銷售客戶管理之CRM遠景與目標課件

第三章CRM遠景與目標

教師：黃清國電話三章CRM遠景與目標

教師：黃清國第一節(jié)銷售客戶管理遠景第二節(jié)銷售客戶管理目標第三節(jié)銷售客戶管理終極資產(chǎn)——客戶資產(chǎn)主要內容第一節(jié)銷售客戶管理遠景主要內容2第一節(jié)銷售客戶管理遠景企業(yè)在實施CRM時面臨的問題：客戶可獲信息越來越多，轉換成本越來越低，使得客戶忠誠度下降。新的分銷渠道和溝通媒體意味著客戶互動組合變得更加復雜，企業(yè)更加難以整合。無數(shù)強大的技術工具已經(jīng)出現(xiàn)，但應用實施起來卻非常昂貴。交付渠道也日益變得更加復雜市場和交換正促使制造商拋棄中間環(huán)節(jié)，盡量靠近客戶。第一節(jié)銷售客戶管理遠景3構建CRM遠景的必要性1、是很關鍵的方向性問題，直接決定了企業(yè)CRM的成敗。2、CRM遠景可以清晰描述客戶關系管理的目標和路標，表明客戶關系管理的終極目標和努力方向；3、企業(yè)在具體實施前需要確保遠景與企業(yè)發(fā)展的一致性。4、企業(yè)所有要素以及各個部門也必須要有共同的遠景，向相同的方向前進。

構建CRM遠景的必要性1、是很關鍵的方向性問題，直接決定了企4CRM遠景的內容構建CRM遠景必須由高層管理者設定和調整需要定期進行調整以適應企業(yè)及外部經(jīng)營環(huán)境的變化企業(yè)需要進行客戶需求研究和經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)所制定的遠景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實，使企業(yè)所有的個體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻。CRM遠景的內容構建CRM遠景5怎樣構建CRM遠景評價企業(yè)經(jīng)營環(huán)境評價企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力；評價組織基于多種渠道和媒體的，對客戶互動管理的能力。創(chuàng)建假想對手的遠景目的是使企業(yè)高層形成有關銷售客戶管理未來的共享遠景，并開始于受變革影響的人展開溝通的過程。嘗試變革并建立商業(yè)案例企業(yè)所制定的遠景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實，使企業(yè)所有的個體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻。確定重點與計劃并進行變革怎樣構建CRM遠景評價企業(yè)經(jīng)營環(huán)境6第二節(jié)客戶關系管理目標關于客戶關系的主要目標，可以概括為：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的客戶，更好地認識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理惡意客戶。具體為：獲取新客戶——”更多“延長客戶關系生命周期——“更久”提升現(xiàn)有客戶關系的質量——”更深“

第二節(jié)客戶關系管理目標關于客戶關系的主要目標，7“多”——增加有價值客戶的數(shù)量（P78)第一、挖掘和獲取新客戶老客戶會流失，企業(yè)業(yè)務要擴大，所以要挖掘和獲取新客戶識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動“多”——增加有價值客戶的數(shù)量（P78)識別潛在客戶群估計8識別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計特性購買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)購買欲望識別潛在客戶現(xiàn)在方法：采用數(shù)據(jù)挖掘技術，探索客戶特征與購買行為之間的模式，開展營銷活動，把潛在客戶變成現(xiàn)實客戶。識別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計特性購買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)9第二、贏返流失客戶具體步驟是：對流失的客戶進行排序找出最具潛在價值的客戶，然后再重點突破。

司道斯和弗雷吉的方法有：重生終身價值分析法叛逃原因分析法第二、贏返流失客戶10重視“重生”原因為：流失客戶較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務企業(yè)能夠對流失客戶開展針對性的服務成功贏返流失客戶能增強企業(yè)對客戶的認知容易實現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實客戶的轉變流失客戶的分類：蓄意屏棄的客戶非蓄意屏棄的客戶被競爭對手吸引走的客戶低價尋求型客戶條件喪失型流失客戶重視“重生”原因為：11第三、識別新的細分市場識別新的關系細分市場，增加企業(yè)的客戶關系量?！熬谩薄囵B(yǎng)客戶忠誠、實現(xiàn)客戶挽留客戶關系管理的首要任務是什么？培養(yǎng)客戶忠誠的目的是什么？第三、識別新的細分市場12第一、客戶忠誠真正的客戶忠誠包括行為和態(tài)度兩個層面，即客戶對自己偏愛的產(chǎn)品和服務具有強烈的在未來持續(xù)購買的愿望，并且付諸實踐進行重復購買。第一、客戶忠誠13忠誠的客戶具有的五個特征：有規(guī)律的重復購買愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務經(jīng)常向其他人推薦對競爭對手的拉攏或者誘惑具有免疫力能夠忍受供應商偶爾的失誤忠誠的客戶具有的五個特征：14“客戶忠誠梯”模型潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴“客戶忠誠梯”模型潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴15第二、客戶挽留挽留一個現(xiàn)有客戶比吸引一個新客戶更經(jīng)濟客戶挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利潤.那么該如何實現(xiàn)客戶挽留？

首先是對客戶信息進行分析，然后是提供客戶再次購買的決策信息，在有效地提高了客戶對企業(yè)的信任后實現(xiàn)了客戶挽留。第二、客戶挽留16

有學者將客戶挽留的對象分為流住的客戶和危險的客戶。對這兩類客戶，應該采用不同的對策?！吧睢薄岣呖蛻絷P系質量

客戶關系的深度成長主要是指客戶關系質量的提高，即交叉銷售、追加銷售與購買升級行為有學者將客戶挽留的對象分為流住的客戶和危17第一、交叉銷售

是指企業(yè)借助客戶關系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司產(chǎn)品或服務的銷售方法。交叉銷售既可以擴大企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售，又可以提升客戶關系。第二、追加銷售與購買升級追加銷售和購買升級強調的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉向高盈利產(chǎn)品的現(xiàn)象。第一、交叉銷售18第三節(jié)客戶關系管理終極目標——客戶資產(chǎn)

(必考）客戶關系管理的終極目標是實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。第三節(jié)客戶關系管理終極目標——客戶資產(chǎn)

19客戶資產(chǎn)的定義和驅動因素第一、客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當前客戶和潛在客戶的貨幣價值潛力。用財務的方法描述，客戶資產(chǎn)就是所有客戶為企業(yè)帶來的未來盈利的折現(xiàn)價值之和?？蛻糍Y產(chǎn)的定義和驅動因素20第二、客戶資產(chǎn)的關鍵驅動因素客戶資產(chǎn)主要受三個關鍵因素的驅動：價值資產(chǎn)：是客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務效用的客觀評價在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色由價格、質量、服務等因素驅動。第二、客戶資產(chǎn)的關鍵驅動因素21品牌資產(chǎn)：是客戶對品牌的主觀評價。在客戶獲取、重復購買中扮演重要的角色。由客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫理的感知等構成。關系資產(chǎn)：指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務的傾向在客戶挽留、客戶購買成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性影響，由客戶忠誠項目、特殊認可項目構成。品牌資產(chǎn)：22價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)相互影響、相互制約，共同決定客戶資產(chǎn)。對于不同行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅動因素有不同側重。企業(yè)要界定本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及其驅動因素，并采取針對性的策略提升客戶資產(chǎn)。價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)相互影響、相23客戶終身價值P91第一、客戶終身價值的定義客戶在未來所有周期內對企業(yè)利潤的貢獻總和，即來自某個客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。第二、影響客戶終身價值的因素客戶盈利性客戶關系生命周期貼現(xiàn)率客戶終身價值P9124第三、客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價值之和，由客戶基礎的規(guī)模和客戶終身價值決定。客戶終身價值由交易價值、推薦價值、成長價值和知識價值組成。交易價值：是構成核心交易/關系的產(chǎn)品與服務的現(xiàn)金流，是客戶直接購買為企業(yè)提供的價值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價值，第三、客戶終身價值與客戶資產(chǎn)25推薦價值：指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關系所帶來的現(xiàn)金流?？诒疁贤ㄔ跊Q定和影響消費者的態(tài)度和行為方面扮演非常重要的角色。企業(yè)要加大情感投入、服務質量和客戶感知價值三個驅動因素，強化積極口碑成長價值：成長價值主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流。知識價值：主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動而創(chuàng)造的知識所帶來的價值。比如，企業(yè)根據(jù)客戶的意見開發(fā)的新產(chǎn)品，等等。推薦價值：26客戶資產(chǎn)價值最大化第一、實施客戶基礎管理企業(yè)需要識別新的有價值的客戶來擴大企業(yè)客戶的基礎；同時運用客戶基礎，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。具體做法可以在客戶關系的多、久、深三個維度進行客戶基礎拓展。第二、實施客戶終身價值管理客戶在不同的關系生命周期會有不同的需求，企業(yè)可以通過了解客戶不同關系生命周期的不同需求來開發(fā)產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)營銷和銷售的精確化制造?？蛻糍Y產(chǎn)價值最大化27第三、建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道渠道影響力在消費者購買決策中的作用日益上升，企業(yè)要通過渠道差異化建設和渠道資源的優(yōu)化配置，提升客戶資產(chǎn)價值。第四、以客戶為導向內部業(yè)務流程重組通過實現(xiàn)內部業(yè)務流程與客戶需求取向相一致，提高客戶的滿意度，進而提高客戶資產(chǎn)價值。第五、利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術提高企業(yè)識別和滿足客戶需求的能力，不斷挖掘、再挖掘現(xiàn)有客戶潛力。第三、建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道28客戶資產(chǎn)與客戶資源管理客戶資源管理是為了優(yōu)化盈利性、收入和客戶滿意而圍繞客戶細分來進行的培育客戶滿意行為的戰(zhàn)略，是最大化長期客戶資產(chǎn)的系統(tǒng)方法。對客戶資源進行管理的最終目的在于客戶資產(chǎn)的最大化。客戶資產(chǎn)與客戶資源管理29“接受、轉移或終止這種投入的無效性”做出決策。第一、企業(yè)資源投入與客戶資源投入企業(yè)的資源投入：友愛/忠誠、聲譽/地位、信息、服務與貨幣等。客戶的資源投入：購買行為、口碑溝通、產(chǎn)品和服務咨詢、提高購買量和購買頻率等。第二、客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配有關研究表明；人們往往更傾向于交換“類型相似的資源”。第三、資源投入的無效性當企業(yè)期望的客戶資源與實際情況出現(xiàn)差異時，就有可能產(chǎn)生投資的無效性。此時，企業(yè)必須就從這些客戶中抽回資源。“接受、轉移或終止這種投入的無效性”做出決策。30客戶資產(chǎn)管理P931、對客戶價值進行定量分析（采用促銷頻率或客戶滿意度等指標）2、實施客戶基礎管理通過兩條途徑實現(xiàn)：開發(fā)新的有價值的客戶；充分利用現(xiàn)有客戶基礎，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。3、實施客戶生命周期管理4、利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理起到追蹤和了解作用。5、建設以客戶需求為導向的差異化渠道客戶資產(chǎn)管理P931、對客戶價值進行定量分析（采用促銷頻率或31作業(yè)：1、擴展銷售和購買升級？P832、客戶資產(chǎn)？P853、客戶資產(chǎn)的推動因素？P874、品牌資產(chǎn)、價值資產(chǎn)、維系資產(chǎn)的概念?P89

5、客戶終身價值的組成？明確什么是客戶的信息價值、交易價值、口碑價值、知識價值？P91作業(yè)：1、擴展銷售和購買升級？P8332案例三：P961．客戶資產(chǎn)的構成及其對現(xiàn)代企業(yè)的意義？答：客戶資產(chǎn)由價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)構成。P87意義：客戶資產(chǎn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種重要資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)價值的重要組成部分，尤其是企業(yè)現(xiàn)有的忠誠顧客是企業(yè)未來收益的可靠來源，能為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。P852．美國家庭用品公司是采用什么策略來提升客戶資產(chǎn)的？答：通過建立Expo設計中心，為客戶建立一個房屋裝修的模擬空間，并成為客戶的全面服務提供商，為客戶提供裝修的一切產(chǎn)品。案例三：P9633銷售客戶管理之CRM遠景與目標34謝謝12月-2212:09:2312:0912:0912月-2212月-2212:0912:0912:09:2312月-2212月-2212:09:232022/12/2512:09:23謝謝12月-2205:26:1405:2605:2612第三章CRM遠景與目標

教師：黃清國電話三章CRM遠景與目標

教師：黃清國第一節(jié)銷售客戶管理遠景第二節(jié)銷售客戶管理目標第三節(jié)銷售客戶管理終極資產(chǎn)——客戶資產(chǎn)主要內容第一節(jié)銷售客戶管理遠景主要內容37第一節(jié)銷售客戶管理遠景企業(yè)在實施CRM時面臨的問題：客戶可獲信息越來越多，轉換成本越來越低，使得客戶忠誠度下降。新的分銷渠道和溝通媒體意味著客戶互動組合變得更加復雜，企業(yè)更加難以整合。無數(shù)強大的技術工具已經(jīng)出現(xiàn)，但應用實施起來卻非常昂貴。交付渠道也日益變得更加復雜市場和交換正促使制造商拋棄中間環(huán)節(jié)，盡量靠近客戶。第一節(jié)銷售客戶管理遠景38構建CRM遠景的必要性1、是很關鍵的方向性問題，直接決定了企業(yè)CRM的成敗。2、CRM遠景可以清晰描述客戶關系管理的目標和路標，表明客戶關系管理的終極目標和努力方向；3、企業(yè)在具體實施前需要確保遠景與企業(yè)發(fā)展的一致性。4、企業(yè)所有要素以及各個部門也必須要有共同的遠景，向相同的方向前進。

構建CRM遠景的必要性1、是很關鍵的方向性問題，直接決定了企39CRM遠景的內容構建CRM遠景必須由高層管理者設定和調整需要定期進行調整以適應企業(yè)及外部經(jīng)營環(huán)境的變化企業(yè)需要進行客戶需求研究和經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)所制定的遠景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實，使企業(yè)所有的個體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻。CRM遠景的內容構建CRM遠景40怎樣構建CRM遠景評價企業(yè)經(jīng)營環(huán)境評價企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力；評價組織基于多種渠道和媒體的，對客戶互動管理的能力。創(chuàng)建假想對手的遠景目的是使企業(yè)高層形成有關銷售客戶管理未來的共享遠景，并開始于受變革影響的人展開溝通的過程。嘗試變革并建立商業(yè)案例企業(yè)所制定的遠景本身必須清晰、明確、現(xiàn)實，使企業(yè)所有的個體都知道企業(yè)的努力方向，自己的角色和貢獻。確定重點與計劃并進行變革怎樣構建CRM遠景評價企業(yè)經(jīng)營環(huán)境41第二節(jié)客戶關系管理目標關于客戶關系的主要目標，可以概括為：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的客戶，更好地認識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理惡意客戶。具體為：獲取新客戶——”更多“延長客戶關系生命周期——“更久”提升現(xiàn)有客戶關系的質量——”更深“

第二節(jié)客戶關系管理目標關于客戶關系的主要目標，42“多”——增加有價值客戶的數(shù)量（P78)第一、挖掘和獲取新客戶老客戶會流失，企業(yè)業(yè)務要擴大，所以要挖掘和獲取新客戶識別潛在客戶群估計客戶獲取的可能性制定獲取新客戶的戰(zhàn)略實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動“多”——增加有價值客戶的數(shù)量（P78)識別潛在客戶群估計43識別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計特性購買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)購買欲望識別潛在客戶現(xiàn)在方法：采用數(shù)據(jù)挖掘技術，探索客戶特征與購買行為之間的模式，開展營銷活動，把潛在客戶變成現(xiàn)實客戶。識別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：產(chǎn)品屬性人口統(tǒng)計特性購買數(shù)據(jù)溝通激發(fā)44第二、贏返流失客戶具體步驟是：對流失的客戶進行排序找出最具潛在價值的客戶，然后再重點突破。

司道斯和弗雷吉的方法有：重生終身價值分析法叛逃原因分析法第二、贏返流失客戶45重視“重生”原因為：流失客戶較熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務企業(yè)能夠對流失客戶開展針對性的服務成功贏返流失客戶能增強企業(yè)對客戶的認知容易實現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實客戶的轉變流失客戶的分類：蓄意屏棄的客戶非蓄意屏棄的客戶被競爭對手吸引走的客戶低價尋求型客戶條件喪失型流失客戶重視“重生”原因為：46第三、識別新的細分市場識別新的關系細分市場，增加企業(yè)的客戶關系量。“久”—培養(yǎng)客戶忠誠、實現(xiàn)客戶挽留客戶關系管理的首要任務是什么？培養(yǎng)客戶忠誠的目的是什么？第三、識別新的細分市場47第一、客戶忠誠真正的客戶忠誠包括行為和態(tài)度兩個層面，即客戶對自己偏愛的產(chǎn)品和服務具有強烈的在未來持續(xù)購買的愿望，并且付諸實踐進行重復購買。第一、客戶忠誠48忠誠的客戶具有的五個特征：有規(guī)律的重復購買愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務經(jīng)常向其他人推薦對競爭對手的拉攏或者誘惑具有免疫力能夠忍受供應商偶爾的失誤忠誠的客戶具有的五個特征：49“客戶忠誠梯”模型潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴“客戶忠誠梯”模型潛在客戶采購者客戶支持者倡導者伙伴50第二、客戶挽留挽留一個現(xiàn)有客戶比吸引一個新客戶更經(jīng)濟客戶挽留率每增加5%，可增加公司30-95%的利潤.那么該如何實現(xiàn)客戶挽留？

首先是對客戶信息進行分析，然后是提供客戶再次購買的決策信息，在有效地提高了客戶對企業(yè)的信任后實現(xiàn)了客戶挽留。第二、客戶挽留51

有學者將客戶挽留的對象分為流住的客戶和危險的客戶。對這兩類客戶，應該采用不同的對策?！吧睢薄岣呖蛻絷P系質量

客戶關系的深度成長主要是指客戶關系質量的提高，即交叉銷售、追加銷售與購買升級行為有學者將客戶挽留的對象分為流住的客戶和危52第一、交叉銷售

是指企業(yè)借助客戶關系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司產(chǎn)品或服務的銷售方法。交叉銷售既可以擴大企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售，又可以提升客戶關系。第二、追加銷售與購買升級追加銷售和購買升級強調的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉向高盈利產(chǎn)品的現(xiàn)象。第一、交叉銷售53第三節(jié)客戶關系管理終極目標——客戶資產(chǎn)

(必考）客戶關系管理的終極目標是實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。第三節(jié)客戶關系管理終極目標——客戶資產(chǎn)

54客戶資產(chǎn)的定義和驅動因素第一、客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當前客戶和潛在客戶的貨幣價值潛力。用財務的方法描述，客戶資產(chǎn)就是所有客戶為企業(yè)帶來的未來盈利的折現(xiàn)價值之和?？蛻糍Y產(chǎn)的定義和驅動因素55第二、客戶資產(chǎn)的關鍵驅動因素客戶資產(chǎn)主要受三個關鍵因素的驅動：價值資產(chǎn)：是客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務效用的客觀評價在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色由價格、質量、服務等因素驅動。第二、客戶資產(chǎn)的關鍵驅動因素56品牌資產(chǎn)：是客戶對品牌的主觀評價。在客戶獲取、重復購買中扮演重要的角色。由客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司倫理的感知等構成。關系資產(chǎn)：指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務的傾向在客戶挽留、客戶購買成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性影響，由客戶忠誠項目、特殊認可項目構成。品牌資產(chǎn)：57價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)相互影響、相互制約，共同決定客戶資產(chǎn)。對于不同行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅動因素有不同側重。企業(yè)要界定本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及其驅動因素，并采取針對性的策略提升客戶資產(chǎn)。價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)相互影響、相58客戶終身價值P91第一、客戶終身價值的定義客戶在未來所有周期內對企業(yè)利潤的貢獻總和，即來自某個客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。第二、影響客戶終身價值的因素客戶盈利性客戶關系生命周期貼現(xiàn)率客戶終身價值P9159第三、客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價值之和，由客戶基礎的規(guī)模和客戶終身價值決定。客戶終身價值由交易價值、推薦價值、成長價值和知識價值組成。交易價值：是構成核心交易/關系的產(chǎn)品與服務的現(xiàn)金流，是客戶直接購買為企業(yè)提供的價值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價值，第三、客戶終身價值與客戶資產(chǎn)60推薦價值：指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關系所帶來的現(xiàn)金流?？诒疁贤ㄔ跊Q定和影響消費者的態(tài)度和行為方面扮演非常重要的角色。企業(yè)要加大情感投入、服務質量和客戶感知價值三個驅動因素，強化積極口碑成長價值：成長價值主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流。知識價值：主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動而創(chuàng)造的知識所帶來的價值。比如，企業(yè)根據(jù)客戶的意見開發(fā)的新產(chǎn)品，等等。推薦價值：61客戶資產(chǎn)價值最大化第一、實施客戶基礎管理企業(yè)需要識別新的有價值的客戶來擴大企業(yè)客戶的基礎；同時運用客戶基礎，深入開發(fā)已有客戶，提高客戶份額。具體做法可以在客戶關系的多、久、深三個維度進行客戶基礎拓展。第二、實施客戶終身價值管理客戶在不同的關系生命周期會有不同的需求，企業(yè)可以通過了解客戶不同關系生命周期的不同需求來開發(fā)產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)營銷和銷售的精確化制造?？蛻糍Y產(chǎn)價值最大化62第三、建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道渠道影響力在消費者購買決策中的作用日益上升，企業(yè)要通過渠道差異化建設和渠道資源的優(yōu)化配置，提升客戶資產(chǎn)價值。第四、以客戶為導向內部業(yè)務流程重組通過實現(xiàn)內部業(yè)務流程與客戶需求取向相一致，提高客戶的滿意度，進而提高客戶資產(chǎn)價值。第五、利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術提高企業(yè)識別和滿足客戶需求的能力，不斷挖掘、再挖掘現(xiàn)有客戶潛力。第三、建設以客戶需求為導向的差異化銷售渠道63客戶資產(chǎn)與客戶資源管理客戶資源管理是為了優(yōu)化盈利性、收入和客戶滿意而圍繞客戶細分來進行的培育客戶滿意行為的戰(zhàn)略，是最大化長期客戶