國內(nèi)移動音頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究

國內(nèi)移動音頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究一、耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，移動音頻行業(yè)呈井噴式發(fā)展隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，國內(nèi)移動音頻行業(yè)迅速發(fā)展壯大。傳統(tǒng)廣播電臺也在這一輪刺激下紛紛搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)的便車開始轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自己的移動電臺APPo網(wǎng)絡(luò)移動音頻與傳統(tǒng)廣播電臺之間既相互競爭也相互合作，有人將這一時(shí)期稱為耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。隨著耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，使得移動音頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。以下本文提到的移動音頻APP主要指的是公司創(chuàng)立的移動音頻應(yīng)用，例如喜馬拉雅FM、得到APP、貓耳FM等，不包括傳統(tǒng)廣播電臺創(chuàng)辦的移動廣播。（一）移動音頻APP分類因?yàn)樯厦婀P者提到本文的研究對象只包括互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司創(chuàng)辦的移動音頻應(yīng)用，在這一邏輯前提下，我們可以將移動音頻APP分為以下兩類：.包羅萬象的聚合型平臺聚合型平臺是指提供多樣化內(nèi)容的移動音頻APP,提供資源整合服務(wù)。按照地域分本地臺、國家臺、省市臺、網(wǎng)絡(luò)臺等，按內(nèi)容分新聞臺、音樂臺、交通臺、經(jīng)濟(jì)臺、文藝臺、體育臺等。前兩者分類主要是整合傳統(tǒng)廣播電臺資源為聽眾提供服務(wù)，現(xiàn)在的傳統(tǒng)電臺創(chuàng)辦的移動音頻APP主要是提供此類資訊服務(wù)，這只是傳統(tǒng)廣播電臺擴(kuò)展傳播范圍以應(yīng)對其他網(wǎng)絡(luò)電臺競爭采取的措施之一。國內(nèi)目前最大的移動音頻APP之一喜馬拉雅FM除了聚合傳統(tǒng)電臺資源外，還提供其他的廣播資源，其分類又可以分為娛樂、知識、生活、特色四大類。每一個(gè)大類下面又分為10種以上的小類。例如知識類包括歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文、英語、教育培訓(xùn)、科技等小類，娛樂類包括相聲評書、段子、情感、二次元、影視、廣播劇等小類。類似移動音頻APP喜馬拉雅FM的內(nèi)容生產(chǎn)主要采用兩種方式，一是UGC;二是PGCoUGC指用戶生成內(nèi)容，喜馬拉雅的用戶可以自己提供信息資源并上傳APP,這在很大程度上調(diào)動了用戶的積極性，也打破了傳統(tǒng)電臺至上而下傳播的局限性，用戶也可以作為傳播者向他的粉絲傳遞廣播內(nèi)容。PGC指專業(yè)生成內(nèi)容，喜馬拉雅APP上也有許多專業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐APP,例如馬東團(tuán)隊(duì)的好好說話”，高曉松的曉說”等等。專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，可以在很大程度上確保內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)精英人群的加入帶來了強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，其經(jīng)濟(jì)收益也很可觀。.小眾窄播的專業(yè)型平臺專業(yè)型平臺旨在垂直領(lǐng)域細(xì)分受眾群體，精準(zhǔn)投放內(nèi)容，在避免與大型平臺競爭的前提下以取得良好收益。例如資深媒體人羅振宇的得至『APP瞄準(zhǔn)二次元的貓耳FM等。得到"AP提供專業(yè)的知識內(nèi)容，屬于專業(yè)生成內(nèi)容模式，每一個(gè)版塊都是該領(lǐng)域頂尖級學(xué)者團(tuán)隊(duì)經(jīng)過細(xì)致打磨而成的，包括心理學(xué)、文學(xué)、歷史、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等分類，但羅振宇也自稱自己就是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)商人，所以得到APP提供的內(nèi)容也大多和創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、管理、社會信息相關(guān)。在專業(yè)垂直領(lǐng)域音頻APP中，貓耳FM是最近幾年興起來的。貓耳FM主要為二次元用戶提供服務(wù)。在貓耳FM上匯集了許多專業(yè)的配音團(tuán)隊(duì)專門為用戶生產(chǎn)繪聲繪影廣播劇、小說劇、有聲漫畫等。類似得到APP、貓耳FM的音頻是長尾理論在市場競爭中的應(yīng)用。小眾窄播的專業(yè)型音頻APP雖然沒有聚合型平臺的種類多、內(nèi)容豐富，但因精準(zhǔn)的用戶定位，仍占據(jù)一定的市場份額。（二）移動音頻APP發(fā)展特點(diǎn).碎片化碎片化是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)上提供的信息、娛樂等大多都是碎片化的、零散的。特別是像喜馬拉雅這種聚合型平臺，用戶每天在平臺上提供大量零散的、碎片化的內(nèi)容。有的內(nèi)容只是作者看完一本書的讀后感，每一期都是不同的話題，每一集的時(shí)間在20分鐘左右。如何將一個(gè)深度內(nèi)容在短短的時(shí)間內(nèi)向用戶講述明白，并給用戶一定思考，這是值得內(nèi)容生產(chǎn)者思考的。.垂直化垂直化是移動音頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢。在像喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等這類聚合型平臺快速瓜分市場的情況下，后來者必須在內(nèi)容垂直領(lǐng)域下功夫，羅振宇得到"APP貓耳FM、心理FM等都是在移動音頻市場下為自己圈下來的一塊地”，只要深耕內(nèi)容，精準(zhǔn)定位，也就會在市場競爭中分一杯羹。.交互化交互化指移動音頻APP的傳受交互性。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳者與受者的角色發(fā)生了很大的變化，入人都是自媒體在移動音頻行業(yè)中，用戶生成內(nèi)容為普通用戶提供了很好的自我表達(dá)機(jī)會，再加上平臺設(shè)置的彈幕及評論版塊，都為用戶提供了與作者及其他用戶平等交流的機(jī)會。用戶的評論也會得到作者地及時(shí)回復(fù)，甚至用戶為作者提出的建設(shè)性意見也很有可能為作者所接受和米納。.年輕化年輕化是移動音頻行業(yè)用戶的特點(diǎn)之一。根據(jù)速途研究院2017年中國移動電臺市場分析來看，移動電臺用戶主要集中在24—40歲之間，24—30歲占29.26%31—35歲占12.97%36—40歲占35.27%從這一數(shù)據(jù)我們可以看出移動電臺用戶主要是24—40歲的年輕群體。這一群人也被我們稱為主高人群”一-高地位、高收入、高消費(fèi)。二、移動音頻APP發(fā)展中的問題（一）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊+內(nèi)容龍頭蛇尾”頻繁移動音頻APP充分調(diào)動用戶積極性地同時(shí)也帶來了內(nèi)容質(zhì)量不佳的問題。但這并非說所有主播都生產(chǎn)劣質(zhì)內(nèi)容，也有自媒體人在APP上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外內(nèi)容的龍頭蛇尾”給聽眾留下了不好的印象體驗(yàn)，造成了作者聽眾數(shù)量的流失。如果用戶純粹為了娛樂，這樣只是浪費(fèi)了平臺資源，但若為了盈利，由于內(nèi)容不連貫、不按時(shí)更新導(dǎo)致大量聽眾取關(guān)，這就使得流量變現(xiàn)成為不可能。（二）版權(quán)糾紛不斷移動音頻行業(yè)混戰(zhàn)已久，UGC生產(chǎn)本身就容易導(dǎo)致版權(quán)糾紛問題。早在2015年蘋果store就多次下架荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等APP,下架的原因也多是因?yàn)榘鏅?quán)問題被競爭對手投訴。在移動音頻行業(yè)起步階段，聽眾很容易看到一個(gè)節(jié)目在多個(gè)APP上播放。作者很有可能為了利益將版權(quán)賣給多個(gè)音頻平臺，這種做法很容易造成版權(quán)混亂糾紛問題。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，雖然版權(quán)意識已經(jīng)覺醒，但仍然存在侵犯版權(quán)的不法行為，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的惡疾。（三）APP界面設(shè)計(jì)偏視覺化，躲不開的眼球刺激移動音頻APP催生了耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。視頻、文字時(shí)期的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種各樣的內(nèi)容信息撲面而來，傳統(tǒng)媒體（主要指報(bào)紙和電視）以及新媒體（微博、微信、短視頻等）等APP應(yīng)用都在無時(shí)無刻地?fù)寠Z用戶，以贏得受眾在一個(gè)應(yīng)用上停留的時(shí)間。用戶每天都在微信一微博一今日頭條一快手、抖音等應(yīng)用上面花費(fèi)時(shí)間，平臺也正是依靠留住用戶的時(shí)間來獲取利益。用戶在文字、視頻類信息上停留的時(shí)間越長，封自身的視力越具有傷害性。而移動音頻行業(yè)正應(yīng)該發(fā)揮自己的長處，緩解用戶的眼睛疲勞。但是目前很多移動音頻APP界面設(shè)計(jì)整體偏視覺化，讓聽眾在聽電臺的同時(shí)不得不停留在界面的文字、圖片上面，導(dǎo)致受眾難以專注節(jié)目內(nèi)容本身，也就達(dá)不到良好的體驗(yàn)效果。（四）盈利模式單一目前各大移動音頻APP常采用的盈利方式主要有兩種，一是傳統(tǒng)的廣告植入；二是VIP訂閱服務(wù)。傳統(tǒng)的廣告植入前提是該廣播節(jié)目必須有大量的聽眾基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是聽眾數(shù)量增加的前提。若節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量不佳或者缺乏吸引力，這就很難吸引聽眾，也就很難積累一大批粉絲，自然而然也就吸引不了廣告商。此外VIP訂閱服務(wù)也是各大平臺采取的盈利模式之一，這一類型的服務(wù)對內(nèi)容有更加嚴(yán)格的要求，只有高品質(zhì)的內(nèi)容才會吸引用戶自愿購買。目前國內(nèi)各大音頻APP也主要是依賴這兩種方式盈利，但也有一些其他方面的盈利渠道，但總的來說也是處于一種探索階段，并且不是主流盈利渠道。三、移動音頻APP發(fā)展策略（一）內(nèi)容為王，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量移動音頻APP和傳統(tǒng)電臺相比較，傳播渠道和傳播內(nèi)容都發(fā)生了變化。但是對內(nèi)容的要求在任何時(shí)候都是一致的。在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，用戶付費(fèi)理念也逐漸變成一種共識。而目前移動音頻APP很容易出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量低的情況。所以平臺管理者在內(nèi)容上要做好把關(guān)人的角色，要定期通過后臺數(shù)據(jù)分析收集聽眾意見，對于主播價(jià)值觀不正、內(nèi)容質(zhì)量差的劣質(zhì)節(jié)目予以取消。（二）強(qiáng)化版權(quán)意識，尊重原創(chuàng)版權(quán)一直是互聯(lián)網(wǎng)世界各大移動音頻平臺相互競爭集結(jié)地。各大平臺都使出渾身解數(shù)搶奪專業(yè)內(nèi)容資源。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，版權(quán)意識已經(jīng)深入人心，版權(quán)不僅僅是專業(yè)內(nèi)容的象征，也是為了保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益。因此，擁有內(nèi)容版權(quán)的重要性不言而喻。在移動音頻發(fā)展初期，版權(quán)意識不夠，確實(shí)存在一個(gè)節(jié)目在多家平臺播放的現(xiàn)象，但隨著政策以及行業(yè)內(nèi)版權(quán)意識的加強(qiáng)，目前移動音頻行業(yè)的版權(quán)糾紛有所減少。但并不是說已經(jīng)沒有版權(quán)問題了，平臺運(yùn)營者仍然要加強(qiáng)版權(quán)意識，尊重作者版權(quán)，尊重原創(chuàng)。（三）界面設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔，緩解用戶眼睛疲勞移動音頻APP要繼續(xù)延續(xù)廣播媒體的優(yōu)勢，緩解用戶用眼疲勞。用戶在一天中使用文字、視頻等社交媒體過多，這樣長期使用會對用戶眼睛造成極大的傷害。所以移動音頻能夠在很大程度上避免用眼過度的情況。然而目前一部分音頻APP在界面設(shè)計(jì)上過于繁瑣，圖片、文字以及畫面顏色過多，這樣的視覺刺激不能緩解用戶眼部疲勞，還增加了用戶用眼時(shí)間，這與耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代的初衷相違背。所以移動音頻在界面設(shè)計(jì)上要力求簡潔明了，文字、圖片、畫面背景顏色等不能過于鮮艷花哨。（四）拓展平臺盈利渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈目前移動音頻A