第4章-高鐵客運(yùn)公共關(guān)系實(shí)務(wù)課件

高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)與新聞策劃4高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告41第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)一、公共關(guān)系廣告的概念公共關(guān)系廣告是指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大眾傳播媒介的使用權(quán)，向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)的觀點(diǎn)、政策和成就等信息，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，獲取公眾好感與信賴的廣告形式。公共關(guān)系廣告以企業(yè)的信譽(yù)、公眾的服務(wù)、員工的關(guān)系和公共關(guān)系活動(dòng)為主題，能夠促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的全面了解，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)塑造形象的良好方法，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)一、公共關(guān)系廣告的概念公共2第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型現(xiàn)代公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)形式公益廣告觀念廣告形象廣告歉意廣告響應(yīng)廣告謝意廣告實(shí)力廣告贊助廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型現(xiàn)代3第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型公益廣告的主體不僅包括公益組織、各種媒體，也包括各種社會(huì)組織。高鐵客運(yùn)企業(yè)通過(guò)公益廣告的方式樹(shù)立自身形象，獲得公眾的信賴與支持，間接宣傳自己的服務(wù)。公益廣告不但本身給企業(yè)帶來(lái)滿足與成就感，還可以將廣告效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益：通過(guò)市場(chǎng)積累財(cái)富，再以財(cái)富去資助公益廣告而博取名聲，通過(guò)名聲可以更有效地在市場(chǎng)上積累財(cái)富，以達(dá)到公益廣告資金運(yùn)作的良性循環(huán)。（一）公益廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型公益4第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型觀念廣告是指企業(yè)通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。觀念廣告可以宣傳企業(yè)的宗旨、信念、文化或某項(xiàng)政策，也可以傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。由于人們一種觀念的培養(yǎng)和形成并非是朝夕之功，而是長(zhǎng)期潛移默化的結(jié)果，因此，觀念廣告是一種長(zhǎng)期的、持續(xù)性的廣告活動(dòng)。（二）觀念廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型觀念5第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型形象廣告就是企業(yè)向公眾展示自身實(shí)力，宣傳企業(yè)的精神和宗旨，闡述企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告。企業(yè)的形象廣告通過(guò)與公眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象廣告既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語(yǔ)言真摯感人，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。（三）形象廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型形象6第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型歉意廣告并非簡(jiǎn)單道歉了事，還要注意致歉時(shí)機(jī)、致歉內(nèi)容、致歉措辭及致歉方式等多個(gè)要素。企業(yè)致歉要及時(shí)，致歉內(nèi)容要誠(chéng)懇、莊重，要合理地選擇致歉媒體，并與其他公關(guān)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，重塑企業(yè)積極向上的形象。歉意廣告除了措辭表達(dá)要誠(chéng)懇真摯之外，在形式表現(xiàn)上適宜采用簡(jiǎn)潔莊重的風(fēng)格，由于致歉本身是一件比較嚴(yán)肅的事情，在設(shè)計(jì)上應(yīng)主要以文字為主，突出致歉內(nèi)容。如確實(shí)需要配合圖片，則應(yīng)色彩莊重、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔。（四）歉意廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型歉意7第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型響應(yīng)廣告是用來(lái)表示企業(yè)與社會(huì)各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告，其內(nèi)容可以是聯(lián)絡(luò)感情性質(zhì)的，也可以是社會(huì)性的。這種廣告一方面顯示企業(yè)關(guān)心、參與公眾生活，向公眾或其他組織表達(dá)善意和好感；另一方面借助于社會(huì)主題的影響或社會(huì)事件的傳播來(lái)擴(kuò)大本企業(yè)的影響。（五）響應(yīng)廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型響應(yīng)8第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型謝意廣告是指企業(yè)采用廣告的形式，利用特定時(shí)機(jī)，向相關(guān)公眾表達(dá)感謝的一種方式。謝意廣告可以增進(jìn)企業(yè)與公眾的情感交流，維系企業(yè)與公眾的關(guān)系。（六）謝意廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型謝意9第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型實(shí)力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷和資金等方面的實(shí)力，主要目的在于使公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力的了解，增強(qiáng)對(duì)該企業(yè)的信任。（七）實(shí)力廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型實(shí)力10第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型贊助廣告是指企業(yè)有計(jì)劃、有目的地向某些大型活動(dòng)提供贊助，幫助擴(kuò)大企業(yè)的影響，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。贊助廣告通常有兩種形式：一是企業(yè)出資贊助某些活動(dòng)，用企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱為活動(dòng)冠名；二是為活動(dòng)提供印有企業(yè)名稱的獎(jiǎng)品。（八）贊助廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型贊助11第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．確定目標(biāo)若高鐵客運(yùn)企業(yè)是為了樹(shù)立企業(yè)形象，公共關(guān)系廣告的重點(diǎn)就是服務(wù)社會(huì)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，可采取公益廣告、響應(yīng)廣告或贊助廣告等方式；如果高鐵客運(yùn)企業(yè)是為了提高知名度，公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)就側(cè)重于向公眾傳遞某種觀念或者宣傳企業(yè)實(shí)力，可采取觀念廣告、形象廣告和實(shí)力廣告等方式；（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序12第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．確定目標(biāo)高鐵客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行消除誤解、獲取信任的公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，可采取歉意廣告的方式來(lái)澄清事實(shí)或真誠(chéng)道歉，重新得到公眾的擁護(hù)與支持。（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序13第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序2．確定受眾設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告時(shí)必須明確廣告的目標(biāo)受眾，即廣告是給誰(shuí)看的。每個(gè)企業(yè)都有其特定的目標(biāo)公眾，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須充分考慮目標(biāo)公眾的性別、年齡、職業(yè)特點(diǎn)、興趣愛(ài)好及消費(fèi)習(xí)慣等。只有充分考慮目標(biāo)公眾的特點(diǎn)，才能有針對(duì)性地制作出符合目標(biāo)公眾心理的優(yōu)秀公關(guān)廣告，使廣告發(fā)揮其應(yīng)有的效果。（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序14第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．確定主題在明確目標(biāo)、確定受眾的基礎(chǔ)上，還必須為公共關(guān)系廣告確定一個(gè)突出、鮮明的主題。主題是廣告的靈魂，是對(duì)廣告表達(dá)內(nèi)容的提煉和濃縮，是企業(yè)良好形象的縮影。因此，設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告時(shí)能否制定出凝練、明確的主題，是公共關(guān)系廣告成敗的關(guān)鍵。（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序15第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．確定主題在確定公共關(guān)系廣告的主題時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)主題要新穎，讓公眾耳目一新；主題要獨(dú)特，能夠出人意料；主題要深入，能夠挖掘出深層次的內(nèi)容；主題要有意境，給公眾留下美好的印象。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序16第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序媒介是高鐵客運(yùn)企業(yè)與公眾溝通的橋梁，媒介選擇影響著公關(guān)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。高鐵客運(yùn)企業(yè)選擇傳播媒介時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇1．目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和需求2．所要傳播的信息內(nèi)容3．費(fèi)用第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序17第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和需求這方面需要考慮的主要因素包括公眾的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、工作和生活習(xí)慣等。如果目標(biāo)公眾主要是文化水平不高的人群，那么可以考慮以電視媒介為主；如果目標(biāo)公眾是受教育程度很高的群體，則以雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介為主。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序18第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序2．所要傳播的信息內(nèi)容如果信息比較簡(jiǎn)單，僅僅是報(bào)道某一事件的結(jié)局或某個(gè)問(wèn)題的結(jié)論，采用廣播、電視比較好；如果信息比較復(fù)雜，將要交代很多細(xì)節(jié)，或者涉及需要深入思考的問(wèn)題，則采用印刷媒介比較合適；對(duì)于容易引起討論和爭(zhēng)論的信息，采用電視和印刷媒介結(jié)合的方式效果最好；如果涉及某一事件的進(jìn)展過(guò)程，采用電視或網(wǎng)絡(luò)最為適當(dāng)。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序19第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．費(fèi)用高鐵客運(yùn)公共關(guān)系人員在選擇媒介時(shí)，必須對(duì)各種媒介的費(fèi)用情況進(jìn)行比較分析，從本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件出發(fā)，選擇最合適的媒介。從我國(guó)的情況來(lái)看，電視廣告費(fèi)用最高，其次是廣播，報(bào)紙廣告費(fèi)用最低。公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)宣傳計(jì)劃的要求及本企業(yè)的預(yù)算情況，綜合考慮廣告媒介的選擇問(wèn)題。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序20第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．廣告標(biāo)題在構(gòu)思廣告標(biāo)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面：（三）公共關(guān)系廣告文案的寫(xiě)作標(biāo)題應(yīng)該能夠簡(jiǎn)明扼要地反映主題，并能引起公眾的興趣，吸引公眾閱讀廣告正文標(biāo)題內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、明快，以8～10字為宜標(biāo)題應(yīng)當(dāng)富有創(chuàng)意，能夠吸引公眾的注意力，給公眾留下深刻的印象第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序21第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序2．正文在撰寫(xiě)廣告正文時(shí)，應(yīng)注意：（三）公共關(guān)系廣告文案的寫(xiě)作正文文字要生動(dòng)、新鮮并且富有趣味性，使公眾有閱讀的欲望正文內(nèi)容要真實(shí)、可靠，避免過(guò)度夸張，引起公眾的反感根據(jù)廣告的內(nèi)容和對(duì)象選擇合適的字體在正文中交代清楚企業(yè)的名稱或標(biāo)志第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序22第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．口號(hào)廣告口號(hào)一般在廣告正文的末尾，是一句簡(jiǎn)短的口號(hào)式語(yǔ)句。廣告的內(nèi)容和標(biāo)題可能會(huì)根據(jù)不同的情況而變動(dòng)，但一個(gè)成功的口號(hào)可以使用很多年，顯示出企業(yè)宣傳的連續(xù)性。廣告的口號(hào)不同于標(biāo)題，標(biāo)題可長(zhǎng)可短，但是口號(hào)應(yīng)力求簡(jiǎn)潔、有力、優(yōu)美和上口，具有口語(yǔ)化的特點(diǎn)。（三）公共關(guān)系廣告文案的寫(xiě)作第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序23第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（一）以誠(chéng)求勝公共關(guān)系廣告必須以事實(shí)為依據(jù)，既不能夸張，也不能摻假，要始終按照客觀事實(shí)的本來(lái)面目進(jìn)行宣傳。因此，高鐵客運(yùn)企業(yè)要贏得社會(huì)公眾的信任和好感，就必須以誠(chéng)為本、以誠(chéng)動(dòng)人、以誠(chéng)求勝?？梢岳霉碴P(guān)系廣告展示企業(yè)的真實(shí)情況，也可用自我揭短以示親近等方法來(lái)體現(xiàn)企業(yè)真實(shí)、坦誠(chéng)的精神。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧24第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（二）以奇制勝公共關(guān)系廣告獲得成功必須依靠?jī)?yōu)秀的創(chuàng)意，只有巧妙的構(gòu)思，才能形成獨(dú)特的廣告作品，在公眾心目中留下深刻而難以磨滅的印象。好的公共關(guān)系廣告必須要以奇制勝，第一時(shí)間抓住人們的注意力，并且能夠清晰、明確地表達(dá)主題，具備震撼人心的力量。運(yùn)用以奇制勝的方法，首先要奇在內(nèi)容上，即圍繞公眾的關(guān)心點(diǎn)，尋求獨(dú)特的訴求方式；另外要奇在手法上，即運(yùn)用獨(dú)特的手法吸引公眾注意，使公眾耳目一新。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧25第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（三）以新贏人公共關(guān)系廣告是以創(chuàng)意動(dòng)人的，但即使是再具有創(chuàng)意的內(nèi)容，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)經(jīng)常、重復(fù)地出現(xiàn)，也會(huì)使公眾產(chǎn)生厭煩心理，這樣不僅達(dá)不到樹(shù)立企業(yè)形象的目的，甚至有可能有損企業(yè)的形象。因此，高鐵客運(yùn)企業(yè)在不同的時(shí)期，要針對(duì)企業(yè)發(fā)展的不同狀況采取不同的廣告創(chuàng)意，不斷地以新面孔出現(xiàn)在媒體上；即使是同一創(chuàng)意，也要及時(shí)更換創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧26第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（四）以情動(dòng)人以情動(dòng)人是公共關(guān)系廣告成功的秘訣之一。在廣告設(shè)計(jì)中，高鐵客運(yùn)企業(yè)要善于運(yùn)用感情去影響公眾的心理，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)出具有情感的意境，表達(dá)對(duì)公眾的關(guān)懷和引導(dǎo)，使企業(yè)成為公眾信賴、依賴的對(duì)象。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧27第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞策劃是指企業(yè)結(jié)合自身需要，人為引發(fā)具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件，按照新聞規(guī)律，通過(guò)新聞媒介進(jìn)行報(bào)道，與公眾進(jìn)行溝通的手段。公關(guān)新聞策劃是公共關(guān)系工作中最具影響力、最有效的傳播方法。第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞28第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞與一般新聞相比，具有以下特點(diǎn)：比一般新聞更具有新聞價(jià)值，更能吸引公眾的注意它是經(jīng)過(guò)精心策劃的新聞，有一定的計(jì)劃性在內(nèi)容上比一般新聞更具有戲劇性，傳播也更具藝術(shù)性能夠取得良好的社會(huì)效應(yīng)第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞29第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則適度原則包括兩個(gè)方面，一是真實(shí)性適度，二是策略性適度。真實(shí)性適度：是指新聞策劃不能偏離客觀事實(shí)，要遵循真實(shí)的原則。在新聞策劃中任意夸大企業(yè)的實(shí)力，可能會(huì)一時(shí)受益，但是真相一旦披露，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以承受的后果。策略性適度：是指在企業(yè)能夠引起公眾的興趣時(shí)，從維持知名度的角度出發(fā)，有意識(shí)地進(jìn)行新聞策劃傳播控制。（一）適度原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則適度原則30第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則如果高鐵客運(yùn)企業(yè)策劃的新聞出現(xiàn)的頻率過(guò)高、范圍過(guò)廣，有可能會(huì)引起公眾的厭煩情緒，使公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的對(duì)抗性心理；或者企業(yè)短時(shí)間內(nèi)傳播內(nèi)容過(guò)多，使公眾與媒體的注意力一次性完全消費(fèi)，公眾就會(huì)對(duì)企業(yè)喪失興趣與熱情，慢慢將其淡忘。（一）適度原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則如果高鐵31第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則高鐵客運(yùn)企業(yè)的公關(guān)新聞策劃并不是孤立的，不僅僅是一個(gè)方案的策劃或者一篇新聞稿的寫(xiě)作。它是企業(yè)整體公關(guān)計(jì)劃的一個(gè)部分，應(yīng)當(dāng)將新聞策劃與營(yíng)銷管理、品牌規(guī)劃和企業(yè)文化等高度結(jié)合起來(lái)，在進(jìn)行新聞策劃時(shí)要考慮到全局，把握其整體性。（二）整體性原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則高鐵客運(yùn)32第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行公關(guān)新聞策劃時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面：（二）整體性原則做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。要把新聞策劃看成一個(gè)整體的活動(dòng)，有起點(diǎn)、有發(fā)展、有高潮、有謝幕。在空間上，針對(duì)全國(guó)不同的情況，要有不同的規(guī)劃。第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行公關(guān)33第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行新聞策劃時(shí)不能憑空想象、盲目夸大，新聞策劃的一切都應(yīng)基于企業(yè)本身。相對(duì)于企業(yè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)而言，新聞策劃只是企業(yè)形象塑造的一部分，它能起到“錦上添花”的作用，但是最終起決定作用的還是企業(yè)本身的實(shí)力。（三）實(shí)力原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行新聞34第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（三）實(shí)力原則新聞策劃與企業(yè)實(shí)力是一個(gè)互相作用的過(guò)程。不要過(guò)高估計(jì)新聞策劃的作用。新聞策劃有高收益，但也具有高風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則在進(jìn)行新35第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞?wù){(diào)查的目的在于詳盡地了解市場(chǎng)、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動(dòng)提供最直接的依據(jù)。而新聞分析是指在調(diào)查的基礎(chǔ)上，按照一定的目標(biāo)，對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行判斷、甄別，總結(jié)出一些可資利用的觀點(diǎn)、規(guī)律，作為新聞規(guī)劃的方向、策略的指導(dǎo)。其內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析、媒介與輿論導(dǎo)向分析等。（一）新聞?wù){(diào)查分析第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞36第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞規(guī)劃是基于新聞?wù){(diào)查分析，對(duì)新聞策劃運(yùn)作進(jìn)行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運(yùn)作計(jì)劃的過(guò)程。其主要內(nèi)容包括對(duì)企業(yè)形象定位，研究新聞背景，制定新聞主題、媒體傳播計(jì)劃、實(shí)施時(shí)間，確定新聞效果測(cè)定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”“新聞策劃案”等書(shū)面形式體現(xiàn)。（二）新聞規(guī)劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞37第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞實(shí)施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫(xiě)出具體的新聞稿件，通過(guò)各種形式傳播給媒體發(fā)表的過(guò)程，這是一個(gè)將想法變成具體現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。新聞稿件的主要內(nèi)容包括新聞價(jià)值提煉、新聞主題確定和新聞的層面結(jié)構(gòu)的編排等。新聞傳播則是指通過(guò)發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、酒會(huì)等，將新聞稿件直接投遞給媒體，或者通過(guò)接受采訪的形式將新聞發(fā)布出去，與公眾溝通，并進(jìn)行傳播控制的過(guò)程。（三）新聞實(shí)施第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞38第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞監(jiān)測(cè)是指對(duì)新聞實(shí)施的效果進(jìn)行檢查、反饋和調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身或者專門(mén)的公共關(guān)系公司也可以進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的調(diào)查。（四）新聞監(jiān)測(cè)第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞39第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法這種方式的新聞策劃要求事實(shí)本身具有一定的新聞價(jià)值，策劃目標(biāo)清晰，公關(guān)人員通過(guò)調(diào)研、品牌分析、分析目前政策輿論環(huán)境及目前可利用的事件等，進(jìn)行大膽創(chuàng)意、提升新聞價(jià)值，進(jìn)行新聞寫(xiě)作，然后由媒體發(fā)布。通過(guò)這一系列活動(dòng)挖掘出事件的新聞價(jià)值，放大其影響力，贏得媒體與公眾的關(guān)注。（一）根據(jù)新聞價(jià)值進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法這種方式40第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行新聞策劃時(shí)若具有明確的目標(biāo)，就應(yīng)以目標(biāo)為導(dǎo)向，在策劃過(guò)程中將目標(biāo)細(xì)化，圍繞目標(biāo)進(jìn)行各種策劃活動(dòng)，策劃活動(dòng)的一切都是為了目標(biāo)服務(wù)。（二）根據(jù)目標(biāo)決策進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)41第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)覺(jué)得需要進(jìn)行某些方面的改進(jìn)或者已經(jīng)明顯感覺(jué)到某些方面不足，而需要在對(duì)外形象上予以矯正的時(shí)候，可以運(yùn)用新聞策劃的方法進(jìn)行形象的轉(zhuǎn)變或者問(wèn)題的改進(jìn)。此外，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)、企業(yè)形象受到損害，需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，新聞策劃也是經(jīng)常運(yùn)用的手段。（三）根據(jù)企業(yè)問(wèn)題進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)42第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注外部環(huán)境，尋找可供企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)、開(kāi)展新聞策劃的事件，如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯等。這些舉世矚目的大事件，都成為企業(yè)進(jìn)行新聞策劃的外部環(huán)境。高鐵客運(yùn)企業(yè)應(yīng)該善于尋找適合進(jìn)行策劃的時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇，積極進(jìn)行新聞策劃。（四）根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)43第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．封面（一）新聞策劃方案的寫(xiě)作封面主題委托策劃企業(yè)接受委托者策劃方案完成日期編號(hào)第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．封面（一）44第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．封面主題是整個(gè)策劃的靈魂，應(yīng)處于最核心的位置，使人一目了然；委托策劃企業(yè)即委托方，如某公司全稱，一般居于主題之上，小幾號(hào)字；接受委托者即接受委托的單位和個(gè)人，也是方案的策劃者；策劃方案完成日期應(yīng)包括具體的年、月、日，以備以后查看。為了便于管理，應(yīng)當(dāng)將方案編號(hào)，備注內(nèi)容主要是“討論稿”“草案”“修訂稿”或“執(zhí)行稿”等。（一）新聞策劃方案的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．封面（一）45第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作2．引言或序文引言或序文并非是固定的，一般在方案內(nèi)容多而且復(fù)雜時(shí)，才需要用引言或序文加以引導(dǎo)。3．目錄目錄是標(biāo)題的明確化和細(xì)致化，可使閱讀者一望而知其概貌。目錄也是在內(nèi)容較為復(fù)雜時(shí)采用。（一）新聞策劃方案的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作2．引言或序文46第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作4．正文正文是方案的核心，包括如下部分：（一）新聞策劃方案的寫(xiě)作背景分析新聞策劃主題公關(guān)新聞目標(biāo)公關(guān)新聞宣傳策略公關(guān)新聞宣傳進(jìn)程媒介選擇費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)測(cè)第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作4．正文（一）47第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作5．附錄附錄主要包括活動(dòng)籌備工作日程表、人員及職責(zé)名單聯(lián)絡(luò)辦法表、預(yù)算明細(xì)表、其他新聞媒體備選表、注意事項(xiàng)和危機(jī)處理預(yù)防措施等。（一）新聞策劃方案的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作5．附錄（一）48第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．消息消息是最常見(jiàn)的體裁，可以說(shuō)是新聞的基本體式。相對(duì)其他文體而言，消息的規(guī)范性較強(qiáng)，具有其必備的要素、結(jié)構(gòu)和格式。（二）主要新聞文體的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．消息（二）49第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（1）消息的要素一則消息要交代清楚一件事，必須具備“5W1H”六個(gè)要素。（二）主要新聞文體的寫(xiě)作何時(shí)（When）何地（Where）誰(shuí)（Who）何事（What）為何會(huì)發(fā)生（Why）過(guò)程如何（How）第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（1）消息的要50第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（2）消息的結(jié)構(gòu)消息的結(jié)構(gòu)是指新聞所采用的排列順序，即用何種順序排列素材，以達(dá)到最好的閱讀效果。通常采用的消息結(jié)構(gòu)有倒金字塔結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)和總分結(jié)構(gòu)。（二）主要新聞文體的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（2）消息的結(jié)51第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（2）消息的結(jié)構(gòu)倒金字塔結(jié)構(gòu)：把最重要的信息放在最前面，導(dǎo)語(yǔ)部分就是最重要的新聞事實(shí)，可以獨(dú)立成文，也是全篇內(nèi)容的概括，是最經(jīng)常使用的消息結(jié)構(gòu)。順序結(jié)構(gòu)：以時(shí)間為線索，發(fā)生在前就表述在前，發(fā)生在后就表述在后。在企業(yè)新聞中，常常按照采訪順序?qū)懽??？偡纸Y(jié)構(gòu)：先對(duì)新聞進(jìn)行總述，再一一分說(shuō)。（二）主要新聞文體的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（2）消息的結(jié)52第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（3）消息的格式一則消息主要由標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景和結(jié)尾五個(gè)部分組成。標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體是構(gòu)成一則消息必不可少的三部分；背景和結(jié)尾可根據(jù)消息內(nèi)容和行文需要決定寫(xiě)或不寫(xiě)，也可將其暗含在主體中。（二）主要新聞文體的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作（3）消息的格53第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作標(biāo)題是消息的眼睛，寫(xiě)作時(shí)要求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確地概括消息的主要內(nèi)容，有時(shí)為了引起讀者的注意，標(biāo)題也會(huì)由引題、正題和副題三部分組成；導(dǎo)語(yǔ)是用簡(jiǎn)潔的文字概括出的有關(guān)于消息的最主要、最新鮮的事實(shí)；主體在導(dǎo)語(yǔ)之后，是對(duì)導(dǎo)語(yǔ)作出全面的闡述、展開(kāi)事實(shí)的部分；背景是事件發(fā)生的歷史環(huán)境和原因，大多穿插在主體之中，有的也用背景提煉標(biāo)題；結(jié)尾是以分析、議論的方式對(duì)消息進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。（二）主要新聞文體的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作標(biāo)題是消息的眼54第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作2．通訊通訊是一種比消息更詳細(xì)、生動(dòng)地報(bào)道客觀事物和典型人物的新聞體裁。它可以用描寫(xiě)、議論、抒情和敘述等多種手法來(lái)寫(xiě)人記事，作用是評(píng)價(jià)人物、事件，推廣工作經(jīng)驗(yàn)，介紹地方風(fēng)貌等。（二）主要新聞文體的寫(xiě)作第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作2．通訊（二）55第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作通訊和消息具有以下不同點(diǎn)：（二）主要新聞文體的寫(xiě)作在內(nèi)容上消息側(cè)重于總體描述，一事一報(bào)，不會(huì)顧及細(xì)節(jié)；通訊一般比消息的篇幅要長(zhǎng)，有很多細(xì)節(jié)描寫(xiě)。在時(shí)效上消息比較及時(shí)，發(fā)布迅速；而通訊則時(shí)間限制不強(qiáng)，可以考慮通篇布局、精雕細(xì)刻。在形式上消息程式化強(qiáng)，有固定的格式；而通訊相對(duì)自由得多，可采用多種形式表達(dá)。整體風(fēng)格上消息樸實(shí)，而通訊較有文采。第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作通訊和消息具有56謝謝！謝謝！57高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)與新聞策劃4高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告458第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)一、公共關(guān)系廣告的概念公共關(guān)系廣告是指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大眾傳播媒介的使用權(quán)，向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)的觀點(diǎn)、政策和成就等信息，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，獲取公眾好感與信賴的廣告形式。公共關(guān)系廣告以企業(yè)的信譽(yù)、公眾的服務(wù)、員工的關(guān)系和公共關(guān)系活動(dòng)為主題，能夠促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的全面了解，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)塑造形象的良好方法，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)一、公共關(guān)系廣告的概念公共59第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型現(xiàn)代公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)形式公益廣告觀念廣告形象廣告歉意廣告響應(yīng)廣告謝意廣告實(shí)力廣告贊助廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型現(xiàn)代60第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型公益廣告的主體不僅包括公益組織、各種媒體，也包括各種社會(huì)組織。高鐵客運(yùn)企業(yè)通過(guò)公益廣告的方式樹(shù)立自身形象，獲得公眾的信賴與支持，間接宣傳自己的服務(wù)。公益廣告不但本身給企業(yè)帶來(lái)滿足與成就感，還可以將廣告效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益：通過(guò)市場(chǎng)積累財(cái)富，再以財(cái)富去資助公益廣告而博取名聲，通過(guò)名聲可以更有效地在市場(chǎng)上積累財(cái)富，以達(dá)到公益廣告資金運(yùn)作的良性循環(huán)。（一）公益廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型公益61第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型觀念廣告是指企業(yè)通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。觀念廣告可以宣傳企業(yè)的宗旨、信念、文化或某項(xiàng)政策，也可以傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。由于人們一種觀念的培養(yǎng)和形成并非是朝夕之功，而是長(zhǎng)期潛移默化的結(jié)果，因此，觀念廣告是一種長(zhǎng)期的、持續(xù)性的廣告活動(dòng)。（二）觀念廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型觀念62第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型形象廣告就是企業(yè)向公眾展示自身實(shí)力，宣傳企業(yè)的精神和宗旨，闡述企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告。企業(yè)的形象廣告通過(guò)與公眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象廣告既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語(yǔ)言真摯感人，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。（三）形象廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型形象63第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型歉意廣告并非簡(jiǎn)單道歉了事，還要注意致歉時(shí)機(jī)、致歉內(nèi)容、致歉措辭及致歉方式等多個(gè)要素。企業(yè)致歉要及時(shí)，致歉內(nèi)容要誠(chéng)懇、莊重，要合理地選擇致歉媒體，并與其他公關(guān)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，重塑企業(yè)積極向上的形象。歉意廣告除了措辭表達(dá)要誠(chéng)懇真摯之外，在形式表現(xiàn)上適宜采用簡(jiǎn)潔莊重的風(fēng)格，由于致歉本身是一件比較嚴(yán)肅的事情，在設(shè)計(jì)上應(yīng)主要以文字為主，突出致歉內(nèi)容。如確實(shí)需要配合圖片，則應(yīng)色彩莊重、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔。（四）歉意廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型歉意64第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型響應(yīng)廣告是用來(lái)表示企業(yè)與社會(huì)各界具有關(guān)聯(lián)性和共同性的一種廣告，其內(nèi)容可以是聯(lián)絡(luò)感情性質(zhì)的，也可以是社會(huì)性的。這種廣告一方面顯示企業(yè)關(guān)心、參與公眾生活，向公眾或其他組織表達(dá)善意和好感；另一方面借助于社會(huì)主題的影響或社會(huì)事件的傳播來(lái)擴(kuò)大本企業(yè)的影響。（五）響應(yīng)廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型響應(yīng)65第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型謝意廣告是指企業(yè)采用廣告的形式，利用特定時(shí)機(jī)，向相關(guān)公眾表達(dá)感謝的一種方式。謝意廣告可以增進(jìn)企業(yè)與公眾的情感交流，維系企業(yè)與公眾的關(guān)系。（六）謝意廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型謝意66第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型實(shí)力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷和資金等方面的實(shí)力，主要目的在于使公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力的了解，增強(qiáng)對(duì)該企業(yè)的信任。（七）實(shí)力廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型實(shí)力67第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型贊助廣告是指企業(yè)有計(jì)劃、有目的地向某些大型活動(dòng)提供贊助，幫助擴(kuò)大企業(yè)的影響，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。贊助廣告通常有兩種形式：一是企業(yè)出資贊助某些活動(dòng)，用企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱為活動(dòng)冠名；二是為活動(dòng)提供印有企業(yè)名稱的獎(jiǎng)品。（八）贊助廣告第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)二、公共關(guān)系廣告的類型贊助68第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．確定目標(biāo)若高鐵客運(yùn)企業(yè)是為了樹(shù)立企業(yè)形象，公共關(guān)系廣告的重點(diǎn)就是服務(wù)社會(huì)，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，可采取公益廣告、響應(yīng)廣告或贊助廣告等方式；如果高鐵客運(yùn)企業(yè)是為了提高知名度，公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)就側(cè)重于向公眾傳遞某種觀念或者宣傳企業(yè)實(shí)力，可采取觀念廣告、形象廣告和實(shí)力廣告等方式；（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序69第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．確定目標(biāo)高鐵客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行消除誤解、獲取信任的公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，可采取歉意廣告的方式來(lái)澄清事實(shí)或真誠(chéng)道歉，重新得到公眾的擁護(hù)與支持。（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序70第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序2．確定受眾設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告時(shí)必須明確廣告的目標(biāo)受眾，即廣告是給誰(shuí)看的。每個(gè)企業(yè)都有其特定的目標(biāo)公眾，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須充分考慮目標(biāo)公眾的性別、年齡、職業(yè)特點(diǎn)、興趣愛(ài)好及消費(fèi)習(xí)慣等。只有充分考慮目標(biāo)公眾的特點(diǎn)，才能有針對(duì)性地制作出符合目標(biāo)公眾心理的優(yōu)秀公關(guān)廣告，使廣告發(fā)揮其應(yīng)有的效果。（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序71第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．確定主題在明確目標(biāo)、確定受眾的基礎(chǔ)上，還必須為公共關(guān)系廣告確定一個(gè)突出、鮮明的主題。主題是廣告的靈魂，是對(duì)廣告表達(dá)內(nèi)容的提煉和濃縮，是企業(yè)良好形象的縮影。因此，設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告時(shí)能否制定出凝練、明確的主題，是公共關(guān)系廣告成敗的關(guān)鍵。（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序72第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．確定主題在確定公共關(guān)系廣告的主題時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：（一）公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)主題要新穎，讓公眾耳目一新；主題要獨(dú)特，能夠出人意料；主題要深入，能夠挖掘出深層次的內(nèi)容；主題要有意境，給公眾留下美好的印象。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序73第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序媒介是高鐵客運(yùn)企業(yè)與公眾溝通的橋梁，媒介選擇影響著公關(guān)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。高鐵客運(yùn)企業(yè)選擇傳播媒介時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇1．目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和需求2．所要傳播的信息內(nèi)容3．費(fèi)用第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序74第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和需求這方面需要考慮的主要因素包括公眾的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、工作和生活習(xí)慣等。如果目標(biāo)公眾主要是文化水平不高的人群，那么可以考慮以電視媒介為主；如果目標(biāo)公眾是受教育程度很高的群體，則以雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介為主。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序75第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序2．所要傳播的信息內(nèi)容如果信息比較簡(jiǎn)單，僅僅是報(bào)道某一事件的結(jié)局或某個(gè)問(wèn)題的結(jié)論，采用廣播、電視比較好；如果信息比較復(fù)雜，將要交代很多細(xì)節(jié)，或者涉及需要深入思考的問(wèn)題，則采用印刷媒介比較合適；對(duì)于容易引起討論和爭(zhēng)論的信息，采用電視和印刷媒介結(jié)合的方式效果最好；如果涉及某一事件的進(jìn)展過(guò)程，采用電視或網(wǎng)絡(luò)最為適當(dāng)。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序76第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．費(fèi)用高鐵客運(yùn)公共關(guān)系人員在選擇媒介時(shí)，必須對(duì)各種媒介的費(fèi)用情況進(jìn)行比較分析，從本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件出發(fā)，選擇最合適的媒介。從我國(guó)的情況來(lái)看，電視廣告費(fèi)用最高，其次是廣播，報(bào)紙廣告費(fèi)用最低。公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)宣傳計(jì)劃的要求及本企業(yè)的預(yù)算情況，綜合考慮廣告媒介的選擇問(wèn)題。（二）公共關(guān)系廣告媒介的選擇第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序77第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序1．廣告標(biāo)題在構(gòu)思廣告標(biāo)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面：（三）公共關(guān)系廣告文案的寫(xiě)作標(biāo)題應(yīng)該能夠簡(jiǎn)明扼要地反映主題，并能引起公眾的興趣，吸引公眾閱讀廣告正文標(biāo)題內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、明快，以8～10字為宜標(biāo)題應(yīng)當(dāng)富有創(chuàng)意，能夠吸引公眾的注意力，給公眾留下深刻的印象第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序78第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序2．正文在撰寫(xiě)廣告正文時(shí)，應(yīng)注意：（三）公共關(guān)系廣告文案的寫(xiě)作正文文字要生動(dòng)、新鮮并且富有趣味性，使公眾有閱讀的欲望正文內(nèi)容要真實(shí)、可靠，避免過(guò)度夸張，引起公眾的反感根據(jù)廣告的內(nèi)容和對(duì)象選擇合適的字體在正文中交代清楚企業(yè)的名稱或標(biāo)志第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序79第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序3．口號(hào)廣告口號(hào)一般在廣告正文的末尾，是一句簡(jiǎn)短的口號(hào)式語(yǔ)句。廣告的內(nèi)容和標(biāo)題可能會(huì)根據(jù)不同的情況而變動(dòng)，但一個(gè)成功的口號(hào)可以使用很多年，顯示出企業(yè)宣傳的連續(xù)性。廣告的口號(hào)不同于標(biāo)題，標(biāo)題可長(zhǎng)可短，但是口號(hào)應(yīng)力求簡(jiǎn)潔、有力、優(yōu)美和上口，具有口語(yǔ)化的特點(diǎn)。（三）公共關(guān)系廣告文案的寫(xiě)作第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)三、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序80第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（一）以誠(chéng)求勝公共關(guān)系廣告必須以事實(shí)為依據(jù)，既不能夸張，也不能摻假，要始終按照客觀事實(shí)的本來(lái)面目進(jìn)行宣傳。因此，高鐵客運(yùn)企業(yè)要贏得社會(huì)公眾的信任和好感，就必須以誠(chéng)為本、以誠(chéng)動(dòng)人、以誠(chéng)求勝。可以利用公共關(guān)系廣告展示企業(yè)的真實(shí)情況，也可用自我揭短以示親近等方法來(lái)體現(xiàn)企業(yè)真實(shí)、坦誠(chéng)的精神。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧81第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（二）以奇制勝公共關(guān)系廣告獲得成功必須依靠?jī)?yōu)秀的創(chuàng)意，只有巧妙的構(gòu)思，才能形成獨(dú)特的廣告作品，在公眾心目中留下深刻而難以磨滅的印象。好的公共關(guān)系廣告必須要以奇制勝，第一時(shí)間抓住人們的注意力，并且能夠清晰、明確地表達(dá)主題，具備震撼人心的力量。運(yùn)用以奇制勝的方法，首先要奇在內(nèi)容上，即圍繞公眾的關(guān)心點(diǎn)，尋求獨(dú)特的訴求方式；另外要奇在手法上，即運(yùn)用獨(dú)特的手法吸引公眾注意，使公眾耳目一新。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧82第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（三）以新贏人公共關(guān)系廣告是以創(chuàng)意動(dòng)人的，但即使是再具有創(chuàng)意的內(nèi)容，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)經(jīng)常、重復(fù)地出現(xiàn)，也會(huì)使公眾產(chǎn)生厭煩心理，這樣不僅達(dá)不到樹(shù)立企業(yè)形象的目的，甚至有可能有損企業(yè)的形象。因此，高鐵客運(yùn)企業(yè)在不同的時(shí)期，要針對(duì)企業(yè)發(fā)展的不同狀況采取不同的廣告創(chuàng)意，不斷地以新面孔出現(xiàn)在媒體上；即使是同一創(chuàng)意，也要及時(shí)更換創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧83第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧（四）以情動(dòng)人以情動(dòng)人是公共關(guān)系廣告成功的秘訣之一。在廣告設(shè)計(jì)中，高鐵客運(yùn)企業(yè)要善于運(yùn)用感情去影響公眾的心理，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)出具有情感的意境，表達(dá)對(duì)公眾的關(guān)懷和引導(dǎo)，使企業(yè)成為公眾信賴、依賴的對(duì)象。第一節(jié)高鐵客運(yùn)公共關(guān)系廣告設(shè)計(jì)四、公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)技巧84第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞策劃是指企業(yè)結(jié)合自身需要，人為引發(fā)具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件，按照新聞規(guī)律，通過(guò)新聞媒介進(jìn)行報(bào)道，與公眾進(jìn)行溝通的手段。公關(guān)新聞策劃是公共關(guān)系工作中最具影響力、最有效的傳播方法。第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞85第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞與一般新聞相比，具有以下特點(diǎn)：比一般新聞更具有新聞價(jià)值，更能吸引公眾的注意它是經(jīng)過(guò)精心策劃的新聞，有一定的計(jì)劃性在內(nèi)容上比一般新聞更具有戲劇性，傳播也更具藝術(shù)性能夠取得良好的社會(huì)效應(yīng)第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的概念公關(guān)新聞86第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則適度原則包括兩個(gè)方面，一是真實(shí)性適度，二是策略性適度。真實(shí)性適度：是指新聞策劃不能偏離客觀事實(shí)，要遵循真實(shí)的原則。在新聞策劃中任意夸大企業(yè)的實(shí)力，可能會(huì)一時(shí)受益，但是真相一旦披露，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以承受的后果。策略性適度：是指在企業(yè)能夠引起公眾的興趣時(shí)，從維持知名度的角度出發(fā)，有意識(shí)地進(jìn)行新聞策劃傳播控制。（一）適度原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則適度原則87第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則如果高鐵客運(yùn)企業(yè)策劃的新聞出現(xiàn)的頻率過(guò)高、范圍過(guò)廣，有可能會(huì)引起公眾的厭煩情緒，使公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的對(duì)抗性心理；或者企業(yè)短時(shí)間內(nèi)傳播內(nèi)容過(guò)多，使公眾與媒體的注意力一次性完全消費(fèi)，公眾就會(huì)對(duì)企業(yè)喪失興趣與熱情，慢慢將其淡忘。（一）適度原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則如果高鐵88第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則高鐵客運(yùn)企業(yè)的公關(guān)新聞策劃并不是孤立的，不僅僅是一個(gè)方案的策劃或者一篇新聞稿的寫(xiě)作。它是企業(yè)整體公關(guān)計(jì)劃的一個(gè)部分，應(yīng)當(dāng)將新聞策劃與營(yíng)銷管理、品牌規(guī)劃和企業(yè)文化等高度結(jié)合起來(lái)，在進(jìn)行新聞策劃時(shí)要考慮到全局，把握其整體性。（二）整體性原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則高鐵客運(yùn)89第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行公關(guān)新聞策劃時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面：（二）整體性原則做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。要把新聞策劃看成一個(gè)整體的活動(dòng)，有起點(diǎn)、有發(fā)展、有高潮、有謝幕。在空間上，針對(duì)全國(guó)不同的情況，要有不同的規(guī)劃。第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行公關(guān)90第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行新聞策劃時(shí)不能憑空想象、盲目夸大，新聞策劃的一切都應(yīng)基于企業(yè)本身。相對(duì)于企業(yè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)而言，新聞策劃只是企業(yè)形象塑造的一部分，它能起到“錦上添花”的作用，但是最終起決定作用的還是企業(yè)本身的實(shí)力。（三）實(shí)力原則第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則進(jìn)行新聞91第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（三）實(shí)力原則新聞策劃與企業(yè)實(shí)力是一個(gè)互相作用的過(guò)程。不要過(guò)高估計(jì)新聞策劃的作用。新聞策劃有高收益，但也具有高風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的原則在進(jìn)行新92第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞?wù){(diào)查的目的在于詳盡地了解市場(chǎng)、企業(yè)、一般公眾、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動(dòng)提供最直接的依據(jù)。而新聞分析是指在調(diào)查的基礎(chǔ)上，按照一定的目標(biāo)，對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行判斷、甄別，總結(jié)出一些可資利用的觀點(diǎn)、規(guī)律，作為新聞規(guī)劃的方向、策略的指導(dǎo)。其內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析、媒介與輿論導(dǎo)向分析等。（一）新聞?wù){(diào)查分析第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞93第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞規(guī)劃是基于新聞?wù){(diào)查分析，對(duì)新聞策劃運(yùn)作進(jìn)行戰(zhàn)略決策，擬定具體的新聞運(yùn)作計(jì)劃的過(guò)程。其主要內(nèi)容包括對(duì)企業(yè)形象定位，研究新聞背景，制定新聞主題、媒體傳播計(jì)劃、實(shí)施時(shí)間，確定新聞效果測(cè)定方法等，通常以“新聞規(guī)劃案”“新聞策劃案”等書(shū)面形式體現(xiàn)。（二）新聞規(guī)劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞94第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞實(shí)施是指依據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫(xiě)出具體的新聞稿件，通過(guò)各種形式傳播給媒體發(fā)表的過(guò)程，這是一個(gè)將想法變成具體現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。新聞稿件的主要內(nèi)容包括新聞價(jià)值提煉、新聞主題確定和新聞的層面結(jié)構(gòu)的編排等。新聞傳播則是指通過(guò)發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、酒會(huì)等，將新聞稿件直接投遞給媒體，或者通過(guò)接受采訪的形式將新聞發(fā)布出去，與公眾溝通，并進(jìn)行傳播控制的過(guò)程。（三）新聞實(shí)施第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞95第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞監(jiān)測(cè)是指對(duì)新聞實(shí)施的效果進(jìn)行檢查、反饋和調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身或者專門(mén)的公共關(guān)系公司也可以進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的調(diào)查。（四）新聞監(jiān)測(cè)第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃三、公關(guān)新聞策劃的一般程序新聞96第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法這種方式的新聞策劃要求事實(shí)本身具有一定的新聞價(jià)值，策劃目標(biāo)清晰，公關(guān)人員通過(guò)調(diào)研、品牌分析、分析目前政策輿論環(huán)境及目前可利用的事件等，進(jìn)行大膽創(chuàng)意、提升新聞價(jià)值，進(jìn)行新聞寫(xiě)作，然后由媒體發(fā)布。通過(guò)這一系列活動(dòng)挖掘出事件的新聞價(jià)值，放大其影響力，贏得媒體與公眾的關(guān)注。（一）根據(jù)新聞價(jià)值進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法這種方式97第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行新聞策劃時(shí)若具有明確的目標(biāo)，就應(yīng)以目標(biāo)為導(dǎo)向，在策劃過(guò)程中將目標(biāo)細(xì)化，圍繞目標(biāo)進(jìn)行各種策劃活動(dòng)，策劃活動(dòng)的一切都是為了目標(biāo)服務(wù)。（二）根據(jù)目標(biāo)決策進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)98第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)覺(jué)得需要進(jìn)行某些方面的改進(jìn)或者已經(jīng)明顯感覺(jué)到某些方面不足，而需要在對(duì)外形象上予以矯正的時(shí)候，可以運(yùn)用新聞策劃的方法進(jìn)行形象的轉(zhuǎn)變或者問(wèn)題的改進(jìn)。此外，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)、企業(yè)形象受到損害，需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，新聞策劃也是經(jīng)常運(yùn)用的手段。（三）根據(jù)企業(yè)問(wèn)題進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)99第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注外部環(huán)境，尋找可供企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)、開(kāi)展新聞策劃的事件，如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯等。這些舉世矚目的大事件，都成為企業(yè)進(jìn)行新聞策劃的外部環(huán)境。高鐵客運(yùn)企業(yè)應(yīng)該善于尋找適合進(jìn)行策劃的時(shí)機(jī)，抓住機(jī)遇，積極進(jìn)行新聞策劃。（四）根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行新聞策劃第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃四、公關(guān)新聞策劃的方法高鐵客運(yùn)100第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．封面（一）新聞策劃方案的寫(xiě)作封面主題委托策劃企業(yè)接受委托者策劃方案完成日期編號(hào)第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．封面（一）101第二節(jié)高鐵客運(yùn)公關(guān)新聞策劃五、公關(guān)新聞寫(xiě)作1．封面主題是整個(gè)策劃的靈魂，應(yīng)處于最核心的位置，使人一目了然；委托策劃企業(yè)即委托方，如某公司全稱，一般居于主題之上，小幾號(hào)字；接受委托者即接受委托的單位和個(gè)人，也是方