衡東金堰龍庭項目提案-確定版剖析

衡東金堰龍庭項目提案-確定版剖析

這是一個值得關(guān)注和付出的地產(chǎn)項目！她將為衡東注入久違的人文精神，締造城市創(chuàng)新的典范她是唯一占據(jù)了未來稀缺的核心城市資源，擁有秀美多姿的“人工湖”自然景觀與臥龍山脈，依托高速連接線、衡岳北路、衡東汽車站、建材市場等多重價值的物業(yè)，其生命力、影響力將超越人們的想象。瑞吉觀點

本策劃案希望找到和塑造能融合本項目混合業(yè)態(tài)的推廣主題概念和強勢賣點。以強勢的整合傳播體系，貫穿獨特的風格將項目形象展示給目標客戶，全面契合新富精英階層的置業(yè)標準，最終實現(xiàn)市場推廣目標。在短短五天的項目推廣策劃過程中，我們傾注了超常的激情和心力；為房地產(chǎn)行業(yè)越來越稀缺的人性光輝和文化魅力，表達我們深深的敬意。

瑞吉表達

本案的成功，必須是住宅和商業(yè)整體成功。本案建議包含多種不同類型物業(yè)，因此必須有一個強勢的形象來統(tǒng)領(lǐng)，既不能分散推廣，更不能相互排斥。同時在項目的推廣中，需要以“城市引導者”的姿態(tài)，全力倡導“都市田園主義”的現(xiàn)代新生活主張。瑞吉主張瑞吉格言我們堅信：任何一個樓盤都有它獨一無二的賣點，而我們所能做的，就是準確地找到它，并將它巧妙而有力地傳達給消費者瑞吉寄語擁抱城市，成就未來；一個引領(lǐng)時尚的夢想；一座田園與城市交融的樂園；尊貴、潮流、時尚、靜謐；一個新城市的核心即將開啟……與稀缺的自然資源相比，繁華的泛CBD城市資源更為稀缺。就衡東而言，水岸資源豐富，但兼具人文、水岸、秀山而可供開發(fā)的城市土地，放在全國或全球，都具有其不可多得的價值。關(guān)于資源關(guān)于定位城市地標；新城核心；龍脈華府；新貴領(lǐng)地。第一篇（項目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項目投資風險及規(guī)避第二篇（營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項目合作保障條件市場調(diào)查衡東縣經(jīng)濟壞境分析1、人口：全縣常住人口為629725人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的594131人相比，十年共增加35594人，增長5.99%。年平均增長率0.60%。全縣戶籍人口為737081人。2、經(jīng)濟：縣域經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)保持強勁勢頭，實現(xiàn)總量、均量、質(zhì)量“三量齊升”。全年完成GDP151.72億元，同比增長14.5%，增幅居衡陽市7縣市第一；完成財政總收入7.5669億元，同比增長37.62%，增幅居衡陽市第一。財政總收入比2010年增收2.0686億元，增量相當于2005年一年的總量。全年完成稅收5.8792億元，比上年增收1.755億元，增長42.55%，稅收收入占財政總收入的比重為77.7%，比上年提高2.69個百分點。其中金虎集團、領(lǐng)欣銅業(yè)分別納稅1.52億元、1.01億元，縣首次出現(xiàn)納稅過億元的企業(yè)。工業(yè)支撐作用進一步增強，全年完成規(guī)模工業(yè)總值235.7億元，增長49%；實現(xiàn)規(guī)模工業(yè)增加值58.64億元，增長21.6%；工業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率達51.2%。榮獲“全省油茶大縣”稱號。全年實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值49.2億元，增長5.6%。全縣糧食總產(chǎn)量達38.95萬噸，增長2.7%。第三產(chǎn)業(yè)增長迅速。社會消費品零售總額達44.91億元，增長18%。羅榮桓故居紀念館成功獲評國家4A級旅游景區(qū)，榮桓鎮(zhèn)成功創(chuàng)建“全省旅游名鎮(zhèn)”。衡東房地產(chǎn)市場分析(新建商品房市場分析)1.商品房供應情況2013年1-6月份，全縣批準商品房預售面積161588平方米，1862個基本單元，其中住宅100579平方米，700套，非住宅61009平方米，1162套，與去年同期比分別為1.74︰1，1.30︰1，4.00︰1。4-6月份，全縣批準商品房預售面積85813平方米，795套，其中：住宅69762㎡，475套，非住宅16051㎡，320套，與去年同期比分別為5.32︰1，3.82︰1。1-6月份，衡山縣批準許可商品房預售面積為90096㎡，衡南縣批準商品房預售面積為113622㎡，同期比分別為我縣的42%，79%。2.商品房銷售情況2013年1-6月份，全縣網(wǎng)上簽約963起，簽約銷售面積100418㎡，簽約總金額30399.58萬元，其中住宅499起，面積70427㎡，非住宅464起，面積29991㎡。4-6月全縣網(wǎng)上簽約484起，簽約銷售面積49645㎡，簽約總金額8577.13萬元，其中住宅236起，面積33852㎡，非住宅248起，面積15793㎡。1-6月份，衡南縣簽約銷售48049平方米，簽約總金額10105萬元；衡山縣銷售21475平方米，銷售金額5653.74萬元。兩個縣銷售總面積分別為我縣的47%，21.4%。衡東房地產(chǎn)市場分析(新建商品房市場分析)3.商品房供銷售情況1-6月，全縣商品房供銷比（期間商品房批準預售面積：期間商品房網(wǎng)上簽約銷售面積）為1.61︰1；衡南縣為2.36︰1，衡山縣為4.2︰1；分別比我縣高出46%和160.1%。4-6月，全縣商品房供銷比1.72︰1。4.商品房戶型消費情況1-6月，全縣網(wǎng)上簽約銷售戶型90㎡/套以下21宗，簽約面積1777.66㎡，占2.5%；90-144㎡/套，303宗，面積39666.79㎡，占56.3%；144㎡/套以上的175宗，面積28980.98㎡，占41.2%。衡東房地產(chǎn)市場分析1.交易量情況：1-6月，全縣二級市場完成房屋交易444起，交易面積68264㎡。與去年同期比較，交易面積增漲8%，其中4-6月交易244起，交易面積26948㎡。1-6月同期與衡南縣比較為1.54︰1（68264︰44302）。2.1-6月份，房產(chǎn)一、二級市場交易成交量比為：1.47︰1，衡南縣為2.18︰1。（二級市場存量房情況分析）衡東房地產(chǎn)市場分析1-6月全縣辦理抵押登記434件，抵押登記面積311899㎡，抵押融資總額42211.9萬元，其中住宅抵押登記面積10606㎡，融資總額15126.01萬元，與去年同期比較抵押面積增漲61%，融資額增漲63%。1-6月，全縣辦理抵押登記244件，抵押面積127849㎡，抵押融資總額18036.9元，其中住宅抵押登記面積55057.67㎡，融資總額9725.45元。1-6月，衡南縣辦理327件，抵押登記面積41086平方米；衡山縣辦理407起，抵押融資1.95億元；南岳區(qū)辦理307件，抵押登記面積76803平方米，抵押融資6700萬元。（抵押融資市場分析）衡東房地產(chǎn)市場分析自去年以來，我縣房地產(chǎn)開發(fā)市場由縣城向新塘、大浦、石灣、楊林、楊橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這一方面使房源供應區(qū)域擴大，另一方面使我縣商品房房價相對平穩(wěn)。前段，我縣房地產(chǎn)市場運行基本情況是：1.區(qū)域價格差異較大?？h城商品住宅均價已突破3000元/㎡，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)還停留在1300-1800元/㎡之間。2.全縣商品房住宅均價格相對平穩(wěn)。3.按揭消費乃是我縣商品房消費的主流，占88%（15126：17192）。前段全縣房地產(chǎn)市場運用情況及下段趨勢項目周邊及潛在竟爭項目分析錦泰新城金領(lǐng)100項目周邊及潛在竟爭項目分析金科名邸項目周邊及潛在竟爭項目分析香格里項目周邊及潛在竟爭項目分析尚達豪庭項目周邊及潛在竟爭項目分析市場分析總結(jié)經(jīng)過我們對衡東房地產(chǎn)開發(fā)市場的初步調(diào)查了解，根據(jù)掌握的初步資料又進行了分析，現(xiàn)總結(jié)如下：市場方面：衡東的房地產(chǎn)開發(fā)市場起步較晚，目前尚處于成長期向成熟期過度的階段，幾年的市場培育，一批有實力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正逐步成熟。但由于基本上都是本土企業(yè)，開發(fā)中尚有許多不規(guī)范之處，整體開發(fā)思路、開發(fā)規(guī)模都有較大的提升的空間。規(guī)模方面：從走訪的幾家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和樓盤來看，大部分都是十萬平方米之內(nèi)的小型開發(fā)規(guī)模，目前較大規(guī)模的有錦泰新城和建材市場等極少的幾個項目。市場分析總結(jié)設計方面：衡東房地產(chǎn)開發(fā)在設計理念上仍處于比較傳統(tǒng)的戶型階段，缺乏創(chuàng)新，無論通透性、采光性、實用性方面都存在比較嚴重的不足，目前僅錦泰新城在這方面有一些突破。營銷方面：衡東房地產(chǎn)營銷基本上是被動銷售，對項目及企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的推廣包裝，對項目優(yōu)勢缺乏有效提煉，對目標客戶缺乏精準分析。價格方面：多層樓梯房一般在3000元∕㎡左右，城區(qū)內(nèi)差異不大。電梯房價格差距較大，最低為3100元∕㎡起，最高達4100元∕㎡以上，價格差異多出現(xiàn)在地段及周邊環(huán)境資源上。去化方面：衡東目前開發(fā)的住房去化形勢較好，除一些尚未定價面市的項目外，已經(jīng)開盤的項目去化率均在80%以上。但是面門的去化難度較大，存量較多，基本上是有價無市?；谏鲜龇治觯鈻|房地產(chǎn)開發(fā)有著比較大的潛力可挖，品質(zhì)和價格均有較大的提升空間。第一篇（項目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項目投資風險及規(guī)避第二篇（營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項目合作保障條件產(chǎn)品形象定位關(guān)于案名龍庭華府簽語：智謀兼?zhèn)?，德量榮達，威望成師，洋洋大觀。含義：才能謀略齊備，堅剛有德。享天之福，為功利榮達的吉數(shù)。宜為人的顧問，威望洋洋，乃師數(shù)也。（吉）堰北豪庭簽語：純陽獨秀，德高望重，和順暢達，博得名利。含義：純陽獨秀的吉數(shù)。膽力才謀具備，禮儀有德，健全和順，能成就大志大業(yè),實為博得名利富貴的最大好運數(shù)。（吉）金堰龍庭簽語：載寶沉舟，浪里淘金，大難嘗盡，大功有成。含義：載寶沉舟之象。心力不濟，意志薄弱，傾家蕩產(chǎn)，悲哀困苦，破壞失敗。然而也有大艱難嘗盡后而又成功者，但難免于不幸的命運，故說生在富貴也敗亡?；蛞榔渌\的關(guān)系，致陷于孤獨，刑罰，病患，短命等災禍之中。（兇）一、項目LOGO建議部分VI建議部分VI建議部分VI建議部分VI建議部分VI建議一、項目介紹項目位置項目位于衡東縣未來中心地帶，位置獨天得厚。東臨衡岳高速入口；西靠汽車站（衡東規(guī)模最大、檔次最高），南觀百畝人工湖（城東規(guī)模最大檔次最高大型現(xiàn)代化家居建材市場），北依臥龍脈，清山秀水，環(huán)境優(yōu)雅。項目規(guī)模項目為小高層、高層綜合建筑，樓高90米，地上依次為18、29、30層，地下1層為停車庫，總占地面積：24042㎡總建筑面積為9萬㎡。主要經(jīng)濟指標：規(guī)劃及面積項目戶型面積配比項目戶型面積配比不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目本身項目SWOT分析項目SWOT分析優(yōu)勢（S）1)位置優(yōu)勢:項目位于衡東縣未來城市中心，臨城市主干道——衡岳大道（新汽車站）及高速高速連接線，交通非常便利。2)地塊優(yōu)勢：項目位于龍脈山腳，空氣清新，環(huán)境幽雅。3)規(guī)模優(yōu)勢：本項目將成為衡東縣第一創(chuàng)新，城市新坐標。4)項目所處區(qū)域靠近人工湖、金堰廣場，休閑娛樂生活方便。5）項目配備大型地下停車庫，將成為有車一族的理想購房選擇。6）項目商業(yè)裙樓引進品牌超市、百貨后，將進一步提升項目及項目所處地段的價值。劣勢（W）1）項目位于新城區(qū)，周邊生活配套缺乏。2）項目臨近汽車站，噪音及汽車尾汽帶來的污染會降低項目品質(zhì)。3）項目臨近污水處理廠，帶給客戶心理影響。4）電梯房的物業(yè)管理費用較多層房略高。項目SWOT分析機會點（O）1）政府正進行新城擴展之中，衡東城關(guān)鎮(zhèn)房產(chǎn)將迎來新一輪發(fā)展機會。2）衡東縣房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段，商品房住宅，特別是高檔住宅較少，競爭較小。3）項目片區(qū)在衡東房價較低，具備一定的上漲空間。項目SWOT分析威脅點（T）1）20層以上高層衡東縣客戶認可度較底。2）建材市場及周邊地塊大量開發(fā)將大量分割客群。3）項目臨近汽車站，噪音及汽車尾汽帶來的污染。4）項目離城區(qū)較遠對生活帶來較大的不便。項目SWOT分析目標客戶群體定位從馬斯洛需求層次模式看消費者購買心理：自我實現(xiàn)是房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！生存需求安全需求歸屬需求自尊需求基本生理需求心理需求目標客戶群體定位從置業(yè)次數(shù)的角度看消費者購買心理：一次置業(yè)：

主要考慮：實用性和合理性，達到安置和居住的目的就可以了，一般對環(huán)境、品牌等要求較低，對價格和面積較敏感。

一次置業(yè)人群生存需求目標人群核心需求動機目標客戶群體定位二次置業(yè)（多次置業(yè)）：二次置業(yè)動機較為復雜，可分為以下幾種情況：（1）為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己滿意的住宅，這種類型的話，一般要求面積大、舒適性強、功能齊全、最好還能體現(xiàn)主人的尊嚴感、自豪感和成就感；（2）投資目的：出租或長線升值轉(zhuǎn)讓投資，一般要求面積比較小，相對出租容易；（3）買給父母或親人居住：這種類型也一般要求面積不是特別大；（4）是以上幾種類型的組合。2、從置業(yè)次數(shù)的角度看消費者購買心理：

二次置業(yè)消費者（居住型）選擇項目的標準：

看重項目給他們帶來的實際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求。

1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套、齊全、成熟的社區(qū)，強調(diào)整體性價比，注重項目的整體實際品質(zhì)和實際價值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、服務等全方位的比較和權(quán)衡；

2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；

3、對地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強的認同感，更加看重項目的實際價值和精神價值。目標客戶群體定位目標客戶群體定位二次置業(yè)人群投資客戶群獲取投資回報自尊/自我實現(xiàn)需求目標人群核心需求動機

由于項目戶型偏中、小戶型，房屋總價較底，因此其目標客戶是以區(qū)域內(nèi)中低端收入人群為主。

目標客戶群體主要可分為幾大塊：

衡東汽車站內(nèi)部員工建材市場（部分）私營企業(yè)主個體工商戶二次置業(yè)者衡東縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)者返鄉(xiāng)置業(yè)客戶群體目標客戶群體定位目標客戶群體描述自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過10萬元。收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定。重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。對生活的品位、身心健康等高質(zhì)量的生活方式有獨到的見解。年齡在25—60歲之間。對居住現(xiàn)狀不滿，有購房要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件的消費者。家庭人口約3—5人。對文化精神方面有要求，借以體現(xiàn)自己的品位。

根據(jù)我們項目自身特點和衡東縣房地產(chǎn)市場的實際情況及前期市調(diào)客戶的總結(jié)。中高層消費市場具備一定的市場空間，未來城中央高端生活片區(qū)，若項目在推廣方面突出其優(yōu)勢，定能吸引這部分客源。他們主要是：衡東汽車站內(nèi)部員工建材市場（部分）私營企業(yè)主個體工商戶二次置業(yè)者衡東縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)者返鄉(xiāng)置業(yè)客戶群體目標客戶區(qū)域分析價格定位

定價是最敏感、最重要的事。方案能達到多少預期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空，開發(fā)商就會少賺利潤。

在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體的營銷戰(zhàn)略極為重要，故要在定價方法之上考慮整體因素，確定最恰當?shù)膬r格，獲取最大的利潤目標。針對本項目自身狀況及當前市場情況，建議開盤初期采取“低開高走”的定價策略。低價入市場有利于在前期推廣時吸引客戶關(guān)注，盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶，聚集“人氣”，形成良好的市場氛圍，以搶占市場先機；待項目達到一定知名度時，再逐步抬高售價，給客戶以本項目定能“保值、增值”的信息；同時，利用購置項目“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交。價格定位項目平面布局建議：項目平面布局建議目的：1.使入戶門更開闊更大氣；2.從視覺和感觀上優(yōu)化。3.便于人文景觀塑造。改后示意圖：改前示意圖：項目創(chuàng)新理念建議：1、健康理念：全小區(qū)健康直飲水系統(tǒng)；（目前衡

陽市唯一的創(chuàng)新小區(qū)）2、高利用率：創(chuàng)新戶型，高利用率N+1設計；3、精裝理念：免裝修煩惱，輕松入住豪宅；

（0首付、拎包入?。?、差異理念：別人沒的我有，別人有的我精。

第一篇（項目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項目投資風險及規(guī)避第二篇（營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項目合作保障條件整體營銷策略及推廣建議二、工程進度工程進度

項目的推廣與工程的進度相輔相成，階段性的推廣需要工程的有力配合，按照我司的節(jié)點控制，初步提出一期推去樓棟如下進度簡表：售樓部裝修工地動工樣板間建設完成封頂項目完工交房

2013年11月2013年11月2014年8月2014年10月2015年3月2015年4月第三組團第二組團第一組團第五組團第四組團推盤節(jié)點示意圖項目預期項目分階段性銷售目標本項目隨市場變化，工程進度等可能做相應調(diào)整，隨機應對市場。實現(xiàn)銷售目標之前提：強大銷售隊伍的保障，精裝樣板間、售樓部精裝修及廣告包裝的支持，活動保質(zhì)保量的完成及工程的緊密跟進。結(jié)合市場實際情況，2014年以號樓出擊，配合價格策略，打造項目品質(zhì)形象。采用分批中頻推售的策略，既促進劣勢房源的去化，又形成局部熱銷的局面，有效增加客戶的關(guān)注度和成交率。形成良好的銷售態(tài)勢。樓棟推售策略：劣勢房源、低區(qū)樓層先行搶市場優(yōu)勢房源、高區(qū)樓層墊底謀利潤樓棟推售策略：首推1.2.3.號樓提升項目形象，分批中頻推售制造熱銷氛圍項目分階段性銷售分析理想狀態(tài)下，按目前10:1的來人成交比計算，要完成2014年開盤期102套的銷售目標，大概需要1100組來訪客戶。導入期蓄客戶期（推廣階段）強勢蓄客期（預熱開盤期）推廣主題線上推廣渠道外拓執(zhí)行策略小眾渠道企劃準備1月8月3月6月線下活動第一季：蓄勢第二季：起勢第三季：旺勢（開盤）時間：2013年11-2014年3月目

標：本階段是設計制作好各類銷售道具和陣地包裝加強，同時告知，配合前期部分出街廣告，蓄客100組以上。推廣策略：通過開工典禮聚焦項目，建立項目市場形象和關(guān)注度。推廣執(zhí)行：本階段主要通過路牌、道旗廣告、城區(qū)售樓處重新包裝使項目形象全面鋪開。銷售道具：VI系統(tǒng)完成、陣地包裝更新、銷售百問制定、銷講統(tǒng)一。第一導入期蓄勢時間：2014年4月---2014年8月第二季起勢階段目

標：通過線上立體持續(xù)和線下多渠道開拓客戶，制造火爆的銷售辦卡場景，給項目持續(xù)熱銷奠定基礎(chǔ)。蓄客300組以上。推廣策略：導入期已經(jīng)為項目制造了一定的影響力和客戶積累量，該階段需結(jié)合廣告的投放以及派單巡展的客戶資源，更有利地推進銷售。推廣執(zhí)行：尋找營銷引爆點，通過報紙、電視、短信、DM、電影下鄉(xiāng)和網(wǎng)絡等媒介相互促動、布點業(yè)務員、集中去化。銷售道具：海報、手提袋、小禮品、宣傳單片電影下鄉(xiāng)示意圖巡展、派單示意圖時間：2014年8月---2014年10月第三季開盤階段目

標：通過啟動布點直銷渠道，保持市場持續(xù)關(guān)注及銷售熱度。蓄客600組。推廣策略：通過第一季和第二季以推廣蓄客為主的階段銷售，推出所預計樓棟房源，針對此階段采用直效營銷、老帶新優(yōu)惠活動和啟動中介渠道等推廣策略進行集中銷售進一步去化。推廣執(zhí)行：平面媒體投放力度減弱，配合節(jié)假日組織促銷活動和直效媒體。主要以短信、DM、賬單廣告為主。媒體渠道：短信、DM、賬單廣告和派單等銷售資料：根據(jù)銷售情況針對性的制作或調(diào)整銷售資料1、聯(lián)動平臺信息發(fā)布2、郵件形式公布項目信息及培訓計劃3、完成培訓PPT4、組織現(xiàn)場培訓平臺搭建瑞吉內(nèi)外場協(xié)同作戰(zhàn)地圖瑞吉現(xiàn)場銷售團隊瑞吉渠道中心團隊瑞吉布點及中介團隊周邊客截流客產(chǎn)業(yè)客瑞吉資源客現(xiàn)場銷售中心二級門店上門客短信客自訪客門店網(wǎng)絡客截流客瑞吉轉(zhuǎn)場客作戰(zhàn)地圖項目現(xiàn)場+形象導入形象樹立，挖掘內(nèi)部資源外拓+圈層全線出擊

媒體+SP活動+巡展+渠道+派單派單、網(wǎng)絡、門店現(xiàn)場銷售團隊瑞吉渠道中心現(xiàn)場銷售團隊核心區(qū)域布點現(xiàn)場銷售團隊二級地產(chǎn)分行第三季內(nèi)外場+資源聯(lián)動階段順利開盤完成銷售第一篇（項目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項目投資風險及規(guī)避第二篇（營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項目合作保障條件1、公司形象包裝，展示公司實力；

2、項目形象包裝，打造品質(zhì)品牌；

3、項目產(chǎn)品包裝，實現(xiàn)順利銷售。

立體聯(lián)動、全域覆蓋、軟硬兼施、精準鎖定。

推廣總體思路衡東樓市未來走勢分析根據(jù)我們對衡東房地產(chǎn)開發(fā)市場的初步了解，結(jié)合專業(yè)的分析，衡東未來發(fā)展的趨勢基本是：一、改善性需求積極或?qū)⒅鲗袌鱿M者購買力顯著增強2013-2014年衡東房地產(chǎn)市場的主要消費群體將以計劃改善居住條件的改善性消費者為主，以沒有房產(chǎn)，計劃解決基本居住需求的首套房消費者為輔。這也是支撐衡東商品房和商品住房成交量出現(xiàn)持續(xù)上升的主要動力。但另一方面，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012-2013年改善性消費者呈現(xiàn)出以下三個特點。首先，購房意愿較為迫切。主要原因在于單套面積小，購置時間長，難以滿足家庭正常的發(fā)展需要；此外，部分改善性消費者來自10年以上的老舊小區(qū)，隨著老舊小區(qū)拆遷改造陸續(xù)展開，其換購新房產(chǎn)顯得更為迫切。其次，改善性消費者在表現(xiàn)出較強的購房意愿的同時，購房目標較為明確，購房理念也更為全面。我們發(fā)現(xiàn)，改善性消費者在購房時，除了戶型，居住舒適度、周邊配套、區(qū)位交通等因素都已經(jīng)列入其購房時的關(guān)注和考慮的范圍，部分改善性消費者更傾向于在既有房產(chǎn)周邊購置新房產(chǎn)。衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析再次，改善性消費者的購買力比較強，這主要是由于部分改善性消費者采用了變賣既有房產(chǎn)，購置新房產(chǎn)的方式。我們認為，這也帶來了兩方面的影響：其一，此類消費者的購買力難以持久，特別是既有房產(chǎn)變賣并購置新房產(chǎn)之后，其購買力將有所下降；其二，改善性消費者在變賣既有房產(chǎn)之后，購置的新房產(chǎn)將成為所在家庭的主要資產(chǎn)之一，因此改善性消費者對新房產(chǎn)的保值增值也比較看重。二、開發(fā)企業(yè)積極介入市場，市場轉(zhuǎn)型勢在必行“積極介入市場，前景審慎展望”，是2013年衡東開發(fā)企業(yè)的普遍寫照。一方面，在消費者購房意愿持續(xù)上升，購房心態(tài)趨于明朗的背景下，開發(fā)企業(yè)自2013年第二季度末期開始，積極調(diào)整供應結(jié)構(gòu)，加快供應節(jié)奏，在控制庫存的基礎(chǔ)上迎合消費者，特別是改善性消費者的購房需求；另一方面，面對短期內(nèi)政策環(huán)境相對穩(wěn)定，以及長期內(nèi)對衡東房地產(chǎn)市場的樂觀與看好，也使開發(fā)企業(yè)采取了更為審慎的策略，即加快資金回籠，提高商品房去化率，在保證開發(fā)企業(yè)資金鏈安全的基礎(chǔ)上，尋求介入優(yōu)質(zhì)地塊一級開發(fā)的機會，謀求在衡東前景較好的板塊提前布局。我們認為，這反映出2013年衡東開發(fā)企業(yè)正在采取自主性和能動性更強的策略，以應對未來市場可能出現(xiàn)的變化。三、追求高品質(zhì)是開發(fā)企業(yè)調(diào)整和提速的必然趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，面對衡東房地產(chǎn)市場消費人群出現(xiàn)的重大調(diào)整，特別是改善性消費者成為主導力量，開發(fā)企業(yè)除了在商品房和商品住房的供應方面進行積極應對之外，也在進行著企業(yè)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。鑒于改善性消費者在關(guān)注戶型大小及舒適度的同時，也對社區(qū)環(huán)境、周邊配套、區(qū)位交通、物業(yè)服務和保值增值等因素較為看重，開發(fā)企業(yè)對產(chǎn)品的規(guī)劃和設計較之以往有了明顯提升，提升項目“軟實力”，成為了多數(shù)項目的選擇；此外，盡管消費者在購房時的品牌意識有待增強，但較之以往已經(jīng)有了較為明顯的提升，受此影響，以衡東本土企業(yè)為代表的一批開發(fā)企業(yè)，也正在嘗試建設企業(yè)品牌，贏得消費者的認同。我們認為，本輪衡東房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出的變化，其動力來自于衡東消費者。而衡東消費者的上述變化，也在引領(lǐng)和推動衡東開發(fā)企業(yè)進行著調(diào)整和變化。衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析四、開發(fā)企業(yè)應快速轉(zhuǎn)型，應對市場變化。我們判斷，衡東消費者的此次轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)，因此衡東房地產(chǎn)市場和開發(fā)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也將進行到底。隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)開發(fā)企業(yè)進入衡東，產(chǎn)品的全方位競爭，以及開發(fā)企業(yè)的競爭也將更為激烈。我們注意到，2013年房地產(chǎn)開發(fā)貸款的審批有所放松，但審批的要求比較高，貸款額度也趨于緊張；此外，無論是一級開發(fā)，還是二級開發(fā)，對于開發(fā)企業(yè)的實力要求也有所提高。因此，開發(fā)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也就變得非常迫切，開發(fā)適應市場的品質(zhì)尤為重要。一、二級市場比較合理。未來我縣房地產(chǎn)市場相對穩(wěn)定，按揭消費仍是主流，投資性消費會有所增加，但自住性剛性消費所占市場份額短期內(nèi)不會有太幅降低，消費戶型仍以90-144㎡/套為主導，商品房房源供應會進一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散。衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析第一篇（項目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項目投資風險及規(guī)避第二篇（營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項目合作保障條件本項目投資風險及規(guī)避房地產(chǎn)開發(fā)都存在著一定的風險。首先是項目的定位風險。因為項目普遍具有一次性和不可重復性，一旦市場定位不準，項目的指導思想出現(xiàn)失誤，是后期無法彌補的。先天不足，后天補不回來。這也是項目開發(fā)過程中最大的風險，從某種程度上講，其結(jié)果也是不可管理風險。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包括項目的產(chǎn)品定位、建筑產(chǎn)品的質(zhì)量定位、建設環(huán)境的品質(zhì)定位等等，都是根據(jù)市場調(diào)查、項目的經(jīng)濟技術(shù)分析、項目可行性研究報告做出的，是指導項目決策、項目設計、項目營銷策劃方案等前期工作的依據(jù)?？梢哉f，項目的市場定位確定以后，基本上就敲定了項目的建設風格、建設成本、營銷推廣方案，就決定了項目的銷售前景。本項目投資風險及規(guī)避從金堰龍庭的情況看：其產(chǎn)品、建筑環(huán)境等定位基本上是正確的，可行的。關(guān)鍵是營銷策劃的定位，營銷策劃需要慎重考慮影響項目定位的最主要因素即項目建設地點和周邊環(huán)境，項目去化的目標客戶人群，區(qū)域文化的基本特性，消費人群的認可方式等。如果照抄照搬其他的所謂成功經(jīng)驗本身就是在冒險。只有完全針對自己的可行性分析，尤其是不可行性分析才是回避風險的良策。其次是項目的資金風險。對融資能力樂觀的過高的估計，或者項目成本分析存在嚴重的失誤，或者沒有領(lǐng)會國家和地方政府的政策實質(zhì)精神，對大