營(yíng)銷策略-順發(fā)吉祥半島2015年建議

順發(fā)·吉祥半島2015年?duì)I銷策略建議報(bào)告結(jié)構(gòu)AnalyzesystemChapter1項(xiàng)目現(xiàn)狀及指標(biāo)Chapter2市場(chǎng)環(huán)境Chapter3客戶地圖Chapter4定價(jià)策略Chapter5推售策略及指標(biāo)分解Chapter6傳播策略項(xiàng)目現(xiàn)狀及2015年度指標(biāo)物業(yè)類型樓棟面積段（方）套數(shù)面積（方）實(shí)際可售去化指標(biāo)預(yù)計(jì)去化套數(shù)預(yù)計(jì)去化面積預(yù)計(jì)售價(jià)預(yù)計(jì)產(chǎn)生業(yè)績(jī)高層9#161、199119(1套限制房源)2010721412方，129套。90%116192711.8535651.355#1341013382#1281128限制房源（不可售）75-14010961車位/140

（預(yù)計(jì)于高層1.2:1比例銷售）/172380全力沖刺高層銷售指標(biāo)，搭配車位銷售，不足部分由排屋承擔(dān)；商鋪?zhàn)鳛闄C(jī)會(huì)型產(chǎn)品去化，暫不納入指標(biāo)體系。排屋10-18#292-4124011985/53%2163523.522232合計(jì)≈6億余貨主力產(chǎn)品為大面積高層、高總價(jià)城市排屋，均為營(yíng)銷難題；項(xiàng)目推廣面的沉寂周期較長(zhǎng)，在有限的費(fèi)用框架內(nèi)，對(duì)訴求的釋放和組合拳打法提出更高的要求；爆發(fā)式快銷的達(dá)成更考驗(yàn)各項(xiàng)策略的精準(zhǔn)性、營(yíng)銷的整合力。報(bào)告探討的問(wèn)題以高層為突破重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快銷的應(yīng)對(duì)之道。排屋大致的節(jié)點(diǎn)鋪排。（暫不做展開(kāi)，年后根據(jù)市場(chǎng)情況另作策略提報(bào)）4報(bào)告結(jié)構(gòu)AnalyzesystemChapter1項(xiàng)目現(xiàn)狀及指標(biāo)Chapter2市場(chǎng)環(huán)境Chapter3客戶地圖Chapter4定價(jià)策略Chapter5推售策略及指標(biāo)分解Chapter6傳播策略主城區(qū)住宅市場(chǎng)6近5年主城區(qū)住宅成交量?jī)r(jià)統(tǒng)計(jì)9311114存銷比（月）18近3年，住宅年均去化356萬(wàn)方，主城區(qū)住宅存量連續(xù)3年攀高，成交量卻三連跌，存銷壓力進(jìn)一步擴(kuò)大，截止目前共余存量470萬(wàn)方，按今年月均去化速度計(jì)算，去化周期在18個(gè)月左右。主城各區(qū)中，拱墅、江干為存銷大區(qū)，去化周期在20個(gè)月左右，拱墅區(qū)成交均價(jià)24000元/平米，僅次于上城、下城。整體住宅市場(chǎng)去化周期為18個(gè)月，拱墅區(qū)為20個(gè)月，118萬(wàn)庫(kù)存領(lǐng)銜主城各區(qū)。2014年主城各區(qū)住宅動(dòng)銷情況462928201320154拱墅區(qū)住宅市場(chǎng)7從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，橋西板塊去化量處于中上水平，15個(gè)月去化壓力屬于正常水平。但是整個(gè)板塊多老盤在售，新盤較少，相比其他板塊，特別是申花等，市場(chǎng)關(guān)注度、活躍度欠佳。19151735存銷比(月）111416板塊及周邊住宅市場(chǎng)2014年度動(dòng)銷情況15拱墅區(qū)3大熱門板塊：橋西、申花、祥符，橋西板塊2014年存銷均次于祥符板塊，位列第2。成交均價(jià)以拱墅中心最高，橋西板塊略次于申花，位列第3。區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)格局8橋西申花大關(guān)拱北吉祥半島藍(lán)孔雀祥符運(yùn)河新城客戶來(lái)源客戶來(lái)源客戶來(lái)源一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：橋西板塊二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：申花板塊其他板塊不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：大關(guān)板塊以遠(yuǎn)洋公館、昆侖公館為代表，大面積改善產(chǎn)品為主，以地段優(yōu)勢(shì)拉大了價(jià)格之差，成交均價(jià)32000元/平米以上，不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。周邊藍(lán)孔雀、相符、運(yùn)河新城、拱北等板塊多以剛需產(chǎn)品為主，16000元/平米左右的均價(jià)，不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。橋西板塊住宅市場(chǎng)9名城公館售罄吉祥半島綠城·運(yùn)河宸園受“70/90”限制，89方為主，少量130方。綠城代建精裝修項(xiàng)目，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平米。136方成交均價(jià)：28600元/平米。存量：已領(lǐng)預(yù)售565套，另規(guī)劃有東區(qū)地塊6幢高層和部分排屋，預(yù)計(jì)明年入市。凱德·龍灣少量尾房在售余房主力面積150-250平米，約72套。；成交均價(jià)25800元/平米天陽(yáng)·上河微量尾房在售10套左右高層和排屋在售，其中4套排屋面積約200方。成交均價(jià)23200元/平米金瑞·城市風(fēng)景微量尾房在售成交均價(jià)21500元/平米遠(yuǎn)洋·大河宸章少量尾房在售存量多大面積260-300方，起價(jià)23000。成交均價(jià)27000元/平米；九龍倉(cāng)碧璽高層在售90-188方；洋房在售170-310方，精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米。高層成交均價(jià)：26000元/平米，兩本證戶型均價(jià)19000元/平米；洋房均價(jià)35000元/平米存量：高層454套，洋房93套。2014年橋西板塊120方以上產(chǎn)品月動(dòng)銷統(tǒng)計(jì)橋西板塊2014年去化120方以上大面積住宅502套，130-260方為主，均價(jià)26233元/平米（減掉精裝標(biāo)準(zhǔn)，均價(jià)為22000-23000元/平米)，月均去化42套。排屋均價(jià)33200元/平米。版塊內(nèi)后期大面積普通住宅供應(yīng)主力源于九龍倉(cāng)碧璽、運(yùn)河宸園。德信臻園基本售罄160-220在售，僅余少量尾房，成交均價(jià)28500元/平米，精裝標(biāo)準(zhǔn)6000.名稱2013套數(shù)2013均價(jià)2014套數(shù)2014均價(jià)名城公館4393501833200板塊內(nèi)排屋成交情況排屋清盤，去化周期26個(gè)月。月份套數(shù)均價(jià)（元）總銷（萬(wàn)元）1月3125046115492月222668193713月212561091864月3225444147165月2826202139066月142689272597月142548766128月4226721202179月34267941623910月50260832440411月127262806469712月872643443739合計(jì)50226233241896另有130套左右兩本證戶型，不計(jì)入內(nèi)。2014年版塊內(nèi)去化較好的項(xiàng)目10吉祥半島東方福邸現(xiàn)房在售160方毛坯，成交均價(jià)25000元/平米；230方精裝，成交均價(jià)29000元/平米。兩本證成交均價(jià)22000元/平米存量：160-320方戶型為主，一本證約400套，兩本證約80套。紳華府現(xiàn)房在售在售150-240戶型，成交均價(jià)22600元/平米存量：約66套余房。金茂悅在售130戶型，成交均價(jià)24000元/平米存量：領(lǐng)出預(yù)售約50余套，潛在供應(yīng)約300套。城西銀泰上尚庭少量現(xiàn)房在售198方尾房在售，成交均價(jià)20000元/平米起綠城慧園微量余房在售在售精裝修現(xiàn)房155、160、192方戶型，精裝修標(biāo)準(zhǔn)5000元，成交均價(jià)30000元/平米。申花壹號(hào)院洋房110-138方，總價(jià)300-400萬(wàn)，均價(jià)28000。高層89方，均價(jià)21500元/平米。存量：高層300套，洋房68套。2014年版塊內(nèi)去化較好的項(xiàng)目尚景國(guó)際在售89、129方，其中129方成交均價(jià)23500元/平米。存量：90方戶型為主，大面積領(lǐng)出預(yù)售約50套，潛在供應(yīng)約50套。香檳國(guó)際基本售罄大面積均價(jià)20000元/平米2014年申花板塊120方以上產(chǎn)品月動(dòng)銷統(tǒng)計(jì)月份套數(shù)均價(jià)（元）總銷（萬(wàn)元）1月232610694172月32576211443月102614045234月3225834156585月92613737746月102525046167月2424568111558月3625135158199月68252602618010月79253843238611月53254012180412月812642637540合計(jì)42825607184015另有東方福邸兩本證戶型，不計(jì)入內(nèi)。申花板塊新盤以剛需戶型為主，受7090限制，大面積產(chǎn)品有限；大面積在售多為早期樓盤現(xiàn)房。2014年去化120方以上大面積住宅428套，130-200方為主，均價(jià)25607元/平米（精裝影響較小，剔除后均價(jià)約為25000元/平米)，月均去化36套。版塊內(nèi)后期大面積普通住宅供應(yīng)有限，集中于東方福邸余房，金茂悅新房、少量尚景國(guó)際。申花板塊住宅市場(chǎng)城西中心改善需求外溢，客戶動(dòng)線經(jīng)由申花攔截，再到溢出到橋西。市場(chǎng)小結(jié)關(guān)于高層——橋西板塊大面積在售均價(jià)22000-23000元/平米，申花板塊大面積在售均價(jià)25000元/平米，2014年月均去化套數(shù)在40套上下。本案作為沉寂較久的早期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，產(chǎn)品面優(yōu)勢(shì)不明顯，營(yíng)銷面處于弱勢(shì)，以現(xiàn)有市場(chǎng)量?jī)r(jià)關(guān)系，無(wú)法達(dá)成快速去化的目的。橋西、申花板塊內(nèi)130方-160方改善產(chǎn)品涌現(xiàn)，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在功能格局上占優(yōu)，外加新盤營(yíng)銷投入，直接攔截了功能性需求改善客群。相比本案，雖尺度無(wú)優(yōu)勢(shì)，但是能夠滿足部分客戶改善需求。本案的現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)也從中削弱。板塊內(nèi)及周邊熱點(diǎn)項(xiàng)目攔截過(guò)來(lái)的客戶多以剛需為主，少量改善客對(duì)品牌、微觀配套等方面更挑剔，無(wú)法有效轉(zhuǎn)化。11關(guān)于排屋——

板塊內(nèi)下階段排屋物業(yè)類型的供應(yīng)稀缺，但從名城公館的銷售情況得出，快銷量和高價(jià)格不可兼得。破題思考12非熱門新生板塊·項(xiàng)目·產(chǎn)品價(jià)值吸引客戶圈定價(jià)格助推報(bào)告結(jié)構(gòu)AnalyzesystemChapter1項(xiàng)目現(xiàn)狀及指標(biāo)Chapter2市場(chǎng)環(huán)境Chapter3客戶地圖Chapter4定價(jià)策略Chapter5推售策略及指標(biāo)分解Chapter6傳播策略客戶定性有改善需求的杭州客14注重項(xiàng)目總體形象品質(zhì)注重交通、生活配套的便捷性追求功能空間，最好有尺度感選擇面廣，購(gòu)置不急切看重價(jià)值和升值潛力……低價(jià)撿漏客戶居少買主城內(nèi)好房子的客戶居多城市歸屬感最重要地緣性強(qiáng)看重面子有眼光有堅(jiān)持略固執(zhí)客戶地圖15核心地緣

性客戶吉祥半島機(jī)會(huì)型客戶機(jī)會(huì)型客戶機(jī)會(huì)型客戶機(jī)會(huì)型客戶機(jī)會(huì)型客戶重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶客戶圈定：武林廣場(chǎng)以北，登云路以東，紹興路以西，以項(xiàng)目為中心，沿主要交通干道成輻射狀延伸。核心客戶：項(xiàng)目周邊地緣性客戶。重點(diǎn)客戶：汽車北站、和睦等老小區(qū)；莫干山路、湖墅北路沿線社區(qū)；大關(guān)、錢江市場(chǎng)周邊社區(qū)。重點(diǎn)機(jī)會(huì)型客戶城西文教區(qū)；莫干山路、湖墅路南段；德勝、三塘、朝暉等社區(qū)。報(bào)告結(jié)構(gòu)AnalyzesystemChapter1項(xiàng)目現(xiàn)狀及指標(biāo)Chapter2市場(chǎng)環(huán)境Chapter3客戶地圖Chapter4定價(jià)策略Chapter5推售策略及指標(biāo)分解Chapter6傳播策略定價(jià)策略17理論模型評(píng)估市場(chǎng)價(jià)格推導(dǎo)定價(jià)依據(jù)理論模型：降價(jià)回報(bào)函數(shù)（Price-CutProfile)1818去化率上升幅度降價(jià)幅度無(wú)規(guī)模回報(bào)區(qū)域HomogeneityofDegree≈01%5%10%15%20%25%30%1%5%10%15%20%25%30%函數(shù)坡度拐點(diǎn)ChangeofConvexity規(guī)?；貓?bào)上升區(qū)域HomogeneityofDegree>1規(guī)模回報(bào)遞減區(qū)域HomogeneityofDegree<1降價(jià)幅度處于該區(qū)間：則對(duì)去化率的提升無(wú)明顯影響降價(jià)幅度處于該區(qū)間：去化率明顯上升，并且去化速率上升高于降價(jià)幅度降價(jià)幅度處于該區(qū)間：降價(jià)幅度對(duì)于去化率的上升影響開(kāi)始下降Note：市場(chǎng)降價(jià)跟隨者的降價(jià)回報(bào)將低于降價(jià)先行者。函數(shù)坡度拐點(diǎn)ChangeofConvexity中原市場(chǎng)研究部專利模型，切勿在的情況下外傳。理論模型：降價(jià)回報(bào)函數(shù)（Price-CutProfile)1919去化率上升幅度降價(jià)幅度無(wú)規(guī)?；貓?bào)區(qū)域HomogeneityofDegree≈01%5%10%15%20%25%30%1%5%10%15%20%25%30%函數(shù)坡度拐點(diǎn)ChangeofConvexity規(guī)?；貓?bào)上升區(qū)域HomogeneityofDegree>1規(guī)模回報(bào)遞減區(qū)域HomogeneityofDegree<1函數(shù)坡度拐點(diǎn)ChangeofConvexity最佳降價(jià)區(qū)間（OptimalPrice-CutRange):15%-25%增量變量最大化(DeltaMaximization):處于該區(qū)間的降價(jià)函數(shù)坡度變化率最高，使得單位降價(jià)幅度換回的對(duì)應(yīng)單位去化率上升得到最大化理論最優(yōu)降價(jià)幅度為15-25%。參照本案9#已成交均價(jià)22467換算，調(diào)整后價(jià)格區(qū)間為16857-19105元/平米左右。中原市場(chǎng)研究部專利模型，切勿在的情況下外傳。市場(chǎng)定價(jià)推導(dǎo)20推導(dǎo)1：降價(jià)案例——香檳國(guó)際備注：余房多為憑證戶型，相對(duì)價(jià)格較低。位于申花板塊的香檳國(guó)際，為2011年項(xiàng)目，以70-90方，120-140方產(chǎn)品為主，2013年以來(lái)尾房清盤，余房多集中于樓王單位。作為市場(chǎng)案例，為項(xiàng)目調(diào)價(jià)做出參考。月份套數(shù)面積交易均價(jià)交易金額20130100002013020000201303000020130400002013051138.9322270309.42013061140.7321034296.01201307000020130800002013090000201310161389.8419033.392645.34201311111097.7519639.482155.922013128879.320035.661761.74201401189.6619047170.78201402185.5415694134.25201403000020140400002014050000201406000020140700002014087606.917329.871051.7520140910877.3117593.451543.49201410201839.5117387.893198.52201411141213.816547.662008.562014124348.2816328.17568.682015010000香檳國(guó)際近2年成交明細(xì)改善型客群面積需求越大，價(jià)格敏感度越低，單純從價(jià)格層面考慮，調(diào)價(jià)幅度適當(dāng)加大。2011-2013年均價(jià)21100元/平米下調(diào)8%再一次下調(diào)12%5個(gè)月的成交空擋5余房多集中于樓王5#市場(chǎng)定價(jià)推導(dǎo)21推導(dǎo)2：橋西、申花大面積最具機(jī)會(huì)總價(jià)區(qū)間、去化速度評(píng)估申花120方以上大面積在售總價(jià)分布圖橋西120方以上大面積在售總價(jià)分布圖大面積月均去化42套。精裝修，120-220方相應(yīng)總價(jià)須減50-100萬(wàn)。實(shí)際主力總價(jià)出現(xiàn)了250-300萬(wàn)，400-500萬(wàn)兩個(gè)峰值。大面積月均去化36套。300-350萬(wàn)產(chǎn)品為主力。03734484111月均去化02113463400月均去化備注：此推導(dǎo)基于去化速度評(píng)估，從現(xiàn)行市場(chǎng)主力成交總價(jià)段推導(dǎo)最具去化機(jī)會(huì)的總價(jià)段，不將面積段作為重點(diǎn)考慮因素。22市場(chǎng)定價(jià)推導(dǎo)推導(dǎo)3：核心競(jìng)品——九龍倉(cāng)碧璽靜態(tài)比準(zhǔn)備注：板塊內(nèi)運(yùn)河宸園剛開(kāi)盤，推售量有限，成交基數(shù)少，不做展開(kāi)分析。思考依據(jù)：本案存量以161方產(chǎn)品為主，定價(jià)圍繞該類產(chǎn)品展開(kāi)論證；九龍倉(cāng)159方戶型與本案161戶型格局基本相似，具有可比性。幢號(hào)房號(hào)成交面積(㎡)總價(jià)10幢202156.3733310幢502157.0340110幢802157.0343210幢702157.0342610幢1401157.0344510幢401157.0334510幢701157.0339010幢501157.0342010幢902157.0342010幢302157.0336610幢402157.0338610幢1002157.0344510幢1102157.0345010幢901157.0343410幢601157.0344210幢301157.03344幢號(hào)房號(hào)成交面積(㎡)總價(jià)9幢702157.034159幢901157.034319幢502157.033899幢402157.033839幢501157.034009幢701157.034099幢902157.034049幢1401157.034299幢1001157.034489幢801157.034359幢802157.034419幢201156.373789幢401157.033379幢1101157.033949幢1002157.034029幢1102157.034179幢602157.034369幢202157.033929幢301157.03388159方集中分布在9#、10#小高層，共計(jì)52套，4個(gè)月去化70%?？們r(jià)區(qū)間在333-450萬(wàn)。套均總價(jià)406萬(wàn)，精裝修標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米，實(shí)際毛坯套均價(jià)約326萬(wàn)，折合均價(jià)20535元/平米。九龍倉(cāng)碧璽159方成交明細(xì)九龍倉(cāng)碧璽159&吉祥半島161靜態(tài)比準(zhǔn)參數(shù)品牌物業(yè)展示界面內(nèi)部配套樓棟位置建筑類別景觀贈(zèng)送空間通透性交付時(shí)間綜合得分比準(zhǔn)價(jià)格15987877886677220535161665596678967？10項(xiàng)參數(shù)綜合比較，滿分100分，根據(jù)綜合得分比、比準(zhǔn)價(jià)格得出，吉祥半島161方均價(jià)為19109元/平米。為追求高去化速度，本案161方價(jià)格在此基礎(chǔ)上應(yīng)適當(dāng)下調(diào)，建議均價(jià)下調(diào)500-600元/平米：均價(jià)控制在18500-18600元/平米，總價(jià)控制在300-310萬(wàn)左右。(恰好符合理論模型評(píng)估的調(diào)價(jià)范圍，同時(shí)符合市場(chǎng)案例論證方向。)9#定價(jià)說(shuō)明231、垂直系數(shù)評(píng)定：按同一單位因?yàn)闃菍痈叩偷淖兓鹚刭|(zhì)差異進(jìn)行調(diào)價(jià)，主要包括視野景觀變化、空間感差異、心理優(yōu)越差異等因素。2F3F加3004-5F每層加2006F加1007-9F一個(gè)價(jià)格，統(tǒng)一加10010-12F一個(gè)價(jià)格，統(tǒng)一加20013-14F一個(gè)價(jià)格，統(tǒng)一減20015-19F一個(gè)價(jià)格，統(tǒng)一加40020-24F一個(gè)價(jià)格，統(tǒng)一減20025F減200垂直價(jià)差分布圖2、水平系數(shù)評(píng)定：1、東邊套比中間套高500；2、西邊套景觀視野都具優(yōu)勢(shì)，且套數(shù)不多，較為稀缺，但同時(shí)考慮到面積近200方，總價(jià)偏高，建議比東邊套高500；西邊套（199）3單元01（161）2單元02（161）2單元01（161）1單元02（161）東邊套（161）

0000+5003、特殊價(jià)差：根據(jù)成交去化經(jīng)驗(yàn)，奇數(shù)層+2009#定價(jià)結(jié)論24面積段總價(jià)區(qū)間數(shù)量199395-4003390-3955385-3905380-3857375-3801370-3751365-3701161315-3203310-3157305-31025300-30523295-30019290-2958285-2908280-2853161方199方整體均價(jià)161方均價(jià)199方均價(jià)1881818563194399#各面積段總價(jià)分布9#各面積段均價(jià)2#、5#余房不多，基于總價(jià)控制原則做適當(dāng)調(diào)整，不做詳細(xì)展開(kāi)。樓棟面積均價(jià)總價(jià)9#可售19945.71188243754494545#1338.0121080282048622#128.01208002662608合計(jì)21411.7318976406316924備注：不含限制房源。報(bào)告結(jié)構(gòu)AnalyzesystemChapter1項(xiàng)目現(xiàn)狀及指標(biāo)Chapter2市場(chǎng)環(huán)境Chapter3客戶地圖Chapter4定價(jià)策略Chapter5推售策略及指標(biāo)分解Chapter6傳播策略高層推售策略26推售思考：指標(biāo)重點(diǎn)壓在上半年，90%中的70%于上半年完成，盡早啟動(dòng)，搶占第一槍先機(jī)，一開(kāi)即爆。快蓄客短周期搶先機(jī)爆開(kāi)盤推售鋪排及指標(biāo)分解27月份1月2月3月4月5月6月下半年銷售節(jié)點(diǎn)/2月底推廣啟動(dòng)3月7日認(rèn)籌3月底4月初開(kāi)盤續(xù)銷完成套數(shù)起勢(shì)階段040252031關(guān)于高層：現(xiàn)有余貨140套，其中可售129套。年度指標(biāo)完成90%，即116套；上半年去集中去化70%，即81套。關(guān)于排屋：排屋趁勢(shì)啟動(dòng)，與高層形成價(jià)值聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，相互帶動(dòng)，促進(jìn)銷售。排屋共計(jì)40套，需達(dá)成去化53%，為21套。排屋策略待定，暫無(wú)法做指標(biāo)分解。月份1月2月3月4月5月6月下半年銷售節(jié)點(diǎn)/準(zhǔn)備工作線下蓄客推廣啟動(dòng)5月底6月初開(kāi)盤計(jì)劃收籌不少于70組，如果籌量提前達(dá)到預(yù)期，可提前開(kāi)盤。28關(guān)于排屋排屋策略大綱29推售思考：5月底6月初集中開(kāi)盤；線下有重點(diǎn)的分批引導(dǎo)，以不同的營(yíng)銷說(shuō)法換新達(dá)到多次擠壓的效果；3-5月份之間有意向客戶的積累的話，直接內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，開(kāi)盤時(shí)統(tǒng)一網(wǎng)簽。推廣思考：千萬(wàn)級(jí)盤排屋的形象和價(jià)值傳播還是需要通過(guò)一定量的線上推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)；在高層開(kāi)盤勢(shì)起之后，4月份開(kāi)始整合部分陣地包裝、線上資源支撐排屋銷售。渠道思考：排屋客的面更窄，精細(xì)渠道、針對(duì)性拓客是重點(diǎn)思考方向。關(guān)鍵人開(kāi)發(fā)，配合企業(yè)家協(xié)會(huì)、MBA、高端俱樂(lè)部、銀行業(yè)、金融業(yè)等高端渠道活動(dòng)嫁接來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)客。排屋前期準(zhǔn)備工作30排屋手繪樣板房排屋貨量少，打造實(shí)景樣板房成本較高，建議使用比較經(jīng)濟(jì)的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)樣板房空間的呈現(xiàn)；樣板房?jī)?nèi)的風(fēng)格化手繪以及外加吸睛配套，突顯千萬(wàn)級(jí)排屋的居住品質(zhì)感；基礎(chǔ)工作：銷售物料、內(nèi)墻、水電、空調(diào)等，1-2名專業(yè)管家培訓(xùn)。手繪風(fēng)格建議配套建議會(huì)所級(jí)水吧臺(tái)為客戶提供高端軟飲、糕點(diǎn)、休息區(qū)，夏日冰品如：依云水、哈根達(dá)斯、香檳等。另提供最新電子產(chǎn)品體驗(yàn)等配套服務(wù)。彩色立體手繪風(fēng)格化主題，適當(dāng)體現(xiàn)橋西歷史文化元素。其他配套電子遙感解說(shuō)系統(tǒng)報(bào)告結(jié)構(gòu)AnalyzesystemChapter1項(xiàng)目現(xiàn)狀及指標(biāo)Chapter2市場(chǎng)環(huán)境Chapter3客戶地圖Chapter4定價(jià)策略Chapter5推售策略及指標(biāo)分解Chapter6傳播策略存在的問(wèn)題：項(xiàng)目寂寂無(wú)聲、客戶固性思維、板塊價(jià)格抗性——不了解項(xiàng)目的人會(huì)說(shuō)：沒(méi)看到過(guò)吉祥半島的廣告，更不知道還有房子在賣?！獙?duì)項(xiàng)目稍有了解的人會(huì)說(shuō)：吉祥半島都已經(jīng)交付了，還有沒(méi)賣完的房子嗎？就算有也都是挑剩的了?！獪?zhǔn)備買房看房的客戶會(huì)說(shuō)：橋西運(yùn)河邊這個(gè)地方的房子普遍都很貴，就算小戶型，總價(jià)也很高，更別說(shuō)大戶型了。對(duì)于吉祥半島，市場(chǎng)上普遍是這樣認(rèn)為的——悄然聲息顯然違背一個(gè)在售項(xiàng)目的營(yíng)銷常理高總價(jià)改善產(chǎn)品必須首先灌輸價(jià)值，價(jià)格輔助爆破項(xiàng)目寂寂無(wú)聲幾乎無(wú)推廣線上推廣停滯線下渠道單薄，無(wú)戰(zhàn)略打法客戶固性思維缺價(jià)值宣導(dǎo)客戶認(rèn)為項(xiàng)目已交付，非銷售期的老盤，缺乏直接的價(jià)值感知和銷售刺激板塊價(jià)格抗性高價(jià)企穩(wěn)橋西地段成熟決定樓盤高單價(jià)；區(qū)域以改善為主，大戶型決定高總價(jià)原因分析——推廣：咬合銷售節(jié)點(diǎn)做高效的發(fā)聲9號(hào)樓在兩個(gè)關(guān)鍵銷售期：認(rèn)籌期和開(kāi)盤沖刺期內(nèi)，在區(qū)域內(nèi)保證有線上媒體資源的亮相；保證線下渠道有節(jié)奏、分輕重、常態(tài)化維護(hù)，實(shí)現(xiàn)9號(hào)樓開(kāi)盤沖刺后的存量，以及排屋和商鋪的后續(xù)進(jìn)入正循環(huán)銷售。陣地包裝：務(wù)必制造強(qiáng)銷氛圍現(xiàn)有售樓處昭示性弱，店招、門頭、內(nèi)場(chǎng)包裝需重建，走過(guò)路過(guò)都知道吉祥半島樓王熱銷中；訴求：以價(jià)值為基礎(chǔ)，靈活利用價(jià)格杠桿夯實(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值底板，強(qiáng)化9號(hào)樓王地位；靈活利用產(chǎn)品價(jià)格翹板，體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)解決辦法——客戶不知道我們還有房子賣——讓客戶知道我們?cè)谫u，而且賣的很火爆，但數(shù)量有限，買到就是賺到?？蛻粢詾榻桓读酥荒苜I挑剩的房源——讓客戶眼見(jiàn)為實(shí)，強(qiáng)調(diào)買現(xiàn)房就是買放心，同時(shí)節(jié)約時(shí)間成本，即買即住，而且在賣的是最好的樓王?？蛻粢詾闃蛭鞯姆孔涌隙ú槐阋恕紊?xiàng)目及產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)位客戶對(duì)板塊價(jià)格的預(yù)判，輔以超高性價(jià)比直接逼定客戶。賣得火、賣得好、賣得實(shí)惠目標(biāo)導(dǎo)向——本案位于拱墅區(qū)橋西核心板塊；交通方便，20分鐘到武林；運(yùn)河旁，歷史文化底蘊(yùn)深厚；教育、醫(yī)療、人文、交通全配套生活十分成熟；全齡段一流的教育資源：紅纓幼兒園、賣魚橋小學(xué)文瀾校區(qū)、拱宸橋小學(xué)、文瀾中學(xué)；…………市中心絕版地段人居首選地段價(jià)值項(xiàng)目&產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)房即買即??；項(xiàng)目地塊環(huán)水，有直接自然景觀優(yōu)勢(shì)；9號(hào)樓位居園區(qū)絕佳位置，北面和西面一線沿河，南面正對(duì)排屋組團(tuán)，視野開(kāi)闊南北無(wú)遮擋；161方、199方改善戶型，空間利用率高，采光通透性更好全石材干掛，品質(zhì)感強(qiáng)…………橋西最好的改善品價(jià)值底板——價(jià)值價(jià)格相輔相成價(jià)格爆破節(jié)點(diǎn)致勝9號(hào)樓1個(gè)月短蓄短爆，在認(rèn)籌-擠壓-開(kāi)盤沖刺-持銷階段價(jià)格釋放踩準(zhǔn)銷售節(jié)點(diǎn)，分輕重有節(jié)奏價(jià)值建設(shè)穩(wěn)步上揚(yáng)橋西大戶型面向挑剔的改善客戶，項(xiàng)目后續(xù)還有排屋，必須把提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值作為持續(xù)性工作傳播——層次細(xì)膩的價(jià)值肌理——補(bǔ)充條件拱宸橋畔正橋西三河一園12年名校路起步賣魚橋小學(xué)9號(hào)樓王島居佳境大開(kāi)眼界的160大四房動(dòng)人心魄的價(jià)格觸點(diǎn)——決斷條件橋西160大四房，現(xiàn)房擊穿300萬(wàn)無(wú)可匹及的價(jià)值底板——先決條件絕版地段：最好的主城運(yùn)河旁、拱宸橋畔、正橋西、名校圈稀缺產(chǎn)品：最好的改善現(xiàn)房、島居、樓王、大四房傳播體系——順發(fā)吉祥半島·橋西160

用實(shí)際行動(dòng)改善杭州運(yùn)河記憶旁的大四房，現(xiàn)房擊穿300萬(wàn)

正橋西運(yùn)河旁

三河一園園境

9號(hào)公園王座——用更好的居住，收藏更好的橋西——12年名校路起步賣魚橋小學(xué)拱宸橋畔繼承最好的主城橋西島居佳境9號(hào)樓王大開(kāi)眼界160方空間更奢尺預(yù)算更輕松物業(yè)屬性銷售戰(zhàn)役重大利好價(jià)值ICON傳播概貌——價(jià)值肌理——線上媒體集中于板塊內(nèi)公交站臺(tái)、交通指示牌為首選短期優(yōu)質(zhì)戶外作為機(jī)會(huì)補(bǔ)充

提升區(qū)域影響線下渠道組合打法攻擊性DM短信（普發(fā)、圈地）小蜜蜂舉牌巡展展架等道具擴(kuò)大客戶基數(shù)陣地包裝主打場(chǎng)外售樓處門頭包裝小區(qū)門口及登云路、通益路導(dǎo)視沿登云路樓棟的樓體廣告

增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)昭示滲透地緣客截留競(jìng)品客、周邊客爭(zhēng)取過(guò)路客推廣通路——重要節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌期開(kāi)盤期續(xù)銷期銷售線銷售目標(biāo)3月7日-4月11日，共35天，儲(chǔ)客期認(rèn)籌目標(biāo)：70組4月首開(kāi)，目標(biāo)成交40套后續(xù)成交76套推廣線推廣核心夯實(shí)價(jià)值底板，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合認(rèn)籌信息，煽動(dòng)市場(chǎng)溫度限時(shí)限量加強(qiáng)逼壓，制造緊迫感，開(kāi)盤前最后擠壓客戶，沖刺認(rèn)籌熱銷炒作，帶動(dòng)續(xù)銷推廣訴求用實(shí)際行動(dòng)改善杭州橋西160方，現(xiàn)房擊穿300萬(wàn)161-199方濱水樓王火爆認(rèn)籌中橋西160方，現(xiàn)房擊穿300萬(wàn)絕版的運(yùn)河過(guò)時(shí)不候161-199方濱水樓王最后認(rèn)籌，開(kāi)盤倒計(jì)時(shí)拱宸橋畔無(wú)心入眠吉祥半島樓王一夜近罄保留房源敬請(qǐng)快搶一步推廣策略高舉高打，坐實(shí)價(jià)值底板銷售信息跟進(jìn)，加速蓄客價(jià)值護(hù)航，價(jià)格唱主角集中爆破，火力全開(kāi)限時(shí)限量特惠做擠壓媒體渠道公交站臺(tái)、交通指示牌、報(bào)紙導(dǎo)讀、網(wǎng)站、DM、短信、中介海報(bào)公交站臺(tái)、交通指示牌、報(bào)紙導(dǎo)讀、DM、短信、中介海報(bào)、小蜜蜂舉牌DM、短信、中介海報(bào)、小蜜蜂舉牌活動(dòng)主線中介大會(huì)周末認(rèn)籌擠壓、老帶新活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)存量?jī)?yōu)惠活動(dòng)、老帶新常態(tài)化時(shí)間軸2月底-3月底3月底-4月初4-5月順發(fā)吉祥半島2015年9號(hào)樓營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃公交站臺(tái)、交通指示牌、報(bào)紙導(dǎo)讀、DM、短信、中介海報(bào)用實(shí)際行動(dòng)改善杭州橋西160方，現(xiàn)房擊穿300萬(wàn)161-199方大四房濱水樓王火爆認(rèn)籌中推廣主題：推廣策略：高舉高打，坐實(shí)價(jià)值底板，銷售信息跟進(jìn)，加速蓄客媒體渠道：活動(dòng)線：中介大會(huì)、認(rèn)籌活動(dòng)第一階段：2月底——3月底9號(hào)樓認(rèn)籌期DM外頁(yè)（A3）DM內(nèi)頁(yè)（A3）DM示意戶外戶外示意樓體廣告售樓處燈箱售樓處燈箱示意售樓處燈箱售樓處燈箱示意售樓處外場(chǎng)包裝建議吉祥半島橋西160時(shí)間節(jié)點(diǎn)春節(jié)前（2月19日前）春節(jié)后—認(rèn)籌前（3月7日）工作重點(diǎn)前期準(zhǔn)備工作造勢(shì)活動(dòng)媒體微博/論壇營(yíng)銷話題：順發(fā)吉祥半島有意做新年領(lǐng)頭羊，觸擊橋西底線？！現(xiàn)房樓王，實(shí)打?qū)嵉馁|(zhì)量（附圖）表現(xiàn)形式：注冊(cè)小號(hào)（有必要的找水軍），在微博、論壇發(fā)聲，通過(guò)一周的營(yíng)運(yùn)，部分受眾得知吉祥半島或?qū)⒌變r(jià)清盤的消息公交車站牌、交通指示牌設(shè)計(jì)及定稿投放陣地包裝售樓處內(nèi)部原房源易拉寶位置（更換為項(xiàng)目?jī)r(jià)值信息、戶型、老帶新政策等，設(shè)計(jì)及定稿）2月底，陣地包裝全部落實(shí)項(xiàng)目效果圖兩側(cè)

沙盤處（增加區(qū)位圖及順發(fā)品牌，設(shè)計(jì)及定稿）售樓處外圍門口項(xiàng)目桁架增加兩塊（一塊項(xiàng)目桁架、一塊為推廣內(nèi)容，設(shè)計(jì)及定稿）樓體掛幅（案名、價(jià)格、戶型，設(shè)計(jì)及定稿）小區(qū)內(nèi)部指示桁架物料派單DM、中介海報(bào)設(shè)計(jì)及定稿3月初，物料全部到位戶型單片設(shè)計(jì)及定稿紙巾盒設(shè)計(jì)及定稿中介3.1中介大會(huì)第一階段推廣執(zhí)行鋪排·準(zhǔn)備期派單、現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌活動(dòng)22次短信推廣線銷售線3.73.153.223.121價(jià)格口徑釋放1蓄水客戶認(rèn)籌目標(biāo)10組2蓄水客戶認(rèn)籌目標(biāo)10組3.133.263.293.193.203.27蓄水客戶認(rèn)籌目標(biāo)20組323天，認(rèn)籌客戶目標(biāo)40組，平均每天2組，一周15組311次錢報(bào)導(dǎo)讀+軟文22次短信122次短信1次都快導(dǎo)讀+軟文11次都快導(dǎo)讀+軟文1次錢報(bào)導(dǎo)讀+軟文1次都快導(dǎo)讀+軟文3新浪樂(lè)居/住房網(wǎng)首頁(yè)橫幅3新浪樂(lè)居/住房網(wǎng)首頁(yè)橫幅第一階段推廣執(zhí)行鋪排·認(rèn)籌期3月時(shí)間12345678910111213141516171819202122232425272728293031時(shí)間：3月初事件：中介啟動(dòng)大會(huì)參與人員：老業(yè)主及到訪客戶地點(diǎn)：售樓處及實(shí)體樣板房活動(dòng)內(nèi)容：宣講項(xiàng)目，公布中介獎(jiǎng)勵(lì)政策第一階段啟動(dòng)中介大會(huì)3月7891011121314151617181920212223242526272829303112345678910家裝設(shè)計(jì)/裝修建材專家咨詢會(huì)時(shí)間：持續(xù)整個(gè)認(rèn)籌期；內(nèi)容：邀請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、家裝建材品牌在售樓處輪流設(shè)展點(diǎn)，提供客戶解答；銷售結(jié)合：在認(rèn)籌客戶里設(shè)置1個(gè)贏家裝基金的獎(jiǎng)項(xiàng)名額，刺激認(rèn)籌。二月二砸金豆時(shí)間：3月21-22日（二月初二）二月二、龍?zhí)ь^、吃豆豆內(nèi)容：認(rèn)籌就能砸金豆，禮品以小家電為主。女人節(jié)贏金玫瑰時(shí)間：3月7-8日內(nèi)容：到場(chǎng)女客戶皆可獲贈(zèng)玫瑰一朵；當(dāng)場(chǎng)認(rèn)籌即可獲取抽金玫瑰機(jī)會(huì)。針對(duì)現(xiàn)房銷售的有效動(dòng)作針對(duì)認(rèn)籌擠壓的必要利誘第一階段認(rèn)籌擠壓活動(dòng)公交站臺(tái)、交通指示牌、報(bào)紙導(dǎo)讀、DM、短信、中介海報(bào)、小蜜蜂舉牌橋西160方，現(xiàn)房擊穿300萬(wàn)絕版的運(yùn)河過(guò)時(shí)不候161-199方濱水樓王最后認(rèn)籌，開(kāi)盤倒計(jì)時(shí)推廣主題：推廣策略：價(jià)值護(hù)航，價(jià)格唱主角，集中爆破，火力全開(kāi)媒體渠道：活動(dòng)線認(rèn)籌活動(dòng)、老帶新活動(dòng)、開(kāi)盤活動(dòng)第二階段：3月底—4月初9號(hào)樓開(kāi)盤沖刺期推廣線銷售線4.111開(kāi)盤1蓄水客戶認(rèn)籌目標(biāo)10組3.294.64.72蓄水客戶認(rèn)籌目標(biāo)20組12天，認(rèn)籌客戶目標(biāo)30組，平均每天2.5組，一周18組124.84.91次都快導(dǎo)讀+軟文2次短信12次短信4.54.24.32次短信2派單、認(rèn)籌11次都快導(dǎo)讀+軟文第二階段推廣執(zhí)行鋪排DM、短信、中介海報(bào)、小蜜蜂舉牌吉祥半島·橋西160拱宸橋畔無(wú)心入眠吉祥半島樓王一夜近罄保留房源敬請(qǐng)快搶一步推廣主題：推廣策略：限時(shí)限量特惠做擠壓媒體渠道：活動(dòng)線存量?jī)?yōu)惠活動(dòng)、老帶新維護(hù)第三階段：4—5月底9號(hào)樓續(xù)銷期渠道為王配合常規(guī)短信普發(fā)（圈地短信）每周20-40萬(wàn)條12推廣線銷售線4.114.194.151開(kāi)盤續(xù)銷14