北京移動(dòng)公司飛信立體式效果

北京公司“飛信立體式整合營銷”北京移動(dòng)2007.10目錄市場競爭形勢(shì)營銷實(shí)施前存在的問題營銷現(xiàn)狀案例簡介及主要措施背景介紹對(duì)市場影響和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)執(zhí)行后的效果分析

營銷案例亮點(diǎn)和缺點(diǎn)自評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來源：100位資深I(lǐng)M用戶問卷調(diào)查飛信產(chǎn)品處于相對(duì)弱勢(shì)，目前用戶粘度偏低，但發(fā)展?jié)摿薮?1X2X3X4X5X6X資歷界面美觀用戶操作產(chǎn)品功能網(wǎng)絡(luò)需求系統(tǒng)需求資費(fèi)優(yōu)勢(shì)用戶粘度發(fā)展?jié)摿QMSN飛信市場競爭態(tài)勢(shì)短信PC客戶端

手機(jī)客戶端支持在線及離線消息在線聯(lián)系人查看、在線聊天、多

方會(huì)話、文件共享添加好友、個(gè)人信息設(shè)置、好友

管理、分組管理、權(quán)限設(shè)置、手機(jī)

語聊手機(jī)號(hào)碼直接鑒權(quán),直接登陸在線聯(lián)系人查看、在線聊天添加好友、個(gè)人信息設(shè)置、好友管理穩(wěn)定即時(shí)，開通方便，與手機(jī)

同步發(fā)展飛信交友優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)隨地發(fā)短信手機(jī)登陸永不離線劣勢(shì)：產(chǎn)品不成熟：登陸、注冊(cè)時(shí)

間長GPRS流量高適配機(jī)型少，50％適配機(jī)型

已下市優(yōu)勢(shì)：飛信交友方便快捷移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，永不離線劣勢(shì)：主要使用速配交友功能,

難以維持長期溝通用戶很少主動(dòng)通過短信

與熟識(shí)的飛信好友聊天 優(yōu)勢(shì)：免費(fèi)短信無限發(fā)送使用手機(jī)號(hào)碼作為用戶名，

方便記憶，有效防擾劣勢(shì)：產(chǎn)品成熟度低于MSN、QQ導(dǎo)入好友流程復(fù)雜好友數(shù)量少，未形成社區(qū)

市場競爭態(tài)勢(shì)用戶認(rèn)知模型導(dǎo)入成熟衰退用戶認(rèn)知模型淺認(rèn)知階段深認(rèn)知階段嘗試階段使用階段成長線上活動(dòng)激勵(lì)線下多渠道推廣媒介宣傳營銷實(shí)施前存在的問題營銷實(shí)施前存在的問題QQ和MSN等聊天工具占據(jù)了IM市場主要份額，飛信的后進(jìn)入市場面臨強(qiáng)大競爭。飛信產(chǎn)品使用流程較繁瑣，與競爭對(duì)手尚有差距，導(dǎo)致飛信客戶端發(fā)展難度大，用戶教育成本高，如何在競爭激烈的IM市場分一杯羹，是飛信項(xiàng)目面臨的最主要問題。大部分飛信用戶被免費(fèi)短信的資費(fèi)優(yōu)惠吸引而來，此階段飛信用戶的活躍度和粘度不夠。單純互聯(lián)網(wǎng)推廣成本過高，原有的話音渠道模式推廣無法滿足飛信產(chǎn)品特性。飛信目前處于成長期營銷方法怎樣更節(jié)能高效促進(jìn)飛信“成長”？定位用戶群：年輕學(xué)生和白領(lǐng)精確用戶生命周期及認(rèn)知階段匹配相應(yīng)渠道及銷售手段參考競品互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，結(jié)合實(shí)體渠道形成立體式營銷模式加強(qiáng)地面教授，更高效的幫助用戶建立好友關(guān)系。加大渠道拓展，快速提高新增用戶數(shù)量。達(dá)成用戶真實(shí)使用營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀從2007年推廣，主要利用互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上資源，配合校園和網(wǎng)吧渠道進(jìn)行飛信活動(dòng)推廣，促進(jìn)用戶使用pc客戶端，同步協(xié)助用戶建立好友關(guān)系，同時(shí)再次通過整體活動(dòng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)措施，延長用戶對(duì)業(yè)務(wù)的使用時(shí)長，最終達(dá)到了讓飛信用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度的目的。通過線上、線下多種手段推廣飛信業(yè)務(wù)，用戶從30萬活躍數(shù)量提升至63萬人；PC客戶端活躍用戶達(dá)到30萬人，是活動(dòng)前使用人數(shù)的3倍。案例介紹活動(dòng)亮點(diǎn)業(yè)務(wù)資費(fèi)渠道、傳播

背景介紹營銷案例介紹對(duì)市場影響和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)活動(dòng)效果分析營銷案例亮點(diǎn)和缺點(diǎn)自評(píng)價(jià)案例介紹——周杰倫首映式搶票活動(dòng)背景介紹：周杰倫首映式搶票活動(dòng)，通過熱點(diǎn)事件營銷，刺激飛信用戶活躍，取得顯著效果?；顒?dòng)主題：用飛信說

“不能說的秘密”。

活動(dòng)目的：-通過電影熱點(diǎn)活動(dòng)，提高PC客戶端注冊(cè)用戶量。

-提高飛信整體活躍度，并提升用戶粘度。

活動(dòng)內(nèi)容：連續(xù)三周登錄飛信的用戶（每周至少登錄一次），參與周杰倫

主演電影“不能說的秘密”電影票抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)時(shí)間：2007年6月28日---2007年7月22日

目標(biāo)人群：15-24歲，北京在校大中學(xué)生

營銷策略：利用互聯(lián)網(wǎng)線上搭建活動(dòng)專區(qū)，并利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟、校園和網(wǎng)吧渠道三管齊下，進(jìn)行活動(dòng)推廣，促進(jìn)用戶使用pc客戶端，同步幫助用戶建立好友關(guān)系，促進(jìn)整體活躍度。飛信大使招招募：利用用300名飛信大使使推廣周杰杰倫“不能能說的秘密密”活動(dòng)，，針對(duì)本次次活動(dòng)性質(zhì)質(zhì)及周杰倫倫的影響范范圍，特別別選擇年齡齡段在18～25歲的年輕人人群進(jìn)行推推廣推廣流程：：活動(dòng)介紹紹；飛信業(yè)業(yè)務(wù)介紹；；飛信業(yè)務(wù)務(wù)使用方法法演示；協(xié)協(xié)助用戶進(jìn)進(jìn)行飛信使使用并添加加活動(dòng)客服服。面對(duì)面推廣廣教授有利利于飛信業(yè)業(yè)務(wù)操作的的清晰展現(xiàn)現(xiàn)，并增加加信任程度度，提升用用戶間添加加好友幾率率。亮點(diǎn)介紹——校園渠道推推廣線上活活動(dòng)線上活動(dòng)專專區(qū)基礎(chǔ)上上，利用線線下校園渠渠道，精準(zhǔn)準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)標(biāo)用戶群，，迅速達(dá)成成活動(dòng)傳播播。1、發(fā)送“KTFX””到1612、收到161回復(fù)的短信信詢問是否否開通飛信信，回復(fù)““Y”到161，開通飛信信3、下載pc客戶端4、登陸飛信信，免費(fèi)體體驗(yàn)5添加種子用用戶和客服服飛信號(hào)宿舍主動(dòng)引導(dǎo)用用戶飛信相關(guān)介介紹派發(fā)DM單張海報(bào)是否試用手手機(jī)客戶端端意向判斷斷種子用戶對(duì)對(duì)pc產(chǎn)品及功能能進(jìn)行講述述，讓用戶戶體驗(yàn)下載載飛信的安裝裝使用（體體驗(yàn)）種子用戶演演示和教授PC客戶端下載載讓用戶感感受如何方方便操作飛飛信種子用戶為為用戶解答答相關(guān)問題題解答引導(dǎo)開通安裝手機(jī)客客戶端并教教授登陸送客再次感謝用用戶并給與禮品品感謝承諾感謝用戶體體驗(yàn)飛信，，并告知使使用中有問問題可以撥撥打客服電電話咨詢線下教授，，有效降低低學(xué)習(xí)飛信信使用門檻檻亮點(diǎn)介紹——校園用戶推推廣方式從7月1日活動(dòng)開始，，先后通過網(wǎng)網(wǎng)盟、校園飛飛信大使、網(wǎng)網(wǎng)吧三種渠道道進(jìn)行飛信推推廣，共達(dá)到到活躍用戶173288人。共招募飛信大大使300人，平均每人添添加飛信好友友，并向好友友推薦周杰倫倫活動(dòng)113人，飛信大使直直接影響活動(dòng)動(dòng)人群達(dá)33900人，間接影響活活動(dòng)人群達(dá)84750人。即飛信大使使活動(dòng)帶動(dòng)了了118650名活躍用戶。網(wǎng)站推廣（人人人活動(dòng)專題題、MOP等自有網(wǎng)站及及飛信官方網(wǎng)網(wǎng)站等）共帶帶動(dòng)53288名活躍用戶?；钴S用戶數(shù)據(jù)據(jù)分析成績——周杰倫首映式式搶票活動(dòng)活動(dòng)主題：飛信暢聊一夏夏活動(dòng)目的：引導(dǎo)用戶使用用PC客戶端，并加加強(qiáng)用戶黏性性，刺激用戶戶間自主傳播播活動(dòng)時(shí)間：2007.6.20-2007.10.15活動(dòng)內(nèi)容：登錄飛信、與與好友聊天或或成功推薦飛飛信好友，都都將獲得虛擬擬幣獎(jiǎng)勵(lì)，推薦成功好友友使用飛信，，推薦者也可可進(jìn)行積分虛擬幣可兌換換豐厚的實(shí)物物獎(jiǎng)品?；顒?dòng)重點(diǎn)：-加強(qiáng)面對(duì)面體體驗(yàn)營銷，幫幫助新增用戶戶建立好友關(guān)關(guān)系；-利用活動(dòng)和虛虛擬幣系統(tǒng)，，刺激老用戶戶重復(fù)使用，，提升好友數(shù)數(shù)量和質(zhì)量；；獎(jiǎng)品刺激：－統(tǒng)一虛擬幣幣換獎(jiǎng)：移動(dòng)動(dòng)自有產(chǎn)品(鈴聲、飛信禮禮品)，MOP周邊產(chǎn)品(200余種)、家居化妝品品(針對(duì)女性用戶戶)、時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品(ipod，筆記本等)，電子虛擬產(chǎn)產(chǎn)品(熱門網(wǎng)游點(diǎn)卡卡等)…執(zhí)行渠道：校園、網(wǎng)吧、、互聯(lián)網(wǎng)案例介紹——飛信暢聊一夏夏利用互聯(lián)網(wǎng)活活動(dòng)平臺(tái)，有有效進(jìn)行活動(dòng)動(dòng)展示系統(tǒng)作用作為活動(dòng)推廣廣承載平臺(tái)，，實(shí)現(xiàn)用戶獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)反饋設(shè)計(jì)科學(xué)的積積分策略，刺刺激用戶反復(fù)復(fù)使用系統(tǒng)展示界面面結(jié)構(gòu)介紹獎(jiǎng)品區(qū)－獎(jiǎng)品依分類類不同展示于于各欄目，均均提供獎(jiǎng)品名名稱圖片、兌兌換所需虛擬擬幣，剩余數(shù)數(shù)量以及獎(jiǎng)品品詳細(xì)說明等等信息。獎(jiǎng)品品定期更新，，且數(shù)量有限限，兌完為止止查詢區(qū)－注冊(cè)并登錄錄虛擬幣網(wǎng)站站，即可了解解可用虛擬幣幣數(shù)量。兌換區(qū)－登錄虛擬幣幣網(wǎng)站，可在在線提交虛擬擬幣可支持獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的兌換申申請(qǐng)。申請(qǐng)成成功提交后，，進(jìn)入審核流流程。用戶可可進(jìn)入“我的的虛擬幣”頻頻道，查看獎(jiǎng)獎(jiǎng)品兌換進(jìn)度度，以及以往往兌換歷史信信息活動(dòng)論壇區(qū)a.發(fā)布官方有關(guān)關(guān)活動(dòng)的公告告b.用戶交流，建建議、意見反反饋平臺(tái)，拉拉近活動(dòng)方與與用戶間的距距離c.客服在線答疑疑亮點(diǎn)介紹——飛信活動(dòng)網(wǎng)站站獎(jiǎng)品兌換流程保證用戶使用放心亮點(diǎn)介紹——飛信積分系統(tǒng)統(tǒng)高效達(dá)成推廣廣的關(guān)鍵幫助用戶建立立和發(fā)展好友友關(guān)系，促進(jìn)進(jìn)飛信長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟）網(wǎng)吧校園方式：硬廣、軟文目標(biāo)人群：有上網(wǎng)習(xí)慣的高校學(xué)生及年輕白領(lǐng)

方式：PC內(nèi)置、網(wǎng)管促銷目標(biāo)人群：多為網(wǎng)游用戶以年輕人為主活動(dòng)影響將向向更廣泛人群群輻射方式：校園園直銷目標(biāo)人群：高高校學(xué)生亮點(diǎn)介紹－活活動(dòng)執(zhí)行渠道道整合貓撲網(wǎng)：

主題活動(dòng)傳播炒作大雜燴事件炒作校內(nèi)網(wǎng)：

北京校區(qū)頻道宣傳UUME：

首頁宣傳視頻播放前加入飛信廣告可點(diǎn)擊進(jìn)入飛信頁面鏈接地址欄活動(dòng)執(zhí)行渠道道——互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟：

首頁宣傳可點(diǎn)擊進(jìn)入飛信頁面鏈接地址欄校網(wǎng)貓撲大雜燴UUME斑馬網(wǎng)BBSBanner活動(dòng)鏈接廣告banner互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟通過互聯(lián)網(wǎng)廣廣告推廣和互互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟推推廣，6月至今共帶來來飛信用戶131905人。同時(shí)開辟了了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟盟這一條新的的推廣渠道。。校園選擇：北北京高校100所覆蓋學(xué)生：百百萬余人內(nèi)容容：：在北京100多所高校中通通過種子用戶戶推廣、掃樓樓等手段對(duì)飛飛信進(jìn)行大規(guī)規(guī)模宣傳，通通過這一階段段的宣傳，校園園推廣取得很很好成績。為為飛信業(yè)務(wù)開開展提供一條條新渠道。校校園渠道帶來來飛信用戶26900人。校內(nèi)網(wǎng)種子用用戶的直銷方方法：活動(dòng)執(zhí)行渠道道——校園掃樓方法班級(jí)、學(xué)生會(huì)會(huì)小圈子種子用戶為班班長、學(xué)生會(huì)會(huì)主席或社團(tuán)團(tuán)領(lǐng)袖。利用用飛信永不離離線特點(diǎn)，將將飛信信作為團(tuán)團(tuán)體的通訊工工具，建立小小圈子，方便便互相聯(lián)系。。闖宿舍種子用戶進(jìn)入入熟悉的宿舍舍樓，向?qū)W生生派發(fā)傳單，，推薦正在上上網(wǎng)的學(xué)生使使用PC客戶端，并幫幫助學(xué)生建立立好友關(guān)系，，默認(rèn)添加客客服和種子用用戶的手機(jī)號(hào)號(hào)碼。闖教室種子用戶闖進(jìn)進(jìn)教室，向?qū)W學(xué)生派發(fā)傳單單，自我介紹紹后通過黑板板等工具簡單單介紹紹飛信。。掃朋友最普遍的方式式。向身邊認(rèn)認(rèn)識(shí)的朋友和和同學(xué)宣傳飛飛信，推薦其其使用。掃朋友比較有技術(shù)含含量的“掃朋朋友”，種子子用戶每遇到到一個(gè)熟人都都向其索要手手機(jī)號(hào)號(hào)，，并當(dāng)面添加加，利用他人人好奇心向其其推薦飛信。。在北京260多家網(wǎng)吧進(jìn)行飛信推廣，激勵(lì)網(wǎng)吧管理員對(duì)用戶開展面對(duì)面營銷，幫助用戶建立好友關(guān)系，促進(jìn)用戶成為長期活躍用戶。建立了10家飛信形象店，教授用戶覆蓋量達(dá)96.33%。6月至今共帶來飛信用戶87772人。具體措施如下：網(wǎng)吧PC內(nèi)置：與各網(wǎng)吧聯(lián)盟或者單獨(dú)的網(wǎng)吧業(yè)主協(xié)商，在對(duì)方同意的前提下，在網(wǎng)吧每一臺(tái)電腦上安裝飛信PC客戶端桌面背景設(shè)置為飛信主題桌面桌面、快捷方式欄顯示飛信的PC客戶端快捷方式和飛信連連看游戲開機(jī)自動(dòng)啟動(dòng)飛信PC客戶端，提示用戶注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)管理員促銷：在網(wǎng)吧業(yè)主同意的前提下，組織網(wǎng)吧管理員或其他人員學(xué)習(xí)飛信產(chǎn)品和教授流程。活動(dòng)執(zhí)行渠道道——網(wǎng)吧網(wǎng)吧管理員對(duì)對(duì)新用戶的教教授飛信是什么？你好，想了解解一下飛信嗎嗎？飛信是移動(dòng)最最近推出的一一款即時(shí)通信信產(chǎn)品，可以以免費(fèi)短信無無限量發(fā)送，，而且您如果注注冊(cè)登陸使用用還可以參加加我們飛信的的活動(dòng)，累積積虛擬幣兌換換獎(jiǎng)品，您看看怎么樣？是嗎？好，我注冊(cè)看看了解信息推薦使用教授引導(dǎo)推薦虛擬幣平平臺(tái)你好！您是移動(dòng)用戶戶嗎？您想了解飛信信嗎？飛信可以免費(fèi)費(fèi)發(fā)短信，使使用非常方便便。您現(xiàn)在使使用的電腦上上就有，您可可以注冊(cè)體驗(yàn)驗(yàn)一下幫助用戶建立立好友關(guān)系，，默認(rèn)添加網(wǎng)網(wǎng)管和客服為為飛信好友，，并贈(zèng)送禮品品推薦用戶加入入虛擬幣平臺(tái)臺(tái)活動(dòng)執(zhí)行渠道道——網(wǎng)吧飛信推廣展示示網(wǎng)管培訓(xùn)照片片網(wǎng)吧外網(wǎng)吧內(nèi)活動(dòng)執(zhí)行渠道道——網(wǎng)吧目錄用戶活躍度對(duì)對(duì)比用戶流失率對(duì)對(duì)比背景介紹執(zhí)行后的效果果分析對(duì)市場影響和和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)案例簡介及主主要措施營銷案例亮點(diǎn)點(diǎn)和缺點(diǎn)自評(píng)評(píng)價(jià)活動(dòng)前后對(duì)比比，飛信整體體活躍用戶為為活動(dòng)前1.9倍，PC客戶端活躍用用戶為活動(dòng)前前3.37倍用戶活躍度對(duì)對(duì)比3種飛信客戶端端活躍用戶流流失率排名：：PC客戶端<手機(jī)客戶端<短信用戶6月活活動(dòng)動(dòng)開開始始后后，，飛信信用用戶戶流流失失率率成成直直線線型型下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)。用用戶戶留留存存比比例例分分別別為為：：PC39%，手手機(jī)機(jī)21％，，短短信信14％用戶戶流流失失率率對(duì)對(duì)比比目錄錄背景景介介紹紹對(duì)市市場場影影響響和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)總總結(jié)結(jié)執(zhí)行行后后的的效效果果分分析析案例例簡簡介介及及主主要要措措施施營銷銷案案例例亮亮點(diǎn)點(diǎn)和和缺缺點(diǎn)點(diǎn)自自評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)亮點(diǎn)點(diǎn)：：－利利用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)渠渠道道繼繼續(xù)續(xù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)推推廣廣，，豐豐富富了了活活動(dòng)動(dòng)的的展展現(xiàn)現(xiàn)形形式式，，更更拓拓展展了了自自有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的銷銷售售渠渠道道模模式式－進(jìn)進(jìn)行行多多渠渠道道整整合合聯(lián)聯(lián)動(dòng)動(dòng)，，有有效效利利用用線線下下渠渠道道覆覆蓋蓋目目標(biāo)標(biāo)用用戶戶，，降降低低用用戶戶試試用用成成本本，，促促進(jìn)進(jìn)線線上上活活動(dòng)動(dòng)傳傳播播－通通過過暢暢聊聊一一夏夏活活動(dòng)動(dòng)帶帶來來了了大大量量用用戶戶，，大大大大提提升升了了用用戶戶活活躍躍度度和和使使用用粘粘度度，，使使飛飛信信業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)市市場場份份額額逐逐漸漸擴(kuò)擴(kuò)大大。。不足足：：－線線下下在在活活動(dòng)動(dòng)開開展展期期間間需需充充分分預(yù)預(yù)期期產(chǎn)產(chǎn)品品狀狀況況，，線線下下活活動(dòng)動(dòng)一一旦旦鋪鋪開開，，系系統(tǒng)統(tǒng)問問題題的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，對(duì)對(duì)推推廣廣人人員員及及用用戶戶都都產(chǎn)產(chǎn)生生巨巨大大影影響響。。應(yīng)應(yīng)提提前前預(yù)預(yù)警警系系統(tǒng)統(tǒng)不不穩(wěn)穩(wěn)定定狀狀況況，，并并做做充充足足后后備備措措施施。。營銷銷案案例例亮亮點(diǎn)點(diǎn)和和不不足足的的自自評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)目錄錄對(duì)市市場場的的影影響響經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)總總結(jié)結(jié)背景景介介紹紹對(duì)市市場場影影響響和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)總總結(jié)結(jié)執(zhí)行行后后的的效效果果分分析析案例例簡簡介介及及主主要要措措施施營銷銷案案例例亮亮點(diǎn)點(diǎn)和和缺缺點(diǎn)點(diǎn)自自評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)北京京公公司司截截止止6月底底，，飛飛信信月月活活躍躍用用戶戶只只有有350,108人，，通通過過線線上上線線下下的的一一系系列列整整合合活活動(dòng)動(dòng)營營銷銷后后，，飛飛信信月月活活躍躍用用戶戶總總數(shù)數(shù)達(dá)達(dá)到到634,191人。。在集集團(tuán)團(tuán)公公司司的的統(tǒng)統(tǒng)一一指指揮揮和和引引導(dǎo)