某公司市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū)課件

M&m′s小組成員陳明娟劉迪楊鈺瑩程楠?jiǎng)院惈hM&m′s小組成員陳明娟劉迪1公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，始建于1999年8月，其總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，注冊(cè)于開(kāi)曼群島。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”?，F(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，始建于1999年2自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈。零污染的牧場(chǎng)管理與奶源收集；高科技加工與研發(fā)；嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)范化的運(yùn)輸管理，在鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)，都力求完美，期待為消費(fèi)者帶來(lái)最純凈的健康享受。厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，遠(yuǎn)離污染的主題，突出追求天然。自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈。零污染3產(chǎn)品介紹針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)，蒙牛集團(tuán)不斷開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)，培育出一代又一代引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流的拳頭產(chǎn)品，逐漸形成五大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后，相繼推出特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、未來(lái)星DHA藻油兒童奶、蒙牛真果粒以及獲得“國(guó)食健字號(hào)”證書(shū)的冠益乳、新養(yǎng)道佑益牛奶等高端系列新品。產(chǎn)品介紹針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)，蒙牛集團(tuán)不斷開(kāi)辟細(xì)分4某公司市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū)5某公司市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū)6某公司市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū)7蒙牛市場(chǎng)環(huán)境分析蒙牛市場(chǎng)環(huán)境分析8

1999年蒙牛通過(guò)虛擬聯(lián)合、投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、租賃、合作生產(chǎn)等形式運(yùn)作了國(guó)內(nèi)8個(gè)乳品企業(yè)，盤(pán)活了近7.8億資產(chǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4365萬(wàn)元，利稅125萬(wàn)元。2003年蒙牛在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排位由1116位上升到第2位，銷(xiāo)售額突破50個(gè)億，并以1947.31%的成長(zhǎng)速度在“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”中榮登榜首。蒙牛還創(chuàng)造了3項(xiàng)全國(guó)記錄，即以最快的速度擠身中國(guó)乳業(yè)四強(qiáng)之列、用最短的時(shí)間打造出“中國(guó)馳名商標(biāo)”、以最佳的創(chuàng)意首倡“中國(guó)乳都”新概念。

9蒙牛---創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄

蒙牛產(chǎn)品是唯一的“中國(guó)航天員專(zhuān)用乳制品”蒙牛產(chǎn)品是“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品”蒙牛液態(tài)奶"消費(fèi)者綜合滿(mǎn)意度"列同類(lèi)產(chǎn)品第一名蒙牛牛奶榮獲"2003年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)"，是2003年香港超市唯一獲獎(jiǎng)的大陸品牌蒙牛是中國(guó)第一家參加APEC峰會(huì)的民營(yíng)企業(yè)蒙牛---創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄

蒙牛產(chǎn)品是唯一的“中國(guó)航天員專(zhuān)用10蒙牛是國(guó)內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物1200余萬(wàn)元。蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬(wàn)農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”蒙牛是入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)蒙牛是中宣部向全國(guó)推薦的思想政治工作先進(jìn)單位蒙牛工廠(chǎng)被瑞典利樂(lè)公司列為“全球樣板工廠(chǎng)”，這在中國(guó)境內(nèi)尚屬首例蒙牛是國(guó)內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐11蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國(guó)乳都”，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌融為一體蒙牛在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“運(yùn)奶車(chē)桑拿浴車(chē)間”，保證奶源清潔衛(wèi)生蒙牛是摩根士丹利在亞洲地區(qū)直接投資額最大的企業(yè)目前，從利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛枕居世界第一；從液態(tài)奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第一；從冰淇淋市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第二。蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國(guó)乳都”，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)12E經(jīng)濟(jì)因素S社會(huì)因素T技術(shù)因素P政治因素PEST分析E經(jīng)濟(jì)因素S社會(huì)因素T技術(shù)因素P政治因素PEST分析13蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)前中國(guó)正處在高速發(fā)展的年代，我們黨又是非常想把經(jīng)濟(jì)建設(shè)搞上去，我們的機(jī)會(huì)是很多很多的，如果倒退20年企業(yè)不會(huì)有今天。1997年黨的十五大第一次明確提出“公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，是我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的一項(xiàng)基本經(jīng)濟(jì)制度”，其后民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅速，1999年成立的蒙牛可以說(shuō)是生逢其時(shí)。作為年輕的蒙牛，從體制上看，牛根生個(gè)人擁有最大的個(gè)人股，不足5%，產(chǎn)權(quán)十分清晰，政企分開(kāi)的程度，包括科學(xué)管理的程度，非常符合現(xiàn)代企業(yè)制度。產(chǎn)權(quán)清晰的民營(yíng)股份制企業(yè)更適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境14

蒙牛是典型的“草原型”乳業(yè)企業(yè)，其奶源全部來(lái)自大草原，他剛進(jìn)入市場(chǎng)打的就是“來(lái)自大草原”的廣告，純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)是蒙牛對(duì)消費(fèi)者的承諾也是其始終如一的追求。

（二）得天獨(dú)厚的自然資源（二）得天獨(dú)厚的自然15（三）蒙牛的技術(shù)環(huán)境

蒙牛公司下設(shè)液體奶、冰淇淋、低溫產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)工作，所研制的產(chǎn)品獲得多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)

公司成立了蒙牛乳品技術(shù)研究院，研究院將成為乳制品基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的領(lǐng)頭羊，并致力于將科學(xué)的研究成果應(yīng)用于乳品科研、生產(chǎn)以及人類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)和健康工程中去。力爭(zhēng)在3～5年內(nèi)形成一套以科技蒙牛技術(shù)研究院為主體、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求、高效運(yùn)作的科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)創(chuàng)新能力建設(shè)和科研人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)科技規(guī)劃中的核心技術(shù)和重大項(xiàng)目研究，形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品和核心技術(shù)，使企業(yè)的技術(shù)實(shí)力達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。（三）蒙牛的技術(shù)環(huán)境

蒙牛公司下設(shè)液體奶、冰淇淋16蒙牛成功的環(huán)境歸結(jié)于天時(shí)、地利與人和。首先，蒙牛乳業(yè)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)澎勃發(fā)展的熱潮中應(yīng)運(yùn)而生的，她一降生就受著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只無(wú)形的手的正確引導(dǎo)，這當(dāng)屬“天時(shí)”。其次，中央、地方黨政機(jī)關(guān)為蒙牛乳業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境，蒙牛乳業(yè)也正是在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及消費(fèi)者需求的條件下催生的，這又屬“地利”。再次，我們主營(yíng)業(yè)務(wù)本身就具有非常大的市場(chǎng)的景，屬于永久性朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；同時(shí)社會(huì)各界對(duì)我們都十分關(guān)心和關(guān)注，尤其是工商銀行等金融部門(mén)的鼎力支持，在蒙牛乳業(yè)的發(fā)展起了至關(guān)重要的作用，這又是“人和”。蒙牛成功的環(huán)境歸結(jié)于天時(shí)、地利與人和。17蒙牛集團(tuán)SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)二、劣勢(shì)三、機(jī)會(huì)四、威脅

蒙牛集團(tuán)SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)18一、優(yōu)勢(shì)

（一）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（二）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心（三）銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。（四）度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。一、優(yōu)勢(shì)（一）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展19（五）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶(hù)比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的支持。（六）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。（七）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。（八）廣告優(yōu)勢(shì)：通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話(huà)“酒香不怕巷子深”，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。（五）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政20二、劣勢(shì)（W）（一）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。二、劣勢(shì)（W）（一）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊21（二）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶(hù)賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶(hù)賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。（二）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已22（三）營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。（三）營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰23三、機(jī)遇談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。三、機(jī)遇談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，24四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不25消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、嘗試性購(gòu)買(mǎi)

有93.75%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)蒙牛產(chǎn)品，這其中有41.67%的消費(fèi)者表示正在選擇性的或嘗試性的購(gòu)買(mǎi)蒙牛的產(chǎn)品，一方面是由于受到周?chē)M(fèi)群體的印象另一方面是覺(jué)得蒙牛的宣傳做得好，質(zhì)量好。消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、嘗試性購(gòu)買(mǎi)262、長(zhǎng)期性購(gòu)買(mǎi)

有52.08%的消費(fèi)者表示會(huì)長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品，因?yàn)槊膳５漠a(chǎn)品：質(zhì)量可靠。價(jià)格公道，在同等條件下，產(chǎn)品受歡迎度要高。品牌效應(yīng)好，產(chǎn)品分類(lèi)多，具有選擇性。宣傳做得好，消費(fèi)者認(rèn)為酸酸甜甜就是我，已經(jīng)成為蒙牛的代名詞了。有45.83%的消費(fèi)者表示除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，才會(huì)放棄蒙牛購(gòu)買(mǎi)其他，作為蒙牛的忠實(shí)消費(fèi)者，他們?cè)敢忾L(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)下去。2、長(zhǎng)期性購(gòu)買(mǎi)273、奶制品市場(chǎng)方面分析

a、從經(jīng)濟(jì)的方面來(lái)講，奶制品市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而擴(kuò)大。隨著人們生活水平和購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，城鎮(zhèn)消費(fèi)水平普遍提升，人們?cè)絹?lái)越重視自身的健康，而由于牛奶中的礦物質(zhì)種類(lèi)非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、鉬的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收，因此自然成了消費(fèi)者的首選。因而，牛奶行業(yè)在最近幾年發(fā)展迅速。3、奶制品市場(chǎng)方面分析28b、從日常消耗的方面來(lái)講，奶制品市場(chǎng)與人們的消耗量有著巨大的關(guān)系。13億中國(guó)人是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，其消耗量的增加也必然帶動(dòng)奶制品行業(yè)的發(fā)展。有的消費(fèi)者已經(jīng)提出了牛奶要一天三頓都有供應(yīng)，根據(jù)《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》明確指出，到2011年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費(fèi)為32千克/年，農(nóng)村人均7千克/年，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷的增加中。整個(gè)奶制品行業(yè)市場(chǎng)可以是說(shuō)是很有前景的。b、從日常消耗的方面來(lái)講，奶制品市場(chǎng)與人們的消耗量有著巨大的29c、從人們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，牛奶市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國(guó)的牛奶文化正在形成的過(guò)程中，距離完善還有一段距離，當(dāng)牛奶文化正式形成，并達(dá)到成熟時(shí)，購(gòu)買(mǎi)牛奶將成為大眾習(xí)慣，牛奶市場(chǎng)也隨之進(jìn)一步發(fā)展。c、從人們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，牛奶市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國(guó)的牛304、購(gòu)買(mǎi)牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來(lái)講，牛奶可以增強(qiáng)人體的素質(zhì)?？茖W(xué)研究表明，長(zhǎng)期喝牛奶可以抑制腫瘤，鎮(zhèn)靜安神，美容養(yǎng)顏，有助于減肥，提高視力，緩解疲勞，加速傷口的愈合，增強(qiáng)腸胃蠕動(dòng)能力，更有利于兒童大腦的發(fā)育。因此受到了消費(fèi)者的大力推崇。4、購(gòu)買(mǎi)牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來(lái)講，牛奶可以增強(qiáng)31b、從牛奶的營(yíng)養(yǎng)來(lái)講，牛奶可以補(bǔ)充人體微量元素。根據(jù)調(diào)查，費(fèi)者認(rèn)為，牛奶可以補(bǔ)充人體的營(yíng)養(yǎng)元素。牛奶中的脂肪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高，其中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來(lái)口感細(xì)膩，極易消化。此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的脂肪。牛奶含有人體成長(zhǎng)發(fā)育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的營(yíng)養(yǎng)功能是提供熱能和促進(jìn)金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對(duì)于嬰兒智力發(fā)育非常重要。b、從牛奶的營(yíng)養(yǎng)來(lái)講，牛奶可以補(bǔ)充人體微量元素。根據(jù)調(diào)查，費(fèi)32c、從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)牛奶已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的消費(fèi)方式。由于牛奶消費(fèi)已經(jīng)深入人心，因此飲用牛奶與購(gòu)買(mǎi)牛奶已經(jīng)成為大多消費(fèi)者的慣性動(dòng)作。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候并沒(méi)有做過(guò)多的考慮。c、從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)牛奶已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的消33市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿(mǎn)足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來(lái)星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來(lái)細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛(ài)喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿(mǎn)足不同群體的需求，產(chǎn)34目標(biāo)市場(chǎng)目前我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標(biāo)市場(chǎng)主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。蒙牛市場(chǎng)目標(biāo)采用三步走的品牌市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。第一步：做“內(nèi)蒙古?！?，第二步：做“中國(guó)?！?，第三步：做“世界牛”。目標(biāo)市場(chǎng)目前我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入35市場(chǎng)定位蒙牛產(chǎn)品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，先創(chuàng)品牌，后占市場(chǎng)。市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開(kāi)發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線(xiàn)城市的飽和，05年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

蒙牛定位于安全，健康，高營(yíng)養(yǎng)的奶。通過(guò)產(chǎn)品塑造企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特征，影響消費(fèi)者，達(dá)到增加品牌價(jià)值的目的。市場(chǎng)定位蒙牛產(chǎn)品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，36品牌定位蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴(lài)，獲得了口碑。

品牌定位蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的37蒙牛認(rèn)為，一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問(wèn)題，而是一個(gè)地域的問(wèn)題，內(nèi)蒙古就是一個(gè)大品牌。因而蒙牛沒(méi)有把目光局限在自身的成長(zhǎng)上，而是高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”的倡議。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國(guó)乳都，這與“高級(jí)俱樂(lè)部策略”的思想是一致的。其實(shí)，蒙牛當(dāng)時(shí)無(wú)論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費(fèi)者認(rèn)為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且“建設(shè)中國(guó)乳都”、“為內(nèi)蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無(wú)形資產(chǎn)，不僅不會(huì)招致反對(duì)，反而會(huì)提高人們對(duì)蒙牛的好感，提升了品牌的美譽(yù)度。蒙牛認(rèn)為，一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問(wèn)題，而是一個(gè)地域的問(wèn)38蒙牛競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析蒙牛競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析39

如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要求越來(lái)越高，僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品或僅有良好的服務(wù)態(tài)度都是不夠的。新時(shí)代在加強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的同時(shí)，對(duì)大眾的態(tài)度也在逐步變得開(kāi)放、透明，兩個(gè)方向同步完善，使得綜合競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的同時(shí)，對(duì)大眾40液態(tài)奶集中度較高

奶粉市場(chǎng)較分散液態(tài)奶集中度較高奶粉市場(chǎng)較分散41

我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)58.19%，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05%和53.66%，市場(chǎng)份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷(xiāo)量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)542而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國(guó)液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1%。相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC43主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來(lái)才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，很快占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而奶粉市場(chǎng)則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒(méi)有提升，反而有所下降，CTR2為11.85%，同比降低1.83個(gè)百分點(diǎn);CTR4為17.98%，同比降低2.53個(gè)百分點(diǎn);CTR10為28.52%，同比降低1.69個(gè)百分點(diǎn)。主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來(lái)才大規(guī)模進(jìn)44其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14.6%，但是增長(zhǎng)速度小于全國(guó)奶粉業(yè)的增長(zhǎng)速度，在全國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到46.86%。

其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到1445外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)46由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，中國(guó)的進(jìn)口主要以奶粉為主，國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)在100萬(wàn)噸左右，年進(jìn)口量在30萬(wàn)噸左右，主要來(lái)自澳大利亞和新西蘭。2005年中國(guó)乳制品由于乳品的特殊性，鮮奶不適100萬(wàn)噸左右，年進(jìn)口量在3047進(jìn)口數(shù)量下降7.82%，進(jìn)出口總量較2004年下降4.3%。乳制品出口勢(shì)頭良好，出口量同比增長(zhǎng)16.12%，出口金額增長(zhǎng)45.3%。出口量占進(jìn)出口總量的比重由15%上升到18%。進(jìn)口數(shù)量下降7.82%，進(jìn)出口總量較48我的理解

如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要求越來(lái)越高，僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品或僅有良好的服務(wù)態(tài)度都是不夠的。新時(shí)代在加強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的同時(shí)，對(duì)大眾的態(tài)度也在逐步變得開(kāi)放、透明，兩個(gè)方向同步完善，使得綜合競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。我的理解如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要求越49國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P概念

是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），以及它們的組合。

蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格等四個(gè)因素（4p）是可控的。換言之，蒙牛可根據(jù)市場(chǎng)的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，使它們組成最佳組合。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P概念蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)504P組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品從廣度來(lái)看，蒙牛有三條產(chǎn)品線(xiàn)：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10%；還有一條就是占90％的液態(tài)奶。從深度來(lái)看，蒙牛的每條產(chǎn)品線(xiàn)都有其特定的拓展方向。液態(tài)奶市場(chǎng)：1999年蒙牛集團(tuán)剛創(chuàng)立時(shí)，就面臨著"生產(chǎn)什么產(chǎn)品"的抉擇。經(jīng)過(guò)多方調(diào)查分析，蒙牛最后選擇了市場(chǎng)空白點(diǎn)---中價(jià)位鮮奶，而當(dāng)時(shí)剛剛上市的利樂(lè)枕正符合這個(gè)價(jià)位。蒙牛利樂(lè)枕一經(jīng)推出，一個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)量就超過(guò)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到了2006年，其銷(xiāo)量占到全國(guó)銷(xiāo)量的2/3。到了2003年，其銷(xiāo)量居全球第一。這使得蒙牛不僅是全球最大的利樂(lè)枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠(chǎng)家中的老大。4P組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品51在隨后的產(chǎn)品線(xiàn)拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂(lè)磚、高鈣奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好營(yíng)養(yǎng)奶等延伸產(chǎn)品。冰淇淋市場(chǎng)：在初涉這一方向的時(shí)候，蒙牛就面臨著各方壓力。好在擁有最佳的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)組織，以"隨變"系列為切入點(diǎn)，迅速邁出蒙牛了進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)的第一步。蒙牛"隨變冰淇淋"于2002年7月7日上市，一上市便以其創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和上佳的口感贏得市場(chǎng)青睞，也帶來(lái)了冰淇淋市場(chǎng)的開(kāi)拓。在隨后的產(chǎn)品線(xiàn)拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂(lè)磚、高鈣奶、52產(chǎn)品差異化決策

蒙牛之所以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，與其產(chǎn)品的獨(dú)特口感密不可分。牛奶是一個(gè)同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，大多數(shù)牌子都是一個(gè)味，蒙牛剛面世時(shí)喝過(guò)的人就會(huì)感覺(jué)與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，并一下子記住它。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)決策

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，蒙牛成功的秘訣就是，長(zhǎng)期以來(lái)針對(duì)不同人群、不同營(yíng)養(yǎng)需求、不同飲用時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)了不同產(chǎn)品系列，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為口味、進(jìn)而轉(zhuǎn)化為關(guān)愛(ài)。正是蒙牛對(duì)創(chuàng)新的不懈追求，才使得市場(chǎng)上出現(xiàn)了那么多蒙牛的經(jīng)典產(chǎn)品。推出呵護(hù)婦女兒童健康，特侖蘇、真果粒、冠益乳等主要針對(duì)女性的產(chǎn)品，以及未來(lái)星兒童奶、隨變冰淇淋、兒童成長(zhǎng)奶酪等針對(duì)兒童的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化決策53品牌與包裝決策品牌策路蒙牛品牌知名度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話(huà)，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。品牌與包裝決策54（2）品牌的比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴(lài)，獲得了口碑。（2）品牌的比附定位55包裝策略1）策略一：草原地域特色的空曠感蒙牛的利樂(lè)磚純牛奶是蒙牛純牛奶產(chǎn)品中的展示主力，以蒙牛牛頭標(biāo)志色彩為主體的蒙牛純牛奶，以大草原的天然屏障為基礎(chǔ)，在其純牛奶的包裝中貫徹這一主題，包裝上下以綠色開(kāi)拍和收尾，上有“綠色食品”作主，名正言順，下有卡通牛腳踏草地，體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)，但為體現(xiàn)純牛奶“奶白”方面特征時(shí)，沒(méi)有將此兩條綠色面積放大，僅作了體現(xiàn)，這是明智之舉，從這一包裝策略可以讓人聯(lián)想到大草原的空曠無(wú)垠，而不顯擁擠。包裝策略562)策略二：紅黃結(jié)合的視覺(jué)記憶點(diǎn)蒙牛利樂(lè)磚純牛奶包裝的最搶眼之處到不是蒙牛的牛頭標(biāo)志，因?yàn)檫@已憑借蒙牛的傳播量無(wú)需再佐證和強(qiáng)調(diào)，如何體現(xiàn)這款包裝中的視覺(jué)記憶點(diǎn)，蒙牛把它與產(chǎn)品的使用特點(diǎn)結(jié)合了起來(lái)，喝利樂(lè)磚包裝的牛奶需要用吸管，這是誰(shuí)都知道的，蒙牛從包裝正面近45度角斜切一刀，以紅黃間隔有動(dòng)感的上升，暗合飲用時(shí)的一股股的感覺(jué)，一喝到底的痛快、通暢。紅黃直穿上下邊面，穿過(guò)天穿過(guò)地的延伸感頓然呈現(xiàn)。這種視覺(jué)的體現(xiàn)與產(chǎn)品食用功能的完美結(jié)合，為蒙牛此款包裝中最可取的一點(diǎn)。2)策略二：紅黃結(jié)合的視覺(jué)記憶點(diǎn)57(3)策略三：包裝配合事件營(yíng)銷(xiāo)例如：蒙牛在贊助中國(guó)航天“神五”是非常成功的一次事件營(yíng)銷(xiāo)，作為中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶。蒙牛需要在包裝上重點(diǎn)體現(xiàn)，以此結(jié)合他在神五成功回歸后的一夜之間鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ィ@個(gè)帶有航天火箭上升標(biāo)志的大圓已經(jīng)蓋過(guò)了蒙牛自己的牛頭標(biāo)，從這一點(diǎn)體現(xiàn)出蒙牛的識(shí)時(shí)務(wù)的能力，不同時(shí)期不同訴求主題，即使讓他自己的企業(yè)標(biāo)志退居其二也在所不惜，這就是蒙牛包裝主旨與事件營(yíng)銷(xiāo)有能力結(jié)合的證據(jù)，“中國(guó)航天第一人楊利偉”這個(gè)第一與蒙牛作為中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶告訴明白人，蒙牛要開(kāi)始爭(zhēng)第一，而不是甘愿草原第二。(3)策略三：包裝配合事件營(yíng)銷(xiāo)58定價(jià)

定價(jià)策略蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：通常指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為參照確定自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，雙方價(jià)格基本持平，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。定價(jià)

定價(jià)策略59蒙牛與伊利是中國(guó)乳品行業(yè)中的領(lǐng)軍者，目標(biāo)市場(chǎng)相同，產(chǎn)品類(lèi)似，是最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利企圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打垮蒙牛，蒙牛在應(yīng)對(duì)伊利的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在價(jià)格策略上采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，即“貴一角”：蒙牛的價(jià)格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙?！百F一角”的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略有效抵制了伊利的價(jià)格戰(zhàn)。逆向漲價(jià)：蒙牛在價(jià)格制定上始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略，從不輕易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。針對(duì)高端奶品，蒙牛不僅不降價(jià)，相反還逆向漲價(jià)。如2006年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價(jià)的行業(yè)走勢(shì)中提高特侖蘇牛奶的價(jià)格，漲幅達(dá)到16％。整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上從不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費(fèi)者的青睞。蒙牛與伊利是中國(guó)乳品行業(yè)中的領(lǐng)軍者，目標(biāo)市場(chǎng)相同，產(chǎn)品類(lèi)似，60渠道大賣(mài)場(chǎng)為主的銷(xiāo)售渠道，轉(zhuǎn)為以社區(qū)銷(xiāo)售為主的深度分銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)社區(qū)、學(xué)校、廠(chǎng)礦企業(yè)等細(xì)分渠道。所以應(yīng)該是以短寬渠道向長(zhǎng)寬渠道邁去。蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢(shì)，加大了產(chǎn)品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉(cāng)的3個(gè)店、世紀(jì)聯(lián)華的5個(gè)店、家世界的2個(gè)店、華普超市的3個(gè)店、北國(guó)超市的6個(gè)店及一些單店大型賣(mài)場(chǎng)都進(jìn)行了大范圍的鋪貨。與此同時(shí)，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增。渠道大賣(mài)場(chǎng)為主的銷(xiāo)售渠道，轉(zhuǎn)為以社區(qū)銷(xiāo)售為主的深度分銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)61促銷(xiāo)在具體促銷(xiāo)方面，一是統(tǒng)一了堆頭的外觀(guān)，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝。同時(shí)，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣(mài)場(chǎng)奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)幾率。二是推出了買(mǎi)六送一的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)在具體促銷(xiāo)方面，一是統(tǒng)一了堆頭的外觀(guān)，所有堆頭全部采用四62市場(chǎng)促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)促銷(xiāo)兩種類(lèi)型市場(chǎng)促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)促銷(xiāo)兩種類(lèi)型63進(jìn)貨折扣臨時(shí)價(jià)格促銷(xiāo)現(xiàn)金折扣陳列獎(jiǎng)勵(lì)完成銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨促銷(xiāo)手段進(jìn)貨折扣進(jìn)貨促銷(xiāo)手段64消費(fèi)者促銷(xiāo)手段買(mǎi)一贈(zèng)一獎(jiǎng)勵(lì)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)?wù)劭圪?zèng)飲消費(fèi)者促銷(xiāo)手段買(mǎi)一贈(zèng)一獎(jiǎng)勵(lì)65從形式上分派樣品有贈(zèng)品促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)游戲類(lèi)促銷(xiāo)從形式上分派樣品66商場(chǎng)促銷(xiāo)學(xué)校、寫(xiě)字樓、企業(yè)等單位促銷(xiāo)餐廳及娛樂(lè)場(chǎng)所促銷(xiāo)從地點(diǎn)上分商場(chǎng)促銷(xiāo)從地點(diǎn)上分67銷(xiāo)售促銷(xiāo)是整體溝通的一部分廣告包裝陳列廣告贊助銷(xiāo)售促銷(xiāo)公司總體形象銷(xiāo)售促銷(xiāo)是整體溝通的一部分廣告包裝陳列廣告贊助銷(xiāo)售促銷(xiāo)公司總68謝謝觀(guān)賞謝謝觀(guān)賞69M&m′s小組成員陳明娟劉迪楊鈺瑩程楠?jiǎng)院惈hM&m′s小組成員陳明娟劉迪70公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，始建于1999年8月，其總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，注冊(cè)于開(kāi)曼群島。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”?，F(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司介紹蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，始建于1999年71自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈。零污染的牧場(chǎng)管理與奶源收集；高科技加工與研發(fā)；嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)范化的運(yùn)輸管理，在鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)，都力求完美，期待為消費(fèi)者帶來(lái)最純凈的健康享受。厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，遠(yuǎn)離污染的主題，突出追求天然。自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈。零污染72產(chǎn)品介紹針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)，蒙牛集團(tuán)不斷開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)，培育出一代又一代引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流的拳頭產(chǎn)品，逐漸形成五大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后，相繼推出特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、未來(lái)星DHA藻油兒童奶、蒙牛真果粒以及獲得“國(guó)食健字號(hào)”證書(shū)的冠益乳、新養(yǎng)道佑益牛奶等高端系列新品。產(chǎn)品介紹針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)，蒙牛集團(tuán)不斷開(kāi)辟細(xì)分73某公司市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū)74某公司市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū)75某公司市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū)76蒙牛市場(chǎng)環(huán)境分析蒙牛市場(chǎng)環(huán)境分析77

1999年蒙牛通過(guò)虛擬聯(lián)合、投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、租賃、合作生產(chǎn)等形式運(yùn)作了國(guó)內(nèi)8個(gè)乳品企業(yè)，盤(pán)活了近7.8億資產(chǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4365萬(wàn)元，利稅125萬(wàn)元。2003年蒙牛在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排位由1116位上升到第2位，銷(xiāo)售額突破50個(gè)億，并以1947.31%的成長(zhǎng)速度在“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”中榮登榜首。蒙牛還創(chuàng)造了3項(xiàng)全國(guó)記錄，即以最快的速度擠身中國(guó)乳業(yè)四強(qiáng)之列、用最短的時(shí)間打造出“中國(guó)馳名商標(biāo)”、以最佳的創(chuàng)意首倡“中國(guó)乳都”新概念。

78蒙牛---創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄

蒙牛產(chǎn)品是唯一的“中國(guó)航天員專(zhuān)用乳制品”蒙牛產(chǎn)品是“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品”蒙牛液態(tài)奶"消費(fèi)者綜合滿(mǎn)意度"列同類(lèi)產(chǎn)品第一名蒙牛牛奶榮獲"2003年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)"，是2003年香港超市唯一獲獎(jiǎng)的大陸品牌蒙牛是中國(guó)第一家參加APEC峰會(huì)的民營(yíng)企業(yè)蒙牛---創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄

蒙牛產(chǎn)品是唯一的“中國(guó)航天員專(zhuān)用79蒙牛是國(guó)內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物1200余萬(wàn)元。蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬(wàn)農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”蒙牛是入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)蒙牛是中宣部向全國(guó)推薦的思想政治工作先進(jìn)單位蒙牛工廠(chǎng)被瑞典利樂(lè)公司列為“全球樣板工廠(chǎng)”，這在中國(guó)境內(nèi)尚屬首例蒙牛是國(guó)內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐80蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國(guó)乳都”，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌融為一體蒙牛在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“運(yùn)奶車(chē)桑拿浴車(chē)間”，保證奶源清潔衛(wèi)生蒙牛是摩根士丹利在亞洲地區(qū)直接投資額最大的企業(yè)目前，從利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛枕居世界第一；從液態(tài)奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第一；從冰淇淋市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第二。蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國(guó)乳都”，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)81E經(jīng)濟(jì)因素S社會(huì)因素T技術(shù)因素P政治因素PEST分析E經(jīng)濟(jì)因素S社會(huì)因素T技術(shù)因素P政治因素PEST分析82蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)前中國(guó)正處在高速發(fā)展的年代，我們黨又是非常想把經(jīng)濟(jì)建設(shè)搞上去，我們的機(jī)會(huì)是很多很多的，如果倒退20年企業(yè)不會(huì)有今天。1997年黨的十五大第一次明確提出“公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，是我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的一項(xiàng)基本經(jīng)濟(jì)制度”，其后民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅速，1999年成立的蒙?？梢哉f(shuō)是生逢其時(shí)。作為年輕的蒙牛，從體制上看，牛根生個(gè)人擁有最大的個(gè)人股，不足5%，產(chǎn)權(quán)十分清晰，政企分開(kāi)的程度，包括科學(xué)管理的程度，非常符合現(xiàn)代企業(yè)制度。產(chǎn)權(quán)清晰的民營(yíng)股份制企業(yè)更適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。蒙牛成功的環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境83

蒙牛是典型的“草原型”乳業(yè)企業(yè)，其奶源全部來(lái)自大草原，他剛進(jìn)入市場(chǎng)打的就是“來(lái)自大草原”的廣告，純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)是蒙牛對(duì)消費(fèi)者的承諾也是其始終如一的追求。

（二）得天獨(dú)厚的自然資源（二）得天獨(dú)厚的自然84（三）蒙牛的技術(shù)環(huán)境

蒙牛公司下設(shè)液體奶、冰淇淋、低溫產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)工作，所研制的產(chǎn)品獲得多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)

公司成立了蒙牛乳品技術(shù)研究院，研究院將成為乳制品基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的領(lǐng)頭羊，并致力于將科學(xué)的研究成果應(yīng)用于乳品科研、生產(chǎn)以及人類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)和健康工程中去。力爭(zhēng)在3～5年內(nèi)形成一套以科技蒙牛技術(shù)研究院為主體、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求、高效運(yùn)作的科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)創(chuàng)新能力建設(shè)和科研人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)科技規(guī)劃中的核心技術(shù)和重大項(xiàng)目研究，形成一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品和核心技術(shù)，使企業(yè)的技術(shù)實(shí)力達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。（三）蒙牛的技術(shù)環(huán)境

蒙牛公司下設(shè)液體奶、冰淇淋85蒙牛成功的環(huán)境歸結(jié)于天時(shí)、地利與人和。首先，蒙牛乳業(yè)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)澎勃發(fā)展的熱潮中應(yīng)運(yùn)而生的，她一降生就受著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只無(wú)形的手的正確引導(dǎo)，這當(dāng)屬“天時(shí)”。其次，中央、地方黨政機(jī)關(guān)為蒙牛乳業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境，蒙牛乳業(yè)也正是在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及消費(fèi)者需求的條件下催生的，這又屬“地利”。再次，我們主營(yíng)業(yè)務(wù)本身就具有非常大的市場(chǎng)的景，屬于永久性朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；同時(shí)社會(huì)各界對(duì)我們都十分關(guān)心和關(guān)注，尤其是工商銀行等金融部門(mén)的鼎力支持，在蒙牛乳業(yè)的發(fā)展起了至關(guān)重要的作用，這又是“人和”。蒙牛成功的環(huán)境歸結(jié)于天時(shí)、地利與人和。86蒙牛集團(tuán)SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)二、劣勢(shì)三、機(jī)會(huì)四、威脅

蒙牛集團(tuán)SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)87一、優(yōu)勢(shì)

（一）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（二）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心（三）銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。（四）度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。一、優(yōu)勢(shì)（一）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展88（五）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶(hù)比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的支持。（六）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。（七）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。（八）廣告優(yōu)勢(shì)：通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話(huà)“酒香不怕巷子深”，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。（五）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政89二、劣勢(shì)（W）（一）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。二、劣勢(shì)（W）（一）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊90（二）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶(hù)賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶(hù)賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。（二）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已91（三）營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。（三）營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰92三、機(jī)遇談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。三、機(jī)遇談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，93四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞四、威脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不94消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、嘗試性購(gòu)買(mǎi)

有93.75%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)蒙牛產(chǎn)品，這其中有41.67%的消費(fèi)者表示正在選擇性的或嘗試性的購(gòu)買(mǎi)蒙牛的產(chǎn)品，一方面是由于受到周?chē)M(fèi)群體的印象另一方面是覺(jué)得蒙牛的宣傳做得好，質(zhì)量好。消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、嘗試性購(gòu)買(mǎi)952、長(zhǎng)期性購(gòu)買(mǎi)

有52.08%的消費(fèi)者表示會(huì)長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品，因?yàn)槊膳５漠a(chǎn)品：質(zhì)量可靠。價(jià)格公道，在同等條件下，產(chǎn)品受歡迎度要高。品牌效應(yīng)好，產(chǎn)品分類(lèi)多，具有選擇性。宣傳做得好，消費(fèi)者認(rèn)為酸酸甜甜就是我，已經(jīng)成為蒙牛的代名詞了。有45.83%的消費(fèi)者表示除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，才會(huì)放棄蒙牛購(gòu)買(mǎi)其他，作為蒙牛的忠實(shí)消費(fèi)者，他們?cè)敢忾L(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)下去。2、長(zhǎng)期性購(gòu)買(mǎi)963、奶制品市場(chǎng)方面分析

a、從經(jīng)濟(jì)的方面來(lái)講，奶制品市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而擴(kuò)大。隨著人們生活水平和購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，城鎮(zhèn)消費(fèi)水平普遍提升，人們?cè)絹?lái)越重視自身的健康，而由于牛奶中的礦物質(zhì)種類(lèi)非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、鉬的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收，因此自然成了消費(fèi)者的首選。因而，牛奶行業(yè)在最近幾年發(fā)展迅速。3、奶制品市場(chǎng)方面分析97b、從日常消耗的方面來(lái)講，奶制品市場(chǎng)與人們的消耗量有著巨大的關(guān)系。13億中國(guó)人是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，其消耗量的增加也必然帶動(dòng)奶制品行業(yè)的發(fā)展。有的消費(fèi)者已經(jīng)提出了牛奶要一天三頓都有供應(yīng)，根據(jù)《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要》明確指出，到2011年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費(fèi)為32千克/年，農(nóng)村人均7千克/年，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷的增加中。整個(gè)奶制品行業(yè)市場(chǎng)可以是說(shuō)是很有前景的。b、從日常消耗的方面來(lái)講，奶制品市場(chǎng)與人們的消耗量有著巨大的98c、從人們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，牛奶市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國(guó)的牛奶文化正在形成的過(guò)程中，距離完善還有一段距離，當(dāng)牛奶文化正式形成，并達(dá)到成熟時(shí)，購(gòu)買(mǎi)牛奶將成為大眾習(xí)慣，牛奶市場(chǎng)也隨之進(jìn)一步發(fā)展。c、從人們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，牛奶市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國(guó)的牛994、購(gòu)買(mǎi)牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來(lái)講，牛奶可以增強(qiáng)人體的素質(zhì)?？茖W(xué)研究表明，長(zhǎng)期喝牛奶可以抑制腫瘤，鎮(zhèn)靜安神，美容養(yǎng)顏，有助于減肥，提高視力，緩解疲勞，加速傷口的愈合，增強(qiáng)腸胃蠕動(dòng)能力，更有利于兒童大腦的發(fā)育。因此受到了消費(fèi)者的大力推崇。4、購(gòu)買(mǎi)牛奶的因素分析a、從牛奶的功效方面來(lái)講，牛奶可以增強(qiáng)100b、從牛奶的營(yíng)養(yǎng)來(lái)講，牛奶可以補(bǔ)充人體微量元素。根據(jù)調(diào)查，費(fèi)者認(rèn)為，牛奶可以補(bǔ)充人體的營(yíng)養(yǎng)元素。牛奶中的脂肪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高，其中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來(lái)口感細(xì)膩，極易消化。此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的脂肪。牛奶含有人體成長(zhǎng)發(fā)育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的營(yíng)養(yǎng)功能是提供熱能和促進(jìn)金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對(duì)于嬰兒智力發(fā)育非常重要。b、從牛奶的營(yíng)養(yǎng)來(lái)講，牛奶可以補(bǔ)充人體微量元素。根據(jù)調(diào)查，費(fèi)101c、從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)牛奶已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的消費(fèi)方式。由于牛奶消費(fèi)已經(jīng)深入人心，因此飲用牛奶與購(gòu)買(mǎi)牛奶已經(jīng)成為大多消費(fèi)者的慣性動(dòng)作。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候并沒(méi)有做過(guò)多的考慮。c、從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)牛奶已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的消102市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿(mǎn)足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來(lái)星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來(lái)細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛(ài)喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。市場(chǎng)細(xì)分目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿(mǎn)足不同群體的需求，產(chǎn)103目標(biāo)市場(chǎng)目前我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標(biāo)市場(chǎng)主要是城市居民。特別是收入較高的白領(lǐng)階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。蒙牛市場(chǎng)目標(biāo)采用三步走的品牌市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。第一步：做“內(nèi)蒙古?！?，第二步：做“中國(guó)牛”，第三步：做“世界?！?。目標(biāo)市場(chǎng)目前我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入104市場(chǎng)定位蒙牛產(chǎn)品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，先創(chuàng)品牌，后占市場(chǎng)。市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開(kāi)發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線(xiàn)城市的飽和，05年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)。現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

蒙牛定位于安全，健康，高營(yíng)養(yǎng)的奶。通過(guò)產(chǎn)品塑造企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特征，影響消費(fèi)者，達(dá)到增加品牌價(jià)值的目的。市場(chǎng)定位蒙牛產(chǎn)品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，105品牌定位蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車(chē)公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴(lài)，獲得了口碑。

品牌定位蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的106蒙牛認(rèn)為，一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問(wèn)題，而是一個(gè)地域的問(wèn)題，內(nèi)蒙古就是一個(gè)大品牌。因而蒙牛沒(méi)有把目光局限在自身的成長(zhǎng)上，而是高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”的倡議。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國(guó)乳都，這與“高級(jí)俱樂(lè)部策略”的思想是一致的。其實(shí)，蒙牛當(dāng)時(shí)無(wú)論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費(fèi)者認(rèn)為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且“建設(shè)中國(guó)乳都”、“為內(nèi)蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無(wú)形資產(chǎn)，不僅不會(huì)招致反對(duì)，反而會(huì)提高人們對(duì)蒙牛的好感，提升了品牌的美譽(yù)度。蒙牛認(rèn)為，一個(gè)品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問(wèn)題，而是一個(gè)地域的問(wèn)107蒙牛競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析蒙牛競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析108

如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要求越來(lái)越高，僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品或僅有良好的服務(wù)態(tài)度都是不夠的。新時(shí)代在加強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的同時(shí)，對(duì)大眾的態(tài)度也在逐步變得開(kāi)放、透明，兩個(gè)方向同步完善，使得綜合競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的同時(shí)，對(duì)大眾109液態(tài)奶集中度較高

奶粉市場(chǎng)較分散液態(tài)奶集中度較高奶粉市場(chǎng)較分散110

我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)58.19%，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05%和53.66%，市場(chǎng)份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷(xiāo)量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)5111而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國(guó)液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1%。相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC112主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來(lái)才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，很快占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而奶粉市場(chǎng)則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒(méi)有提升，反而有所下降，CTR2為11.85%，同比降低1.83個(gè)百分點(diǎn);CTR4為17.98%，同比降低2.53個(gè)百分點(diǎn);CTR10為28.52%，同比降低1.69個(gè)百分點(diǎn)。主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來(lái)才大規(guī)模進(jìn)113其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14.6%，但是增長(zhǎng)速度小于全國(guó)奶粉業(yè)的增長(zhǎng)速度，在全國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到46.86%。

其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14114外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)115由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，中國(guó)的進(jìn)口主要以奶粉為主，國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)在100萬(wàn)噸左右，年進(jìn)口量在30萬(wàn)噸左右，主要來(lái)自澳大利亞和新西蘭。2005年中國(guó)乳制品由于乳品的特殊性，鮮奶不適100萬(wàn)噸左右，年進(jìn)口量在30116進(jìn)口數(shù)量下降7.82%，進(jìn)出口總量較2004年下降4.3%。乳制品出口勢(shì)頭良好，出口量同比增長(zhǎng)16.12%，出口金額增長(zhǎng)45.3%。出口量占進(jìn)出口總量的比重由15%上升到18%。進(jìn)口數(shù)量下降7.82%，進(jìn)出口總量較117我的理解

如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要求越來(lái)越高，僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品或僅有良好的服務(wù)態(tài)度都是不夠的。新時(shí)代在加強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的同時(shí)，對(duì)大眾的態(tài)度也在逐步變得開(kāi)放、透明，兩個(gè)方向同步完善，使得綜合競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。我的理解如今的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要求越118國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P概念

是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），以及它們的組合。

蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格等四個(gè)因素（4p）是可控的。換言之，蒙?？筛鶕?jù)市場(chǎng)的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，使它們組成最佳組合。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P概念蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)1194P組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品從廣度來(lái)看，蒙牛有三條產(chǎn)品線(xiàn)：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10%；還有一條就是占90％的液態(tài)奶。從深度來(lái)看，蒙牛的每條產(chǎn)品線(xiàn)都有其特定的拓展方向。液態(tài)奶市場(chǎng)：1999年蒙牛集團(tuán)剛創(chuàng)立時(shí)，就面臨著"生產(chǎn)什么產(chǎn)品"的抉擇。經(jīng)過(guò)多方調(diào)查分析，蒙牛最后選擇了市場(chǎng)空白點(diǎn)---中價(jià)位鮮奶，而當(dāng)時(shí)剛剛上市的利樂(lè)枕正符合這個(gè)價(jià)位。蒙牛利樂(lè)枕一經(jīng)推出，一個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)量就超過(guò)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到了2006年，其銷(xiāo)量占到全國(guó)銷(xiāo)量的2/3。到了2003年，其銷(xiāo)量居全球第一。這使得蒙牛不僅是全球最大的利樂(lè)枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠(chǎng)家中的老大。4P組合設(shè)計(jì)產(chǎn)品120在隨后的產(chǎn)品線(xiàn)拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂(lè)磚、高鈣奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好營(yíng)養(yǎng)奶等延伸產(chǎn)品。冰淇淋市場(chǎng)：在初涉這一方向的時(shí)候，蒙牛就面臨著各方壓力。好在擁有最佳的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)組織，以"隨變"系列為切入點(diǎn)，迅速邁出蒙牛了進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)的第一步。蒙牛"隨變冰淇淋"于2002年7月7日上市，一上市便以其創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和上佳的口感贏得市場(chǎng)青睞，也帶來(lái)了冰淇淋市場(chǎng)的開(kāi)拓。在隨后的產(chǎn)品線(xiàn)拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂(lè)磚、高鈣奶、121產(chǎn)品差異化決策

蒙牛之所以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，與其產(chǎn)品的獨(dú)特口感密不可分。牛奶是一個(gè)同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，大多數(shù)牌子都是一個(gè)味，蒙牛剛面世時(shí)喝過(guò)的人就會(huì)感覺(jué)與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，并一下子記住它。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)決策

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，蒙牛成功的秘訣就是，長(zhǎng)期以來(lái)針對(duì)不同人群、不同營(yíng)養(yǎng)需求、不同飲用時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)了不同產(chǎn)品系列，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為口味、進(jìn)而轉(zhuǎn)化為關(guān)愛(ài)。正是蒙牛對(duì)創(chuàng)新的不懈追求，才使得市場(chǎng)上出現(xiàn)了那么多蒙牛的經(jīng)典產(chǎn)品。推出呵護(hù)婦女兒童健康，特侖蘇、真果粒、冠益乳等主要針對(duì)女性的產(chǎn)品，以及未來(lái)星兒童奶、隨變冰淇淋、兒童成長(zhǎng)奶酪等針對(duì)兒童的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化決策122品牌與包裝決策品牌策路蒙牛品牌知名度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的