北京大學(xué)中國品牌中心 王齊國

全球經(jīng)濟危機下的品牌戰(zhàn)略

北京大學(xué)中國品牌研究中心王齊國

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案例：經(jīng)濟危機下浙江企業(yè)因品牌而突圍2008年9月5日，中央電視臺在《新聞聯(lián)播》報道浙江企業(yè)“從‘賣得多’走向‘賣得貴’?！眻蟮勒f：記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，更多“浙江制造”賣不出價則是因為品牌。“一流的企業(yè)，二流的產(chǎn)品，三流的價格”，是“浙江制造”的普遍困境。統(tǒng)計顯示，去年，在浙江總共1283億美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投資企業(yè)，本土品牌出口比例更低。值得慶幸的是，貼牌加工、跑量為主的‘浙江制造’正在發(fā)生格局的改變。

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央視：浙江雅瑩服裝有限公司用十年時間打造的品牌如今已經(jīng)進入了豐收期。雅瑩所在的嘉興市秀洲區(qū)共有343家紡織服裝企業(yè)，今年上半年有50多家企業(yè)虧損，200多家企業(yè)微利，雅瑩一家的利潤競占到全區(qū)企業(yè)總利潤的33%以上。他們做貼牌的時候，賺取的只是幾塊錢的加工費。但是現(xiàn)在有了品牌之后，他們賺的錢是過去的10倍、幾十倍。據(jù)雅瑩公司介紹：今年上半年實現(xiàn)銷售3個多億，是去年同期的1.5倍，他們真的沒有想到品牌能給他們帶來這么大的利潤空間和發(fā)展勢頭。

◆在《新聞聯(lián)播》里的浙江品牌“雅瑩”ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

全球的營銷專家空前一致地認為：當今及未來30年，占領(lǐng)市場的唯一途徑就是建立擁有市場強勢的品牌。營銷之戰(zhàn)將是一場品牌之戰(zhàn)，是一場關(guān)于強勢品牌的競爭。

杰克·韋爾奇說：“品牌決不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷售，而是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流，并且基業(yè)長青的關(guān)鍵?！盋hinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（一）、中國品牌的現(xiàn)狀一、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在嚴重缺陷：求品牌知名度輕品牌美譽度，幾乎沒有品牌忠誠度。二、急于求成或拔苗助長的增長方式普遍存在。三、品牌機構(gòu)大多數(shù)是在做營銷，而非做品牌。即將建設(shè)品牌與做市場營銷對立起來。四、品牌缺少內(nèi)涵，缺少科技含量，創(chuàng)新能力較低，抵御風(fēng)險的能力低下。五、品牌價值觀取向有問題。而正確的品牌價值觀取向應(yīng)該是為消費者創(chuàng)造價值，為股東創(chuàng)造利益。六、中國品牌成長環(huán)境惡劣，長期被貶低或經(jīng)常被妖魔化。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（二）、關(guān)于品牌

品牌是基于外部標識集成（名稱、術(shù)語、符號等）通過服務(wù)對象產(chǎn)生聯(lián)想并被認可而形成的資產(chǎn)。

它可以傳遞以下層次的含義:1,功能與屬性；2,利益；3,價值；4,文化與個性。品牌是價值的聚合。價值的高低取決于消費者的感知和聯(lián)想。成功的品牌基于品牌名稱、符號、標識等品牌識別元素的系統(tǒng)規(guī)范。功能和情感是構(gòu)成價值的主要因素，它們是一個變量。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（三）品牌十大要素2006年，北京大學(xué)中國品牌研究中心成立課題組，就中國品牌認證體系進行攻關(guān)，并于年底完成“CBS9000中國品牌認證體系”。該體系把品牌分解為17個大類，約100變量，每個變量又分為若干個參數(shù)，從而形成了這一具有國際視野的中國品牌認證標準。

1、規(guī)劃；2、標識（知識產(chǎn)權(quán)）；3、產(chǎn)品（或服務(wù)）；4、質(zhì)量；5、廣告；6、營銷；7、文化；8、傳播；9、經(jīng)營；10、授權(quán)。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（四）、品牌的功能一、對消費者1，識別——有別于競爭對手的。2，降低購買成本和風(fēng)險——基于消費經(jīng)驗或熟知品牌特點，增加消費信心。3，品質(zhì)信息的引導(dǎo)器——誰在加工、產(chǎn)地、質(zhì)量、特色、文化、情感傾注、人文精神？4，地位與象征意義——品牌聯(lián)想、別人的評價、自我感覺。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

二、對品牌機構(gòu)1，差異化競爭——有別于競爭對手的。2，有助于拓展顧客關(guān)系和培養(yǎng)顧客忠誠——基于消費者的消費經(jīng)驗和滿意度。一般來講，消費者習(xí)慣某種品牌后很少去嘗試另外品牌。即使那個品牌已經(jīng)有了創(chuàng)新和突破。3，提供法律保護——被法律更多地關(guān)注，更便于保護。4，有價值的無形資產(chǎn)——比有形資產(chǎn)更多溢價?？梢赃M行品牌授權(quán)和延伸。5，競爭強勢——一是溢價定價能力；二是降價促銷能力。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

（五）、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度感知品質(zhì)品牌聯(lián)想品牌美譽度品牌忠誠度品牌授權(quán)能力品牌資產(chǎn)感知品質(zhì)知名度美譽度授權(quán)能力品牌聯(lián)想忠誠度ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity

外國機構(gòu)主導(dǎo)導(dǎo)下的中國品品牌價值排行行：1，英國《金融時報》2005年8月30日刊載一份根根據(jù)讀者調(diào)查查，調(diào)查內(nèi)容容包括公司產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、信信任度、創(chuàng)新新、管理和品品牌運作等內(nèi)內(nèi)容，評選出出中國十大世世界級品牌；；2008年4月6日《金融時報》公布了第二屆屆中國十大世世界級品牌排排行2，2008年6月3日《京華時報》報道：世界品品牌實驗室昨昨天在京發(fā)布布2008年（第五屆））《中國500最具價值品牌牌排行榜》。3、英國Interbrand推出的“最佳佳中國品牌價價值榜”：2006年聯(lián)合美國《商業(yè)周刊》中文版推出第第一屆“最佳佳中國品牌價價值排行榜””后，2007年攜手國內(nèi)商商業(yè)管理雜志志《21世紀商業(yè)評論論》再次推出“2007年最佳中國品品牌價值排行行榜”。4、胡潤品牌排排行榜。（六）、品牌牌價值的評估估ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity中國品牌價值值評估體系的的誕生中國品牌價值值評估因為品品牌的特征的的不同，評估估的變量和權(quán)權(quán)重也會有所所不同。北京大學(xué)中國國品牌研究中中心經(jīng)過對全全球眾多著名名品牌價值進進行多年持續(xù)續(xù)的追蹤和系系統(tǒng)研究與分分析，提出中中國品牌價值值評估設(shè)置二二級指標的構(gòu)構(gòu)想，從而為為中國品牌更更加公正、科科學(xué)的進行價價值評估提供供卓越的方法法和手段。中國品牌價值值評估體系：：一級指標有有十四項；二二級指標有十十項。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity（七）、品牌牌影響力品牌影響力是是指品牌開拓拓市場、占領(lǐng)領(lǐng)市場并獲得得利潤的能力力。其基本指標有有三個：1，市場占有率率；2，品牌忠誠度度；3，全球（區(qū)域域）領(lǐng)導(dǎo)力。。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity迪斯尼的品牌牌影響力迪斯尼不僅是是影視、動畫畫、廣告、傳傳媒等文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)方面的巨巨頭，更是主主題游樂園的的大鱷。迪斯斯尼游樂園在在全世界有五五座：美國洛洛杉磯和奧蘭蘭多、日本東東京、法國巴巴黎、中國香香港。每個個樂園分8個主題園區(qū)：：美國大街、、冒險樂園、、新奧爾良廣廣場、萬物家家園、荒野地地帶、歡樂園園、米奇童話話城、未來世世界。僅美國國的迪斯尼樂樂園一年就有3.7億人次前來觀觀光。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity指導(dǎo)品牌全面面建設(shè)的規(guī)劃劃和策略。它它由總體戰(zhàn)略略和執(zhí)行策略略兩部分構(gòu)成成，分別從總總體目標的確確立和具體目目標的達成上上制定方針和和標準。一般說來，品品牌戰(zhàn)略通過過調(diào)動各種資資源解決實現(xiàn)現(xiàn)目標的途徑徑和方法。（八）、品牌牌戰(zhàn)略ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity經(jīng)濟危機下凸凸顯品牌戰(zhàn)略略的作用：1，品牌目標？？2，品牌定位？？3，主要競爭對對手？4，與競爭品牌牌有哪些相同同點？5，與競爭品牌牌有哪些不同同點？ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity制定品牌戰(zhàn)略略應(yīng)基于以下下思考一、在多變的的世界里創(chuàng)造造穩(wěn)定性和一一致性二、組織內(nèi)部信息傳傳遞的多渠道道性與不一致致性三、消費者接觸點的的多樣性ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity1，全員參與意意識（品牌領(lǐng)袖不能能包打天下）；2，對于品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的每一行行動、每一項項目，團隊的的核心層一定定要達成共識識，明確做這這件事的意義義和方法、目目標和途徑等等；3，對品牌戰(zhàn)略略進行模塊化化處理（每個戰(zhàn)略，要要執(zhí)行就一定定需要分解，，然后分配給給掌握解決它它資源的組織織或個人）；4，對執(zhí)行策略略及時把握和和監(jiān)控，以利利于調(diào)整；5，重視信息的的反饋。（九九））、、品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的執(zhí)執(zhí)行行ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity關(guān)于于品品牌牌危危機機意意識識是指指能能夠夠防防范范和和應(yīng)應(yīng)對對品品牌牌危危機機的的所所有有管管理理意意識識。。通常常特特指指在在品品牌牌危危機機公公關(guān)關(guān)中中如如何何創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個能能讓讓品品牌牌機機構(gòu)構(gòu)克克難難制制勝勝的的良良好好環(huán)環(huán)境境的的思思維維意意識識。。沒有有危危機機意意識識，，單單純純的的““硬硬性性危危機機防防預(yù)預(yù)體體系系””是是無無力力的的；；超超前前的的、、無無形形的的、、全全面面的的危危機機意意識識才才是是企企業(yè)業(yè)危危機機防防范范中中最最堅堅固固的的防防線線。。張瑞瑞敏敏：““我我每每天天的的心心情情都都是是如如履履薄薄冰冰，，如如臨臨深深淵淵。?！薄比握欠牵骸啊叭A華為為總總會會有有冬冬天天，，準準備備好好棉棉衣衣，，比比不不準準備備好好。?！薄保ㄊ錁淞⒘⑵菲放婆莆ＮC機意意識識ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity謝謝謝!ThankyouChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity海爾爾的的標標識識集集成成真誠誠到到永永遠遠ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity案例例：：中星星微微因因創(chuàng)創(chuàng)新新而而成成就就國國際際品品牌牌2008年11月19日，，中中關(guān)關(guān)村村科科技技園園區(qū)區(qū)管管委委會會舉舉行行新新聞聞發(fā)發(fā)布布會會，，宣宣布布““中中星星微微電電子子‘‘星星光光移移動動’’手手機機多多媒媒體體芯芯片片全全球球銷銷量量突突破破1億枚枚大大關(guān)關(guān)。。””這這是是繼繼2006年““星星光光””數(shù)數(shù)字字多多媒媒體體芯芯片片全全球球銷銷量量破破億億后后的的又又一一次次歷歷史史突突破破。。中星星微微電電子子堅堅持持自自主主創(chuàng)創(chuàng)新新，，先先后后突突破破七七大大核核心心技技術(shù)術(shù)，，申申請請了了千千余余項項國國際際和和國國內(nèi)內(nèi)專專利利。。已已經(jīng)經(jīng)成成功功地地將將““星星光光中中國國芯芯””系系列列芯芯片片產(chǎn)產(chǎn)品品推推向向了了國國內(nèi)內(nèi)外外市市場場，，應(yīng)應(yīng)用用于于電電腦腦、、寬寬帶帶、、移移動動通通訊訊、、信信息息家家電電等等高高速速成成長長的的多多媒媒體體應(yīng)應(yīng)用用領(lǐng)領(lǐng)域域，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售已已經(jīng)經(jīng)覆覆蓋蓋了了歐歐、、美美、、日日、、韓韓等等16個國國家家和和地地區(qū)區(qū)，，客客戶戶囊囊括括了了索索尼尼、、三三星星、、惠惠普普、、飛飛利利浦浦、、富富士士通通、、羅羅技技、、聯(lián)聯(lián)想想、、波波導(dǎo)導(dǎo)、、中中興興等等大大批批國國內(nèi)內(nèi)外外知知名名企企業(yè)業(yè)。。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity2008年12月28日，，國國家家工工業(yè)業(yè)和和信信息息化化部部、、科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)部部、、財財政政部部和和北北京京市市人人民民政政府府在在人人民民大大會會堂堂聯(lián)聯(lián)合合主主辦辦了了““星星光光中中國國芯芯工工程程””十十年年成成果果與與展展望望報報告告會會。。中共共中中央央政政治治局局常常委委李李長長春春在在給給鄧鄧中中翰翰的的賀賀信信中中寫寫道道：：你你和和你你的的同同事事們們懷懷著著赤赤子子之之心心、、報報國國之之志志，，十十年年拼拼搏搏，，自自主主創(chuàng)創(chuàng)新新，，打打破破了了國國外外芯芯片片產(chǎn)產(chǎn)品品的的壟壟斷斷地地位位，，使使我我國國集集成成電電路路芯芯片片第第一一次次在在一一個個重重要要應(yīng)應(yīng)用用領(lǐng)領(lǐng)域域占占有有一一席席之之地地，，在在國國際際上上徹徹底底結(jié)結(jié)束束了了中中國國無無““芯芯””的的歷歷史史。。在在你你們們創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)十十周周年年之之際際，，謹謹向向你你們們表表示示熱熱烈烈祝祝賀賀！！中國科科協(xié)名名譽主主席周周光召召院士士出席席會議議并致致詞。。工業(yè)業(yè)和信信息化化部副副部長長婁勤勤儉、、科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)部副副部長長杜占占元、、財政政部副副部長長丁學(xué)學(xué)東、、北京京市副副市長長茍仲仲文分分別代代表各各主辦辦方出出席會會議并并發(fā)表表重要要講話話。國國務(wù)院院發(fā)展展研究究中心心主任任、黨黨組書書記張張玉臺臺、中中國科科學(xué)院院常務(wù)務(wù)副院院長白白春禮禮院士士、中中國工工程院院常務(wù)務(wù)副院院長潘潘云鶴鶴院士士、中中國科科協(xié)書書記處處書記記齊讓讓、全全國政政協(xié)副副秘書書長林林智敏敏，以以及陳陳良惠惠等其其它13位院士士和180多名有有關(guān)政政府部部門及及行業(yè)業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)和和專家家也到到會祝祝賀。。公安安部原原副部部長蔣蔣先進進、總總參謀謀部將將軍李李德毅毅院士士作了了大會會致詞詞。鄧鄧中翰翰作了了“星星光中中國芯芯工程程”十十年成成果與與展望望工作作報告告。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:11:2500:11:2500:1112/21/202212:11:25AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2200:11:2500:11Dec-2221-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:11:2500:11:2500:11Wednesday,December21,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2200:11:2500:11:25December21,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。21十十二二月月202212:11:25上上午午00:11:2512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:11上上午12月月-2200:11December21,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/210:11:2500:11:2521December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:11:25上上午12:11上上午00:11:2512月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:11:2500:11:2500:1112/21/202212:11:25AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2200:11:2500:11Dec-2221-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。00:11:2500:11:2500:11Wednesday,December21,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:11:2500:11:25December21,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。21十二二月202212:11:25上上午00:11:2512月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:11上上午12月-2200:11December21,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/210:11:2