曾有學者在我國編譯出版過市場營銷學（當時稱 市場學）；抗戰(zhàn)勝利后（1945年后），這門學科曾在相當范圍內得到傳播，但限于當時的條件，很少有實踐和應用的場所；全國解放后，建立起高度集中的計劃經濟體制，決定了市場營銷理論研究和實踐探索沒有存在的基礎；，可分為三個階段;十一屆三中全會后，市場營銷學被重新引進，并得到很難發(fā)展，可分為三個階段;（1） 重新引進和認知階段（1978-1982年）；（2） 廣泛傳播和應用階段（1983-1991年）；（3）探索建立具有中國特色的市場營銷理論體系階段（ 1992年-）。6、 社會主義市場經濟體制的建立和完善對市場營銷學的發(fā)展會產生什么影響？一、 市場對資源配置發(fā)揮基礎性作用，將使市場營銷理論在宏觀和微觀層次上都得到廣泛運用；二、 企業(yè)作為獨立的商品生產者和經營者地位的確立，造就了研究市場營銷理論、開展營銷活動的有效載體；三、 市場體系的加緊培育和完善，擴展了市場營銷理論發(fā)揮作用的領域；四、 進一步對外開放，要求市場營銷理論發(fā)湖和策略的運用積極服務于開拓國際市場；五、 市場經濟新體制的建立要求進一步解放思想，更多更好地利用國外的資源和管理經驗為加快我國建設事業(yè)服務。7、 企業(yè)營銷觀念的演變經歷了哪幾個階段？為什么說推銷觀念不是現(xiàn)代營銷觀念？企業(yè)營銷觀念的演變經歷了以下階段： （1）生產觀念；（2）產品觀念；（3）推銷觀念；（4）市場營銷觀念；（5）社會營銷觀念。推銷觀念又稱銷售觀念，它把產品銷售提到重要的地位。舉行這種觀念的企業(yè)其直接目標是出售已經生產或能夠生產的產品，而不是努力開發(fā)能充分滿足消費者需要的產品，所以它仍然是在以產定銷”支配下的一種觀念，企業(yè)很難擺脫生產一一積壓一一推銷一一生產一一積壓”的循環(huán)。所以它不是現(xiàn)代營銷觀念。8、 試述企業(yè)營銷觀念演變的原因。當前我國企業(yè)特別需要樹立哪些觀念？任何企業(yè)要生存和發(fā)展，其營銷觀念必須隨所處客觀環(huán)境的變化而相應轉變。當市場商品供不應求時，企業(yè)不擔心產品銷路，無競爭壓力，所以普遍奉行生產觀念；當市場商品供求狀況發(fā)生變化，許多商品由供不應求轉變?yōu)楣┻^于求時，迫使企業(yè)必須重視商品推銷，企業(yè)的營銷觀念也就由生產觀念過渡到推銷觀念；而當時常上產品進一步豐富、賣主之間發(fā)生激烈競爭的時期，企業(yè)如不按消費者需求組織其生產經營活動，即使在推銷上作出努力也不能在經營上取得成效，這就是客觀上要求企業(yè)必須以市場營銷觀念取代推銷觀念，樹立以消費者為中心的指導思想。當社會意識已提高到企業(yè)的經營活動必須符合社會的長遠整體利益時，這就要求企業(yè)以社會營銷觀念作為開展營銷的指導思想。由此可見，市場商品供求狀況的變化是導致企業(yè)更新營銷觀念的直接原因。而一定時期內商品的供求狀況最終又是由當時的社會生產里水平所決定的，所以，社會生產力水平的不斷提高又是推動企業(yè)營銷觀念演變的根本原因。當然，在同等生產力發(fā)展水平和相同的社會政治經濟條件下，企業(yè)能否樹立起與之相適應的營銷觀念，還不可忽視人的思想素質這一因素。目前我國正處于經濟轉型時期，我國企業(yè)首先需要樹立起牢固的現(xiàn)代市場營銷觀念，真正以市場需求為中心組織好全盤生產經營活動。同時，由于我國市場發(fā)育不健全，監(jiān)管執(zhí)法力度不足，經營者素質良莠不齊，為實現(xiàn)個人私利而嚴重危害社會長遠、整體利益的經營行為屢見不鮮，因此，大力創(chuàng)導企業(yè)經營者樹立明鮮的社會營銷觀念，具有特別重要的意義。9、市場營銷管理程序應包括哪幾個步驟？要對企業(yè)的市場營銷活動在正確的營銷觀念指導下實行有效的管理，必須要有一個科學的管理程序。市場營銷管理程序包括以下五個步驟： （1）明確市場營銷的指導思想；（20分析市場營銷機會；（3）選擇目標市場；（4）運用市場營銷組合；（5）對市場營銷活動的控制和管理。第2章市場營銷的宏觀環(huán)境1、 企業(yè)為什么必須重視研究宏觀環(huán)境？任何一個企業(yè)都是在一定宏觀環(huán)境下開展經營活動的，以求得自身的生存和發(fā)展。如同自然界的生物必須遵循適者生存”的自然法則一樣，企業(yè)必須注意對宏觀環(huán)境的研究，努力爭取使外部市場與企業(yè)內部條件和營銷策略之間相互適應，從而增強企業(yè)應變能力，實現(xiàn)其營銷目標。（1）研究宏觀環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動的前提和基礎。 首先，企業(yè)對目標市場的分析和選擇，必須建立在對市場營銷宏觀環(huán)境分析的基礎上。企業(yè)對宏觀環(huán)境的深入研究，會使企業(yè)發(fā)現(xiàn)許多良好的市場機會，有利于最終確定企業(yè)的目標市場。其次，企業(yè)確定了目標市場后，就應科學地制定市場營銷組合決策去滿足目標市場消費者的特寫需要，企業(yè)在制定和運用市場營銷組合決策時，總是受各種環(huán)境因素的影響和制約，因此，對宏觀環(huán)境的研究是企業(yè)科學、有效地開展市場營銷活動的前提和基礎。（2）研究宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。 由于市場營銷的宏觀環(huán)境，具有動態(tài)變化的特征，因此，企業(yè)營銷活動與市場營銷環(huán)境的適應也總是處于一種動態(tài)平衡狀態(tài)。一旦宏觀營銷環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就必須及時調整其目標市場。在宏觀環(huán)境瞬息萬變的今天，客觀上要求每一個企業(yè)必須十分重視研究宏觀環(huán)境的變化，要善于發(fā)現(xiàn)和把握企業(yè)發(fā)展的機會，這是關系企業(yè)生存和發(fā)展的一項重要工作。2、 簡述企業(yè)研究宏觀環(huán)境的內容。企業(yè)研究宏觀環(huán)境的內容包括： （1）人口環(huán)境分析，人口的數(shù)量及自然增長狀況、人口的結構、家庭結構狀況、人口文化結構和地理分布狀況對企業(yè)營銷的影響。（2） 經濟環(huán)境分析，經濟制度及產業(yè)結構、收入狀況、居民儲蓄和消費結構這四方面對企業(yè)營銷的影響。（3）政治法律環(huán)境分析，國家的有關方針政策、國家的有關法規(guī)法令和公眾利益組織及團體對企業(yè)營銷的影響。（4） 自然生態(tài)環(huán)境的分析，自然資源的可供及利用狀況、自然生態(tài)環(huán)境的污染及保護狀況對企業(yè)營銷的影響。（5） 科學技術環(huán)境分析，科學技術發(fā)展對企業(yè)生存與發(fā)展的影響、對企業(yè)營銷管理的影響、對企業(yè)營銷內容、方式及手段影響。（6） 社會文化環(huán)境分析，包括各種亞文化群對企業(yè)營銷的影響。3、 簡述我國宏觀環(huán)境變化的特點和趨勢，它們對企業(yè)營銷活動有什么影響？以人口環(huán)境為例，目前我國人口環(huán)境變化主要特征和對企業(yè)營銷活動的影響；（1）我國是一個人口大國，農村人口占很大比例。 這一人口特征給我們的營銷人員三個方面的啟示：一是國內市場是一個很大、很有潛力的市場；二是國內的巨大市場潛力給經營生活必需品的企業(yè)采取薄利多銷”創(chuàng)造了條件；三是我國農村人口多，且正處于耐用消費品的消費高潮，這一特征為企業(yè)提供了一個巨大的潛在市場。（2）我國人口結構正發(fā)生著較大變化。主要表現(xiàn)在三個方面：首先，人口結構老齡化， 銀色市場”成規(guī)模。這一變化特征為經營和開拓老年人商品提供良好的營銷機會。 經營老年人產品的企業(yè)要針對當前及今后老年人市場的特點及時開發(fā)新產品，調整價格、渠道、促銷等等策略，以滿足老年人市場的特殊需求。其次，兒童及少年人口比重下降，消費檔次不斷提高。企業(yè)應多開發(fā)有利兒童身心健康發(fā)展的各類商品，以適應市場的需要。第三，企業(yè)營銷人員應注意女性市場的需求變化。隨著生活逐漸富裕，婦女將以越業(yè)越多的錢投入到自身美建設上，凡是對個人美有改善、保護的領域，都有廣闊的市場。我們企業(yè)的營銷人員要十分注意銀色市場、兒童市場和女性市場這三大市場的消費變化，努力開拓新產品，這將對企業(yè)發(fā)展產生積極的影響。（3） 家庭規(guī)模趨向小型化，這一變化趨勢要求企業(yè)在產品設計和包裝制作時，應考慮這一特點；同時，由于大家庭裂變成小家庭，必然會使以家庭為消費單位的商品需求大大增加，這對有關經營企業(yè)又是一個有利的機會。（4）整個社會的文化素質不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡。這一特征表明，企業(yè)對不同的目標市場要針對性地開展營銷活動，使這些活動能適應目標市場的文化教育水平。人口地理分布狀況對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面。一是不同的地理環(huán)境、地理位置、人口的分布是不同的。二是人們往往會因其所處的地理位置、氣候條件的差異，而產生動態(tài)變化對企業(yè)營銷活動也產生一定的影響。企業(yè)的營銷人員應注意這三方面的變化，尤其是注意人口城市化帶給企業(yè)的新機會，努力開拓城市周邊市場，這對企業(yè)發(fā)展是非常重要的。4、 什么叫應變能力？怎樣理解環(huán)境機會和環(huán)境威脅？（1） 應變能力是指企業(yè)因宏觀環(huán)境的變化而自我調整的能力，它是企業(yè)生存和發(fā)展的能力，是企業(yè)必備的能力。為企業(yè)未來的營銷活動（2） 環(huán)境機會是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)有利的發(fā)展趨勢，提供發(fā)展的優(yōu)勢。為企業(yè)未來的營銷活動這對企業(yè)既是一種威脅,（3） 環(huán)境威脅是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)不利的發(fā)展趨勢，又是一種挑戰(zhàn)。這對企業(yè)既是一種威脅,（4） 企業(yè)必須有效分析環(huán)境機會和環(huán)境風險，實現(xiàn)趨利避害之目標。5、如何提供企業(yè)的應變能力？及時調整其市場企業(yè)的宏觀環(huán)境總是處在不斷的變化之中，企業(yè)必須根據(jù)宏觀環(huán)境的變化，及時調整其市場營銷組合策略，才能在劇烈的競爭中得以生存和發(fā)展。因此，對企業(yè)來說，因宏觀環(huán)境變化而自我調整的這種應變能力實際上反映了企業(yè)的生存發(fā)展能力，是一個企業(yè)所應具備的最重要能力之一。對企業(yè)而言，提高企業(yè)應變能力是一個系統(tǒng)工程，具體來說，企業(yè)內部需要形成一個宏觀環(huán)境的自適應系統(tǒng)，該系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)組成：（1）監(jiān)測預警系統(tǒng)。企業(yè)要適應環(huán)境變化，最基本的前提是能及時了解宏觀環(huán)境的變化。為此企業(yè)需要建立一個宏觀環(huán)境監(jiān)測預警系統(tǒng)。該系統(tǒng)實質上是一個信息系統(tǒng)，其主要功能是

能夠動態(tài)地收集和貯存有關企業(yè)宏觀環(huán)境方面的各種數(shù)據(jù)和信息，并預報可能發(fā)生或正在發(fā)生的環(huán)境變化。（2） 分析評估系統(tǒng)。分析評估系統(tǒng)的主要功能是企業(yè)在獲得有關宏觀環(huán)境變化的信息后，時、準確地對各種環(huán)境的變化進行深入分析、評價，并非此基礎上估測各種環(huán)境變化對企業(yè)營銷產生岳實影響以及潛在的影響，為企業(yè)調整營銷決策提供依據(jù)。（3） 決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)的主要功能是根據(jù)對環(huán)境變化的分析評估結果，迅速及時地調整有增大營銷決策，使企業(yè)營銷活動與環(huán)境保持動態(tài)平衡。決策支持系統(tǒng)的主體往往是企業(yè)的各級管理者，它要求企業(yè)決策人員對營銷決策的調整應是快速、及時的，以免跟不上環(huán)境變化的節(jié)拍。6、聯(lián)系實際談談某一宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響。例如：科學技術環(huán)境對企業(yè)營銷的影響主要包括三個方面：（1）新的科學技術發(fā)展對企業(yè)的生存和發(fā)展來說，既是一種新產品的 創(chuàng)造性力量”，又是種淘汰老產品的毀滅性性力量”。一方面，這些新技術為生產具有巨大商業(yè)價值和市場潛力的新產品開辟了文廣闊的道路。處于這些領域的企業(yè)，因為獨天得厚的優(yōu)勢，帶來的利的發(fā)展機會。另一方面，這種變化也傳統(tǒng)產業(yè)的生存和發(fā)展事業(yè)新的威脅，使處于這些產業(yè)的企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)?？茖W技術的進步使勞這就需要改變傳統(tǒng)的（2） 科學技術革命向營銷管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經營管理，提高營銷管理效率提供了物質基礎。新技術的發(fā)展要求企業(yè)職工具有更高的知識及技術方面的素質及能力要求，要求企業(yè)的設備不斷更新以適應技術環(huán)境的變