某公司市場開拓計劃書課件

M&m′s小組成員陳明娟劉迪楊鈺瑩程楠劉曉寒陳玥M&m′s小組成員陳明娟劉迪1公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱，始建于1999年8月，其總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)，注冊于開曼群島。前后四期工程占地面積55萬平方米。作為國家農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩負著“百年蒙牛、強乳興農”的使命，截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產基地30多個，總資產超200億元，年產能超700萬噸，累計創(chuàng)造產值1834億元、向國家上繳稅金90.9億元，累計收購鮮奶2462萬噸、為農牧民發(fā)放奶款683億元，被社會形象地譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”?，F(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱，始建于1999年2自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產業(yè)鏈。零污染的牧場管理與奶源收集；高科技加工與研發(fā)；嚴格的質檢標準；規(guī)范化的運輸管理，在鏈條上的每個環(huán)節(jié)，都力求完美，期待為消費者帶來最純凈的健康享受。厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構成，遠離污染的主題，突出追求天然。自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產業(yè)鏈。零污染3產品介紹針對中國消費市場需求的不斷升級，蒙牛集團不斷開辟細分市場，培育出一代又一代引導市場消費潮流的拳頭產品，逐漸形成五大系列400多個品項構成的全方位、立體化乳制品矩陣。在高端牛奶產品特侖蘇之后，相繼推出特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、未來星DHA藻油兒童奶、蒙牛真果粒以及獲得“國食健字號”證書的冠益乳、新養(yǎng)道佑益牛奶等高端系列新品。產品介紹針對中國消費市場需求的不斷升級，蒙牛集團不斷開辟細分4某公司市場開拓計劃書5某公司市場開拓計劃書6某公司市場開拓計劃書7蒙牛市場環(huán)境分析蒙牛市場環(huán)境分析8

1999年蒙牛通過虛擬聯(lián)合、投入品牌、技術、配方，采用托管、承包、租賃、合作生產等形式運作了國內8個乳品企業(yè)，盤活了近7.8億資產，當年實現(xiàn)銷售4365萬元，利稅125萬元。2003年蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排位由1116位上升到第2位，銷售額突破50個億，并以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首。蒙牛還創(chuàng)造了3項全國記錄，即以最快的速度擠身中國乳業(yè)四強之列、用最短的時間打造出“中國馳名商標”、以最佳的創(chuàng)意首倡“中國乳都”新概念。

9蒙牛---創(chuàng)造了多項紀錄

蒙牛產品是唯一的“中國航天員專用乳制品”蒙牛產品是“國家體育總局訓練局運動員專用產品”蒙牛液態(tài)奶"消費者綜合滿意度"列同類產品第一名蒙牛牛奶榮獲"2003年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀新產品獎"，是2003年香港超市唯一獲獎的大陸品牌蒙牛是中國第一家參加APEC峰會的民營企業(yè)蒙牛---創(chuàng)造了多項紀錄

蒙牛產品是唯一的“中國航天員專用10蒙牛是國內第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款捐物1200余萬元。蒙牛以“強乳興農”為企業(yè)使命，與百萬農民結成命運共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”蒙牛是入選《新聞聯(lián)播》學習實踐“三個代表”欄目的典型企業(yè)蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位蒙牛工廠被瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”，這在中國境內尚屬首例蒙牛是國內第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐11蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌融為一體蒙牛在國內首創(chuàng)“運奶車桑拿浴車間”，保證奶源清潔衛(wèi)生蒙牛是摩根士丹利在亞洲地區(qū)直接投資額最大的企業(yè)目前，從利樂枕牛奶市場占有率來看，蒙牛枕居世界第一；從液態(tài)奶市場占有率來看，蒙牛居全國第一；從冰淇淋市場占有率來看，蒙牛居全國第二。蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)12E經(jīng)濟因素S社會因素T技術因素P政治因素PEST分析E經(jīng)濟因素S社會因素T技術因素P政治因素PEST分析13蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境

當前中國正處在高速發(fā)展的年代，我們黨又是非常想把經(jīng)濟建設搞上去，我們的機會是很多很多的，如果倒退20年企業(yè)不會有今天。1997年黨的十五大第一次明確提出“公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展，是我國社會主義初級階段的一項基本經(jīng)濟制度”，其后民營經(jīng)濟發(fā)展異常迅速，1999年成立的蒙牛可以說是生逢其時。作為年輕的蒙牛，從體制上看，牛根生個人擁有最大的個人股，不足5%，產權十分清晰，政企分開的程度，包括科學管理的程度，非常符合現(xiàn)代企業(yè)制度。產權清晰的民營股份制企業(yè)更適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求。蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境14

蒙牛是典型的“草原型”乳業(yè)企業(yè)，其奶源全部來自大草原，他剛進入市場打的就是“來自大草原”的廣告，純天然、無污染、高品質是蒙牛對消費者的承諾也是其始終如一的追求。

（二）得天獨厚的自然資源（二）得天獨厚的自然15（三）蒙牛的技術環(huán)境

蒙牛公司下設液體奶、冰淇淋、低溫產品研發(fā)隊伍，進行產品創(chuàng)新研發(fā)工作，所研制的產品獲得多項獎勵

公司成立了蒙牛乳品技術研究院，研究院將成為乳制品基礎研究和應用研究的領頭羊，并致力于將科學的研究成果應用于乳品科研、生產以及人類的營養(yǎng)和健康工程中去。力爭在3～5年內形成一套以科技蒙牛技術研究院為主體、符合市場經(jīng)濟要求、高效運作的科技創(chuàng)新團隊和運行機制，推進創(chuàng)新能力建設和科研人才隊伍建設，加強科技規(guī)劃中的核心技術和重大項目研究，形成一批具有自主知識產權的主導產品和核心技術，使企業(yè)的技術實力達到國內領先水平。（三）蒙牛的技術環(huán)境

蒙牛公司下設液體奶、冰淇淋16蒙牛成功的環(huán)境歸結于天時、地利與人和。首先，蒙牛乳業(yè)是在市場經(jīng)濟澎勃發(fā)展的熱潮中應運而生的，她一降生就受著市場經(jīng)濟這只無形的手的正確引導，這當屬“天時”。其次，中央、地方黨政機關為蒙牛乳業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境，蒙牛乳業(yè)也正是在這種產業(yè)結構調整及消費者需求的條件下催生的，這又屬“地利”。再次，我們主營業(yè)務本身就具有非常大的市場的景，屬于永久性朝陽產業(yè)；同時社會各界對我們都十分關心和關注，尤其是工商銀行等金融部門的鼎力支持，在蒙牛乳業(yè)的發(fā)展起了至關重要的作用，這又是“人和”。蒙牛成功的環(huán)境歸結于天時、地利與人和。17蒙牛集團SWOT分析一、優(yōu)勢二、劣勢三、機會四、威脅

蒙牛集團SWOT分析一、優(yōu)勢18一、優(yōu)勢

（一）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（二）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心（三）銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。（四）度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。一、優(yōu)勢（一）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展19（五）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。（六）網(wǎng)絡優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。（七）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（八）廣告優(yōu)勢：通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話“酒香不怕巷子深”，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。（五）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政20二、劣勢（W）（一）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。二、劣勢（W）（一）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊21（二）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。（二）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已22（三）營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)經(jīng)理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領導，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。（三）營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰23三、機遇談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。三、機遇談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，24四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不25消費者市場分析1、嘗試性購買

有93.75%的消費者表示購買過蒙牛產品，這其中有41.67%的消費者表示正在選擇性的或嘗試性的購買蒙牛的產品，一方面是由于受到周圍消費群體的印象另一方面是覺得蒙牛的宣傳做得好，質量好。消費者市場分析1、嘗試性購買262、長期性購買

有52.08%的消費者表示會長期的購買蒙牛產品，因為蒙牛的產品：質量可靠。價格公道，在同等條件下，產品受歡迎度要高。品牌效應好，產品分類多，具有選擇性。宣傳做得好，消費者認為酸酸甜甜就是我，已經(jīng)成為蒙牛的代名詞了。有45.83%的消費者表示除非出現(xiàn)質量問題，才會放棄蒙牛購買其他，作為蒙牛的忠實消費者，他們愿意長期購買下去。2、長期性購買273、奶制品市場方面分析

a、從經(jīng)濟的方面來講，奶制品市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展而擴大。隨著人們生活水平和購買力的增強，城鎮(zhèn)消費水平普遍提升，人們越來越重視自身的健康，而由于牛奶中的礦物質種類非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、鉬的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收，因此自然成了消費者的首選。因而，牛奶行業(yè)在最近幾年發(fā)展迅速。3、奶制品市場方面分析28b、從日常消耗的方面來講，奶制品市場與人們的消耗量有著巨大的關系。13億中國人是一個廣闊的市場，其消耗量的增加也必然帶動奶制品行業(yè)的發(fā)展。有的消費者已經(jīng)提出了牛奶要一天三頓都有供應，根據(jù)《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》明確指出，到2011年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費為32千克/年，農村人均7千克/年，而且這個數(shù)據(jù)還在不斷的增加中。整個奶制品行業(yè)市場可以是說是很有前景的。b、從日常消耗的方面來講，奶制品市場與人們的消耗量有著巨大的29c、從人們的消費習慣來講，牛奶市場將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國的牛奶文化正在形成的過程中，距離完善還有一段距離，當牛奶文化正式形成，并達到成熟時，購買牛奶將成為大眾習慣，牛奶市場也隨之進一步發(fā)展。c、從人們的消費習慣來講，牛奶市場將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國的牛304、購買牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來講，牛奶可以增強人體的素質?？茖W研究表明，長期喝牛奶可以抑制腫瘤，鎮(zhèn)靜安神，美容養(yǎng)顏，有助于減肥，提高視力，緩解疲勞，加速傷口的愈合，增強腸胃蠕動能力，更有利于兒童大腦的發(fā)育。因此受到了消費者的大力推崇。4、購買牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來講，牛奶可以增強31b、從牛奶的營養(yǎng)來講，牛奶可以補充人體微量元素。根據(jù)調查，費者認為，牛奶可以補充人體的營養(yǎng)元素。牛奶中的脂肪營養(yǎng)價值非常高，其中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來口感細膩，極易消化。此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營養(yǎng)價值很高的脂肪。牛奶含有人體成長發(fā)育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的營養(yǎng)功能是提供熱能和促進金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對于嬰兒智力發(fā)育非常重要。b、從牛奶的營養(yǎng)來講，牛奶可以補充人體微量元素。根據(jù)調查，費32c、從消費者的購買動機來講，購買牛奶已經(jīng)成為消費者習慣性的消費方式。由于牛奶消費已經(jīng)深入人心，因此飲用牛奶與購買牛奶已經(jīng)成為大多消費者的慣性動作。消費者在購買的時候并沒有做過多的考慮。c、從消費者的購買動機來講，購買牛奶已經(jīng)成為消費者習慣性的消33市場細分目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。市場細分目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產34目標市場目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農村，人均收入偏低，所以目標市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。蒙牛市場目標采用三步走的品牌市場定位戰(zhàn)略。第一步：做“內蒙古?！保诙剑鹤觥爸袊！?，第三步：做“世界?！?。目標市場目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農村，人均收入35市場定位蒙牛產品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質的產品服務，先創(chuàng)品牌，后占市場。市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場變化調整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。

蒙牛定位于安全，健康，高營養(yǎng)的奶。通過產品塑造企業(yè)有別于競爭對手的品牌特征，影響消費者，達到增加品牌價值的目的。市場定位蒙牛產品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質的產品服務，36品牌定位蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔省?；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。

品牌定位蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的37蒙牛認為，一個品牌并不單單是一種產品的問題，而是一個地域的問題，內蒙古就是一個大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議。蒙牛把自己和內蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“高級俱樂部策略”的思想是一致的。其實，蒙牛當時無論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費者認為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且“建設中國乳都”、“為內蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內蒙古積聚了巨大的無形資產，不僅不會招致反對，反而會提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽度。蒙牛認為，一個品牌并不單單是一種產品的問題，而是一個地域的問38蒙牛競爭環(huán)境的分析蒙牛競爭環(huán)境的分析39

如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越來越高，僅有優(yōu)秀的產品或僅有良好的服務態(tài)度都是不夠的。新時代在加強產品產業(yè)鏈升級的同時，對大眾的態(tài)度也在逐步變得開放、透明，兩個方向同步完善，使得綜合競爭力越來越強。如今的市場環(huán)境對強產品產業(yè)鏈升級的同時，對大眾40液態(tài)奶集中度較高

奶粉市場較分散液態(tài)奶集中度較高奶粉市場較分散41

我國液態(tài)奶產業(yè)集中度提高，前四強產量占全國液態(tài)奶產58.19%，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產量提升明顯，分別同比增長63.05%和53.66%，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態(tài)奶業(yè)務保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。我國液態(tài)奶產業(yè)集中度提高，前四強產量占全國液態(tài)奶產542而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%，此三強市場份額合計62.1%。相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產業(yè)集中度要低得多。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產業(yè)集中度更高。AC43主要是由于國內乳品企業(yè)很多都是從生產奶粉起家，后來才大規(guī)模進入液態(tài)奶領域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85%，同比降低1.83個百分點;CTR4為17.98%，同比降低2.53個百分點;CTR10為28.52%，同比降低1.69個百分點。主要是由于國內乳品企業(yè)很多都是從生產奶粉起家，后來才大規(guī)模進44其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產量同比增長達到14.6%，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達到46.86%。

其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產量同比增長達到1445外資乳業(yè)公司重新進入中國市場外資乳業(yè)公司重新進入中國市場46由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進口主要以奶粉為主，國內奶粉消費在100萬噸左右，年進口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國乳制品由于乳品的特殊性，鮮奶不適100萬噸左右，年進口量在3047進口數(shù)量下降7.82%，進出口總量較2004年下降4.3%。乳制品出口勢頭良好，出口量同比增長16.12%，出口金額增長45.3%。出口量占進出口總量的比重由15%上升到18%。進口數(shù)量下降7.82%，進出口總量較48我的理解

如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越來越高，僅有優(yōu)秀的產品或僅有良好的服務態(tài)度都是不夠的。新時代在加強產品產業(yè)鏈升級的同時，對大眾的態(tài)度也在逐步變得開放、透明，兩個方向同步完善，使得綜合競爭力越來越強。我的理解如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越49國際市場營銷中的4P概念

是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），以及它們的組合。

蒙牛的營銷組合中產品、渠道、促銷、價格等四個因素（4p）是可控的。換言之，蒙牛可根據(jù)市場的需要，決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。

國際市場營銷中的4P概念蒙牛的營銷組合中產品、渠道、促銷504P組合設計產品從廣度來看，蒙牛有三條產品線：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10%；還有一條就是占90％的液態(tài)奶。從深度來看，蒙牛的每條產品線都有其特定的拓展方向。液態(tài)奶市場：1999年蒙牛集團剛創(chuàng)立時，就面臨著"生產什么產品"的抉擇。經(jīng)過多方調查分析，蒙牛最后選擇了市場空白點---中價位鮮奶，而當時剛剛上市的利樂枕正符合這個價位。蒙牛利樂枕一經(jīng)推出，一個月內的銷量就超過了其他競爭對手，到了2006年，其銷量占到全國銷量的2/3。到了2003年，其銷量居全球第一。這使得蒙牛不僅是全球最大的利樂枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠家中的老大。4P組合設計產品51在隨后的產品線拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂磚、高鈣奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好營養(yǎng)奶等延伸產品。冰淇淋市場：在初涉這一方向的時候，蒙牛就面臨著各方壓力。好在擁有最佳的創(chuàng)意團隊和營銷組織，以"隨變"系列為切入點，迅速邁出蒙牛了進軍冰淇淋市場的第一步。蒙牛"隨變冰淇淋"于2002年7月7日上市，一上市便以其創(chuàng)新的產品結構和上佳的口感贏得市場青睞，也帶來了冰淇淋市場的開拓。在隨后的產品線拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂磚、高鈣奶、52產品差異化決策

蒙牛之所以迅速打開市場，與其產品的獨特口感密不可分。牛奶是一個同質化程度很高的產品，大多數(shù)牌子都是一個味，蒙牛剛面世時喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費者產生驚喜，并一下子記住它。新產品的開發(fā)決策

產品不斷創(chuàng)新，蒙牛成功的秘訣就是，長期以來針對不同人群、不同營養(yǎng)需求、不同飲用時機，設計了不同產品系列，將創(chuàng)意轉化為口味、進而轉化為關愛。正是蒙牛對創(chuàng)新的不懈追求，才使得市場上出現(xiàn)了那么多蒙牛的經(jīng)典產品。推出呵護婦女兒童健康，特侖蘇、真果粒、冠益乳等主要針對女性的產品，以及未來星兒童奶、隨變冰淇淋、兒童成長奶酪等針對兒童的產品。產品差異化決策53品牌與包裝決策品牌策路蒙牛品牌知名度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。品牌與包裝決策54（2）品牌的比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔省?；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。（2）品牌的比附定位55包裝策略1）策略一：草原地域特色的空曠感蒙牛的利樂磚純牛奶是蒙牛純牛奶產品中的展示主力，以蒙牛牛頭標志色彩為主體的蒙牛純牛奶，以大草原的天然屏障為基礎，在其純牛奶的包裝中貫徹這一主題，包裝上下以綠色開拍和收尾，上有“綠色食品”作主，名正言順，下有卡通牛腳踏草地，體現(xiàn)地域優(yōu)勢，但為體現(xiàn)純牛奶“奶白”方面特征時，沒有將此兩條綠色面積放大，僅作了體現(xiàn)，這是明智之舉，從這一包裝策略可以讓人聯(lián)想到大草原的空曠無垠，而不顯擁擠。包裝策略562)策略二：紅黃結合的視覺記憶點蒙牛利樂磚純牛奶包裝的最搶眼之處到不是蒙牛的牛頭標志，因為這已憑借蒙牛的傳播量無需再佐證和強調，如何體現(xiàn)這款包裝中的視覺記憶點，蒙牛把它與產品的使用特點結合了起來，喝利樂磚包裝的牛奶需要用吸管，這是誰都知道的，蒙牛從包裝正面近45度角斜切一刀，以紅黃間隔有動感的上升，暗合飲用時的一股股的感覺，一喝到底的痛快、通暢。紅黃直穿上下邊面，穿過天穿過地的延伸感頓然呈現(xiàn)。這種視覺的體現(xiàn)與產品食用功能的完美結合，為蒙牛此款包裝中最可取的一點。2)策略二：紅黃結合的視覺記憶點57(3)策略三：包裝配合事件營銷例如：蒙牛在贊助中國航天“神五”是非常成功的一次事件營銷，作為中國航天員專用牛奶。蒙牛需要在包裝上重點體現(xiàn)，以此結合他在神五成功回歸后的一夜之間鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，這個帶有航天火箭上升標志的大圓已經(jīng)蓋過了蒙牛自己的牛頭標，從這一點體現(xiàn)出蒙牛的識時務的能力，不同時期不同訴求主題，即使讓他自己的企業(yè)標志退居其二也在所不惜，這就是蒙牛包裝主旨與事件營銷有能力結合的證據(jù)，“中國航天第一人楊利偉”這個第一與蒙牛作為中國航天員專用牛奶告訴明白人，蒙牛要開始爭第一，而不是甘愿草原第二。(3)策略三：包裝配合事件營銷58定價

定價策略蒙牛在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。競爭性定價：通常指以競爭對手相關同類產品的價格為參照確定自己企業(yè)產品的價格，雙方價格基本持平，從而避免惡性競爭。定價

定價策略59蒙牛與伊利是中國乳品行業(yè)中的領軍者，目標市場相同，產品類似，是最為直接的競爭對手。在蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利企圖通過價格戰(zhàn)打垮蒙牛，蒙牛在應對伊利的競爭時，在價格策略上采取競爭性定價策略，即“貴一角”：蒙牛的價格永遠比伊利的貴一角。結果，蒙牛“貴一角”的競爭性定價策略有效抵制了伊利的價格戰(zhàn)。逆向漲價：蒙牛在價格制定上始終堅持優(yōu)質高價的策略，從不輕易與競爭對手打價格戰(zhàn)。針對高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。如2006年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價的行業(yè)走勢中提高特侖蘇牛奶的價格，漲幅達到16％。整體而言，蒙牛在價格策略上從不打價格戰(zhàn)，而是通過產品的高質量和差異化贏得消費者的青睞。蒙牛與伊利是中國乳品行業(yè)中的領軍者，目標市場相同，產品類似，60渠道大賣場為主的銷售渠道，轉為以社區(qū)銷售為主的深度分銷，開發(fā)社區(qū)、學校、廠礦企業(yè)等細分渠道。所以應該是以短寬渠道向長寬渠道邁去。蒙牛集團利用自身的通路優(yōu)勢，加大了產品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個店、世紀聯(lián)華的5個店、家世界的2個店、華普超市的3個店、北國超市的6個店及一些單店大型賣場都進行了大范圍的鋪貨。與此同時，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增。渠道大賣場為主的銷售渠道，轉為以社區(qū)銷售為主的深度分銷，開發(fā)61促銷在具體促銷方面，一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。促銷在具體促銷方面，一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四62市場促銷消費者促銷促銷兩種類型市場促銷消費者促銷促銷兩種類型63進貨折扣臨時價格促銷現(xiàn)金折扣陳列獎勵完成銷售額獎勵進貨促銷手段進貨折扣進貨促銷手段64消費者促銷手段買一贈一獎勵幸運抽獎折扣贈飲消費者促銷手段買一贈一獎勵65從形式上分派樣品有贈品促銷抽獎游戲類促銷從形式上分派樣品66商場促銷學校、寫字樓、企業(yè)等單位促銷餐廳及娛樂場所促銷從地點上分商場促銷從地點上分67銷售促銷是整體溝通的一部分廣告包裝陳列廣告贊助銷售促銷公司總體形象銷售促銷是整體溝通的一部分廣告包裝陳列廣告贊助銷售促銷公司總68謝謝觀賞謝謝觀賞69M&m′s小組成員陳明娟劉迪楊鈺瑩程楠劉曉寒陳玥M&m′s小組成員陳明娟劉迪70公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱，始建于1999年8月，其總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)，注冊于開曼群島。前后四期工程占地面積55萬平方米。作為國家農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩負著“百年蒙牛、強乳興農”的使命，截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產基地30多個，總資產超200億元，年產能超700萬噸，累計創(chuàng)造產值1834億元、向國家上繳稅金90.9億元，累計收購鮮奶2462萬噸、為農牧民發(fā)放奶款683億元，被社會形象地譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。現(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱，始建于1999年71自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產業(yè)鏈。零污染的牧場管理與奶源收集；高科技加工與研發(fā)；嚴格的質檢標準；規(guī)范化的運輸管理，在鏈條上的每個環(huán)節(jié)，都力求完美，期待為消費者帶來最純凈的健康享受。厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構成，遠離污染的主題，突出追求天然。自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產業(yè)鏈。零污染72產品介紹針對中國消費市場需求的不斷升級，蒙牛集團不斷開辟細分市場，培育出一代又一代引導市場消費潮流的拳頭產品，逐漸形成五大系列400多個品項構成的全方位、立體化乳制品矩陣。在高端牛奶產品特侖蘇之后，相繼推出特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、未來星DHA藻油兒童奶、蒙牛真果粒以及獲得“國食健字號”證書的冠益乳、新養(yǎng)道佑益牛奶等高端系列新品。產品介紹針對中國消費市場需求的不斷升級，蒙牛集團不斷開辟細分73某公司市場開拓計劃書74某公司市場開拓計劃書75某公司市場開拓計劃書76蒙牛市場環(huán)境分析蒙牛市場環(huán)境分析77

1999年蒙牛通過虛擬聯(lián)合、投入品牌、技術、配方，采用托管、承包、租賃、合作生產等形式運作了國內8個乳品企業(yè)，盤活了近7.8億資產，當年實現(xiàn)銷售4365萬元，利稅125萬元。2003年蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排位由1116位上升到第2位，銷售額突破50個億，并以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首。蒙牛還創(chuàng)造了3項全國記錄，即以最快的速度擠身中國乳業(yè)四強之列、用最短的時間打造出“中國馳名商標”、以最佳的創(chuàng)意首倡“中國乳都”新概念。

78蒙牛---創(chuàng)造了多項紀錄

蒙牛產品是唯一的“中國航天員專用乳制品”蒙牛產品是“國家體育總局訓練局運動員專用產品”蒙牛液態(tài)奶"消費者綜合滿意度"列同類產品第一名蒙牛牛奶榮獲"2003年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀新產品獎"，是2003年香港超市唯一獲獎的大陸品牌蒙牛是中國第一家參加APEC峰會的民營企業(yè)蒙牛---創(chuàng)造了多項紀錄

蒙牛產品是唯一的“中國航天員專用79蒙牛是國內第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款捐物1200余萬元。蒙牛以“強乳興農”為企業(yè)使命，與百萬農民結成命運共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”蒙牛是入選《新聞聯(lián)播》學習實踐“三個代表”欄目的典型企業(yè)蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位蒙牛工廠被瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”，這在中國境內尚屬首例蒙牛是國內第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐80蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌融為一體蒙牛在國內首創(chuàng)“運奶車桑拿浴車間”，保證奶源清潔衛(wèi)生蒙牛是摩根士丹利在亞洲地區(qū)直接投資額最大的企業(yè)目前，從利樂枕牛奶市場占有率來看，蒙牛枕居世界第一；從液態(tài)奶市場占有率來看，蒙牛居全國第一；從冰淇淋市場占有率來看，蒙牛居全國第二。蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)81E經(jīng)濟因素S社會因素T技術因素P政治因素PEST分析E經(jīng)濟因素S社會因素T技術因素P政治因素PEST分析82蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境

當前中國正處在高速發(fā)展的年代，我們黨又是非常想把經(jīng)濟建設搞上去，我們的機會是很多很多的，如果倒退20年企業(yè)不會有今天。1997年黨的十五大第一次明確提出“公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展，是我國社會主義初級階段的一項基本經(jīng)濟制度”，其后民營經(jīng)濟發(fā)展異常迅速，1999年成立的蒙?？梢哉f是生逢其時。作為年輕的蒙牛，從體制上看，牛根生個人擁有最大的個人股，不足5%，產權十分清晰，政企分開的程度，包括科學管理的程度，非常符合現(xiàn)代企業(yè)制度。產權清晰的民營股份制企業(yè)更適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求。蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境83

蒙牛是典型的“草原型”乳業(yè)企業(yè)，其奶源全部來自大草原，他剛進入市場打的就是“來自大草原”的廣告，純天然、無污染、高品質是蒙牛對消費者的承諾也是其始終如一的追求。

（二）得天獨厚的自然資源（二）得天獨厚的自然84（三）蒙牛的技術環(huán)境

蒙牛公司下設液體奶、冰淇淋、低溫產品研發(fā)隊伍，進行產品創(chuàng)新研發(fā)工作，所研制的產品獲得多項獎勵

公司成立了蒙牛乳品技術研究院，研究院將成為乳制品基礎研究和應用研究的領頭羊，并致力于將科學的研究成果應用于乳品科研、生產以及人類的營養(yǎng)和健康工程中去。力爭在3～5年內形成一套以科技蒙牛技術研究院為主體、符合市場經(jīng)濟要求、高效運作的科技創(chuàng)新團隊和運行機制，推進創(chuàng)新能力建設和科研人才隊伍建設，加強科技規(guī)劃中的核心技術和重大項目研究，形成一批具有自主知識產權的主導產品和核心技術，使企業(yè)的技術實力達到國內領先水平。（三）蒙牛的技術環(huán)境

蒙牛公司下設液體奶、冰淇淋85蒙牛成功的環(huán)境歸結于天時、地利與人和。首先，蒙牛乳業(yè)是在市場經(jīng)濟澎勃發(fā)展的熱潮中應運而生的，她一降生就受著市場經(jīng)濟這只無形的手的正確引導，這當屬“天時”。其次，中央、地方黨政機關為蒙牛乳業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境，蒙牛乳業(yè)也正是在這種產業(yè)結構調整及消費者需求的條件下催生的，這又屬“地利”。再次，我們主營業(yè)務本身就具有非常大的市場的景，屬于永久性朝陽產業(yè)；同時社會各界對我們都十分關心和關注，尤其是工商銀行等金融部門的鼎力支持，在蒙牛乳業(yè)的發(fā)展起了至關重要的作用，這又是“人和”。蒙牛成功的環(huán)境歸結于天時、地利與人和。86蒙牛集團SWOT分析一、優(yōu)勢二、劣勢三、機會四、威脅

蒙牛集團SWOT分析一、優(yōu)勢87一、優(yōu)勢

（一）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（二）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心（三）銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。（四）度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。一、優(yōu)勢（一）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展88（五）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。（六）網(wǎng)絡優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。（七）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。（八）廣告優(yōu)勢：通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話“酒香不怕巷子深”，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。（五）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政89二、劣勢（W）（一）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。二、劣勢（W）（一）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊90（二）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。（二）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已91（三）營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)經(jīng)理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領導，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。（三）營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰92三、機遇談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現(xiàn)代醫(yī)學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。三、機遇談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，93四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內乳業(yè)市場不94消費者市場分析1、嘗試性購買

有93.75%的消費者表示購買過蒙牛產品，這其中有41.67%的消費者表示正在選擇性的或嘗試性的購買蒙牛的產品，一方面是由于受到周圍消費群體的印象另一方面是覺得蒙牛的宣傳做得好，質量好。消費者市場分析1、嘗試性購買952、長期性購買

有52.08%的消費者表示會長期的購買蒙牛產品，因為蒙牛的產品：質量可靠。價格公道，在同等條件下，產品受歡迎度要高。品牌效應好，產品分類多，具有選擇性。宣傳做得好，消費者認為酸酸甜甜就是我，已經(jīng)成為蒙牛的代名詞了。有45.83%的消費者表示除非出現(xiàn)質量問題，才會放棄蒙牛購買其他，作為蒙牛的忠實消費者，他們愿意長期購買下去。2、長期性購買963、奶制品市場方面分析

a、從經(jīng)濟的方面來講，奶制品市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展而擴大。隨著人們生活水平和購買力的增強，城鎮(zhèn)消費水平普遍提升，人們越來越重視自身的健康，而由于牛奶中的礦物質種類非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、鉬的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收，因此自然成了消費者的首選。因而，牛奶行業(yè)在最近幾年發(fā)展迅速。3、奶制品市場方面分析97b、從日常消耗的方面來講，奶制品市場與人們的消耗量有著巨大的關系。13億中國人是一個廣闊的市場，其消耗量的增加也必然帶動奶制品行業(yè)的發(fā)展。有的消費者已經(jīng)提出了牛奶要一天三頓都有供應，根據(jù)《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》明確指出，到2011年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費為32千克/年，農村人均7千克/年，而且這個數(shù)據(jù)還在不斷的增加中。整個奶制品行業(yè)市場可以是說是很有前景的。b、從日常消耗的方面來講，奶制品市場與人們的消耗量有著巨大的98c、從人們的消費習慣來講，牛奶市場將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國的牛奶文化正在形成的過程中，距離完善還有一段距離，當牛奶文化正式形成，并達到成熟時，購買牛奶將成為大眾習慣，牛奶市場也隨之進一步發(fā)展。c、從人們的消費習慣來講，牛奶市場將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國的牛994、購買牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來講，牛奶可以增強人體的素質。科學研究表明，長期喝牛奶可以抑制腫瘤，鎮(zhèn)靜安神，美容養(yǎng)顏，有助于減肥，提高視力，緩解疲勞，加速傷口的愈合，增強腸胃蠕動能力，更有利于兒童大腦的發(fā)育。因此受到了消費者的大力推崇。4、購買牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來講，牛奶可以增強100b、從牛奶的營養(yǎng)來講，牛奶可以補充人體微量元素。根據(jù)調查，費者認為，牛奶可以補充人體的營養(yǎng)元素。牛奶中的脂肪營養(yǎng)價值非常高，其中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來口感細膩，極易消化。此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營養(yǎng)價值很高的脂肪。牛奶含有人體成長發(fā)育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的營養(yǎng)功能是提供熱能和促進金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對于嬰兒智力發(fā)育非常重要。b、從牛奶的營養(yǎng)來講，牛奶可以補充人體微量元素。根據(jù)調查，費101c、從消費者的購買動機來講，購買牛奶已經(jīng)成為消費者習慣性的消費方式。由于牛奶消費已經(jīng)深入人心，因此飲用牛奶與購買牛奶已經(jīng)成為大多消費者的慣性動作。消費者在購買的時候并沒有做過多的考慮。c、從消費者的購買動機來講，購買牛奶已經(jīng)成為消費者習慣性的消102市場細分目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。市場細分目前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產103目標市場目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農村，人均收入偏低，所以目標市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。蒙牛市場目標采用三步走的品牌市場定位戰(zhàn)略。第一步：做“內蒙古牛”，第二步：做“中國?！?，第三步：做“世界?！?。目標市場目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農村，人均收入104市場定位蒙牛產品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質的產品服務，先創(chuàng)品牌，后占市場。市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場變化調整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。

蒙牛定位于安全，健康，高營養(yǎng)的奶。通過產品塑造企業(yè)有別于競爭對手的品牌特征，影響消費者，達到增加品牌價值的目的。市場定位蒙牛產品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質的產品服務，105品牌定位蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔省?；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。

品牌定位蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的106蒙牛認為，一個品牌并不單單是一種產品的問題，而是一個地域的問題，內蒙古就是一個大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議。蒙牛把自己和內蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與“高級俱樂部策略”的思想是一致的。其實，蒙牛當時無論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費者認為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且“建設中國乳都”、“為內蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內蒙古積聚了巨大的無形資產，不僅不會招致反對，反而會提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽度。蒙牛認為，一個品牌并不單單是一種產品的問題，而是一個地域的問107蒙牛競爭環(huán)境的分析蒙牛競爭環(huán)境的分析108

如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越來越高，僅有優(yōu)秀的產品或僅有良好的服務態(tài)度都是不夠的。新時代在加強產品產業(yè)鏈升級的同時，對大眾的態(tài)度也在逐步變得開放、透明，兩個方向同步完善，使得綜合競爭力越來越強。如今的市場環(huán)境對強產品產業(yè)鏈升級的同時，對大眾109液態(tài)奶集中度較高

奶粉市場較分散液態(tài)奶集中度較高奶粉市場較分散110

我國液態(tài)奶產業(yè)集中度提高，前四強產量占全國液態(tài)奶產58.19%，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產量提升明顯，分別同比增長63.05%和53.66%，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態(tài)奶業(yè)務保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。我國液態(tài)奶產業(yè)集中度提高，前四強產量占全國液態(tài)奶產5111而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%，此三強市場份額合計62.1%。相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產業(yè)集中度要低得多。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產業(yè)集中度更高。AC112主要是由于國內乳品企業(yè)很多都是從生產奶粉起家，后來才大規(guī)模進入液態(tài)奶領域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85%，同比降低1.83個百分點;CTR4為17.98%，同比降低2.53個百分點;CTR10為28.52%，同比降低1.69個百分點。主要是由于國內乳品企業(yè)很多都是從生產奶粉起家，后來才大規(guī)模進113其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產量同比增長達到14.6%，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達到46.86%。

其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產量同比增長達到14114外資乳業(yè)公司重新進入中國市場外資乳業(yè)公司重新進入中國市場115由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進口主要以奶粉為主，國內奶粉消費在100萬噸左右，年進口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國乳制品由于乳品的特殊性，鮮奶不適100萬噸左右，年進口量在30116進口數(shù)量下降7.82%，進出口總量較2004年下降4.3%。乳制品出口勢頭良好，出口量同比增長16.12%，出口金額增長45.3%。出口量占進出口總量的比重由15%上升到18%。進口數(shù)量下降7.82%，進出口總量較117我的理解

如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越來越高，僅有優(yōu)秀的產品或僅有良好的服務態(tài)度都是不夠的。新時代在加強產品產業(yè)鏈升級的同時，對大眾的態(tài)度也在逐步變得開放、透明，兩個方向同步完善，使得綜合競爭力越來越強。我的理解如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越118國際市場營銷中的4P概念

是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），以及它們的組合。

蒙牛的營銷組合中產品、渠道、促銷、價格等四個因素（4p）是可控的。換言之，蒙?？筛鶕?jù)市場的需要，決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。

國際市場營銷中的4P概念蒙牛的營銷組合中產品、渠道、促銷1194P組合設計產品從廣度來看，蒙牛有三條產品線：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10%；還有一條就是占90％的液態(tài)奶。從深度來看，蒙牛的每條產品線都有其特定的拓展方向。液態(tài)奶市場：1999年蒙牛集團剛創(chuàng)立時，就面臨著"生產什么產品"的抉擇。經(jīng)過多方調查分析，蒙牛最后選擇了市場空白點---中價位鮮奶，而當時剛剛上市的利樂枕正符合這個價位。蒙牛利樂枕一經(jīng)推出，一個月內的銷量就超過了其他競爭對手，到了2006年，其銷量占到全國銷量的2/3。到了2003年，其銷量居全球第一。這使得蒙牛不僅是全球最大的利樂枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠家中的老大。4P組合設計產品120在隨后的產品線拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂磚、高鈣奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好營養(yǎng)奶等延伸產品。冰淇淋市場：在初涉這一方向的時候，蒙牛就面臨著各方壓力。好在擁有最佳的創(chuàng)意團隊和營銷組織，以"隨變"系列為切入點，迅速邁出蒙牛了進軍冰淇淋市場的第一步。蒙牛"隨變冰淇淋"于2002年7月7日上市，一上市便以其創(chuàng)新的產品結構和上佳的口感贏得市場青睞，也帶來了冰淇淋市場的開拓。在隨后的產品線拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂磚、高鈣奶、121產品差異化決策

蒙牛之所以迅速打開市場，與其產品的獨特口感密不可分。牛奶是一個同質化程度很高的產品，大多數(shù)牌子都是一個味，蒙牛剛面世時喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費者產生驚喜，并一下子記住它。新產品的開發(fā)決策

產品不斷創(chuàng)新，蒙牛成功的秘訣就是，長期以來針對不同人群、不同營養(yǎng)需求、不同飲用時機，設計了不同產品系列，將創(chuàng)意轉化為口味、進而轉化為關愛。正是蒙牛對創(chuàng)新的不懈追求，才使得市場上出現(xiàn)了那么多蒙牛的經(jīng)典產品。推出呵護婦女兒童健康，特侖蘇、真果粒、冠益乳等主要針對女性的產品，以及未來星兒童奶、隨變冰淇淋、兒童成長奶酪等針對兒童的產品。產品差異化決策122品牌與包裝決策品牌策路蒙牛品牌知名度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的