戰(zhàn)略品牌管理（全球版·原書凱勒第4版）各章測(cè)試題匯總第1-7章品牌和品牌管理-利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

戰(zhàn)略品牌管理（全球版?原書凱勒第4版）課件第一章品牌和品牌管理一、單選題：1.品牌元素執(zhí)行有效的基本要求不包括（D）oA.強(qiáng)化有形元素在消費(fèi)者心目中的顯著度并賦予意義B.與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化不存在沖突C.科學(xué)且有規(guī)劃的營銷活動(dòng)D.暗示產(chǎn)品的重要屬性和利益.地區(qū)品牌4P戰(zhàn)略不包括（A）。A.渠道管理戰(zhàn)略B.稟賦自信戰(zhàn)略C.參與者戰(zhàn)略D.地區(qū)定位.戰(zhàn)略品牌管理的步驟不包括（C）：A.確定和開發(fā)品牌計(jì)劃B.規(guī)劃和執(zhí)行品牌營銷方案C.對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的品牌營銷策略D.擴(kuò)展和維持品牌資產(chǎn)二、多選題：.以下屬于產(chǎn)品的五個(gè)層次的有：（ABCDE）A.潛在產(chǎn)品層B.通用產(chǎn)品層C.核心利益層D.期望產(chǎn)品層 E.附加產(chǎn)品層.品牌對(duì)公司的重要性有：（BDE）A.品牌降低產(chǎn)品信息搜索成本 B.品牌具有鑒別作用 C.降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)D.為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的聯(lián)想和含義 E.確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利手段.品牌創(chuàng)建與管理面臨的挑戰(zhàn)有：（ABCDE）A.經(jīng)濟(jì)低迷B.顧客更加精明C.品牌繁衍D.媒體轉(zhuǎn)型E.更嚴(yán)格的財(cái)務(wù)追責(zé).從供給方看，新競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)的主要原因有：（ACDE）A.全球化B.消費(fèi)者消費(fèi)能力提升 C.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌延伸E.放松管制三、名詞解釋：.品牌：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些元素的組合，有狹義的品牌和廣義的品牌。狹義的品牌指只要營銷企業(yè)為其新產(chǎn)品創(chuàng)建了名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)，它就在創(chuàng)建品牌;廣義的品牌包括市場(chǎng)上為商品或服務(wù)所實(shí)際創(chuàng)造的知曉度、聲譽(yù)、顯著度等。.品牌元素：用來識(shí)別并區(qū)分品牌的不同要素（如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝或其他特征）。.品牌化：使消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品品類中的不同品牌之間感知到差異。四、簡答題：1、簡述何為品牌化，為何萬物皆可品牌化，舉例哪些事物可以品牌化。答：（1）品牌化是指使消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品品類中的不同品牌之間感知到差異。（2）消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在不同選擇之間做出決策，而品牌能夠使購買決策更安全或更簡化。相應(yīng)地，任何時(shí)候當(dāng)消費(fèi)者處于決策情境時(shí)，品牌經(jīng)銷商都能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的品牌化中獲益。（3）有形產(chǎn)品，服務(wù)，零售商和分銷商，在線品牌及其服務(wù)，人與組織，體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)，地理區(qū)域，思想與理念等。2、簡述戰(zhàn)略品牌管理流程的主要步驟。（1）確定和開發(fā)品牌計(jì)劃。制作品牌心智地圖，選擇競(jìng)爭(zhēng)參考框架，確定相似點(diǎn)與相異點(diǎn)，進(jìn)行核心品牌聯(lián)想，確立品牌箴言。（2）規(guī)劃和執(zhí)行品牌營銷方案。選擇品牌元素進(jìn)行組合與匹配，將品牌整合到營銷規(guī)劃及其支持性營銷活動(dòng)之中。（3）評(píng)估和闡釋品牌業(yè)績表現(xiàn)。確定品牌價(jià)值鏈，進(jìn)行品牌審計(jì)與品牌跟蹤研究,運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。（4）擴(kuò)展和維持品牌資產(chǎn)。界定品牌架構(gòu)，管理長期品牌，實(shí)施跨地理界限、文化及細(xì)分市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)管理。第二章顧客為本的品牌資產(chǎn)和品牌定位一、單選題：.顧客為本的品牌資產(chǎn)的定義的重要組成部分不包括（B）。A.差異化反應(yīng) B.品牌元素類型 C.顧客對(duì)營銷活動(dòng)的反應(yīng) D.品牌知識(shí).以下哪些方面不屬于建設(shè)品牌形象時(shí)品牌聯(lián)想的考慮維度（A）。B.品牌聯(lián)想的共同點(diǎn)B.品牌聯(lián)想的強(qiáng)度C.品牌聯(lián)想的積極性D.品牌聯(lián)想的獨(dú)特性.以下哪種是用來傳達(dá)品牌的品類成員身份的方法（D）：A.品類利益?zhèn)鞑シ˙.范例比較法C.產(chǎn)品描述法D.以上全部.以下哪個(gè)不屬于最終品牌箴言的考量要素（B）：A.傳播性B.全面性C.簡潔性D.啟發(fā)性二、多選題：.品牌知識(shí)的組成部分包括：（AD）A.品牌形象 B.品牌元素 C.品牌差異點(diǎn) D.品牌知曉度.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：（ABCD）A.市場(chǎng)容量 B.反應(yīng)性 C.可識(shí)別度 D.可觸達(dá)性三、名詞解釋：.顧客為本的品牌資產(chǎn)：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。.品牌知識(shí)：消費(fèi)者在生活中對(duì)品牌的所見、所聞、所感。.市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的相似性，將市場(chǎng)劃分為一組組消費(fèi)者群體，使每一群體內(nèi)的消費(fèi)者具有相似的需要與消費(fèi)者行為，從而適用相似的營銷組合。.品類共同點(diǎn)聯(lián)想：品類共同點(diǎn)聯(lián)想是指那些消費(fèi)者認(rèn)為某一特定品類中合理、可信的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。.品牌箴言：由三到五個(gè)簡短的詞語構(gòu)成的，對(duì)品牌定位和品牌價(jià)值的內(nèi)核與精神的提煉。四、簡答題：1、簡述品牌的差異點(diǎn)與共同點(diǎn)的關(guān)系。答：(1)差異點(diǎn)(points-of-difference,POD)的正式定義為消費(fèi)者給予積極評(píng)價(jià)的、認(rèn)為與品牌強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的并且相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法達(dá)到同一水平的品牌屬性與品牌利益。(2)共同點(diǎn)(points-of-parity,POP)是那些不一?定為品牌所獨(dú)有，而有可能與其他品牌所共享的聯(lián)想。(3)品牌的共同點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)槠淇梢缘窒?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)：只有當(dāng)特定的共同點(diǎn)可以克服品牌的某些缺點(diǎn)時(shí)，品牌差異點(diǎn)才會(huì)具有意義。建立共同點(diǎn)聯(lián)想往往比建立差異點(diǎn)聯(lián)想更容易，因?yàn)榻⒉町慄c(diǎn)聯(lián)想要求品牌必須彰顯出其優(yōu)勢(shì)方面。品牌定位的關(guān)鍵與其說是建立差異點(diǎn)，還不如說是在于構(gòu)建必要的、競(jìng)爭(zhēng)性的、相關(guān)性的共同點(diǎn)聯(lián)想。2,簡述品牌定位有哪些指導(dǎo)原則。答：(1)建立和傳播競(jìng)爭(zhēng)性參考框架。確定競(jìng)爭(zhēng)性參考框架的第一步是確定品牌所屬品類,建立品類成員的身份。有三種方法可以用來傳達(dá)品牌的品類成員身份：品類利益?zhèn)鞑シā⒎独容^法、產(chǎn)品描述法。(2)選擇差異點(diǎn)。某一品牌屬性或品牌利益可以作為差異點(diǎn)，應(yīng)滿足以下三點(diǎn)，即品牌聯(lián)想需要被視為具有吸引力的、可傳達(dá)的、可區(qū)分的。(3)建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想。對(duì)于負(fù)相關(guān)的差異點(diǎn)與共同點(diǎn)的問題，有三種解決方法：分離屬性、其他實(shí)體的杠桿作用、重新定義關(guān)系。(4)“騎墻”定位。以通過一系列的差異點(diǎn)聯(lián)想與共同點(diǎn)聯(lián)想同時(shí)橫跨兩個(gè)參考框架。于是一個(gè)品類下的差異點(diǎn)便成為另一個(gè)品類中的共同點(diǎn)聯(lián)想，反之亦然。(5)品牌再定位。兩種類型的品牌再定位，分別是品牌升華與品牌反擊。品牌升華是對(duì)品牌意涵進(jìn)行深化，為下一次擴(kuò)張和發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)備：而品牌反擊則是品牌如何回應(yīng)可能損害當(dāng)前品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)行為。第三章品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈一、單選題：.品牌發(fā)展四步驟中，建立合適的品牌身份對(duì)應(yīng)的品牌建設(shè)模塊為（B）來解釋。A.品牌共鳴B.品牌顯示度C.品牌表現(xiàn)D.品牌感受.以下不屬于品牌共鳴的具體表現(xiàn)的選項(xiàng)是（C）。C.行為忠誠B.主動(dòng)融入C.購買和使用場(chǎng)景D.社群歸屬感.品牌社群的三個(gè)特征不包括以下（A）：A.共同的產(chǎn)品與聯(lián)系B.群體意識(shí)C.道德責(zé)任感D.以上全部二、多選題：7.關(guān)系視角下的顧客與品牌之間的共鳴關(guān)系進(jìn)行衡量的維度有：（AB）A.強(qiáng)度B.行為C.投入D.關(guān)聯(lián)度 E.品牌形象三、名詞解釋：.品牌判斷：品牌判斷是顧客基于品牌表現(xiàn)與品牌形象而形成的對(duì)品牌的個(gè)人喜好與評(píng)估。.品牌表現(xiàn)：是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需要的程度.品牌知曉度：是指顧客回憶、再辨認(rèn)該品牌的程度和難易度，以及顧客識(shí)別該品牌所相關(guān)的產(chǎn)品（服務(wù)）的程度和難易度。

四、簡答題：1、簡述品牌共鳴的具體體現(xiàn)。答：行為忠誠，衡量客戶重復(fù)購買的次數(shù)或品牌在顧客品類購買中的份額。態(tài)度依戀，要對(duì)品牌有特殊情感。例如，對(duì)某品牌有著個(gè)人依戀的顧客認(rèn)為自己是喜愛這一品牌的。顧客會(huì)將其視作自己珍愛的所有物，或者是他們所期待的小確幸。社群歸屬感，在品牌社群內(nèi)，顧客會(huì)因?yàn)榕c他人喜好同一品牌而形成非常親密友好的關(guān)系。品牌忠實(shí)用戶的集體歸屬感會(huì)產(chǎn)生良好的品牌態(tài)度和意向。主動(dòng)融入，顧客會(huì)成為該品牌的“傳教士”或宣傳大使，幫助其他用戶了解品牌的信息并增強(qiáng)與該品牌的聯(lián)系。2、畫出品牌共鳴金字塔答:3、畫出品牌價(jià)值鏈模型答:

3、畫出品牌價(jià)值鏈模型答:價(jià)值生成營侑項(xiàng)目投資顧客心智市場(chǎng)業(yè)績股東價(jià)值乘數(shù)效應(yīng)產(chǎn)傳交員其品播易工他?乩牌知曉度?品牌聯(lián)想?品牌態(tài)度?品牌依戀?價(jià)值生成營侑項(xiàng)目投資顧客心智市場(chǎng)業(yè)績股東價(jià)值乘數(shù)效應(yīng)產(chǎn)傳交員其品播易工他?乩牌知曉度?品牌聯(lián)想?品牌態(tài)度?品牌依戀?AA牌活動(dòng)項(xiàng)目質(zhì)優(yōu)

乘數(shù)市場(chǎng)環(huán)境

乘數(shù)?溢價(jià)?價(jià)格彈性?市場(chǎng)份額?品牌延伸?成本結(jié)構(gòu)、?品牌盈利能?股價(jià)?市盈率?市場(chǎng)資本總額投資者

情緒乘數(shù)性性性性性特關(guān)致值越-性性性性性特關(guān)致值越-axH1￡柒道和箕他中間商的支持 -增長潛h顧客規(guī)模和顧客畫像 -風(fēng)險(xiǎn)情況?品牌貢獻(xiàn)第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：.品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)不包括（D）。A.易記憶B.寓意豐富C.可適應(yīng)D.認(rèn)知一致性.以下沒有利用“品牌人物形象”元素以傳遞品牌的選項(xiàng)是（C）。D.勁霸B.桂格C.耐克與喬丹D.奇寶.品牌戰(zhàn)略標(biāo)識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不包括以下（D）；A.強(qiáng)識(shí)別B.低投入C.優(yōu)形象D.可適應(yīng).品牌元素中最核心的元素是（C）：A.易記憶B.可保護(hù)C.可適應(yīng)D.品牌名稱二、多選題：8.品牌元素設(shè)計(jì)策略包括：（ABCDE）A.品牌名稱A.品牌名稱B.品牌域名C.品牌標(biāo)識(shí)D.品牌人物形象E.品牌口號(hào)三、名詞解釋：.可轉(zhuǎn)換：可轉(zhuǎn)換衡量的是品牌元素能在多大程度上為新產(chǎn)品或新市場(chǎng)增加品牌資產(chǎn)。.品牌元素：能標(biāo)記和區(qū)分品牌的元素四、簡答題:1、簡述衡量品牌元素寓意的標(biāo)準(zhǔn)。答：（1）是否包含產(chǎn)品或服務(wù)功能的一般信息？從描述意義上講，營銷人員應(yīng)當(dāng)考慮：品牌元素在多大程度上反映了品類、需求或利益；消費(fèi)者根據(jù)某一個(gè)品牌元素是否就能正確分辨出所屬品類；品牌元素在品類中是否值得信賴。（2）是否包含品牌屬性和品牌利益的具體信息？從說服意義上來看，品牌元素在多大程度上顯示了該品牌特色（如其主要的差異點(diǎn)屬性或利益）：它是否傳遞了產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)，或?yàn)槭褂谜咛崾井a(chǎn)品的類型信息。2、簡述保護(hù)品牌措施。答：選擇可在國際范圍內(nèi)受法律保護(hù)的品牌元素；向合適的法律機(jī)構(gòu)正式登記注冊(cè)；積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)者侵害。如果名稱、包裝或其他屬性很容易被模仿，該品牌就失去了許多獨(dú)特性。第五章設(shè)計(jì)營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：15.消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)往往將感知價(jià)值視為一個(gè)重要的因素。許多營銷者采用了（D）來更好地滿足消費(fèi)者的需求，試圖用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格來銷售更多的產(chǎn)品。A.價(jià)值定價(jià)法 B.細(xì)分定價(jià)法 C.每日低價(jià)法 D.基于價(jià)值的定價(jià)策略.產(chǎn)品感知質(zhì)量是消費(fèi)者心理預(yù)期與實(shí)際感受之間的比較。如果消費(fèi)者的心理預(yù)期大于實(shí)際感受，那么產(chǎn)品感知質(zhì)量是如果消費(fèi)者的心理預(yù)期小于實(shí)際感受，那么產(chǎn)品感知質(zhì)量是 o（A）A.較差的；較好的B.好的；較好的C.差的；較差的D.較好的；較差的.在品牌精粹“何為質(zhì)量”中提出了一個(gè)整合性的感知質(zhì)量框架，分別由三個(gè)過程組成——質(zhì)量生產(chǎn)過程、質(zhì)量（C）過程和質(zhì)量評(píng)價(jià)過程。

A.加工B.分析A.加工B.分析C.體驗(yàn)D.測(cè)試二、多選題:.進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，個(gè)性化的消費(fèi)需求趨勢(shì)拉動(dòng)了個(gè)性化營銷的發(fā)展，其中的一個(gè)代表就是關(guān)系營銷，它是建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷理論上的一種新型營銷方式。請(qǐng)選出課本中與關(guān)系營銷緊密相關(guān)的三個(gè)概念（ABD）A.許可營銷B.一對(duì)一營銷C.整合營銷 D.大規(guī)模定制 E.體驗(yàn)式營銷.“后營銷”發(fā)生在消費(fèi)者已經(jīng)購買產(chǎn)品之后，是企業(yè)在消費(fèi)者完成消費(fèi)以后，為維持消費(fèi)者的忠誠，以及持續(xù)挖掘顧客價(jià)值而進(jìn)行的營銷活動(dòng)?？梢酝ㄟ^創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、全面的測(cè)試、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以及有效的溝通活動(dòng)等，來增加消費(fèi)體驗(yàn)以建立品牌資產(chǎn)。僅僅這些方法并不足夠讓品牌成功，其他方法也必不可少，課本額外介紹的幾種后營銷的策略或方法是（ADE）。A.忠誠度計(jì)劃B.消費(fèi)者營銷計(jì)劃C.一對(duì)一營銷D.用戶手冊(cè)E.消費(fèi)者服務(wù)計(jì)劃三、名詞解釋：.體驗(yàn)式營銷：是一種新的營銷方式，人們不光體驗(yàn)到了產(chǎn)品的利益和特性，還獲得了一種有趣的、獨(dú)特的情感體驗(yàn)。.后市場(chǎng)營銷：是在營銷實(shí)踐界出現(xiàn)的一種新的趨勢(shì)，以此來回應(yīng)營銷者對(duì)消費(fèi)者真實(shí)使用體驗(yàn)的忽視，讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與功能的方法。.忠誠度計(jì)劃：是企業(yè)關(guān)系營銷的一種方法。它是企業(yè)以顧客研究為基礎(chǔ)，通過回饋的方式傳遞給顧客額外的價(jià)值，以獲得顧客在態(tài)度和行為上的雙重忠誠，引發(fā)顧客的重復(fù)購買，企業(yè)因此而獲利。.感知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知。.用戶手冊(cè)：是指導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的說明材料，同時(shí)也是宣傳品牌、樹立企業(yè)形象的窗口。四、簡答題：.簡述“價(jià)值定價(jià)法”的概念與分析某企業(yè)采取該方法定價(jià)的原因，并且寫出一個(gè)有效的價(jià)值定價(jià)策略其中的三個(gè)關(guān)鍵因素。答：（1）在建立品牌資產(chǎn)的過程中，關(guān)注消費(fèi)者的感知與偏好是必不可少的。其中三種主要關(guān)注消費(fèi)者感知的定價(jià)方法中，價(jià)值定價(jià)法占據(jù)其一。（2）價(jià)值定價(jià)法是指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)。價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是貼近消費(fèi)者需求。價(jià)值定價(jià)法的實(shí)質(zhì)是圍繞消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益和他為之所支付的價(jià)格的平等交換.并且價(jià)值定價(jià)法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品成本以及產(chǎn)品價(jià)格之間取得了良好的平衡。（3）一個(gè)有效的價(jià)值定價(jià)策略，應(yīng)該在三個(gè)關(guān)鍵因素上獲得平衡：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與配送、產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格。.簡要分析營銷渠道設(shè)計(jì)中的直接營銷與間接營銷的區(qū)別，并且分別舉例說明。答：直接渠道指的是通過公司的聯(lián)系，如郵件、電話、電子方式、親自拜訪等方式向潛在客戶進(jìn)行銷售。例子相關(guān)即可。間接渠道則指的是通過第三方的中間商，如代理商或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商或經(jīng)銷商來完成產(chǎn)品銷售。例子相關(guān)即可。.通過第四節(jié)渠道策略的學(xué)習(xí)，請(qǐng)列舉出三個(gè)你所熟悉的營銷渠道策略進(jìn)行簡要介紹。答：直接渠道指的是通過公司的聯(lián)系，如郵件、電話、電子方式、親自拜訪等方式向潛在客戶進(jìn)行銷售。因?yàn)橐烟峒暗脑?，生產(chǎn)商也會(huì)選擇直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。分為三種具體直接方式：公司自營商店，由企業(yè)自己投資或部分出資建立的零售店，由企業(yè)配送中心負(fù)責(zé)供貨，是企業(yè)實(shí)行渠道縱向一體化的一種形式；店中店，即商店里面的商店，多開在百貨店或大型商業(yè)綜合體內(nèi)；其他直接渠道手段，如電話、郵件或電子手段等。間接渠道則指的是通過第三方的中間商，如代理商或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商或經(jīng)銷商來完成產(chǎn)品銷售。因?yàn)榱闶凵膛c消費(fèi)者具有最多的、明顯且直接的接觸，對(duì)于形成品牌資產(chǎn)具有最大的影響作用，主要關(guān)注零售商?？杉?xì)分為與零售商的合作和獲得渠道成員的支持。020渠道策略：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商渠道和實(shí)體渠道并行已經(jīng)成為許多企業(yè)的選擇?！靶铝闶邸背蔀榫€上與線下渠道融合的新趨勢(shì)。新型渠道：社交電商和直播帶貨等（可舉例說明）第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：16.無論消費(fèi)者接觸到哪類的營銷溝通模式（如電視廣告、報(bào)紙、微博），下面的六個(gè)步驟必然會(huì)發(fā)生（C）A.接觸注意動(dòng)機(jī)反應(yīng)理解行動(dòng)C.注意接觸動(dòng)機(jī)理解反應(yīng)行動(dòng)C.接觸注意理解反應(yīng)動(dòng)機(jī)行動(dòng)C.動(dòng)機(jī)注意接觸理解反應(yīng)行動(dòng).消費(fèi)者互相之間會(huì)分享他們對(duì)品牌的喜惡與體驗(yàn)?？诒畟鞑サ牧α吭谟谒軒恚―）和相關(guān)性。A.相似性 B.公信力 C.流通性 D.可信度.整合營銷傳播的兩階段模型由兩部分構(gòu)成，分別是傳播（C）模型和傳播（）模型A.渠道；效果 B.途徑：效果 C.優(yōu)化：匹配 D.平臺(tái)；優(yōu)化.根據(jù)課本定義，網(wǎng)絡(luò)營銷的最主要的優(yōu)勢(shì)在于（B）A.有助于建立牢固的顧客關(guān)系B.它的低成本及定制化程度C.促進(jìn)增進(jìn)或維護(hù)公司形象D.加快消費(fèi)者之間形成“蜂鳴”創(chuàng)造“蜂鳴營銷”二、多選題：9. 下列選項(xiàng)屬于評(píng)估整合營銷傳播的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其中內(nèi)容的為（ABCDE）A.共同性B.覆蓋范圍C.貢獻(xiàn)能力D.互補(bǔ)性E.交互效應(yīng)F.價(jià)值估計(jì)三、名詞解釋：.直接反應(yīng)：指采用郵件、電話、網(wǎng)絡(luò)及其他聯(lián)系方式向特定的、潛在的客戶傳遞信息，并觀察他們的反應(yīng)。.地點(diǎn)廣告：是一種作為傳統(tǒng)廣告媒介的補(bǔ)充物出現(xiàn)的廣告形式。.廣告：是由贊助商購買，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行各種形式的陳述或推銷。.事件營銷：是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。.宣傳：指的是非人際的傳播方式，如新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、記者招待會(huì)、專題報(bào)道、照片、電影等。.公共關(guān)系：包括年度報(bào)告、資金籌募、會(huì)員招募、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。四、簡答題：.促銷是指向消費(fèi)者提供短期激勵(lì)，鼓勵(lì)他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。請(qǐng)簡述課本提及的針對(duì)兩類不同的對(duì)象的促銷方式。答：對(duì)消費(fèi)者促銷：意在改變消費(fèi)者購買產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時(shí)機(jī)等。對(duì)中間商促銷：通常指給零售商、分銷商以及其他渠道成員的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)或折扣，要求他們儲(chǔ)存、展示企業(yè)的產(chǎn)品或者采用其他有利于產(chǎn)品銷售的方法（如給予補(bǔ)貼、在銷售點(diǎn)展示、給予經(jīng)銷商激勵(lì)、展開培訓(xùn)、貿(mào)易展覽和合作廣告等方式）。.整合營銷傳播的模型由兩階段模型分別構(gòu)成，請(qǐng)寫出這兩階段模型名稱并分別簡要解釋分析其內(nèi)容與構(gòu)建作用。答：（1）自上而下的傳播優(yōu)化模型與自下而上的傳播匹配模型。（2）傳播優(yōu)化模型是企業(yè)“自上而下”對(duì)所有傳播選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估，從中選出最有效且效率最高的傳播手段，以確保整體效應(yīng)最大化。評(píng)估整合營銷傳播的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)如下：覆蓋范圍、成本、貢獻(xiàn)能力、共同性、互補(bǔ)性、交互效應(yīng)、適應(yīng)性。（3）傳播匹配模型基于不同消費(fèi)者、情境以及內(nèi)容因素對(duì)傳播效果的影響，考慮消費(fèi)者在決策過程中不同階段的具體目標(biāo)與期望結(jié)果，以及不同媒體類型的特征，以推薦最佳媒體選項(xiàng)。傳播匹配模型考慮的是不同傳播手段的預(yù)期作用與品牌的傳播目標(biāo)，通過設(shè)立優(yōu)先級(jí)以滿足消費(fèi)者在決策過程中不同階段的需求。依據(jù)消費(fèi)者主要的決策旅程，討論在每個(gè)決策階段可能需要配備的最為有用的媒體組合，從而進(jìn)一步闡述在消費(fèi)者的不同決策階段匹配模型是如何運(yùn)作的。第七章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：.從其他實(shí)體“借來”品牌資產(chǎn)的這一過程，可借助（D）來解釋。.以下可以利用“互補(bǔ)性策略”以傳遞品牌聯(lián)想的選項(xiàng)是（A）。E.三星手機(jī)與安卓操作系統(tǒng)B.奢侈品與法國C.耐克與喬丹D?鄂爾多斯與大草原.母公司品牌或家族品牌是品牌資產(chǎn)的重要來源，其可能會(huì)引起幾方面的聯(lián)想，包括以下（D）：A.共同的產(chǎn)品屬性和公司利益B.消費(fèi)者態(tài)度與人際關(guān)系C.公司信譽(yù)D.以上全部.營銷人員可以通過多種方式將品牌與豐富的第三方資源聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建次級(jí)品牌聯(lián)想，下列選項(xiàng)符合的是（C）：2021年7月，鴻星爾克為河南暴雨賑災(zāi)捐款5000萬元，引發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者爭(zhēng)相購買其產(chǎn)品。一款蛋糕產(chǎn)品在廣告中宣稱使用了農(nóng)夫山泉瓶裝水和奧利奧餅干作為原料。2020年，華為作為一家中國企業(yè)上榜以衡量品牌國際影響力的Interbrand全球最佳品牌排行榜。E.聯(lián)合利華收購Ben&Jerry（乳制品公司）、家樂氏收購Kashi（食品公司）。二、多選題：10.利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，可借助的外部實(shí)體包括：（ABCDE）A.原產(chǎn)地B.母公司C.體育賽事 D.專業(yè)學(xué)者 E.銷售渠