創(chuàng)意本身真是沒有創(chuàng)意：89%的創(chuàng)意廣告來自這6個模板

“創(chuàng)意”本身真是沒有創(chuàng)意：89%的創(chuàng)意廣告來自這6個模板首頁＞文章＞創(chuàng)意觀點，2015-03-16,轉載分享：214660我們都知道，創(chuàng)意'對廣告來說非常重要。實際上，在互聯(lián)網時代，有趣的創(chuàng)意”更加重要—既然你無法像電視廣告那樣強迫別人關注，那么依靠好玩的創(chuàng)意”來引起大量的轉發(fā)和關注就尤其關鍵。來源：李叫獸那么如何構思一個絕佳的廣告創(chuàng)意呢？大部分人的理解是：把一群人放到會議室里奇思妙想、發(fā)散思維，然后就可以得到偉大的創(chuàng)意”。很多人甚至把廣告創(chuàng)意”想象成了不經過專業(yè)的學習和訓練就能自動掌握的東西但是實際上創(chuàng)意”的過程并沒有大多數(shù)人想象得那么有創(chuàng)意”：很多的創(chuàng)意是遵循規(guī)則的產物，是大量學習的結果，而不是漫無方向的發(fā)散思維。Goldenberg在頂尖營銷學術期刊《MarketingScience》發(fā)表的一篇研究顯示：89%的優(yōu)秀獲獎創(chuàng)意廣告實際上來自6個創(chuàng)意模板，而在沒有獲獎的創(chuàng)意廣告中，只有2.5%的使用了這6個模板之一。使用使用6大創(chuàng)意模板的比例2.5%獲獎廣告沒有得到任何

獲獎的廣告產多所以，廣告創(chuàng)意”是一門關于引起好奇、驚嘆和關注的科學：而不是隨便開個會就能頭腦風暴”出來的奇思妙想。而研究發(fā)現(xiàn)，大量的創(chuàng)意廣告實際上遵循了6大模板，巧妙地使用這6大模板可以在廣告中人為地制造驚嘆”。這6個模板分別是：形象化類比一ThePictorialAnalogyTemplate極端情景—TheExtremeSituationTemplate呈現(xiàn)后果—TheConsequencesTemplate制造競爭—TheCompetitionTemplate

互動實驗—TheInteractiveExperimentTemplate改變維度一TheDimensionalityAlterationTemplate調查發(fā)現(xiàn)，在獲獎廣告中，這6種模板的使用頻率為(美國市場的數(shù)據(jù))獲獎創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意來源圖/李叫獸比例比例那么如何參考6種模板來“人為地制造驚嘆”呢?1、形象化類比(ThePictorialAnalogyTemplate)把某個象征性的物品，加到你的產品上。比如如何突出避孕套很??？

1,首先想一下在大眾心理中，薄”的象征是什么？（比如吹的氣泡是薄的象征）。2,然后再想一下產品的那個方面可以跟某個薄”的象征物聯(lián)系起來（比如產品的包裝、LOGO、形狀等）。3,創(chuàng)造某個創(chuàng)意的新形象，把兩者聯(lián)系起來。比如這個杜蕾斯的廣告就是把薄的象征”（氣泡）和產品的形狀聯(lián)系起來，從而給人一種杜蕾斯很薄”的感覺：它建立聯(lián)系的過程是這樣的:你的產品創(chuàng)意構思:形象化類比圖/李叫獸你想傳播的信息產品的不同方面?避孕套的功能?避孕套的形狀?杜蕾斯的LOG。?避孕套的包裝你的產品創(chuàng)意構思:形象化類比圖/李叫獸你想傳播的信息產品的不同方面?避孕套的功能?避孕套的形狀?杜蕾斯的LOG。?避孕套的包裝連接點：吹出氣

泡形狀的避孕套該信息的不同象征吹的氣泡;?隱形（像沒有:一樣）;?一層原子IItFI(一個產品的廣告往往要表達一個抽象的概念，比如輕薄"、可靠“、安全“、迅速”等，而大眾對這樣的抽象概念往往難以產生直觀感受。因此就需要給這樣的抽象概念找一個象征物”，然后把這個象征物和自己產品的某個方面聯(lián)系起來。比如上面杜蕾斯的例子中，薄”的象征物是氣泡”，就把這個氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯(lián)系了起來，做出避孕套形狀的氣泡”，讓人直觀感覺到：杜蕾斯像氣泡一樣薄。無數(shù)的創(chuàng)意廣告使用了這個方法，為自己的某個產品特點找到了象征:護膚品創(chuàng)意廣告：按下歲月的暫停鍵要表達的信息：讓你不再變老該信息的象征：播放器中的暫停鍵

連接點：面霜被使用后的樣子，類似暫停鍵某糖果廣告：你愿意隨身帶在身上的糖果

要表達的信息：隨身帶在身上該信息的象征：錢包（錢包是人人隨身帶著的東西）連接點：用糖果的形狀做的錢包喜力啤酒：在羅馬舉行的歐冠決賽贊助商要表達的信息：羅馬的歐冠決賽該信息的象征：羅馬角斗場連接點：喜力啤酒瓶做的羅馬角斗場純天然棉花制造的床上用品要表達的信息：天然該信息的象征：自然界生長的棉花連接點：床上用品（枕頭）形狀的棉花長城是中國的象征，超人是正義的象征，子彈是速度的象征，鋼鐵是堅固的象征，烏龜是長壽的象征……總之，幾乎任何一個抽象的概念，你都可以找到不只一個象征物”。把它同自己產品的某個方面（比如形狀、LOGO、包裝）結合起來，你就得到了一個形象化類比”的創(chuàng)意廣告。2、極端情況（TheExtremeSituationTemplate）找到一個情形，在該情景下，產品的一個賣點重要到了不切實際的程度。比如宜家為了突出鞋柜不夠用了，你需要買個好鞋柜：呈現(xiàn)一張因為鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的圖片。

為了到達下面這個房再比如為了說明車非常靈活”，就塑造一個極端到不切實際的情景:為了到達下面這個房子，車的靈活性非常重要。

為了塑造這樣的極端情形”，一個最常用的技巧就是荒謬的取代”-通過一個極端情形別人暗示：你不必購買我們的產品，其實有替代方案……比如在奧迪車GPS導航的廣告中，塑造了一個極端情形：在荒無人煙的地方，擁有自帶GPS導航的AudiQ7,你的每段路將被定位。這個荒謬取代”的構思過程是:創(chuàng)意構思:極端情形圖/李叫獸你的產品:你想傳播的信息（車的GP5功能＞?（；導航功能、***該功能的替代品?該功能的替代品?巨大的胰標產品的使用情形?都市中連接點：不用我們也可以，如果路線上有巨大路標的話.*迷宜里?語普不通的地方ivrMi1ffr再比如燒烤餐具的廣告：野炊時可以沒有我們，你可以用掃把作為替代方案。3、呈現(xiàn)后果（TheConsequencesTemplate）向消費者呈現(xiàn)使用產品的極端后果（甚至是負面的后果）。比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好，呈現(xiàn)了使用產品的極端后果：所有人都用杜蕾斯,結果導致人類文明的衰落（沒有生孩子的人）。OLAZ美白產品廣告：不要用我們的產品，否則你會變白得簽證官都認不出你!這個廣告的構思過程是:創(chuàng)意構思:呈現(xiàn)后果/李叫獸你想傳播的信息彳攤產品:人祥來生出出入陌雪不不招引的分認了吸景，人白木背色別太過和顏聯(lián)想筆記本太薄了，讓你一不小心容易丟到下水道里!誰說廣告一定要夸產品好？有時候你創(chuàng)造性地呈現(xiàn)一些因為功能太好而導致的負面后果往往可以加強消費者對產品功能的認可。為了說明男士香水太好，你可以說不要給男朋友買我的香水，否則會有太多女生追他！”為了說明車載音響聲音大，有的創(chuàng)意廣告提醒消費者：不要在過橋的時候開音響，否則會把橋震塌陷。甚至我前幾天偶然看到一個美女的簽名都是胸厚得聽不到心跳4、制造競爭(TheCompetitionTemplate)把你的產品跟非同類的產品進行對比和競爭，以突出產品優(yōu)勢。比如NIKE球鞋廣告，讓代言人C羅跟布加迪威龍跑車進行百米跑比賽，結果C羅贏了。

這個創(chuàng)意的構思過程:創(chuàng)意構思:制造競爭你的產品:圖/李叫獸你想傳播的信息JEW?■-r這個創(chuàng)意的構思過程:創(chuàng)意構思:制造競爭你的產品:圖/李叫獸你想傳播的信息JEW?■-r-s?速度快產品的使用被?百米跑步時?足球射門時■|連接點：c羅百:米跑得叱跑車快:——一火箭有單|連接點：c羅百:米跑得叱跑車快:——一火箭有單再比如著名的谷歌Chrome瀏覽器創(chuàng)意廣告視頻：為了突出Chrome快，讓它和閃電的速度進行競爭。的李叫獸再比如為了突出麥片的停不下來：讓某人在來電話時，猶豫是繼續(xù)再吃一口麥片，還是接電話。（吃麥片和接電話的競爭）除此之外，很多創(chuàng)意廣告為了制造競爭”，會讓產品處于某個不常用的情形”下，以替代更加常用的產品。比如為了突出牛仔褲結實，有創(chuàng)意廣告塑造這樣的情形：車拋錨后拖車來了，但是沒有繩子，于是讓拖車用牛仔褲拖著后面的車走。（牛仔褲同繩子競爭）5、互動實驗（TheInteractiveExperimentTemplate）讓消費者根據(jù)廣告的描述，完成一個行動?；蛘咦屜M者想象完成行動的情景。讓人看到后就也會這么做（或者這么想），從而對比如洗發(fā)水廣告用一個黑色的紙貼頭皮，自己的頭皮屑問題更加敏感。讓人看到后就也會這么做（或者這么想），從而對戴手表”的假想行為:戴手表”的假想行為:再比如手表廣告，把公交車把手換成手表的樣子，讓人產生6、改變緯度(TheDimensionalityAlterationTemplate)對產品進行時間、空間上的轉換，比如：把它復制、把它分解、把它放到未來或者過去等。把它復制，創(chuàng)造新的關系。比如把有的飲料品牌用無數(shù)個易拉罐組成變形金剛,