住宅景觀設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

住宅景觀設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)概況園林景觀設(shè)計(jì)是指風(fēng)景與園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)，按照目前國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀，主要分為住宅景觀、市政景觀、商業(yè)辦公景觀、文化旅游景觀設(shè)計(jì)等。景觀設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合性學(xué)科，除涉及植物、設(shè)計(jì)、規(guī)劃等學(xué)科外，還涉及土建、文化、歷史、藝術(shù)、美學(xué)等方面的知識(shí)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的下游客戶主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和各級(jí)行政單位等。景觀設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)流程分為以下五個(gè)階段：概念方案設(shè)計(jì)階段、方案深化設(shè)計(jì)階段、擴(kuò)初設(shè)計(jì)階段、施工圖設(shè)計(jì)階段、施工配合階段。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策扶持以及下游客戶投資額持續(xù)增加的推動(dòng)下，園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展前景規(guī)劃設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)與城鎮(zhèn)化率有著直接聯(lián)系，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)城市化水平穩(wěn)步提升，中國(guó)2020年城市化率為63．89%，與發(fā)達(dá)國(guó)家平均75%的城市化率相比有著較大的發(fā)展空間，城鎮(zhèn)化率的提高將相應(yīng)給予城鄉(xiāng)規(guī)劃新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2019年5月《關(guān)于建立國(guó)土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實(shí)施的若干意見(jiàn)》，要求建立國(guó)土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實(shí)施，將主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃等空間規(guī)劃融合為統(tǒng)一的國(guó)土空間規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)多規(guī)合一，分級(jí)分類(lèi)建立國(guó)土空間規(guī)劃，明確各級(jí)國(guó)土空間總體規(guī)劃編制重點(diǎn)。目標(biāo)到2025年，健全國(guó)土空間規(guī)劃法規(guī)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成以國(guó)土空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一用途管制為手段的國(guó)土空間開(kāi)發(fā)保護(hù)制度；到2035年，全面提升國(guó)土空間治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平，基本形成生產(chǎn)空間集約高效、生活空間宜居適度、生態(tài)空間山清水秀，安全和諧、富有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的國(guó)土空間格局。十四五規(guī)劃進(jìn)一步對(duì)健全統(tǒng)一規(guī)劃體系作出了更加明確的指示，要求在十四五期間加快建立健全以國(guó)家發(fā)展規(guī)劃為統(tǒng)領(lǐng)，以空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以專項(xiàng)規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃為支撐，由國(guó)家、省、市縣級(jí)規(guī)劃共同組成，定位準(zhǔn)確、邊界清晰、功能互補(bǔ)、統(tǒng)一銜接的國(guó)家規(guī)劃體系。新時(shí)期的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要求，發(fā)展壯大城市群和都市圈，分類(lèi)引導(dǎo)大中小城市發(fā)展方向和建設(shè)重點(diǎn)，形成疏密有致、分工協(xié)作、功能完善的城鎮(zhèn)化空間格局，以促進(jìn)城市群發(fā)展為抓手，全面形成兩橫三縱城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略格局；全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，統(tǒng)籌縣域城鎮(zhèn)和村莊規(guī)劃建設(shè)，通盤(pán)考慮土地利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民點(diǎn)建設(shè)、人居環(huán)境整治、生態(tài)保護(hù)、防災(zāi)減災(zāi)和歷史文化傳承?？茖W(xué)編制縣域村莊布局規(guī)劃，因地制宜、分類(lèi)推進(jìn)村莊建設(shè)，規(guī)范開(kāi)展全域土地綜合整治，鼓勵(lì)有條件地區(qū)編制實(shí)用性村莊規(guī)劃。規(guī)劃體系的整體調(diào)整，十四五時(shí)期完善城鎮(zhèn)化空間布局要求，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全域土地綜合整治的指示，均產(chǎn)生了新的規(guī)劃編制需求，為規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。近年來(lái)，國(guó)家重大區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略高質(zhì)量推進(jìn)，京津冀協(xié)同發(fā)展邁出堅(jiān)實(shí)步伐，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展實(shí)現(xiàn)共抓大保護(hù)、不搞大開(kāi)發(fā)的階段性目標(biāo)，粵港澳大灣區(qū)建設(shè)1+N規(guī)劃政策體系逐步構(gòu)建，長(zhǎng)三角一體化發(fā)展新局面正在形成，黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展開(kāi)局起步成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃即將印發(fā)實(shí)施，縣城補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)工作穩(wěn)步推進(jìn)。隨著以上城市群區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施推進(jìn)，我國(guó)細(xì)分區(qū)域發(fā)展空間進(jìn)一步拓展，為城鄉(xiāng)規(guī)劃帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀（一）受益于新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了宏大的城鎮(zhèn)化歷程，1978年至2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口從1．7億人增長(zhǎng)至9億人，城鎮(zhèn)化率從17．92%提升到63．89%，年平均提高幅度超過(guò)1%。推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化成為重要國(guó)家戰(zhàn)略，城鎮(zhèn)化注重以人為核心，改變過(guò)去重建設(shè)、重?cái)U(kuò)張的城鎮(zhèn)化思路；以城市群為主體構(gòu)建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局；十四五規(guī)劃要求完善新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，提升城鎮(zhèn)化發(fā)展質(zhì)量，堅(jiān)持走中國(guó)特色新型城鎮(zhèn)化道路，以城市群、都市圈為依托促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、特色化發(fā)展，使更多人民群眾享有更高品質(zhì)的城市生活，到2025年，常住人口城鎮(zhèn)化率提高到65%。新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn)，城鎮(zhèn)化水平的提高，為城鎮(zhèn)建設(shè)投資創(chuàng)造了巨大的空間，景觀設(shè)計(jì)作為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的踐行者，直接受益于歷年來(lái)城鎮(zhèn)化建設(shè)的各項(xiàng)支持政策，在下游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和各級(jí)行政單位客戶投資額持續(xù)增加的推動(dòng)下，景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大。（二）美好人居環(huán)境的踐行者，市場(chǎng)地位逐步提升伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民物質(zhì)生活水平日益提高，滿足人民對(duì)美好生活日益增長(zhǎng)的需求成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的根本目的，尤其近年來(lái)，生態(tài)文明建設(shè)和綠色發(fā)展上升為國(guó)家重要戰(zhàn)略決策，改善人居環(huán)境，構(gòu)建美麗中國(guó)成為發(fā)展的重中之重，看得見(jiàn)山，望得到水，留得住鄉(xiāng)愁，天藍(lán)、地綠、水凈、空氣好的綠色中國(guó)，更是人民對(duì)美好生活環(huán)境的急切盼望。景觀設(shè)計(jì)作為美好人居環(huán)境的踐行者，城市綠色建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，不僅與人民生活日益密切，而且對(duì)城市形象的塑造及展現(xiàn)、突出城市內(nèi)涵特色起著關(guān)鍵作用，在近年來(lái)越來(lái)越受到各方重視，行業(yè)市場(chǎng)地位逐步提升。（三）行業(yè)參與主體眾多，呈現(xiàn)區(qū)域化特征園林景觀設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域雖存在資質(zhì)管理，但企業(yè)在資質(zhì)許可范圍均可自主經(jīng)營(yíng)，使得行業(yè)內(nèi)從事細(xì)分業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)景觀設(shè)計(jì)技術(shù)力量分布存在不均衡的現(xiàn)象，實(shí)力優(yōu)秀的設(shè)計(jì)企業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份。截至2020年底，獲得風(fēng)景園林工程甲級(jí)資質(zhì)的企業(yè)共有665家，其中，廣東、江蘇、北京、四川、上海的甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)數(shù)量分別為100家、70家、62家、57家、43家、41家，合計(jì)數(shù)量占全國(guó)的56%。業(yè)務(wù)開(kāi)展方面，少數(shù)景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)率先打破地域限制，完成全國(guó)化布局，一定程度上彌補(bǔ)了全國(guó)景觀設(shè)計(jì)技術(shù)力量分布不均衡的現(xiàn)象。（四）行業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)水平良莠不齊，創(chuàng)新力尚需提升我國(guó)園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)企業(yè)具有行業(yè)集中度較低、企業(yè)數(shù)量眾多的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額均不高，呈現(xiàn)較為典型的大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)格局。行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)力良莠不齊。景觀設(shè)計(jì)兼具科學(xué)性和藝術(shù)性的雙重特征，隨著人們審美和生活情趣的提升，景觀設(shè)計(jì)企業(yè)理念、思維需要不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)手法需要與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)做到科學(xué)性和藝術(shù)性，并在實(shí)踐中不斷地推出創(chuàng)新作品。在供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，景觀設(shè)計(jì)作品能兼顧經(jīng)濟(jì)效益、景觀功能效益及生態(tài)效益顯得十分困難，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新技術(shù)水平難以在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中與市場(chǎng)接軌是目前景觀設(shè)計(jì)行業(yè)存在的普遍問(wèn)題。規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)城鎮(zhèn)建設(shè)，規(guī)劃先行，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)重要時(shí)期，也處于城鎮(zhèn)化深入發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在城鎮(zhèn)化建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，規(guī)劃設(shè)計(jì)處于重要的先導(dǎo)地位，隨著新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略、城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制的推進(jìn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)迎來(lái)了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（一）生態(tài)化與人文化理念更加深入近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化及新農(nóng)村的建設(shè)取得巨大成就，但同時(shí)也面臨著結(jié)構(gòu)失衡、城市交通擁堵、資源浪費(fèi)、能耗攀升、城市內(nèi)澇、水資源短缺等眾多綜合性規(guī)劃不合理的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。傳統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理論已無(wú)法解決以上問(wèn)題，新時(shí)代的規(guī)劃設(shè)計(jì)更加注重生態(tài)化、人文化理念，更加深層次地認(rèn)識(shí)到城鄉(xiāng)規(guī)劃對(duì)人與自然關(guān)系，對(duì)城鄉(xiāng)區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)功能布局、城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、人文要素彰顯提供了更好的發(fā)展范式。（二）多元業(yè)態(tài)，行業(yè)維度不斷延伸隨著城鄉(xiāng)發(fā)展綜合部性現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的凸出，且隨著城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)具備地理、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、交通等知識(shí)背景的技術(shù)人員的加入，規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)城鎮(zhèn)化建設(shè)的研究越來(lái)越深入，規(guī)劃內(nèi)容范圍從原先的側(cè)重物質(zhì)空間設(shè)計(jì)跨越發(fā)展到側(cè)重解決社會(huì)問(wèn)題，具體到規(guī)劃內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)的用地、交通、基礎(chǔ)設(shè)施布局等基礎(chǔ)上，增加了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、文化發(fā)展、人口分布、貧富差距、教育水平等內(nèi)容。具體到業(yè)務(wù)范圍，縱向維度，城鄉(xiāng)規(guī)劃向上延伸到區(qū)域規(guī)劃、城鎮(zhèn)群規(guī)劃等領(lǐng)域，向下延伸到市政工程設(shè)計(jì)等領(lǐng)域；橫向維度，城鄉(xiāng)規(guī)劃拓展到交通系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)空間布局、生態(tài)修復(fù)、海綿城市、歷史文化資源保護(hù)等專項(xiàng)領(lǐng)域，行業(yè)維度不斷延伸，在城鄉(xiāng)建設(shè)中積極承擔(dān)更加重要的角色。園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展前景（一）國(guó)家整體發(fā)展大環(huán)境向好，有利于帶動(dòng)園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展隨著2020年全面建成小康社會(huì)，開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程，我國(guó)進(jìn)入新發(fā)展階段。從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境來(lái)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，景觀設(shè)計(jì)行業(yè)將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。從國(guó)家政策環(huán)境來(lái)看，地方發(fā)布各類(lèi)利好政策推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)綠色發(fā)展，構(gòu)建生態(tài)文明體系的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)為園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)提供大量工程需求。從技術(shù)和社會(huì)環(huán)境來(lái)看，數(shù)字化技術(shù)發(fā)展不斷加速，將會(huì)推動(dòng)行業(yè)改革，推動(dòng)企業(yè)不斷推出創(chuàng)新型產(chǎn)品以及發(fā)展創(chuàng)新型人才以適應(yīng)社會(huì)新的需求，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)為行業(yè)發(fā)展注入活力。（二）新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略推進(jìn)，釋放行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇我國(guó)堅(jiān)定地推進(jìn)中國(guó)特色新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，城鎮(zhèn)化更加注重以人為核心，更加注重規(guī)模和質(zhì)量的平衡。近年來(lái)，隨著一系列政策的出臺(tái)，我國(guó)新型城鎮(zhèn)化呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，包括全面提升城市功能、加快培育中小城市和特色小城鎮(zhèn)，輻射帶動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)等。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，我國(guó)城市化水平穩(wěn)步提升，城市化率由2010年的49．95%增長(zhǎng)到2020年的63．89%，平均保持每年超過(guò)百分之一的增長(zhǎng)速度，同時(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家平均75%的城市化率相比仍有著較大的發(fā)展空間。十四五規(guī)劃提出，我國(guó)堅(jiān)持走中國(guó)特色新型城鎮(zhèn)化道路，深入推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化道路，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，發(fā)展壯大城市群和都市圈，實(shí)施城市更新行動(dòng)，提升城鎮(zhèn)化發(fā)展質(zhì)量。以城市群、都市圈為依托促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、特色化發(fā)展，使更多人民群眾享受更高品質(zhì)的城市生活。目標(biāo)到2025年，城鎮(zhèn)化率達(dá)到65%。隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，城市人口和城市用地規(guī)模不斷擴(kuò)大，人民群眾對(duì)城市生活更高品質(zhì)的追求，由此引發(fā)的市場(chǎng)需求為景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇。（三）房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展拉動(dòng)對(duì)高品質(zhì)園林景觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)主管部門(mén)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的的定位，不斷落實(shí)房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制，形成重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則，確保房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展。目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度有所放緩，但仍處于每年穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍具有巨大發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2020年，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)投資額由48，259．40億元增至141，442．95億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率11．35%。未來(lái)，新增城鎮(zhèn)人口的住房需求、城鎮(zhèn)人口改善居住環(huán)境、城市更新改造的購(gòu)房需求將成為房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)的重要支撐點(diǎn)，預(yù)計(jì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將總體保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而房地產(chǎn)行業(yè)的平穩(wěn)良性發(fā)展將拉動(dòng)地產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)的市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，在人們生活品質(zhì)和審美不斷提高的當(dāng)下，大眾購(gòu)房的考慮因素除房屋本身的質(zhì)量及周邊設(shè)施是否齊備外，住宅小區(qū)整體的人居環(huán)境也逐漸成為居民選購(gòu)樓盤(pán)時(shí)十分重要的考量因素。作為住宅小區(qū)必不可少的景觀設(shè)計(jì)，能夠有效提升小區(qū)人居環(huán)境質(zhì)量、擴(kuò)展地產(chǎn)品牌格局、提升住宅小區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，因此近年來(lái)各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)住宅景觀設(shè)計(jì)的重視程度也在快速增強(qiáng)。未來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定良性發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更加重視對(duì)景觀設(shè)計(jì)的投入，地產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)將有較大的市場(chǎng)需求。（四）市政園林新建舊改齊驅(qū)動(dòng)景觀設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展從城市新建園林角度來(lái)看，受益于新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)過(guò)程中城市綠化配套建設(shè)需求的增加和社會(huì)發(fā)展過(guò)程中人們對(duì)城市環(huán)境改善需求的日益增強(qiáng)，以及對(duì)城市綠化建設(shè)重視程度的不斷提升，市政園林景觀建設(shè)投資持續(xù)加大。從2010年至2019年，我國(guó)園林綠化年度新增投資額由1，355．1億元增至1，844．85億元，城市綠地面積由213．43萬(wàn)公頃增長(zhǎng)至315．29萬(wàn)公頃，城市公園綠地面積由44．13萬(wàn)公頃增長(zhǎng)至75．64萬(wàn)公頃，城市建成區(qū)綠化覆蓋率由38．6%上升至41．5%。近年來(lái)，各城市的舊城區(qū)、城中村升級(jí)改造工作快速推進(jìn)，2021年，十四五規(guī)劃明確提出實(shí)施城市更新行動(dòng)，加快轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式，統(tǒng)籌城市規(guī)劃建設(shè)管理，實(shí)施城市更新行為，推動(dòng)城市空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品質(zhì)提升。在城市建設(shè)安排中，增加綠化節(jié)點(diǎn)和公共開(kāi)敞空間，推行城市設(shè)計(jì)和風(fēng)貌管控，落實(shí)適用、經(jīng)濟(jì)、綠色、美觀的新時(shí)期建筑方針，加快推進(jìn)城市更新，改造提升老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、老舊街區(qū)和城中村等存量片區(qū)功能；順應(yīng)城市發(fā)展新理念新趨勢(shì)，開(kāi)展城市現(xiàn)代化試點(diǎn)示范，建設(shè)宜居、創(chuàng)新、智慧、綠色、人文、韌性城市。計(jì)劃到2025年，完成2000年底前建成的21．9萬(wàn)個(gè)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，基本完成大城市老舊廠區(qū)改造，改造一批大型老舊街區(qū)，因地制宜改造一批城中村。舊城區(qū)、城中村一直是城市中居住環(huán)境較差、利用率較低的區(qū)域。為提高城市土地利用率，提升城市形象，城市空間存量改造成為了許多城市的建設(shè)重點(diǎn)。當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)不斷地加大對(duì)現(xiàn)有城區(qū)的綠地投資力度，一方面改善了市容市貌，另一方面也盤(pán)活了中心城市的存量土地。隨著城市更新行動(dòng)的全力推進(jìn)，城市結(jié)構(gòu)將得到調(diào)整優(yōu)化，城市環(huán)境質(zhì)量、功能品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，城市建設(shè)逐漸向精細(xì)化邁進(jìn)，將相應(yīng)帶動(dòng)市政園林景觀市場(chǎng)的增長(zhǎng)和發(fā)展。（五）文化旅游景觀設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)窗口凸顯文化旅游景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展與旅游業(yè)的迅速發(fā)展休戚相關(guān)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迅速發(fā)展，格局日趨完善，市場(chǎng)規(guī)模和服務(wù)品質(zhì)同步提升，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。從2010年至2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)由12，579．8億元增至57，250．9億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18．34%，國(guó)內(nèi)游客人數(shù)1由21．03億人次上升至60．06億人次，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12．37%；2020年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)為22，286．3億元，國(guó)內(nèi)游客為28．79億人次，受疫情影響，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)短期內(nèi)受到嚴(yán)重沖擊。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，休閑度假旅游作為居民精神文化消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)已步入高速發(fā)展的時(shí)代。隨著大眾旅游時(shí)代到來(lái)，我國(guó)旅游有效供給不足、旅游產(chǎn)品內(nèi)容不豐富等問(wèn)題日益凸顯。2018年3月9日印發(fā)《促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化、娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)旅游業(yè)的全面健康發(fā)展。2021年，十四五規(guī)劃明確提出推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)；深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)；加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，提升度假休閑、鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)品質(zhì)。面對(duì)巨大的旅游市場(chǎng)，全域旅游和文旅融合戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)推動(dòng)園林景觀行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。（六）迫切的生態(tài)修復(fù)依賴于景觀環(huán)境的動(dòng)態(tài)修復(fù)近年來(lái)，我國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)取得了巨大成就，但同時(shí)過(guò)去幾十年來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理和生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的欠缺，也使部分城市面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)遭受破壞的嚴(yán)峻形勢(shì)，城市病普遍存在，這些情況嚴(yán)重制約了城市發(fā)展模式和治理方式的轉(zhuǎn)型。開(kāi)展生態(tài)修復(fù)、城市修補(bǔ)，科學(xué)規(guī)劃布局城市綠環(huán)綠廊綠楔綠道，是治理城市病、改善人居環(huán)境的重要手段，是推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、補(bǔ)足城市短板的客觀需要，是城市轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要標(biāo)志。園林景觀具有修復(fù)和改善生態(tài)環(huán)境的重要功能，是城市生態(tài)修復(fù)和功能完善工程建設(shè)的重要一環(huán)，生態(tài)優(yōu)先的景觀設(shè)計(jì)策略將為城市空間建設(shè)發(fā)揮更加重要的作用，未來(lái)，園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)將在生態(tài)環(huán)境修復(fù)領(lǐng)域中發(fā)揮更加突出的價(jià)值。景觀設(shè)計(jì)行業(yè)客戶資源壁壘景觀設(shè)計(jì)行業(yè)具備典型的客戶資源積累特征，客戶通常會(huì)根據(jù)景觀設(shè)計(jì)企業(yè)過(guò)往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累以及歷史合作情況等確定合作對(duì)象，知名客戶一般會(huì)選擇單個(gè)或者數(shù)個(gè)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這將有利于有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的設(shè)計(jì)企業(yè)持續(xù)獲取業(yè)務(wù)訂單，而行業(yè)新入者短時(shí)間內(nèi)獲得客戶認(rèn)可的難度較大?？蛻舴诸?lèi)與客戶分類(lèi)管理（一）客戶分類(lèi)客戶分類(lèi)指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)；有五級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)、E類(lèi)；也有六級(jí)及以上的分類(lèi)。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類(lèi)的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類(lèi)錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶分類(lèi)需要正確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類(lèi)依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷(xiāo)狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類(lèi)管理客戶分類(lèi)是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類(lèi)客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類(lèi)客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見(jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類(lèi)產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷(xiāo)市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類(lèi)品牌分類(lèi)品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類(lèi)品牌可以按產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按市場(chǎng)分類(lèi)。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷(xiāo)方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷(xiāo)售量。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型1、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車(chē)款車(chē)型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車(chē)已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷(xiāo)費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車(chē)公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車(chē)，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē)，而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)