某市場(chǎng)產(chǎn)品管理及策略管理知識(shí)

營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)(4P組合)產(chǎn)品戰(zhàn)略（創(chuàng)造價(jià)值）價(jià)格戰(zhàn)略（體現(xiàn)價(jià)值）促銷戰(zhàn)略（宣傳價(jià)值）渠道戰(zhàn)略（交付價(jià)值）產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道1

第九章：產(chǎn)品策略---質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)和產(chǎn)品組合第一節(jié)：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類第二節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略第三節(jié)：品牌和商標(biāo)策略第四節(jié)：包裝和標(biāo)簽策略第五節(jié)：服務(wù)策略第六節(jié)：產(chǎn)品組合產(chǎn)品線策略2第一節(jié)：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類3一、產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品(product)

是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的一切東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。4圖.顧客價(jià)值的層面心理的經(jīng)濟(jì)的功能的5（1）核心產(chǎn)品:基本效用和利益（2）形式產(chǎn)品:質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)、品牌、包裝。（3）延伸產(chǎn)品:送貨、安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)。產(chǎn)品整體概念6麥當(dāng)勞完整產(chǎn)品的概念定位：娛樂(lè)（少兒游樂(lè)園、生日會(huì)、歌舞會(huì)）環(huán)境：衛(wèi)生（間）、面墻桌椅2.5萬(wàn)項(xiàng)科技成果，600頁(yè)規(guī)范化的操作的作業(yè)手冊(cè)：大的科研：薯?xiàng)l品質(zhì)的研究曾經(jīng)花費(fèi)300萬(wàn)美圓小的科研：漢堡包中面包發(fā)酵形成的空隙應(yīng)當(dāng)控制在多少微米時(shí)口感最好；牛肉餅的重量應(yīng)當(dāng)多少克才有最高的經(jīng)營(yíng)邊際效益；漢堡包的厚度多少厘米食用才最方便；飲料溫度；飲料的吸管直徑多大才能帶來(lái)吸吮的流量如同嬰兒吸取母乳的效果；出售的柜臺(tái)多高才最有服務(wù)效率；從顧客等待時(shí)間與心情的關(guān)系得出不得讓顧客等待超過(guò)一分鐘的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)7產(chǎn)品的分類一、按其用途可分為：消費(fèi)品(consumergoods)工業(yè)品(industrialgoods)二、耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車(chē)，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)8第二節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策9產(chǎn)品質(zhì)量決策產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。為了管理產(chǎn)品質(zhì)量，必須建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，除產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)有企業(yè)自己產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量管理決策：

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量：創(chuàng)名牌，保品牌保持產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品已達(dá)一定水平

降低產(chǎn)品質(zhì)量：短期行為

10產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)決決策產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)是從顧顧客出出發(fā)的的，能能影響響一種種產(chǎn)品品外觀觀和性性能的的全部部特征征的組組合。。產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)決決策要要求：：營(yíng)銷調(diào)調(diào)研的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上安排產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用功能能，美美學(xué)功功能和和貴重重功能能處理好好基本本功能能和輔輔助功功能，，不要要喧賓賓奪主主。處理好好必要要功能能和不不必要要功能能，如如設(shè)計(jì)計(jì)不當(dāng)當(dāng)?shù)倪^(guò)過(guò)剩功功能。。11第三節(jié)節(jié)：品牌和和商標(biāo)標(biāo)策略略12今天，，我們們已經(jīng)經(jīng)或正正在進(jìn)進(jìn)入全全面的的品牌牌時(shí)代代。13圖片展展示：：從產(chǎn)品品到品品牌的的演繹繹1415161718品牌的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌是是企業(yè)業(yè)走向向市場(chǎng)場(chǎng)的通通行證證19背景介介紹中國(guó)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的沿革革20（1）雜牌牌與雜雜牌的的混戰(zhàn)戰(zhàn)：八八十年年代——無(wú)品牌牌時(shí)代代——盲目品品牌時(shí)時(shí)代21（2））名牌牌對(duì)雜雜牌的的淘汰汰戰(zhàn)：：九十十年代代彩電行行業(yè)：：200到到20啤酒行行業(yè)：：燕京京、青青島、、雪津津、惠惠泉22（3）名牌牌對(duì)名名牌的的遭遇遇戰(zhàn)：：二十十一世世紀(jì)初初“擁有有品牌牌比擁?yè)碛泄すS更更重要要”非名牌牌——游擊隊(duì)隊(duì)本市著著名名名牌——市隊(duì)本省著著名名名牌——省隊(duì)中國(guó)著著名名名牌——國(guó)家隊(duì)隊(duì)世界著著名名名牌——夢(mèng)之隊(duì)隊(duì)“江山山代有有人才才出，，各領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷騷二三三年””23品牌（（brand）就是產(chǎn)產(chǎn)品的的牌子子。是用來(lái)來(lái)識(shí)別別一個(gè)個(gè)或一一組賣(mài)賣(mài)主的的產(chǎn)品品，并并使之之與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)產(chǎn)品相相區(qū)別別的名名稱、、標(biāo)記記、符符號(hào)及及其組組合。。品牌包包含以以下概概念：：（1））品牌牌：產(chǎn)產(chǎn)品的的商業(yè)業(yè)名稱稱（2））品牌牌名稱稱：可可發(fā)音音部分分，海海爾、、可口口可樂(lè)樂(lè)、金金利來(lái)來(lái)海爾爾（3））品牌牌標(biāo)志志：可可視可可觸，，不能能發(fā)音音：符符號(hào)、、圖案案、色色彩等等（4））商標(biāo)標(biāo)：品品牌或或其注注冊(cè)后后一部部分24品牌與與商標(biāo)標(biāo)的區(qū)區(qū)別兩者都都是用用以識(shí)識(shí)別不不同生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者的不不同種種類、、不同同品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品的商商業(yè)名名稱及及其標(biāo)標(biāo)志。。品牌是是市場(chǎng)場(chǎng)概念念，實(shí)實(shí)質(zhì)上上是品品牌使使用者者對(duì)顧顧客在在產(chǎn)品品特征征、服服務(wù)和和利益益方面面的承承諾。。商標(biāo)是是法律律概念念，是是已獲獲得專專用權(quán)權(quán)并受受法律律保護(hù)護(hù)的品品牌，，是品品牌的的一部部分。。25262728293031品牌設(shè)設(shè)計(jì)的的要求求：特點(diǎn)鮮鮮明簡(jiǎn)單明明了美觀大大方遵循法法律規(guī)規(guī)定（（如：：國(guó)旗旗的使使用））適應(yīng)風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣符合目目標(biāo)市市場(chǎng)顧顧客偏偏好，，暗示示產(chǎn)品品效用用避免雷雷同3233第四節(jié)節(jié)品品牌策策略(P245)１、品品牌化化決策策:即品牌牌有無(wú)無(wú)決策策，決決定是是否應(yīng)應(yīng)該有有品牌牌的問(wèn)問(wèn)題請(qǐng)思考考：是是不是是所有有的商商品都都需要要有品品牌？？大米？？蔬菜菜？豬豬肉？？煤？？34品牌化化決策策品牌化化決策策品牌歸歸屬?zèng)Q決策家族品品牌決決策品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策品牌重重新定定位決決策是否應(yīng)應(yīng)為該該產(chǎn)品品制定定一個(gè)個(gè)品牌牌由誰(shuí)來(lái)來(lái)使用用品牌牌本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品用什什么品品牌名名稱應(yīng)采用用何種種品牌牌決策策品牌再再定位位嗎？？用品牌牌不用品品牌制造商商品牌牌中間商商品牌牌混合品品牌個(gè)別品品牌名名稱單一家家族品品牌名名稱分類的的家族族品牌牌產(chǎn)品線線擴(kuò)展展品牌延延伸多品牌牌新品牌牌品牌再再定位位品牌不不再定定位35(4)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策品牌延延伸（brandextension）企業(yè)利利用其其成功功品牌牌來(lái)推推出新新產(chǎn)品品海爾：：冰箱、、空調(diào)調(diào)、洗洗衣機(jī)機(jī)、電電視機(jī)機(jī)、電電腦、、吸塵塵器、、電熱熱水器器、微微波爐爐、洗洗碗機(jī)機(jī)．．．．春蘭、、三九九、活活力２２８．．．．．（1））不能能天女女散花花、四四面出出擊。。冰箱箱———化妝妝品？？（2））不能能動(dòng)搖搖主產(chǎn)產(chǎn)品的的地位位。春春蘭延延伸到到摩托托車(chē)后后，對(duì)對(duì)空調(diào)調(diào)的宣宣傳力力度不不夠，，而動(dòng)動(dòng)搖了了空調(diào)調(diào)第一一的地地位；；（3））定位位不能能變36品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：好品品牌名名稱能能對(duì)新新產(chǎn)品品較容容易接接受；；節(jié)節(jié)約廣廣告費(fèi)費(fèi)。消費(fèi)費(fèi)者者熟熟悉悉一一個(gè)個(gè)新新品品牌牌花花費(fèi)費(fèi)較較大大。。品牌牌延延伸伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：：1〕〕新新產(chǎn)產(chǎn)品品可可能能損損壞壞對(duì)對(duì)其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信任任。。(2)原原有有品品牌牌名名稱稱可可能能不不適適用用于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。(3)出出現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌稀稀釋釋現(xiàn)現(xiàn)象象：：消消費(fèi)費(fèi)者者不不再再把把品品牌牌與與一一個(gè)個(gè)特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或類類似似的的產(chǎn)產(chǎn)品品相相聯(lián)聯(lián)系系。。37單一一家家族族品品牌牌考考慮慮因因素素(1)產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否屬屬于于同同一一類類別別(2)產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否屬屬于于同同一一等等級(jí)級(jí)（（如如高高級(jí)級(jí)品品與與底底級(jí)級(jí)品品之之分分））(3)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)是是否否為為相相同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)(4)產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否經(jīng)經(jīng)由由相相同同之之零零售售店店銷銷售售38多品品牌牌(multibrand)在相相同同產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類中中采采用用多多個(gè)個(gè)品品牌牌。。如如P&G在清清潔潔劑劑領(lǐng)領(lǐng)域域有有9個(gè)個(gè)品品牌牌:海海飛飛絲絲、、飄飄柔柔、、潘潘婷婷等等采用用多多品品牌牌的的缺陷陷是，，(1)每每個(gè)個(gè)品品牌牌可可能能僅僅僅僅只只占占領(lǐng)領(lǐng)了了很很小小的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，也也可可能能毫毫無(wú)無(wú)利利潤(rùn)潤(rùn)或或利利潤(rùn)潤(rùn)下下降降。。(2)資資源源分分散散，，不不能能集集中中于于高高績(jī)績(jī)效效的的品品牌牌。。(3)可可能能是是自自相相殘殘殺殺而而不不是是蠶蠶食食競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者39企業(yè)業(yè)采采取取多多品品牌牌策策略略，，可可帶帶來(lái)來(lái)如如下下優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（1））搶搶占占陳陳列列空空間間，，敵敵消消我我長(zhǎng)長(zhǎng)（2）捉住住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者者（3）內(nèi)部部各品牌的負(fù)負(fù)責(zé)人之間的的競(jìng)爭(zhēng)，可增增進(jìn)工作效率率40(4)涵蓋不不同市場(chǎng)細(xì)分分品牌間少許的的差異，能帶帶來(lái)很多新的的顧客(5)取代老老化之品牌由于在消費(fèi)者者心目中，老老品牌印象已已經(jīng)定型，大大力拓展亦難難有起色，不不如另辟戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)41(6)作為市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌籌碼：新品牌的推出出，充當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌籌碼。所推出出之新品牌往往往被稱XX版之副品牌，，為維護(hù)主牌牌的價(jià)格形象象，卻由副牌牌出面削介競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗其他他競(jìng)爭(zhēng)品牌。。(7)通過(guò)建建立側(cè)翼品牌牌來(lái)保護(hù)它的的主要品牌42新品牌(newbrands)在推出新產(chǎn)品品種類(newcategory)的產(chǎn)品時(shí)采用用一個(gè)全新的的品牌。條件：在推出一個(gè)新新產(chǎn)品種類時(shí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有的品牌名稱稱不適合于新新產(chǎn)品。問(wèn)題：風(fēng)險(xiǎn)？費(fèi)用？43采用動(dòng)機(jī)：每每一個(gè)品牌牌期望與其它它品牌聯(lián)系來(lái)來(lái)達(dá)到新的顧顧客。兩個(gè)或多個(gè)有有名的品牌結(jié)結(jié)合在一起，，在同一個(gè)提提供物或產(chǎn)品品中出現(xiàn)。合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dualbrands)合作品牌的形形式有多種。。零部件合作品品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft同一公司合作作品牌(same-companycobranding)合資企業(yè)品牌牌(Joint-venturecobranding)金松＝金魚(yú)＋＋松下多發(fā)起人合作作品牌(multiple-sponsorcobranding)WILL＝松下＋索尼＋＋NEC＋其其它3家企業(yè)業(yè)44討論：統(tǒng)一品牌和個(gè)個(gè)別品牌的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)？Ｐ２４９45世界最有價(jià)值值的品牌（2001）（美元）可口可樂(lè)689.5億微軟 650.7億IBM650.7億通用電氣424.0億諾基亞350.4億億英特爾346.7億億迪斯尼325.9億億福特 306.9億麥當(dāng)勞252.9億億AT&T228.3億資料來(lái)源：《《商業(yè)周刊》》2001。。46世界十大品牌牌的價(jià)值排名公司司2004品牌價(jià)值2003品牌價(jià)2004/2003（百萬(wàn)美元））（百萬(wàn)萬(wàn)美元）1/1可口可樂(lè)67394704532/2微軟61372651743/3IBM53791517674/4GE（通用電氣））44111423405/5英特爾33499311126/7迪斯尼27113280367/8麥當(dāng)勞25001246998/6諾基亞24041294409/11豐田226732078410/9萬(wàn)寶路2212822183472005世界品牌牌500強(qiáng)（1－20）1.Coca-Cola可口可樂(lè)樂(lè)2.Microsoft微軟3.Google古哥4.Mcdonalds麥當(dāng)勞5.IBM國(guó)際商用用機(jī)器6.Marlboro萬(wàn)寶路7.Intel英特爾8.Benz奔馳9.Wal-Mart沃爾瑪10.Harvard哈佛大學(xué)學(xué)11.GE通用電氣氣12.NewYorkTimes紐約時(shí)報(bào)報(bào)13.Yahoo雅虎14.WallStreetJournal華爾街日日?qǐng)?bào)15.CNN有線新聞聞網(wǎng)16.NOKIA諾基亞17.Disney迪斯尼18.TIME時(shí)代19.Reuters路透社20.NationalGeographicSociety國(guó)家地理理學(xué)會(huì)4806年世界十十大品牌牌價(jià)值排排行名次品品牌名稱稱2006年價(jià)值（（億美元元）國(guó)國(guó)家1可口可樂(lè)樂(lè)670美國(guó)2微軟599美國(guó)3IBM562美國(guó)4通用電氣氣489美國(guó)5英特爾323美國(guó)6諾基亞301芬蘭7豐田279日本8迪斯尼278美國(guó)9麥當(dāng)勞275美國(guó)10梅賽德斯斯－奔馳馳218美國(guó)49中國(guó)最有有價(jià)值品品牌’99/’’98年度報(bào)告告名次品品牌名稱稱1999年價(jià)值1998年價(jià)值（億人民民幣）（（億人人民幣））1紅塔山4233862海爾2651923長(zhǎng)虹2602454五糧液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037聯(lián)想76.8258.808TCL75.5656.389科龍59.1655.5010三九集團(tuán)團(tuán)49.1847.3350中國(guó)十大大品牌及及價(jià)值序號(hào)上上榜品品牌榜榜評(píng)評(píng)價(jià)值(億元)1海爾612.372CCTV608.513寶鋼605.744聯(lián)想601.655中化576.896紅塔山529.687中國(guó)工商商銀行472.358中鐵工程程451.489中國(guó)人壽壽427.6710中國(guó)移動(dòng)動(dòng)391.2951中國(guó)最有有價(jià)值的的品牌，，2000（億億元）1紅塔塔山4392海爾爾3303長(zhǎng)虹虹2604五糧糧液1215TCL106資料來(lái)源源：北京京名牌資資產(chǎn)評(píng)估估有限公公司。52顧客對(duì)一一個(gè)品牌牌的態(tài)度度品牌知曉曉(brandawareness)：知道（知知名度））品牌接受受(brandacceptability)：不拒拒絕品牌偏好好(brandpreference)：喜歡歡該品牌牌品牌忠誠(chéng)誠(chéng)(brandloyalty)：只購(gòu)購(gòu)買(mǎi)該品品牌53名牌的作作用（1）綠燈燈效應(yīng)：：名牌是是市場(chǎng)通通行證。。①易得資資金。②保證物物質(zhì)供應(yīng)應(yīng)。③得到政政府支持持。④受到社社會(huì)廣泛泛尊重。。（2）滾滾動(dòng)效效應(yīng)（馬馬太效應(yīng)應(yīng)）①提高附附加值：：②進(jìn)行許許可證交交易；③低成本本擴(kuò)張：：兼并；；54（3）輻射射效應(yīng)。。名牌創(chuàng)創(chuàng)造出來(lái)來(lái)后可生生產(chǎn)其他他產(chǎn)品。。如海爾爾最早生生產(chǎn)冰箱箱，后來(lái)來(lái)空調(diào)、、電視都都成名牌牌。（4）獨(dú)獨(dú)立效應(yīng)應(yīng)。即完完全可以以靠名牌牌運(yùn)行，，如杭州州某產(chǎn)品品用自己己的品牌牌價(jià)錢(qián)為為20美美圓，但但用美國(guó)國(guó)商標(biāo)則則200美圓；；索尼商商標(biāo)往上上一貼價(jià)價(jià)錢(qián)大增增。55品牌命名名1、產(chǎn)地地命名：：如“西西湖龍井井茶”2、人物物命名：：如“俞俞兆林保保暖內(nèi)衣衣”3、制法法命名：：如“二二鍋頭””4、效用用命名：：如“三三九胃泰泰”5、外形形命名：：如棒棒棒糖6、譯音音命名：：如“百百事可樂(lè)樂(lè)”7、寓意意命名：：如“夢(mèng)夢(mèng)”牌席席夢(mèng)思568、夸張張命名：：如“永永固”牌牌彈子鎖鎖9、數(shù)字字命名：：如“555””牌電池池10．以以產(chǎn)品成成分命名名：如““人參蜂蜂王漿””11．以以產(chǎn)品生生產(chǎn)廠家家命名：：如“美美菱冰箱箱”12．以以動(dòng)植物物命名：：如“熊熊貓”彩彩電13．以以革命圣圣地、名名勝古跡跡命名：：如“石石林”牌牌香煙14．以以自然存存在物命命名57可口可樂(lè)樂(lè)”名字字來(lái)由盡管很多多不同關(guān)關(guān)于“可可口可樂(lè)樂(lè)”這個(gè)個(gè)名字的的傳說(shuō)，，其實(shí)““可口可可樂(lè)”的的英文名名字是由由彭伯頓頓當(dāng)時(shí)的的助手及及合伙人人會(huì)計(jì)員員羅賓遜遜命名的的。他自己是是一個(gè)古古典書(shū)法法家，他他認(rèn)為““兩個(gè)大大寫(xiě)C字會(huì)很好好看”，，因此用用了“Coca-Cola””,“coca”是可可樹(shù)樹(shù)葉子提提練的香香料，““cola”是可可果果中取出出的成份份?！翱煽煽诳蓸?lè)樂(lè)”的商商標(biāo)百多多年來(lái)一一直未有有改變。。“可口可可樂(lè)”中中文名字字的由來(lái)來(lái)“可口可可樂(lè)”這這個(gè)名字字，一直直以來(lái)被被認(rèn)為世世上翻譯譯得最好好的名字字，既““可口””亦“可可樂(lè)”，，不但保保持英文文的音，，還比英英文更有有意思。。原來(lái)這個(gè)個(gè)中文名名字是由由一位上上海學(xué)者者編出來(lái)來(lái)的?！啊翱煽诳煽蓸?lè)”在在“1920年年代已在在上海生生產(chǎn)但是是沒(méi)有正正式的中中文名字字，于是是當(dāng)時(shí)““可口可可樂(lè)”專專門(mén)負(fù)責(zé)責(zé)海外業(yè)業(yè)務(wù)的““可口可可樂(lè)”出出口公司司，在英英國(guó)登報(bào)報(bào)征求譯譯名。這這位旅英英學(xué)者，，便以““可口可可樂(lè)”四四個(gè)字擊擊敗其他他對(duì)手，，拿走350英英磅，后后來(lái)還返返回上海海買(mǎi)了一一間屋子子。58案例寶潔的多多品牌策策略品牌延伸伸曾一度度被認(rèn)為為是充滿滿風(fēng)險(xiǎn)的的事情，，有的學(xué)學(xué)者甚至至不惜用用“陷阱阱”二字字去形容容其風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)之大。。然而，，縱觀世世界一流流企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)，我我們不難難發(fā)現(xiàn)，，其中，，既有像像索尼公公司那樣樣一貫奉奉行“多多品一牌牌”這種種“獨(dú)生生子女””策略的的輝煌，，也有如如寶潔公公司這樣樣大膽貫貫徹“一一品多牌牌”策略略，在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中縱橫捭捭闔盡顯顯“多子子多福””的風(fēng)風(fēng)流。5960寶潔公司司經(jīng)營(yíng)的的品牌最最多A、產(chǎn)品種種類多B、一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品多個(gè)個(gè)牌子611、尋找找差異多種品牌牌策略是是追求同同類產(chǎn)品品不同品品牌之間間的差異異，包括括功能、、包裝、、宣傳等等諸方面面，從而而形成每每個(gè)品牌牌的鮮明明個(gè)性。。這樣，，每個(gè)品品牌有自自己的發(fā)發(fā)展空間間，市場(chǎng)場(chǎng)就不會(huì)會(huì)重疊。。以洗衣衣粉為例例，寶潔潔公司設(shè)設(shè)計(jì)了9種品牌牌的洗衣衣粉。不同的顧顧客希望望從產(chǎn)品品中獲得得不同的的利益組組合。洗滌和漂漂洗能力力最重要要使織物柔柔軟最重重要洗滌和漂漂洗能力力最重要要希望洗衣衣粉具有有氣味芬芬芳、堿堿性溫和和的特征征。利用洗衣衣粉的9個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，，設(shè)計(jì)了了9種不不同的品品牌。62寶潔公司司就像一一個(gè)技藝藝高超的的廚師，，把洗衣衣粉這一一看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)產(chǎn)品，加加以不同同的作料料，烹調(diào)調(diào)出多種種可口的的大菜。。不但從從功能、、價(jià)格上上加以區(qū)區(qū)別，還還從心理理上加以以劃分，，賦予不不同的品品牌個(gè)性性。通過(guò)過(guò)這種多多品牌策策略，寶寶潔公司司已占領(lǐng)領(lǐng)了美國(guó)國(guó)更多的的洗滌劑劑市場(chǎng)，，目前市市場(chǎng)份額額已達(dá)到到55％％，這是是單個(gè)品品牌無(wú)法法達(dá)到的的。632、、制制造造““賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)””從營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合的的另另一一個(gè)個(gè)角角度度看看是是找找準(zhǔn)準(zhǔn)了了““賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)””。。賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)也也稱稱““獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售主主張張””，，英英文文縮縮寫(xiě)寫(xiě)為為USP。。這是是美美國(guó)國(guó)廣廣告告大大師師羅羅瑟瑟··瑞瑞夫夫斯斯提提出出的的一一個(gè)個(gè)具具有有廣廣泛泛影影響響的的營(yíng)營(yíng)銷銷理理論論。。其核核心心內(nèi)內(nèi)容容是是：：廣廣告告要要根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)向向消消費(fèi)費(fèi)者者提提出出獨(dú)獨(dú)一一無(wú)無(wú)二二的的說(shuō)說(shuō)辭辭，，并并讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者相相信信這這一一特特點(diǎn)點(diǎn)是是別別人人沒(méi)沒(méi)有有的的，，或或是是別別人人沒(méi)沒(méi)有有說(shuō)說(shuō)過(guò)過(guò)的的，，且且這這些些特特點(diǎn)點(diǎn)能能為為消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來(lái)來(lái)實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在在在的的利利益益。?！昂：ｏw飛絲絲””的的個(gè)個(gè)性性在在于于去去頭頭屑屑，，“潘潘婷婷””的的個(gè)個(gè)性性在在于于對(duì)對(duì)頭頭發(fā)發(fā)的的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保保健健，，用用了了杏杏黃黃色色的的包包裝裝，，首首先先給給人人以以營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)豐豐富富的的視視覺(jué)覺(jué)效效果果。?！帮h飄柔柔””的的個(gè)個(gè)性性則則是是使使頭頭發(fā)發(fā)光光滑滑柔柔順順。。64從這這里里可可以以看看出出，，寶寶潔潔公公司司多多品品牌牌策策略略的的成成功功之之處處，，不不僅僅在在于于善善于于在在一一般般人人認(rèn)認(rèn)為為沒(méi)沒(méi)有有縫縫隙隙的的產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)上上尋尋找找到到差差異異，，生生產(chǎn)產(chǎn)出出個(gè)個(gè)性性鮮鮮明明的的商商品品，，更更值值得得稱稱道道的的是是能能成成功功地地運(yùn)運(yùn)用用營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合的的理理論論，，成成功功地地將將這這種種差差異異推推銷銷給給消消費(fèi)費(fèi)者者，，并并取取得得他他們們的的認(rèn)認(rèn)同同，，進(jìn)進(jìn)而而心心甘甘情情愿愿地地為為之之掏掏腰腰包包。。思考考：：寶寶潔潔多多品品牌牌策策略略成成功功之之處處？？對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)有有有有無(wú)無(wú)借借鑒鑒之之處處65第五五節(jié)節(jié)包包裝裝策策略略包裝裝的的概概念念（（P259））案例例：：不不重重視視包包裝裝的的教教訓(xùn)訓(xùn)人參參茶具具龍井井茶茶榨菜菜66包裝裝的的要要素素：：１、、商商標(biāo)標(biāo)或或品品牌牌２、、包包裝裝形形狀狀３、、包包裝裝顏顏色色包裝裝的的三三個(gè)個(gè)層層次次：：內(nèi)包包裝裝、、中中包包裝裝、、外外包包裝裝包裝裝的的作作用用（（P260））67產(chǎn)品品包包裝裝策策略略（（P263））案例例：：蘇蘇州州的的檀檀香香扇扇（65元元到到165元元））68討論論逛任任何何一一家家商商店店都都能能發(fā)發(fā)覺(jué)覺(jué)新新包包裝裝正正在在以以驚驚人人的的速速度度代代替替舊舊包包裝裝。。包包裝裝戰(zhàn)戰(zhàn)略略如如何何同同每每個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段相相一一致致？？哪哪個(gè)個(gè)階階段段的的包包裝裝最最奢奢華華？？哪哪個(gè)個(gè)階階段段的的包包裝裝最最基基本本、、最最注注重重花花費(fèi)費(fèi)？？哪哪個(gè)個(gè)階階段段的的包包裝裝會(huì)會(huì)被被重重新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)得得最最前前衛(wèi)衛(wèi)？？69第六六節(jié)節(jié)：：產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品品線線策策略略產(chǎn)品品組組合合決決策策產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度決決策策產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化決決策策產(chǎn)品品線線特特色色決決策策70基本本概概念念產(chǎn)品品組組合合：企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合是是指指一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售的的全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的組組合合方方式式，，它它通通常常由由幾幾種種產(chǎn)產(chǎn)品品線線所所組組成成。。產(chǎn)品品線線：：產(chǎn)品品線線是是由由一一組組密密切切相相關(guān)關(guān)的的能能滿滿足足同同類類需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目構(gòu)構(gòu)成成，，又又稱稱產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列或或產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別。。產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目：：產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目是是指指在在同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品線線或或產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列下下不不同同型型號(hào)號(hào)、、規(guī)規(guī)格格、、款款式式、、質(zhì)質(zhì)地地、、顏顏色色的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。71產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度：產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度又又稱稱產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的廣廣度度，，是是指指一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中包包含含的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的數(shù)數(shù)目目。。產(chǎn)品品組組合合的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度：產(chǎn)品品組組合合的的長(zhǎng)長(zhǎng)度度是是指指一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中所所包包含含的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目總總數(shù)數(shù)。。產(chǎn)品品組組合合的的深深度度：產(chǎn)品品組組合合的的深深度度是是指指一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)所所經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的每每一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中所所包包含含的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目的的數(shù)數(shù)量量。。產(chǎn)品品組組合合的的相相關(guān)關(guān)性性（（密密度度））：是指指各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、分分銷銷渠渠道道或或其其他他方方面面的的相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的程程度度，，即即產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類之之間間的的一一致致性性。72

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥

雙王子小神功小超人

帥王子小麗人小狀元

小神童小公主

海爾集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品（部分分）組合示示意圖深度寬度密度金融業(yè)務(wù)73某企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品有有：服裝類：男男西服、女女西服、男男中山裝、、女中山裝裝、風(fēng)雨衣衣、青年裝裝皮鞋：男涼涼鞋、女涼涼鞋、男牛牛皮鞋、女女牛皮鞋帽子：制服服帽、壓舌舌帽、禮帽帽、女帽、、童帽針織品：衛(wèi)衛(wèi)生衣、衛(wèi)衛(wèi)生褲、汗汗衫背心（各種產(chǎn)品品均有不同同規(guī)格形號(hào)號(hào)若干）問(wèn)題：試說(shuō)說(shuō)出其產(chǎn)品品線產(chǎn)品組組合及它們們的寬度長(zhǎng)長(zhǎng)度深度和和關(guān)聯(lián)度74產(chǎn)品線長(zhǎng)度度決策一、產(chǎn)品線線延伸是指全部或或部分地改改變企業(yè)原原有產(chǎn)品的的市場(chǎng)定定位，將企企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品大類延延長(zhǎng)的一種種行動(dòng)。具體體來(lái)說(shuō)有三三種做法：：向上延伸：：是在原有的的產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)增加高檔檔產(chǎn)品項(xiàng)目目。向下延伸：：是在高檔產(chǎn)產(chǎn)品線中增增加低檔產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目。。雙向延伸：：即原定位于于中檔產(chǎn)品品市場(chǎng)的企企業(yè)掌握了了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)后，向產(chǎn)產(chǎn)品線的上上下兩個(gè)方方向延伸。。二、產(chǎn)品線線擴(kuò)充就是在現(xiàn)有有產(chǎn)品檔次次的范圍年年增加產(chǎn)品品項(xiàng)目。例外：縮減減產(chǎn)品組合合75豐田產(chǎn)品線線的延伸T67質(zhì)量?jī)r(jià)格高經(jīng)濟(jì)優(yōu)小明星(初次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者)標(biāo)準(zhǔn)好偏高一般低卡羅納(一般家庭庭)佳美(中產(chǎn)階級(jí)級(jí))凌志(高層經(jīng)理理)7677超一流的公公司賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一流的公司司賣(mài)品牌二流的公司司賣(mài)技術(shù)三流的公司司賣(mài)產(chǎn)品四流的公司司賣(mài)勞力789、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。04:15:1104:15:1104:1512/14/20224:15:11AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2204:15:1104:15Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:15:1104:15:1104:15Wednesday,December14,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2204:15:1104:15:11December14,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。14十二月月20224:15:11上午04:15:1112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二二月月224:15上上午午12月月-2204:15December14,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/144:15:1104:15:1114December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:15:11上上午午4:15上上午午04:15:1112月月-229、沒(méi)