非對稱競爭模式課件

非對稱競爭模式

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11：你知道世界上最高的山峰是什么嗎？那第二高呢？2：你知道中國的第一奧運金牌得主是誰嗎？第二呢？3：為什么業(yè)績沒有增長？需求研究不夠嗎？4：為什么要建立品牌？為什么有的品牌能產(chǎn)生品牌溢價？5：為什么蛇吞象沒有幾個成功？1：你知道世界上最高的山峰是什么嗎？那第二高呢？2競爭格局競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略中國成長型企業(yè)危機周期與解決方案競爭區(qū)域選擇與商業(yè)模式構(gòu)建建立以核心價值定位的品牌戰(zhàn)略以品牌核心價值為中心的營銷戰(zhàn)略競爭格局競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略中國成長型企業(yè)危機周期與解決3非對稱競爭格局了解我們目前處于什么階段明白戰(zhàn)略的重要性明白老大的重要性（為什么要第一）明白什么是核心競爭力如何認識空降兵行業(yè)黑馬靠什么成功？360，百利，淘寶，麥當勞品牌傍大款成功嗎非對稱競爭格局了解我們目前處于什么階段4中國民營企業(yè)發(fā)展的三個階段“拉關(guān)系找資源”的能力L1能力的價值好買賣L2好項目L3好企業(yè)“單一”能力:產(chǎn)品、廣告、銷售“系統(tǒng)的管理”戰(zhàn)略、品牌和創(chuàng)新第一階段尋租第二階段“單一的能力”第三階段全面市場競爭1）第一階段，“尋租”階段。中國處于碰缺經(jīng)濟進代，屬于賣方市場。企業(yè)只要有資源生產(chǎn)產(chǎn)品，就能抓住市場空缺獲得暴利。因此，此階段企業(yè)追求的是“好買賣”，企業(yè)最需要的是“拉關(guān)系找資源”的能力2）第二階段，“一招鮮”階段。企業(yè)通過某方面極強的能力在短期內(nèi)獲得爆發(fā)性發(fā)展。通常這種能力是廣告、資源掌控、渠道、銷售等能力3)第三階段，“全面競爭階段”。市場競爭處于飽和的經(jīng)濟時代。企業(yè)需要“系統(tǒng)管理能力”包括高層次的創(chuàng)新能力和組織架構(gòu)搭建能力，通過打造全面“好企業(yè)”，來獲得市場成功。從中國企業(yè)發(fā)展趨勢來說，L1和L2所代表的能力在很長一段時間內(nèi)仍然會發(fā)揮作用代表著中小企業(yè)必經(jīng)階段；而“系統(tǒng)管理”能力對大企業(yè)更為重要。五好企業(yè)系統(tǒng)：好戰(zhàn)略，好產(chǎn)品，好團隊，好體制，好文化中國民營企業(yè)發(fā)展的三個階段“拉關(guān)系找資源”的能力L1能力的價5為什么大企業(yè)可能會被小企業(yè)超越一個企業(yè)通過最初的偶然的“好想法”，通過“好產(chǎn)品”、“好體制”“好文化”，最后成為優(yōu)秀的企業(yè)。通常，這一過程需要15到20年。）作為行業(yè)領(lǐng)先者的成功企業(yè)，會遇到一些列挑戰(zhàn)者；會從“看不到挑戰(zhàn)者”到“看不起挑戰(zhàn)者”，在到“看不懂挑戰(zhàn)者”；當挑戰(zhàn)者獲得成功后，成功企業(yè)感到恐懼，但此時已“學不會”行業(yè)成功模式，最后“擋不住”挑戰(zhàn)者的進攻，大勢已去。）挑戰(zhàn)者成為行業(yè)領(lǐng)先者成為新的成功企業(yè)，然后新的挑戰(zhàn)者開始沖擊市場。領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者交替循環(huán)是商界的周期規(guī)律。好想法好產(chǎn)品好團隊好體制好文化10－20年看不到看不起看不懂學不起擋不住企業(yè)的頂峰再次輝煌挑戰(zhàn)者的成功挑戰(zhàn)者的成功往往是通過：1）技術(shù)上突破性創(chuàng)新（柯達，SONI的失?。?；2）商業(yè)模式創(chuàng)新-一招制勝（360）為什么大企業(yè)可能會被小企業(yè)超越一個企業(yè)通過最初的偶然的“好想6可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力

中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展(外在表現(xiàn)：品牌）（內(nèi)在因素：核心競爭力/比較競爭優(yōu)勢）洞察力/預見力（企業(yè)家戰(zhàn)略制定能力）能夠幫助企業(yè)形成先行優(yōu)勢的能力

戰(zhàn)略的執(zhí)行力（企業(yè)中層團隊執(zhí)行能力）交付產(chǎn)品或服務(wù)的能力，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能夠達到最佳的水平能力企業(yè)的關(guān)鍵是：持續(xù)成長和持續(xù)創(chuàng)造利潤！只有戰(zhàn)略對了后講執(zhí)行才有效！可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力中國企業(yè)可持7可持續(xù)發(fā)展模式利潤（商業(yè)模式和管理模式）文化品牌什么樣的模式?jīng)Q定導入什么樣的文化，文化必須是老板骨子里提煉出來的，是做出來的，品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體，是占領(lǐng)客戶大腦里的差異化認知品牌是占領(lǐng)客戶大腦，文化是占領(lǐng)員工大腦宗教是占領(lǐng)民眾大腦可持續(xù)發(fā)展模式利潤（商業(yè)模式和管理模式）文化品牌什么樣的模式8基于第三方營銷的商業(yè)模式設(shè)計第三方企業(yè)支付企業(yè)和第三方企業(yè)共同支付企業(yè)支付3P（成本支付）商業(yè)模式的9種類型商業(yè)模式1－9，從差到好排序.目標客戶支付目標客戶第三方客戶支付第三方客戶支付1P（收入來源）基于第三方營銷的商業(yè)模式設(shè)計第三方企業(yè)3P（成本支付）商業(yè)模9什么是核心競爭力？核心競爭力是指公司由于擁有競爭對手難以復制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在特定的市場開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和/或高收益的能力

只有在以下情況下，公司才能獲得核心競爭力：擁有有關(guān)鍵資源的特許使用權(quán)建立了專有資產(chǎn)開發(fā)出無法模仿能力Ps:70%來源于高管層的戰(zhàn)略洞察力和戰(zhàn)略執(zhí)行力什么是核心競爭力？核心競爭力是指公司由于擁有競爭對手難以復制10中國企業(yè)成長的六個關(guān)鍵階段第六階段第五階段第四階段第三階段第二階段第一階段可持續(xù)增長危機喪失危機控制危機戰(zhàn)略危機領(lǐng)導能力危機成長危機建立績效文化管理層退出機制建立規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)和功能職能定位明確中長期戰(zhàn)略目標各業(yè)務(wù)領(lǐng)域分權(quán)管理強化創(chuàng)新理念建設(shè)具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化培養(yǎng)核心團隊內(nèi)部建立比較競爭優(yōu)勢/核心競爭力外部創(chuàng)建品牌思想高管層退出機制管理精細化建立新戰(zhàn)略導向集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合強化財務(wù)和人事管理強化資源管理任何一個危機都可以斃命中國企業(yè)成長的六個關(guān)鍵階段第六階段第五階段第四階段第三階段第11中國企業(yè)的高層管理危機周期管理職務(wù)高低低低高配置2高高配置34低低配置1高低配置管理危機孕育管理危機爆發(fā)管理能力企業(yè)的天花板取決于戰(zhàn)略定位和企業(yè)家素質(zhì)中國企業(yè)的高層管理危機周期管理職務(wù)高低低低高配置高高配置12中國企業(yè)的管理問題：“四個缺乏四個依靠”缺乏有針對性的戰(zhàn)略規(guī)劃，依靠老板的感覺在打仗而不是靠戰(zhàn)略打仗;缺乏明確的崗位職責與職能分工，依靠老板的感覺用人而不是靠業(yè)績用人;缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理，依靠老板的感覺經(jīng)營而不靠科學的管理經(jīng)營;缺乏一套科學、有效的績效考核方法，依靠老板的權(quán)威與親情而不是靠制度和文化凝聚人.中國企業(yè)的管理問題：“四個缺乏四個依靠”缺乏有針對性的戰(zhàn)略規(guī)13練習題1：大津（天繡）目前處于企業(yè)成長的第幾階段？2：你愿意做小池塘中的大魚還是大池塘的小魚？為什么？BBPARK是做嬰童行業(yè)渠道拓新者還是別的？3：360，淘寶，IPHONE,HTC等如何取勝？是靠需求引導嗎？4：華誠傍寶馬為什么沒有提升，大眾輝騰為什么賣不掉？吉利買沃爾沃會成功嗎？5：五糧液和茅臺都是高端酒為什么毛利差異這么大？練習題1：大津（天繡）目前處于企業(yè)成長的第幾階段？14競爭戰(zhàn)略所有人都明白的是常識，只有少數(shù)人知道的才是真理，好東西是看不見的（比基尼原理）明白在紅海中要靠競爭策略，藍海中可用需求引導明白什么是價值創(chuàng)新和第三方支付理解什么樣的商業(yè)模式是好的模式競爭戰(zhàn)略所有人都明白的是常識，只有少數(shù)人知道的才是真理，好東15競爭戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵問題和三個層次商業(yè)模式品牌戰(zhàn)略營銷策略1)在哪競爭：競爭區(qū)域和范圍選擇2)如何競爭：競爭優(yōu)勢建立競爭戰(zhàn)略的三個層次競爭戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵問題和三個層次商業(yè)模式1)在哪競爭：競爭區(qū)16商業(yè)模式選擇34526187價值創(chuàng)新低成本戰(zhàn)略失敗的競爭策略價格差異化戰(zhàn)略價值聚焦商業(yè)模式選擇317第三方支付傳統(tǒng)收入模式企業(yè)用戶價值價格企業(yè)中間商用戶價值價值價格價格第三方支付收入模式企業(yè)用戶第三方價值價格價值傳遞價值價格第三方支付傳統(tǒng)收入模式企業(yè)18第三方支付價值創(chuàng)新第三方支付可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標客戶的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標顧客；在為自己進行市或產(chǎn)品定位時，盡量使其同時符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位，；在為自己制訂產(chǎn)品，渠道和促銷戰(zhàn)備；在為自己的目標顧客創(chuàng)造價值的同時盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時盡量同時為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P.第三方企業(yè)(0)原有企業(yè)（E）原有目標顧客（C）第三方顧客（B）產(chǎn)品、渠道促銷（3P）收入(1P)產(chǎn)品、渠道促銷（3P）收入(1P)第三方支付價值創(chuàng)新思路第三方支付價值創(chuàng)新第三方支付可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標19品牌戰(zhàn)略品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體，是財富積累的有效手段，是提高顧客購買的重要因素品牌要占領(lǐng)目標消費者的心智品牌戰(zhàn)略品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體，是財富積累的有效手段，是20可持續(xù)發(fā)展模式品牌戰(zhàn)略的三個層次品牌構(gòu)架品牌形象品牌定位品牌定位的兩種思路：1）建立新品類，讓品牌成為該品類的代表（喜之郎果凍）2）在老品類中創(chuàng)建獨特的新價值(霸王洗發(fā)水）定位=品類+核心價值可持續(xù)發(fā)展模式品牌戰(zhàn)略的三個層次品牌構(gòu)架品牌21基于需求的價值元素：功能和情感客戶對品牌與產(chǎn)品會有不同的期望，而品牌與產(chǎn)品則可以針對這些需求滿足客戶.

意識潛意識功能性需求被認同的需求自我情感需求客戶需求象征意義社會價值產(chǎn)品功能品牌形象大多數(shù)產(chǎn)品，只能探索并滿足客戶最為表面化的能力需求層面，而更好的品牌則可以試圖探尋到客戶深層的情感需求，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為.基于需求的價值元素：功能和情感客戶對品牌與產(chǎn)品會有不同的期望22核心價值定位工具目標客戶與目標市場的選擇探索目標客戶群價值元素（沒幾個人講真話）價值元素按重要性排序竟品核心價值調(diào)查（競爭對手的廣告）根據(jù)目標客戶價值元素重要性和竟品核心價值進行價值定位PS:提煉一個核心價值，只有一個，因為大腦拒絕混亂，創(chuàng)業(yè)第一天就必須想品牌的核心價值核心價值定位工具目標客戶與目標市場的選擇23

維護核心價值長期不變勾勒出核心價值保持始終如一的核心價值強大的品牌形象寶馬－駕駛的樂趣潘婷－健康亮澤營銷傳播產(chǎn)品開發(fā)健康亮澤貴族風范勞斯萊斯勞斯萊斯皇家貴族的坐騎沃爾沃安全的坐騎舒膚佳有效除菌保持家人健康渠道建設(shè)價格策略家人健康舒膚佳安全沃爾沃駕駛樂趣寶馬核心價值一旦提煉出來了應持久保持不變，一個品牌對應一個核心價值定位。品牌是所有接觸點的體驗維護核心價值長期不變勾勒出保持始終強大的寶馬－駕駛潘婷－健24核心價值定位策略1：搶先占位（創(chuàng)建新品類）原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)，品牌就第一個全力占據(jù)它。（好的：霸王洗發(fā)水，舒膚佳，王老吉，SWATCH，差：好迪真好）搶先占位的前提是消費者有新品類/新特性的需求或需要提防陷阱：1）假階梯（太陽神減肥牙膏）2）進入市場但沒有進入心智2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費者在想到強勢品牌或產(chǎn)品時，緊接著關(guān)聯(lián)到自己，作為第二選擇。（像伊犁學習成為中國乳制品行業(yè)的第二名，北用友，南金蝶）3:對立原則（為領(lǐng)導者重新定位）原理：當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消費者的注意和認同，可借助打擊此弱點的方法擠開對手，取代其位置（真功夫VS肯德基,毛澤東VS蔣介石，蘋果VSWINDOWS,IPHONEVS安卓）4：切割原理：如果領(lǐng)導者在品類，人群或者區(qū)域沒有細分，跟隨者迅速用把某一個細分單元無限放大。（非?？蓸罚俣龋┬〗Y(jié)：階梯位置無人占據(jù)：搶先占位，階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)/對立，以上都不奏效：切割核心價值定位策略1：搶先占位（創(chuàng)建新品類）25品牌形象視覺管理（VI)是品牌中最具有傳播力和感染力的層面。優(yōu)秀VI的標準：1）區(qū)分企業(yè)和競爭者2）提高傳播效率3）傳達企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化4）吸引公眾，培訓消費者的忠誠度5）提高企業(yè)凝聚力品牌命名：核心價值聯(lián)想品牌形象視覺管理（VI)26品牌的構(gòu)架產(chǎn)品線管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與橫向的品牌管理徹底細分型區(qū)別對待型完全一致型冼發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)個人美容延伸護發(fā)潔膚護扶產(chǎn)品白色家電其它家電延伸產(chǎn)品冰箱洗衣機彩電廚衛(wèi)品牌的構(gòu)架產(chǎn)品線管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向與27品牌延伸的原則符合品牌的核心價值品類關(guān)聯(lián)性高（蘋果，999啤酒）品牌垂直延伸需要更換品牌名高端品牌向低端延伸在短期內(nèi)會刺激銷售量，但長期會影響品牌價值。（五糧液，夏利2000，輝騰，IBMT60）若延伸領(lǐng)域中有超強品牌則放棄延伸（要智取不要硬拼，海爾）品牌延伸的原則符合品牌的核心價值28營銷策略以品牌核心價值為中心品牌是消費者體驗的全部（諾基亞：一生一次，蘋果：一生一世）營銷策略以品牌核心價值為中心29確立核心價值定位后的營銷展開

-營銷是一個價值打造和傳遞的過程核心價值定位價格產(chǎn)品分銷促銷承諾價值反映價值傳播價值展示價值買到的都是產(chǎn)品想到的都是品牌，保持品牌有活力的方式就是縮短產(chǎn)品的生命周期，用產(chǎn)品激活品牌。深度溝通，把核心價值刻在消費者的心中確立核心價值定位后的營銷展開

-營銷是一個價值打造和傳30傳統(tǒng)的4P競爭理論的對稱性4P’s理論產(chǎn)品Product價格Price廣告/促銷Promotion銷售渠道Place品牌引爆期是用廣告和公關(guān)來爆破，整合營銷傳播傳統(tǒng)的4P競爭理論的對稱性4P’s理論產(chǎn)品價格廣告/促銷品31基于“非對稱競爭”的“單點發(fā)力”營銷策略先做好1P確定策略整合的中心腦白金：以廣告和促銷為核心格力空調(diào)：以產(chǎn)品為核心格蘭仕：以價格為核心聯(lián)想電腦：以分銷渠道為核心海爾：以服務(wù)為核心BBPARK:以什么為核心？大津/天繡以什么為核心？基于“非對稱競爭”的“單點發(fā)力”營銷策略先做好1P32品牌病毒營銷不同于以往讓受眾強迫式觀看的傳播方式，這種廣告的傳播，是網(wǎng)友自發(fā)傳遞的，主要途徑是通過互聯(lián)網(wǎng)上用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，比如一對一的介紹，下載，論壇，視頻網(wǎng)站，新聞門戶類網(wǎng)站等，一傳十，十傳百，很有點“病毒”味道，最終達到宣傳品牌或產(chǎn)品的效果。依云，王老吉廣告要精準，顧客重視體驗和口碑.(IPHONE,HTC)品牌病毒營銷不同于以往讓受眾強迫式觀看的傳播方式，這種廣告的33練習1：BBPARK,OTSUKEORI,NATURELIFE的核心價值元素分別是什么？分別是從顧客的拿方面需求出發(fā)的？分別用什么樣的品牌定位策略2：家長品牌名：五糧液，五糧神，五糧春；綠箭，白箭，黃箭，箭牌咖啡；泰諾，泰諾俺，泰諾健，三元：優(yōu)聰，優(yōu)博等奶粉你覺得有什么問題？3：寶潔公司：飄柔，海飛絲，SK2，OLAY等為什么要分開命名？練習1：BBPARK,OTSUKEORI,NATUR34非對稱競爭模式課件35

非對稱競爭模式

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361：你知道世界上最高的山峰是什么嗎？那第二高呢？2：你知道中國的第一奧運金牌得主是誰嗎？第二呢？3：為什么業(yè)績沒有增長？需求研究不夠嗎？4：為什么要建立品牌？為什么有的品牌能產(chǎn)生品牌溢價？5：為什么蛇吞象沒有幾個成功？1：你知道世界上最高的山峰是什么嗎？那第二高呢？37競爭格局競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略中國成長型企業(yè)危機周期與解決方案競爭區(qū)域選擇與商業(yè)模式構(gòu)建建立以核心價值定位的品牌戰(zhàn)略以品牌核心價值為中心的營銷戰(zhàn)略競爭格局競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略中國成長型企業(yè)危機周期與解決38非對稱競爭格局了解我們目前處于什么階段明白戰(zhàn)略的重要性明白老大的重要性（為什么要第一）明白什么是核心競爭力如何認識空降兵行業(yè)黑馬靠什么成功？360，百利，淘寶，麥當勞品牌傍大款成功嗎非對稱競爭格局了解我們目前處于什么階段39中國民營企業(yè)發(fā)展的三個階段“拉關(guān)系找資源”的能力L1能力的價值好買賣L2好項目L3好企業(yè)“單一”能力:產(chǎn)品、廣告、銷售“系統(tǒng)的管理”戰(zhàn)略、品牌和創(chuàng)新第一階段尋租第二階段“單一的能力”第三階段全面市場競爭1）第一階段，“尋租”階段。中國處于碰缺經(jīng)濟進代，屬于賣方市場。企業(yè)只要有資源生產(chǎn)產(chǎn)品，就能抓住市場空缺獲得暴利。因此，此階段企業(yè)追求的是“好買賣”，企業(yè)最需要的是“拉關(guān)系找資源”的能力2）第二階段，“一招鮮”階段。企業(yè)通過某方面極強的能力在短期內(nèi)獲得爆發(fā)性發(fā)展。通常這種能力是廣告、資源掌控、渠道、銷售等能力3)第三階段，“全面競爭階段”。市場競爭處于飽和的經(jīng)濟時代。企業(yè)需要“系統(tǒng)管理能力”包括高層次的創(chuàng)新能力和組織架構(gòu)搭建能力，通過打造全面“好企業(yè)”，來獲得市場成功。從中國企業(yè)發(fā)展趨勢來說，L1和L2所代表的能力在很長一段時間內(nèi)仍然會發(fā)揮作用代表著中小企業(yè)必經(jīng)階段；而“系統(tǒng)管理”能力對大企業(yè)更為重要。五好企業(yè)系統(tǒng)：好戰(zhàn)略，好產(chǎn)品，好團隊，好體制，好文化中國民營企業(yè)發(fā)展的三個階段“拉關(guān)系找資源”的能力L1能力的價40為什么大企業(yè)可能會被小企業(yè)超越一個企業(yè)通過最初的偶然的“好想法”，通過“好產(chǎn)品”、“好體制”“好文化”，最后成為優(yōu)秀的企業(yè)。通常，這一過程需要15到20年。）作為行業(yè)領(lǐng)先者的成功企業(yè)，會遇到一些列挑戰(zhàn)者；會從“看不到挑戰(zhàn)者”到“看不起挑戰(zhàn)者”，在到“看不懂挑戰(zhàn)者”；當挑戰(zhàn)者獲得成功后，成功企業(yè)感到恐懼，但此時已“學不會”行業(yè)成功模式，最后“擋不住”挑戰(zhàn)者的進攻，大勢已去。）挑戰(zhàn)者成為行業(yè)領(lǐng)先者成為新的成功企業(yè)，然后新的挑戰(zhàn)者開始沖擊市場。領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者交替循環(huán)是商界的周期規(guī)律。好想法好產(chǎn)品好團隊好體制好文化10－20年看不到看不起看不懂學不起擋不住企業(yè)的頂峰再次輝煌挑戰(zhàn)者的成功挑戰(zhàn)者的成功往往是通過：1）技術(shù)上突破性創(chuàng)新（柯達，SONI的失敗）；2）商業(yè)模式創(chuàng)新-一招制勝（360）為什么大企業(yè)可能會被小企業(yè)超越一個企業(yè)通過最初的偶然的“好想41可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力

中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展(外在表現(xiàn)：品牌）（內(nèi)在因素：核心競爭力/比較競爭優(yōu)勢）洞察力/預見力（企業(yè)家戰(zhàn)略制定能力）能夠幫助企業(yè)形成先行優(yōu)勢的能力

戰(zhàn)略的執(zhí)行力（企業(yè)中層團隊執(zhí)行能力）交付產(chǎn)品或服務(wù)的能力，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能夠達到最佳的水平能力企業(yè)的關(guān)鍵是：持續(xù)成長和持續(xù)創(chuàng)造利潤！只有戰(zhàn)略對了后講執(zhí)行才有效！可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力中國企業(yè)可持42可持續(xù)發(fā)展模式利潤（商業(yè)模式和管理模式）文化品牌什么樣的模式?jīng)Q定導入什么樣的文化，文化必須是老板骨子里提煉出來的，是做出來的，品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體，是占領(lǐng)客戶大腦里的差異化認知品牌是占領(lǐng)客戶大腦，文化是占領(lǐng)員工大腦宗教是占領(lǐng)民眾大腦可持續(xù)發(fā)展模式利潤（商業(yè)模式和管理模式）文化品牌什么樣的模式43基于第三方營銷的商業(yè)模式設(shè)計第三方企業(yè)支付企業(yè)和第三方企業(yè)共同支付企業(yè)支付3P（成本支付）商業(yè)模式的9種類型商業(yè)模式1－9，從差到好排序.目標客戶支付目標客戶第三方客戶支付第三方客戶支付1P（收入來源）基于第三方營銷的商業(yè)模式設(shè)計第三方企業(yè)3P（成本支付）商業(yè)模44什么是核心競爭力？核心競爭力是指公司由于擁有競爭對手難以復制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在特定的市場開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和/或高收益的能力

只有在以下情況下，公司才能獲得核心競爭力：擁有有關(guān)鍵資源的特許使用權(quán)建立了專有資產(chǎn)開發(fā)出無法模仿能力Ps:70%來源于高管層的戰(zhàn)略洞察力和戰(zhàn)略執(zhí)行力什么是核心競爭力？核心競爭力是指公司由于擁有競爭對手難以復制45中國企業(yè)成長的六個關(guān)鍵階段第六階段第五階段第四階段第三階段第二階段第一階段可持續(xù)增長危機喪失危機控制危機戰(zhàn)略危機領(lǐng)導能力危機成長危機建立績效文化管理層退出機制建立規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)和功能職能定位明確中長期戰(zhàn)略目標各業(yè)務(wù)領(lǐng)域分權(quán)管理強化創(chuàng)新理念建設(shè)具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化培養(yǎng)核心團隊內(nèi)部建立比較競爭優(yōu)勢/核心競爭力外部創(chuàng)建品牌思想高管層退出機制管理精細化建立新戰(zhàn)略導向集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合強化財務(wù)和人事管理強化資源管理任何一個危機都可以斃命中國企業(yè)成長的六個關(guān)鍵階段第六階段第五階段第四階段第三階段第46中國企業(yè)的高層管理危機周期管理職務(wù)高低低低高配置2高高配置34低低配置1高低配置管理危機孕育管理危機爆發(fā)管理能力企業(yè)的天花板取決于戰(zhàn)略定位和企業(yè)家素質(zhì)中國企業(yè)的高層管理危機周期管理職務(wù)高低低低高配置高高配置47中國企業(yè)的管理問題：“四個缺乏四個依靠”缺乏有針對性的戰(zhàn)略規(guī)劃，依靠老板的感覺在打仗而不是靠戰(zhàn)略打仗;缺乏明確的崗位職責與職能分工，依靠老板的感覺用人而不是靠業(yè)績用人;缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理，依靠老板的感覺經(jīng)營而不靠科學的管理經(jīng)營;缺乏一套科學、有效的績效考核方法，依靠老板的權(quán)威與親情而不是靠制度和文化凝聚人.中國企業(yè)的管理問題：“四個缺乏四個依靠”缺乏有針對性的戰(zhàn)略規(guī)48練習題1：大津（天繡）目前處于企業(yè)成長的第幾階段？2：你愿意做小池塘中的大魚還是大池塘的小魚？為什么？BBPARK是做嬰童行業(yè)渠道拓新者還是別的？3：360，淘寶，IPHONE,HTC等如何取勝？是靠需求引導嗎？4：華誠傍寶馬為什么沒有提升，大眾輝騰為什么賣不掉？吉利買沃爾沃會成功嗎？5：五糧液和茅臺都是高端酒為什么毛利差異這么大？練習題1：大津（天繡）目前處于企業(yè)成長的第幾階段？49競爭戰(zhàn)略所有人都明白的是常識，只有少數(shù)人知道的才是真理，好東西是看不見的（比基尼原理）明白在紅海中要靠競爭策略，藍海中可用需求引導明白什么是價值創(chuàng)新和第三方支付理解什么樣的商業(yè)模式是好的模式競爭戰(zhàn)略所有人都明白的是常識，只有少數(shù)人知道的才是真理，好東50競爭戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵問題和三個層次商業(yè)模式品牌戰(zhàn)略營銷策略1)在哪競爭：競爭區(qū)域和范圍選擇2)如何競爭：競爭優(yōu)勢建立競爭戰(zhàn)略的三個層次競爭戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵問題和三個層次商業(yè)模式1)在哪競爭：競爭區(qū)51商業(yè)模式選擇34526187價值創(chuàng)新低成本戰(zhàn)略失敗的競爭策略價格差異化戰(zhàn)略價值聚焦商業(yè)模式選擇352第三方支付傳統(tǒng)收入模式企業(yè)用戶價值價格企業(yè)中間商用戶價值價值價格價格第三方支付收入模式企業(yè)用戶第三方價值價格價值傳遞價值價格第三方支付傳統(tǒng)收入模式企業(yè)53第三方支付價值創(chuàng)新第三方支付可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標客戶的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標顧客；在為自己進行市或產(chǎn)品定位時，盡量使其同時符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位，；在為自己制訂產(chǎn)品，渠道和促銷戰(zhàn)備；在為自己的目標顧客創(chuàng)造價值的同時盡量為第三方利益攸關(guān)顧客創(chuàng)造價值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn)3P的同時盡量同時為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn)3P.第三方企業(yè)(0)原有企業(yè)（E）原有目標顧客（C）第三方顧客（B）產(chǎn)品、渠道促銷（3P）收入(1P)產(chǎn)品、渠道促銷（3P）收入(1P)第三方支付價值創(chuàng)新思路第三方支付價值創(chuàng)新第三方支付可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標54品牌戰(zhàn)略品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體，是財富積累的有效手段，是提高顧客購買的重要因素品牌要占領(lǐng)目標消費者的心智品牌戰(zhàn)略品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體，是財富積累的有效手段，是55可持續(xù)發(fā)展模式品牌戰(zhàn)略的三個層次品牌構(gòu)架品牌形象品牌定位品牌定位的兩種思路：1）建立新品類，讓品牌成為該品類的代表（喜之郎果凍）2）在老品類中創(chuàng)建獨特的新價值(霸王洗發(fā)水）定位=品類+核心價值可持續(xù)發(fā)展模式品牌戰(zhàn)略的三個層次品牌構(gòu)架品牌56基于需求的價值元素：功能和情感客戶對品牌與產(chǎn)品會有不同的期望，而品牌與產(chǎn)品則可以針對這些需求滿足客戶.

意識潛意識功能性需求被認同的需求自我情感需求客戶需求象征意義社會價值產(chǎn)品功能品牌形象大多數(shù)產(chǎn)品，只能探索并滿足客戶最為表面化的能力需求層面，而更好的品牌則可以試圖探尋到客戶深層的情感需求，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為.基于需求的價值元素：功能和情感客戶對品牌與產(chǎn)品會有不同的期望57核心價值定位工具目標客戶與目標市場的選擇探索目標客戶群價值元素（沒幾個人講真話）價值元素按重要性排序竟品核心價值調(diào)查（競爭對手的廣告）根據(jù)目標客戶價值元素重要性和竟品核心價值進行價值定位PS:提煉一個核心價值，只有一個，因為大腦拒絕混亂，創(chuàng)業(yè)第一天就必須想品牌的核心價值核心價值定位工具目標客戶與目標市場的選擇58

維護核心價值長期不變勾勒出核心價值保持始終如一的核心價值強大的品牌形象寶馬－駕駛的樂趣潘婷－健康亮澤營銷傳播產(chǎn)品開發(fā)健康亮澤貴族風范勞斯萊斯勞斯萊斯皇家貴族的坐騎沃爾沃安全的坐騎舒膚佳有效除菌保持家人健康渠道建設(shè)價格策略家人健康舒膚佳安全沃爾沃駕駛樂趣寶馬核心價值一旦提煉出來了應持久保持不變，一個品牌對應一個核心價值定位。品牌是所有接觸點的體驗維護核心價值長期不變勾勒出保持始終強大的寶馬－駕駛潘婷－健59核心價值定位策略1：搶先占位（創(chuàng)建新品類）原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)，品牌就第一個全力占據(jù)它。（好的：霸王洗發(fā)水，舒膚佳，王老吉，SWATCH，差：好迪真好）搶先占位的前提是消費者有新品類/新特性的需求或需要提防陷阱：1）假階梯（太陽神減肥牙膏）2）進入市場但沒有進入心智2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費者在想到強勢品牌或產(chǎn)品時，緊接著關(guān)聯(lián)到自己，作為第二選擇。（像伊犁學習成為中國乳制品行業(yè)的第二名，北用友，南金蝶）3:對立原則（為領(lǐng)導者重新定位）原理：當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消費者的注意和認同，可借助打擊此弱點的方法擠開對手，取代其位置（真功夫VS肯德基,毛澤東VS蔣介石，蘋果VSWINDOWS,IPHONEVS安卓）4：切割原理：如果領(lǐng)導者在品類，人群或者區(qū)域沒有細分，跟隨者迅速用把某一個細分單元無限放大。（非常可樂，百度）小結(jié)：階梯位置無人占據(jù)：搶先占位，階梯位置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)/對立，以上都不奏效：切割核心價值定位策略1：搶先占位（創(chuàng)建新品類）60品牌形象視覺管理（VI)是品牌中最具有傳播力和感染力的層面。優(yōu)秀VI的標準：1）區(qū)分企業(yè)和競爭者2）提高傳播效率3）傳達企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化4）吸引公眾，培訓消費者的忠誠度5）提高企業(yè)凝聚力品牌命名：核心價值聯(lián)想