某某酒業(yè)許昌市場提升方案

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DataWisdom寶豐酒業(yè)許昌市場提升方案機密資料，外傳必究本案結構第一部分：許昌市場概況許昌市場基本情況描述消費者調(diào)研部分第二部分：寶豐自身情況第三部分：許昌市場提升策略許昌概況a.基本描述許昌市為農(nóng)業(yè)城市，下轄4縣一區(qū),城鎮(zhèn)人口為145萬，人均月收入為700元左右，總體消費能力不強。許昌白酒的年容量在2億左右。b.白酒消費需求特點許昌人由于消費能力限制，多消費低檔白酒，并且喝酒度數(shù)較高，對包裝要求較高。許昌消費兩極分化，一小部分高端人群消費超高端酒，而普通消費者的消費能力只停留在50元以下的產(chǎn)品。許昌市人跟風嚴重，對品牌忠誠度不是很高。大量的白酒消費都集中在低檔和中低檔，主要跟居民平均月收入有關。檔位價格區(qū)間競爭特點競爭品牌銷量/占比市場總體容量高檔300元以上品牌拉力茅五劍5%0．1億中高檔90－130元主攻酒店，培養(yǎng)核心消費者洋河、瀘州5%0．1億中檔50－70元是中低檔的提升和輔助。瀘州、宋河、姚花春10%0．2億中低檔30－50元大量鋪貨，加大渠道推力瀘州、宋河、姚花春、雙溝、河套30%0．6億低檔10－30元低價，親民路線黑土地、姚花春50%1億大眾消費和政務消費之間有巨大的價格斷檔，在100－200會是機會點。主流價位大眾消費10－30元婚宴消費20元左右公務宴會300元以上主流香型80％濃香，20％清香主流度數(shù)52度高度酒劍南春提價之后，在100－200元之間留下了巨大的價格空檔，這個價格段有較低層次的政務消費需求，但在許昌并沒有很強勢的品牌去彌補這個價格空白。終端情況描述與分析酒店檔次數(shù)量進店費自帶酒水率加價率單品上柜費開瓶費A1010000-1500080%－－－－－－20－30元的5塊，40元的10元，60多的15元，100多的25元B805000-800050%30%-40%500-800CD2003000－－－20%－－－市區(qū)內(nèi)有效終端在1700家左右高檔酒店的壓帳跑單現(xiàn)象嚴重,經(jīng)銷商一般不愿進入;市區(qū)的商超主要是胖東來(20－30家),九弟(7－8家),A.B類超市共50多家.進場費在500-800元/單品,分析：A類酒店的消費人群主要是政務人員，進A類酒店可以和團購結合進行。B類店的自帶酒水率偏高，所以注意B類店的同時，要注意酒店集中區(qū)域的名煙名酒店。廣告媒體宣傳廣告宣傳多為地面宣傳，主要是墻體、車體和燈箱廣告。各主流品牌都有較大力度的廣告宣傳。車體廣告：一車一年8000元。墻體廣告在較好的地段一年20萬。路燈掛幅：一年一個1000元。市場主要競品描述與分析竟品名稱竟品描述竟品分析姚花春地產(chǎn)酒，人們對本地酒自然而然有種親切感，所以其總體反映不錯。姚花春建立銷售分公司直營，用低端酒搶占市場份額，只要有新品牌進入，就竭盡全力打擊，用高端酒賺取利潤。主要產(chǎn)品酒店的表現(xiàn)價大概是38－40－68－108，38元和40元賣的很好，40元的產(chǎn)品在做活動，抽獎可以贈元寶。依靠地源優(yōu)勢，深耕根據(jù)地市場，發(fā)展直營掌控終端，在許昌有很強的競爭力。瀘州2004年進入，從去年到今年開始賣的很好，依靠品牌拉力，多經(jīng)銷商和多產(chǎn)品線來占領市場。主打產(chǎn)品的價位為30－40元。產(chǎn)品線酒店的表現(xiàn)價是38－48－68－98－138，基本是全價格段。品牌拉力＋群狼戰(zhàn)術黑土地已經(jīng)是過氣產(chǎn)品，主要是低端10－30元的酒，走的是親民路線。現(xiàn)在已經(jīng)把重點放在了外圍市場。黑土地在做促銷，送黑土地斗糧酒。促銷力度比較大，走低端和外圍市場，剛好和我們現(xiàn)有的主力產(chǎn)品重疊，也是我們需要關注的一個重點。雙溝表現(xiàn)一般，依靠單品沖擊市場，占市場的15％。只有一款產(chǎn)品賣的很好（雙溝鐵盒25元，在名煙名酒的表現(xiàn)價為20－22元），這款酒的包裝非常好。車體、墻體廣告投入較大。單品占領市場，雖然現(xiàn)有市場占有率比較高，但隨著單品生命周期的衰竭，如果沒有后續(xù)產(chǎn)品的跟進，勢頭必然越來越弱。河套05－07年在許昌建立辦事處，07年解散辦事處，業(yè)務由經(jīng)銷商完成。總體情況較好，陳列動銷率和渠道都比較好。常規(guī)的運營模式，初期通過辦事處完成渠道的規(guī)整和終端的掌控，有一定基礎后交給經(jīng)銷商管理，這樣的品牌值得注意。白云邊只是有經(jīng)銷商在這邊，廣告非常不錯。地面宣傳投入較大，但明顯鋪貨率不足，宣傳和渠道沒有形成呼應，效果不佳，投入過于盲目。關公坊在這里有直營公司，但表現(xiàn)一般，廣告也不錯。與白云邊類似，加大地面投入，但鋪貨跟不上，就算有直營，依然難以前進。洋河在許昌有辦事處，協(xié)銷模式，開始運作的時間不長，在做酒店盤中盤，在各個酒店見的不多，但在一家酒店（三國大酒店B＋）卻表現(xiàn)的很強勢，主打產(chǎn)品是138元的洋河大曲藍色瓷瓶，開瓶費是25，并且有二次兌獎，還給服務員送小禮品，給酒店送燈籠。目前尚處于酒店培育階段，導入價位較高，樹立高端品牌形象，目的在于激發(fā)許昌白酒市場的消費潛力，為以后引入高端產(chǎn)品做準備。但其前期投入必然較大。本案結構第一部分：許昌市場概況許昌市場基本情況描述消費者調(diào)研部分第二部分：寶豐自身情況第三部分：許昌市場提升策略中低檔白酒消費群-品牌格局在許昌市場，寶豐的知名度很高，但無提示提及率不高，品牌健康度一般，這說明寶豐在許昌的消費者中的主動購買率不是很高。這就需要我們加大渠道推力，向消費者主動推銷我們的產(chǎn)品。中低檔白酒酒消費群-品牌形象分分析寶豐給許昌昌消費者的的印象主要要是一個老老牌子，品品牌形象的的其它各項項指標都不不理想；相比較而言言，宋河在在許昌消費費者心中的的形象最好好，尤其是是名牌效應應、品牌檔檔次和品牌牌活力方面面許昌的消消費者對宋宋河最為認認可；結合寶豐的的表現(xiàn)和競競爭對手的的表現(xiàn)來看看，對于寶寶豐來講，，許昌市場場在品牌形形象方面最最需要解決決的是品牌牌形象的活活化。品牌形象———產(chǎn)品滿滿意度分析析在許昌，寶寶豐產(chǎn)品在在許昌消費費者心中的的滿意度不不是很高，，尤其是產(chǎn)產(chǎn)品檔次評評價較低；；相對而言言消費者對對宋河產(chǎn)品品滿意度很很高，認為為宋河酒檔檔次和口感感其他品牌牌所不能比比的，這是是許昌消費費者心中宋宋河產(chǎn)品的的優(yōu)勢所在在。許昌消費者者對香型和和寶豐包裝裝的認知一般來講消消費者對香香型的認知知比較模糊糊，他們更更多的是對對香型口味味的感受；；許昌對于清清香型認知知率達到71%。經(jīng)過寶豐在在傳播中對對產(chǎn)品香型型的推廣，，大部分人人對寶豐香香型的認知知比較明確確（對寶豐豐香型的認認知與寶豐豐在當?shù)赝仆茝V產(chǎn)品一一致性較高高）。根據(jù)以上結結論可以得得知，許昌昌消費者對對于清香型型的認知還還是有一定定根基的，，不存在香香型壁壘。。外加對寶寶豐清香的的認知也很很高，那我我們導入清清香產(chǎn)品就就不會出現(xiàn)現(xiàn)問題。許昌消費者者對寶豐的的包裝總體體評價幾乎乎一致，屬屬于中等最最一般的態(tài)態(tài)度，結合合包裝的流流行性、精精美程度、、顏色、瓶瓶型、盒型型等細分指指標評價全全部趨于中中等。這說明寶豐豐的包裝過過于普通，，沒有什么么能夠引人人注目的亮亮點。本案結構第一部分：：許昌市場場概況許昌市場基基本情況描描述消費者調(diào)研研部分第二部分：：寶豐自身身情況第三部分：：許昌市場場提升策略略寶豐在許昌昌的概況2000年年左右寶豐豐酒曾在許許昌地區(qū)達達到5000萬的銷銷售量.去去年許昌地地區(qū)的銷售售額為600多萬。。寶豐在許昌昌同樣表現(xiàn)現(xiàn)出品牌低低檔化的特特點，主打打產(chǎn)品價格格和包裝檔檔次上不去去，直接導導致品牌形形象無法提提升。產(chǎn)品更換速速度慢，價價格透明，，導致利潤潤走低。渠道推力有有限，主要要是沒有嚴嚴密的計劃劃和充足的的資源作為為支撐。廣告不能配配合，促銷銷不連續(xù)且且沒有系統(tǒng)統(tǒng)性導致整整體的運作作不佳。假冒現(xiàn)象嚴嚴重，加上上周邊，一一年能銷售售有600－700萬假貨。。人員過少，，沒有基本本的組織來來保證銷售售活動的順順利進行。。銷售情況主要的濃香香產(chǎn)品，90％的銷銷量來自一一件30元元左右的產(chǎn)產(chǎn)品，主要要是良緣、、福滿堂、、世紀蓮花花、新世紀紀蓮花和普普香寶豐老老窖。形象產(chǎn)品是是清香紅寶寶石68元元（酒店表表現(xiàn)價）新推出了產(chǎn)產(chǎn)品－清香香經(jīng)典38元（酒店店表現(xiàn)價）），給總經(jīng)經(jīng)銷96元元，返9元元，還設有有開瓶費和和開箱費。。今年的銷售售任務是1200萬萬，現(xiàn)在已已經(jīng)完成了了200多多萬。從銷售情況況來看，寶寶豐目前在在許昌地區(qū)區(qū)的主銷產(chǎn)產(chǎn)品低檔化化嚴重，銷銷量僅僅只只來自一個個價格段，，并沒有形形成階梯式式分布，主主要原因是是產(chǎn)品線沒沒有形成階階梯型的結結構。這樣樣的后果是是：我們的主銷銷產(chǎn)品低檔檔化從而給給消費者的的影響是寶寶豐就是低低檔酒，沒沒能很好的的展示出品品牌形象。。沒有階梯的的產(chǎn)品線會會使各個產(chǎn)產(chǎn)品相互沖沖突，同時時沒有了較較高價位產(chǎn)產(chǎn)品的高利利潤。操作模式和和人員配備備情況許昌市內(nèi)有有兩家經(jīng)銷銷商,一家家主要走流流通渠道,針對農(nóng)村村的二批商商,有5輛輛車.10名業(yè)務員員.主營業(yè)業(yè)務為娃哈哈哈，另一一家經(jīng)銷商商主要在做做酒店和商商超渠道,主要為清清香型的高高檔白酒,目前由于于缺少合適適價位的產(chǎn)產(chǎn)品,銷售售情況并不不理想.目目前掌控的的酒店終端端40家左左右.寶豐在外圍圍市場做的的相當不錯錯，但不是是我們關注注的重點，，需要關注注的是市區(qū)區(qū)的網(wǎng)點如如何去做，，但是如果果僅僅憑借借經(jīng)銷商的的實力，資資金、人員員、銷售水水平和社會會資源都無無法保證這這項工作的的順利完成成，所以，，必須由廠廠家協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商來完完成市區(qū)布布點。許昌大區(qū)經(jīng)經(jīng)理經(jīng)銷商一（（主做流通通）經(jīng)銷商二（（主做酒店店和商超））廠家業(yè)務員員對許昌市場場和寶豐自自身情況回回顧總體來說，，許昌消費費水平不高高，主流價價位保持在在20－50元之間間，主要的的競爭對手手是姚花春春、瀘州和和河套；而而寶豐目前前的情況是是純經(jīng)銷商商運作，在在外圍市場場表現(xiàn)突出出，而市內(nèi)內(nèi)的終端表表現(xiàn)不佳；；究其原因因是產(chǎn)品老老化、低檔檔化和價值值感不強，，外加渠道道推力和宣宣傳促銷配配合不到位位造成的。。寶豐酒許昌昌市場的SWOT分分析機會（O）消費升級帶來的酒水檔次提升，使得酒水行業(yè)利潤加大。許昌市場的主流價位偏低，正好符合現(xiàn)在寶豐的產(chǎn)品線。許昌為農(nóng)業(yè)城市，農(nóng)村市場廣闊。政務人員多消費超高檔酒水?；檠缬镁频投然厔荨Ｍ{（T）姚花春的根據(jù)地市場，如果我們有大動作必然會遭到強力的反擊。瀘州強大的市場占有率和渠道力量。消費者對寶豐品牌的排斥情緒和固化印象。消費者品牌忠誠度不高。許多有實力的經(jīng)銷商都不愿意和寶豐合作。市場的主流香型是濃香，而寶豐是清香品牌。優(yōu)勢（S）消費者認知度較高。銷量也有一定基礎。鋪貨有一定規(guī)模。寶豐酒酒質(zhì)綿柔，口感清爽，度數(shù)較低。外圍市場強調(diào)鋪貨率，加大渠道推力，讓寶豐在低端市場站穩(wěn)腳跟。寶豐的清香口感正適合婚宴用酒，應努力擴展婚宴市場。寶豐的濃香型產(chǎn)品給人的印象是低端化，所以，新引入的產(chǎn)品必須是清香型，和低端濃香產(chǎn)品分品牌運作。良好的酒質(zhì)，外加許昌本來就有一部分清香型市場，必然能使寶豐的品牌形象和銷量有較大的提升。劣勢（W）產(chǎn)品老化。包裝過時簡陋。渠道推力不足。品牌價值感不強。資源不足。經(jīng)銷商在市區(qū)市場力量不足。團購資源匱乏。改善產(chǎn)品包裝。借助公司高層的社交關系來實現(xiàn)團購擴張。加快產(chǎn)品線的更新速度。提高渠道利潤，加大渠道推力。資源不足的同時又要面對強大的競爭對手，使的我們不能同時面對多點目標，必須集中優(yōu)勢資源投向一個目標。就目前的情況，重新招商不現(xiàn)實，我們必須協(xié)助經(jīng)銷商完成市區(qū)內(nèi)的工作。不能僅僅依靠廣告來提高品牌價值，品牌價值的提升是一個循序漸進的過程，并且要全方位立體式的完成。本案結構第一部分：：許昌市場場概況許昌市場基基本情況描描述消費者調(diào)研研部分第二部分：：寶豐自身身情況第三部分：：許昌市場場提升策略略寶豐酒業(yè)許許昌市場整整體提升思思路許昌市場提提升品牌策略渠道策略＋＋促銷策略略建立組織，，明確人員員分工和績績效考核新產(chǎn)品導入入＋價格體體系規(guī)劃戰(zhàn)略定位及及規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格格體系渠道策略品牌策略促銷策略寶豐目前以以平頂山市市場為根據(jù)據(jù)地市場，，而許昌和和漯河是第第二步發(fā)展展的戰(zhàn)略市市場，現(xiàn)在在寶豐酒業(yè)業(yè)的資金和和優(yōu)勢人力力資源都集集中在了平平頂山市場場，使得許許昌的市場場提升必然然不能夠投投入太多的的資源。所以，許昌昌市場的提提升，不能能夠高舉高高打，要把把優(yōu)勢資源源聚焦在幾幾款核心產(chǎn)產(chǎn)品，聚焦焦在渠道面面的推廣?！，F(xiàn)階段所要要完成的就就是從新做做起，培養(yǎng)養(yǎng)出一定的的市場氛圍圍和基礎，，為之后發(fā)發(fā)展成為根根據(jù)地市場場做準備。。戰(zhàn)略定位及及規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格格體系渠道策略品牌策略促銷策略產(chǎn)品線規(guī)劃劃：許昌市市場的主流流價位為20－50元，但是是，寶豐在在許昌市場場面臨著品品牌提升的的問題，所所以，必須須推出高端端產(chǎn)品提升升品牌形象象，并推出出相應的處處于主流價價位的產(chǎn)品品上量。引入國色清清香系列198元和和138元元產(chǎn)品作為為形象產(chǎn)品品。同時引入58元新品品“蓮花樽樽”。38元和28元產(chǎn)品品可以考慮慮把老產(chǎn)品品更換包裝裝后重新上上市或是采采用經(jīng)銷商商買斷形式式運作。戰(zhàn)略定位及及規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格格體系渠道策略品牌策略促銷策略價格體系規(guī)規(guī)劃：必須須采用剛性性的價格體體系，嚴格格控制各個個層級的表表現(xiàn)價格，，把更大的的操作空間間掌握在廠廠家的手里里，保證渠渠道面和促促銷的費用用投入。價格體系見見下表：寶豐許昌導入產(chǎn)品價格體體系產(chǎn)品出廠價酒店導入價酒店表現(xiàn)價名煙名酒店導入價名煙名酒店表現(xiàn)價團購價產(chǎn)品一100120198130148135產(chǎn)品二708613892118100產(chǎn)品三3240584248－產(chǎn)品四2227383035－產(chǎn)品五1720282225—價格設置采采取倒推法法，即以酒酒店表現(xiàn)價價為基準，，依據(jù)留利利空間準則則，計算出出每一環(huán)節(jié)節(jié)價位標準準本價格體系系設置為全全渠道價格格設置標準準，但產(chǎn)品品市場運作作前期只在在少數(shù)渠道道運作，其其他渠道定定價作為參參考依據(jù)定價保護酒酒店渠道,使酒店渠渠道的導入入價最低.團購價格格的設置低低于商超表表現(xiàn)價而高高于商超導導入價,激激勵團購.鑒于名煙名名酒店獨特特的地位,對名煙名名酒店實施施特殊返利利政策寶豐許昌導導入產(chǎn)品酒酒店費用運運作分解出廠價運作空間瓶蓋費二次兌獎宣傳物料

經(jīng)銷商返利階段性促銷10060301056960％50％16.7％8.3%10％15%704220524.210.860%47.6%11.9%4.8%10％25.7%3219103.121.9259.4%52.6%16.3%10.5%10%10.5%22136311.31.759%46.1%23%7.7%10%13%1785-----10.81.247%62.5%-----12.5%10%15%市場投入由由辦事處直直接掌控，，經(jīng)銷商只只承擔配貨貨和結款職職能，終端端維護、開開瓶費兌現(xiàn)現(xiàn)、終端物物料投放、、促銷活動動實施均由由辦事處人人員執(zhí)行團購公關涉涉及市場投投入會體現(xiàn)現(xiàn)在具體運運作方案中中，但總的的運作空間間不變名煙名酒店店運作前期期重點在終終端促銷，，強化終端端推力，具具體運作分分解在促銷銷方案中體體現(xiàn)經(jīng)銷商利益益層級分配配原則:“順價銷售售”模式，，返利實現(xiàn)現(xiàn)利潤品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間(總經(jīng)銷的利益空間為50%)總經(jīng)銷應承擔市場投入空間總經(jīng)銷商運作成本總經(jīng)銷商獲利產(chǎn)品一20%(20元/瓶)10%(2元/瓶)40%(8元/瓶)50%(10元/瓶)產(chǎn)品二20％（16元/瓶）10％（1.6元/瓶）40％（6.4元/瓶）50％(8元/瓶)產(chǎn)品三31.2％(10元/瓶)10％(1元/瓶)40％(4元/瓶)50％(5元/瓶)產(chǎn)品四36.3％(8元/瓶)10％(0.8元/瓶)40％(3.2元/瓶)50％(4元/瓶)產(chǎn)品五29.4%(5元/瓶)10%(0.5元/瓶)40%(2元/瓶)50%(2.5元/瓶)說明：經(jīng)銷銷商利潤分分為兩部分分:一部分分是順位價價差的40%,一部部分是返點點和運輸補補助,順位位價差的50%要用來投投入市場運運作。寶豐許昌新新品名煙名名酒費用運運作分解針對名煙名名酒店進行行10%-20%的的銷售返利利返利主要為為現(xiàn)返，前前期，現(xiàn)返返主要是為為輔助鋪貨貨，每次經(jīng)經(jīng)銷商進貨貨，都可獲獲得10%的現(xiàn)金返返利或價值值相等的其其他產(chǎn)品,如可樂或或?qū)氊S其他他的產(chǎn)品，，同時預留留一部分作作為階段促促銷費用，，針對名煙煙名酒消費費者促銷和和團購的特特殊返利，，成品成熟熟后，階段段促銷可以以以季返形形式表現(xiàn)。。針對名煙名名酒店的促促銷費用由由廠家承擔擔,依產(chǎn)品品的費用運運作空間操操作。產(chǎn)品品名運作費用空間出廠價名煙名酒店價格導入價零售價返利現(xiàn)返階段促銷產(chǎn)品一6010013014810％10％產(chǎn)品二42709211810％10％產(chǎn)品三1932424810％10％產(chǎn)品四1322303510％10％產(chǎn)品五817222510％10％寶豐許昌導導入產(chǎn)品團團購費用運運作分解產(chǎn)品系列出廠價團購價廠家運作費用空間團購業(yè)務員提成客戶提成產(chǎn)品一1001359570.4%20元30元產(chǎn)品二701007272%10元15元說明:團購費用涉涉及客情費費用、客情情贈酒、以以及品鑒會會組織等費費用，作為為前置投入入費用，需需要辦事處處成立團購購部門負責責運作投放放團購操作由由經(jīng)銷商和和辦事處的的團購部合合作完成。。戰(zhàn)略定位及及規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格格體系渠道策略品牌策略促銷策略渠道規(guī)劃重點做好團團購渠道，，利用經(jīng)銷銷商和名煙煙名酒店的的社會關系系，擴大團團購的消費費量，做好好消費者盤盤中盤。做深名煙名名酒店，使使名煙名酒酒店與核心心酒店形成成互動，使使寶豐在小小盤內(nèi)形成成熱銷氣氛氛。在名煙名酒重重點做好寶豐豐常規(guī)產(chǎn)品的的陳列和生動動化。產(chǎn)品系列餐飲終端名煙名酒店團購渠道A類終端B類終端C類特色A類終端B類終端198

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讓產(chǎn)品在團購購、名煙名酒酒和酒店分別別運作，同時時注意各個渠渠道之間的聯(lián)聯(lián)系，達到渠道上的的互動。渠道布局—終終端構建計劃劃

市場階段市場建設期市場發(fā)展期市場擴張期市場維護期9月－10月11月－1月2月－5月5月－9月餐飲終端A類3家5家5家5家B類10家50家50家50家名煙名酒店30家100家200家200家說明：框格中中的數(shù)字表示示在一定時期期，已有的終終端數(shù)量。通過在核心酒酒店的盤中盤盤，配合團購購和名煙名酒酒的烘托，市市場氛圍會很很快被帶動起起來。終端盤中盤的操作在許昌市場的運作的啟示終端盤中盤適合中高檔白酒的市場推廣和銷售管理模式以寶豐新推出的國色清香系列中的198元和138元產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。需要有明確的核心旺銷餐飲終端的存在許昌市場旺銷的餐飲終端10-15家左右，餐飲終端集中。特殊的、針對性的市場服務在運作的時候要注意對餐飲終端的客情維護，定人、定時間地對酒店進行拜訪利用價值鏈調(diào)動廣泛的通路積極性寶豐在價格體系設計的時候，要為通路預留足夠的操作空間。產(chǎn)品的優(yōu)勢概念和必要的傳播寶豐在許昌市場品牌認知度比較高，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，在運作的時候要配合一定的傳播戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略品鑒會具體操操作方向會議前準備：：對邀請對象進進行分類（行行業(yè)、單位、、區(qū)域、關系系……），確確定核心聯(lián)絡絡人——即在在該類人群中中，最具廣泛泛關系人；然然后在會前針針對核心聯(lián)絡絡人進行“會會前會”，或或者單獨公關關！目的是一一建立對品牌牌的好感,二二通過他對對其小團體的的了解，獲取取針對該團體體細致的公關關方案，三爭爭取讓他成為為該團體的核核心聯(lián)絡人的的角色——意意見領袖！委委派團購公關關人員與其溝溝通、聯(lián)絡會議中要強調(diào)調(diào)規(guī)范性：流程要規(guī)范并并固化（會場場選址、會場場布置、會議議內(nèi)容、會議議流程、人員員分工、確定定主持人）在團購業(yè)務員員數(shù)量保證的的前提下，會會議中每個團團購業(yè)務員要要與自己負責責的對象相互互結識，建立立關系，為以以后的公關、、團購工作打打下基礎會后及時追蹤蹤：會議后，對核核心消費群名名單進行再梳梳理和確認??！然后定區(qū)域域，定線路、、定人員、定定拜訪頻率，，團購公關部部的業(yè)務人員員及時跟進。。戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略對核心消費者者贈酒目的：通過贈贈酒達到對核核心消費者的的口感培育，，并提升品牌牌好感度，最最終使消費者者能購買此產(chǎn)產(chǎn)品。目標：政府或或大企業(yè)的意意見領袖。時期：高端新新產(chǎn)品導入市市場，很難在在各個渠道形形成動銷。戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略渠道推廣和地地面廣告相結結合來完成品品牌推廣我們在酒店和和流通渠道的的主推產(chǎn)品是是38和58元的產(chǎn)品，，所以在終端端的宣傳主要要落在這兩款款產(chǎn)品。地面廣告主做做198和138元。戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略終端傳播產(chǎn)品：產(chǎn)品單頁、瓶頸吊卡、消費鑒賞手冊促銷小姐的現(xiàn)場說辭促銷小姐服裝（選擇現(xiàn)代的服裝款式，但其中蘊涵濃郁的文化元素色彩、圖案）POP：條幅、海報、吊旗（牌）、易拉寶、桌上酒瓶狀的塑料合頁立牌（可插每日特價菜單）終端標準化建設方案：優(yōu)質(zhì)終端按照形象建設面積實施建設方案，目前終端管理、費用、成本相對不高，終端支持的可能性比較大，且能夠形成相當數(shù)量規(guī)模的話將對品牌建設極為有力，比戶外傳播、廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑⒑煤芏鄳敉庑蜗髠鞑敉馑婆c市區(qū)大型形象廣告牌,重點做好這專賣店的門頭裝飾,可以在專賣店內(nèi)部作專柜.軟文傳播傳播品牌概念和產(chǎn)品利益點。挖掘?qū)氊S文化和釀造工藝。炒作銷售業(yè)績和氛圍傳播手段組合根據(jù)企業(yè)資源投入狀況，各種傳播手段運用應按以下次序排列：1、終端傳播；2、軟文傳播；3、夾報信息告知廣告（結合促銷活動使用）終端物料1）印刷類：產(chǎn)品單頁、瓶頸吊卡（冊）、消費鑒賞手冊、海報、吊旗（牌）2）制作類：餐桌立卡、易拉寶、陳列架、促銷小姐服飾、條幅3）采購類：煙缸、酒杯、打火機等促銷品4）文字類：促銷小姐講解說辭5）產(chǎn)品類：小瓶裝贈品酒戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略促銷活動主要要分為拉力和和推力兩個方方面。推力部分主要要渠道做促銷銷，而拉力部部分主要是針針對消費者所所做的促銷。。在市場啟動的的前期，應主主要以推力為為主，隨著市市場的培養(yǎng)和和銷量的提升升，應該把重重心從推力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向拉力。戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略終端促銷—終端陳列獎勵勵活動時間：從從新產(chǎn)品上市市兩個月時間間?；顒幽康模罕１ＷC終端陳列列的生動性，，加大寶豐產(chǎn)產(chǎn)品在消費者者視線中出現(xiàn)現(xiàn)的概率，維維護寶豐產(chǎn)品品在終端的產(chǎn)產(chǎn)品形象?；顒訉ο螅?0家核心酒酒店和50家家核心名煙名名酒店。負責人：負責責各個酒店和和名煙名酒店店的業(yè)務員。。監(jiān)察人員:市市場部監(jiān)察人人員活動操作：每每月對酒店進進行三次考核核，時間不固固定。對酒店店和名煙名酒酒店的考核如如果能滿足我我們的陳列要要求，即實現(xiàn)現(xiàn)兌獎?；顒宇A算：100×2××（30＋50）×2個個月×每月三三次＝96000元凡得到3個A的終端，獎獎198元新新品兩瓶。凡得到2個A的終端，獎獎勵138元元新品兩瓶。。凡得到1個A的終端，獎獎勵88元新新品兩瓶。凡是有一項指指標得C或三三項指標全是是B的終端，，不與獎勵。。檔次級別擺放種類擺放數(shù)量擺放位置宣傳物料陳列A四種產(chǎn)品以上十瓶以上中間平視高度物料陣列整齊，醒目、數(shù)量多B兩種產(chǎn)品6－10瓶旁邊，可看見但不是一眼能看到物料擺放較齊C一種或沒有六瓶以下角落很少物料陳列戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略累計銷售獎勵勵活動對象：名名煙名酒店老老板活動時間：9月－11月月活動主要內(nèi)容容：對累計銷銷售達一定數(shù)數(shù)量的終端進進行獎勵。每月銷量50件贈贈背投電視（（3000元元）每月銷量25件贈贈數(shù)碼相機（（1500元元）每月銷量10件贈贈MP4（500元）費用預算：單單瓶投入10元/瓶活動的方式:憑終端的實實際進貨和業(yè)業(yè)務員報表統(tǒng)統(tǒng)計計算戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略累計積分獎勵勵——二次兌兌獎獎勵計劃劃除了對服務員員執(zhí)行開瓶費費外,可以對對服務員采用用累計積分的的方式對服務務員進行二次次促銷.方案案如下:服務員收集的的瓶蓋,每個個瓶蓋積一分分,每分按照照瓶蓋多少的的不同獎勵也也有不同.分分為六個檔次次,10分、、20分、40分、80分、160分、320分。10分兌飄柔柔洗發(fā)水一瓶瓶(價值12元左右);20分兌品牌牌唇膏一支(價值38元元)40分兌品牌牌化裝品一套套(價值80元左右);80分兌換一一份四件套(價值180元左右)160分兌MP3一個(價值399元);320分兌25寸彩電一一臺(價值1200元左左右)說明:此種積積分促銷的方方式可以刺激激服務員對產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠,不會因為其其他品牌開瓶瓶費的提高而而轉(zhuǎn)向其他品品牌.同時,也會刺激服服務員為得到到更高的報酬酬而積極推介介我們的產(chǎn)品品.單瓶投入在1.2－2元元左右。戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略促銷主題領略蘇杭美景景細品寶寶豐清香促銷目的把寶豐品牌形形象和蘇杭清清秀俊雅聯(lián)系系在一起，提提升寶豐品牌牌形象。宣傳寶豐的四四個主元素－－－梅蘭竹菊菊，提升國色色清香系列在在消費者心目目中的形象。。促銷形式瓶瓶有紅包，，打開紅包刮刮獎每個紅包中，，內(nèi)有刮刮卡卡一張、梅蘭蘭竹菊元素卡卡一張刮卡可能刮得得“蘇杭游””促銷時間：08年1月——08年5月月針對渠道：名名煙名酒促銷對象：消消費者戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略廣告語品寶豐好酒，，吃××大菜菜促銷目的促進寶豐酒在在酒店的銷量量。提升和酒店的的合作關系。。促銷形式買寶豐不同檔檔次的酒，送送不同檔次的的菜品。促銷時間08年3月——08年5月月促銷對象：消消費者針對渠道：酒酒店戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略促銷活動排期期促銷力活動內(nèi)容完成時間9月10月11月12月1月2月3月4月5月推力終端陳列獎累計銷售獎二次兌獎獎勵計劃拉力買酒送菜蘇杭游戰(zhàn)略定位及規(guī)規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格體體系渠道策略品牌策略促銷策略沒有充足的資資源，建立直直分銷模式是是不可能的。。傳統(tǒng)的經(jīng)銷銷商運營又不不能有效的掌掌控終端。所所以，我們可可以建立協(xié)銷銷模式，由廠廠家和經(jīng)銷商商聯(lián)合組建辦辦事處，共同同維護市場運運作。經(jīng)銷商/廠廠家辦事處處1+1的的組織設計計.廠方主主要承擔市市場開拓，，推廣與管管理的職責責，商家主主要承擔人人脈引進，，渠道網(wǎng)絡絡資源提供供，配送與與回款的職職責，聯(lián)合合辦事處由由雙方共建建共管，代代表雙方職職責，是實實施與執(zhí)行行的載體，，即充分發(fā)發(fā)揮商家的的優(yōu)勢（如如資金、網(wǎng)網(wǎng)絡、配送送、人際等等）又充分分發(fā)揮廠家家在市場運運作方面專專注專業(yè)的的優(yōu)勢，通通過資源整整合、優(yōu)勢勢嫁接、實實行統(tǒng)一指指揮，統(tǒng)一一管理，統(tǒng)統(tǒng)一考核，，以任務與與目標為導導向，構建建聯(lián)合辦事事處這一市市場運作平平臺來履行行市場運作作職能，從從而真正實實現(xiàn)1+1大于2的的資源整合合優(yōu)勢。優(yōu)點:充分發(fā)揮廠廠商的各自自優(yōu)勢,更更利于區(qū)域域市場的長長期深耕.廠家對經(jīng)銷銷商和區(qū)域域市場有更更大的控制制權缺點:對經(jīng)銷商的的網(wǎng)絡、資資金、人脈脈等要求較較高，適合合于中高檔檔產(chǎn)品的運運作組織保障－－許昌營銷銷組織主做市內(nèi)的的經(jīng)銷商寶豐許昌辦辦事處商超業(yè)務部部主管/促銷銷員酒店業(yè)務部部主管/促銷銷員名煙名酒店店業(yè)務主管團購公關部部主管/業(yè)務務員促銷管理部部主管1、許昌地地區(qū)業(yè)務經(jīng)經(jīng)理一名，，由許昌地地區(qū)寶豐負負責人負責責。2、商超主主管一名：：由寶豐公公司配備，，商超促銷銷員根據(jù)季季節(jié)調(diào)整，，旺季配備備要增加增加人數(shù)，，平時選一一家較為旺旺銷的商超超配一名促促銷。3、酒店業(yè)業(yè)務部主管管一名，由由寶豐配備備，促銷員員15－30名。4、名煙名名酒店主管管一名，由由寶豐配備備，2名業(yè)業(yè)務人員，，在旺季的的時候協(xié)助助做促銷5、團購公公關部主管管一名，由由寶豐配備備，3名業(yè)業(yè)務人員從從社會招聘聘有社會資資源的人擔擔任。分系統(tǒng)統(tǒng)進行核心心人員的公公關。主管管負責，已已開發(fā)客戶戶的維護。。6、促銷管管理部主管管一名，由由寶豐配備備。時間階段階段崗位人員需求計劃團購業(yè)代業(yè)務經(jīng)理酒店主管商超主管促銷主管酒店主管名煙名酒主管促銷導購階段人數(shù)07.9-10311－－111303807.10-12311－－111152308.1-3511－－111304008.3-551111111526滿員人數(shù)51111113040主要崗位崗位能力要求薪資建議底薪提成業(yè)務主管1、大專以上學歷；2、熟悉許昌白酒商超或餐飲操作；3、二年以上酒類銷售經(jīng)驗；4、善于溝通、由一定的文字能力1500經(jīng)銷商承擔，另定促銷主管1、敬業(yè)、業(yè)務能力強；2、熟悉許昌白酒操作；3、二年以上酒類銷售經(jīng)驗；4、熟悉許昌終端網(wǎng)絡者優(yōu)先1200同上業(yè)務代表1、大專以上學歷；2、語言、文字能力強；3、敬業(yè)，有管理意識；4、有酒類銷售經(jīng)驗者優(yōu)先；5、有團購經(jīng)驗與大客戶者優(yōu)先1000經(jīng)銷商承擔，另定促銷導購1、敬業(yè)、積極，具有良好的心態(tài)；2、形象表現(xiàn)良好；3、有酒類促銷經(jīng)驗者優(yōu)先；4、良好的溝通能力與親和力800－1000同上組織保障規(guī)規(guī)劃－營銷銷組織人力力計劃戰(zhàn)略定位及及規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格格體系渠道策略品牌策略促銷策略在外圍大流流通構建協(xié)協(xié)銷小分隊隊許昌外圍市市場有四個個縣，每個個縣配2－－3名業(yè)務務員。業(yè)務員職責責：循環(huán)拜拜訪終端，，維護終端端生動化，，收集銷售售數(shù)據(jù)，協(xié)協(xié)助經(jīng)銷商商業(yè)務員做做促銷活動動等。預算：8人人×1200元底薪薪×12個個月＝115200元業(yè)務員提成成由經(jīng)銷商商負擔（商商定）戰(zhàn)略定位及及規(guī)劃組織保障資源投入產(chǎn)品線價格格體系渠道策略品牌策略促銷策略見下表銷量預測與與費用測算算終端類型促銷員數(shù)量數(shù)量平均單店日動銷量公關團購3(根據(jù)業(yè)務員數(shù)量)5瓶A類酒店設促銷員酒店1－2名市場建設期3家，其他時期2家4瓶B類店促銷員酒店1－2名市場建設期10家6瓶未設促銷員酒店0其他時期40家1瓶名煙名酒店核心名煙名酒店0市場建設期30家第二階段70家4瓶一般名煙名酒店0第三階段100家1瓶酒店終端動動銷標準銷量預估方法：：終端單店店匯總預估估法，即根根據(jù)終端等等級、數(shù)量量、操作情情況等基本本因素進行行單店預估估；終端全年動動銷量為:=∑各終終端類型日日銷量*終終端數(shù)量*30天*月數(shù)（5×3××30×12）＋（（4×3××30×2＋4×5×30××10）＋＋（6×10×30×12＋＋1×40×30××10）＋（4×30×30×12＋＋4×70×30××10＋1×100×30××8）＝5400＋＋（720＋6000）＋（（21600＋12000））＋（43200＋＋84000＋24000））＝196920瓶預計年銷99360瓶,按一一:二:三三:四:五五=1:1:4:3:1的數(shù)數(shù)量計算,價格按出出貨價扣除除經(jīng)銷商10%返利利后計算,一:90元/瓶,二:63元/瓶瓶,三:28.8元元/瓶,四四:19.8元/瓶瓶,五:15.3/瓶終端端的年銷量量：(0.1*90+0.1*63+0.4*28.8+0.3*19.8+0.1*15.3)*196920=(9+6.3+11.52+5.94+1.53)*196920=34.29*196920=6752386元07年09月~08年09月月固定費用用預算

費用項目數(shù)量單價時間費用合計一、終端構建費用終端進場費促銷員管理費122210000元/年600元/月12個