營(yíng)銷案例分析-張?jiān)Ｆ咸丫乒菊n件

營(yíng)銷案例分析--------張?jiān)Ｆ咸丫乒局谱髡撸耗暇┼]電大學(xué)王剛營(yíng)銷案例分析1

張?jiān)Ｆ咸丫乒竞?jiǎn)介

張?jiān)ａ劸乒臼侵膼?ài)國(guó)僑領(lǐng)張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)興邦”的夢(mèng)想，于1892年先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦。是我國(guó)首家采用現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的大型釀酒企業(yè)。中國(guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕也由此拉開(kāi)。至今張?jiān)＞茦I(yè)已經(jīng)有100多年歷史了，經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。2001—2010年期間，隨著中國(guó)加入WTO組織，在面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的條件下，張?jiān)＜涌炫c國(guó)際接軌，壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，使張?jiān)＜瘓F(tuán)一直保持著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。力爭(zhēng)發(fā)展成為國(guó)際葡萄酒行業(yè)的知名企業(yè)。

張?jiān)Ｆ咸丫乒竞?jiǎn)介2張?jiān)０l(fā)展史1892年，張?jiān)＜瘓F(tuán)的前身“張?jiān)ａ劸乒驹跓熍_(tái)成立。1993年獲得外貿(mào)出口權(quán)，要銷往港澳臺(tái)、東南亞、荷蘭、美國(guó)、比利時(shí)、日本、南韓、巴拿馬等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1994年，組建成立了煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司。1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行并上市，成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中唯一同時(shí)發(fā)行A、B兩種股票的上市公司。經(jīng)過(guò)110多年的發(fā)展，至2004年末，張?jiān)＜瘓F(tuán)的總資產(chǎn)為23.7億元，凈資產(chǎn)為16.6億元。張?jiān)．a(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合占有率常年20％以上，連年保持行業(yè)第一。近幾年來(lái)，張?jiān)＜瘓F(tuán)以年均15％左右的速度增長(zhǎng)，2004年，主要產(chǎn)品的產(chǎn)量為7萬(wàn)余噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元，利稅6億元，利潤(rùn)3億元，三項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位，在行業(yè)總額中所占比例也都在30％以上。2004年的中國(guó)酒業(yè)百?gòu)?qiáng)評(píng)選中，張?jiān)＜瘓F(tuán)以6億元的利稅總額進(jìn)入釀酒行業(yè)十強(qiáng)，位列第七，這也是進(jìn)入十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。張?jiān)０l(fā)展史1892年，張?jiān)＜瘓F(tuán)的前身“張?jiān)ａ劸乒驹跓熍_(tái)成立3張?jiān)Ｆ咸丫泼媾R的問(wèn)題葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析進(jìn)口葡萄酒沖擊市場(chǎng)消息反饋滯后，資金使用效率降低

張?jiān)?duì)于2011年的規(guī)劃是，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于58億元，即收入增長(zhǎng)高于16.4%。目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷策略尤為重要。張?jiān)Ｆ咸丫泼媾R的問(wèn)題葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈張?jiān)?duì)于204張?jiān)Ｖ阅艹晒撔尼j釀，“品重醴泉”營(yíng)銷興企，網(wǎng)絡(luò)致勝文化傳播，培育市場(chǎng)信息化是必然之路極力推行直控營(yíng)銷廣告效應(yīng)不擇手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手邁向國(guó)際化戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化張?jiān)Ｖ阅艹晒撔尼j釀，“品重醴泉”5營(yíng)銷案例分析----張?jiān)Ｆ咸丫乒?營(yíng)銷案例分析----張?jiān)Ｆ咸丫乒?

潛心醞釀，品重醴泉

孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”，盛贊張?jiān)．a(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來(lái)，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說(shuō)”，張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個(gè)源頭抓起。張?jiān)９驹跓熍_(tái)建立了8萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，為了保持高端產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，張?jiān)?005年到2008年分階段投入3000萬(wàn)元資金，打造中國(guó)最大的葡萄種植基地，確保生產(chǎn)解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產(chǎn)量和質(zhì)量。為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開(kāi)發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，張?jiān)Ｍ度?億多元，進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達(dá)到10萬(wàn)噸，還對(duì)國(guó)外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)、吸收和消化，使張?jiān)５募夹g(shù)裝備保持與發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)行自動(dòng)化、信息化的升級(jí)以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)水平。張?jiān)碛幸淮笈ú┦?、高?jí)工程師在內(nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)力，張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場(chǎng)變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。潛心醞釀，品重醴泉孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞8營(yíng)銷興企

網(wǎng)絡(luò)致勝

在全球邁入整合營(yíng)銷時(shí)代的背景下，張?jiān)４_立了“營(yíng)銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，在同行業(yè)中率先構(gòu)筑起了一個(gè)全國(guó)性、多品牌共享的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。在近幾年的發(fā)展中，張?jiān)Ｊ冀K堅(jiān)持“終端致勝”的營(yíng)銷理念，不斷擴(kuò)大和完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，提升了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。張?jiān)２捎萌?jí)營(yíng)銷體系，即銷售公司總部——各銷售分公司——經(jīng)銷處。其中，銷售公司作為決策中心，分公司作為指揮中心，經(jīng)銷處作為執(zhí)行中心，各自行使自己的職能。目前，張?jiān)Ｒ言谌珖?guó)建立了39個(gè)省級(jí)分公司、500多個(gè)城市經(jīng)銷處。2003年以來(lái)，張?jiān)ｉ_(kāi)始實(shí)施“一個(gè)布局，四個(gè)調(diào)整”的營(yíng)銷思想?！耙粋€(gè)布局”即在全國(guó)所有發(fā)達(dá)的縣級(jí)以上市場(chǎng)，都要有張?jiān)５氖袌?chǎng)業(yè)務(wù)人員和一級(jí)經(jīng)銷商；“四個(gè)調(diào)整”即向高檔產(chǎn)品、向酒店終端、向多酒種發(fā)展、向整合投入調(diào)整。經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)施，目前張?jiān)Ｒ褤碛?000余人的市場(chǎng)人員隊(duì)伍和2700余家代理商隊(duì)伍，形成了一個(gè)基本上覆蓋全國(guó)所有發(fā)達(dá)縣級(jí)以上市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，穩(wěn)步向高檔方向發(fā)展，酒莊酒、解百納等高檔產(chǎn)品的銷量均以50％以上的高速度增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)群體的首選品牌之一。營(yíng)銷興企網(wǎng)絡(luò)致勝在全球邁入整合營(yíng)銷9文化傳播培育市場(chǎng)

雖然我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大，但由于生活習(xí)慣和消費(fèi)水平的影響，目前中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)群體較小，人們對(duì)葡萄酒知識(shí)和文化的了解甚少，更談不上對(duì)葡萄酒的鑒賞。因此張?jiān)ＵJ(rèn)為，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)這個(gè)有待培育的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳播文化就等于開(kāi)拓市場(chǎng)。始建于1992年、重建于2000年的張?jiān)＞莆幕┪镳^是中國(guó)第一座專業(yè)酒文化博物館。博物館通過(guò)歷史實(shí)物、照片、資料等，真實(shí)的展示了張?jiān)９?00余年的傳奇故事，向消費(fèi)者展示了中國(guó)葡萄酒文化的無(wú)窮魅力，每年都吸引了大量中外游人前來(lái)參觀。2004年張?jiān)＿€設(shè)立旅游公司，深度開(kāi)發(fā)文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張?jiān)Ｆ放莆幕?。目前張?jiān)Ｐ纬闪艘跃莆幕┪镳^為中心，串聯(lián)酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)線的旅游線路，以獨(dú)具特色的內(nèi)容和形式吸引了越來(lái)越多的游客。

多種渠道和形式的文化傳播，不僅使更多的人了解了葡萄酒知識(shí)和文化，培養(yǎng)了大量的葡萄酒潛在消費(fèi)者，還擴(kuò)大了張?jiān)Ｆ放频挠绊?，帶?dòng)了張?jiān)．a(chǎn)品的銷售。文化傳播培育市場(chǎng)雖然我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大10信息化是必然之路2002年，張?jiān)５男畔⒒?xiàng)目開(kāi)始實(shí)施。與很多國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)實(shí)施信息化的方法相似，張?jiān)Ｒ膊扇×朔植綄?shí)施的策略，并且由公司主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，以保證信息化項(xiàng)目的平穩(wěn)進(jìn)行。銷售與分銷系統(tǒng)首先在總部實(shí)行試點(diǎn)，運(yùn)行順暢之后，又逐步在全國(guó)九個(gè)分公司上線，接著推廣直至覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。信息化是必然之路2002年，張?jiān)５男畔⒒?xiàng)目開(kāi)始11廣告效應(yīng)

張?jiān)＝獍偌{推出以后，一夜之間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了20多種的解百納干紅，有的還是出自著名企業(yè)之手。在這種背景下，張?jiān)＿x擇了投放央視黃金階段廣告，希望借此塑造強(qiáng)有力的企業(yè)形象，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一流的企業(yè)一定要選擇一流的媒體，品牌訴求的廣告如果沒(méi)有發(fā)布媒體的權(quán)威做支撐性平臺(tái)，即使到達(dá)率再高也難以體現(xiàn)品牌的實(shí)力，張?jiān)＝獍偌{品牌的成功是巧妙借力央視黃金招標(biāo)時(shí)段的高平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)新跨越。廣告效應(yīng)張?jiān)＝獍偌{推出以后，一夜之間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)12極力推行直控營(yíng)銷

首先是調(diào)整銷售部門，將全國(guó)市場(chǎng)（主要似乎葡萄酒）中部、南部、華北和西北四個(gè)大區(qū)，下設(shè)26個(gè)銷售分公司，再設(shè)500多個(gè)銷售辦事處，形成三級(jí)銷售體系，并加強(qiáng)銷售人員本地化。其次是控制經(jīng)銷商規(guī)模，增加數(shù)量和覆蓋范圍，對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)要求覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)要求覆蓋到縣。截至2005年底，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)的經(jīng)銷商已達(dá)3300多家。同時(shí)，張?jiān)?qiáng)調(diào)銷售效率，對(duì)連續(xù)兩個(gè)銷售周期沒(méi)有進(jìn)貨的經(jīng)銷商取消其資格，確保經(jīng)銷商的活躍度。另外，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)范圍內(nèi)建立了30多個(gè)異地中轉(zhuǎn)站，加強(qiáng)了工廠發(fā)貨和末端配送的銜接，使業(yè)務(wù)人員下單到發(fā)貨的周期壓縮到2天。從大范圍的賒貨變成全國(guó)統(tǒng)一的款到發(fā)貨，確保了資金回籠。同時(shí)引進(jìn)ERP系統(tǒng)，把銷售人員從單據(jù)流程中解脫出來(lái)，以便專注于市場(chǎng)銷售。極力推行直控營(yíng)銷首先是調(diào)整銷售部門，將全國(guó)市13不擇手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷

與許多央視“標(biāo)王”們相比，張?jiān)５钠放菩麄黠@得更為成熟。其每年投放在CCTV等媒體的廣告費(fèi)定在5000萬(wàn)元左右，主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn)品的推出。作為重要營(yíng)銷手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂(lè)部和《葡萄酒鑒賞》雜志都與實(shí)際生產(chǎn)、銷售緊密結(jié)合在一起。此外，張?jiān)８嗟耐ㄟ^(guò)多種促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，針對(duì)低端市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，張?jiān)?shí)施“品牌隔離”戰(zhàn)略，將張?jiān)Ｗ鳛橹懈叨似放?，而低端產(chǎn)品用其他品牌取代。其低端品牌主要是通過(guò)收購(gòu)二、三線的地方品牌實(shí)現(xiàn)的。這種方式還可以節(jié)約資源，減少競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取時(shí)間。不擇手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷與許多央視“標(biāo)王”們相比，14產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)

張?jiān)２粩嗟耐ㄟ^(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)提高盈利能力，提升品牌形象。近年來(lái)，通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，張?jiān)Ｐ纬闪碎L(zhǎng)度、寬度和深度完整適中、發(fā)展均衡的產(chǎn)品線。以及“低檔酒占市場(chǎng)、中檔酒賺利潤(rùn)、高檔酒樹(shù)形象“的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。幾年來(lái)，張?jiān)０迅杉t作為重點(diǎn)，逐步淘汰和減少了低價(jià)位的干、甜酒系列。最重要的是，張?jiān)＜泳o了對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的研發(fā)。在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄酒研究中心等科研單位的協(xié)助下，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成功。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)張?jiān)２粩嗟耐ㄟ^(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)提15強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手邁向國(guó)際化

張?jiān)Ｗ⒅嘏c終端渠道實(shí)力商的合作。和沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€(gè)很典型的例子。借助沃爾瑪?shù)那?，張?jiān)⑵咸丫飘a(chǎn)品向世界推廣。同時(shí)，通過(guò)合作，還能幫助張?jiān)嚎s采購(gòu)成本，改進(jìn)工藝，提高質(zhì)量，降低勞動(dòng)力成本，控制庫(kù)存，在價(jià)格上首先勝出。面對(duì)關(guān)稅下調(diào)后的洋酒大舉進(jìn)攻，張?jiān)Ｒ查_(kāi)始主動(dòng)出擊，邁向國(guó)際化。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手邁向國(guó)際化張?jiān)Ｗ⒅嘏c終端渠道實(shí)力商的合作16戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化

戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立不僅能使企業(yè)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少融資和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，制約和削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，還可以使企業(yè)通過(guò)與顧客、供應(yīng)商、合作者建立新的關(guān)系，來(lái)為企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有利于發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢允蛊髽I(yè)獲取互補(bǔ)資源，獲得學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。有助于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)張核心競(jìng)爭(zhēng)力；可降低投資風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力；有利于占領(lǐng)技術(shù)高地，鞏固和更新核心競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立不僅能使17張?jiān)＜瘓F(tuán)利潤(rùn)表張?jiān)＜瘓F(tuán)利潤(rùn)表18一線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯1995底，我國(guó)只有葡萄酒企業(yè)240多家，現(xiàn)在，我國(guó)葡萄酒廠總數(shù)已達(dá)500多家，但葡萄酒的產(chǎn)銷量仍然集中在大中型企業(yè)，葡萄酒產(chǎn)量前十位的企業(yè)占全國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的60%左右，如果按品牌計(jì)算，張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城和威龍這四個(gè)品牌的產(chǎn)銷量就占全國(guó)總量的50%左右，保持著較高的市場(chǎng)占有率。伴隨著中國(guó)加入WTO，張?jiān)?，長(zhǎng)城，王朝市場(chǎng)占有率由2002年的35%上升至2005年的44%，其中，張?jiān)５氖袌?chǎng)占有率已達(dá)19%。據(jù)上市公司公告數(shù)據(jù)，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城和通化等二三線品牌的毛利率和凈利率水平差距明顯加大。而且前三者的毛利率和凈利率逐步上升，而后者呈下降或波動(dòng)趨勢(shì)，這足以說(shuō)明一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯1995底，我國(guó)只有葡萄酒企業(yè)219張?jiān)８?jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析張?jiān)９咀?892年創(chuàng)建以來(lái)，已有百年歷史，在中國(guó)是行業(yè)龍頭。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和國(guó)外品牌的大舉進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，張?jiān)Ｃ媾R更大的來(lái)自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何保證和鞏固自身的優(yōu)勢(shì)地位是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的重中之重。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌整合優(yōu)勢(shì)；企業(yè)機(jī)制靈活；產(chǎn)品層次和差價(jià)設(shè)置合理，靈活；品牌到位正確；目標(biāo)單一。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：品牌管理混亂，仿冒產(chǎn)品較多；網(wǎng)絡(luò)資源受經(jīng)銷商控制；銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高；全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)布局沒(méi)到位，重點(diǎn)市場(chǎng)集中度高，風(fēng)險(xiǎn)大。優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)：廣東、福建、上海、北京、河北、重慶、四川、浙江、湖南劣勢(shì)市場(chǎng)：山東、天津、中西部市場(chǎng)張?jiān)８?jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析張?jiān)９咀?892年創(chuàng)建以來(lái)，已有百年歷20進(jìn)口葡萄酒對(duì)張?jiān)５臎_擊國(guó)外葡萄酒大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和品種持續(xù)大幅增長(zhǎng)，以及國(guó)內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使張?jiān)Ｊ袌?chǎng)份額承壓。沿海市場(chǎng)受沖擊----由于沿海地區(qū)是進(jìn)口葡萄酒的主要市場(chǎng)，短期葡萄酒進(jìn)口量高速增長(zhǎng)，對(duì)張?jiān)Ｔ斐闪艘欢ǖ闹苯記_擊，中西部地區(qū)基數(shù)小且受進(jìn)口葡萄酒沖擊相對(duì)小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈----葡萄酒市場(chǎng)總體規(guī)模的不斷擴(kuò)大和較快增長(zhǎng)的中長(zhǎng)期趨勢(shì)不會(huì)改變。短期內(nèi)，由于國(guó)外葡萄酒大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和品種可能持續(xù)大幅增長(zhǎng)，加之國(guó)內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。中銀國(guó)際認(rèn)為這將造成張?jiān)Ｊ袌?chǎng)拓展費(fèi)用持續(xù)上升。

進(jìn)口葡萄酒對(duì)張?jiān)５臎_擊國(guó)外葡萄酒大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒21喜中之憂

2000年，張?jiān)?shí)現(xiàn)銷售收入16.6億元，利率3.5億元，這是一個(gè)令公司上下都十分振奮的成績(jī)，但是喜中有憂。由于各地機(jī)構(gòu)繁多，靠電話和傳真進(jìn)行消息反饋，速度很慢，張?jiān)８鞣止竞娃k事處的銷售、庫(kù)存、客戶資料、應(yīng)收賬款等信息很難在短時(shí)間內(nèi)反饋到總部，出來(lái)的銷售數(shù)據(jù)往往是十天半個(gè)月之前的，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度也值得懷疑，更不要說(shuō)數(shù)據(jù)分析了。這成了張?jiān)＿M(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。同時(shí)，銷售機(jī)構(gòu)的廣泛設(shè)立，也給總部的管理控制帶來(lái)的難題。銷售總公司對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的管控力度也很有限，有些機(jī)構(gòu)天高皇帝遠(yuǎn)，總部管理起來(lái)難免力不從心。銷售渠道上的資金占?jí)罕容^嚴(yán)重，降低了資金使用效率。由于分銷管理的不到位，每年造成的無(wú)形損失非常大。

喜中之憂2000年，張?jiān)?shí)現(xiàn)銷售收入16.22營(yíng)銷案例分析--------張?jiān)Ｆ咸丫乒局谱髡撸耗暇┼]電大學(xué)王剛營(yíng)銷案例分析23

張?jiān)Ｆ咸丫乒竞?jiǎn)介

張?jiān)ａ劸乒臼侵膼?ài)國(guó)僑領(lǐng)張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)興邦”的夢(mèng)想，于1892年先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦。是我國(guó)首家采用現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的大型釀酒企業(yè)。中國(guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕也由此拉開(kāi)。至今張?jiān)＞茦I(yè)已經(jīng)有100多年歷史了，經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。2001—2010年期間，隨著中國(guó)加入WTO組織，在面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的條件下，張?jiān)＜涌炫c國(guó)際接軌，壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，使張?jiān)＜瘓F(tuán)一直保持著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。力爭(zhēng)發(fā)展成為國(guó)際葡萄酒行業(yè)的知名企業(yè)。

張?jiān)Ｆ咸丫乒竞?jiǎn)介24張?jiān)０l(fā)展史1892年，張?jiān)＜瘓F(tuán)的前身“張?jiān)ａ劸乒驹跓熍_(tái)成立。1993年獲得外貿(mào)出口權(quán)，要銷往港澳臺(tái)、東南亞、荷蘭、美國(guó)、比利時(shí)、日本、南韓、巴拿馬等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1994年，組建成立了煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司。1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行并上市，成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中唯一同時(shí)發(fā)行A、B兩種股票的上市公司。經(jīng)過(guò)110多年的發(fā)展，至2004年末，張?jiān)＜瘓F(tuán)的總資產(chǎn)為23.7億元，凈資產(chǎn)為16.6億元。張?jiān)．a(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合占有率常年20％以上，連年保持行業(yè)第一。近幾年來(lái)，張?jiān)＜瘓F(tuán)以年均15％左右的速度增長(zhǎng)，2004年，主要產(chǎn)品的產(chǎn)量為7萬(wàn)余噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元，利稅6億元，利潤(rùn)3億元，三項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位，在行業(yè)總額中所占比例也都在30％以上。2004年的中國(guó)酒業(yè)百?gòu)?qiáng)評(píng)選中，張?jiān)＜瘓F(tuán)以6億元的利稅總額進(jìn)入釀酒行業(yè)十強(qiáng)，位列第七，這也是進(jìn)入十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。張?jiān)０l(fā)展史1892年，張?jiān)＜瘓F(tuán)的前身“張?jiān)ａ劸乒驹跓熍_(tái)成立25張?jiān)Ｆ咸丫泼媾R的問(wèn)題葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析進(jìn)口葡萄酒沖擊市場(chǎng)消息反饋滯后，資金使用效率降低

張?jiān)?duì)于2011年的規(guī)劃是，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于58億元，即收入增長(zhǎng)高于16.4%。目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷策略尤為重要。張?jiān)Ｆ咸丫泼媾R的問(wèn)題葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈張?jiān)?duì)于2026張?jiān)Ｖ阅艹晒撔尼j釀，“品重醴泉”營(yíng)銷興企，網(wǎng)絡(luò)致勝文化傳播，培育市場(chǎng)信息化是必然之路極力推行直控營(yíng)銷廣告效應(yīng)不擇手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手邁向國(guó)際化戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化張?jiān)Ｖ阅艹晒撔尼j釀，“品重醴泉”27營(yíng)銷案例分析----張?jiān)Ｆ咸丫乒?8營(yíng)銷案例分析----張?jiān)Ｆ咸丫乒?9

潛心醞釀，品重醴泉

孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”，盛贊張?jiān)．a(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來(lái)，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說(shuō)”，張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個(gè)源頭抓起。張?jiān)９驹跓熍_(tái)建立了8萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，為了保持高端產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，張?jiān)?005年到2008年分階段投入3000萬(wàn)元資金，打造中國(guó)最大的葡萄種植基地，確保生產(chǎn)解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產(chǎn)量和質(zhì)量。為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開(kāi)發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，張?jiān)Ｍ度?億多元，進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達(dá)到10萬(wàn)噸，還對(duì)國(guó)外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)、吸收和消化，使張?jiān)５募夹g(shù)裝備保持與發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)行自動(dòng)化、信息化的升級(jí)以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)水平。張?jiān)碛幸淮笈ú┦?、高?jí)工程師在內(nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)力，張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場(chǎng)變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。潛心醞釀，品重醴泉孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞30營(yíng)銷興企

網(wǎng)絡(luò)致勝

在全球邁入整合營(yíng)銷時(shí)代的背景下，張?jiān)４_立了“營(yíng)銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，在同行業(yè)中率先構(gòu)筑起了一個(gè)全國(guó)性、多品牌共享的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。在近幾年的發(fā)展中，張?jiān)Ｊ冀K堅(jiān)持“終端致勝”的營(yíng)銷理念，不斷擴(kuò)大和完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，提升了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。張?jiān)２捎萌?jí)營(yíng)銷體系，即銷售公司總部——各銷售分公司——經(jīng)銷處。其中，銷售公司作為決策中心，分公司作為指揮中心，經(jīng)銷處作為執(zhí)行中心，各自行使自己的職能。目前，張?jiān)Ｒ言谌珖?guó)建立了39個(gè)省級(jí)分公司、500多個(gè)城市經(jīng)銷處。2003年以來(lái)，張?jiān)ｉ_(kāi)始實(shí)施“一個(gè)布局，四個(gè)調(diào)整”的營(yíng)銷思想?！耙粋€(gè)布局”即在全國(guó)所有發(fā)達(dá)的縣級(jí)以上市場(chǎng)，都要有張?jiān)５氖袌?chǎng)業(yè)務(wù)人員和一級(jí)經(jīng)銷商；“四個(gè)調(diào)整”即向高檔產(chǎn)品、向酒店終端、向多酒種發(fā)展、向整合投入調(diào)整。經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)施，目前張?jiān)Ｒ褤碛?000余人的市場(chǎng)人員隊(duì)伍和2700余家代理商隊(duì)伍，形成了一個(gè)基本上覆蓋全國(guó)所有發(fā)達(dá)縣級(jí)以上市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，穩(wěn)步向高檔方向發(fā)展，酒莊酒、解百納等高檔產(chǎn)品的銷量均以50％以上的高速度增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)群體的首選品牌之一。營(yíng)銷興企網(wǎng)絡(luò)致勝在全球邁入整合營(yíng)銷31文化傳播培育市場(chǎng)

雖然我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大，但由于生活習(xí)慣和消費(fèi)水平的影響，目前中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)群體較小，人們對(duì)葡萄酒知識(shí)和文化的了解甚少，更談不上對(duì)葡萄酒的鑒賞。因此張?jiān)ＵJ(rèn)為，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)這個(gè)有待培育的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳播文化就等于開(kāi)拓市場(chǎng)。始建于1992年、重建于2000年的張?jiān)＞莆幕┪镳^是中國(guó)第一座專業(yè)酒文化博物館。博物館通過(guò)歷史實(shí)物、照片、資料等，真實(shí)的展示了張?jiān)９?00余年的傳奇故事，向消費(fèi)者展示了中國(guó)葡萄酒文化的無(wú)窮魅力，每年都吸引了大量中外游人前來(lái)參觀。2004年張?jiān)＿€設(shè)立旅游公司，深度開(kāi)發(fā)文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張?jiān)Ｆ放莆幕?。目前張?jiān)Ｐ纬闪艘跃莆幕┪镳^為中心，串聯(lián)酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)線的旅游線路，以獨(dú)具特色的內(nèi)容和形式吸引了越來(lái)越多的游客。

多種渠道和形式的文化傳播，不僅使更多的人了解了葡萄酒知識(shí)和文化，培養(yǎng)了大量的葡萄酒潛在消費(fèi)者，還擴(kuò)大了張?jiān)Ｆ放频挠绊?，帶?dòng)了張?jiān)．a(chǎn)品的銷售。文化傳播培育市場(chǎng)雖然我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大32信息化是必然之路2002年，張?jiān)５男畔⒒?xiàng)目開(kāi)始實(shí)施。與很多國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)實(shí)施信息化的方法相似，張?jiān)Ｒ膊扇×朔植綄?shí)施的策略，并且由公司主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，以保證信息化項(xiàng)目的平穩(wěn)進(jìn)行。銷售與分銷系統(tǒng)首先在總部實(shí)行試點(diǎn)，運(yùn)行順暢之后，又逐步在全國(guó)九個(gè)分公司上線，接著推廣直至覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。信息化是必然之路2002年，張?jiān)５男畔⒒?xiàng)目開(kāi)始33廣告效應(yīng)

張?jiān)＝獍偌{推出以后，一夜之間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了20多種的解百納干紅，有的還是出自著名企業(yè)之手。在這種背景下，張?jiān)＿x擇了投放央視黃金階段廣告，希望借此塑造強(qiáng)有力的企業(yè)形象，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一流的企業(yè)一定要選擇一流的媒體，品牌訴求的廣告如果沒(méi)有發(fā)布媒體的權(quán)威做支撐性平臺(tái)，即使到達(dá)率再高也難以體現(xiàn)品牌的實(shí)力，張?jiān)＝獍偌{品牌的成功是巧妙借力央視黃金招標(biāo)時(shí)段的高平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)新跨越。廣告效應(yīng)張?jiān)＝獍偌{推出以后，一夜之間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)34極力推行直控營(yíng)銷

首先是調(diào)整銷售部門，將全國(guó)市場(chǎng)（主要似乎葡萄酒）中部、南部、華北和西北四個(gè)大區(qū)，下設(shè)26個(gè)銷售分公司，再設(shè)500多個(gè)銷售辦事處，形成三級(jí)銷售體系，并加強(qiáng)銷售人員本地化。其次是控制經(jīng)銷商規(guī)模，增加數(shù)量和覆蓋范圍，對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)要求覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)要求覆蓋到縣。截至2005年底，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)的經(jīng)銷商已達(dá)3300多家。同時(shí)，張?jiān)?qiáng)調(diào)銷售效率，對(duì)連續(xù)兩個(gè)銷售周期沒(méi)有進(jìn)貨的經(jīng)銷商取消其資格，確保經(jīng)銷商的活躍度。另外，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)范圍內(nèi)建立了30多個(gè)異地中轉(zhuǎn)站，加強(qiáng)了工廠發(fā)貨和末端配送的銜接，使業(yè)務(wù)人員下單到發(fā)貨的周期壓縮到2天。從大范圍的賒貨變成全國(guó)統(tǒng)一的款到發(fā)貨，確保了資金回籠。同時(shí)引進(jìn)ERP系統(tǒng)，把銷售人員從單據(jù)流程中解脫出來(lái)，以便專注于市場(chǎng)銷售。極力推行直控營(yíng)銷首先是調(diào)整銷售部門，將全國(guó)市35不擇手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷

與許多央視“標(biāo)王”們相比，張?jiān)５钠放菩麄黠@得更為成熟。其每年投放在CCTV等媒體的廣告費(fèi)定在5000萬(wàn)元左右，主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn)品的推出。作為重要營(yíng)銷手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂(lè)部和《葡萄酒鑒賞》雜志都與實(shí)際生產(chǎn)、銷售緊密結(jié)合在一起。此外，張?jiān)８嗟耐ㄟ^(guò)多種促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，針對(duì)低端市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，張?jiān)?shí)施“品牌隔離”戰(zhàn)略，將張?jiān)Ｗ鳛橹懈叨似放?，而低端產(chǎn)品用其他品牌取代。其低端品牌主要是通過(guò)收購(gòu)二、三線的地方品牌實(shí)現(xiàn)的。這種方式還可以節(jié)約資源，減少競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取時(shí)間。不擇手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷與許多央視“標(biāo)王”們相比，36產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)

張?jiān)２粩嗟耐ㄟ^(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)提高盈利能力，提升品牌形象。近年來(lái)，通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，張?jiān)Ｐ纬闪碎L(zhǎng)度、寬度和深度完整適中、發(fā)展均衡的產(chǎn)品線。以及“低檔酒占市場(chǎng)、中檔酒賺利潤(rùn)、高檔酒樹(shù)形象“的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。幾年來(lái)，張?jiān)０迅杉t作為重點(diǎn)，逐步淘汰和減少了低價(jià)位的干、甜酒系列。最重要的是，張?jiān)＜泳o了對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的研發(fā)。在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄酒研究中心等科研單位的協(xié)助下，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成功。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)張?jiān)２粩嗟耐ㄟ^(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)提37強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手邁向國(guó)際化

張?jiān)Ｗ⒅嘏c終端渠道實(shí)力商的合作。和沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€(gè)很典型的例子。借助沃爾瑪?shù)那?，張?jiān)⑵咸丫飘a(chǎn)品向世界推廣。同時(shí)，通過(guò)合作，還能幫助張?jiān)嚎s采購(gòu)成本，改進(jìn)工藝，提高質(zhì)量，降低勞動(dòng)力成本，控制庫(kù)存，在價(jià)格上首先勝出。面對(duì)關(guān)稅下調(diào)后的洋酒大舉進(jìn)攻，張?jiān)Ｒ查_(kāi)始主動(dòng)出擊，邁向國(guó)際化。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手邁向國(guó)際化張?jiān)Ｗ⒅嘏c終端渠道實(shí)力商的合作38戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化

戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立不僅能使企業(yè)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少融資和開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，制約和削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，還可以使企業(yè)通過(guò)與顧客、供應(yīng)商、合作者建立新的關(guān)系，來(lái)為企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并有利于發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢允蛊髽I(yè)獲取互補(bǔ)資源，獲得學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。有助于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)張核心競(jìng)爭(zhēng)力；可降低投資風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力；有利于占領(lǐng)技術(shù)高地，鞏固和更新核心競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟：驅(qū)動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立不僅能使39張?jiān)＜瘓F(tuán)利潤(rùn)表張?jiān)＜瘓F(tuán)利潤(rùn)表40一線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯1995底，我國(guó)只有葡萄酒企業(yè)240多家，現(xiàn)在，我國(guó)葡萄酒廠總數(shù)已達(dá)500多家，但葡萄酒的產(chǎn)銷量仍然集中在大中型企業(yè)，葡萄酒產(chǎn)量前十位的企業(yè)占全國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的60%左右，如果按品牌計(jì)算，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城和威龍這四個(gè)品牌的產(chǎn)銷量就占全國(guó)總量的50%左右，保持著較高的市場(chǎng)占有率