北辰綠色家園拂林園某某年推廣方案

北辰綠色家園

——拂林園2000年推廣方案天合衫廣告整合行銷好伙伴北京天合杉廣告藝術公司北辰綠色家園專案小組1天合杉廣告公司

天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來,始終以為廣告主創(chuàng)造品牌價值——即直觀地加快銷售速度，提高市場份額，增加產品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從而達到雙贏——是我們不變的方向。

天合衫廣告整合行銷好伙伴創(chuàng)造品牌價值，提升銷售業(yè)績——我們的追求2通過對威力電器、立達藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當多產品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領域積累了大量的，經得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經驗。99年營業(yè)額增長了20%，達到4800萬元，就是一個充分的例證。

客戶長期信賴，諸多成功經驗——我們的業(yè)績3健康的發(fā)展首先得益于公司對高級人才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經驗，科班的學歷，上佳的素質，加之不斷的交流與充電，使我們時刻保持高度的競爭力與旺盛的斗志。

天合衫廣告整合行銷好伙伴高水平人才，高效率團隊——我們的實力4其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高性能的電子設備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng)

SGI，為我們對廣告主高效率、高質量的服務提供了充分的保障。同時，為了避免服務質量起伏不定，我們建立了完善的作業(yè)體系和實效的內部監(jiān)督考核機制，使得我們每一個專業(yè)人員都將“實效、完善、細致”作為自己的勤業(yè)標準。從而對廣告主的廣告效益負責。專業(yè)化體系，一流軟硬件——我們的保障5不涉足沒有發(fā)言權的市場，是我們一貫的處事作風。以房地產市場為例，公司自99年春季開始投入了相當多的人力物力，組織了數(shù)次大規(guī)模市場調研，掌握了大量一手資料。并同北京大學房地產研究所聯(lián)手，對京、滬、穗房地產項目的營銷推廣進行深入的研討論述。從購房者需求與心理出發(fā)，探討了移植其他行業(yè)成功的市場運作經驗的可行性，并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準備。

天合衫廣告整合行銷好伙伴深入市場，科學研究——我們的專長6尤其是對北辰綠色家園，自99年10月開始，我們的跟蹤工作，一直沒有停止，力求全面深入，并做了針對性的市場診斷與推廣方案。當然，更要感謝北辰房地產公司的各位領導、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此，我們有充分的信心來完成我們對貴公司的承諾。長期跟蹤，十足信心——我們的工作成果7好戲開場，果實亮相！——敬請認真檢驗8北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場分析

1、房地產行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大

房地產業(yè)作為一個高風險、高成長的資金密集型產業(yè)，在經過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產業(yè)及新的經濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴9

2、個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產開發(fā)累計完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴103、產品品高度同同質化，，競爭白白熱化，，銷售力力成為關關鍵僧多粥少少的局面面在幾年年內已成成定局；；同質化化，白熱熱化的競競爭；銷售決定定一切———這就就是我們們不得不不面對的的事實。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴114、概念念先行，，有效區(qū)區(qū)隔市場場，塑造造項目的的獨特賣賣點高度預見見性、把把握先機機、大膽膽創(chuàng)新無疑是殊殊途同歸歸的解決之道道。環(huán)顧近近期風騷獨領領的項目目，除個別別經濟適適用房以以外，萬萬科城市市花園、、現(xiàn)代城城、萬泉泉新新家家園、興興濤社區(qū)區(qū)……為為何能在先天天劣勢勢中獨獨樹一一幟？兩個個字———“觀念念”。北辰綠綠色家家園———拂拂林園園2000年推推廣方方案★★觀觀念就就是機機會天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴125、觀觀念保保守，，經驗驗欠缺缺，影影響銷銷售進進度，，喪失制制勝先先機而國企企色彩彩未褪褪的北北辰房房地產產公司司，從一線線銷售售人員員的松松散、、無序序，危危機意意識全全無，，到營營銷廣廣告的的摸著著石頭頭過河河，再再到營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的循規(guī)規(guī)蹈矩矩，確確實已已使自自己落落在別別人后后邊。。那么么，拂拂林園園開盤盤后的的尷尬尬局面面也就就不足足為奇奇了。。其實，，拂林林園確確實稱稱的上上是好好房子子。倘若下下定決決心，，擺脫脫觀念念上的的束縛縛，用用好整整合營營銷這這把利利刃，，實施施個性性鮮明明的促促銷、、廣告告手段段，充充分發(fā)發(fā)揮戶戶型、、功能能、價價格這這些先先天優(yōu)優(yōu)勢和和巨大大的可可拓展展空間間，則則一扭扭頹勢勢，后后發(fā)制制人必必將指指日可可待。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴136、產產品上上乘，，唯有有定決決心、、變觀觀念、、做整整合才才能優(yōu)優(yōu)勢明明顯，，贏利利可觀觀其實，，拂林林園確確實稱稱的上上是好好房子子。倘若下下定決決心，，擺脫脫觀念念上的的束縛縛，用用好整整合營營銷這這把利利刃，，實施施個性性鮮明明的促促銷、、廣告告手段段，充充分發(fā)發(fā)揮戶戶型、、功能能、價價格這這些先先天優(yōu)優(yōu)勢和和巨大大的可可拓展展空間間，則則一扭扭頹勢勢，后后發(fā)制制人必必將指指日可可待。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴14天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴二、環(huán)環(huán)境分分析(1)大大環(huán)環(huán)境壓壓力：：新盤盤多，，總量量大，，分布布區(qū)域域廣泛泛15（2））竣工工期集集中，，大量量現(xiàn)房房搶市市場份份額天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴16（3））政府府、開開發(fā)商商大干干快上上，呈呈現(xiàn)““處處處大工工地””現(xiàn)象象無論是是從市市政建建設還還是項項目開開發(fā)上上來講講，在在各方方勢力力的推推波助助瀾作作用下下，未未來幾幾年北北京均均將呈呈現(xiàn)在在一派熱熱火朝朝天的的“大大工地地”景景象中。從以上上兩表表可以以看出出———天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴17第一、、99年北北京新新盤總總建筑筑面積積達2112.35萬平平方米米。其中中以西部居居首，，北部次次之。。第二、、所推出出的新盤竣竣工時時間集集中在在99年底底或今今年年年底，分別別為36.4%和32.9%。而且且在兩個個入住住高峰峰期之之間的的今年年“五五一””前后后，還會會有500多萬萬平方方米的的住宅宅完工。。這樣樣，本本年度度末，，將有有1000萬萬平方方米的建筑筑成為為現(xiàn)房，無情情的數(shù)數(shù)字相相信會會給每每一個個房地地產開開發(fā)商商巨大大的隱隱形壓壓力。。而且且那些些把銷售售解套套寄托托于““現(xiàn)現(xiàn)房””的想想法相相必越越來越越不現(xiàn)現(xiàn)實。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴18（4））供求求嚴重重失衡衡，空空置面面積更更多，，一級市市場不不動，，二級級市場場不熱熱A、北京房房地產產市場場供求求嚴重重失衡衡的局局面已已見雛雛形,今明明兩年年房屋屋空置置面積積必然然會再再創(chuàng)新新高。。個人人購買買比率率盡管管不斷斷上升升，但但在相相當長長的一一段時時間內內只僅僅僅能能部分彌彌補集集團購購買力力推出出所造造成的的缺口口，說明明市場需需求量量仍會會———徘徊徊不前前。B、公房上上市以以來，，二手房房買賣賣的障障礙與與上市市量不不足，，都顯顯示其其對商商品房房銷量量不會會有預預期之之很大大作用用。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴19（5））按揭揭周期期長，，首付付比例例低，，未能能起到到銷售售““強強心劑劑”作作用C、盡管按揭周周期越越來越越長，，首付付比例例也在在逐漸漸減少少，所帶帶來的的促進進作用用已顯顯現(xiàn)出出來，，但相相對于于北京人人較落落伍的的投資資置業(yè)業(yè)觀念念和社社會保保障系系統(tǒng)的的瓦解解給人人們帶帶來的的隱憂憂以及及財富富占有有比例例的濃濃縮現(xiàn)現(xiàn)象，都注注定二者作作用的的結果果必然然是杯杯水車車薪。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴20（6））經濟濟適用用房以以價格格擠壓壓商品品房，，天通通苑和和北苑苑北小小區(qū)對對我們們構成成重大大威脅脅D、經濟適適用房房對商商品房房的擠擠壓使使開發(fā)發(fā)商的的處境境更加加窘迫迫，尤其其是針針對綠綠色家家園來來說，，天通苑苑和即將將開工工的北苑北北小區(qū)區(qū)所帶來來的巨大沖沖擊力力是比比不可可避免免的。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴21三、競競爭對對手的的壓力力（1））同質質化、、低水水平的的競爭爭激烈烈，各各項指指標趨趨同同質化化的，，低水水平下下的高高度競競爭愈愈演愈愈烈。無論論位置置、價價格還是其其他硬硬件設設施與與服務務逐漸漸趨同同。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴22（2））促銷銷手段段必須須創(chuàng)新新項目開開盤較較晚，，所以以一般般性的的促銷手手段已被別別人用用“爛爛”，，因此必須創(chuàng)創(chuàng)新。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴23（3））4000左右右多對對手，，價格格策略略行不不通均價4000左左右的的項目目繁多多，“低成成本+低價價格=順利利銷售售”的公式式很難難成立立。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴24（4））惡性性競爭爭亂市市場，，降人人氣部分開開發(fā)商商為競爭爭而競競爭，擾亂亂市場場秩序序，靠靠虛假假承諾諾招攬攬客源源，使使買方信信心長長期處處于低低水平。天合衫衫廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴25（四四））定定位位分分析析（1））原原有有定定位位精精準準嗎嗎？？原有有定定位位：：綠綠色色、、智智能能化化消費費者者購購房房買買的的是是夢夢想想，，付付出出的的是是認認同同，，如如何何做到到在在萬萬花花叢叢中中獨獨樹樹一一幟幟，，倍倍受受消消費費者者青青睞睞？？天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴26調研研出出真真知知，，重重新新再再定定位位A、、調研研目目的的：：a、、關于于消消費費者者選選擇擇樓樓盤盤首首選選因因素素的的前前六六項項排排名名。。b、、在價價格格相相同同的的條條件件下下首首選選因因素素的的前前六六項項排排名名。。c、、對北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認認知知度度☆、調研研地地點點：：國展展中中心心房房地地產產交交易易會會現(xiàn)現(xiàn)場場國貿貿中中心心房房地地產產交交易易會會現(xiàn)現(xiàn)場場。?！?、、調研研時時間間：：1999年年10月月，，12月月21日日————12月月26日日。。☆、、調研研方方法法：：隨機機抽抽樣樣。。訪訪問問法法、、問問卷卷法法、、并并贈贈送送精精美美小小禮禮品品。?！?、、調研研人人次次：：1026人人次次，，有有效效人人次次828人人次次。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴27天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴28天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴29天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴30B、、調研研目目的的：：分別別考考察察與與拂拂林林園園在在價價格格、、功功能能、、位位置置、、特特色色（（或或功功能能或或綠綠化化））相近近的的樓樓盤盤，，為為SWOT分析析提提供供數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。?！?、調研研地地點點：每每個個樓樓盤盤銷銷售售地地點點或或樓樓盤盤現(xiàn)現(xiàn)場場。?！睢?、調調研研時時間間：：2000年年1月月10日日至至1月月15日日。?！?、、調調研研方方法法：：訪問問法法、、觀觀察察法法。。☆、、調調研研樓樓盤盤數(shù)數(shù)量量：：26個，，有有效效數(shù)數(shù)量量15個。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴31天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴32天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴33天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴34天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴(4)同同特特色色（（小小高高層層，，或或功功能能或或綠綠化化有有特特色色））35結論論：：價價格格第第一一，，地地段段第第二二，，戶戶型型第第三三，，性性價價比比第第四四；；C、、A部分分表表一一的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計結結果果表表明明，，目目前前影響響本本市市購購房房者者選選擇擇樓樓盤盤的的第第一一因因素素就就是是價價格格，占占52.8%。這這正正同同本市市的的房房價價在在全全國國名名列列前前茅茅相“吻吻合合””。而而北北京京城城區(qū)區(qū)面面積積基基數(shù)數(shù)很很大大，，加加之之市市政政建建設設的的不不斷斷投投入入和和私私家家車車的的不不斷斷普普及及，，使使““位置置””因因素素并并不不十十分分搶搶眼眼，占占15.1%。而而“戶戶型型””和和““性性能能價價格格比比””對對于于消消費費者者的的影影響響越越來來越越大大，，基基本本與與““位位置置””持持平平，，分分別別占占12.7%和和9.9%天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴36“綠綠色色智智能能化化””非非購購房房首首選選因因素素，，定定位位超超前前A部分分表表二二的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計結結果果則則進進一一步步證證明明了了這這個個結結果果。。在價價格格相相同同的的條條件件下下““位位置置””，，““戶戶型型””，，““性性能能價價格格比比””已已經經難難分分仲仲伯伯。而包包括拂拂林園園在內內，一一些項項目力力推的的綠色色環(huán)境境，智智能化化，因因為對對居住住質量量無直直觀影影響和和購房房者消消費意意識滯滯后等等原因因，從從而均均未能能擠身身因素素的前前六項項排名名。這也是是拂林林園在在開盤盤后，，雖然然廣告告投入入很大大，但但認知知度較較低（（14.4%））的根根本原原因。。因此，，拂林林園的的原有有定位位：““綠色色、智智能化化”存存在重重大疑疑點。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴37SWOT分析：：拂林園園5大大優(yōu)勢勢：價價格、、功能能、戶戶型、、特色色、綠綠化1、優(yōu)優(yōu)勢：在對同同價格格，同同功能能、戶戶型，，同位位置，，同特特色項項目的的分析析中可可以得得出，，拂林林園；；a、在同價價格樓樓房中中，在功能能、戶戶型、、特色色、綠綠化占占優(yōu)；b、在同功功能、、戶型型樓盤盤中，，價格占占優(yōu)；c、在同位位置的的樓盤盤中，，價格格占優(yōu)優(yōu)，特特點明明顯；；d、在同特特色樓樓盤的的對比比中仍仍是價格占占優(yōu)，功能、、戶型型仍然保保持強強勁競競爭力力。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴382、劣劣勢：開盤盤差，，人氣氣低，，位置置偏，，配套少少，短短期難難改變變開盤不不利，，人氣氣不足足，位位置競競爭力力不足足，樓樓盤周周圍配配套設設施匱匱乏，，短期期內無無法根根本扭扭轉。盡管管是亞亞運村村商圈圈北延延的第第一社社區(qū)，，距離離、規(guī)規(guī)模、、設施施出眾眾。但但運作作周期期長，，因此此，在在前期期位置置競爭爭力不不足，，容易易被競競爭對對手打打壓。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴393、難難點：：從我我的優(yōu)優(yōu)勢過過渡到到消費費者心心中的的優(yōu)勢勢樓盤自自我的的特點點向““賣點點”（即從消費費者需需求出出發(fā)）轉化，，以及及新舊舊推廣廣方式式的銜銜接，，和迅迅速營營造有有利于“以以快打打慢””的銷銷售氛氛圍。。困難對對北辰辰而言言，只只意味味著被被克服服，被被轉化化及利用用。需要引引導消消費者者用發(fā)發(fā)展的的眼光光來審審視北北辰綠綠色家園，，審視視拂林林園。。需要要使消消費者者與我我們達達成諸諸多高度共共識。。以位置置而言言，應應共識識為：：在短短短幾幾年內內，遠遠在綠綠色家園園建設設完成成之前前，其其位置置就必必將被被購房房者、、被社社會所高高度認認可。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴40（4））機會會：突突出出自我我優(yōu)勢勢，整整合營營銷手手段，，培育育市場場基礎礎，力力推性性能，，價格格，位位置三三大優(yōu)優(yōu)勢第一，，牢牢抓抓住項項目的的自我我優(yōu)勢勢——戶戶型、、功能能優(yōu)勢勢和價價格格優(yōu)優(yōu)勢；；第二，，營銷銷觀念念的滯滯后和和促銷銷手段段的落落伍與與保守守，是是大多多數(shù)開開發(fā)商商的的通通病，，要借鑒其其它樓樓盤和和其他他行業(yè)業(yè)的成成功經經驗，，制定定嚴謹謹、周周密、、務實實的營營銷計計劃，利用2———3個個月的的時間間強化化“綠綠色家家園””在購購房者者中的的品牌牌意識識，大大幅提提升““綠色色家園園”的的認知知度與與親和和力，，之后后重拳拳推出出“熱熱點””、““焦點點”性性的促促銷手手段，，從而而打開開市場場缺口口，使使銷售售業(yè)績績與銷銷售速速度驟驟然大大幅攀攀升。。當然，，前提提是我我們堅堅持正正確的的市場場定位位，超前的的戶型型功能能，誘誘人的的價格格，出出色的的位置置。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴41鎖定購購房群群，加加強針針對性性戰(zhàn)術術A、市場細分策策略——在激烈烈的市場競競爭中，不僅要對自自己所售的的商品有一一個清晰準準確的定位位，更要對對商品的消消費者有一一個同樣清清晰準確的的定位。實踐表明明，越是標標榜老少皆皆宜的商品品競爭力越越弱，而恰恰恰是明確確告之只為為單一、某某一部分人人群服務的的商品，其其競爭力和和滲透力越越強。而且且，我們的目標標受眾越明明晰，根據(jù)據(jù)他們的需需求、接受受習慣和判判斷標準實實施的廣告告和促銷活活動的針對對性、準確確性就越強強，誘導效效益也就越越發(fā)明顯。。尤其是當我我們實施強強力推廣手手段時，他他們就會成成為我們期期待的羊群群效應中的的“領路羊”。同時，準確的目標受受眾還會減少少我們公關推推廣的盲目性性，從而節(jié)省省廣告經費和和推廣成本。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴42擴大目標群，，全面搶占份份額B、因此，綠色家家園拂林園原原有的目標受受眾只是簡單單的定為“白領階層”，這也是開開盤不利的一一個原因之一一。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴43目標對象都是是誰？C、市場調研：☆調研目的：細分拂林園園的消費構成成以及了解他他們的購房隱憂和和他們對促銷銷行為的看法法?！钫{研地點：國貿中心房房展交易會現(xiàn)現(xiàn)場國展中心房展展交易會現(xiàn)場場☆調研時間：1999年年１2月21日——26日2000年1月6日———1月10日日?！钫{研方法：訪問法、問問卷法、并贈贈送精美禮品品一份?！钫{研人次：1283人次次，有效人次次813人次次。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴44天合衫廣告整合行銷好伙伙伴45天合衫廣告整合行銷好伙伙伴46天合衫廣告整合行銷好伙伙伴47目標受眾：高高文化，各行行業(yè)中堅力量量D、以上數(shù)據(jù)表明明，對拂林園園來說，目標受眾從年年齡上集中于于36—45歲之間，占占51.2%。從文化程程度上集中于于大專學歷，，占53.6%。從職業(yè)業(yè)上看出了私私營企業(yè)主和和管理人員（（分別占25.4%、21.1%））教師、科技技、醫(yī)生等若若干職業(yè)人群群（三者之和和占28%））共同構成了了又一新興主主力消費群體體。F、對于促銷與廣廣告工作來說說，下列心態(tài)態(tài)應引起我們們高度重視：：第一、使他們在購房房選擇猶豫不不前的首要因因素是房屋質質量與如期交交付，（占62.2%））；“醫(yī)療保保障”，“付付款壓力”，，“撫養(yǎng)子女女”三個因素素基本持平，，各均10%強；第二、對促銷行為，，認為“值就就感興趣”的的人群占有絕絕對優(yōu)勢，為為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴48定價法：撇油油式、滲透式式、成本加利利潤式通常，價格制制定的方法有有三種：撇油式定價法，滲透透式定價法和和成本加利潤潤定價法。綠色家園———拂林園4660元的的起價應是最后一種。但行業(yè)業(yè)的特殊性決決定了：簡單單制定以上任何一種辦辦法都不能適適應紛繁復雜雜的市場變化。因此，，拂林園的價格格策略存在著著嚴重疑問。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴49天合衫廣告整合行銷好伙伙伴50購房者買漲不不買落其次，購房者最初購購買動機形成成時往往都已已決定了一個個心理承受價價格上限，此上限原則很很難通過外界界因素得到改改變。但是，，在選擇兩個個以上心理承承受價格上限限以里的樓盤盤時，購房者往往存存在著明顯的的“買漲不買買落”傾向。再次，在最初的購買買詢看意向形形成之前，由價格所引發(fā)發(fā)的選擇心態(tài)態(tài)和排斥心態(tài)態(tài)作用十分明明顯。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴51均價5000元難如愿，，兩頭都不占占因此，不難看出拂林林園5000元的均價正正好處于均價價4000元元和6000元兩個臨界界狀態(tài)之中。造成的結果果是選擇4000元均價的購購買者認為沒沒有考慮余地地；而又難以充分吸吸引選擇6000元均價價的購買者。因為他們通通常具備一定定的消費能力力，當然，被認可欲望很很強烈，攀比比心理明顯。加之均價6000元的的樓盤大多在在三、四環(huán)之之間，南部甚甚至在二環(huán)附附近，由它們們所造成的輿輿論向導也自自然是6000元價格的的房子應在““城里”。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴52價格與價值相相比偏低，影影響銷售結果，拂林園園優(yōu)越的戶型型、功能優(yōu)勢勢還未來得及及發(fā)揮效應；；卻如前面所所講，誘人的價格被被曲解成偏低低的價格，定定是作為對位位置缺憾的補補償，再看戶戶型、功能也也沒用了興趣趣。所以，不論是是4660元元的起價，還還是5000的均價，在在信息傳達之之初，就已經經造成了大量潛潛在的客源的的流失。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴53解決之道—提提升500元元，搶6000元購房群群，拉拉人氣氣、壯士氣如果，我們把把價格提高到到起價5060元，均價價5500元元，使得信息息準確的傳達達給選擇6000元均價價的購房者，，形成500元價格優(yōu)勢勢恰好吸引他他仔細訊看我我們的戶型、、功能等硬件件條件，而且且滿足了他的的被認可欲望望和攀比心理理。那么，我我們在戶型、、功能上的優(yōu)優(yōu)越性就會轉轉化為更多的的勝算籌碼，，位置上的不不足，也就不不足痛癢了。。同時，價格的的提高有助于于提升潛在客客源，已有業(yè)主公司員員工將多方面面的士氣，而而且為營銷廣廣告工作提供了了一個巨大的的拓展空間。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴54A、提高競爭力的的有效手段——創(chuàng)造品牌價價值在現(xiàn)代商業(yè)競競爭中，品牌牌價值即使企企業(yè)的生命力力與競爭力它它的作用絕是是不僅僅“作作為一個賣點點推出，或宣宣傳企業(yè)知名名度、美譽度度的一個表現(xiàn)現(xiàn)形式。而直接意味著著：加快銷售售速度、提高高市場占有率率、增加產品品附加值?！薄碧旌仙缽V告整合行銷好伙伙伴55綜合各種方式式建立品牌價價值北辰綠色家園園作為99年年北京市唯一一的新盤面積積超越百萬平平方米的商品品住宅項目，，當然急需建建造自己的品品牌價值工程程，但它的建建造需要高度度重視品牌建建造的基礎工工作和一個務務實的過程。。要想建立品牌牌價值，企業(yè)業(yè)必須在實踐踐中不斷的探探索實際有效效的管理手段段，并與專業(yè)業(yè)公司共同制制訂科學的管管理工具。如如CI系統(tǒng)。尤其是是理念識別、、行為識別，，之后設定視視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)。同時，在在新產品的開開發(fā)、市場銷銷售中不斷進進取，并投入入大量成功、、實效的廣告告信息，最終終獲取經營業(yè)業(yè)績的持續(xù)增增長，才能夠夠稱之為建立立品牌價值。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴56B、賣點與定位：：銷售成敗之之關鍵賣點與定位的的區(qū)別在于：：定位：從廣告告出發(fā)“請消消費者注意““賣點：從消費費者出發(fā)“請請注意消費者者”賣點的獲取一一方面來自于于將自己的突突出特點轉化化為從消費者者需求出發(fā)，，讓消費者自自覺自愿接受受的信息；另另一方面來自自于深層挖掘掘消費者的潛潛在需求，排排選其中最強強烈的但并非非自己獨有的的條件予以滿滿足。并第一一個公開承諾諾，使之同樣樣具有鮮明的的個性化并在在消費者中建建立起廣泛的的認知度和強強列潘鄖閬閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伙伴57提高品牌價值值，強化第一一賣點優(yōu)優(yōu)越的性能能價格比出色的賣點通通過增強廣告告內容的雙向向互動性、交交流性功能，，以次使廣告告內容質量始始終保持著理理想水平，在在直接帶動銷銷售業(yè)績增大大。的同時，，還會帶來巨巨大的邊際效效益——提高高品牌價值。。C、北辰綠色家園園原有的賣點點與定位混淆淆，并未能從從消費者需求求出發(fā)（綠色色智能化）。。因此，根據(jù)據(jù)前文的論述述，我們的項項目的最大的的特點，競爭爭力是超前的的功能、戶型型，誘人的價價格，誘人的的位置。將它它轉化為第一一賣點“優(yōu)越的性能價價格比”。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴58凸顯北辰品牌牌打打出出“無風險購購房”第二牌牌購房者購房時時最大的隱憂憂是擔心房屋屋的質量與是是否能夠準時時交付。而這這一點正是北北辰房地產公公司的先天優(yōu)優(yōu)勢。因而轉化為第第二賣點“無風險購房”。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴59癥結之一———原有推推廣工作來整整合綠色家園———拂林園原有有推廣工作未未能得到充分分的重視，加加之目標受眾眾定位和促銷銷行為動機十十分模糊，可可以說是忽略略了促銷活動動的作用與必必要性，從而而也未能做到到廣告與促銷銷的有機整合合。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴60癥結之二———重視促促銷活動不足足促銷活動與廣廣告投放二者者是營銷工作作中不可分割割的要素。促銷活動可可以為廣告投投放提供目標標對象，量化化周期，使廣廣告訴求特色色鮮明；廣告告可以為促銷銷活動制造輿輿論氣氛和購購買導向，最最大限度地將將信息廣泛傳傳達、滲透。。而且促銷活動還為我們的營營銷工作提供了一個借借鑒其他行業(yè)業(yè)成功經驗的的有效途徑。同時，它們們同形象廣告、、現(xiàn)場銷售、、公關活動等等共同構成完完整的營銷體體系。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴61為了使廣告與與促銷的整合合效益最大，，

還須同時時滿足以下三三個條件：第一、強化廣廣告與促銷的的整合性應清醒的認識識到二者的作用不不可相互替代代。在房地產市場競競爭如此慘烈烈的今天，僅僅憑一、二則則好廣告創(chuàng)意或簡簡單的執(zhí)行一一個促銷活動動，都是不可可能成功的。只有有將它它們們同同時時實實施施，，使使之之相相互互依依托托，，各各負其其責責，，才才能能產產生生巨巨大大的的合合力力。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴62第二二、、培培養(yǎng)養(yǎng)目目標標市市場場之之對對象象目標標市市場場的的培培養(yǎng)養(yǎng)工工作作是是決決定定成成敗敗的的關關鍵鍵因因素素，，在一一個個完完整整有有效效的的營營銷銷計計劃劃中中，，目目標標市市場場的的培培養(yǎng)養(yǎng)工工作作是是指指為了了給給下下一一階階斷斷的的核核心心營營銷銷廣廣告告活活動動搭搭建建一一個個充充分分的的平平臺臺，必須須要要提提前前一一個個周周期期實實施施周周密密的的基基礎礎推推廣廣行行為為，，達達到到使使目目標標受受眾眾對對產產品品的的認認知知度度與與好好感感度度連連續(xù)續(xù)提提升升，，最最大大限限度度的的消消除除他他們們對對廣廣告告主主的的抵抵觸觸心心理理，，增增強強企企業(yè)業(yè)的的親親和和力力。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴63第三三、、集集中中優(yōu)優(yōu)勢勢力力打打殲殲忍忍戰(zhàn)戰(zhàn)——集集中中投投放放，，大力力推推廣廣平鋪鋪直直敘敘，，費費用用均均攤攤的的模模式式必必須須摒摒棄棄。有有限限的的推推廣廣經經費費預預算算和和供供求求嚴嚴重重共共衡衡的的市市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀同同時時要要求求我我們們的的營營銷銷行行為為必須須集集中中優(yōu)優(yōu)勢勢兵兵力力，，在在一一定定的的時時空空范范疇疇內內形形成成以以多多打打少少，，以以快快打打慢慢的的有有利利局局面面，，才才能能保保證證順順利利的的完完成成推推廣廣工工作作。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴64A、、綠色色家家園園原原有有廣廣告告活活動動綜綜述述第一一、、廣廣告告投投入入動動機機模模糊糊這是是直直接接導導致致廣廣告告效效益益低低下下的的根根本本原原因因。。廣告告作作為為高高投投入入、、高高回回報報，，同同時時高高風風險險的的經經濟濟領領域域，，在在當當今今廣廣告告市場場總總量量，，尤尤其其是是房地地產產廣廣告告總總量量不不斷斷攀攀升升，總體體廣廣告告市市場場廣廣告告水水平平日新新月月異異的今今天天，，早早已已不不是是投投入入就就有有產產出出。。投投入入的的唯唯一一動動機機必必須須明明確確定義義為為“獲獲取取當當期期利利益益和和長長期期利利益益回回報報，，甚甚至至是是超超額額回回報報””。。除此此之之外外的任任何何動動機機都都會會使使衡衡量量標標準準產產生生重重大大偏偏差差，，從從而而對對銷銷售售工工作作帶帶來來不不可可估量量的的負負面面影影響響。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴65第二二、、沒沒有有明明確確的的廣廣告告目目標標因此此，，對對于于廣廣告告實實施施中中的的一一切切問問題題都都將將難難以以把把握握。。要想想具具有有真真實實、、動動力力強強勁勁的的廣告告目目標標，還必須把它同銷售目標統(tǒng)統(tǒng)一制定定并考核核，這樣才能使它更具針對對性、可可行性。同時，，廣告投入入量才能能控制在在務實、、理性的的水平，，才能使廣廣告效益益最大化化。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴66第三、媒媒介投放放點的選選擇感性性化傾向向明顯，，從眾心心理嚴重重，單一一、羅列列，沒有有科學的的專業(yè)的的評估手手段和投投放依據(jù)據(jù)。像前文所所述，由由于廣告告目標等等一系列列問題出出現(xiàn)偏差差，所以以導致媒媒介投放放點選擇擇這樣的的終端行行為無章章可循。。對專業(yè)業(yè)投放理理論的匱匱乏不但但使廣告告在投放放前無據(jù)據(jù)可依、、重復、、浪費或或簡單的的一告了了之，而而且在投投放后也也無法評評估廣告告效益，，從而完完善改進進工作質質量。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴67第四、放放棄其他他傳播手手段，傳傳播面過過窄尤其令人人遺憾的的是，在在資金、、時間充充分的前前提下，，放棄了了電視廣廣告這一一最迅捷，，最有效效的傳播播媒介，以及廣播廣告告等必要要的穿插插補充性性傳播媒媒介。從而對對綠色家家園品牌牌的推廣廣、企業(yè)業(yè)形象的的建立，，以及廣廣告信息息傳達的的速度、、效率、、覆蓋層層面，造造成了巨巨大的負負面影響響。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴68第五、無無媒介整整合意識識，缺乏乏競爭力力和可行性兼具具的詳盡盡媒體整整體投放放計劃。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴69天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴70C、媒介整合合攻攻勢立體體化媒介整合合的目的的是使廣廣告攻勢勢立體化化，廣告告信息的的暴露頻頻次與受受眾的接接受習慣慣，接受受意識相相互對應應，最大大限度增增加有效效覆蓋，，在特定定時空范范圍內對對目標人人群予以以多角度度、多形形式的傳傳達誘導導。無論是形形象廣告告還是訴訴求廣告告，單一一媒體無無法完成成既定的的有效傳傳達任務務；同樣樣，單一一形式媒媒體也無無法勝任任對廣告告的各項項功能要要求。如如此，廣廣告投放放效益會會越來越越低，相相反成本本會越來來越高。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴71第一步驟確認廣告計劃第二步驟擬定媒體計劃方案第三步驟評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃判斷情況廣告目的、目標宣傳目標對象宣傳目標地區(qū)廣告預算宣傳目標時間廣告的方針選擇媒體等級按媒體分配廣告預算決定廣告媒體的時間和基本單位決定發(fā)稿日程表選擇載體決定發(fā)稿次數(shù)確認目標購買媒體時間版面作業(yè)實施廣告效果測定媒介整合合步驟：天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴72A、廣告的表表現(xiàn)在堅堅持信息息單一化化的同時時，創(chuàng)新、簡簡潔、賣賣點的準準確性是是三大支支柱因素素。B、綠色家園園原有的的廣告表表現(xiàn)在信息單單一化方方面比較較理想，但創(chuàng)新力力度，簡潔程度度和賣點點的準確確性存在在欠缺。。C、廣告表現(xiàn)現(xiàn)的流程程：商品特色色銷銷售售目標廣廣告告目標傳傳播播對象接受習慣慣廣廣告告策略廣廣告告主題廣廣告內容容D、電視廣告告，應著著重推廣廣品牌形形象，提提高項目目認知度度，好感感度；賣賣點的表表現(xiàn)誘人人聯(lián)想、、引發(fā)共共鳴，人人物與環(huán)環(huán)境渾然然一體。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴73E、報紙廣告告漂亮的外外立面與與環(huán)境的的拼接，，居室效效果與人人物的拼拼接，房房地產廣廣告普遍遍、雷同同的手法法，效果果當然難難以保證證。報紙廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)應大膽膽出新，，凸顯顯商品的的個性化化，信息息的表達達方面準準確明了了，迅速速誘發(fā)受受眾的詢詢看動機機。F、廣播廣告告：略G、廣告版本本的使用用周期：：電視廣告告：形象象篇1——2年促銷篇依依促銷銷活動和和產品換換代周期期而定報紙廣告告：形象象篇3——6個月促銷篇2———3周天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴745、廣告告實施a媒介整合合電視———————————選選擇新聞類、、體育類類、時事事類時段，輔輔以電視視?。ㄍ茝V形形象）時段。廣廣告長度度可以30秒為為主。報紙———————————選選擇北京青年年報、參參考消息息、中國國經營報報，促銷信信息主要要（以供求求信息為為主，及及時在北京晚報報發(fā)布。版版面以較較大版面面為主。。發(fā)布小規(guī)規(guī)模促銷銷信息））廣播———————————選選擇北京交通通臺，并提高高每天暴暴露頻次次，廣告告大約30秒。。強化期—————（訴求為為主，穿穿插交易易）（主要針針對目標受眾眾）軟性宣傳傳—————————選擇京城廣廈廈、置業(yè)業(yè)直通車車等周末播播出的房房地產專專題版塊塊，（以電視視為主））詳盡介紹紹戶型、、功能等等方面的的優(yōu)勢。。報紙，以以公司領領導的專專訪為主主要形式式，強化化品牌形形象。其它———————————適適當補充充。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴75—電視——————————選擇擇新聞時時段、電電視劇時時段，廣廣告長度度30秒秒、結合合15秒秒。（鞏固形形象）—————報紙——————————以北北京晚報報、北京京青年報報為主，，參考消消息、中中國經營營報（高頻度度發(fā)布促促銷為輔，版版面以頭頭版和大大版面為為主。信息穿插插訴求廣廣告）推廣期—————————————廣播——————————選擇擇北京交交通臺，，在兩周周內超大大頻次發(fā)發(fā)布，廣廣告長度度45秒秒。（目標受受眾及相相（發(fā)布促促銷信息息）關人群兼兼顧）—————軟性宣傳傳———————公公司領導導重點介介紹項目目優(yōu)勢而而非促銷銷情況，，適當時時機由（以報紙紙為主））若干負責責人在電電視上共共同接受受專訪，，回答促促銷活動動的有關關問題。?！渌m當當補充。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴76—————電視——————————只選選擇十.一假期期前在電電視劇時時段做短短期播放放。廣告告長度15秒（訴求為為主）—————報紙——————————選擇擇北京晚晚報、參參考消息息、中國國經營報報（訴訴求求為為主主，，適適當當強化化品品牌牌形形象象））延伸伸期期———————————————————廣播播———————————————適適當當補補充充（以以目目標標受受眾眾為為主主））8．．21————12。。15———————軟性性宣宣傳傳———————————選選擇擇房房地地產產專專題題欄欄目目，，再再次次詳詳盡盡介介紹紹戶戶型型功功能能，，為為第第二二（以以電電視視為為主主））期項項目目做做推推廣廣的的準準備備。。———————其它它———————————————根根據(jù)據(jù)第第二二期期開開盤盤時時間間而而定定天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴776、、廣廣告告內內容容版版本本計計劃劃———————電視視———————《形形象象版版————男男人人篇篇》》———《價價值值篇篇》》———《磁磁盤盤篇篇》》———性能能價價格格比比———————《三三合合一一篇篇》》———《心心理理篇篇》》———《爭爭執(zhí)執(zhí)篇篇》》———《安安全全帽帽篇篇》》強化化期期———————————————————報紙紙———————————無風風險險———————————《心心靈靈篇篇》》———《信信賴賴篇篇》》《緊緊急急通通知知篇篇》》———授課課———促銷銷———————《猶猶豫豫篇篇》》———知識識競競賽賽———《努努力力篇篇》》———《告告知知篇篇》》———————廣播播———待待定定天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴78———————電視視———————《男男人人版版》》《懸懸念念篇篇A》》《懸念念篇篇B》》A方案案———《懸懸念念篇篇C》《規(guī)劃劃篇篇》》促銷銷———《消消息息篇篇》》《救救生生圈圈篇篇》》B方案案———《保保險險箱箱篇篇》》推廣廣期期———————————————————報紙紙———————《規(guī)規(guī)則則篇篇》》———《1+1篇篇》》———訴求求點點1性能能價價格格比比————————《計計算算篇篇》》———《渴渴望望篇篇》》—————訴求求點點2無無風風險險——————《問問號號篇篇》》———————廣廣播播————待待定定天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴797、、促促銷銷活活動動論論證證☆推廣廣期期A、、《《無風風險險購購房房————專專家家義義務務授授課課》》主題題活活動動我國國住住宅宅作作為為商商品品進進入入市市場場僅僅只只有有幾幾十十年年的的時時間間，，真真正正成成為為熱熱點點也也只只是是近近年年來來剛剛剛剛形形成成。。因因此此對對于于房房地地產產的的相相關關政政策策法法規(guī)規(guī)，，購購買買取取向向，，價價格格體體系系，，質質量量標標準準，，以以及及相相關關金金融融信信息息等等購購房房知知識識匱匱乏乏，，是是購購買買者者的的普普遍遍憂憂慮慮。。一一套套住住房房的的價價格格往往往往用用掉掉他他們們的的所所有有積積蓄蓄還還要要通通過過信信貸貸彌彌補補缺缺口口，，而而且且，，房房地地產產開開發(fā)發(fā)商商素素質質良良莠莠不不齊齊也也是是一一個個普普遍遍現(xiàn)現(xiàn)象象。。所所以以，，高高風風險險意意識識是是購購房房者者的的心心理理特特征征天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴80如果果我我抓抓住住這這一一機機會會，，利利用用周周末末時時間間，，在在售售樓樓現(xiàn)現(xiàn)場場連連續(xù)續(xù)舉舉辦辦若若干干期期現(xiàn)現(xiàn)場場義義務務授授課課，，由由各各方方面面專專家家在在同同一一天天內內較較系系統(tǒng)統(tǒng)講講授授相相關關知知識識。。第一一，，可可以以證證明明綠綠色色家家園園項項目目設設計計合合理理、、質質量量無無憂、、價價格格公公道道。。第二二，，項項目目的的認認知知度度和和好好感感度度會會很很快快提提升升。。第三三，，在在吸吸引引很很多多購購買買者者前前來來““聽聽課課””的的同同時時既既滿滿足了了他他們們的的需需求求也也未未項項目目帶帶來來了了相相當當多多的的客源。需要注意的是是，充分的準準備，認真的的態(tài)度，嚴謹謹?shù)慕M織，銷銷售人員精神神狀態(tài)和現(xiàn)場場的裝飾同樣樣十分重要。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴81B、《我愛我家———房地產知識識競賽》主題活動：在若干期的義義務授課之后后，加之宣傳傳推廣，北辰辰綠色家園的的認知度定會會有所升溫。。也為此活動動的推出營造造了一定條件件。精心設計計系列問題，，并巧妙地結結合自己項目目優(yōu)勢，加以以潛在的誘導導，在大眾媒媒體如《北京京晚報》以整整版的形式公公布，以郵寄寄的形式回收收問卷，以抽抽獎的形式決決定獎勵對象象，逼飛柚媒媒岷舷募鏡奶奶氐悖刺激、、實用為主。。如空調、冰冰箱等。雖然然投入較高，，無直觀回報報，但北辰綠綠色家園項目目的親和力和和良好的品牌牌形象卻可迅迅速建立，更更為我們在推推廣期出臺的的核心促銷活活動打下了堅堅實的基礎。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴82☆推廣期A、《買房送班車———一套套一奧拓》主題活動：要想在較短周周期內完成大大部分銷售目目標，對房地地產業(yè)來說，，不形成關注注焦點、購買買熱點，沒有有羊群效應是是不可能。眾眾多開發(fā)商還還未重視促銷銷活動，僅是是已不痛不癢癢的一般性手手段象征操作作一、二的時時候，如果我我們重拳出擊擊，定會形成成社會熱點。。在強烈的誘誘惑下，購買買者至少會親親臨現(xiàn)場一觀觀真伲敲，，我們現(xiàn)狀———人氣不足足，原有優(yōu)勢勢“戶型、性性能價格比””無從發(fā)揮的的不利局面也也會隨之徹底底改觀。因此此，隨著羊群群效應，從眾眾心理的形成成，再加之巧巧妙的宣傳策策略，嚴謹?shù)牡慕M織，周密密的計劃，和和一線人員努努力的工作以以及營銷技巧巧的完善順利利完成銷售目目標可謂是勝勝券在握。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴83☆疑慮的解除A、“羊毛出在羊身身上”的排斥斥心理。首先，我們要要承認近幾年年來各行各業(yè)業(yè)的促銷手段段五花八門，，消費者已越越發(fā)成熟，不不管怎么送，，“值就買，，不值送什么么也不買”。。這一點也是是前面市場調調研的結論。。但是，綠色色家園的最大大特色是我們們前面已經論論述過的———“優(yōu)越的性性能價格比””。所以，現(xiàn)現(xiàn)在的難點是是“不怕顧客客比，就怕顧顧客不來比””，也就是說說，綠色家園園本身同均價價6000元元的項目對比比，“值”的的結論在大多多數(shù)潛在購房房者的選擇標標準下是成立立的。所以，此活動動的可行性是是建立在揚長長避短的事實實基礎上。因因此，完全可可以排除本末末倒置，嘩眾眾取寵的嫌疑疑。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴84B、車與房均是耐耐用消費品，，買房送車相互抵觸