大眾全新速派汽車營銷方案

題目：大眾全新速派汽車營銷方案【摘要】全新速派汽車于2015年10月25日正式上市，是大眾汽車集團(tuán)的驚艷之作，有著很高的性價(jià)比和實(shí)用性，為國內(nèi)汽車行業(yè)做了很好地典范，深受大眾歡迎，但與此同時(shí)也面臨著許多來自同行業(yè)的競爭與挑戰(zhàn)，在日漸復(fù)雜激烈的市場競爭中，與時(shí)俱進(jìn)，量身打造最切合的營銷方案，以提高其品牌知名度與整體銷售水平，使之保持優(yōu)勢(shì)地位有著重要意義?！娟P(guān)鍵詞】大眾全新速派汽車；市場營銷環(huán)境分析；營銷策略

AbstractNewcarspeedtosendonOctober25,2015officiallylisted,isasstunningVolkswagenGroup,hasahighcostandpracticalityforthedomesticautoindustryhasdoneagoodmodel,welcomedbythepublic,butthisisalsofacingmanychallengesfromthecompetitionandtheindustryintheincreasinglyfiercecompetitioninthemarketcomplextimes,tailoredtosuitmostmarketingprogramstoincreasetheirbrandawarenessandtheoveralllevelofsales,sothatitremainsthedominantpositionofgreatsignificance.KeywordsVolkswagennewcarspeedtosend;marketingenvironmentanalysis;MarketingStrategy目錄【摘要】 I【關(guān)鍵詞】 IAbstract IIKeywords II一、緒論 1二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀 2（一）相關(guān)理論基礎(chǔ) 21.營銷策略4P理論 22.網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”營銷 2（二）大眾全新速派汽車銷售現(xiàn)狀及其存在的問題 21.大眾全新速派汽車產(chǎn)品介紹 22.大眾全新速派汽車營銷組合現(xiàn)狀 3三、大眾全新速派汽車的SWOT分析 4（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths） 4（二）劣勢(shì)（Weaknesses） 4（三）機(jī)會(huì)（Opportunities） 4（四）威脅(Threats) 4四、大眾全新速派汽車市場營銷策略 5（一）產(chǎn)品策略 5（二）促銷策略 5（三）價(jià)格策略 5參考文獻(xiàn) 6致謝 7一、緒論隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，私家車市場發(fā)展迅速，品牌的多樣化也日趨明顯，市場競爭日趨激烈復(fù)雜。大眾全新速派汽車采用了現(xiàn)階段大眾品牌設(shè)計(jì)元素，動(dòng)力系統(tǒng)也進(jìn)行了全力更新，外觀時(shí)尚大氣，內(nèi)室設(shè)計(jì)空間感極強(qiáng)，動(dòng)力強(qiáng)勁，故而在國內(nèi)外轎車市場占據(jù)著重要地位，但是由于對(duì)手如福特蒙迪歐和寶馬3系等的實(shí)力也同樣較強(qiáng)，如何提升大眾全新速派汽車的市場營銷競爭力，跳出“紅?！崩Ь?，是其在營銷戰(zhàn)略中亟待解決的問題。本文立足于相關(guān)理論綜述及大眾全新速派汽車銷售現(xiàn)狀及其存在問題的研究，采用SWOT方法深入分析了大眾全新速派汽車市場營銷環(huán)境，最后提出了切合其營銷需要的營銷方案，以期為汽車行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展做出有價(jià)值的參考。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀（一）相關(guān)理論基礎(chǔ)1.營銷策略4P理論市場營銷策略是由JerryMcCarthy于1960年提出的，其指出，營銷活動(dòng)無可避免的需要對(duì)Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（渠道），Promotion（促銷）4個(gè)方面，在此基礎(chǔ)上有小的細(xì)分市場，合理的制定營銷策略組合與經(jīng)營活動(dòng)計(jì)劃，從而保證其產(chǎn)品與服務(wù)獲得顧客更高的認(rèn)可。2.網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”營銷網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代是基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，以微博的出現(xiàn)為契機(jī)，以微信、微電影、APP、微網(wǎng)站的等網(wǎng)絡(luò)微型平臺(tái)的興起為標(biāo)志的一個(gè)信息傳播時(shí)代。在中國，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代以2009年新浪推出微博客服務(wù)為起點(diǎn)，從這以后，國內(nèi)幾乎所有的大型門戶網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)，同時(shí)注入微信、微視等微傳播平臺(tái)也如雨后春筍般誕生。由于微傳播平臺(tái)迎合了新時(shí)代受眾的心理需求，因此得以迅速發(fā)展傳播。目前，一場由“微信息”和“微交流”推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)“微革命”正在悄悄發(fā)生，人們的生活與“微”愈來愈額密切。對(duì)汽車行業(yè)的市場營銷而言，基于網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”的“微營銷”，也將徹底改變傳統(tǒng)營銷觀念，為汽車行業(yè)開創(chuàng)市場營銷新模式。（二）大眾全新速派汽車銷售現(xiàn)狀及其存在的問題1.大眾全新速派汽車產(chǎn)品介紹大眾全新速派汽車于2015年10月25日（秋季）正式上市，車身數(shù)據(jù)超全新Passat，其在內(nèi)部空間、外觀等設(shè)計(jì)和平臺(tái)方面做出了有別于同平臺(tái)的PassatB8的創(chuàng)新（如圖2-1所示），同時(shí)，新一代的速派的亮點(diǎn)還在于其對(duì)VisionC概念車元素的吸收，極大地增加了活力與年輕感。最重要的一點(diǎn)，由于其立足于橫置發(fā)動(dòng)機(jī)模塊化平臺(tái)技術(shù)（MQB），重量大大減輕，從而也提高了車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性。圖2-1全新速派產(chǎn)品展示2.大眾全新速派汽車營銷組合現(xiàn)狀（1）價(jià)格與促銷大眾全新速派汽車在價(jià)格的定位上堅(jiān)持高端車型，高附加值，同時(shí)因?yàn)閼?yīng)對(duì)同行業(yè)的盡力市場競爭，采取了“斯柯達(dá)速派報(bào)價(jià)促銷，最高享優(yōu)惠1.5萬”限時(shí)優(yōu)惠、綜合優(yōu)惠、“禮包4000+贈(zèng)送”、“一臺(tái)也團(tuán)購”想團(tuán)隨時(shí)來的團(tuán)購讓利等價(jià)格策略，活動(dòng)內(nèi)容局限在促銷、單一讓利等，雖取得了較多的關(guān)注，但是消費(fèi)者參與程度仍難達(dá)到期待。（2）渠道目前大眾全新速派汽車營銷仍主要采用傳統(tǒng)宣傳，輔以新媒介宣傳。借助的傳統(tǒng)宣傳方式有電視廣告、雜志和報(bào)紙廣告、收藏品、招貼畫、產(chǎn)品資料（包括樣本、這也和小冊(cè)子等）以及路牌等；新媒介的使用主要還是官方網(wǎng)站報(bào)價(jià)、活動(dòng)推出、視頻插播等。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道利用率較低。

三、大眾全新速派汽車的SWOT分析新形勢(shì)下，全方位分析大眾全新速派汽車自身的優(yōu)劣及劣勢(shì)，在激烈的市場競爭中抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)化威脅因素，是量身制定營銷策略，從而推動(dòng)其取得進(jìn)一步發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）1.品牌知名度高，文化軟實(shí)力強(qiáng)：大眾汽車（Volkswagen）于1985年成立，在中國有著悠久的造車歷史，其憑借產(chǎn)品與服務(wù)的高質(zhì)量始終處于中國汽車行業(yè)的領(lǐng)先地位，斯柯達(dá)（SKODA）是其大眾品牌群中的重要品牌，有著很高的品牌知名度與認(rèn)可度。2.服務(wù)范圍覆蓋面廣：首先大眾集團(tuán)作為一個(gè)集汽車整車、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等相關(guān)產(chǎn)品以及銷售與服務(wù)于一身的企業(yè)，經(jīng)營范圍涉獵甚廣，同時(shí)擁有者較為完善的售貨服務(wù)與投訴處理機(jī)制，售前售后服務(wù)周到，深受客戶青睞。3.外觀設(shè)計(jì)與性能極佳：大眾全新速派汽車的車身設(shè)計(jì)汲取了VisionC概念車元素，設(shè)計(jì)風(fēng)格動(dòng)感時(shí)尚，同時(shí)電子手剎的使用也進(jìn)一步使車內(nèi)空間節(jié)省，值得一提的是動(dòng)力方面主推柴油發(fā)動(dòng)機(jī)且匹配了四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，性能極佳。（二）劣勢(shì)（Weaknesses）1.宣傳手段較為單一：宣傳主要依靠傳統(tǒng)的宣傳媒介，較為單一，吸引力不強(qiáng)。2.經(jīng)銷商數(shù)量在一線城市和三四線城市的數(shù)量分布不均，從而使服務(wù)存在缺漏。3.汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車型的市場需求較小，故其銷售量較難得到進(jìn)一步提高。（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）1.人們可支配收入提高，對(duì)汽車的消費(fèi)能力增強(qiáng)，同時(shí)隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，其汽車消費(fèi)欲望提高。2.消費(fèi)信貸市場的不斷完善也有力的推動(dòng)了人們對(duì)汽車的消費(fèi)增多。（四）威脅(Threats)1.各大汽車集團(tuán)愈發(fā)關(guān)注消費(fèi)者需求，陸續(xù)推出適合消費(fèi)者的車型，代替品增多，如福特蒙迪歐和寶馬3系等，市場競爭日趨激烈。2.隨著技術(shù)進(jìn)步，新能源汽車的市場份額逐步擴(kuò)大，且有政策的鼓勵(lì)和支持，大眾全新速派汽車以柴油為動(dòng)力，成本與市場開拓則面臨著新能源汽車的極大威脅。四、大眾全新速派汽車市場營銷策略（一）產(chǎn)品策略為增強(qiáng)大眾全新速派汽車的競爭力，其可采取差異化產(chǎn)品策略，突出產(chǎn)品的個(gè)性化，跳出行業(yè)降價(jià)、促銷的“紅?！崩Ь?，打造一片出于自己的藍(lán)海?？刹捎貌煌钍?，如獨(dú)立設(shè)計(jì)款即“量身定做”型的、動(dòng)力性款式，突出外形動(dòng)感、高檔款式，采用豪華配置突出質(zhì)量與時(shí)尚、舒適款式，注重駕駛的舒適性等。（二）促銷策略利用網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場營銷目標(biāo)的精確性、形式的多樣性、交流的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，采取網(wǎng)絡(luò)“微營銷”，打造多個(gè)微傳播平臺(tái)，通過借助名人效應(yīng)，制造熱點(diǎn)話題等，積極開展互動(dòng)營銷。另一方面，將不同的促銷活動(dòng)包括主題降價(jià)促銷、買送服務(wù)、買送禮品等促銷形式相結(jié)合，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性與促銷的多樣性。（三）價(jià)格策略在大眾全新速派汽車價(jià)格的制定方面，不可盲目采取“紅海戰(zhàn)略”，依靠低價(jià)吸引客源，但也不能保持一成不變的高價(jià)，讓顧客望而生畏。企業(yè)可在特殊時(shí)期，例如購車淡季時(shí)提供一些促銷打折活動(dòng)，預(yù)留出部分低價(jià)車，吸引顧客，營造良好口碑，達(dá)到宣傳的目的。價(jià)格是價(jià)值的反映，但高價(jià)格并不代表高價(jià)值，合理的價(jià)格才能夠吸引更多的顧客，為企業(yè)帶來可靠的收益。參考文獻(xiàn)[1]張大成,汽車4S店品牌服務(wù)營銷[M],時(shí)代光華出版社,2007(05).[2]孫路弘.汽車銷售的第一本書[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2004(3)[3]盧鋒,寧宣熙.中國汽車工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新模式研究[J].求索,2011(3).[4]劉建平,王建麗.關(guān)于我國私人小轎車發(fā)展的若于思考[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì).2005. (2):52[5]孟穎.中國汽車品牌營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)探討[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富,2009(6)[6]郭成.關(guān)于對(duì)