學(xué)習(xí)情境5消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善課件

學(xué)習(xí)情境5消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變?nèi)蝿?wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變?nèi)蝿?wù)實(shí)施1.任務(wù)目的(1)通過觀看、分析、評價(jià)廣告，使學(xué)生理解并掌握消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成要素、特征，達(dá)到鍛煉學(xué)生分析問題的能力和語言表達(dá)能力的目的。(2)通過撰寫建議書，使學(xué)生掌握消費(fèi)者態(tài)度的影響因素以及說服方法，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用方法策略解決實(shí)際問題的能力的目的。下一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

2.任務(wù)要求(1)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師扮演培訓(xùn)主管角色，要提前準(zhǔn)備廣告片，并利用多媒體教學(xué)設(shè)備向?qū)W生播放，然后讓學(xué)生討論并對討論過程進(jìn)行指導(dǎo)。(2)該任務(wù)要求以4人小組為單位展開自由討論，最后由小組派出一位代表扮演李濤陳述討論結(jié)果。(3)小組代表發(fā)言要做到條理清晰、用詞精練、描述準(zhǔn)確、分析到位;指導(dǎo)教師要對每位小組代表的發(fā)言做出點(diǎn)評。(4)建議書格式要求包括:第一，形成Word電子文檔;第二，層次清楚，簡明扼要，有說服力;第三，統(tǒng)一版式，規(guī)定頁面邊距、段落間隔、字體等基本排版要求。

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1.認(rèn)知因素認(rèn)知是指對態(tài)度對象的評價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對商品及服務(wù)的印象、理解、觀點(diǎn)、意見。只有在商品認(rèn)知基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才有可能形成對商品的具體態(tài)度。而認(rèn)知是否正確，是否存在偏見或誤解，將直接決定消費(fèi)者態(tài)度的傾向或方向性。因此，保持公正、準(zhǔn)確的認(rèn)知是端正消費(fèi)者態(tài)度的前提。

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2.情感因素情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。情感因素表現(xiàn)為消費(fèi)者對商品的喜歡或厭惡、欣賞或反感等各種情緒反應(yīng)上。如果說認(rèn)知是以消費(fèi)者的理性為前提的，那么情感則帶有非理性傾向，它往往更多地受消費(fèi)者生理本能和氣質(zhì)、性格等心理素質(zhì)的影響。情感對于消費(fèi)者態(tài)度的形成具有特殊作用。在態(tài)度的基本傾向或方向已定的條件下，情感決定消費(fèi)者態(tài)度的持久性和強(qiáng)度，并伴隨消費(fèi)者消費(fèi)行為和購買活動的全過程。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

3)行為傾向因素行為傾向是指消費(fèi)者對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)的意向，它將形成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反應(yīng)傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。行為傾向是消費(fèi)者態(tài)度的外在顯示，同時也是態(tài)度的最終體現(xiàn)。只有通過行為傾向，態(tài)度才能成為具有完整功能的有機(jī)系統(tǒng)。此外，行為傾向還是態(tài)度系統(tǒng)與外部環(huán)境進(jìn)行交流和溝通的媒介。通過語言和非語言行為傾向，消費(fèi)者可以向外界表明自己的態(tài)度，其他社會成員、群體、生產(chǎn)廠家及商品經(jīng)營者也可以從行為傾向中充分了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

二、分析消費(fèi)者態(tài)度的形成過程消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者在一定社會環(huán)境中不斷接觸周圍商品服務(wù)而逐步形成的穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，并非先天具備。心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者態(tài)度的形成過程是一個從被動服從到同化再到內(nèi)化的過程。首先是在一定條件下，消費(fèi)者個人行為與外部環(huán)境要求相適應(yīng)，服從外部要求;其次，消費(fèi)者愿意接受他人觀點(diǎn)或意愿、信念，使自己的觀點(diǎn)、意愿和信念與他人保持一致的同化過程;最后，消費(fèi)者從內(nèi)心深處真正相信并接受其他觀點(diǎn)而徹底建立自己的態(tài)度，并自覺指導(dǎo)自己的思想和行動的內(nèi)化過程。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

根據(jù)趨近因素與回避因素之間的沖突關(guān)系，可以將消費(fèi)者態(tài)度形成過程分為如下三種類型。1)趨近一回避沖突趨近一回避沖突指的是消費(fèi)者在某種情境中，對同一購買目標(biāo)既要面臨積極后果又要面臨消極后果的沖突。2)回避一回避沖突回避一回避沖突是指消費(fèi)者被迫在兩個不愉快的刺激之間做出選擇，而無論是哪一種選擇，都是消費(fèi)者希望回避的，都不情愿做出，最終的決策結(jié)果就是“兩害相權(quán)取其輕”。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

3.認(rèn)知失調(diào)論該理論最先由費(fèi)斯廷格于1957年提出。他認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。這些認(rèn)知因素之間存在三種情況:相互一致和協(xié)調(diào);相互沖突和不協(xié)調(diào);相互無關(guān)。當(dāng)兩個認(rèn)知因素處于第二種情況即相互沖突和不協(xié)調(diào)時，消費(fèi)者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

4.平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。該理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某些認(rèn)識或添加一種新的認(rèn)識。例如，有的消費(fèi)者看到別人購買高檔商品而自己消費(fèi)不起的時候，就會在心理上產(chǎn)生一種不平衡感，如果他有知足常樂的心境，就會消除這種不平衡感。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變?nèi)?、把握消費(fèi)者態(tài)度的基本特征1.把握消費(fèi)者態(tài)度的對象性特征消費(fèi)者態(tài)度必須指向一定的對象，若沒有對象，就談不上什么態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度是針對某一對象而產(chǎn)生的，具有主體和客觀的相對關(guān)系。所以，它總是有指向的，可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)，還可以是某種觀點(diǎn)。如對商品的反應(yīng)、對商家的印象、對服務(wù)員的看法等。沒有對象的態(tài)度是不存在的。

下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變2.把握消費(fèi)者態(tài)度的學(xué)習(xí)性特征消費(fèi)者態(tài)度是通過學(xué)習(xí)獲得的，不是人們本能的行為，雖然本能行為也具有傾向性。所有的態(tài)度都不是遺傳得來的，而是后天獲得的。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者對某類商品或勞務(wù)的態(tài)度并不是與生俱來的，而是在長期的社會實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)，由直接或間接的經(jīng)驗(yàn)逐步積累而成的。3.把握消費(fèi)者態(tài)度的價(jià)值性特征4.把握消費(fèi)者態(tài)度的相對穩(wěn)定性特征5.把握消費(fèi)者態(tài)度的差異性特征下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

四、分析影響消費(fèi)者態(tài)度的因素1.分析個人特質(zhì)對消費(fèi)者態(tài)度的影響首先，態(tài)度主體即消費(fèi)者的個人特質(zhì)會對自身態(tài)度產(chǎn)生影響。具體體現(xiàn)在如下三個方面。(1)消費(fèi)者對所持觀點(diǎn)、信念的信奉程度。(2)消費(fèi)者的介人程度。消費(fèi)者對某一購買問題或關(guān)于某種想法的介人程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅(jiān)定。相反，如果介人程度比較低，就不太容易形成更為穩(wěn)定的態(tài)度，很可能發(fā)生態(tài)度改變。(3)消費(fèi)者的人格因素。人格因素包括自尊、智力等。自尊心越強(qiáng)的人越容易堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)和信念，會形成穩(wěn)定的態(tài)度，反之，自尊心越弱的人不太重視自己的看法，遇到壓力時很容易放棄自己的意見。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變2.分析外部環(huán)境壓力對消費(fèi)者態(tài)度的影響(1)來自信息傳遞者的壓力。消費(fèi)者許多情況下并沒有直接接觸商品或服務(wù)，而是在各種信息傳遞者的介紹下形成了一定的態(tài)度。這些信息傳遞者既可能是自己的家人朋友，也可能是營銷人員，還可能是素不相識的路人甲。信息傳遞者的壓力同樣會影響消費(fèi)者的態(tài)度。這些壓力主要表現(xiàn)為信息傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表吸引力以及消費(fèi)者對其產(chǎn)生的情感。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變

3.分析溝通信息及傳播特征對消費(fèi)者態(tài)度的影響溝通信息及其傳播特征對消費(fèi)者態(tài)度的影響同樣明顯。具體體現(xiàn)在如下四個方面。(1)溝通信息之間的差異。營銷人員觀點(diǎn)和消費(fèi)者觀點(diǎn)的差異越大，雙方溝通信息所引起的不協(xié)調(diào)感會越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的壓力越大。然而，雙方觀點(diǎn)之間差異過大，消費(fèi)者不一定以改變態(tài)度來消除不協(xié)調(diào)的壓力，而可能以懷疑對方信息的可信度來求得不協(xié)調(diào)感的緩解，結(jié)果是促使態(tài)度形成更加穩(wěn)定。(2)溝通信息所傳達(dá)的情緒。營銷人員在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通信息過程中所傳達(dá)的一定情緒也可以影響消費(fèi)者態(tài)度的形成。下一頁上一頁返回任務(wù)一說服消費(fèi)者態(tài)度改變五、說服消費(fèi)者態(tài)度改變當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變呈現(xiàn)出如下六個方面的特點(diǎn)。(1)信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變。(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度要比情感更容易轉(zhuǎn)變。(3)當(dāng)消費(fèi)者就他們對品牌的評價(jià)缺乏信心時，其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變。上一頁返回表5一1任務(wù)5.1實(shí)施建議表返回表5一2任務(wù)5.1成果考評表返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善

2.任務(wù)要求(1)該任務(wù)以學(xué)習(xí)小組的形式完成，每小組不超過4個人，選出一名組長扮演王經(jīng)理，組織討論活動。(2)該任務(wù)要求在教師指導(dǎo)下完成，指導(dǎo)教師對每組學(xué)生的策劃方案進(jìn)行全程指導(dǎo)。(3)該任務(wù)要求指導(dǎo)老師將最終方案向全班學(xué)生展示并進(jìn)行點(diǎn)評。(4)策劃方案格式要求包括:第一，形成Word電子文檔;第二，層次要清楚，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要;第三，策劃方案應(yīng)具有可行性。(5)策劃方案內(nèi)容要求包括:消費(fèi)者基本情況分析，消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程及特征分析，消費(fèi)者學(xué)習(xí)培養(yǎng)目標(biāo)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)培養(yǎng)策略，消費(fèi)者學(xué)習(xí)培養(yǎng)活動組織實(shí)施方案，消費(fèi)者學(xué)習(xí)培養(yǎng)效果評價(jià)。下一頁上一頁返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善任務(wù)實(shí)施

一、認(rèn)識消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。消費(fèi)者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身購買行為的過程，就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以獲得大部分的態(tài)度、價(jià)值觀、行為偏好、象征意義和感受力等。正是借助各種方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識與消費(fèi)技能，才形成了消費(fèi)觀念。消費(fèi)者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。而諸如學(xué)校、家庭這樣的社會組織以及文化和社會階層，為消費(fèi)者提供了各種學(xué)習(xí)體驗(yàn)，極大地影響著消費(fèi)者所追求的生活方式以及所消費(fèi)的產(chǎn)品。下一頁上一頁返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善

二、了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型營銷工作人員要想引導(dǎo)或培養(yǎng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)，就必須分清消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本類型，分別進(jìn)行針對性的引導(dǎo)和培養(yǎng)。根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系，學(xué)習(xí)可分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。根據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可將學(xué)習(xí)分為加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)。

下一頁上一頁返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善三、分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征消費(fèi)者學(xué)習(xí)呈現(xiàn)出如下三點(diǎn)基本特征，值得營銷人員注意。1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動性學(xué)習(xí)2.消費(fèi)者學(xué)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是對商品購物、享受服務(wù)過程中各個環(huán)節(jié)內(nèi)容知識的學(xué)習(xí)和相關(guān)技能的獲得。主要包括如下幾個方面。一是商品、服務(wù)知識的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者為了完善購買行為，首先必須通過學(xué)習(xí)了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識。下一頁上一頁返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善二是維權(quán)知識和方法的學(xué)習(xí)。在消費(fèi)過程中，因商品質(zhì)量或安全問題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。所以，許多消費(fèi)者還會通過學(xué)習(xí)掌握缺陷商品的退換辦法，了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識。下一頁上一頁返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善

三是消費(fèi)技巧的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者為了買到一些又好又便宜的商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效用的最大化，往往還會學(xué)習(xí)一些必要的消費(fèi)技巧。例如，鑒別商品質(zhì)量優(yōu)劣的技巧，以及在交易中與對方砍價(jià)的技巧等。

四是消費(fèi)觀念的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價(jià)值觀一樣，是使用一種價(jià)值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，避開消極的、不能接受的商品和消費(fèi)行為，而去追求積極的、符合已有價(jià)值判斷的商品和消費(fèi)行為。消費(fèi)者也常常會通過學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己原有的興趣愛好比較，獲得、強(qiáng)化，甚至改變自己的消費(fèi)觀。下一頁上一頁返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)實(shí)踐是主體的行為，是實(shí)踐意識的表現(xiàn)形式。實(shí)踐是主體在實(shí)踐意識指引下，對影響主體生存和發(fā)展的事物、現(xiàn)象、環(huán)境、矛盾和問題進(jìn)行處置，以實(shí)現(xiàn)主體生存和發(fā)展目標(biāo)的行為。實(shí)踐是人們認(rèn)識世界、改造世界的活動，是人類認(rèn)識的源泉之一。消費(fèi)者學(xué)習(xí)并不像學(xué)生學(xué)習(xí)在更多的時候?qū)W習(xí)的是抽象的理論，獲得的是理論性的結(jié)果。消費(fèi)者學(xué)習(xí)始終都是在消費(fèi)實(shí)踐活動中完成的，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果也無須升華為抽象的理論再指導(dǎo)實(shí)踐，而是直接將實(shí)踐性的學(xué)習(xí)結(jié)果加以重復(fù)使用。下一頁上一頁返回任務(wù)二消費(fèi)者學(xué)習(xí)與購買行為完善

四、把握消費(fèi)者學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的影響(1)增加消費(fèi)者的商品知識，豐富消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地做出購買決策。有些商品對于消費(fèi)者來說是一件陌生產(chǎn)品，通過學(xué)習(xí)可以加強(qiáng)其對該商品的認(rèn)識。消費(fèi)者有一定的商品知識有利于加速其購買決策。(2)提高消費(fèi)者的購物能力，加速購買活動的完成過程。只有掌握了商品的基本信息以后，才有利于消費(fèi)者做出購買決策，從而加速整個購物過程。(3)消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。下一頁上一頁返回任務(wù)二消