華南碧桂園廣告推廣策劃提案

“華南碧桂園”

廣告推廣策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司日期：2000年1月17日思源目錄一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言為配合“碧桂園”在新的一年，上市推廣“華南碧桂園”及未來的發(fā)展。我司分析了“碧桂園”經(jīng)過七年春風(fēng)秋雨不斷成長的歷程，創(chuàng)造了極高的品牌價值。隨著“碧桂園”在珠三角和全國的發(fā)展，勢必拓展現(xiàn)有消費群的層面，為戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場，制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的營銷、廣告策略，以此作為該項目在推廣時所執(zhí)行之藍(lán)本。思源前言為此，我們查閱了相當(dāng)?shù)氖袌鲑Y料，先后對消費者、廣州樓市做了調(diào)查研究，用了近30天的討論、分析。為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，提升品牌附加值，帶動華碧和今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進合作共識及成功推動此項目而努力。思源市場概況’99年廣州市建設(shè)工作會議制定的重點：大力推進“城市形象工程”及城市道路網(wǎng)絡(luò)主體骨架工程，改造天河地段的廣園東、廣州大道、廣從路、廣汕路及華南大道。大大改善天河區(qū)的商業(yè)環(huán)境及交通狀況。廣州市政府加大力度開發(fā)珠江新城，新的廣交會設(shè)址在琶洲，帶動周邊區(qū)域的發(fā)展。結(jié)論：在廣州城東，一個繁華的集商業(yè)、娛樂、生活為一體的區(qū)域日漸成熟。思源市場概況與廣州的老城區(qū)相比，該區(qū)域具以下特征：向東發(fā)展的概念，使該區(qū)潛在購房者(42％)比例最高，其中大部分是年輕的，高學(xué)歷，高收入人士；本區(qū)文教氣息濃厚，華南地區(qū)高等學(xué)府集結(jié)地，吸引了為子女入讀名校的購房者；匯聚現(xiàn)代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場；中外官商高層人士往來較頻繁的區(qū)域；與上述優(yōu)勢極不協(xié)調(diào)的是該區(qū)未有五星級的酒店；大規(guī)模發(fā)展令該區(qū)的居住品質(zhì)等因素日益惡化。思源華南碧桂園的特性

華南大道的開通，呈現(xiàn)了擁廣州市第一手新鮮空氣的，全新的郊外盤區(qū)域華南碧桂園：華南大道第一個大規(guī)模的樓盤；目前離天河商業(yè)中心最近的大規(guī)模樓盤；12分鐘的車程，改變了似乎頗遠(yuǎn)的印象；比過往更現(xiàn)代的建筑風(fēng)格和體育設(shè)施，集昆明世博會精髓的博大精細(xì)的園林綠化。結(jié)論：既有天河盤優(yōu)勢華南的碧桂園又有郊外盤的清新寧靜。思源我們的目標(biāo)群35～45為主的中青年人士；收入頗豐的中產(chǎn)階級新富一族；上進/優(yōu)皮一族；他們的事業(yè)以有所成就,正準(zhǔn)備邁向事業(yè)的第二個高峰；二次置業(yè)為主；重視家庭生活，更加重視居住環(huán)境的質(zhì)素；向往現(xiàn)代的市區(qū)工作、郊外居住的生活模式。思源目標(biāo)群心理／行為

與都市生活(集中在天河區(qū))時刻不可分割的，應(yīng)酬繁忙商務(wù)工作的他們，會尋找怎樣的非渡假住房？彰顯其身份/地位象征的名牌物業(yè)；有天河盤優(yōu)勢,又有郊外盤的清新寧靜,不要十分遠(yuǎn)離市區(qū),能很快回到市內(nèi)商務(wù)活動中心的便捷交通；安全、安寧、舒適的居住環(huán)境；令身心能充電般回復(fù)的康體/娛樂設(shè)施和清新空氣的園林環(huán)境；夠體面的豪華五星級會所；最好能擁有一流的文化教育設(shè)施(學(xué)校)。思源我們的品牌吸引他們嗎？思源樓市概概況廣州城內(nèi)以以錦城花園園、華景新新城、翠湖湖山莊、匯匯僑新城、、紫荊花園園、金碧花花園、光大大花園等為為代表的大大規(guī)模、多多功能、綜綜合性住宅宅小區(qū)，擁擁較完善的的各項生活活配套設(shè)施施和較高的的管理質(zhì)素素，成為眾眾多消費者者購樓置業(yè)業(yè)的首選。。在這些較大大型樓盤身身上發(fā)現(xiàn)：：樓盤的生生活配套設(shè)設(shè)施同質(zhì)性性十分嚴(yán)重重。你有的的會所我有有；你有網(wǎng)網(wǎng)球場我有有；你有的的泳池我有有……結(jié)論：1.樓盤硬硬件性的配配套設(shè)施同同質(zhì)性十分分嚴(yán)重。2.小區(qū)盤盤配套逐步步完善,大大型名牌優(yōu)優(yōu)質(zhì)盤受到到追捧。思源樓市發(fā)發(fā)展趨趨勢當(dāng)樓盤的質(zhì)質(zhì)量、功能能及配套等等都與其它它樓盤相差差無幾時，，樓盤的形形象是差異異的唯一來來源。塑造比其它它樓盤高出出一等的形形象，是提提高品牌附附加值的手手段?，F(xiàn)在的樓盤盤競爭，不不是單純的的價格競爭爭，而是一一種品牌塑塑造的競爭爭，一種適適應(yīng)和開拓拓市場需求求的競爭。。如：奧林匹匹克花園的的品牌連鎖鎖店市場開開發(fā)新理念念，和合生生創(chuàng)展、珠珠實、中國國海外等發(fā)發(fā)展商利用用品牌(品品牌形象或或企業(yè)形象象)帶動銷銷售。結(jié)論：樓樓市的品牌牌時代已吹吹響號角。。思源我們的品牌牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的的調(diào)研結(jié)果果：(用電話隨隨機訪問法法，共有效效訪問了226人)強大的廣告告攻勢，令令“碧桂園園”知名度度幾乎達(dá)100％.由于早期的的產(chǎn)品特性性和廣告輸輸出，令受受眾認(rèn)為碧碧桂園是有有錢的成功功人士的豪豪華渡假別別墅，有較較深的中國國農(nóng)村烙印印。由于該群體體的年齡、、性格以及及個別廣告告過于寫實實，令受眾眾感覺品牌牌缺少現(xiàn)代代感、時尚尚感，令喜喜好度隨著著年齡的降降低而下降降。結(jié)論：1、成功地地吸引了早早期先富成成來的人士士2、品牌宣宣傳與樓盤盤產(chǎn)品特性性宣傳相互互涵蓋。思源我們應(yīng)往何何處去？隨著“碧桂桂園”在在珠三角和和向全國發(fā)發(fā)展，可能能進軍廣州州的白云山山、上海的的浦東、北北京、青島島、珠海等等地，市場場定位發(fā)生生變化，目目標(biāo)消費群群也隨之而而改變，消消費層將進進一步面向向的人群更更為廣闊，，硬件性的創(chuàng)創(chuàng)新都會被被競爭者模模仿，科技技化、智能能化也會落落伍，只有有軟件性的的品牌形象象、星級服服務(wù)才可歷歷久常新，，配合特有有的大規(guī)模模、多功能能配套設(shè)施施，更令品品牌獨一無無二地大放放異彩。障礙點：1、新目標(biāo)標(biāo)群對原品品牌形象欠欠缺喜好度度；2、過往在在順德碧桂桂園建立起起來的純渡渡假樓盤形形象，將不不利于進一一步拓展(國內(nèi))市市場。思源我們應(yīng)往何何處去？按現(xiàn)時發(fā)展展商出售的的樓盤分類類：居住型：純純粹出售房房屋，滿足足居住用途途。功能型：附附帶商業(yè)、、娛樂等設(shè)設(shè)施，方便便日常起居居生活。管理型：設(shè)設(shè)置物業(yè)管管理公司，，滿足安全全、安心需需要。社區(qū)型：小小區(qū)具功能能性的配套套設(shè)施及物物業(yè)管理，，基本能滿足大部部分購房者者的需求。。如果：我們把以上上各類型的的樓盤比喻喻為：散鋪鋪、旅店、、招待所、、酒店。思源我們應(yīng)往何何處去？近年流行的的“酒店式式公寓”樓樓盤，因因配套和規(guī)規(guī)模不足，，屬準(zhǔn)酒店店類型，但但也預(yù)示著著未來樓盤盤發(fā)展方向向。入住五星級級酒店的住住客，目的的在于享受受人生和體體現(xiàn)其身份份、地位。。同樣地可將將“碧桂園園”比喻為為一間五星星級的酒店店，因為他他提供了大大規(guī)模綠化化環(huán)境、多多功能生活活配套設(shè)施施和特有的的星級酒店店式的全方方位服務(wù)，，住戶都當(dāng)當(dāng)作是入住住五星級酒酒店的一個個房客。機會點：購購房的消消費觀念不不斷在成熟熟，從溫飽飽型向舒適適享受型過過渡將是未未來住宅業(yè)業(yè)發(fā)展的必必然趨勢，，消費者希希望擁有五五星級酒店店般的至尊尊府邸。思源我們的解決決之道采用差異化化策略：切入點：“碧桂園””特有的－－－給住戶戶提供多元元化星級服服務(wù)到家引伸，塑造造“碧桂園園”企業(yè)是是既出售大大規(guī)模、多多功能配套套設(shè)施住宅宅，又能提提供星級服服務(wù)到家的的品牌特性性，本性上上與其它地地產(chǎn)發(fā)展商商不同，從從而穩(wěn)坐領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。。1、全方位位深入展示示“碧桂園園”的五星星級服務(wù)；；2、建立““碧桂園””比競爭對對手高檔次次的形象；；3、引導(dǎo)中中上收入人人士“享受受至上”的的購房消消費觀念。。思源建立怎樣的的品牌形象象？給住戶提供供多元化星星級服務(wù)到到家－－只是服務(wù)項項目？●真正體現(xiàn)““碧桂園””給您一個個五星級的的家的企業(yè)業(yè)理念和承承諾。入住碧桂園園給消費者者最大的利利益點是什什么？1、成功后后需要的身身份/地位位象征；2、星級服服務(wù)帶來的的真正居住住享受。結(jié)論：碧桂園的品品牌個性和和使用者形形象－－尊尊貴；五星級生活活的尊貴享享受。思源新的品牌形形象對于現(xiàn)代的的中上收入入(成功)人士,““碧桂園””是貴族式式的享受型型至尊府邸邸，(入住住碧桂園)是懂得享享受人生價價值的象征征，它代表表著成功、、財富和實實力，因為為他是(唯唯一)能提提供多元化化五星級服服務(wù)到家和和采用五星星級酒店物物業(yè)管理模模式的大規(guī)規(guī)模及配套套完善的現(xiàn)現(xiàn)代生活社社區(qū)。思源品牌形象宣宣傳策略電視廣告片片是建立品品牌形象較較佳的媒體體，所以采采用兩大主主線進行傳傳播：1、品牌形象片片：輸出“碧碧桂園”致致力于將住住宅的設(shè)計計、建造與與享受生活活(星級級服務(wù))溶溶為一體，，把住宅概概念提升至至一個新的的高度，成成為成功人人士豪華的的理想的現(xiàn)現(xiàn)代生活社社區(qū)，帶出出企業(yè)的理理念和承諾諾。2、五星級服務(wù)務(wù)系列片：：從各個方面面輸出“碧碧桂園”特特有的星級級服務(wù)，起起到充實完完善的作用用。思源碧桂園品牌牌廣告策略略提升品牌在在中青年消消費群的喜喜好度，增增加時尚感感和親和力力；擺脫過往碧碧桂園是早早期先富的的成功人士士豪華渡假假別墅形象象；采用常規(guī)廣廣告與公關(guān)關(guān)、軟新聞聞等全方位位整合傳播播，從各個個側(cè)面、不不同角度來來樹立新的的總品牌形形象；通過品牌附附加值為華華南碧桂園園的上市發(fā)發(fā)售奠定基基石；形象廣廣告與與產(chǎn)品品促銷銷廣告告的交交替投投放，，進一一步豐豐富品品牌形形象的的內(nèi)涵涵，從從而促促進碧碧各個個樓盤盤銷售售。思源品牌形形象片片創(chuàng)意意闡述述思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫面面音效／／旁白白思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級級服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片一思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級級服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片二思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級級服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片三思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*****************************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