浩瀚堂三元酸乳飲料產(chǎn)品概念及上市推廣策略

三元酸乳飲料產(chǎn)品概念

及上市推廣策略浩瀚堂三元專案組20XX年1月22日目錄第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：消費(fèi)者分析第三部分：廣告策略第四部分：營銷組合第五部分：包裝表現(xiàn)第一部分：市場(chǎng)分析市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)品牌分析本品牌分析SWOT市場(chǎng)概況近幾年來我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強(qiáng)勁的拉升態(tài)勢(shì)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量均以超過15%的增幅增長(zhǎng)。其中酸奶\乳酸飲料發(fā)展最快，銷售額增長(zhǎng)了39%，其作為快速消費(fèi)品在零售市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。酸奶\乳酸飲料消費(fèi)增長(zhǎng)迅速據(jù)AC尼爾森調(diào)查所顯示2002年酸奶\乳酸飲料消費(fèi)增長(zhǎng)7.7%，其中以北京地區(qū)消費(fèi)最高，平均每人每月為0.55公斤，河北其次，為0.28公斤。乳酸飲料作為一個(gè)具有保健性、快速消費(fèi)性、奶與飲料的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品，在不久的將來會(huì)成為我國乳制品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的朝陽產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)概況面對(duì)急速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，尚未有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌北京市場(chǎng)，產(chǎn)品線較全，產(chǎn)品品種及口味較豐富，“伊利”占據(jù)較高份額，“光明”、“蒙?！?、“三鹿”等品牌也占據(jù)一定市場(chǎng)份額。在調(diào)配型乳酸飲料市場(chǎng)，“娃哈哈”、“樂百氏”等老品牌，仍占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。這些品牌在所有已知渠道均有進(jìn)入，如：百貨／超市、食雜店等，以利樂磚、塑瓶裝等高檔包裝產(chǎn)品為主。其他一些地、縣級(jí)小品牌，不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)不成威脅。北方和東部地區(qū)是酸奶／酸味奶的重要市場(chǎng)，代表性城市北京和上海在該品類的銷售有著重要地位，已占到全國城市銷量的8％。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析伊利優(yōu)酸乳調(diào)配型酸奶；原味產(chǎn)品較早進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較大，第一品牌；廣告投放量較大；廣告表現(xiàn)：職業(yè)女性，好心情；定位闡述：針對(duì)工作繁忙，壓力大的職業(yè)女性，伊利優(yōu)酸乳是舒緩他們心理壓力，忙里偷閑，帶來好心情的飲料。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析光明心爽調(diào)配型酸奶；上市不久的新品牌；廣告投放量較大；廣告表現(xiàn)：年輕女性，好運(yùn)；定位闡述：針對(duì)年輕活潑的青年女性，清爽可愛，生活樂趣多多。通過廣告中俏皮可愛的表現(xiàn)形式，使產(chǎn)品更具親切感。競(jìng)爭(zhēng)品牌分析三鹿酸酸乳調(diào)配型酸奶；上市不久的新品牌；廣告投放量較大；廣告表現(xiàn)：青少年，活潑動(dòng)感；定位闡述：針對(duì)青少年活潑動(dòng)感的特性，直接表現(xiàn)他們的活力，迎合他們樂于嘗試新鮮事物的個(gè)性。本品牌分析新品進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品特性發(fā)酵型乳酸菌飲料，更多營養(yǎng)物質(zhì)更易吸收；利樂磚250ml包裝，協(xié)帶保存更方便；添加維生素A、C、E、D及微量元素鈣；更多新時(shí)尚口味：清蘋果、藍(lán)莓、檸檬、甜橙。本品牌分析娃哈哈知名度最高，三元其次；三元酸乳飲料雖占有較多市場(chǎng)份額，但形象較弱，不提示第一提及知名度較高，提示后知名度排名反而后退。本品牌分分析本品牌分分析SWOT優(yōu)勢(shì)三元品牌知名度的支持；發(fā)酵型酸奶區(qū)別于競(jìng)品；在部分地區(qū)渠道實(shí)力強(qiáng)。劣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)晚，酸奶相較競(jìng)品知名度低；三元品牌形象的落差。機(jī)會(huì)急速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，尚無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌；競(jìng)品定位均有局限性。威脅競(jìng)品在今年的大媒介支持；地方保護(hù)。第二部分分：消費(fèi)費(fèi)者分析析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者界定定消費(fèi)者需需求———使用習(xí)習(xí)慣消費(fèi)者需需求———購買習(xí)習(xí)慣消費(fèi)者需需求———關(guān)心因因素目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者描述述目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者界定定利樂包酸酸乳飲料料購買者者比例較較??；性別沒有有明顯差差異，年年齡以青青少年為為主。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者界定定首要任務(wù)務(wù)是在低低齡人群群與青年年人群間間進(jìn)行取取舍，主主要從以以下方面面進(jìn)行判判斷：市場(chǎng)份額額大小使用購買買習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)狀況況目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者界定定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者按年年齡分為為兩類：：15~19歲青青少年群群體占比較高高，但價(jià)價(jià)值觀與與個(gè)性較較難與其其他年齡齡段的消消費(fèi)者共共融；20~34歲青青年群體體不可忽視視的消費(fèi)費(fèi)群體，，可以找找出共同同點(diǎn)（如如工作、、對(duì)未來來的打算算）；競(jìng)品中光光明與三三鹿均明明確定位位于青少少年，且且偏重于于女性；；而伊利利雖消費(fèi)費(fèi)群年齡齡稍大，，但更傾傾向于職職業(yè)化，，因此都都具有一一定的局局限。消費(fèi)者需需求———使用習(xí)習(xí)慣購買酸乳乳飲料主主要供自自己飲用用；主要的飲飲用地點(diǎn)點(diǎn)是在家家中；飲用時(shí)間間隨機(jī)性性較強(qiáng)；；飲用時(shí)機(jī)機(jī)多為沖沖動(dòng)型，，沒有固固定的原原因。消費(fèi)者需需求———使用習(xí)習(xí)慣消費(fèi)者需需求———使用習(xí)習(xí)慣消費(fèi)者需需求———購買習(xí)習(xí)慣消費(fèi)者一一次購買買量?jī)A向向于多包包產(chǎn)品4~5包包批量購買買儲(chǔ)存于于家中消費(fèi)者分分析買回家去，經(jīng)常隨機(jī)喝一包消費(fèi)者需求隨時(shí)能享受有益健康的美味酸奶使用習(xí)慣隨機(jī)飲用使用量每次1包使用地點(diǎn)家中購買習(xí)慣每次4~5包消費(fèi)者需需求———關(guān)心因因素消費(fèi)者最最關(guān)心的的因素是是“口味味”消費(fèi)者需需求———關(guān)心因因素選擇品牌牌最主要要的原因因是“購購買方便便”消費(fèi)者需需求———關(guān)心因因素雖然關(guān)注注口味，，卻不以以口味作作為選擇擇標(biāo)準(zhǔn)。。所以在在消費(fèi)者者心目中中，酸乳乳飲料產(chǎn)產(chǎn)品本身身差異不不大。感性訴求求會(huì)給消消費(fèi)者帶帶來更多多共鳴和和好感目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者描述述根據(jù)以上上數(shù)據(jù)我我們不難難發(fā)現(xiàn)有有這么一一群人存存在。他們都是是年輕人人，都同同樣生活活在高度度緊張的的城市里里面。他他們有的的剛剛踏踏上社會(huì)會(huì)，有的的已經(jīng)參參加工作作，有的的已經(jīng)漂漂浮了很很多年，，沒有人人能夠留留意他們們實(shí)際上上這個(gè)社社會(huì)中流流砥柱，，但他們們卻毅然然的在尋尋找著自自己的人人生夢(mèng)想想。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者描述述我是一個(gè)個(gè)24歲歲的年輕輕人，剛剛剛大學(xué)學(xué)畢業(yè)參參加工作作，收入入2000元。。生活是是未知的的，因?yàn)闉槟惚仨氻毑粩嗟牡膶ふ液秃蛣?chuàng)造，，才能夠夠換取歡歡樂；生生活更是是樂趣的的，因?yàn)闉槲乙呀?jīng)經(jīng)開始了了自己的的路。我想擁有有財(cái)富，，汽車、、房子、、還要建建立自己己的家庭庭，而這這一切的的一切，，我現(xiàn)在在只不過過是才開開始，太太多的壓壓力讓我我揣不過過氣來。。這樣的生生活輕松松嗎？““來點(diǎn)酸酸奶吧??！”我看看到三元元這樣講講。如同同生活一一樣味道道，卻能能夠讓我我瞬間感感受輕松松；緊張張壓力下下的此刻刻放松，，已經(jīng)足足夠有能能量讓我我去面對(duì)對(duì)明天了了……我以前對(duì)對(duì)酸奶沒沒有特別別的愛好好，曾經(jīng)經(jīng)喝過，，覺得口口味不錯(cuò)錯(cuò)，但因因?yàn)闆]什什么必須須理由，，所以只只是偶爾爾想到時(shí)時(shí)買來喝喝。但三三元酸奶奶，由于于具有鮮鮮活的產(chǎn)產(chǎn)品形象象，引發(fā)發(fā)了我對(duì)對(duì)酸奶的的好感，，再加上上乳制品品畢竟在在營養(yǎng)健健康方面面有益，，所以我我會(huì)買回回家去，，隨時(shí)拿拿來喝一一支。當(dāng)當(dāng)精神不不錯(cuò)時(shí)，，拿來給給自己當(dāng)當(dāng)成一種種犒勞。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者描述述輕松生活活態(tài)度工作在繁重的事業(yè)、學(xué)業(yè)壓力下，依然能夠保持精神的獨(dú)立、自由。他們有自己的生活方式，努力賺錢，但不會(huì)被錢奴役。生活樂于享受生活，品位生活中種種細(xì)微的閑情逸致。關(guān)心自己，也關(guān)心家人朋友，有健康的生活方式。人口結(jié)構(gòu)構(gòu)20~34歲，，性別不不限，家家庭月收收入1000~4000，高高中以上上學(xué)歷，，未婚。。第三部分分：廣告告策略產(chǎn)品概念念闡述產(chǎn)品概念念定位產(chǎn)品命名名廣告目的的廣告策略略廣告訴求求產(chǎn)品概念念闡述輕松生活活態(tài)度作為隨機(jī)機(jī)飲用的的產(chǎn)品，，消費(fèi)者者需求在在于無拘拘無束的的快樂心心情；三元具有有乳酸菌菌營養(yǎng)物物質(zhì)更豐豐富，在在特別添添加維生生素A、、C、E、D及及多種微微量元素素，擁有有健康當(dāng)當(dāng)然更加加輕松容容易；發(fā)酵乳酸酸飲品的的口感更更濃郁，，在入口口時(shí)細(xì)滑滑與濃稠稠充溢，，更能從從中得到到生活的的輕松快快樂感受受；多種時(shí)尚尚果味，，更多體體會(huì)輕松松快樂的的點(diǎn)點(diǎn)享享受；利樂包裝裝更方便便攜帶、、保存，，使一切切都輕松松擁有。。產(chǎn)品概念念定位時(shí)尚、活活潑健康、自自然伊利光明三鹿三元好心情，，職業(yè)化化好運(yùn)，年年輕時(shí)尚尚活潑、動(dòng)動(dòng)感產(chǎn)品命名名樂酸乳酸乳飲鮮果酸乳乳逸品酸乳乳妙酸乳廣告目的的刺激消費(fèi)費(fèi)者嘗試試；引發(fā)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)酸酸奶產(chǎn)品品的內(nèi)心心共鳴；；引導(dǎo)飲用用習(xí)慣。。廣告策略略三元酸乳乳飲料產(chǎn)品；提供給20~34歲的的未婚青青年消費(fèi)者；；因?yàn)榫哂休p松松健康的的產(chǎn)品特性；滿足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)生活的的輕松態(tài)態(tài)度需求；從而使之產(chǎn)生生共鳴并并嘗試購購買。廣告訴求求隨時(shí)隨地地，給自自己一些些輕松！！第四部分分：營銷銷組合產(chǎn)品策略略推廣策略略工作階段段進(jìn)程產(chǎn)品策略略產(chǎn)品本身身特性同同質(zhì)化明明顯，雖雖具有發(fā)發(fā)酵型酸酸奶的營營養(yǎng)及口口味優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但較較難被消消費(fèi)者直直觀感受受。包裝的重重要性清晰體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的概念訴訴求“輕輕松生活活態(tài)度””廣告宜感感性，但但包裝可可充分體體現(xiàn)出理理性內(nèi)容容包裝文案案示例發(fā)酵型酸酸乳飲品品，更多多天然營營養(yǎng)物質(zhì)質(zhì)，易吸吸收。特別添加加維生素素A、C、E、、D及微微量元素素鈣。產(chǎn)品策略略規(guī)格因?yàn)槲覀儌冎荚谂嗯囵B(yǎng)消費(fèi)費(fèi)者的飲飲用習(xí)慣慣，而20~34歲目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者傾向向于夠買買多包產(chǎn)產(chǎn)品（4~5包包）考慮4~5聯(lián)排排產(chǎn)品攜帶的方方便性對(duì)于4~5聯(lián)排排產(chǎn)品，，終端價(jià)價(jià)格控制制在10元以內(nèi)內(nèi)，避免免消費(fèi)者者嘗試購購買門檻檻過高。。具體在在價(jià)格測(cè)測(cè)試及產(chǎn)產(chǎn)品概念念測(cè)試中中求證。。推廣策略略媒體選擇擇電視媒體體為主；；主要選擇擇地方媒媒體；報(bào)紙、廣廣播、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體為輔助助；中型城市市車體、、候車亭亭廣告。。操作模式式與廣告代代理公司司共同確確定策略略，確定定受眾人人群、媒媒介目標(biāo)標(biāo)等內(nèi)容容；推廣策略略推廣策略略推廣策略略終端活性性化終端是消消費(fèi)者了了解酸乳乳飲料的的最主要要途徑作為關(guān)心心度較低低的沖動(dòng)動(dòng)性購買買產(chǎn)品，，在終端端的活性性化展示示手段應(yīng)應(yīng)新穎獨(dú)獨(dú)特由廣告到到終端，，建立統(tǒng)統(tǒng)一的形形象。推廣策略略終端活性性化示例例推廣策略略終端活性性化示例例工作階段段進(jìn)程由于受酸酸奶銷售售季節(jié)特特性的影影響，各各品牌的的廣告活活動(dòng)都表表現(xiàn)季節(jié)節(jié)性差異異；夏季作為為飲料的的銷售旺旺季，由由于受競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的影影響，高高峰從4月就已已開始；；為與銷售售旺季更更好的配配合，需需將工作作啟動(dòng)時(shí)時(shí)間切合合行業(yè)特特性，并并具備自自身差異異化特點(diǎn)點(diǎn)。工作階段段進(jìn)程2001年酸奶奶分月份份媒介投投放量工作階段段進(jìn)程2002年各品品牌酸奶奶分月份份媒介投投放量工作階段段進(jìn)程包裝設(shè)計(jì)計(jì)包裝測(cè)試試、口味味測(cè)試、、價(jià)格測(cè)測(cè)試、廣廣告腳本本測(cè)試等等POP研研發(fā)新品發(fā)布布會(huì)3月上旬旬完成電電視廣告告制作4