網(wǎng)絡營銷與策劃-第1章-網(wǎng)絡營銷概述課件

第1章

網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷與策劃：理論、案例與實訓第1章

網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷與策劃：理論、案例與實訓目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前景1.3任務實訓目錄1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種商業(yè)活動。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的全面營銷活動。該過程由市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、售后服務、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎、社交軟件和新媒體等得到廣泛應用后，網(wǎng)絡營銷的價值變得越來越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、微信營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷和SEO優(yōu)化排名營銷等?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷41.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售2.網(wǎng)絡營銷不等于電子商務3.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)站推廣4.網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的5.網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷41.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容的轉變1.營銷理念的不同傳統(tǒng)的市場營銷觀念，如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷理念等，主要是以企業(yè)的利益為中心，未能充分考慮客戶的需求，單純追求低成本的規(guī)模生產(chǎn)，極易導致產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象的產(chǎn)生。而網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)的營銷理念從原來的以企業(yè)為中心轉變?yōu)檎嬲囊钥蛻粜枨鬄橹行?。主要是從客戶的個性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務與客戶需求之間的差異和共同點，并在適當時候通過改變企業(yè)的營銷策略來滿足客戶的需求。傳統(tǒng)營銷爭取客戶的手段多為單向的信息傳播方式（如電視廣告、書刊雜志、廣播、傳單宣傳等），營銷人員在和客戶溝通時，更多傾向于說服客戶接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品，此時客戶處于被動地位，他們只能根據(jù)企業(yè)提供的固定信息來決定購買意向。但網(wǎng)絡營銷采用了交互式雙向信息的傳播方式，企業(yè)與客戶之間的溝通及時而充分，客戶在信息傳接的過程中可主動查詢自己需要的信息，也可以反饋自己的信息。1.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4.營銷策略的不同3.營銷競爭方式的差異傳統(tǒng)營銷是在現(xiàn)實空間中廠商進行面對面的競爭，而網(wǎng)絡營銷則是通過網(wǎng)絡虛擬空間進入到企業(yè)、家庭等現(xiàn)實空間。從實物到虛擬市場的轉變，使得具有雄厚資金實力的大規(guī)模企業(yè)不再是唯一的優(yōu)勝者。在網(wǎng)絡營銷條件下，所有的企業(yè)都站在同一起跑線上，這就使小公司實現(xiàn)全球營銷成為可能。在傳統(tǒng)營銷策略中，4P營銷策略，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷成為企業(yè)經(jīng)營的關鍵性內(nèi)容，利潤最大化是企業(yè)追求的目標。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將客戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡的互動性使得客戶能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性得到加強。這就決定了網(wǎng)絡營銷首先要求把客戶整合到整個營銷過程中來。營銷環(huán)境發(fā)生了變化，沒有了地域概念，宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，價格策略的運用也受到了很大限制，這就促使傳統(tǒng)的4P組合策略向客戶的需求和欲望、成本、便利和溝通的4C組合策略轉變。1.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4.營銷策略的不同網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢降低促銷成本與其他銷售渠道相比，網(wǎng)絡營銷的促銷降低了成本。首先產(chǎn)品特征、公司簡介等信息存儲在網(wǎng)絡空間，可供客戶隨時查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，節(jié)省打印、包裝、存儲和交通等費用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費用。降低售后服務成本網(wǎng)絡營銷在提高售后服務效率的同時，大大降低了其運作成本。降低采購成本企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復雜的過程。運用網(wǎng)絡，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，簡化采購程序。1.網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低成本1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢降低促銷成本與其他銷售渠道相比，網(wǎng)1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢3.網(wǎng)絡營銷的宣傳范圍更廣2.網(wǎng)絡營銷的互動性更強網(wǎng)絡是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，互動性極強。不管是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，都可以通過網(wǎng)站平臺、線上討論和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷過程中對客戶進行即時的信息搜集。也正是基于這種極強的互動性，在企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的同時，客戶也可通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)，對產(chǎn)品進行關注與討論。互聯(lián)網(wǎng)是一個全球普及的網(wǎng)絡平臺，它不再局限于某一地區(qū)或某一國家，而是將其宣傳推廣力度發(fā)展至全世界的范圍，使企業(yè)品牌超越空間的限制進行傳播。在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個區(qū)域作為主要宣傳點，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇網(wǎng)絡營銷，則可以有效地解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢3.網(wǎng)絡營銷的宣傳范圍更廣網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢5.網(wǎng)絡營銷的傳播速度更快4.網(wǎng)絡營銷的持續(xù)時間更長網(wǎng)絡營銷可以讓企業(yè)舉辦24小時不間斷的品牌秀，通過網(wǎng)絡營銷將產(chǎn)品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，可以讓企業(yè)產(chǎn)品的瞬間展示變?yōu)槌掷m(xù)性展示。不同于報紙雜志以及電視廣播的簡短推廣方式，通過網(wǎng)絡營銷的推廣，企業(yè)品牌可以長時間在互聯(lián)網(wǎng)上停留，從而避免消費群體因一時不察而忽略了整個品牌。這種從不中斷開展營銷的方式，使得客戶在任何時間都有機會參與到企業(yè)的營銷當中。網(wǎng)絡營銷高效的傳播速度是毋庸置疑的，這得益于網(wǎng)絡中社交群體、朋友圈之間信息的高效傳輸。網(wǎng)絡營銷真正做到了“一傳十、十傳百、百傳千”的效果，好的產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡營銷中能夠快速形成口碑傳播。1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢5.網(wǎng)絡營銷的傳播速度更快什么是網(wǎng)絡營銷任何企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮客戶的需要，正可謂“得客戶心者方能得天下”。網(wǎng)絡營銷正是實現(xiàn)這一目標的最佳方式。網(wǎng)絡營銷是一種以客戶為導向，強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷比起傳統(tǒng)市場營銷的任何一個階段或方式，更能體現(xiàn)客戶的“中心”地位，客戶將擁有更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿意的商品。如一家銷售戶外活動商品的企業(yè)，在網(wǎng)絡上開展了定制旅行袋的業(yè)務，允許客戶自行設計或修改旅行袋的樣式、顏色、尺寸、裝飾品和附件等，還可繡上自己的姓名或其他標志。6.網(wǎng)絡營銷能夠更加有效地服務于客戶1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷任何企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須1.1.4網(wǎng)絡營銷的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)品信息發(fā)布4.促進銷售5.拓展銷售渠道6.加強客戶服務7.網(wǎng)上調(diào)研1.1.4網(wǎng)絡營銷的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前景1.3任務實訓目錄1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變

1996年，網(wǎng)絡營銷才被部分企業(yè)率先嘗試，而對于大多數(shù)商品生產(chǎn)商與銷售商來說，他們對于網(wǎng)絡技術幾乎一無所知，在網(wǎng)絡中推廣其商品，更是天方夜譚。13互聯(lián)網(wǎng)以遠遠超過人們預期的速度，迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡。Email營銷在中國的誕生以及電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。1997至2000年(初始階段)2001至2008年(發(fā)展時期)在這個階段，網(wǎng)絡營銷逐步發(fā)展。門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐相繼在美國納斯達克上市）、搜索引擎服務商、電子商務服務商等群雄并進，快速進入網(wǎng)絡營銷領域。同時各地的網(wǎng)絡營銷渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國布局，形成了成熟的全國網(wǎng)絡營銷服務網(wǎng)絡。2009年至今(大爆發(fā)的時期)網(wǎng)絡營銷的投入在各企業(yè)營銷中的不斷加大，以及市場整體規(guī)模的強勁擴大，網(wǎng)絡營銷所涉及的行業(yè)和領域更加廣泛，營銷的產(chǎn)品和服務在創(chuàng)意、質量、效果以及精準度等方面都在不斷的提升。尤其是隨著移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展、智能手機和4G網(wǎng)絡的普及，出現(xiàn)了移動網(wǎng)絡營銷，營銷的方式日趨多樣。1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變1996年，網(wǎng)絡營銷才被部分企1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變移動互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象——微商。微商是指企業(yè)或個人通過微信、微博或其他自媒體等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行商品線上交易活動，在近幾年才逐漸興起的與手機購物應用平臺分庭抗禮的移動電子商務新群體。微商本質上就是移動電商或社群電商。微商是近年來新媒體火熱發(fā)展和應用下催生的產(chǎn)物，它主要利用微信等社交平臺，基于熟人關系建立起消費信任，從而降低營銷成本，完成商品交易。微商依靠粉絲群做生意，這類互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢時刻影響著企業(yè)未來進行網(wǎng)絡營銷的營銷方式和營銷思維。如何抓住網(wǎng)絡營銷的精髓，轉變營銷思維，是企業(yè)未來在網(wǎng)絡營銷中的競爭籌碼。經(jīng)典案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變移動互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象—1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景二是自媒體代替了編輯主導；三是泛娛樂化和碎片化代替了深度思考。一是語音、圖片和影像視頻為主代替了文字內(nèi)容；2009年，微博的出現(xiàn)標志著自媒體時代的開始。2011年，微信的橫空出世更是在自媒體基礎上將互聯(lián)網(wǎng)全面推入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷的方式變得多姿多彩，精彩紛呈。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是技術平臺與傳播方式兩方面的顛覆式創(chuàng)新。從傳播角度來看，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的不同體現(xiàn)在以下3方面：1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景二是自媒體代替了編輯主導1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景16移動網(wǎng)絡和新媒體的不斷沖擊下，網(wǎng)絡營銷的營銷思維產(chǎn)生了顛覆性的改變，技術和流量的重要性逐步淡化。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷不再只關注如何發(fā)布產(chǎn)品，通過什么渠道發(fā)布產(chǎn)品，林林總總、鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告不再那么具有轟動性，取代它們的是品牌和粉絲，也就是常說的“粉絲經(jīng)濟”，依靠品牌影響力和粉絲忠誠度盈利。2014年以后2014年以前網(wǎng)絡營銷以技術創(chuàng)新和流量獲取為主，也就是常說的“流量為王”，通過流量實現(xiàn)盈利。1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景16移動網(wǎng)絡和新媒體的不目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前景1.3任務實訓目錄1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例18本實訓將分享一位美國人策劃通過網(wǎng)絡售賣“賺錢點子”錄像帶的營銷案例，結合本章的營銷概述知識，來了解網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)方式，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和案例中體現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷的思維。實訓目標有位美國人在網(wǎng)上賣關于如何利用計算機做生意的生意策劃（賣點子）。為此，他準備了一盒教學錄像帶，教大家如何讓自己的計算機成為每月賺4000美元的賺錢機器。他的每個投資項目策劃售價約995美元，同時他給出了500多種生意點子。一開始他通過網(wǎng)站搜索推廣和網(wǎng)站廣告的宣傳形式，向人們免費提供他生意策劃的一些信息，這些信息當然是有效且實用的。幾千個人出于好奇，在他的網(wǎng)站中填寫了電子表單發(fā)給他，索取免費的信息介紹。他的自動回復電子郵件用3頁的篇幅概要地介紹了他能提供的影帶和其中的內(nèi)容。然后，他宣布如果說明其中有價值的信息，大概需要20多頁，而且在紙上要說清楚幾乎是不可能的。如果有興趣，也能承受1000美元左右的投資，他非常愿意寄出這套錄像帶，其中的內(nèi)容非常翔實，包括具體的操作方法。案例內(nèi)容1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例18本實訓1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例19他的要求很簡單，希望客戶為此預付20美元的“信譽金”，以便萬一發(fā)生帶子不還的情況，他能抵消最基本的成本?？蛻艨赐赇浵駧Ш蠹倪€給他，他非常樂意返還20美元的“信譽金”。半年后，他的生意基本上穩(wěn)定下來，每周需處理約200個訂單。制作這些錄像帶及運費大約需5美元，而他每發(fā)送一盒帶子就通過網(wǎng)上支付或支票收取20美元。每月他要發(fā)送800多盒錄像帶，僅有240人寄回帶子要求歸還他們的“信譽金”，也就是說，560人沒有歸還帶子。因此，他為此獲得了560盒帶子×15美元利潤=8400美元每月的凈利潤。1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例19他的要2.4.1實訓一：分析“邊看邊買”場景營銷20大多數(shù)人不買他的生意策劃，為什么他們不歸還那些錄像帶呢？一、以“信譽金”的名義出現(xiàn)，在人們看來他并沒有推銷他的錄像帶，這使得他的初始營銷變得異常容易。再加上通過一定時間的積累，網(wǎng)民已經(jīng)形成了對其錄像帶的口碑宣傳，這使得他的信譽本身就提高了。二、免費看他的有價值的錄像帶，這使得一些人當初并不想購買他的生意策劃，但被誘使保存這些帶子，因為這是免費的?，F(xiàn)在不購買，并不代表未來不購買。三、他很明確地說明在免費看錄像帶之前，您得承受得起1000美元的投資。而能承受這一投資的，誰還會在乎那20美元呢？就算20美元買一本錄像帶回來，也不是特別虧本的買賣。案例分析2.4.1實訓一：分析“邊看邊買”場景營銷20大多數(shù)人不買2.4.1實訓一：分析“邊看邊買”場景營銷21四、他在發(fā)送帶子的時候并沒有提醒他的客戶，歸還帶子拿回信譽金。大部分人因此忘了這件事。因為良好的信譽，也讓大多數(shù)客戶沒有強烈的抵觸情緒。我們不妨想想看，想必很多人都收到過類似售賣某某老師致富秘訣的VCD光盤的垃圾郵件，一開口就是好幾千元，甚至人們連內(nèi)容都不知道，就要求人去買，根本無法說服網(wǎng)民，也無法引起購買欲。那樣的郵件營銷，由于建立的基礎就給人一種純粹營利的模式，才會失敗。五、美國完善的版權制度讓其錄像帶內(nèi)容不至于像在中國市場上那樣，剛一開始發(fā)布就變成了“網(wǎng)絡共享”。因此，如果想通過他的這種手段致富，完全簡單模仿是不可能的。2.4.1實訓一：分析“邊看邊買”場景營銷21四、他在發(fā)送1.3.2實訓二：分析“網(wǎng)絡售賣報告”案例22本實訓首先分享一起網(wǎng)絡售賣申請報告的案例，根據(jù)案例的啟示，實際地策劃運營一起網(wǎng)上銷售活動，在營銷策劃的過程中去理解網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢、網(wǎng)絡營銷實際中會面臨什么樣的問題，同時，我們應該用什么樣的營銷思維去獲得網(wǎng)絡銷售活動的成功。實訓目標有個四十幾歲的婦女向政府為她姨媽申請了一個免費的輪椅，她所做的就是準備一些必要的文件和填寫一些表格。她因此寫了一篇如何向政府申請免費輪椅的報告。事情成功之后，她并沒有停止，而是選擇在易趣網(wǎng)上售賣她所寫的報告，售價為2美元，盡管她只做了簡單的推廣，每月卻有數(shù)以萬計的人從她的網(wǎng)店里購買這個報告。每個月她都獲利3萬美元左右。案例內(nèi)容我們可以思考在生活中有什么東西是人們普遍使用和關注的，比如求職簡歷、工作報告PPT、述職報告等，然后通過網(wǎng)絡營銷方式來推廣我們的寫作內(nèi)容或其他任何有趣的物件。案例分析1.3.2實訓二：分析“網(wǎng)絡售賣報告”案例22本實訓首先分1.3.2實訓二：分析“網(wǎng)絡售賣報告”案例23首先看案例中的產(chǎn)品是向政府申請免費輪椅的一份報告。這樣一份普通的報告并沒有體現(xiàn)出技術和內(nèi)容的創(chuàng)新，卻獲得了成功，雖然有偶然的成分。但是可以從側面看到案例帶來的啟示，這份報告有商機，它被大部分人所忽視，但是它是有些人必不可少的需求，體現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷發(fā)展的趨勢——“以人為本”，網(wǎng)絡技術、設備以及網(wǎng)頁內(nèi)容只起到輔助作用，強調(diào)客戶的價值，滿足個性化的需求才是最重要的。實訓總結我們可以思考在生活中有什么東西是人們普遍使用和關注的，比如求職簡歷、工作報告PPT、述職報告等，然后通過網(wǎng)絡營銷方式來推廣我們的寫作內(nèi)容或其他任何有趣的物件。案例分析1.3.2實訓二：分析“網(wǎng)絡售賣報告”案例23首先看案例中1.3.2實訓二：分析“網(wǎng)絡售賣報告”案例24在我們策劃營銷活動這個過程中，可以思考以下或更多的問題。（1）你會選擇什么樣的東西在網(wǎng)上售賣？（2）你會選擇哪些網(wǎng)絡營銷方式推廣自己的產(chǎn)品？（3）在售賣產(chǎn)品的過程中，營銷核心是什么？（4）做一份策劃總結，此次售賣失敗的問題出在哪里，或者是哪些方法使我們的售賣活動獲得成功？1.3.2實訓二：分析“網(wǎng)絡售賣報告”案例24在我們策劃營感謝聆聽！學習進步！

網(wǎng)絡營銷與策劃：理論、案例與實訓感謝聆聽！學習進步！網(wǎng)絡營銷與策劃：理論、案例與實訓第1章

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網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷與策劃：理論、案例與實訓目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前景1.3任務實訓目錄1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種商業(yè)活動。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的全面營銷活動。該過程由市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、售后服務、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用而產(chǎn)生的，尤其是萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎、社交軟件和新媒體等得到廣泛應用后，網(wǎng)絡營銷的價值變得越來越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、微信營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷和SEO優(yōu)化排名營銷等?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷291.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售2.網(wǎng)絡營銷不等于電子商務3.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)站推廣4.網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的5.網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷41.網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容的轉變1.營銷理念的不同傳統(tǒng)的市場營銷觀念，如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷理念等，主要是以企業(yè)的利益為中心，未能充分考慮客戶的需求，單純追求低成本的規(guī)模生產(chǎn)，極易導致產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象的產(chǎn)生。而網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)的營銷理念從原來的以企業(yè)為中心轉變?yōu)檎嬲囊钥蛻粜枨鬄橹行?。主要是從客戶的個性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務與客戶需求之間的差異和共同點，并在適當時候通過改變企業(yè)的營銷策略來滿足客戶的需求。傳統(tǒng)營銷爭取客戶的手段多為單向的信息傳播方式（如電視廣告、書刊雜志、廣播、傳單宣傳等），營銷人員在和客戶溝通時，更多傾向于說服客戶接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品，此時客戶處于被動地位，他們只能根據(jù)企業(yè)提供的固定信息來決定購買意向。但網(wǎng)絡營銷采用了交互式雙向信息的傳播方式，企業(yè)與客戶之間的溝通及時而充分，客戶在信息傳接的過程中可主動查詢自己需要的信息，也可以反饋自己的信息。1.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2.信息溝通模式和內(nèi)容1.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4.營銷策略的不同3.營銷競爭方式的差異傳統(tǒng)營銷是在現(xiàn)實空間中廠商進行面對面的競爭，而網(wǎng)絡營銷則是通過網(wǎng)絡虛擬空間進入到企業(yè)、家庭等現(xiàn)實空間。從實物到虛擬市場的轉變，使得具有雄厚資金實力的大規(guī)模企業(yè)不再是唯一的優(yōu)勝者。在網(wǎng)絡營銷條件下，所有的企業(yè)都站在同一起跑線上，這就使小公司實現(xiàn)全球營銷成為可能。在傳統(tǒng)營銷策略中，4P營銷策略，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷成為企業(yè)經(jīng)營的關鍵性內(nèi)容，利潤最大化是企業(yè)追求的目標。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將客戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡的互動性使得客戶能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性得到加強。這就決定了網(wǎng)絡營銷首先要求把客戶整合到整個營銷過程中來。營銷環(huán)境發(fā)生了變化，沒有了地域概念，宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，價格策略的運用也受到了很大限制，這就促使傳統(tǒng)的4P組合策略向客戶的需求和欲望、成本、便利和溝通的4C組合策略轉變。1.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4.營銷策略的不同網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢降低促銷成本與其他銷售渠道相比，網(wǎng)絡營銷的促銷降低了成本。首先產(chǎn)品特征、公司簡介等信息存儲在網(wǎng)絡空間，可供客戶隨時查詢；所有的營銷材料都可直接在線上更新，節(jié)省打印、包裝、存儲和交通等費用。其次，可以節(jié)省廣告宣傳費用。降低售后服務成本網(wǎng)絡營銷在提高售后服務效率的同時，大大降低了其運作成本。降低采購成本企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復雜的過程。運用網(wǎng)絡，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，簡化采購程序。1.網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低成本1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢降低促銷成本與其他銷售渠道相比，網(wǎng)1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢3.網(wǎng)絡營銷的宣傳范圍更廣2.網(wǎng)絡營銷的互動性更強網(wǎng)絡是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統(tǒng)營銷方式的單向性，互動性極強。不管是大型企業(yè)，還是中小企業(yè)，都可以通過網(wǎng)站平臺、線上討論和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷過程中對客戶進行即時的信息搜集。也正是基于這種極強的互動性，在企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的同時，客戶也可通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)，對產(chǎn)品進行關注與討論。互聯(lián)網(wǎng)是一個全球普及的網(wǎng)絡平臺，它不再局限于某一地區(qū)或某一國家，而是將其宣傳推廣力度發(fā)展至全世界的范圍，使企業(yè)品牌超越空間的限制進行傳播。在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個區(qū)域作為主要宣傳點，這樣就造成了品牌推廣的局限性，而選擇網(wǎng)絡營銷，則可以有效地解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢3.網(wǎng)絡營銷的宣傳范圍更廣網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢5.網(wǎng)絡營銷的傳播速度更快4.網(wǎng)絡營銷的持續(xù)時間更長網(wǎng)絡營銷可以讓企業(yè)舉辦24小時不間斷的品牌秀，通過網(wǎng)絡營銷將產(chǎn)品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，可以讓企業(yè)產(chǎn)品的瞬間展示變?yōu)槌掷m(xù)性展示。不同于報紙雜志以及電視廣播的簡短推廣方式，通過網(wǎng)絡營銷的推廣，企業(yè)品牌可以長時間在互聯(lián)網(wǎng)上停留，從而避免消費群體因一時不察而忽略了整個品牌。這種從不中斷開展營銷的方式，使得客戶在任何時間都有機會參與到企業(yè)的營銷當中。網(wǎng)絡營銷高效的傳播速度是毋庸置疑的，這得益于網(wǎng)絡中社交群體、朋友圈之間信息的高效傳輸。網(wǎng)絡營銷真正做到了“一傳十、十傳百、百傳千”的效果，好的產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)絡營銷中能夠快速形成口碑傳播。1.1.3網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢5.網(wǎng)絡營銷的傳播速度更快什么是網(wǎng)絡營銷任何企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮客戶的需要，正可謂“得客戶心者方能得天下”。網(wǎng)絡營銷正是實現(xiàn)這一目標的最佳方式。網(wǎng)絡營銷是一種以客戶為導向，強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷比起傳統(tǒng)市場營銷的任何一個階段或方式，更能體現(xiàn)客戶的“中心”地位，客戶將擁有更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找滿意的商品。如一家銷售戶外活動商品的企業(yè)，在網(wǎng)絡上開展了定制旅行袋的業(yè)務，允許客戶自行設計或修改旅行袋的樣式、顏色、尺寸、裝飾品和附件等，還可繡上自己的姓名或其他標志。6.網(wǎng)絡營銷能夠更加有效地服務于客戶1.1.1什么是網(wǎng)絡營銷任何企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須1.1.4網(wǎng)絡營銷的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)品信息發(fā)布4.促進銷售5.拓展銷售渠道6.加強客戶服務7.網(wǎng)上調(diào)研1.1.4網(wǎng)絡營銷的職能1.企業(yè)品牌推廣2.信息搜索3.產(chǎn)目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前景1.3任務實訓目錄1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變

1996年，網(wǎng)絡營銷才被部分企業(yè)率先嘗試，而對于大多數(shù)商品生產(chǎn)商與銷售商來說，他們對于網(wǎng)絡技術幾乎一無所知，在網(wǎng)絡中推廣其商品，更是天方夜譚。38互聯(lián)網(wǎng)以遠遠超過人們預期的速度，迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡。Email營銷在中國的誕生以及電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。1997至2000年(初始階段)2001至2008年(發(fā)展時期)在這個階段，網(wǎng)絡營銷逐步發(fā)展。門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易、搜狐相繼在美國納斯達克上市）、搜索引擎服務商、電子商務服務商等群雄并進，快速進入網(wǎng)絡營銷領域。同時各地的網(wǎng)絡營銷渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國布局，形成了成熟的全國網(wǎng)絡營銷服務網(wǎng)絡。2009年至今(大爆發(fā)的時期)網(wǎng)絡營銷的投入在各企業(yè)營銷中的不斷加大，以及市場整體規(guī)模的強勁擴大，網(wǎng)絡營銷所涉及的行業(yè)和領域更加廣泛，營銷的產(chǎn)品和服務在創(chuàng)意、質量、效果以及精準度等方面都在不斷的提升。尤其是隨著移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展、智能手機和4G網(wǎng)絡的普及，出現(xiàn)了移動網(wǎng)絡營銷，營銷的方式日趨多樣。1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變1996年，網(wǎng)絡營銷才被部分企1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變移動互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象——微商。微商是指企業(yè)或個人通過微信、微博或其他自媒體等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行商品線上交易活動，在近幾年才逐漸興起的與手機購物應用平臺分庭抗禮的移動電子商務新群體。微商本質上就是移動電商或社群電商。微商是近年來新媒體火熱發(fā)展和應用下催生的產(chǎn)物，它主要利用微信等社交平臺，基于熟人關系建立起消費信任，從而降低營銷成本，完成商品交易。微商依靠粉絲群做生意，這類互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢時刻影響著企業(yè)未來進行網(wǎng)絡營銷的營銷方式和營銷思維。如何抓住網(wǎng)絡營銷的精髓，轉變營銷思維，是企業(yè)未來在網(wǎng)絡營銷中的競爭籌碼。經(jīng)典案例——移動網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)物“微商”1.2.1網(wǎng)絡營銷的演變移動互聯(lián)網(wǎng)催生出了新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象—1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景二是自媒體代替了編輯主導；三是泛娛樂化和碎片化代替了深度思考。一是語音、圖片和影像視頻為主代替了文字內(nèi)容；2009年，微博的出現(xiàn)標志著自媒體時代的開始。2011年，微信的橫空出世更是在自媒體基礎上將互聯(lián)網(wǎng)全面推入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷的方式變得多姿多彩，精彩紛呈。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是技術平臺與傳播方式兩方面的顛覆式創(chuàng)新。從傳播角度來看，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的不同體現(xiàn)在以下3方面：1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景二是自媒體代替了編輯主導1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景41移動網(wǎng)絡和新媒體的不斷沖擊下，網(wǎng)絡營銷的營銷思維產(chǎn)生了顛覆性的改變，技術和流量的重要性逐步淡化。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷不再只關注如何發(fā)布產(chǎn)品，通過什么渠道發(fā)布產(chǎn)品，林林總總、鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告不再那么具有轟動性，取代它們的是品牌和粉絲，也就是常說的“粉絲經(jīng)濟”，依靠品牌影響力和粉絲忠誠度盈利。2014年以后2014年以前網(wǎng)絡營銷以技術創(chuàng)新和流量獲取為主，也就是常說的“流量為王”，通過流量實現(xiàn)盈利。1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢與前景16移動網(wǎng)絡和新媒體的不目錄CONTENTS1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前景1.3任務實訓目錄1.1網(wǎng)絡營銷的基礎概念1.2網(wǎng)絡營銷的演變與前1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例43本實訓將分享一位美國人策劃通過網(wǎng)絡售賣“賺錢點子”錄像帶的營銷案例，結合本章的營銷概述知識，來了解網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)方式，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和案例中體現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷的思維。實訓目標有位美國人在網(wǎng)上賣關于如何利用計算機做生意的生意策劃（賣點子）。為此，他準備了一盒教學錄像帶，教大家如何讓自己的計算機成為每月賺4000美元的賺錢機器。他的每個投資項目策劃售價約995美元，同時他給出了500多種生意點子。一開始他通過網(wǎng)站搜索推廣和網(wǎng)站廣告的宣傳形式，向人們免費提供他生意策劃的一些信息，這些信息當然是有效且實用的。幾千個人出于好奇，在他的網(wǎng)站中填寫了電子表單發(fā)給他，索取免費的信息介紹。他的自動回復電子郵件用3頁的篇幅概要地介紹了他能提供的影帶和其中的內(nèi)容。然后，他宣布如果說明其中有價值的信息，大概需要20多頁，而且在紙上要說清楚幾乎是不可能的。如果有興趣，也能承受1000美元左右的投資，他非常愿意寄出這套錄像帶，其中的內(nèi)容非常翔實，包括具體的操作方法。案例內(nèi)容1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例18本實訓1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例44他的要求很簡單，希望客戶為此預付20美元的“信譽金”，以便萬一發(fā)生帶子不還的情況，他能抵消最基本的成本?？蛻艨赐赇浵駧Ш蠹倪€給他，他非常樂意返還20美元的“信譽金”。半年后，他的生意基本上穩(wěn)定下來，每周需處理約200個訂單。制作這些錄像帶及運費大約需5美元，而他每發(fā)送一盒帶子就通過網(wǎng)上支付或支票收取20美元。每月他要發(fā)送800多盒錄像帶，僅有240人寄回帶子要求歸還他們的“信譽金”，也就是說，560人沒有歸還帶子。因此，他為此獲得了560盒帶子×15美元利潤=8400美元每月的凈利潤。1.3.1實訓一：分析“錄像帶盈利點子”營銷案例19他的要2.4.1實訓一：分析“邊看邊買”場景營銷45大多數(shù)人不買他的生意策劃，為什么他們不歸還那些錄像帶呢？一、以“信譽金”的名義出現(xiàn)，在人們看來他并沒有推銷他的錄像帶，這使得他的初始營銷變得異常容易。再加上通過一定時間的積累，網(wǎng)民已經(jīng)形成了對其錄像帶的口碑宣傳，這使得他的信譽本身就提高了。二、免費看他的有價值的錄像帶，這使得一些人當初并不想購買他的生意策劃，但被誘使保存這些帶子，因為這是免費的?，F(xiàn)在不購買，并不代表未來不購買。三、他很明確地說明在免費看錄像帶之前，您得承受得起1000美元的投資。而能承受這一投資的，誰還會在乎那20美元呢？就算