汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)題研究：電車(chē)差異小需求把控是核心

汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)題研究：電車(chē)差異小，需求把控是核心一、油車(chē)時(shí)代：動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)是最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)要素汽車(chē)“三大件”是油車(chē)的核心技術(shù)壁壘：油車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)直接決定汽車(chē)整體質(zhì)量，“三大件”核心技術(shù)被具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的整車(chē)廠(chǎng)商掌握，進(jìn)而構(gòu)建技術(shù)壁壘。動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)是燃油車(chē)差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本技術(shù)要素。發(fā)動(dòng)機(jī)+變速器直接決定了整車(chē)的動(dòng)力性能，性能更好的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，技術(shù)難度更高、造價(jià)也更高。先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)是燃油車(chē)實(shí)現(xiàn)價(jià)值向上的必要條件。國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)步入自主開(kāi)發(fā)階段，核心零部件技術(shù)薄弱國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)在關(guān)鍵指標(biāo)、熱效率、電動(dòng)化等方面取得顯著進(jìn)步，隨著技術(shù)進(jìn)步和資源整合，自主品牌發(fā)動(dòng)機(jī)由最初的逆向開(kāi)發(fā)，逐漸進(jìn)入自主開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，電動(dòng)噴油系統(tǒng)、EGR廢棄循環(huán)等核心零部件技術(shù)基礎(chǔ)仍很薄弱。國(guó)產(chǎn)變速器研發(fā)設(shè)計(jì)能力基本成熟，集成協(xié)調(diào)能力較弱國(guó)內(nèi)變速器企業(yè)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力基本成熟，但核心零部件配套、集成能力和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等方面仍較為薄弱。前浪于動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)構(gòu)筑核心壁壘，后來(lái)者主打性?xún)r(jià)比后來(lái)者主打性?xún)r(jià)比：燃油車(chē)時(shí)代的后進(jìn)入者，豐田、本田、現(xiàn)代、比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安的競(jìng)爭(zhēng)策略都是主打性?xún)r(jià)比，長(zhǎng)期來(lái)看，依靠性?xún)r(jià)比的品牌在存量市場(chǎng)生存空間有限，掌握關(guān)鍵的差異化能力，打造產(chǎn)品溢價(jià)才是根本的競(jìng)爭(zhēng)要素。二、電車(chē)時(shí)代：核心技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取，電車(chē)差異小電車(chē)時(shí)代，動(dòng)力系統(tǒng)差異化技術(shù)要素不復(fù)存在繞過(guò)變速箱核心技術(shù)壁壘：電機(jī)工作轉(zhuǎn)速范圍較發(fā)動(dòng)機(jī)更寬，因而不需要多級(jí)變速器調(diào)節(jié)電機(jī)工作狀態(tài)。動(dòng)力系統(tǒng)差異化的根本技術(shù)要素不復(fù)存在。發(fā)動(dòng)機(jī)在低轉(zhuǎn)速下輸出扭矩較低，而電機(jī)在低轉(zhuǎn)速時(shí)可以提供高轉(zhuǎn)矩，且響應(yīng)速度極快，因此可以提供更好的低速段加速度。此外，大功率電機(jī)的制造技術(shù)成熟，比同級(jí)別發(fā)動(dòng)機(jī)成本更低，擁有大量成熟供應(yīng)商。以動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)為電車(chē)產(chǎn)品定價(jià)的邏輯不再適用動(dòng)力系統(tǒng)差異化的消失，帶來(lái)動(dòng)力定價(jià)邏輯的失效。傳統(tǒng)車(chē)企起初推出的純電車(chē)型仍嘗試以動(dòng)力定價(jià)，電動(dòng)車(chē)價(jià)格相較于同級(jí)別燃油車(chē)型要更昂貴。奔馳EQC官方指導(dǎo)價(jià)49.98-57.98萬(wàn)元，而同級(jí)別燃油車(chē)奔馳GLC為40.63-47.68萬(wàn)元，對(duì)比特斯拉ModelY僅為31.69-41.79萬(wàn)元。這樣的定價(jià)策略難以在銷(xiāo)量上獲得成功。動(dòng)力系統(tǒng)核心技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取，因而電車(chē)差異小油車(chē)時(shí)代，動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)被主機(jī)廠(chǎng)掌握：動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)作為油車(chē)時(shí)代最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)要素，傳統(tǒng)整車(chē)廠(chǎng)商由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在動(dòng)力系統(tǒng)（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等）形成了核心技術(shù)壁壘。關(guān)鍵技術(shù)可從產(chǎn)業(yè)鏈獲取，主機(jī)廠(chǎng)電動(dòng)化能力差異化小：電動(dòng)車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)核心技術(shù)（電池、電機(jī)、電控及熱管理等）均可從產(chǎn)業(yè)鏈上游獲取，中期維度各主機(jī)廠(chǎng)的電動(dòng)化能力將難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而言，電動(dòng)化能力不是傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壁壘。電車(chē)市場(chǎng)處于產(chǎn)品布局階段，競(jìng)品少電車(chē)市場(chǎng)競(jìng)品少：純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，傳統(tǒng)整車(chē)廠(chǎng)商及造型新勢(shì)力均處于產(chǎn)品布局階段，市場(chǎng)競(jìng)品少，特定級(jí)別和價(jià)格帶條件下，可能僅有2-3款車(chē)型，甚至有部分車(chē)型在該價(jià)格帶與級(jí)別下無(wú)競(jìng)品。市場(chǎng)高度集中，好格局是車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要支撐電車(chē)市場(chǎng)高度集中，格局好：競(jìng)品少促使不同車(chē)型級(jí)別下的純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)均高度集中，2021年A0、B、C級(jí)的轎車(chē)/SUV市場(chǎng)CR5均超過(guò)90%，其中B級(jí)轎車(chē)/SUV市場(chǎng)CR1分別達(dá)到46%/54%。即使是競(jìng)爭(zhēng)激烈的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，轎車(chē)/SUV市場(chǎng)的CR10也分別達(dá)到71%/85%。市場(chǎng)格局好為車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供重要支撐。比亞迪、廣汽自主先一步轉(zhuǎn)型，享受電動(dòng)化紅利電動(dòng)化技術(shù)不是轉(zhuǎn)型壁壘，短期內(nèi)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成果取決于整車(chē)廠(chǎng)商產(chǎn)品節(jié)奏：油車(chē)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力下滑，比亞迪、廣汽自主先一步轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，進(jìn)而享受電動(dòng)化紅利。深藍(lán)成功驗(yàn)證認(rèn)知差，重視階段性市場(chǎng)格局和產(chǎn)品節(jié)奏長(zhǎng)安深藍(lán)首款純電車(chē)型即獲成功：7月25日深藍(lán)03正式上市，上市33min訂單1w，首款標(biāo)志性純電產(chǎn)品上市即獲成功。深藍(lán)03成功證明電車(chē)本質(zhì)無(wú)差異：深藍(lán)03驗(yàn)證認(rèn)知差，電動(dòng)化技術(shù)均集中在產(chǎn)業(yè)鏈上，并不是車(chē)企轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的壁壘。過(guò)去新能源產(chǎn)品成功因素更多源自于市場(chǎng)格局好，市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)重視階段性格局和產(chǎn)品節(jié)奏問(wèn)題，轉(zhuǎn)型迅速的“油車(chē)”企業(yè)將獲得門(mén)票。長(zhǎng)安等車(chē)企亦能享受到電動(dòng)化紅利：長(zhǎng)安前期在油車(chē)領(lǐng)域靠研究用戶(hù)的能力提升份額，打完了最艱難的戰(zhàn)役，下半年亦將享受電動(dòng)化所帶來(lái)的紅利。三、消費(fèi)時(shí)代：產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)依賴(lài)市場(chǎng)需求把控能力消費(fèi)視角看汽車(chē)：汽車(chē)屬性從制造向消費(fèi)兼科技轉(zhuǎn)變核心觀(guān)點(diǎn)：汽車(chē)行業(yè)制造屬性下降，消費(fèi)和科技（電動(dòng)&智能）屬性提升，科技屬性中短期維度有瓶頸無(wú)法實(shí)現(xiàn)明顯差異化，消費(fèi)屬性當(dāng)前對(duì)于下游整車(chē)廠(chǎng)提份額作用顯著。為什么說(shuō)科技屬性中期維度有瓶頸無(wú)法實(shí)現(xiàn)明顯差異化？

電動(dòng)化維度，核心能力主要包括電池，熱管理，電動(dòng)化平臺(tái)等，電池和熱管理核心技術(shù)或話(huà)語(yǔ)權(quán)主要掌握在產(chǎn)業(yè)鏈上，主機(jī)廠(chǎng)直接采用即可。電動(dòng)化平臺(tái)來(lái)看，目前主流主機(jī)廠(chǎng)基本都具備了能力相當(dāng)?shù)男履茉椽?dú)立平臺(tái)，電動(dòng)化主機(jī)廠(chǎng)無(wú)法做出明顯差異；智能化維度，目前大部分主機(jī)廠(chǎng)還處于構(gòu)建基礎(chǔ)能力（軟件全棧自研和硬件適配）階段，基于當(dāng)前的技術(shù)瓶頸和法規(guī)限制也無(wú)法做出顯著差異化。為什么說(shuō)消費(fèi)屬性重要？

宏觀(guān)維度，中國(guó)由第二消費(fèi)時(shí)代逐步過(guò)渡到第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)主體由家庭轉(zhuǎn)換成個(gè)人，差異，悅己，定制屬性突出。中觀(guān)維度，第一，汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)主體發(fā)生變化，95后占比提升（新車(chē)關(guān)注度占比高達(dá)38%），該族群將第三消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)放大，同時(shí)講求國(guó)潮；第二，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷程度加強(qiáng)，細(xì)分領(lǐng)域可選車(chē)型顯著增加（背后邏輯是大家都完成了產(chǎn)品譜系的布局），基于“軸距”維度劃分用戶(hù)策略逐步失效。消費(fèi)屬性包括哪些內(nèi)容？

對(duì)于整車(chē)廠(chǎng)而言，第一，精細(xì)的用戶(hù)畫(huà)像，與之精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品策劃，能夠保障產(chǎn)品最終落地的體制；第二，在持續(xù)具備基于消費(fèi)屬性增量配置的軍備競(jìng)賽中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第二點(diǎn)可映射到零部件的投資邏輯。汽車(chē)行業(yè)屬性逐漸從制造過(guò)渡到消費(fèi)兼科技汽車(chē)行業(yè)屬性逐漸從制造過(guò)渡到消費(fèi)兼科技（電動(dòng)智能），品牌力越來(lái)越由消費(fèi)屬性體現(xiàn)。制造屬性：過(guò)去重要，但目前及往后影響權(quán)重逐步下降；

科技屬性：電動(dòng)化智能化賦予汽車(chē)科技屬性。但當(dāng)下科技屬性處于瓶頸期。電動(dòng)化-主機(jī)廠(chǎng)采取跟隨策略，成熟的供應(yīng)體系使得主機(jī)廠(chǎng)間差異不大，智能化-受限于技術(shù)與法規(guī)，或長(zhǎng)期停留在L3；

消費(fèi)屬性：當(dāng)下對(duì)于主機(jī)廠(chǎng)提份額最直接有效（把控消費(fèi)者需求，直擊消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿痛點(diǎn)）。為何看中消費(fèi)屬性？宏觀(guān)層面：我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代日本消費(fèi)社會(huì)四個(gè)階段：

第一消費(fèi)社會(huì)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，消費(fèi)趨勢(shì)體現(xiàn)出大城市化，同時(shí)重視集體和國(guó)家。第二消費(fèi)社會(huì)：經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)趨勢(shì)體現(xiàn)出“大即是好”的特征，并有過(guò)度消費(fèi)的特點(diǎn)。第三消費(fèi)社會(huì)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力時(shí)期，該階段消費(fèi)趨勢(shì)體現(xiàn)出私有化、重視個(gè)人的傾向，對(duì)產(chǎn)品的選擇體現(xiàn)出了個(gè)性化、多元化、差別化特點(diǎn)。第四消費(fèi)社會(huì)：經(jīng)濟(jì)陷入停滯，消費(fèi)趨勢(shì)體現(xiàn)出“無(wú)品牌化”，相較于對(duì)品牌的追逐，消費(fèi)者更追求樸素、具有休閑傾向。為何看中消費(fèi)屬性？中觀(guān)層面：Z世代逐漸成為購(gòu)車(chē)主力95-00后（即Z世代；GenerationZ）成為購(gòu)車(chē)主流人群，消費(fèi)趨勢(shì)更加多元化、個(gè)性化。中國(guó)的新型消費(fèi)群體展現(xiàn)出了明顯的個(gè)性化傾向，51%的中國(guó)Z世代消費(fèi)者偏愛(ài)個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)品牌的選擇方面，53%的中國(guó)Z世代消費(fèi)者偏愛(ài)能提供定制服務(wù)的品牌。新的消費(fèi)需求使汽車(chē)不再僅是一種交通工具，也成為彰顯個(gè)性、滿(mǎn)足多元需求的消費(fèi)品。為何看中消費(fèi)屬性？行業(yè)層面：內(nèi)卷加劇，軸距策略失效行業(yè)內(nèi)卷加?。捍媪扛?jìng)爭(zhēng)下傳統(tǒng)燃油新車(chē)數(shù)量及月均銷(xiāo)量逐年降低，高于月均銷(xiāo)量車(chē)型數(shù)量減少。細(xì)分領(lǐng)域車(chē)型增加，辨識(shí)度下降，需要尋找消費(fèi)者“癢點(diǎn)”。反面案例：大眾汽車(chē)仍以軸距劃分消費(fèi)群體，每10-20mm軸距范圍推出一款車(chē)型，產(chǎn)品整體造型風(fēng)格相近，市占率下滑，基于“軸距套娃”的策略失效。消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)依賴(lài)市場(chǎng)需求把控能力從汽車(chē)發(fā)達(dá)國(guó)家歷史經(jīng)驗(yàn)看，本土品牌對(duì)市場(chǎng)需求的把控能力通常強(qiáng)于海外品牌。在歐洲，消費(fèi)者偏好緊湊型兩廂車(chē)型；在日本，排量不高、體積小巧、符合當(dāng)代日本人“實(shí)用主義”夠用就行理念的k-car；在美國(guó)，備受推崇的、能拉貨能載人的皮卡正是美國(guó)人DIY精神的體現(xiàn)。合資品牌車(chē)型的開(kāi)發(fā)通常在海外完成，難以快速、準(zhǔn)確響應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求變化?，F(xiàn)在還停留在以軸距去區(qū)分。自主品牌精準(zhǔn)把控市場(chǎng)需求的能力已經(jīng)在爆款車(chē)型中得到證明。能夠推出引起消費(fèi)者共情的產(chǎn)品，精準(zhǔn)的用戶(hù)研究。需求把控體現(xiàn)在主機(jī)廠(chǎng)研究用戶(hù)的底層邏輯（刻度）轉(zhuǎn)變市場(chǎng)需求把控能力：底層歸整用戶(hù)的能力（研究用戶(hù)的方法論）&保障體系和產(chǎn)品落地的能力（體制變革）。研究用戶(hù)的底層邏輯轉(zhuǎn)變：從之前主機(jī)廠(chǎng)所通用的“軸距-種類(lèi)”的用戶(hù)劃分刻度開(kāi)始分化出不同維度的底層用戶(hù)研究刻度（有優(yōu)劣之分），當(dāng)前整車(chē)廠(chǎng)的核心能力是重新研究用戶(hù)和規(guī)整用戶(hù)的能力，以及后期推出的產(chǎn)品能夠引起所定義用戶(hù)的共情程度。四、體制革新是消費(fèi)時(shí)代應(yīng)需而為的執(zhí)行保障整車(chē)廠(chǎng)原組織架構(gòu)：“橫向架構(gòu)”，接力式流程整車(chē)廠(chǎng)原架構(gòu)：橫向架構(gòu)，每款車(chē)型的誕生經(jīng)歷戰(zhàn)略-企劃-研究設(shè)計(jì)-采購(gòu)-制造-質(zhì)控-銷(xiāo)售的橫向體系。格局變化后的缺點(diǎn)：①各個(gè)部門(mén)之間員工勾稽關(guān)系相對(duì)復(fù)雜；②以行政單位作為部門(mén)劃分，溝通壁壘相對(duì)高；③單款車(chē)型對(duì)于行政部門(mén)的激勵(lì)相對(duì)弱。IPD：“縱向架構(gòu)”，強(qiáng)調(diào)圍繞單一產(chǎn)品組件團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)更加以用戶(hù)為中心；在IPD流程中，市場(chǎng)管理流程占了非常重要的位置。市場(chǎng)管理需求保證開(kāi)發(fā)正確的產(chǎn)品，從市場(chǎng)信息、客戶(hù)反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、技術(shù)趨勢(shì)、產(chǎn)品組合等產(chǎn)品生存的外在客觀(guān)因素來(lái)理解市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)分析和產(chǎn)品組合分析，再制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。大幅縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間；依靠大并行、高度協(xié)同的組織架構(gòu)以及結(jié)合市場(chǎng)/客戶(hù)需求的TR

（TechnicalReview；技術(shù)評(píng)審）目標(biāo)管理體系，大幅縮短原先PDS流程下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間。根據(jù)PRTM咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)，應(yīng)用IPD流程可以將產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)間縮短40％～60％；IPD流程打通組織結(jié)構(gòu)；PDS流程往往匹配各個(gè)部門(mén)各自為戰(zhàn)的接力式研-產(chǎn)進(jìn)程，而相比之下IPD流程中的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)常?？缭蕉鄠€(gè)職能部門(mén)，每一個(gè)部門(mén)通常會(huì)涉及許多不同的流程并更加關(guān)注整個(gè)組織的最終目標(biāo)。這樣一來(lái)，PDS流程中由部門(mén)職能驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀蝿?wù)流動(dòng)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)城：3.0組織架構(gòu)“強(qiáng)后臺(tái)+大中臺(tái)+小前臺(tái)”核心觀(guān)點(diǎn)：公司3.0版本組織架構(gòu)，即“強(qiáng)后臺(tái)+大中臺(tái)+小前臺(tái)”，以用戶(hù)/市場(chǎng)為核心，讓一線(xiàn)部門(mén)擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。強(qiáng)后臺(tái)