某飲料公司產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)與選擇

請(qǐng)欣賞詩(shī)《秋詞》

——?jiǎng)⒂礤a自古逢秋悲寂寥，

我言秋日勝春朝。

晴空一鶴排云上，

便引詩(shī)情到碧霄。產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)與選擇

——娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線從無(wú)到有的創(chuàng)新小組成員：謝金龍廖倫黎恒周揚(yáng)鄭喬袁園胡馨縈王瀚目錄一、營(yíng)養(yǎng)快線創(chuàng)新機(jī)會(huì)來(lái)源二、創(chuàng)新機(jī)會(huì)的選擇三、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新四、營(yíng)銷創(chuàng)新五、創(chuàng)新成果和評(píng)價(jià)一、營(yíng)養(yǎng)快線創(chuàng)新機(jī)會(huì)來(lái)源

1、通過(guò)強(qiáng)行關(guān)系企業(yè)把作為家庭消費(fèi)的牛奶和作為個(gè)人戶外消費(fèi)的果汁飲料進(jìn)行結(jié)合，研制出“純正果汁+香濃牛奶外加15種營(yíng)養(yǎng)素”的營(yíng)養(yǎng)快線，同時(shí)滿足了家庭和個(gè)人的需求2、通過(guò)顧客問(wèn)題分析營(yíng)養(yǎng)快線最開始從諸如芒果、草莓、檸檬、香橙等數(shù)十種口味中選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，并在公司內(nèi)部和社會(huì)外部進(jìn)行了數(shù)百人的大規(guī)?？谖稖y(cè)試但是很多人并不喜歡這種果汁和牛奶的混合產(chǎn)品，有的說(shuō)太甜，有的說(shuō)太酸，有的說(shuō)粘口……面對(duì)這樣的局面，企業(yè)認(rèn)真分析，繼續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，從顏色、稀稠度、整體香味、整體口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、爽口度、回味等數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行精確測(cè)試，研制出口感更好的飲料

3、集思廣益企業(yè)采用座談會(huì)調(diào)研方法，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者比較喜歡果汁和牛奶兩個(gè)類別的產(chǎn)品，因?yàn)楦杏X(jué)這兩類產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)更豐富，但單獨(dú)飲用這兩類產(chǎn)品，它們各自的口味就有些單調(diào)和乏味，于是這種果汁牛奶混合型飲料就應(yīng)運(yùn)而生。（這就是滿足消費(fèi)者的潛在需求）二、創(chuàng)新機(jī)會(huì)的選擇創(chuàng)新機(jī)會(huì)選擇需要考慮的問(wèn)題1、產(chǎn)品是否有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，需求潛力是否充足

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1）高校學(xué)生和22歲以上的上班族，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，需要有充沛的體能和足夠的活力來(lái)應(yīng)對(duì)工作的挑戰(zhàn)，是城市市場(chǎng)的最有影響力的消費(fèi)群體。2）家里有6~12歲的孩子的家庭，市場(chǎng)調(diào)查證明年輕的媽媽更樂(lè)意選擇有營(yíng)養(yǎng)的、口味又好的產(chǎn)品2、產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有能力是否相適應(yīng)，如生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力及市場(chǎng)營(yíng)銷能力。如果有差距，是否通過(guò)合理的途徑加以彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)，娃哈哈擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)多年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。3、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和管理能力如何4、產(chǎn)品與企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)是否協(xié)調(diào)一致，會(huì)不會(huì)影響已有的企業(yè)形象，有無(wú)辦法加以彌補(bǔ)

在2004年，娃哈哈集團(tuán)提出了開發(fā)家庭飲料的計(jì)劃，并且在此時(shí)，娃哈哈市場(chǎng)拓展部、策劃部相繼成立。同年夏天，營(yíng)銷和研發(fā)部門接到公司要求2005年新產(chǎn)品的任務(wù)。首先根據(jù)公司的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略，制定了新產(chǎn)品的總體目標(biāo)：

1）他必須成為2005年主推產(chǎn)品；

2）短時(shí)間能被消費(fèi)者所接受，即從年初上市到飲料旺季前能很快占領(lǐng)市場(chǎng)。三、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新1、成份設(shè)計(jì)牛奶+果汁+營(yíng)養(yǎng)元素=“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)。但是伊利優(yōu)酸乳和蒙牛酸酸乳只是各種成份的簡(jiǎn)單疊加，并沒(méi)有把自己的產(chǎn)品塑造成“最營(yíng)養(yǎng)”的形象。而營(yíng)養(yǎng)快線是“最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；撬?、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B122、口味設(shè)計(jì)和改進(jìn)那究竟選擇哪幾種果汁和牛奶進(jìn)行混合才能符合市場(chǎng)需求呢？研發(fā)團(tuán)隊(duì)最開始從從諸如芒果、草莓、檸檬、香橙等數(shù)十種口味重選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，并在公司內(nèi)部和社會(huì)外部進(jìn)行了數(shù)百人的大規(guī)模口味測(cè)試剛開始的時(shí)候很多人并不喜歡這種果汁喝牛奶的混合產(chǎn)品，有的說(shuō)太甜，有的說(shuō)太酸，有的說(shuō)粘口……面對(duì)這樣的局面，他們繼續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，從顏色、稀稠度、整體香味、整體口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、爽口度、回味等數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行精確測(cè)試3、包裝創(chuàng)新市場(chǎng)上的絕大多數(shù)的牛奶都是用利樂(lè)包包裝的，很少有用塑料瓶裝乳飲料的，用瓶裝乳飲料：一、從利樂(lè)包裝到PET瓶包裝，方便戶外飲用者攜帶二、采用大瓶口

三、打破已有的消費(fèi)思維模式，讓消費(fèi)者感覺(jué)到新奇

曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”PET成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂(lè)、脈動(dòng)均是。營(yíng)養(yǎng)快線開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”PET是在包裝層面對(duì)定位“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?，F(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。為了保證消費(fèi)者接受，策劃團(tuán)隊(duì)特地的挑選了目前流行的38mm口徑大口瓶，讓瓶子充滿時(shí)尚感，提高產(chǎn)品檔次，同時(shí)在標(biāo)簽的包裝上，決定選用乳白色表現(xiàn)牛奶的香濃感，選用切開的果汁來(lái)體現(xiàn)純正的果汁的感覺(jué)4、品牌設(shè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新品牌命名吻吻合定位品牌命名的的最佳方向向是，能啟啟動(dòng)戰(zhàn)略定定位，讓消消費(fèi)者聽到、看看到品牌命命名，就能能認(rèn)知到產(chǎn)產(chǎn)品的定位位?！白顮I(yíng)養(yǎng)的的飲料”的的命名有兩兩點(diǎn)很關(guān)鍵鍵：一是突突出“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)”，二是是在消費(fèi)者者的心智中中找到最佳佳的購(gòu)買理理由。突出“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)”的方法法很簡(jiǎn)單，，就是直接接用“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)”這個(gè)詞詞匯。第二二點(diǎn)就應(yīng)該該結(jié)合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的的生活形態(tài)態(tài)，找到最最佳的切入入點(diǎn)?，F(xiàn)代代都市白領(lǐng)領(lǐng)生活節(jié)奏奏很快，為為了獲得一一天的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，他們需需要快速地地補(bǔ)充到全全面的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)素，所以以“快線””便成為了了娃哈哈的的選擇。四、營(yíng)銷創(chuàng)創(chuàng)新1、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，，自我升級(jí)級(jí)營(yíng)養(yǎng)快線自自2005年上市以以來(lái)，推出出了兩代升升級(jí)新產(chǎn)品品：營(yíng)養(yǎng)快快線升級(jí)版版(果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)素)、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)快線幸幸福牽線(果汁+酸酸奶，益生生菌發(fā)酵)。它實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了從調(diào)配配乳到發(fā)酵酵乳的升級(jí)級(jí)，也為跟跟進(jìn)企業(yè)設(shè)設(shè)置了在產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)、、制造層面面的障礙。。針對(duì)夏天天訴求的““冰凍更好好喝”也是是一種動(dòng)態(tài)態(tài)營(yíng)銷的體體現(xiàn)。更重要的是是，不斷的的自我更新新、自我攻攻擊，使?fàn)I營(yíng)養(yǎng)快線向向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷銷的良性勢(shì)勢(shì)頭發(fā)展，，一方面引引領(lǐng)了消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì);另另一方面使使跟隨的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪喪失了跟隨隨超越的契契機(jī)，自身身始終在引引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)。?，F(xiàn)在，由于于在各大乳乳業(yè)品牌對(duì)對(duì)發(fā)酵酸奶奶的教育之之下，升級(jí)級(jí)新一代的的營(yíng)養(yǎng)快線線“益生菌菌發(fā)酵”新新品，也是是很符合消消費(fèi)者對(duì)乳乳飲料健康康需求升級(jí)級(jí)的。營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)快線快人人一步占據(jù)據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)是娃哈哈哈正確的戰(zhàn)戰(zhàn)略舉措。。2、產(chǎn)品宣傳傳創(chuàng)新1）宣傳口號(hào)號(hào)新穎讓我們來(lái)聽聽聽一段廣告語(yǔ)：“娃哈哈哈營(yíng)養(yǎng)快線線，純正果果汁和香濃濃牛奶，十十五種營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)素一步到到位！早餐餐喝一瓶，，精神一上上午！娃哈哈哈營(yíng)養(yǎng)快快線！”此此廣廣告語(yǔ)重點(diǎn)點(diǎn)突出了飲飲料的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，使消費(fèi)費(fèi)者清楚的的了解了營(yíng)營(yíng)養(yǎng)成分，，從而增加加知名度。。2）宣傳手段段有針對(duì)性性“營(yíng)養(yǎng)快線，，幸福牽線線”，緊緊緊地抓住住了消費(fèi)者者的感性訴訴求，大打打溫情牌路路線，同時(shí)時(shí)迎合年輕輕人的浪漫漫心理，兩兩瓶放一起起，可以組組成一個(gè)浪浪費(fèi)的心圖圖片，可以以增加產(chǎn)品品的銷量。?！皶筹嫚I(yíng)養(yǎng)養(yǎng)快線，玩玩轉(zhuǎn)《夢(mèng)幻西游》”。在可口口可樂(lè)與魔魔獸世界的的合作正酣酣的時(shí)候，，營(yíng)養(yǎng)快線線與國(guó)內(nèi)最最流行的網(wǎng)網(wǎng)易游戲夢(mèng)夢(mèng)幻西游的的互動(dòng)合作作高調(diào)登場(chǎng)場(chǎng)。它的意意義在于，，不但是民民族快銷品品與民族網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品異異業(yè)合作的的嘗試，同同時(shí)營(yíng)養(yǎng)快快線作為一一種必需的的補(bǔ)血道具具內(nèi)嵌到游游戲中，這這是一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)舉。這一一創(chuàng)舉不但但使得雙方方的合作天天衣無(wú)縫：：玩家在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界里里喝到產(chǎn)品品，在虛擬擬世界里同同樣可以買買到營(yíng)養(yǎng)快快線這一補(bǔ)補(bǔ)血道具；；同時(shí)，其其意義在于于雙方的合合作超越了了可口可樂(lè)樂(lè)與魔獸的的合作模式式，使得產(chǎn)產(chǎn)品之間的的結(jié)合更加加緊密。3、產(chǎn)品定位位創(chuàng)新1）產(chǎn)品使用用時(shí)間創(chuàng)新新在在營(yíng)養(yǎng)快快線出現(xiàn)之之前的2003-2004年的中國(guó)飲飲料市場(chǎng)相相對(duì)來(lái)說(shuō)是是熱熱鬧鬧鬧的：匯源源、王老吉吉、娃哈哈哈的“激激活”、樂(lè)樂(lè)百氏的““脈動(dòng)”；；茶飲料市市場(chǎng)“康師師傅”、““統(tǒng)一”。。但是，熱熱鬧的背后后，大家不不得不面對(duì)對(duì)這樣一個(gè)個(gè)事實(shí)：飲飲料是一個(gè)個(gè)看天吃飯飯的行業(yè)，，熱天脫銷銷冷天滯銷銷，淡旺季季波動(dòng)特別別明顯。尤尤其是這幾幾年南方部部分省市罕罕見(jiàn)的高溫溫天氣，更更是讓廠家家夏天歡冬冬天愁。如如何降低淡淡季帶來(lái)的的銷售波動(dòng)動(dòng)成了每個(gè)個(gè)廠家都必必須面對(duì)的的難題。然然而，牛奶奶加果汁和和營(yíng)養(yǎng)素的的營(yíng)養(yǎng)快線線的出現(xiàn)，，使得這種種飲料既可可以在夏天天，又可以以在冬天飲飲用，都達(dá)達(dá)到解渴和和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)的功效。。2）產(chǎn)品使用地地點(diǎn)的創(chuàng)新我我們都都知道，牛奶奶作為食品，，一般家庭飲飲用，果汁作作為飲料，一一般戶外的個(gè)個(gè)人飲用。但但是，營(yíng)養(yǎng)快快線將兩種成成分融合在一一起，另加15種營(yíng)養(yǎng)元素，，既有“早餐餐喝一瓶，精精神一上午””家庭食品功功效，又由于于其時(shí)尚出跳跳的包裝，清清新滑爽的口口感，豐富全全面的營(yíng)養(yǎng)，，契合了都市市人的現(xiàn)代生生活節(jié)奏，一一上市就贏得得了眾多消費(fèi)費(fèi)者的喜愛(ài)，，課間小憩、、工作閑暇、、聚會(huì)旅游的的理想選擇。。這樣就吸引引了兩個(gè)方面面的消費(fèi)者。。聯(lián)銷體結(jié)構(gòu)圖圖總部省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)發(fā)商(特約)二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端4、渠道創(chuàng)新保證金：鎖定定分銷商，保保護(hù)資金鏈KPIKPIKPIKPIKPI指標(biāo)：指導(dǎo)統(tǒng)統(tǒng)籌全局，壓壓力逐層利潤(rùn)：共共贏，驅(qū)動(dòng)力力區(qū)域控制：維維系內(nèi)部有序序穩(wěn)定中國(guó)飲料企業(yè)業(yè)的四種營(yíng)銷銷渠道模式1、可口可樂(lè)和和百事可樂(lè)的的直營(yíng)體系，，主要做終端端，屬于“繡繡花針模式””，以以一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)為主要目標(biāo)標(biāo)，難以輻射射到廣大農(nóng)村村地區(qū)2、統(tǒng)一和康師師傅兼顧了直直營(yíng)和渠道的的模式，但也也以終端直營(yíng)營(yíng)為主，比如如在鄭州，統(tǒng)統(tǒng)一有120人的訓(xùn)練有素素的業(yè)務(wù)隊(duì)伍伍，市內(nèi)終端端控制的很好好，但是鞏義義（鄭州下轄轄市）就不行行了。3、早年的健力力寶的批發(fā)市市場(chǎng)模式4、娃哈哈的聯(lián)聯(lián)銷體模式與與兩樂(lè)相相比，娃哈哈哈以不屬于自自己經(jīng)營(yíng)的經(jīng)經(jīng)銷商為主，，以二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)為主要要銷售市場(chǎng)，，更好的整合合了社會(huì)資源源，企業(yè)成本本低，可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)，再者，，市場(chǎng)推廣速速度快，另外外較容易實(shí)施施“農(nóng)村路線線”。由于二二三線市場(chǎng)零零售點(diǎn)分散，，分布區(qū)域較較大，通過(guò)經(jīng)經(jīng)銷商的力量量可以有效滲滲透，形成局局部?jī)?yōu)勢(shì)。此此戰(zhàn)略有一個(gè)個(gè)形象的比喻喻：高舉高打打。